品牌戰略調研精選(九篇)

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第1篇：品牌戰略調研范文

杰信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：

一、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥一切營銷傳播

1、 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；

2、 在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；

3、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。

5、 制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

企業品牌戰略規劃的四條主線

二、優選品牌化戰略與品牌架構

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。

品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略與品牌架構模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰略

3、 主副品牌戰略

4、 多品牌戰略

5、 雙品牌戰略

6、 擔保品牌戰略

7、 隱身品牌戰略

同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。多元企業集團則更為復雜，需要規劃好集團品牌、事業品牌、企業品牌、產品品牌四者之間的架構關系。

三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張

3、 如何有效回避品牌延伸的風險

4、 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產品

四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

第2篇：品牌戰略調研范文

一、中小企業發展概述

改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經濟體制，逐步走出計劃經濟體制時代，進一步解放社會生產力，大力促進了非公有制經濟的發展。在非公有制經濟中以我國中小企業發展為主形成了新的經濟增長點，發揮了對國民經濟的拉動作用。根據有關部門的統計，目前我國非公有制經濟中的中小企業發展異常迅猛，從數量上看已經達到了4200多萬，經工商部門注冊的中小企業已經達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶。“十五”期間國民經濟年均增長9.5%，而規模以上的工業中小企業的增加值年均增長28%。中小企業創造的產值和服務價值占到國民生產總值的60%左右，中小企業上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發明專利、80%以上的新產品開發都是中小企業完成[2]。根據國家統計局測算，我國非國有經濟創造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數據中可以看出作為我國非公有制經濟中的中小企業對經濟占比貢獻很大，同時我國中小企業對經濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。

從三十年來的發展歷程來看，我國非公有制中小型企業能夠充分地發揮自身靈活特點，通過外貿部門直接出口產品，生產適銷產品，創造出了更多的外匯創匯，向大型企業提供配件等方式實現了間接出口。在這樣一種整體發展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據國家工信部出臺的統計數據，2011年我國規模以上非公有制中小型企業虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規模以下小企業虧損情況更加嚴重，主要表現在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續發生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業生存和發展形成了前所未有的挑戰。

二、中小企業實施品牌戰略產生的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰略在企業管理和企業發展中起著重要的戰略指導和戰略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業充分利用品牌資源已建立、發展出自己的競爭優勢。但是，中國社會科學院民營經濟研究中心2005年的《中國民營企業競爭力報告》中指出：中國制造業500家民營企業在工商局注冊商標的只占20%。從這一數據中可以看出，我國非公有制中小型企業在國內、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業品牌的意識不強，形成行業領導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數中小企業在認識上不夠長遠，認為企業自身的規模不夠大，企業面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經營理念，淡化產品的品牌力量，沒有品牌規劃，對于品牌和消費者的關系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業不愿意也沒有耐心去做品牌規劃。

（二）品牌定位模糊，無法實施戰略規劃

實施品牌戰略是一項長期系統工程，中小企業在制定品牌戰略時需要結合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創新和營銷策略等方面對企業品牌進行長期規劃。然而，很多中小企業在實施品牌戰略規劃時往往陷入誤區。一些中小企業把階段性的廣告訴求、產品優點作為品牌識別的戰略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環境時，企業更不能采取損害核心價值的戰略、戰術來追求短期利益。例如，價格戰中盲目的降價對企業品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰略定位要解決品牌結構的問題，產品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業品牌戰略定位不準便無法形成長期的戰略規劃，失去應有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊

根據調查發現，大部分中小企業品牌管理的基礎還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰略的重要性，但是卻沒有從市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統的品牌戰略管理團隊[6]。怎樣才能將企業品牌轉化為企業的現實效益并增值呢？實施品牌管理的少數人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉化為銷售和產出。企業內部品牌管理缺乏溝通，產品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產品和市場。實際中我國中小企業在品牌戰略管理中突出表現在人員綜合素質差、流動性強、企業歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結構性矛盾。實施品牌戰略管理的部門難以形成，對于一個穩定的中小企業品牌建設與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業長遠戰略發展產生了阻礙作用。

（四）品牌價值不高，產品研發創新乏力

創新已經成為當下所有企業搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關鍵核心武器。現階段我國大部分企業生產的產品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術產品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業表現的更加突出。這一狀況形成我國中小企業生產的產品普遍在產品價值和品牌價值上都較低，企業形象和品牌在國內、國際市場認可度都不高的現象。品牌總是附加于企業生產的商品之上，我國中小型企業存在著產品技術不高、生產環境差和企業質量整體管理等方面制約。在關鍵技術突破和產品換代升級的研發、在產品線規劃與創新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業在同質性產品市場上競爭優勢表現得更加困難和不足[7]。

