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它是最早在新三板掛牌的新媒體影視公司;它迅速完成三輪融資，受到阿里創(chuàng)投、紅杉等資本大咖的青睞，估值達(dá)到6.7億元……這家名為新片場(chǎng)的公司，正在新媒體影視領(lǐng)域迅速開(kāi)疆辟壤。
單看這些數(shù)字，可能不會(huì)使人詫異。但是如果我告訴你，這份成績(jī)單是4個(gè)平均年齡不到30歲的年輕人在短短幾年間實(shí)現(xiàn)的，你還會(huì)淡定嗎？成立不到5年就能登陸新三板？撐起6.7億元估值的新媒體影視公司又有何過(guò)人之處？帶著疑問(wèn)，記者走進(jìn)新片場(chǎng)位于北京南鑼鼓巷的工作地，對(duì)話(huà)新片場(chǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人陳躍，力圖呈現(xiàn)“新媒體影視第一股”的“養(yǎng)成記”。
愛(ài)折騰成就“北郵合伙人”
看過(guò)《中國(guó)合伙人》的人一定印象深刻，這部以俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)為原型的電影激勵(lì)了不少人。現(xiàn)實(shí)中，新片場(chǎng)的4位創(chuàng)始人正用自己的經(jīng)歷，講述著“北郵合伙人”的故事。
與很多人的初衷一樣，新片場(chǎng)4位創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)也是源于興趣。尹興良、陳躍、李揚(yáng)、周迪4個(gè)人都畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，大學(xué)時(shí)的他們就屬于能玩、會(huì)學(xué)、不安分的那撥人。大學(xué)時(shí)的陳躍熱衷于參加各類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)參與各種活動(dòng)，感受生活的新鮮感。用新片場(chǎng)CEO尹興良的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“愛(ài)折騰”。“愛(ài)折騰”的4個(gè)人有一個(gè)共同的愛(ài)好就是拍攝短片，正是這個(gè)愛(ài)好，培養(yǎng)了他們深厚的友誼和默契，把他們緊緊的拴在了一起，成就了日后的新片場(chǎng)。
事實(shí)上，新片場(chǎng)并非4個(gè)人第一次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)辦新片場(chǎng)前，他們嘗試做過(guò)一款陌生人交友軟件，雖然在北郵的校園論壇中后效果還好，但因?yàn)橐恍┰颍罱K未能繼續(xù)下去。不過(guò)4個(gè)人開(kāi)始意識(shí)到，團(tuán)隊(duì)一起努力，或許可以做一些有影響力的事。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)微電影的盛行，互聯(lián)網(wǎng)+影視的想法給了“北郵合伙人”以啟迪：為何不搭建一個(gè)平臺(tái)，將熱愛(ài)視頻制作的人聚攏在一起，推薦、分享微電影？懷揣著這個(gè)想法，4個(gè)人創(chuàng)辦了北京海納艾美科技有限公司，這是新片場(chǎng)的前身。
彼時(shí)，新媒體影視市場(chǎng)方興未艾，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容形態(tài)以電視、電影為主，微電影雖然開(kāi)始發(fā)展，但是盈利模式并不清晰，選擇以這個(gè)口徑切入，對(duì)于陳躍和伙伴們而言，無(wú)疑是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。不過(guò)“北郵合伙人”們認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)方向，并且積極布局和深耕，所以在2015年內(nèi)容“風(fēng)口”來(lái)臨時(shí)，新片場(chǎng)已經(jīng)擺好了隊(duì)形。
影視人才“收割機(jī)”
目前新片場(chǎng)通過(guò)內(nèi)容矩陣開(kāi)枝散葉，吸引到大批新媒體影視行業(yè)從業(yè)者和愛(ài)好者的入足。陳躍告訴記者，新片場(chǎng)的定位是內(nèi)容的源頭生產(chǎn)者，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚攏優(yōu)秀的影視制作人，根據(jù)每個(gè)創(chuàng)作人的特點(diǎn)，提供最適合的項(xiàng)目，同時(shí)給予拍攝、后期、推廣等一系列服務(wù)，打造從業(yè)者、內(nèi)容、渠道的閉環(huán)。另外，新片場(chǎng)同時(shí)具備自制的內(nèi)容欄目、積攢自己內(nèi)容制作生產(chǎn)的能力。
伴隨著新片場(chǎng)的發(fā)展壯大，V電影集合了近500萬(wàn)的短片愛(ài)好者，培養(yǎng)了大批的忠實(shí)用戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的紅海中，新片場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突圍。“首先證明新片場(chǎng)平臺(tái)的向心力強(qiáng)，能夠吸引到最優(yōu)秀的影視制作人，在新片場(chǎng)的平臺(tái)上能找到可以拍出好片的人;另外，我們的審美、選片、制作能力也得到了認(rèn)可，所以才會(huì)迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)。”陳躍笑著說(shuō)。
“這么看來(lái)，新片場(chǎng)的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)俊睂?duì)于我的提問(wèn)，陳躍馬上給出了否定的答案。事實(shí)上，新片場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)一些波折和轉(zhuǎn)變。2013年到2014年期間，新片場(chǎng)的發(fā)展遇到了一定的瓶頸，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)向純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展，但是因?yàn)樽儸F(xiàn)期長(zhǎng)，盈利模式不清晰，也終止了。“我們討論過(guò)很多次，最終認(rèn)定未來(lái)影視的‘高速公路’上缺少的一定是‘內(nèi)容’的汽車(chē)。”陳躍告訴記者。內(nèi)容的真正發(fā)動(dòng)機(jī)還是“人”，陳躍和團(tuán)隊(duì)認(rèn)準(zhǔn)制作人平臺(tái)的這種戰(zhàn)略地位，為一些充滿(mǎn)才華的影視制作人打造了“新片場(chǎng)”這一社區(qū)。
掌握了大量的人才資源后，如何更好地運(yùn)用也是一T學(xué)問(wèn)。陳躍告訴記者，新片場(chǎng)的人才輸出，主要通過(guò)短視頻和網(wǎng)絡(luò)電影兩個(gè)通道、兩個(gè)矩陣相互補(bǔ)充。在新片場(chǎng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，短視頻內(nèi)容比較適合年輕的制作人，主打的是吸引流量;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影而言，2016年是爆發(fā)的一年，新片場(chǎng)借著這個(gè)“東風(fēng)”，著手進(jìn)行布局，修煉內(nèi)功。
憑借著精準(zhǔn)的定位和持續(xù)的深耕，新片場(chǎng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的影視創(chuàng)作人平臺(tái)。盈利模式上，新片場(chǎng)的主要收入來(lái)源包括：拍攝和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)電影、短視頻視頻網(wǎng)站等渠道獲取的發(fā)行收益;影片中的廣告收入;通過(guò)自制網(wǎng)劇，培養(yǎng)自己的IP，創(chuàng)造各項(xiàng)后續(xù)品牌衍生收入和利潤(rùn)。同時(shí)以控股和參股的方式，同一些工作室合作，簽約一些網(wǎng)紅。在陳躍和團(tuán)隊(duì)眼中，網(wǎng)絡(luò)影視IP化也是重要的商業(yè)路徑，可見(jiàn)“人”的生意始終是新片場(chǎng)看重的重要一環(huán)。
花若盛開(kāi) 清風(fēng)自來(lái)
2015年新片場(chǎng)正式在新三板掛牌上市，成為“中國(guó)新媒體影視第一股”。之所以選擇掛牌新三板，是新片場(chǎng)基于公司運(yùn)作更加規(guī)范化、資本進(jìn)入之后，新片場(chǎng)展開(kāi)合作具備品牌背書(shū)的綜合考慮。根據(jù)新片場(chǎng)2016年的年報(bào)顯示， 2016年新片場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為7299.13萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)877.92%。在新三板所有影視公司中，新片場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入增幅最快。
從2015年下半年開(kāi)始彌漫開(kāi)來(lái)的“資本寒冬”，給不少創(chuàng)業(yè)者潑了一盆冷水，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域一面被陰霾籠罩，一面“馬太效應(yīng)”凸顯。事實(shí)上，對(duì)于真正的優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言，“資本寒冬”顯然不是問(wèn)題，反而成為了他們發(fā)力的重要時(shí)機(jī)。“吹盡狂沙始見(jiàn)金”，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)借此找尋真正的“績(jī)優(yōu)股”。
在投資人眼中，新片場(chǎng)顯然就是這樣的“績(jī)優(yōu)股”。2014年5月，新片場(chǎng)收獲來(lái)自阿里的千萬(wàn)元投資。2015年8月，紅杉資本出資3600萬(wàn)元，認(rèn)購(gòu)新片場(chǎng)16%的股份。2016年9月，新片場(chǎng)完成C輪融資，而此輪融資，由天星資本領(lǐng)投，紅杉資本跟投，融資后估值達(dá)到6.7億元。值得一提的是，據(jù)2016年度新片場(chǎng)的年報(bào)顯示，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司持有新片場(chǎng)17.91%的股份，而這家公司的背后，馬云持股80%。這也就意味著，馬云間接持有新片場(chǎng)接近15%的股份。
私募股權(quán)基金（PrivateEquityFund，以下簡(jiǎn)稱(chēng)PE）包括了：發(fā)展資本（DevelopmentFinance）、夾層資本（MezzanineFinance）、管理層收購(gòu)或杠桿收購(gòu)（MBO＼LBO）、重組（Restructuring）和合伙制投資基金（PEIP）等。
PE是相對(duì)于純粹通過(guò)股市買(mǎi)賣(mài)上市股票賺取價(jià)差的上市股權(quán)基金的概念。早期的PE只投資于未上市公司股票，其后逐漸延伸到包括透過(guò)私下交易方式購(gòu)買(mǎi)上市股票的投資行為，有些PE甚至也經(jīng)由股市買(mǎi)進(jìn)上市股票作為并購(gòu)?fù)顿Y的部分手段。由于國(guó)外PE一般采取有限合伙的組織形式，基金管理人作為普通合伙人，投資人作為有限合伙人。在這種有限合伙的形式下，其股權(quán)是不公開(kāi)交易的。
PE的其他翻譯還有私募資本投資、產(chǎn)業(yè)投資基金、股權(quán)私募融資、股權(quán)直接投資等。私募股權(quán)投資的特點(diǎn)為：
（1）通過(guò)自己的管理和控制使得所投資的公司增值，是相對(duì)長(zhǎng)期的投資，是實(shí)質(zhì)性的增值，而非證券投資的純粹的資本運(yùn)作。
（2）資金來(lái)源廣泛，如富有的個(gè)人、風(fēng)險(xiǎn)基金、杠桿收購(gòu)基金、戰(zhàn)略投資者、養(yǎng)老基金、保險(xiǎn)公司等。有低利率的資金來(lái)源，得益于財(cái)務(wù)杠桿，一方面可以以小搏大，另一方面可以提高資本報(bào)酬率。
（3）投資回報(bào)率高，PE獲取回報(bào)的方式主要有三種：公開(kāi)發(fā)行上市、售出或購(gòu)并。根據(jù)湯姆遜金融服務(wù)公司（ThomasFinancial）的統(tǒng)計(jì)，截至2006年6月，相比標(biāo)普500指數(shù)6.6%的年回報(bào)率，私募股權(quán)投資的年回報(bào)率高達(dá)22.5%；過(guò)去10年，兩者年回報(bào)率之比是6.6%對(duì)11.4%。
2股權(quán)直接投資意義重大
2.1創(chuàng)新才露“尖尖角”
50家證券公司2006年報(bào)顯示，2006年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)高達(dá)180.53億元。但是亮麗的成績(jī)卻掩蓋不住嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：證券公司整體并未擺脫靠行情吃飯的宿命，尤其是小證券公司，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成為其脫貧的唯一法寶。年報(bào)分類(lèi)數(shù)據(jù)顯示，50家證券公司經(jīng)紀(jì)、自營(yíng)兩項(xiàng)收入合計(jì)318.39億元，占總收入的75%。證券公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)雖有發(fā)展，但對(duì)總利潤(rùn)貢獻(xiàn)仍微乎其微。從2004年8月證監(jiān)會(huì)正式啟動(dòng)創(chuàng)新類(lèi)試點(diǎn)證券公司以來(lái)，雖然創(chuàng)新類(lèi)證券公司數(shù)量已經(jīng)增加至19家，但證券公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍主要集中在集合理財(cái)、權(quán)證創(chuàng)設(shè)及資產(chǎn)證券化等方面。