三、中小企業實施品牌戰略措施及對策

（一）樹立品牌意識，實施品牌管理

從現實角度分析我國非公有制中小企業樹立品牌戰略管理的觀念更加迫切，企業需要一個長期的品牌戰略來指導。要充分認識到品牌戰略對企業長遠生存和發展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統的品牌戰略規劃部署，在突出產品的特性和優點方面，又要不斷地提高產品的質量，做好市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發展的品牌戰略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規劃及實施，培育發展企業自己的品牌文化、產品優勢。用實際行動履行品牌承諾。

（二）準確市場定位，確定戰略品牌

明確企業產品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產品的區別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產品的功能和特性，讓消費者產生認同感。

（三）提高產品質量，加大研發創新

我國中小企業要打造自己的企業品牌，首要做的就應該是提高自己生產產品的質量與效益，保證生產出高品質的產品能夠經得起消費者和市場的檢驗。技術研發與創新是企業培育核心競爭力的重要環節，也是樹立企業品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產品設計和生產技術上尋求突破，在原有產品的基礎上不斷進行更新升級換代，制造出技術領先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產品[9]。只有在質量過關、技術領先的條件下，我國非公有制中小型企業才能保持產品品牌的可持續發展，在市場競爭中以設計生產出性能優異、質量卓越、美觀大方的產品來立足。

（四）建設品牌團隊，落實品牌戰略

第3篇：品牌戰略調研范文

[關鍵詞]文化產業；品牌戰略；實施策略；對策建議

一、我國文化產業現狀

文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。

二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性

(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力

我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。

(二)有助于整合我國文化產業資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。

三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題

(一)產業內部企業品牌戰略意識不強

當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。

(二)文化產業缺乏自主優勢品牌

在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。

(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足

品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。

(四)缺乏政府相關政策的支持和引導

在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。

四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議

(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識

企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。

(二)加快文化產業自主優勢品牌建設

建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。

(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度

品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。

(四)加強政府相關政策的支持和引導

在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。

五、總結

文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰略?加快建設文化產業發展[J].經濟界,2012(3)

[2]袁建.文化產業園區品牌戰略研究———理念、定位與政府行為[J].新鄉學院學報,2016(4)

第4篇：品牌戰略調研范文

【關鍵詞】自有品牌戰略；組織結構

一、我國零售企業的現狀

中國經濟的快速發展和人民消費能力的不斷提升，以及跨國零售巨頭的大舉進入中國市場，使中國零售企業將面對機遇與挑戰并存的局面中國經濟的快速發展帶動了國內消費，以連鎖百強為例，連鎖百強的銷售額從2001年的1620億元上升到了2011年的1.65萬億元。隨著經濟形勢的變化，零售企業也面對較大的壓力，首先是成本持續上升的壓力，主要體現在人力成本和租金成本兩個方面，2011年零售企業人工費用的漲幅為26%，租金上漲10%，2010年的上漲水平與2011年相當。隨著人口紅利的消失以及土地、水電價格的上漲，零售業低成本已經成為過去。其次，受物價上漲和對經濟前景的不確定性的影響，消費者的消費意愿降低。

2012年以來，零售企業普遍出現明顯的銷售增長乏力甚至出現負增長。零售企業需要轉變經營模式，從以開拓新業態和新市場來提升規模和釋放份額的外延擴張，逐步轉變為通過新的戰略和精細化管理帶來銷售門店增速的內生增長。自有品牌戰略是零售企業獲得持續發展的重要途徑，據統計，零售企業銷售供應商的產品的利潤率為5%，而銷售自有品牌產品的利潤率能夠達到15%。在西方發達國家，自有品牌在理論和實踐中都得到了長足的發展，已經成為零售企業重要的收入來源。在歐洲自有品牌的銷售額平均占到企業銷售額的30%。

二、零售企業發展自有品牌戰略的意義

我國零售企業發展自有品牌戰略還處在初級階段，在理論方面以論述自有品牌的重要性和以消費者為中心的品牌感知為主；在實際操作中，自有品牌的發展還處在初級階段，只有部分企業發展了自有品牌，自有品牌銷售額只占超市企業年銷售額的5%。對于我國零售企業來說，在擴大經營規模的基礎上，發展自有品牌戰略是提升自身競爭力的有效途徑。