由于已開(kāi)展資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)的證券公司數(shù)量有限，權(quán)證創(chuàng)設(shè)也是在配合股權(quán)分置改革的階段性產(chǎn)物，只有集合理財(cái)開(kāi)展的規(guī)模比較大。不過(guò)，集合理財(cái)雖然屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但其與以前的委托理財(cái)有些相似。如果在市場(chǎng)行情出現(xiàn)巨大波動(dòng)時(shí)控制不善，不僅不能盈利，反而會(huì)導(dǎo)致?lián)p失。
統(tǒng)計(jì)顯示，除中信證券外的18家創(chuàng)新類(lèi)證券公司新興的受托資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)2006年共實(shí)現(xiàn)收入8億元，僅占總收入的2.5％。不過(guò)，包括權(quán)證創(chuàng)設(shè)收入的投資收益一項(xiàng)達(dá)到35億元，雖然僅占8.3%，但同比卻增長(zhǎng)了133％。另外，18家創(chuàng)新類(lèi)證券公司在財(cái)務(wù)顧問(wèn)、股改和研究所等其他業(yè)務(wù)上也收入了24億元，占營(yíng)業(yè)收入的7.5％。因此，進(jìn)一步加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新、建立多元化、穩(wěn)定的盈利模式，是證券公司面臨的緊迫任務(wù)。
2.2股權(quán)直接投資深具影響?yīng)?/p>
股權(quán)直接投資是眼下繁榮的中國(guó)證券市場(chǎng)盛宴中的頂級(jí)盛宴。監(jiān)管層將在風(fēng)險(xiǎn)可測(cè)、可控、可承受的前提下，支持證券公司進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和組織創(chuàng)新，并將支持符合條件的公司開(kāi)展融資融券、直接投資等業(yè)務(wù)的個(gè)案試點(diǎn)。
伴隨著新的《證券法》、《公司法》和《合伙企業(yè)法》的出臺(tái)，PE的設(shè)立已經(jīng)有法可依。在稅收方面，修訂后的《合伙企業(yè)法》已經(jīng)明確了合伙企業(yè)的征稅原則，即合伙企業(yè)的所得稅按照由合伙人分別繳納所得稅的原則，這就避免了雙重征稅，有利于促進(jìn)PE的發(fā)展。
股權(quán)直接投資可以為證券公司開(kāi)辟新的盈利模式，有利于發(fā)展與建立多層次資本市場(chǎng)，也是投資銀行本質(zhì)的回歸。證券公司現(xiàn)在需要抓住機(jī)遇加快創(chuàng)新，做大做強(qiáng)。尤其是面對(duì)國(guó)外投行的大舉進(jìn)入，要盡快打造出能與國(guó)際投行相抗衡的本土證券公司。否則，就會(huì)淪落成像我國(guó)臺(tái)灣、香港市場(chǎng)那樣，成為外國(guó)投行的“天下”。
外資投行主要利潤(rùn)來(lái)源中，承銷(xiāo)費(fèi)僅占一小部分比例，大部分的收入來(lái)自股權(quán)的投資收益，如高盛60%的收益都來(lái)自于此。以高盛、美林等為代表的國(guó)際投行在中國(guó)伺機(jī)而動(dòng)，參與了許多PRE-IPO的投資，收益豐厚。放開(kāi)股權(quán)直接投資后，國(guó)內(nèi)證券公司將同國(guó)外投行一起分享股權(quán)投資的高溢價(jià)收益。
證券公司從事股權(quán)直接投資有利于取得參與非上市企業(yè)公開(kāi)發(fā)行股票的承銷(xiāo)權(quán)，可以給公司有關(guān)部門(mén)創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。通過(guò)投資國(guó)有企業(yè)和其他行業(yè)各個(gè)成長(zhǎng)階段的企業(yè)，有利于加快行業(yè)兼并收購(gòu)的整合進(jìn)程，有助于推動(dòng)國(guó)內(nèi)的一大批新興跨國(guó)企業(yè)的崛起和全球擴(kuò)張；此外，可以加快國(guó)有企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的改革和法人治理結(jié)構(gòu)的完善，打破國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)國(guó)企壟斷、行政壟斷，并成為中國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和深化改革的重要外力。
3兩種模式之比較
中信證券在2007年1月24日公告，宣布董事會(huì)通過(guò)議案將與勝達(dá)國(guó)際集團(tuán)（SICO）合資開(kāi)展股權(quán)直接投資業(yè)務(wù)，主要投資于境內(nèi)擬上市公司的股權(quán)。雙方合資的承諾資金額不超過(guò)10億元人民幣，各方將出資5億元人民幣，各占50%比例。國(guó)泰君安、申銀萬(wàn)國(guó)、招商證券、國(guó)金證券、廣大證券、東方證券等多家證券公司都在積極備戰(zhàn)股權(quán)直接投資，籌備各自的方案。
各家證券公司擬定的模式主要有兩種：一是將股權(quán)直接投資業(yè)務(wù)并入證券公司的業(yè)務(wù)體系，成為后者的一個(gè)組成部分。證券公司是直接投資業(yè)務(wù)的主體，既可以直接運(yùn)用證券公司自有資金開(kāi)展業(yè)務(wù)，更可以專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理形式募集資金，開(kāi)展股權(quán)直接投資業(yè)務(wù)。二是證券公司設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，通過(guò)子公司來(lái)開(kāi)展股權(quán)直接投資業(yè)務(wù)，如中信、招商、光大等。
兩種模式的比較：
2007年1月底，證監(jiān)會(huì)證券公司投資非上市公司股權(quán)直接投資監(jiān)管法規(guī)已經(jīng)下發(fā)到各交易所和幾大證券公司處征求意見(jiàn)，創(chuàng)新類(lèi)證券公司股權(quán)直接投資試點(diǎn)有望獲批。證券公司的資本金規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)控制能力是此次證監(jiān)會(huì)遴選試點(diǎn)的主要標(biāo)準(zhǔn)，中金、中信和中銀是最有希望獲得首批試點(diǎn)資格的三家證券公司。
4未雨綢繆迎接證券市場(chǎng)的盛宴
從國(guó)外專(zhuān)業(yè)的私募股權(quán)投資公司和投資銀行運(yùn)作PE的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，股權(quán)直接投資對(duì)人才和制度的要求極高。中國(guó)PE還面臨著外匯管制、貸款、人才等方面的諸多限制。中國(guó)PE品牌的法律地位、與社會(huì)各階層的連接、與銀行的關(guān)系都很脆弱。目前證券公司開(kāi)展股權(quán)直接投資業(yè)務(wù)急需解決的問(wèn)題主要有：
4.1澄清觀(guān)念
股權(quán)投資基金不受金融法規(guī)和條例的監(jiān)管，只受民法和一般企業(yè)法規(guī)的監(jiān)管。根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)對(duì)PE沒(méi)有特殊的監(jiān)管，PE是在相關(guān)法律的豁免條款下生存的。監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管的是各種投資于私募股權(quán)基金的行為主體，如果投資的行為主體是銀行，則受銀監(jiān)會(huì)的監(jiān)管；如果是保險(xiǎn)資金，受保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管。所以中國(guó)對(duì)股權(quán)直接投資的監(jiān)管也應(yīng)當(dāng)效仿國(guó)外，不必設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，而只需明確銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)和證監(jiān)會(huì)各自的監(jiān)管內(nèi)容。
4.2加快人才儲(chǔ)備
人力資本是PE的制勝法寶。該行業(yè)對(duì)人才的要求非常高，需要思路敏捷，能夠迅速做出正確的判斷和決定，如很快對(duì)交易的結(jié)構(gòu)做出評(píng)價(jià)和判斷，具備非常強(qiáng)的人際交往能力。該類(lèi)人士需要兼具投資銀行、法律和金融財(cái)務(wù)等方方面面的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)證券公司人力資本滯后，缺乏這類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才，因此加大內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)需齊頭并進(jìn)。
4.3嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)防范
證券公司從事股權(quán)直接投資極易導(dǎo)致利益沖突、風(fēng)險(xiǎn)失控。所以證券公司需要建立嚴(yán)格的內(nèi)控制度，各部門(mén)間設(shè)立嚴(yán)格的防火墻，防止利用內(nèi)部信息為己牟利。自有資金的投入，一旦失誤，將造成嚴(yán)重的損失，所以證券公司應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外PE的成熟經(jīng)驗(yàn)，熟悉PE的運(yùn)行機(jī)制和原理，形成一套獨(dú)特的項(xiàng)目篩選、價(jià)值評(píng)估、企業(yè)管理與控制的運(yùn)作流程和制度體系，建立全面的風(fēng)險(xiǎn)控制制度。另外可以考慮引進(jìn)國(guó)際知名的PE和投行，進(jìn)行合資，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
4.4放寬資金限制
流動(dòng)性過(guò)剩是目前國(guó)內(nèi)突出的問(wèn)題，因此發(fā)展股權(quán)直接投資應(yīng)主要用好國(guó)內(nèi)資金，目前政策性銀行、證券公司、社保基金、保險(xiǎn)公司和郵政投資PE已經(jīng)先后個(gè)案獲批，今后應(yīng)當(dāng)從法律上放寬限制，允許更多的機(jī)構(gòu)投資者涉足該領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)融資體制改革的滯后，借貸市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，缺少債務(wù)融資渠道的支持使得國(guó)內(nèi)大型杠桿并購(gòu)交易稀少。債務(wù)融資對(duì)并購(gòu)交易舉足輕重，因?yàn)樵诟軛U并購(gòu)中，并購(gòu)方通過(guò)債務(wù)融資增加股本投入。債務(wù)是以被收購(gòu)企業(yè)能產(chǎn)生現(xiàn)金流的資產(chǎn)做抵押，發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，債務(wù)總額一般為投資者自有資金的三倍，由各商業(yè)金融機(jī)構(gòu)提供融資。但國(guó)內(nèi)貸款機(jī)構(gòu)不愿意向無(wú)法提供大量實(shí)物擔(dān)保的債務(wù)人提供貸款，中國(guó)破產(chǎn)法滯后是一個(gè)制約因素。因此，加快相關(guān)法律建設(shè)，銀行逐步建立項(xiàng)目融資和評(píng)估體系的建設(shè)刻不容緩。
4.5品牌的長(zhǎng)期樹(shù)立
私募股權(quán)投資吸引眾多資金的秘方是良好的業(yè)績(jī)和知名的品牌，只有經(jīng)過(guò)歷練的國(guó)際知名投行和私募股權(quán)投資公司才會(huì)振臂一揮，應(yīng)者云集。國(guó)內(nèi)證券公司最初開(kāi)展股權(quán)直接投資可能會(huì)出現(xiàn)募集資金達(dá)不到預(yù)期規(guī)模的情況，而只能依靠自有資本運(yùn)作，但證券公司本身的資金實(shí)力又有限。所以，如何在短期內(nèi)塑造自身的金字招牌是證券公司面臨的緊迫任務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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當(dāng)年曾經(jīng)各自掏出4萬(wàn)元共同奮斗起家的兩名真功夫創(chuàng)始人從爭(zhēng)執(zhí)發(fā)展到大打出手，曾經(jīng)吸納800萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資的分貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO鄭立涉黃被捕，曾經(jīng)創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)“神話(huà)”的PPG創(chuàng)始人李亮遠(yuǎn)赴美國(guó)躲避媒體口誅筆伐，曾經(jīng)被譽(yù)為“80后”財(cái)富新貴的Mysee網(wǎng)站創(chuàng)始人高燃因其極端做法被投資人趕走……這些曾經(jīng)的“創(chuàng)業(yè)英雄”怎么了?他們是否被捧得過(guò)高?作為投資人，到底在投資時(shí)要考察創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的哪些特質(zhì)?