好的戰略也需要好的執行才能產生好的效果，零售企業發展自有品牌戰略需要組織結構的支撐，企業的組織結構不僅在很大程度上決定了戰略目標和政策是如何建立的，而且也決定了企業的資源配置效率。（趙宏貴等，2010）不合理的組織結構增加了內部協調成本、影響組織決策效率和效果，降低資源配置效率，而組織的協調能力和管理流程能力對戰略目標的實現具有決定性的作用。能夠發展自有品牌戰略的零售企業需要具備的條件是需要有一定的規模和實力，而這種成熟的企業也都有自己獨特的組織結構和組織文化，零售企業不是要對企業的組織結構進行徹底的改變，而是要在原有的組織結構上進行變革，。但同時也要注意到，經營自有品牌相當于經營一家小的公司，與零售企業原有的業務模式不同，企業需要從產品的策劃、原材料采購、制造商的選擇、價格、質檢、物流、銷售、尾貨管理的全過程進行管理，這需要企業對組織結構進行調整，從而達到在不影響原有業務的基礎上，更好的發展自有品牌戰略。

發展自有品牌戰略的零售企業需要具備的一個條件是要有一定的規模（胡洪力，2006），也就是需要實施連鎖化經營，這樣才能夠達到規模經濟，所以對其組織結構的探討都是建立在“總部——多分店”的結構模式之上的。“總部——多分店”的模式基本可以分為三種：總部控制模式、獨立型商店模式和平等型商店模式（伯曼，2011）。自有品牌戰略應融入企業的整體發展戰略當中，自有品牌部門再組織中的位置決定了其戰略意義的重要性。在零售企業“總店——多分店”的模式下，首先要明確自有品牌部門在整體組織結構中位置，根據不同的自有品牌發展戰略和現有的組織結構來確定自有品牌部門在組織結構的位置，在此基礎上再確定自有品牌部門內部的組織結構。

三、自有品牌部門在組織中的位置

發展自有品牌相當于經營一家小型的公司，需要控制從研發到最后銷售的全過程，需要一個獨立的自有品牌部門來對此進行管理。自有品牌部門在組織結構中的位置決定了自有品牌在企業戰略中的重要程度，同時也要考慮到自有品牌部門對原有組織結構的適應。

1.職能型結構

職能結構的企業是典型的總部控制模式，總部對采購和運營有大部分的話語權，商品計劃和采購、廣告、財務控制、營業時間及其他一些任務都集中管理，分店經理只負責保證分店日常運行的正常，并且和總部的政策保持一致。在發展自有品牌戰略的初期，自有品牌產品多以日用品等快速消費品為主，可以將自有品牌業務放在采購部門，由采購經理負責，銷售方面由各分店的經理負責。當自有品牌產品線豐富以后，需要設置獨立的與采購部門平級的自有品牌部門對自有品牌產品的研發、制造、營銷等一系列運作進行管理。

職能型結構的優點是能夠使企業責權高度集中，便于縱向管理，但其最大的問題是缺乏有效的橫向溝通機制，而且決策堆積于高層，容易造成層級鏈超載。自有品牌部門的職責不只是對自有品牌進行日常的管理，還要肩負起與各職能部門和分店之間的溝通協調，增加部門間的橫向聯系。這樣不但能夠有效地利用組織的資源，還能夠避免各部門之間的相互推諉。總部設置的自有品牌職能部門更多的進行對產品的研發和質量等方面的控制，在銷售方面各分店的經理擁有更大的自，包括產品的擺放和廣告宣傳等，但是沒有定價權。

2.矩陣型結構

對于矩陣型結構的零售企業，可在原有的結構基礎上設置單獨的自有品牌部門，這種結構適用于有較大規模分店的中等規模零售的零售企業，每個分店設置自有品牌部門，受總部自有品牌部門和分店經理共同領導，負責自有品牌產品的管理。總部的自有品牌部門負責整體自有品牌戰略的制定、研發、質量控制、選擇制造商等，分店的自有品牌部門主要負責營銷及對消費者信息的收集等工作。這種結構能夠適應多變復雜的外部環境，更迅速地滿足消費者的需求，強調總部對各分店的控制和各分店之間的資源共享。矩陣型結構的缺點是會導致員工面臨雙重的職權關系，容易產生無所適從感和混亂感，這也意味著要求員工要有良好的人際技能；而且頻繁的開會協調溝通會浪費掉大量的時間；不完善的考核獎勵制度可能會造成部門之間的利益之爭。對于矩陣型結構的零售企業，要解決的是總部集權程度的問題，對于分店的日常運營應給分店經理更多的自，總部的作用更多的是制定總體戰略和協調資源的分配。

3.獨立的自有品牌開發公司模式

對于大型的零售集團來說，其業務范圍廣，擁有不同的零售業態的企業從事不同的零售業務，或者以區域劃分，或者以業態分類進行管理，可以采用在集團內部設置獨立的自有品牌開發公司，自負盈虧，負責集團的自有品牌產品的研發及內部的推廣銷售。自有品牌開發公司集中采購，獨立核算，從項目確立、市場調研、制造商的選擇、產品的投放及跟蹤反饋實施全過程管理。這種結構下，首先集團的高層要對發展自有品牌戰略有清晰的計劃和足夠的決心，這樣有助于集團內各企業對自有品牌產品的推廣有足夠的重視程度；其次，自有品牌開發公司需要和集團內部的企業進行廣泛的溝通，設計出滿足消費者需求的產品，實現集團內部企業間的互利共贏。大商集團在2004年成立了自有品牌開發經營公司，負責集團自有品牌的開發及集團內外的推廣銷售，從項目確定、市場調研、制造商選擇、產品的設計投放、跟蹤反饋等方面實行專人負責、專項管理（李艷松，朱哲，2007）。

四、自有品牌部門內部的組織結構

自有品牌部門內部的組織結構需要和自有品牌發展的程度相契合，自有品牌產品的品類、數量以及發展規劃決定了什么樣的組織結構能夠更好的對業務進行管理。

1.職能型結構

職能型結構是一種最基本的組織結構方式，按照自有品牌產品從研發到銷售給消費者的過程，將其劃分為一系列的職能部門。如下圖所示，將自有品牌部門分為市場、研發、營銷策劃、質量控制、銷售等職能部門。市場部門負責市場調研和對消費者信息的收集和整理；研發部門負責自有品牌產品的設計及開發；營銷部門負責自有品牌產品的促銷及廣告；質檢部門負責對所有的自有品牌產品的質量進行檢查和控制；銷售部門負責選擇合適的制造商生產自有品牌產品，并且協調各分店的物流及銷售。這種結構使用于自有品牌種類單一的企業，能夠實現其職能部門內部的經濟規模。

2.事業部型結構

對于自有品牌產品比較多的企業，可以采用以品類為基礎事業部型結構。每個自有品牌品類的事業部有自己的一套職能系統對其產品進行管理。這種結構適用于自有品牌產品比較多且規模較大的企業，不同種類的產品需要根據其特點進行研發及營銷，按照品類把自有品牌劃分成為不同的事業部能夠使其有更大的靈活性，能夠更好的適應消費者需求的變化；同時實現了決策的分權化，解決了職能型機構總是將決策推到最高層后才能涉及多部門的問題。但這種結構會在一定程度上造成了資源的重疊，成本較高。

3.矩陣型結構

矩陣型結構是在事業部型結構的基礎上，增加自有品牌部門對各事業部職能的管理。在這種結構中，各品類事業部仍然能夠對自己的部門進行控制，但通過縱向的職能部門對各品類事業部的職能進行有效的控制，可使部門內部的資源得到更有效的利用，使人力資源等在多種產品線之間得到靈活的共享。管理者需要清晰的協調各品類事業部和職能部門間的權力范圍，使職能部門更多擔當支持作用。這種結構同樣有矩陣型結構的典型缺點，即需要大量的時間頻繁的開會協調沖突和對產品進行決策。

4.橫向型結構

橫向型結構是一種按照流程來組織員工的一種組織方式，將縱向型的結構轉化為按橫向工作流程來組織。與以往工作劃分為不同職能部門中狹窄的職務不同，橫向型結構的組織強調的是橫向貫穿整個組織的核心流程，以為顧客創造價值為目的，將員工按工作團隊的形式組織起來。這種結構能夠在很大程度上提高組織的靈活性和對顧客需要的反應能力；強調團隊工作與合作，將員工的注意力引向為顧客提供價格；以自我管理團隊取代個人成為組織設計和績效評估的依據，充分授權與工作團隊；要求形成一種開放式的組織文化，充滿合作與信任，并注重持續改善，強調員工的授權與責任。橫向型結構使用于比較成熟的職能型自有品牌部門進行變革以提高自身能力和效率，不適用于剛組建的自有品牌部門，同時也要考慮企業整體的組織文化。