一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，其構(gòu)成能夠在很大程度上保證某個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展與成功。其一，團(tuán)隊(duì)中需要有“智多星”提供創(chuàng)業(yè)的概念與盈利模式，其二，團(tuán)隊(duì)中需要有“執(zhí)行者”去付諸實(shí)施，其三，團(tuán)隊(duì)中還需要有“推進(jìn)者”不斷的激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。即使沒(méi)有一個(gè)人可以是全能的，但是一個(gè)團(tuán)隊(duì)卻可以是完美的，因此投資人在投資時(shí)最為關(guān)注的就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
“在中國(guó)，投資就是投入。做投資確實(shí)是非常需要注重這一點(diǎn)，特別是對(duì)于投資早期企業(yè)，不是完完全全從回報(bào)來(lái)看，首先要看人。”曾經(jīng)為Mysee網(wǎng)站高燃所苦惱的北極光創(chuàng)始合伙人鄧鋒表示，“現(xiàn)在北極光很強(qiáng)調(diào)對(duì)于人的盡職調(diào)查，我們會(huì)觀(guān)察他與他的同事、妻子、部下的交流，考察他的過(guò)往歷史，曾經(jīng)的失敗是什么原因，成功又是什么原因。”道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和投資人都是至關(guān)重要的，如果在商業(yè)上冒著風(fēng)險(xiǎn)去追求短期利益，最終都會(huì)得到懲罰，本文開(kāi)篇說(shuō)述皆是如此案例。
面對(duì)如此重要的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)因素，風(fēng)險(xiǎn)投資如何避免團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)?同樣遭受過(guò)創(chuàng)業(yè)者誠(chéng)信問(wèn)題困擾的IDGVC創(chuàng)始合伙人熊曉鴿也有一套自有降低風(fēng)險(xiǎn)方法。“首先，我們會(huì)對(duì)被投資企業(yè)的創(chuàng)始人進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)他的很多朋友了解他；其次我們也會(huì)考察整個(gè)公司管理團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。”作為一家創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，僅僅依靠會(huì)計(jì)師事務(wù)所和律師事務(wù)所所做的盡職調(diào)查是不完整的。
在眾多希望融資的創(chuàng)業(yè)者中，判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是否真的將做好企業(yè)作為理想是十分關(guān)鍵的，今日資本合伙人徐新自有一套識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。“我們投資的一般是處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，從中可以看出很多問(wèn)題。首先，如果創(chuàng)業(yè)者把自己的所有或者大部分身家放到這個(gè)企業(yè)里面，說(shuō)明他對(duì)這個(gè)事業(yè)很有承諾，我們認(rèn)為至少應(yīng)該投入30％～50％的創(chuàng)業(yè)者才是值得關(guān)注的。創(chuàng)業(yè)者把所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)‘籃子’里，我們把我們的也放進(jìn)來(lái)，然后一起做成一個(gè)打不爛的‘鐵籃子’，這是最理想的狀況。”
但是，承認(rèn)泡沫存在是一回事，破滅與否又另當(dāng)別論，畢竟，和2000年相比，今天的世界不僅發(fā)生了翻天覆地的變化，兩種泡沫在本質(zhì)上也有很大區(qū)別。
騰訊財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，2000年3月10日，納指創(chuàng)下5048.62點(diǎn)的歷史高位，較一年前整整上漲了1倍多，而目前納斯達(dá)克指數(shù)較一年前的漲幅約為23%左右，今年第二季度甚至出現(xiàn)了幅度明顯的調(diào)整，遠(yuǎn)達(dá)不到“瘋狂上漲”的程度。此外，這一輪助推科技股上漲的主要力量以機(jī)構(gòu)投資者為主，以前則是以中小投資者的投資熱情為主。比較而言，今天的投資熱情比14年前更趨理智。
美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司Y孵化器（Y Combinator）合伙人保羅?格拉漢姆（Paul Graham）就認(rèn)為不存在投資泡沫，新興公司無(wú)需為業(yè)務(wù)模式擔(dān)憂(yōu)。他說(shuō)：“目前的確有很多失敗的新興公司，但這并不是泡沫的定義。一般來(lái)說(shuō)，泡沫是指大量資金投向失敗的新興公司，這種情況現(xiàn)在并未發(fā)生。”
8月底，一條關(guān)于藍(lán)海電視臺(tái)的微博迅速流傳：“美國(guó)之前播放半島電視臺(tái)的MHz5頻道，8月底突然被來(lái)自中國(guó)的一家民營(yíng)的BON藍(lán)海電視臺(tái)取代，這家電視臺(tái)在內(nèi)地名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在英美主流社會(huì)已很有名氣。”
在諸葛虹云和顧宜凡夫婦倆的“大貴人”——鼎暉創(chuàng)投高級(jí)合伙人王樹(shù)看來(lái)，當(dāng)初在藍(lán)海電視臺(tái)還未成形之時(shí)就決定投資入股是一件非常稀奇的事，一開(kāi)始完全是被創(chuàng)始人的熱情所打動(dòng)。
如今，藍(lán)海電視臺(tái)在B輪融資中拿到了國(guó)電旗下英大傳媒集團(tuán)的投資，英大傳媒主導(dǎo)投資藍(lán)海電視的劉建冬已投資了多家媒體機(jī)構(gòu)，但均為官方背景，這是她首次投資民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)。
諸葛虹云和顧宜凡當(dāng)初為何敢赤足做一家“民營(yíng)電視臺(tái)”？商業(yè)模式是什么？為何能迅速發(fā)展起來(lái)？投資人如何看待民間媒體出海？
鼎暉的第一桶金
2010年7月8日，國(guó)內(nèi)頂級(jí)PE機(jī)構(gòu)鼎暉創(chuàng)投宣布，注資千萬(wàn)美元入股藍(lán)海電視傳媒，這成為藍(lán)海電視發(fā)展的“里程碑”。在資金投入后短短3年內(nèi)，面對(duì)西方競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒環(huán)境，藍(lán)海電視卻漸成氣候。
王樹(shù)接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)初接觸藍(lán)海團(tuán)隊(duì)，被他們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想深深打動(dòng)，這支團(tuán)隊(duì)有多年的電視傳播經(jīng)驗(yàn)。王樹(shù)2009年年底接觸這個(gè)團(tuán)隊(duì)，很快就決定投資，最根本的原因還是看重背后的商業(yè)價(jià)值。他判斷，中國(guó)早晚有人要做這件事，看過(guò)諸葛虹云和顧宜凡的團(tuán)隊(duì)后，王樹(shù)非常認(rèn)可。
千萬(wàn)美元的風(fēng)投資金被分批注入，王樹(shù)與兩位創(chuàng)始人約定，5年內(nèi)幫助藍(lán)海電視在國(guó)際認(rèn)可的資本市場(chǎng)上市。
值得一提的是，王樹(shù)本人還是騰訊早期的風(fēng)險(xiǎn)投資人。在加入鼎暉投資之前，他是IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人，主導(dǎo)了騰訊早期的投資。馬化騰曾公開(kāi)表示，如果沒(méi)有IDG投的那筆錢(qián)早就沒(méi)有騰訊了。王樹(shù)本人有著豐富的投資與項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，在幫助所投項(xiàng)目上市/并購(gòu)的運(yùn)作上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。對(duì)藍(lán)海來(lái)說(shuō)，能拿到鼎暉的投資，無(wú)疑對(duì)其商業(yè)化有巨大幫助。
目前，藍(lán)海電視臺(tái)已在全球范圍內(nèi)擁有相當(dāng)范圍的覆蓋和落地，有三個(gè)衛(wèi)星頻道覆蓋亞太、北美、歐洲等地區(qū)的120多個(gè)國(guó)家，其有線(xiàn)落地已全面進(jìn)入美國(guó)及英國(guó)的主流媒體渠道，是除中央電視臺(tái)和新華社以外，唯一能夠向西方受眾和機(jī)構(gòu)提供中國(guó)內(nèi)容的英文媒體，并且最獨(dú)特的身份是“民營(yíng)”。
8月份落地華盛頓，并不是藍(lán)海電視臺(tái)首次進(jìn)入美國(guó)，而是其海外布局的新進(jìn)展。今年5月，藍(lán)海電視英文頻道進(jìn)入歐洲最大入戶(hù)衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商B SKY B（擁有1100萬(wàn)家庭用戶(hù)）的播出網(wǎng)絡(luò)。
在藍(lán)海電視漸入佳境的背后，創(chuàng)始人諸葛虹云和顧宜凡都很感慨，沒(méi)想到公司能在如此艱辛的市場(chǎng)條件下，一步步走到今天。2006年，當(dāng)傳媒人諸葛虹云和顧宜凡提出要做一家英文電視臺(tái)時(shí)，引來(lái)“噓聲一片”。
兩位創(chuàng)始人滿(mǎn)腔熱血要做一家中國(guó)民間針對(duì)海外市場(chǎng)的英文電視臺(tái)，但一沒(méi)渠道，二沒(méi)資金，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想可謂困難重重。自打有了這個(gè)夢(mèng)想，諸葛虹云和顧宜凡就幾乎見(jiàn)了所有類(lèi)型的投資公司，但沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)愿意投資還沒(méi)有渠道落地的“雛形”電視臺(tái)。
眾多周知，電視傳媒是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，需要極大的投資成本才能砸出一點(diǎn)品牌，盈利更是遙遙無(wú)期，2006？2010年4年時(shí)間里，公司的資金全部由創(chuàng)始人自掏腰包。落地的資源永遠(yuǎn)是稀缺的，曾經(jīng)寄希望在北京奧運(yùn)報(bào)道中一鳴驚人，結(jié)果卻遭遇挫折，和美國(guó)有線(xiàn)頻道冗長(zhǎng)的談判錯(cuò)過(guò)了北京奧運(yùn)會(huì)。接著又遭遇金融危機(jī)，融資環(huán)境跌落谷底，更加沒(méi)人對(duì)雛形中的新事物感興趣。
諸葛虹云后來(lái)坦承，從2008年下半年對(duì)外宣布辦電視臺(tái)，到2009年三四月份，夫妻兩是在恐懼中度過(guò)的。但老天不辜負(fù)有心人，危機(jī)也帶來(lái)機(jī)遇，居然使得他們用少量的資金談下落地條件。
2009年9月1日，是諸葛虹云一生銘記的日子，藍(lán)海電視臺(tái)在紐約實(shí)現(xiàn)落地試播，而這一天她已經(jīng)等了10年。
商業(yè)模式“微創(chuàng)新”
諸葛虹云留美多年，有在國(guó)際媒體從業(yè)經(jīng)歷。1995？2006年10年間，她集媒體運(yùn)營(yíng)人、制片人、導(dǎo)演、主持人和撰稿人于一身，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)了多個(gè)具有廣泛影響的影視項(xiàng)目，例如《環(huán)球》、《讓世界了解你》等。顧宜凡則來(lái)自“留美世家”，祖父顧毓琇是我國(guó)著名教育家，顧宜凡在海外闖蕩20多年，拿下工程、管理和新聞三個(gè)碩士學(xué)位，有深深的媒體情結(jié)。兩人20世紀(jì)90年代結(jié)成人生伴侶，并肩奮斗并共同創(chuàng)立了藍(lán)海電視。
有別于大多數(shù)傳統(tǒng)意義上的電視臺(tái)，藍(lán)海電視把播出平臺(tái)設(shè)定在國(guó)外，內(nèi)容制作選在國(guó)內(nèi)，這很好地避免了政策干預(yù)，能比國(guó)內(nèi)媒體相對(duì)容易地闡述事實(shí)；相比西方媒體，它透徹了解中國(guó)，能夠深層次展現(xiàn)中國(guó)。可以說(shuō)，藍(lán)海電視臺(tái)兼具中西方媒體的優(yōu)勢(shì)，又避免了各自的短板。
8月29日，諸葛虹云和顧宜凡高調(diào)邀請(qǐng)媒體和業(yè)界參觀(guān)其位于北京東四環(huán)傳媒創(chuàng)意園區(qū)的辦公大樓，獨(dú)棟小樓成為藍(lán)海制作內(nèi)容的基地，國(guó)內(nèi)制作、國(guó)外播出。
在現(xiàn)場(chǎng)，《新財(cái)經(jīng)》記者參觀(guān)了藍(lán)海電視的演播廳和辦公區(qū)域，由于國(guó)內(nèi)看不到藍(lán)海電視的節(jié)目?jī)?nèi)容，讓這家民營(yíng)電視臺(tái)看起來(lái)十分神秘。在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看的一些節(jié)目，基本不涉及時(shí)政內(nèi)容，但報(bào)道非常接地氣，關(guān)注案以及陳寶成和薛蠻子等民間熱議的新聞。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到了一支100多人的國(guó)際化制作團(tuán)隊(duì)，各檔節(jié)目主持人均為英語(yǔ)國(guó)家主持人，背景各異，其中一位資深高層英國(guó)人Ashley追隨兩位創(chuàng)始人十多年，還娶了一位中國(guó)姑娘，生兒育女，把家安在了北京。 對(duì)于商業(yè)模式的疑問(wèn)，諸葛虹云接受《新財(cái)經(jīng)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)介紹，藍(lán)海電視目前最重要的收入來(lái)源是廣告和收視分成，目前正在嘗試更多的盈利模式。她和團(tuán)隊(duì)會(huì)專(zhuān)注于新聞制作，不會(huì)涉及其他行業(yè)。