五、結論及展望

發展自有品牌戰略是我國零售企業提升自身競爭力的重要手段，本文的內在邏輯是戰略決定結構。根據零售企業發展自有品牌戰略的共性要求和自身的特點，需要企業改變組織結構以適應新的戰略需求。自有品牌戰略對我國的零售企業來說還不是成熟的戰略，企業需要在實踐中不斷探索適合自己的發展模式，本文僅從自有品牌部門在組織中的結構和自有品牌部門內部的組織結構兩個層次對企業的組織結構進行了靜態的分析，在以后的研究中，還需要從信息控制系統和組織文化等方面在整體上對零售企業發展自有品牌戰略后的組織設計進行研究。

參考文獻：

[1]巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯.零售管理（第11版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]李艷松，朱哲.大商集團自有品牌管理實證研究[J].商場現代化，2007，1.

第5篇：品牌戰略調研范文

香港美峰餐飲集團品牌戰略的實戰案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，其中蘭州美峰已經在內地走過了十年風雨。

在餐飲業競爭激烈的市場環境下，企業不進則退。由于區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是采用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了“二次創業、規模發展”的總體思路。

品牌規劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研，并根據客戶實際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規模化發展。

2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經營因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。

品牌戰略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。

對于國內餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。

同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產無形價值。

在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰略規劃的品牌架構。

我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經營，而希冀于發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。

在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，美峰未來品牌架構規劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。

2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領導品牌 引領中國餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價值

美峰品牌戰略規劃的基本流程，首先是基于公司中長期發展戰略規劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統，以便于企業內部與社會公眾識別區分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產生聯想，同時有利于內部品牌管理決策的價值性導向。

美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。

品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。

在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內涵。

經過進一步總結提煉，美峰在中國傳統的“人生八喜”文化的基礎上進行創新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業宴）、他鄉遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。

在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網絡識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了“美峰集團”企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，同時也展現了公司國際化的視野。

品牌傳播:運用整合營銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產品質量、銷售網絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業的決定性戰略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：

低調務實、高效切入是其傳播規則；

基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點；

美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；

結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。

第6篇：品牌戰略調研范文

我在溫州做企業品牌咨詢時碰到了許多企業老總的品牌意識確實較前幾年有所提升，但對如何做品牌知之甚少，企業的品牌規劃里寫的都是今年拿溫州市名牌產品、浙江省著名商標等之類的目標，完全是一個本末顛倒、甚至沒有營銷常識的門外漢思維。企業品牌提升的目標是在目標群體中建立自己產品或企業的良好形象，這個形象促使目標客戶對其產品或企業具有一定的忠誠度。量化這個目標就是長期市場銷售增長率，消費者滿意度，消費者重復購買率、目標群體知名度等指標。

前段時間碰到溫州一個啤酒廠的老總，他提出我們幫忙做一個關于啤酒品牌提升的咨詢，可當我們談起該公司的品牌戰略目標時，他自己也沒有一個清晰的概念，甚至他不清楚現在都是哪些人在喝他的啤酒，為什么選擇他的啤酒。該啤酒廠實施的是多品牌戰略，兩個牌子主要覆蓋中低端市場，由于進場費的關系，該廠的啤酒一直沒有進入酒店、飯店這樣的重要渠道，其實問題是在于即使花高價進入這個渠道，該品牌啤酒也不具備足夠的資源與雙鹿、青島等啤酒展開競爭。作為地區性很強的啤酒品牌，它應該有濃厚的地區特點，該啤酒是借助了獨一無二的自然環境，但是沒有將其引申為品牌內涵，將其與消費者的情感訴求聯系起來。溫州的啤酒市場這幾年變化很快也很大，盲目地去搞活動、上廣告提升原來的品牌，結果更多的可能性是應了那句話“不搞品牌等死，搞品牌找死”。何為盲目？就是在沒有對消費群體、需求和當前產品品牌形象做充分調研和深入分析的前提下做出品牌戰略的相關決策。

重新審視國內眾多企業的品牌戰略，令人汗顏的是又有多少是在科學地、全面地做出了解自己的產品和市場后才啟動品牌宣傳計劃的？我們深度研究和交往的數百家企業中，54%以上不能清晰描述自己的目標顧客，73%以上不清楚顧客需求的背后動機，80%以上不清楚顧客存在的不滿，86%以上不清楚顧客的消費行為特點、購買決策過程，81%以上不清楚顧客的媒體使用習慣，78%以上不清楚顧客的生活習性，90%以上不清楚顧客的思維邏輯和情感特點。。。。。甚至64% 以上都不理解上述概念。很尖刻，但屬實！甚至75%以上認為了解這些純粹多余！這是更為可怕的問題，也是問題的真正原因！