2012年年初，藍(lán)海B輪融資開(kāi)始接觸英大傳媒，年底對(duì)方?jīng)Q定投資，所占股份不小。對(duì)于國(guó)資入股是否會(huì)影響藍(lán)海電視民營(yíng)身份，諸葛虹云告訴記者：“國(guó)有媒體和國(guó)企投資不一樣，投資純粹是商業(yè)行為，公司的控股權(quán)依然掌握在我們手里。”
據(jù)了解，目前藍(lán)海電視臺(tái)的盈利模式主打“媒體服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體的廣告收入占盈利的少部分。媒體服務(wù)主要為在海外做宣傳的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、組織提供深度服務(wù)，找到這些企業(yè)的需求點(diǎn)。例如，隨著國(guó)內(nèi)各地旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，對(duì)外宣傳需求加大，單純依靠幾十萬(wàn)元拍攝景點(diǎn)廣告或者做電視節(jié)目的推廣方式效果并不好。藍(lán)海電視曾與陜西省旅游局有過(guò)一年的合作，根據(jù)陜西省旅游局的需求及國(guó)外受眾需求，深度傳播和推廣陜西旅游。
另一種盈利方式是售賣(mài)節(jié)目，因藍(lán)海電視制作的節(jié)目是適合西方受眾習(xí)慣的原創(chuàng)英文節(jié)目，西方市場(chǎng)對(duì)中國(guó)內(nèi)容的需求和缺口很大，節(jié)目可以在全球發(fā)行。同時(shí)，藍(lán)海與多家美國(guó)有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商（付費(fèi)頻道）達(dá)成收費(fèi)分成協(xié)議，這能夠?yàn)樗{(lán)海提供一筆可觀(guān)的收入。
在今日中國(guó)，私募股權(quán)基金（PE）這個(gè)以幫助企業(yè)為目的的風(fēng)險(xiǎn)投資，隨著2004年中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資的發(fā)展逐漸成為私募界一顆閃亮的明星。而大家對(duì)私募股權(quán)基金的概念僅限于知道，其內(nèi)涵與其他各類(lèi)基金的區(qū)別鮮有了解。研究PE獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和黃金價(jià)值鏈，探討中國(guó)私募股權(quán)基金存在的問(wèn)題對(duì)發(fā)展中國(guó)私募股權(quán)，完善金融市場(chǎng)有重要的意義。
【關(guān)鍵詞】
私募股權(quán)基金（PE）；運(yùn)營(yíng)模式；存在問(wèn)題
一、私募股權(quán)基金概述
（一）投資基金分類(lèi)
我們?cè)谶@可以根據(jù)投資基金的分類(lèi)來(lái)理解私募股權(quán)基金。
（1）根據(jù)基金單位是否可贖回或增加分為開(kāi)放式基金和封閉式基金。（2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和投資目標(biāo)的不同劃分為成長(zhǎng)型和收入型基金。（3）按照組織形式不同分為契約型投資基金、公司型投資基金和合伙型投資基金。（4）按照投資對(duì)象不同，又可分為證券投資基金、股權(quán)投資基金和混合型投資基金。證券投資基金主要投資于上市的股票、債券、貨幣市場(chǎng)、金融衍生品等。股權(quán)投資基金主要投資于未上市的中小企業(yè)的股權(quán)。（5）根據(jù)證券市場(chǎng)特點(diǎn)劃分為公募基金、私募基金。公募就是向社會(huì)公眾公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)募集資金。私募是指通過(guò)非公開(kāi)方式、向特定的投資者募集資金由基金管理人受托管理，基金投資人按約定或按其出資比例享受投資收益和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)際上流行的對(duì)沖基金，是投資基金管理的一種模式，屬于免責(zé)市場(chǎng)產(chǎn)品，用于套利或避險(xiǎn)，由金融期貨期權(quán)等衍生工具與金融組織結(jié)合后以高風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)為手段，以盈利為目的的金融基金。通常被歸為證券投資基金類(lèi)，募集方式大多以私募為主。
（二）私募股權(quán)基金及其特點(diǎn)
傳統(tǒng)定義的私募股權(quán)基金的投資對(duì)象一般是非上市企業(yè)的股權(quán)，而當(dāng)今的私募股權(quán)基金涵蓋范圍已相當(dāng)廣泛，部分PE基金也可對(duì)已上市公司股權(quán)進(jìn)行投資（PIPE）以及進(jìn)行股權(quán)、債權(quán)混合型投資。國(guó)外獨(dú)立PE機(jī)構(gòu)有黑石集團(tuán)、KKR、凱雷投資集團(tuán)等，國(guó)內(nèi)獨(dú)立PE有聯(lián)想控股的弘毅投資、渤海產(chǎn)業(yè)投資基金、中央?yún)R金投資有限公司等。
整個(gè)基金運(yùn)作的特點(diǎn)：（1）采取一種特殊的股份制度——有限合伙制，投資人LP為有限合伙人，管理人GP為普通合伙人提供勞務(wù)，承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任。（2）PE具有較小的外部特性，不收外部條件約束，只在于投資對(duì)象的盈利性。（3）因?yàn)闉閷?shí)體企業(yè)項(xiàng)目做投資，所以PE必須具有靈活有效的內(nèi)部激勵(lì)和約束機(jī)制，來(lái)完善項(xiàng)目。（4）強(qiáng)調(diào)投資對(duì)象長(zhǎng)期的成長(zhǎng)，從而在遠(yuǎn)期獲得大收益。（5）具有獨(dú)特的盈利模式，較少運(yùn)用金融杠桿以及衍生金融工具，僅承擔(dān)被投資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、所在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及地域風(fēng)險(xiǎn)等。
二、PE的運(yùn)營(yíng)模式及黃金價(jià)值鏈的形成
PE的盈利模式非常獨(dú)特，結(jié)合了實(shí)體企業(yè)的利潤(rùn)管道模式和一桶金模式，選中一個(gè)企業(yè)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)企業(yè)帶有戰(zhàn)略投資初衷的長(zhǎng)期利潤(rùn)管道投資到最后的退出一次性較高盈利，它有一條屬于自己的黃金價(jià)值鏈。一個(gè)完整的項(xiàng)目投資由六個(gè)流程組成，分別是前期的融資選項(xiàng)，中期的投資管理，和后期的退出分配。
（一）融資源頭大機(jī)構(gòu)，選項(xiàng)是關(guān)鍵
PE中負(fù)責(zé)融資的管理人把機(jī)構(gòu)投資者作為融資的首要目標(biāo)，它們是沒(méi)有所屬PE機(jī)構(gòu)的金融巨頭、投資銀行、跨國(guó)公司、富裕個(gè)人，甚至是政府資金、養(yǎng)老金等，這些資金主要來(lái)自于其投資地域的機(jī)構(gòu)。中國(guó)由于缺乏完善的資本市場(chǎng)和相應(yīng)的監(jiān)管架構(gòu)，大量資金來(lái)源于海外。
選擇項(xiàng)目是最重要的也是最考驗(yàn)戰(zhàn)略投資者的。因?yàn)樗拇笏侥脊蓹?quán)的投資主力集聚資本市場(chǎng)，加劇了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，所以PE在尋找優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目同時(shí)還要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。一般通常會(huì)采用三種方式來(lái)選擇項(xiàng)目，自上而下，自下而上，兩者同時(shí)開(kāi)展。第三種優(yōu)點(diǎn)突出，戰(zhàn)略投資者一邊從有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)開(kāi)始，全面了解細(xì)分市場(chǎng)、利潤(rùn)水平、競(jìng)爭(zhēng)者等行業(yè)基本面直到找到下游企業(yè)；另一邊又從二三線(xiàn)城市著手，關(guān)注有才能的領(lǐng)導(dǎo)者，有價(jià)值的中小企業(yè)從而建立各類(lèi)關(guān)系網(wǎng)乃至整個(gè)行業(yè)。
尋得項(xiàng)目之后需要詳盡企業(yè)資料，調(diào)查評(píng)估。結(jié)合資產(chǎn)、財(cái)務(wù)、項(xiàng)目評(píng)估等的方法全面考察此企業(yè)在行業(yè)、商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)這三大方面的能力及潛在競(jìng)爭(zhēng)力是項(xiàng)目選擇的關(guān)鍵。
（二）投資、管理圍繞企業(yè)最需要
投資才是價(jià)值鏈中真正實(shí)現(xiàn)投資收益的開(kāi)始，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定投資類(lèi)型、投資規(guī)模、投資策略、投資階段。投資可以是股權(quán)也可以是債權(quán)，還可以針對(duì)不同的企業(yè)提供次級(jí)貸款，購(gòu)買(mǎi)可轉(zhuǎn)換票據(jù)、優(yōu)先股，使得風(fēng)險(xiǎn)均衡。無(wú)論是分散投資還是聯(lián)合投資，無(wú)論是漸進(jìn)投資還是組合投資，最主要的是投資企業(yè)最需要的。
很多PE一味追求企業(yè)上市好讓他們兜售股票增值過(guò)度包裝企業(yè)粉飾報(bào)表，很少關(guān)注企業(yè)實(shí)際價(jià)值的提高。PE應(yīng)該考察目標(biāo)企業(yè)的需求，用管理精英們的方法和關(guān)系網(wǎng)為企業(yè)取得新技術(shù)設(shè)備、打通供銷(xiāo)渠道。另一方面PE對(duì)目標(biāo)企業(yè)管理層也有其獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。在安費(fèi)諾收購(gòu)案中，KKR對(duì)管理層主要通過(guò)認(rèn)股權(quán)方式進(jìn)行激勵(lì)。而蒙牛乳業(yè)香港上市案中，披露出一條協(xié)議：若在2004年至2006年三年內(nèi)，蒙牛每股贏利復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，摩根斯坦利等三家機(jī)構(gòu)投資者會(huì)將最多7830萬(wàn)股（相當(dāng)于蒙牛7.8%的股份）轉(zhuǎn)讓給蒙牛管理層，反之則管理層則讓出股份。這是約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的共同體現(xiàn)。
（三）雙贏的退出和分配
KKR的創(chuàng)始合伙人克拉維斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我投資的時(shí)候你先別忙著贊美我，傻瓜也可以收購(gòu)公司，等到賣(mài)掉的時(shí)候再來(lái)祝賀我吧。”這話(huà)完全說(shuō)明了無(wú)論結(jié)果是雙贏還是單贏，PE要的都是贏。PE通過(guò)四種渠道退出，四種方式對(duì)應(yīng)四種投資結(jié)果，好的就上市，次之就通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)或兼并收購(gòu)是出售股份，再次之就協(xié)議通過(guò)企業(yè)的管理層回購(gòu)，最差是破產(chǎn)清算。
最后的收益分配是在管理人GP和投資人LP之間分配，GP除了有附帶權(quán)益外還有1.5%～2.5%作為管理費(fèi)，此外目標(biāo)企業(yè)的管理層也會(huì)獲得可觀(guān)的收益。
三、中國(guó)私募股權(quán)基金存在問(wèn)題
1985年中創(chuàng)公司的成立拉開(kāi)了中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資的序幕，2004年中國(guó)大牛市，VC/PE支持企業(yè)成功上市帶來(lái)無(wú)數(shù)財(cái)富效應(yīng)，經(jīng)歷了2008年全球金融危機(jī)，私募股權(quán)基金已成為中國(guó)資本市場(chǎng)上一股重要的力量。但是由于資金規(guī)模增長(zhǎng)迅速和監(jiān)管部門(mén)法律環(huán)境的不完善也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。
（一）本土私募股權(quán)的管理和服務(wù)水平影響了價(jià)值鏈的增值效率
較以前的外資獨(dú)大，本土投資機(jī)構(gòu)近年發(fā)展迅速，但管理和服務(wù)水平不夠?qū)I(yè)，影響了價(jià)值鏈的增值效率。PE和目標(biāo)企業(yè)都有問(wèn)題，PE的問(wèn)題在于可改善的自身管理方式，和短期不能改善的人才的缺乏和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的貧瘠；目標(biāo)企業(yè)的問(wèn)題在于對(duì)PE僅限于提供資金層面的認(rèn)識(shí)。
在提高PE自身管理方式上，投資人要理清重點(diǎn)，抓住快速提升企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。如果是針對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注公司治理結(jié)構(gòu)的完善；管理水平的提升；財(cái)務(wù)對(duì)內(nèi)、對(duì)外透明度和系統(tǒng)性的增強(qiáng)；后續(xù)并購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展。對(duì)于很多民營(yíng)企業(yè)比較重視的政府關(guān)系也必須關(guān)注加強(qiáng)。
人才缺乏直接的影響了本土PE的管理服務(wù)水平，私募股權(quán)投資是一個(gè)專(zhuān)業(yè)技能很強(qiáng)的“以人為本"的商業(yè)投資，最大的資源就是那些有眼光、有經(jīng)驗(yàn)的投資管理人。而目前國(guó)內(nèi)的從業(yè)人員要么就是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，要么就是從海外歸來(lái)。這兩者會(huì)在專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)際操作上各自遇到問(wèn)題，所以發(fā)展和培養(yǎng)本土的股權(quán)投資專(zhuān)業(yè)人才是一個(gè)非常急迫的問(wèn)題。從高校開(kāi)始專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，到社會(huì)中實(shí)踐鍛煉，這才是人才的培養(yǎng)之道。
（二）大部分本土PE籌資難
當(dāng)前中國(guó)GP在設(shè)立人民幣基金過(guò)程中，除了有影響力的資金雄厚的機(jī)構(gòu)外，其他獨(dú)立本土投資機(jī)構(gòu)資金實(shí)力相對(duì)薄弱，籌資很困難。從一開(kāi)始的籌資熱到籌資難，說(shuō)明PE在資本市場(chǎng)上的認(rèn)可度仍然不高，也說(shuō)明了本土PE自身實(shí)力不高。國(guó)外PE的資金來(lái)源都是政府企業(yè)養(yǎng)老基金，而我國(guó)的本土PE，國(guó)家社保基金等政府性基金對(duì)大多數(shù)GP都是可望不可即，各類(lèi)證券公司、商業(yè)銀行、投資銀行他們也有自己的附屬PE機(jī)構(gòu)。我們必須讓投資人意識(shí)到這是有利可圖的戰(zhàn)略性成長(zhǎng)型投資，認(rèn)識(shí)到PE市場(chǎng)對(duì)資本市場(chǎng)的影響力，提高信譽(yù)度，幫助中小企業(yè)得到發(fā)展，從而體現(xiàn)和增強(qiáng)自身實(shí)力。
（三）投資者和項(xiàng)目信息不對(duì)稱(chēng)引發(fā)的立法監(jiān)管問(wèn)題
投資者和項(xiàng)目存在信息不對(duì)稱(chēng)，很多LP無(wú)法得知基金項(xiàng)目投資的動(dòng)態(tài)，PE自身機(jī)構(gòu)的信息不透明，這不僅在一定程度上放大了LP的投資風(fēng)險(xiǎn)，也不能有效保護(hù)投資者的合法權(quán)益。07年《合伙企業(yè)法》的修改更推動(dòng)了PE機(jī)構(gòu)的發(fā)展，但是與《公司法》有著明顯的沖突，立法規(guī)范機(jī)構(gòu)在保障投資人利益的同時(shí)需注意調(diào)和各方面監(jiān)管的不統(tǒng)一。
在今年2013年2月公布的《私募證券投資基金業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》已對(duì)私募行業(yè)的私募管理人，投資人和相關(guān)登記記錄等做了明確的限制，第三十六條，非公開(kāi)募集資金，以進(jìn)行證券投資活動(dòng)為目的設(shè)立公司或者合伙企業(yè)，資產(chǎn)由基金管理人或者普通合伙人管理的，其基金管理人或者普通合伙人的登記、合格投資者的認(rèn)定、業(yè)務(wù)規(guī)范等證券投資活動(dòng)適用本辦法。說(shuō)明了PE機(jī)構(gòu)或?qū)⒓{入證監(jiān)會(huì)監(jiān)管范圍，即使現(xiàn)在不完全是，也是政府監(jiān)管大勢(shì)所趨。下表為2013年《私募證券投資基金業(yè)務(wù)管理暫行辦法》對(duì)私募管理人和投資人資格的限制條目。
這使多年來(lái)游走在灰色地帶的私募行業(yè)尤其是私募股權(quán)行業(yè)逐漸透明化。不僅保護(hù)了投資人的合法權(quán)益，也有利于中小私募股權(quán)籌資，透明度的提高縮小了投資人與管理人、機(jī)構(gòu)間信息不對(duì)稱(chēng)的差距，但具體到項(xiàng)目還得做出規(guī)定完善，一方面有利于項(xiàng)目的擇優(yōu)，另一方面可以提高項(xiàng)目的有效性實(shí)施。
私募管理人資格合格投資者的資格
實(shí)繳資本實(shí)繳資本或者實(shí)際繳付出資不低于1000萬(wàn)元人民幣總體要求具備相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力和承擔(dān)所投資私募基金風(fēng)險(xiǎn)能力
管理規(guī)模符合投資于公開(kāi)發(fā)行的股份有限公司股票、債券、基金份額以及中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定的其他證券及其衍生品種的規(guī)模累計(jì)在1億元人民幣以上自然人投資者（三項(xiàng)條件中的任一條件）
個(gè)人或者家庭金融資產(chǎn)合計(jì)不低于200萬(wàn)元人幣
最近3年個(gè)人年均收入不低于20萬(wàn)元人民幣
最近3年家庭年均收入不低于30萬(wàn)元人民幣
人員資格登記的管理人需要兩名持牌負(fù)責(zé)人人以及一名合規(guī)風(fēng)控負(fù)責(zé)人。持牌負(fù)責(zé)人資格由協(xié)會(huì)認(rèn)定。公司、企業(yè)等機(jī)構(gòu)投資者需滿(mǎn)足凈資產(chǎn)不低于1000萬(wàn)元人民幣
（四）一味以利益最大化IPO形式退出
2010年中國(guó)私募股權(quán)基金的退出方式主要有IPO、股權(quán)轉(zhuǎn)讓和并購(gòu)，其中IPO形式退出160筆，股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式退出5筆以及并購(gòu)?fù)顺?筆。理論上來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)被投資企業(yè)的發(fā)展和資本積累從而使其上市，是最好的退出方式，但實(shí)則不然。最需要PE資助的中小企業(yè)，他們需要的更多的是發(fā)展資金的幫助和一些治理方法的改善，負(fù)擔(dān)不了高額的管理費(fèi)用，更對(duì)上市望塵莫及，IPO往往不合實(shí)際，抱著以上市為目的的PE就會(huì)忽視這些有潛力的中小企業(yè)。實(shí)際上可以選擇優(yōu)質(zhì)的投資管理者以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式保持企業(yè)的良好發(fā)展，如果被投資企業(yè)資本金充足可以選擇回購(gòu)和管理層收購(gòu)的方式退出。
而對(duì)大企業(yè)，由于我國(guó)上市的要求比較高，因此以往很多股權(quán)投資者都通過(guò)將企業(yè)在海外上市來(lái)實(shí)現(xiàn)退出，比如蒙牛、當(dāng)當(dāng)、新浪、無(wú)錫尚德等知名企業(yè)。資金的外流和海外公司的控股，對(duì)企業(yè)有著很高的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)本身也沒(méi)有得到價(jià)值的提升，也使本國(guó)居民不能享受到企業(yè)增值所帶來(lái)的利益，海外上市后續(xù)也不利于我國(guó)企業(yè)的融資。
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狹路相逢勇者勝。在新一輪的洗牌中，每一家VC都在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)，擁有真正的智慧才能夠?qū)⒅鲃?dòng)權(quán)把握在手中。既要對(duì)抗危機(jī)，又要尋覓機(jī)遇，對(duì)于每一個(gè)弄潮兒都是能力與技術(shù)的雙重考驗(yàn)。
《沉思錄》中有一句話(huà)：“請(qǐng)看那些所謂的偉大的人物，他們現(xiàn)在都到哪里去了？都煙消云散了。”曾經(jīng)，美國(guó)也有多如牛毛的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，然而，經(jīng)歷了幾輪金融危機(jī)的洗禮之后，存活下來(lái)的就是王者。
危機(jī)從來(lái)都是重新崛起的契機(jī)，弱者已經(jīng)受沖擊而沉淪，強(qiáng)者必將應(yīng)時(shí)而起。然則，弱者何以為弱？強(qiáng)者又何以為強(qiáng)？那些經(jīng)歷過(guò)幾波大浪淘沙的勝利者，又有著何種共同的“基因”？
我們關(guān)注，2009年，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢和乘風(fēng)破浪中，誰(shuí)將成為這一波危機(jī)過(guò)后的“剩者”。
誰(shuí)還有彈藥
“我認(rèn)為VC行業(yè)已經(jīng)從根本上出現(xiàn)故障。”The Funded創(chuàng)始人Adeo Ress說(shuō)。
如今談及風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，得到更多的是負(fù)面消息。事實(shí)是，很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)不再有耐心和毅力。觀(guān)察人士認(rèn)為，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)之所以能夠迅速恢復(fù)元?dú)猓且驗(yàn)樯鲜兰o(jì)90年代末創(chuàng)立的大量新公司，都將他們?cè)愀獾谋憩F(xiàn)歸咎于互聯(lián)網(wǎng)泡沫，而投資者對(duì)于這種辯解的認(rèn)同導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)獲得了更多的資金。
但這一次，應(yīng)該更加清醒。
2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)歷了冰火兩重天，資本市場(chǎng)從過(guò)熱急劇轉(zhuǎn)冷，IPO活動(dòng)停滯，風(fēng)險(xiǎn)投資基金退出渠道受阻。在這種情形下，風(fēng)險(xiǎn)投資的募資市場(chǎng)也出現(xiàn)了大幅的波動(dòng)，總體呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)募集完成的基金總共117支，募集總金額為199.17億美元。已經(jīng)完成募集的基金中，基金數(shù)量從第二季度的52支下降至第四季度的8支，下跌幅度達(dá)84.6%。完成首輪募集基金和開(kāi)始募集基金也表現(xiàn)出相似的趨勢(shì)，基金數(shù)量分別在第二和第三季度達(dá)到頂峰后迅速回落。進(jìn)入2009年1月之后，募集基金的規(guī)模持續(xù)大幅減少，僅有1支基金開(kāi)始募集，目標(biāo)募集總金額2.93億美元，同比下降高達(dá)95.1%。
可以想象，這一長(zhǎng)串枯燥的數(shù)字背后，隱藏著多少?gòu)堬L(fēng)險(xiǎn)投資人沮喪和渴望的臉。
即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，風(fēng)險(xiǎn)投資人也并沒(méi)有停下尋找優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的腳步。目前他們的問(wèn)題不是沒(méi)有好的項(xiàng)目，而是缺乏資金并且募資困難。即便在成熟市場(chǎng)中，也是如此。
Appian Ventures曾經(jīng)在2004年募集到8000萬(wàn)美元的資金，然而所剩無(wú)幾的資金還需要投資到現(xiàn)有的投資組合公司中，幫助這些公司能夠朝著上市或者并購(gòu)之路順利走下去。Appian Ventures的苦苦掙扎只不過(guò)是眾多基金中的一個(gè)而已。成立于1995年的Boulder Ventures曾經(jīng)在2007年募集了6200萬(wàn)美元，但是并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初預(yù)計(jì)的8500萬(wàn)美元至1億美元的目標(biāo)。Vista Ventures自2000年之后沒(méi)有再進(jìn)行募資，現(xiàn)在已經(jīng)將希望寄托在政府支持上。而美國(guó)科羅拉多州最大的風(fēng)險(xiǎn)投資公司之一Centennial Ventures自2002年完成了3.41億美元融資后，就再?zèng)]有任何動(dòng)作，如今也面臨著同樣的問(wèn)題。
風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的未來(lái)都是如此黑暗嗎？也未必。即使是在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫已經(jīng)破滅之時(shí)，德豐杰合伙人Tim Draper也一直保持樂(lè)觀(guān)，他認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)投資將維持強(qiáng)勁，甚至可能增長(zhǎng)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在此后幾年確實(shí)得到了證實(shí)。相應(yīng)地，今天也不應(yīng)該過(guò)于悲觀(guān)。
存活的基因
能夠存活的VC，自有其出眾的特質(zhì)。在這里，可以關(guān)注一個(gè)參照系。