第7篇：品牌戰略調研范文

一、 品牌戰略運用的載體：名牌效應VS名人效應

在市場經濟條件下，品牌的知名度愈高，認知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費者對他們的識記程度、認可程度、接受程度和信賴程度愈強，愈愿意優先選擇和購買他們。因此，知名品牌對消費者的購買行為具有強烈的影響作用和引導作用，能有效地促進商品的銷售，提高甚至極大地提高企業的競爭能力，這就是名牌效應。據國外研究表明，消費者第一個想到的品牌的購買量是第二個的2倍，第三個的4倍。對有些企業而言，盛銷不衰、無可匹敵的品牌就是他們的核心競爭力。可以說，企業品牌戰略運用的載體就是名牌效應，企業通過創名牌，保名牌，利用品牌較高的知名度進行產品線的延伸和拓展，進行資產的營運和整合。

但是，綜觀我國企業對品牌戰略的運用，更多的是重視名人效應，而不是名牌效應。

名人是社會中一個特殊的群體，他們頭上籠罩著神秘莫測、炫耀無比的光環，擁有較高的媒體曝光率，能夠較多地吸引人們的眼球，對千千萬萬普普通通的消費者具有強烈的示范效應，人們往往自覺或不自覺地推崇、追隨和模仿名人的生活模式和消費行為。企業利用名人做廣告，充當品牌形象代言人或開展各種公共關系活動，可以憑借人們對名人的接受和認可在潛移默化中灌輸品牌信息和商品信息，用以引導人們的購買行為，刺激他們的購買欲望，大大提高企業及其品牌的知名度，使名人和名牌相得益彰，交相輝映，產生強烈的促銷效果。這就是名人效應所特有的巨大的商業價值。名人效應也確實能幫助企業提高名牌效應，促進名牌效應。

但是，名人效應不能等同于名牌效應，名聲不等于名牌，企業或企業家有了名聲也不等于創造了名牌。名人效應以名人的名氣為依托，而名氣可以通過媒體的炒作和包裝營造。但名牌的誕生需要數年、數十年、乃至上百年的艱苦努力，需要企業能量的積累。名牌的創造過程，涉及到戰略制定與實施、市場調研、品牌設計、產品研制與開發、質量管理、價格制定、分銷渠道建設、整合營銷傳播等全方位的營銷活動。名牌效應的持續維持靠的是企業高超的整體營銷活動。在市場經濟條件下，企業最本質的特性是贏利性，顧客，也只有顧客才是企業利潤的唯一源泉。企業實施品牌戰略，盡可能長期保持品牌較高的知名度和生命力，不僅要吸引顧客的眼球，更要贏得顧客的心；不僅要吸引顧客，更要留住顧客，培養企業的忠誠顧客。而留住顧客、培養忠誠顧客靠的不是名人的名氣和名人效應，只能靠企業整體營銷活動。名人效應可以幫助企業造名于一時，但不能維持名牌效應于長久。名牌效應是有效運用品牌戰略的重要載體。

二、 品牌戰略的核心：品牌忠誠 VS 產品忠誠

品牌忠誠指消費者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長期性地認牌購買該品牌產品，并自覺地關注和維護該品牌的聲譽和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大増強企業產品與競爭對手產品相抗衡的能力，因為忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。他們是企業的高質量、高創利顧客，很難發生“品牌轉換”。此外，忠誠顧客對其他消費者群體還有較強的示范作用，對吸引新的購買者產生積極影響。企業的忠誠顧客愈多，顧客的質量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。一般認為，企業80%的銷售額來自于20%的忠誠顧客。另據一項研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上2倍，把促銷焦點放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至會提高到20倍。因此，企業品牌戰略的核心應是品牌忠誠，即努力培養顧客對品牌的忠誠度，培養企業的忠誠顧客。