美國(guó)是風(fēng)險(xiǎn)投資的發(fā)源地，擁有世界上規(guī)模最大、發(fā)育最完善的風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)。目前，美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)近2000家，然而其中的絕大部分都是“年輕的面孔”。那些曾經(jīng)與KPCB、Sequoia Capital、DFJ、Benchmark以及Accel等同一時(shí)期成立的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，如今早已不知所蹤。是什么原因讓這些風(fēng)險(xiǎn)投資基金在一輪又一輪的行業(yè)洗牌中屹立不倒，最終變身為大牌VC呢？
最重要的就是彈藥充足。
縱觀(guān)目前的風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)，只要沒(méi)有停下投資步伐的，都是在近兩年成功募集到新基金的，彈盡糧絕的仗從來(lái)就不能勝利。紅杉中國(guó)連續(xù)兩支總金額高達(dá)7.5億美元的基金以及首支10億元的人民幣基金、德同資本3.55億美元的二期基金、金沙江創(chuàng)投兩支共5.8億美元的基金、霸菱亞洲第四支15.2億美元的私募基金、麥頓投資3.2億美元的二期基金等，確實(shí)讓投資人們不必在寒冬中瑟瑟發(fā)抖。這些基金的合伙人們表示，截止到目前，大部分基金不過(guò)才投資了基金總數(shù)的15%，資金的充足解除了后顧之憂(yōu)。
然后是管理人員的穩(wěn)定。
“德同資本第一支基金是在2000年募集的，然而九年之后的今天我再回頭望去，當(dāng)年的人有90%都已經(jīng)找不到了。”德同資本的主管合伙人田立新對(duì)記者表示，“這種幸運(yùn)，一方面是由于我們的投資回報(bào)非常好，另一方面是我們的團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定。”
人的因素是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中至關(guān)重要的一個(gè)因素。擁有一支長(zhǎng)青的團(tuán)隊(duì)，才能夠有長(zhǎng)期的合作。德同資本的兩位創(chuàng)始人田立新和邵俊一起在美林證券共同從事投資銀行工作，還共同創(chuàng)立龍科創(chuàng)投，長(zhǎng)期的合作培養(yǎng)出今天的默契。
作為在中國(guó)最早成立的獨(dú)立基金之一的麥頓投資，對(duì)此也深有感觸。麥頓投資的董事合伙人邱立平認(rèn)為，合伙人之間的分歧對(duì)于一支基金的發(fā)展有很大影響。“我和樓云立在1995年就開(kāi)始合作，一直在美林做投資，從我們第一支基金開(kāi)始募集到今天，我們經(jīng)歷了太多，所以相互的信任和默契也就更多。”他表示。
基金年限也是非常重要的。
紅杉資本合伙人周逵提示，“目前有一些基金。希望追逐短期利益，因此它們的基金年限也比較短，這在當(dāng)下是很難抵御金融風(fēng)暴的，堅(jiān)持長(zhǎng)線(xiàn)投資才是風(fēng)險(xiǎn)投資必須堅(jiān)定的理念。”
作為保守的方式，還要看住現(xiàn)金。
在美國(guó)，老練的風(fēng)險(xiǎn)投資人除了考慮以上幾方面因素外，也正在想盡辦法突出重圍，很多風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始效仿天使投資：在企業(yè)初期進(jìn)行小額投資。Battery Ventures的普通合伙人Roger Lee說(shuō)：“我們有一半的交易都是在做種子融資或者第一輪融資。同樣一家公司，現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)投資只會(huì)投資50萬(wàn)美元，而在8年前卻會(huì)砸進(jìn)去2000萬(wàn)美元。”Founders Fund的創(chuàng)始人Peter Thiel則開(kāi)始允許企業(yè)家將其資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，這種事情通常只有當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司上市或者被并購(gòu)時(shí)才會(huì)發(fā)生。
隧道里的人，看未來(lái)
盡管已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)下滑周期，但是資本市場(chǎng)還需要運(yùn)作，資本還需要流動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)投資人的腳步還需要繼續(xù)。資金的儲(chǔ)備、年限設(shè)定以及管理團(tuán)隊(duì)的合作，對(duì)于目前的投資人來(lái)說(shuō)只能算是先天條件。想要在衰退中生存下來(lái)，未來(lái)如何操作才是重頭戲。
做投資，最大的籌碼是心態(tài)。
北極光創(chuàng)始合伙人鄧鋒表示，“投資不是為了抄底，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果與盈利模式才是我們更加看重的。”
紅杉中國(guó)的周逵也有相同的觀(guān)點(diǎn)：“紅杉中國(guó)在今后還會(huì)保持一貫的投資步伐，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的波動(dòng)而改變，風(fēng)險(xiǎn)投資需要的是激情而不是激動(dòng)，長(zhǎng)線(xiàn)投資才能夠穩(wěn)健。”此次金融危機(jī)讓風(fēng)險(xiǎn)投資人很大程度上回歸了理性，大家更多考慮的是如何在長(zhǎng)期內(nèi)幫助企業(yè)的成長(zhǎng)，而不是做短期內(nèi)快買(mǎi)快賣(mài)的“倒?fàn)敗薄?/p>
“我們都是在‘隧道’里工作的人，只有等到車(chē)走出‘隧道’才能見(jiàn)一下陽(yáng)光，才可以笑一笑，但是接下來(lái)又會(huì)進(jìn)入另外一條‘隧道’，更多的時(shí)間我們需要在黑暗的‘隧道’中度過(guò)。”麥頓投資董事合伙人邱立平笑談。
目標(biāo)企業(yè)的選擇也在回歸到傳統(tǒng)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年，更多的投資人愿意將目光放在教育、醫(yī)療、快速消費(fèi)品等不容易受到經(jīng)濟(jì)周期影響的領(lǐng)域。“紅杉中國(guó)一直都在關(guān)注教育領(lǐng)域，在最近的兩年已經(jīng)投資了四家教育企業(yè)，做出這樣的戰(zhàn)略部署，原因之一就是教育領(lǐng)域比較穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。”周逵說(shuō)。而麥頓投資在未來(lái)的短期內(nèi)都不會(huì)對(duì)自己的投資領(lǐng)域做大幅度變更，依然主要關(guān)注新媒體、新能源兩個(gè)領(lǐng)域。通常，成熟的投資機(jī)構(gòu)是不會(huì)改變投資方向的。
如今市況下更需要修煉好內(nèi)功。
“外部的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是我們能夠左右的，我們也沒(méi)有辦法預(yù)估到下面會(huì)發(fā)生什么，所以做好內(nèi)功是我們需要努力的。”田立新表示。邱立平也認(rèn)為，投資只是一方面，沒(méi)有退出的項(xiàng)目現(xiàn)在正需要投資人的幫助。
“家家有本難念的經(jīng)，誰(shuí)投資的‘筐’里都會(huì)有‘爛蘋(píng)果’。那么現(xiàn)在首先就是要把‘爛蘋(píng)果’全部清理出來(lái)，扔掉或者削掉爛掉的部分。再有就是要幫助我們投資的項(xiàng)目避免風(fēng)險(xiǎn)，躲過(guò)這個(gè)階段。”
據(jù)媒體報(bào)道，在資本助力下，多家大型垂直生鮮電商開(kāi)始北上南下，跑馬圈地，燒錢(qián)大戰(zhàn)還在延續(xù)，這里既有平臺(tái)巨頭與垂直電商進(jìn)行資本融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；更有行業(yè)類(lèi)資本，如九陽(yáng)股份對(duì)垂直生鮮電商本來(lái)控股的股權(quán)投資，使得生鮮電商融資方式更加多元，股權(quán)注資模式開(kāi)始增多，市場(chǎng)兼并重組趨勢(shì)也更加明顯。
不過(guò)，在眾電商燒錢(qián)大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式下，許多具有鮮明特色的小型生鮮電商面臨融資困境，與投資方在經(jīng)營(yíng)理念上難達(dá)一致。專(zhuān)家擔(dān)憂(yōu)，這容易導(dǎo)致生鮮電商形成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、劣幣驅(qū)逐良幣的局面。
而從未來(lái)走向來(lái)看，投資界和業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前生鮮電商格局遠(yuǎn)未成型，巨頭尚未顯現(xiàn)，特色“小玩家”依然具有突圍可能，資本熱情還將延續(xù)。
融資特點(diǎn)1生鮮投資回暖
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)245億元，2015年突破400億元，預(yù)計(jì)2018年將突破千億元。生鮮電商市場(chǎng)潛力巨大。
2015年的最后一天，小家電龍頭企業(yè)九陽(yáng)股份對(duì)外宣布，擬出資3000萬(wàn)美元對(duì)本來(lái)控股增資，持本來(lái)控股3.82%的C輪優(yōu)先股股份。C輪融資后，本來(lái)控股估值達(dá)7.85億美元。本來(lái)控股旗下的正是垂直生鮮電商本來(lái)生活。
談及理由，九陽(yáng)股份稱(chēng)，看好本來(lái)控股發(fā)展前景和投資回報(bào)，并通過(guò)本次投資布局互聯(lián)網(wǎng)和O2O領(lǐng)域。本來(lái)生活作為生鮮垂直電商，與九陽(yáng)的廚房電器產(chǎn)品形成戰(zhàn)略結(jié)合，打造現(xiàn)代廚房的烹飪方式。
而處于初創(chuàng)期的每日優(yōu)鮮2015年共獲得兩輪融資，先是在去年5月對(duì)外宣布獲得騰訊領(lǐng)投、光信資本跟投的千萬(wàn)美元A輪融資，緊接著在去年11月又獲得騰訊領(lǐng)投、浙商創(chuàng)投等聯(lián)合跟投的2億元B輪融資。
分析近兩年的生鮮電商投資特點(diǎn)，順為資本合伙人程天表示，由于存在阿里、京東兩大巨頭，電商領(lǐng)域是否還有好項(xiàng)目能夠突圍，投資界曾有過(guò)爭(zhēng)論，但這種情況在2011年以后得到修正，并在2014年和2015年恢復(fù)了投資熱情，“生鮮類(lèi)、服務(wù)類(lèi)電商有了很大發(fā)展，且生鮮領(lǐng)域還未被巨頭壟斷，成為最熱的投資領(lǐng)域之一。”
實(shí)際反映在生鮮電商領(lǐng)域，自2005年易果生鮮上線(xiàn)開(kāi)始，多家電商陸續(xù)上線(xiàn)，但由于用戶(hù)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，供給大于需求，生鮮電商至2012年開(kāi)始停止擴(kuò)張，其中優(yōu)菜網(wǎng)被售賣(mài)，天鮮配關(guān)閉，小農(nóng)女被迫轉(zhuǎn)型。此后，隨著資本回暖，本來(lái)生活、天天果園等生鮮電商開(kāi)始擴(kuò)充布局，且不斷有每日優(yōu)鮮、愛(ài)鮮蜂、壹家壹站、伯果兒等各種模式的生鮮新秀涌現(xiàn)，許多公司已拿到融資。
融資特點(diǎn)2平臺(tái)加大對(duì)垂直電商資本滲透
平臺(tái)巨頭對(duì)于垂直類(lèi)生鮮電商的資本滲透，是近兩年生鮮電商融資的另一大特點(diǎn)，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的局面。
2015年5月，天天果園宣布完成總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng)投基金、鍇明投資等機(jī)構(gòu)跟投。值得關(guān)注的是，京東和天天果園在生鮮領(lǐng)域形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由京東為天天果園提供物流體系、拓展全國(guó)市場(chǎng)支持。
天天果園創(chuàng)始人兼CEO王偉曾透露，未來(lái)京東官網(wǎng)或APP的大部分水果將由天天果園提供。京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜也稱(chēng)，合作將為京東海量用戶(hù)提供更加豐富、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤看來(lái)，生鮮電商已進(jìn)入到兼并重組階段。與之前風(fēng)投、私募等融資方式不同，如今行業(yè)資本股權(quán)投資開(kāi)始增多。
阿里集團(tuán)早在2013年對(duì)易果生鮮進(jìn)行了250萬(wàn)元的股權(quán)注資，目前易果生鮮不僅為天貓超市提供全部的生鮮類(lèi)產(chǎn)品，且負(fù)責(zé)物流配送等配套服務(wù)。獲得平臺(tái)巨頭支持的易果生鮮加速擴(kuò)張，近兩年在全國(guó)建立了七大倉(cāng)庫(kù)，未來(lái)將跟隨天貓超市的發(fā)展節(jié)奏在各地布倉(cāng)，目標(biāo)集中在一線(xiàn)城市。此外易果生鮮還在2015年對(duì)果酷網(wǎng)進(jìn)行了注資，果酷網(wǎng)將共享易果生鮮的供應(yīng)鏈資源，易果生鮮則將借助果酷網(wǎng)在北京的渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展華北市場(chǎng)。
萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO、電商觀(guān)察者魯振旺認(rèn)為，垂直類(lèi)生鮮電商可以從電商平臺(tái)獲得流量和資金支持，平臺(tái)可利用垂直類(lèi)生鮮電商解決供應(yīng)鏈問(wèn)題、提高客戶(hù)黏性，“這種融合目前來(lái)看是一個(gè)趨勢(shì)”。
盈利現(xiàn)狀投入期僅1%盈利 回報(bào)尚屬遙遠(yuǎn)
目前，包括天天果園、本來(lái)生活、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、愛(ài)鮮蜂等在內(nèi)的大型生鮮電商均已完成C輪融資。在順為資本合伙人程天看來(lái)，生鮮電商能否順利完成D輪融資，取決于未來(lái)資本市場(chǎng)走向，目前來(lái)看比較樂(lè)觀(guān)。
不過(guò)，程天認(rèn)為目前生鮮電商依然處于投入期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，單個(gè)公司獲得規(guī)模化盈利不太現(xiàn)實(shí)，離盈利依然遙遠(yuǎn)。“目前這波投資背后都是中長(zhǎng)期投資人，視角會(huì)更遠(yuǎn)，未來(lái)會(huì)有一大批人開(kāi)拓市場(chǎng)，提升滲透率，將盤(pán)子做大。”
中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院的《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商近4000家，但僅有1%盈利，另外7%巨虧，88%略虧，4%持平。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值較低，運(yùn)輸成本較高，超過(guò)商品成本的100%甚至更多，拖累了企業(yè)發(fā)展。
本來(lái)控股已在北京、上海、廣州三地建立倉(cāng)儲(chǔ)基地，冷鏈物流覆蓋不少于22個(gè)大中城市，還開(kāi)始布局針對(duì)水果店、餐飲企業(yè)及社區(qū)消費(fèi)群體的P2B、O2O業(yè)務(wù)。本來(lái)生活網(wǎng)合伙人賈明曾對(duì)外稱(chēng)，給線(xiàn)下水果店供貨量2016年要達(dá)到10-20億元，B2C商城加本來(lái)便利O2O業(yè)務(wù)總量級(jí)2016年預(yù)計(jì)也要達(dá)到20億元，整個(gè)環(huán)節(jié)需要投入大量資源，所以并未考慮前期利潤(rùn)問(wèn)題。
躋身生鮮電商市場(chǎng)滲透率前三名的天天果園也仍處于燒錢(qián)階段。2015年8月，天天果園宣布啟動(dòng)O2O和生鮮擴(kuò)品戰(zhàn)略，要用6年時(shí)間建立從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售再到配送的完整供應(yīng)鏈體系。其創(chuàng)始人兼CEO王偉也表示，未來(lái)兩到三年內(nèi)，天天果園仍然把增速作為首要目標(biāo)，暫不考慮盈利。
困惑資本更關(guān)注流量數(shù)據(jù) 中小電商進(jìn)退兩難
在生鮮電商這場(chǎng)資本盛宴里，并不是每一個(gè)玩家都能如愿獲得融資。多位中小規(guī)模生鮮電商負(fù)責(zé)人表示，他們的融資困惑并非找不到投資人，而是無(wú)法在經(jīng)營(yíng)理念上與投資人達(dá)成一致。
主營(yíng)進(jìn)口海鮮品類(lèi)的壹家壹站創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)金鋒介紹，公司希望能找到對(duì)健康食品領(lǐng)域特別感興趣的產(chǎn)業(yè)資本，也曾與很多投資人談過(guò)，但都沒(méi)有達(dá)成合作。
談及原因，金鋒說(shuō)，幾乎全部投資人都要求盡快提高流量數(shù)據(jù)，用低價(jià)傾銷(xiāo)的方式吸引客戶(hù)，但他并不希望這樣做。他認(rèn)為，現(xiàn)在很多電商拿錢(qián)去補(bǔ)貼客戶(hù)，這種方法并不長(zhǎng)久。“補(bǔ)貼越多，客戶(hù)越多，這樣就會(huì)逼著我們不停地去找錢(qián)，把大部分時(shí)間都花到找錢(qián)上去。”
對(duì)初創(chuàng)期的壹家壹站來(lái)說(shuō)，資金的重要性不言而喻。金鋒介紹，目前壹家壹站的主要成本集中在國(guó)外的捕撈、加工、包裝、海運(yùn)環(huán)節(jié)，以及入境后的第三方物流成本，這些成本加在一起，約占銷(xiāo)售額的60%-80%。壹家壹站還計(jì)劃在2016年新增10余條海外生產(chǎn)線(xiàn)，希望用5年時(shí)間將會(huì)員規(guī)模從目前5000人擴(kuò)大到100萬(wàn)，這些都需要大量資金支持。
遭遇類(lèi)似尷尬的，還有伯果兒創(chuàng)始人劉雨。他說(shuō)，伯果兒的一大特色是做國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品，他先后接觸了幾家投資商，有的甚至追了一年，也因投資方要求伯果兒快速引流量而沒(méi)有達(dá)成合作。
劉雨說(shuō)，“投資人的要求與我們的經(jīng)營(yíng)理念相悖。從我們上線(xiàn)第一步開(kāi)始，每一個(gè)會(huì)員都是回頭客，且每一單都是盈利的，沒(méi)有燒錢(qián)做推廣和引流。一味追求低價(jià)只會(huì)帶來(lái)品質(zhì)的下降。”
在洪濤看來(lái)，壹家壹站和伯果兒的融資困惑，正是當(dāng)前生鮮電商生存環(huán)境的真實(shí)寫(xiě)照。
擔(dān)憂(yōu)燒錢(qián)戰(zhàn)劣幣驅(qū)逐良幣 優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)
洪濤擔(dān)憂(yōu)的是，燒錢(qián)引流的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得財(cái)力較小的特色生鮮電商生存空間被擠占，最終造成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，劣幣驅(qū)逐良幣。
每年愈演愈烈的車(chē)?yán)遄哟髴?zhàn)就折射出這一問(wèn)題。2015年，多家知名生鮮電商參與的進(jìn)口車(chē)?yán)遄哟髴?zhàn)達(dá)到新的高峰。魯振旺對(duì)媒體稱(chēng)，以某電商平臺(tái)售價(jià)118元/4斤的車(chē)?yán)遄訛槔繂沃辽偬?0元，一般的小規(guī)模商家是燒不起的。
《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量還在不斷增加，但存在的突出問(wèn)題是：趨同投資、重復(fù)建設(shè)非常普遍，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，虧損經(jīng)營(yíng)。而當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)是“寡頭市場(chǎng)”，除阿里系和京東系外，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，特別是“小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育。
金鋒也直言對(duì)當(dāng)前資本走向“看不懂”：“沒(méi)什么未來(lái)的平臺(tái)能拿到錢(qián)，而那些小的專(zhuān)注做產(chǎn)品的反而拿不到錢(qián)。”他在國(guó)外考察肉類(lèi)食品時(shí)發(fā)現(xiàn)，不但產(chǎn)品可以定制，連價(jià)格都是可以定制的。一些生鮮平臺(tái)會(huì)以低于廠(chǎng)家生產(chǎn)成本的價(jià)格定制牛肉，再運(yùn)回國(guó)內(nèi)賣(mài)，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力，而賣(mài)同類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的電商無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)企鵝智酷的《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》，天貓、京東兩大平臺(tái)在生鮮電商用戶(hù)中的滲透率達(dá)到58.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于垂直類(lèi)生鮮電商。在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素中，“價(jià)格更實(shí)惠”成為最主要原因，選擇人群占到45.2%，遠(yuǎn)高于“品質(zhì)更好”選擇率的21.3%和“實(shí)物更新鮮”的16.1%。
金鋒認(rèn)為，一旦燒錢(qián)結(jié)束，最看重價(jià)格因素的消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他促銷(xiāo)力度更大的平臺(tái)，并不是真正的有效客戶(hù)。而對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益來(lái)說(shuō)，更大的問(wèn)題是無(wú)法花錢(qián)得到期待中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
未來(lái)資本繼續(xù)看好生鮮 小電商仍有空間
面對(duì)巨頭頻頻出手、大舉燒錢(qián)的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)，有分析稱(chēng)，生鮮電商已是“大玩家”的游戲，阿里系、京東系已在生鮮市場(chǎng)占據(jù)重要位置，而過(guò)不了“生鮮”門(mén)檻又抱不上大腿的創(chuàng)業(yè)者們將被洗牌，留給區(qū)域性生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)窗口期將越來(lái)越短。
而艾媒咨詢(xún)集團(tuán)認(rèn)為，生鮮電商領(lǐng)域仍未形成行業(yè)霸主，各方仍在積極探索。其中，地方生鮮平臺(tái)活躍，其運(yùn)輸成本更低，也更容易培養(yǎng)本地客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣并建立信任關(guān)系。
魯振旺表示，生鮮電商目前是本來(lái)生活、天天果園和喵生鮮“三國(guó)演義”的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)是霸主還不好說(shuō)，生鮮電商格局還沒(méi)有成型，盈利模式也都還不清晰。因此“對(duì)于小生鮮電商來(lái)說(shuō)依然存在空間，但要有新的模式，再像天天、本來(lái)那樣建大綜合平臺(tái)、建供應(yīng)鏈，是很困難的”。
2013年，齊魯頻道的年度關(guān)鍵詞是“銳進(jìn)”，年度現(xiàn)象是“逆勢(shì)上揚(yáng)”，而年度戰(zhàn)略則是“品牌增值，模式增效”。
在7月25日召開(kāi)的齊魯頻道“2013夏季客戶(hù)答謝會(huì)”上，齊魯頻道總監(jiān)徐龍河披露了齊魯頻道上半年的業(yè)績(jī)——經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收3.96億，距離7.41億的年度目標(biāo)已然不遠(yuǎn)。在收視上，穩(wěn)居省網(wǎng)冠軍，獨(dú)領(lǐng)。
多年來(lái)，齊魯頻道一直保持著地面單頻道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收佼佼者的地位。然而難能可貴的是，在不斷突破市場(chǎng)天花板的同時(shí)，齊魯頻道也保持著“高端大氣上檔次”的主流媒體風(fēng)范。自2011年徐龍河調(diào)任齊魯頻道總監(jiān)后，奠定了“公益齊魯 公信天下”的品牌定位，使得齊魯頻道的主流效應(yīng)得以更充分地釋放。
打響公益牌的“情商”加上經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的“智商”，讓齊魯頻道在一眾優(yōu)秀的地面頻道中脫穎而出，于今年獲封“2013兩岸四地創(chuàng)新地面頻道四小龍”的美稱(chēng)。
齊魯頻道以“公益”為立臺(tái)之本，以持續(xù)創(chuàng)新為銳進(jìn)大旗，成為引領(lǐng)地面頻道開(kāi)辟新生態(tài)的標(biāo)桿。而這個(gè)標(biāo)桿兩年來(lái)的逆勢(shì)銳進(jìn)也足以讓其他同業(yè)相信，堅(jiān)持是一件幸福的事。
逆勢(shì)銳進(jìn) 齊魯合伙人
山下旌旗在望，山頭鼓角相聞。臨危之際，有點(diǎn)定力很重要。
2013年，步入二九年華的齊魯頻道并沒(méi)有遇到一個(gè)“好年景”。經(jīng)濟(jì)下行從去年就已經(jīng)開(kāi)始，而媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇也不斷地挑戰(zhàn)著市場(chǎng)邊界。徐龍河提供的一組數(shù)據(jù)將這些情形勾勒地更加具體直觀(guān)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，7.6%的存在也許僅是為了守住“底線(xiàn)”。而據(jù)山東省廣電局統(tǒng)計(jì)，今年上半年，山東省省級(jí)和市、縣三級(jí)廣電廣告總體收入31億元，增幅為6.7%，十年來(lái)第一次由兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
此外，其他與齊魯頻道齊名的地面頻道，今年在收視和創(chuàng)收上也不同程度地出現(xiàn)了波動(dòng)和下滑。
不過(guò)，對(duì)齊魯頻道來(lái)說(shuō)，卻是“今年的情況比去年好”。
今年上半年，齊魯頻道在山東省網(wǎng)的全天平均收視率為1.92%，收視份額占到14.81%，繼續(xù)穩(wěn)居省網(wǎng)收視冠軍，更與第二名拉開(kāi)距離，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，單一頻道的收視率以一當(dāng)七，超過(guò)省級(jí)其他7個(gè)地面頻道之和；廣告方面，上半年實(shí)現(xiàn)收入3.96億元，同比增長(zhǎng)12.3%，增幅超出山東全省廣電廣告平均增速近一倍。這些數(shù)據(jù)就是對(duì)“齊魯逆勢(shì)上揚(yáng)”的有力說(shuō)明。
亂世出英雄，也許逆勢(shì)更顯豪杰，原因何在？徐龍河給出了12字箴言：品牌增值、模式增效、強(qiáng)者恒強(qiáng)。這三組詞，前兩者點(diǎn)題，后一個(gè)點(diǎn)睛。