但現實中有些企業在實施品牌戰略時不是將核心任務放在品牌忠誠的塑造上，而是放在產品忠誠的塑造上。企業在品牌形象的建設和推廣中，重點宣傳的不是品牌的文化內涵、情感內涵、象征性價值以及精神品質，而是產品本身的功能、效用和特性。不懂得能牢固維系消費者與企業持久關系的是消費者對品牌的情感依賴和精神寄托，而不是產品的具體的利益。不注重培養廣大消費者對品牌的情感依戀和忠誠，而致力于擴大產品的重復購買和大量購買。其結果往往是產品出了名，而企業的品牌卻掩映在產品的陰影中。一旦某一產品的市場生命周期結束了，企業的市場知名度隨之下降，企業的顧客群體也隨之減少。

企業品牌戰略的核心應是品牌忠誠，而不是產品忠誠，因為產品的使用價值和利益是經常變化的，具有較強的時效性。而品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，還是一種文化，代表著一種品位，一種格調，乃至代表了一種生活模式以及一種時尚，具有更深厚的文化底蘊和情感內涵，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的心理和精神的滿足。單個產品要隨著時間的變化而變化，而品牌則可以經久不衰，并隨著時間的推移而不斷增值。成功的品牌還具有強大的生命力和非凡的擴張能力，在一個品牌下可以容納多個產品的生產，進行品牌的延伸。品牌是產品的旗幟，品牌忠誠是產品忠誠的堅實基礎，只要旗幟不倒，企業產品就會贏得消費者的青睞和愛戴。

三、 品牌戰略的基礎：名質 VS 名牌

企業品牌戰略的實施以名牌效應為載體，名牌效應的基礎是名牌，即品牌的知名度，品牌的名氣。企業的品牌一旦由默默無聞而變得紅紅火火，其產品的銷售額就會迅速增長，市場占有率也會不斷擴大，企業的生產規模也迅即膨脹。據聯合國工業計劃署的統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%，個別行業甚至超過90%以上（如計算機軟件）。這就是名牌所蘊涵的獨特的競爭優勢，也是名牌所具有的無可比擬的神奇魔力。正因為如此，國內眾多企業不惜耗費巨資，千方百計求奇出新，進行名牌策劃、名牌推介等種種創名牌、樹名牌活動，以求名揚天下。

然而，創業容易守業難，出名容易持名難。中國市場上諸多品牌，如“三株”、“愛多”、“秦池”等靠巨額的廣告投入，密集的媒體轟炸，特殊的市場營銷環境以及中國大多數消費者普遍存在的從眾心理而一夜之間響徹云霄，聲震大江南北。但遺憾的是，這些企業在實施品牌戰略、創名牌、炒名牌中卻漸漸偏離了自己真正的戰略方向和品牌戰略的根本，牌子雖然叫響了，但企業的盈利卻難以支持巨大的廣告費，其結果是缺乏真正的創新投入，產品質量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。這種知名品牌在市場上來也匆匆、去也匆匆，“各領三五年”，甚至“各領三五月”，品牌生命周期愈來愈短的怪現象已經引起學術界和企業界的廣泛關注和深刻反思。

品牌出了名就可以馬放南山、刀槍入庫了嗎？名牌長久的生命力靠什么支撐？這是企業實施品牌戰略要考慮的重要問題。

勿庸置疑，名牌的支撐是名質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度信賴和優良評價，這里要特別強調是從消費者的角度，而不是從企業角度看待的產品的綜合質量。只有消費者認可的優質，才是真正的優質。如春蘭公司在近20年的發展歷程中，始終堅持竭誠為社會提供優良的服務的理念，樹立了非凡的產品質量意識，建立了完善的質量保證制度，其優良的產品質量，贏得了全世界廣大消費者的由衷信賴，享受了千千萬萬消費者給予的良好口碑，“海爾”這一品牌也因名不虛傳的名質而譽滿華夏，挺進歐美，愈久彌響。可見優質、名質是名牌的根本，名牌能吸引消費者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名產品的知名的質量。名牌只不過是產品品質的一個外在符號而已，“皮之不存，毛將焉附？”因此，品牌戰略的基礎是名質。