“齊魯頻道逆襲成功是順應(yīng)了品牌的‘小時(shí)代’，找準(zhǔn)了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體的角色定位。”著名財(cái)經(jīng)作家、現(xiàn)廣東平成廣告有限公司CEO吳曉波表示。
逆勢(shì)之中，馬太效應(yīng)會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，而強(qiáng)勢(shì)媒體資源的稀缺性凸顯出來(lái)。客戶(hù)的廣告投放需要更精準(zhǔn)、更安全和更具價(jià)值的媒介平臺(tái)。吳曉波認(rèn)為，在品牌的“小時(shí)代”里，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體最重要的功能是滲透。“衛(wèi)視級(jí)媒體解決的是品牌知名度，而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體則要幫客戶(hù)解決品牌認(rèn)知度和體驗(yàn)。”
公益，是齊魯頻道的頂層設(shè)計(jì)；“1+X”模式，是齊魯頻道模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺(tái)。已經(jīng)找到方向的齊魯頻道，接下來(lái)的重點(diǎn)就是努力，但它并非一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
“齊魯頻道與客戶(hù)的共贏就是要講述一個(gè)又一個(gè)品牌故事。” 在別人研究對(duì)手的時(shí)候， 齊魯頻道企劃部主任封萬(wàn)超已經(jīng)開(kāi)始研究誰(shuí)能成為他的“小伙伴”。今年5月，齊魯頻道剛剛為電影《中國(guó)合伙人》在山東的大學(xué)校園舉辦了“《中國(guó)合伙人》劇組見(jiàn)面會(huì)暨常青藤聯(lián)盟會(huì)刊《銳》首發(fā)式”。7月的齊魯頻道夏季客戶(hù)答謝會(huì)的主題就定為“齊魯合伙人”。
“把原來(lái)看似對(duì)手的各種媒體資源，通過(guò)合作的形式，聚攏在齊魯陣營(yíng)中。戶(hù)外、終端、平面等對(duì)電視形成分眾、分流的媒體納入‘齊魯合伙人’之中。”封萬(wàn)超表示，當(dāng)這些單兵作戰(zhàn)的媒介形式納入到“齊魯合伙人”之后，一個(gè)新的創(chuàng)新模式也將體現(xiàn)出其在價(jià)值上的增量。
新生態(tài) “1+X”落地開(kāi)花
“品牌增值，模式增效”是今年齊魯頻道的兩大亮點(diǎn)，也是兩大任務(wù)。
雖然徐龍河表示，兩年來(lái)公益品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)的拉動(dòng)出于其意料之外，但一系列的模式創(chuàng)新無(wú)疑是為了“廣告創(chuàng)收每年增長(zhǎng)1.1億”的案頭目標(biāo)。
2012年，齊魯頻道在“媒體渠道化，渠道媒體化”的經(jīng)營(yíng)理念下，基本完成了“1+X”混媒傳播、O2O互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)的布局。2013年，齊魯頻道的工作重心是推動(dòng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的平臺(tái)化、規(guī)模化，使之產(chǎn)生實(shí)際的效益。
“在現(xiàn)在的媒體環(huán)境中，電視媒體的盈利模式過(guò)于單一，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越高。齊魯頻道作為地面的平臺(tái)級(jí)媒體，在模式創(chuàng)新上先試先行的探索，對(duì)于未來(lái)調(diào)整地面媒體的收入結(jié)構(gòu)是非常有價(jià)值的。”吳曉波表示。
從自發(fā)到自覺(jué)，齊魯頻道“混媒、互動(dòng)、跨界”三位一體的模式創(chuàng)新逐漸架構(gòu)起一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。“1+X”混媒傳播是創(chuàng)新模式的基礎(chǔ)平臺(tái)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)都基于這個(gè)平臺(tái)而展開(kāi)。
“今年著力于創(chuàng)新模式的平臺(tái)化、規(guī)模化，主攻能產(chǎn)生效益的模式。哪一個(gè)X培育相對(duì)成熟，就是當(dāng)年的重點(diǎn)。”徐龍河表示。
在封萬(wàn)超展示的“齊魯1+X混媒陣列”中，依托于齊魯頻道這個(gè)“1”的各種“X”已拓展至9個(gè)，比如鎖定山東省內(nèi)300多萬(wàn)大學(xué)生群體的常青藤校園媒體；致力于打通流通渠道和為企業(yè)精準(zhǔn)招商的齊魯經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟；為農(nóng)村送電影的新農(nóng)村電影院線(xiàn)，以及運(yùn)作多年的超聯(lián)媒體等。而每一個(gè)“X”又各自有一套完整體系，“有媒體、有終端、有到達(dá)、有互動(dòng)。”
“這個(gè)模式正在走向成熟。去年是概念提出，跑馬圈地，現(xiàn)在開(kāi)始精耕細(xì)作。以前比較零散，現(xiàn)在要整合資源，因地制宜。”封萬(wàn)超表示。
今年以來(lái)，依托《每日新聞》、《拉呱》、《小溪辦事》、《101》、《食全食美》等線(xiàn)上欄目，齊魯頻道已先后為客戶(hù)量身定做了近50場(chǎng)次的線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)。其中很多營(yíng)銷(xiāo)案例，被業(yè)界譽(yù)為經(jīng)典。比如，聯(lián)手金龍魚(yú)打造《拉呱》“么也懂”板塊，跟雅迪電動(dòng)車(chē)共同推出“雅迪·小溪齊魯行”， 攜手匯源開(kāi)展“齊魯主持人送掛歷”等活動(dòng)。線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，突破了線(xiàn)上傳播的局限。
在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，齊魯經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)掌控從生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商到渠道商的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈，轉(zhuǎn)模式發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)齊魯頻道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收從“廣告”到“營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在拓展渠道的同時(shí)，齊魯頻道推出了跨界突圍的“齊魯牌”產(chǎn)品——“怡濃”核桃多等果汁系列產(chǎn)品，代言人是齊魯頻道主持人書(shū)勻，吹響了向產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的號(hào)角。
吳曉波認(rèn)為，在齊魯頻道眾多“X”當(dāng)中，最有價(jià)值的是常青藤校園媒體，而校園媒體中最有價(jià)值的又是餐桌媒體。
今年，齊魯頻道進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)，形成了常青藤校園活動(dòng)聯(lián)盟、常青藤校園網(wǎng)、校園餐廳電視聯(lián)播網(wǎng)、校園餐廳桌面媒體、校園DM雜志《銳》、齊魯銳拍客等“六位一體”的媒體群落。策劃了《校園好聲音》選拔、《尋找芒果女孩》、《我是你的經(jīng)紀(jì)人》等活動(dòng)，一些快消品品牌得以在大學(xué)校園迅速推廣。
“所有的‘X’都不離‘1’，只有發(fā)揮‘1’的影響力、號(hào)召力、公信力，才能把‘X’聚合在一起，獲得經(jīng)營(yíng)模式的增量，放大齊魯品牌。‘X’創(chuàng)造價(jià)值與‘1’緊緊捆綁在一起。”封萬(wàn)超表示。
“我們的個(gè)性定制計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)是，廣告投放在600萬(wàn)以上的客戶(hù)。”
齊魯頻道去年的創(chuàng)收總額為6.6億，今年上半年的收益為3.96億。其中，電視廣告仍然是創(chuàng)收的基礎(chǔ)盤(pán)，然而根據(jù)齊魯頻道的統(tǒng)計(jì)，很多創(chuàng)收增長(zhǎng)量卻是來(lái)自不占用線(xiàn)上資源的項(xiàng)目、活動(dòng)和產(chǎn)品。“以項(xiàng)目撬動(dòng)客戶(hù)投放，推行有廣告黏性的項(xiàng)目合作。”
徐龍河表示，正是由于有了無(wú)可替代的品牌號(hào)召力、落地生根的產(chǎn)品促銷(xiāo)力，齊魯頻道才有了抵御市場(chǎng)風(fēng)浪的能力，顯示出強(qiáng)者恒強(qiáng)的旺盛活力。
品牌變現(xiàn) 升級(jí)公益影響力
“原來(lái)是廣告變現(xiàn)，企劃之后，是資源變現(xiàn)，下一步就是品牌變現(xiàn)，把品牌的影響力這種無(wú)形資產(chǎn)放大。”封萬(wàn)超說(shuō)。
齊魯頻道不僅是品牌定位清晰的地面頻道，也是對(duì)品牌價(jià)值理解頗為透徹的媒體平臺(tái)。品牌增值的前提，就是資源的品牌化，徐龍河深諳此道：“從內(nèi)在追求，到外在形式包裝，都圍繞‘公益’來(lái)設(shè)計(jì)。”
今年，齊魯頻道圍繞公益定位，節(jié)目、活動(dòng)同時(shí)發(fā)力。“通過(guò)做大一個(gè)公益窗口、做實(shí)一系列公益活動(dòng)、做強(qiáng)一個(gè)公益聯(lián)盟、做優(yōu)一個(gè)公益盛典，打造齊魯頻道獨(dú)一無(wú)二的品牌影響力。”
一個(gè)公益窗口，即2012年元旦開(kāi)播的公益性新聞欄目《小溪辦事》，短短一年多的時(shí)間，該欄目已經(jīng)躋身山東省網(wǎng)收視份額第一的位置，“有難事找小溪”的觀(guān)念深入人心；一系列公益活動(dòng)，包括“公益齊魯 舞動(dòng)夢(mèng)想”、“愛(ài)心存錢(qián)罐”、“愛(ài)心急救箱”、“小溪書(shū)屋”等，進(jìn)一步強(qiáng)化了齊魯頻道為民辦事的公益形象，在服務(wù)群眾中提升了品牌的美譽(yù)度；一個(gè)公益聯(lián)盟，即由齊魯頻道發(fā)起成立的全國(guó)首家跨媒體聯(lián)合公益平臺(tái)；一個(gè)公益盛典，就是一年一度的公益評(píng)選表彰活動(dòng)。去年年底，首屆齊魯公益盛典成功舉辦，并得到山東省委宣傳部部長(zhǎng)孫守剛的高度肯定。
由于在公益品牌打造方面的顯著成效和突出特色，今年7月，在由亞洲廣播電影電視協(xié)會(huì)、北京大學(xué)視聽(tīng)研究中心、臺(tái)灣中華廣電公會(huì)、澳門(mén)廣電協(xié)會(huì)共同主辦的“兩岸四地電視創(chuàng)新高峰論壇”上，齊魯頻道獲評(píng)“兩岸四地創(chuàng)新地面頻道四小龍”。
齊魯頻道經(jīng)過(guò)征集設(shè)計(jì)了“齊齊”這一頻道卡通形象，試圖將其打造成為齊魯頻道公益、公信形象的虛擬代言人。身為齊魯頻道的公益品牌代言人和頻道品牌標(biāo)志，在這次齊魯頻道“2013夏季客戶(hù)答謝會(huì)暨第七屆齊魯TV杯中國(guó)廣告精英足球邀請(qǐng)賽”上，“齊齊”的形象隨處可見(jiàn)。
“對(duì)于‘齊齊’，我們是全商標(biāo)注冊(cè)，它既是頻道吉祥物，也可做品牌推廣物料，同時(shí)也具有商品價(jià)值，將來(lái)會(huì)做成卡通形象產(chǎn)品。”封萬(wàn)超表示。“齊齊”的形象脫胎于“齊天大圣”孫悟空，其設(shè)計(jì)理念也暗合孫悟空的原型和齊魯頻道的品牌定位。
“齊齊”是齊魯頻道的虛擬代言，而小么哥、小溪、書(shū)勻等優(yōu)秀的主持人則是齊魯頻道“實(shí)體”公益的形象代言。徐龍河到任后，要求這些主持人樹(shù)立正面的品牌形象，積極參與頻道內(nèi)外的公益活動(dòng)。
“主持人是媒體最核心的人力資源。齊魯頻道的主持人形象正面，在山東省內(nèi)很有觀(guān)眾緣，對(duì)品牌的代言深具公信力和親和度。”吳曉波表示。
今年，齊魯頻道把人力資源開(kāi)發(fā)力度集中到主持人身上。在本次“2013夏季客戶(hù)答謝會(huì)”上，隨著齊魯頻道5位青春靚麗的“魅力新主播”的亮相，由小么哥帶隊(duì)的主持人藝術(shù)團(tuán)正式成立。吳曉波認(rèn)為，這是齊魯頻道的驚喜之作。
主持人藝術(shù)團(tuán)的成立，實(shí)現(xiàn)了齊魯頻道在核心人力資源上的品牌化，極大地拓展了齊魯頻道在人力資源運(yùn)用上的自由空間。通過(guò)整合頻道和社會(huì)資源，強(qiáng)化主持群的品牌效應(yīng)，既通過(guò)這些主持人推廣公益項(xiàng)目和活動(dòng)，又讓他們的市場(chǎng)價(jià)值在社會(huì)上得到更好的認(rèn)可。
據(jù)徐龍河介紹，主持人藝術(shù)團(tuán)具體的運(yùn)作模式會(huì)參考藝人經(jīng)紀(jì)模式，但又有很大不同。“這個(gè)藝術(shù)團(tuán)主要以我們頻道的主持人為核心，原來(lái)的22個(gè)主持人，加上新選出的主持新秀5人，共有27人。同時(shí)還將聘請(qǐng)知名演出團(tuán)體和藝術(shù)家來(lái)?yè)?dān)任藝術(shù)團(tuán)的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)顧問(wèn)。”
此外，齊魯頻道還通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，“影響有影響力的人”，以樹(shù)立在大眾心中的公信力。今年6月，齊魯頻道與山東省商務(wù)廳家政協(xié)會(huì)聯(lián)合推出12346家政服務(wù)熱線(xiàn)。并計(jì)劃從信息共享、品牌共建、利益共贏三個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、服務(wù)到產(chǎn)業(yè)的全面合作開(kāi)發(fā)。