四、 品牌戰略的目的：企業可持續增長 VS 企業瞬間成名

在我國目前市場經濟還不成熟、不規范的條件下，大多數消費者尚不理智，崇名、趨同的消費心理較為普遍。因此，企業通過精心的策劃，如先聲奪人的廣告，萬眾矚目的主題事件，轟動一時的公共關系活動，別出心裁的促銷手段，大腕明星的宣傳，媒體的聯合炒作等等，確實可以使企業及其品牌瞬間成名，一鳴驚人。例如，2002年5月深圳二家民營房地產公司耗資25萬美金邀請世界頂級明克星克林頓到深圳做演講，成功地策劃了一場克氏“旋風秀”，引起了新聞媒體的傾情炒作，也使那二家民營企業轉瞬之間名聲大振。誠然，從營銷策劃的角度而言，由中國的民營企業出面邀請世界第一強國美國前總統造訪中國，克氏深圳“旋風秀”的確是一個成功的大手筆，充分展現了中國人的智慧和飛天的想象力，充分顯示了創意所爆發出來的原子裂變般的巨大能量，也開了中國外交史上的先河。正因為如此，策劃人宣稱花25萬美元買克林頓1小時很實惠。也正因為如此，我們相當一部分企業在推行品牌戰略時都花費大量的資源，聘請頂級的策劃大師，以求制造轟動效應，使企業及其品牌頃刻之間成名，無怪乎有學者戲稱中國掀起了企業造“名”、造勢運動。

第8篇：品牌戰略調研范文

摘 要 現階段，在競爭日益加劇的市場環境下，品牌文化戰略對于企業的生存與發展越來越重要，實施品牌文化戰略建設已成為企業贏得市場空間并實現長遠發展的基礎保障。

關鍵詞 企業文化 品牌 品牌文化戰略

上個世紀80年代以來，對于企業文化與品牌戰略的研究就一直沒有停止過，尤其是到了今天，企業文化與品牌戰略的重要性更加明顯。一些優秀的企業非常重視將企業文化與品牌影響融合在一起，制定企業品牌文化戰略，進而提高企業凝聚力和知名度，還能獲得員工以及廣大消費者的認同和支持，提升企業的核心競爭力。

一、企業文化與品牌戰略的辯證統一關系

企業文化是企業長期發展所形成的價值觀念與行為方式的綜合表現，企業文化是企業成長的精神動力，也是保持全體員工形成統一的企業價值觀以及增強企業凝聚力的關鍵所在。企業文化可以說是企業做強做大最重要的無形財富，直接影響到企業核心競爭力的強弱，進而成為現代企業管理特別重視的一部分。而品牌戰略強調的是企業品牌個性的塑造和推廣，旨在提高企業的知名度和影響力，同時向全體員工以及廣大消費者傳遞品牌精神，能夠提供企業員工與客戶的忠誠度。企業文化與品牌戰略存在相互影響、相互促進的關系，企業文化注重企業內部效應，集中表現在企業價值觀和管理，品牌戰略強調的是企業外部效應，集中表現在品牌營銷價值的實現。企業文化與品牌戰略的融合是企業內外統一發展的必然選擇。

二、當前我國企業品牌文化戰略建設現狀

不可置否的是，我國多數企業基本上認同品牌文化戰略建設的重要性，企業管理者的品牌文化意識在不斷提升，對于品牌文化戰略的地位有了比較明確的認識。有的企業將打造品牌作為企業文化的重要組成部分，通過品牌這個載體有效地促進了企業文化的建設，有的企業甚至將品牌文化戰略放在了企業發展戰略的高度，重視建立品牌核心價值，注重提升品牌知名度和影響力，重視利用多種媒體渠道來加大品牌文化的宣傳，有效的提升了企業品牌文化建設的成效。但是，許多企業在品牌文化戰略建設過程中還存在一些問題，嚴重制約著品牌文化戰略的形成與發展。一方面，企業管理層對于企業品牌文化戰略的認識有待深化。目前，多數企業管理層對于企業品牌文化戰略的重要性認識明確，但是基本還停留在表面層次，也就是說品牌文化戰略建設還處于起步階段，品牌文化戰略更多的成為一種標語或制度，缺乏統一規劃，甚至在企業的核心價值理念與行為取向等方面都還沒有形成統一；另一方面，企業τ諂放莆幕的管理有待提升。品牌文化管理是企業品牌文化戰略建設的保障，管理是促進戰略形成并得意貫徹實施的基本手段，但是許多企業在品牌文化管理方面還存在空白。例如品牌文化管理的制度缺失、組織機構設置不合理、品牌文化宣傳和運營缺乏配套的評估和診斷措施等。企業品牌文化戰略建設要求企業必須企業品牌文化的管理，為企業品牌文化戰略提供有效的支持和保障。

三、我國企業品牌文化戰略建設的策略

（一）明確企業品牌文化戰略發展目標

首先，企業在實施品牌文化戰略建設之前先要找準自己的品牌定位。從企業經營管理的實際出發，對企業所處的行業狀況、相關產業鏈以及資源優勢都要進行深入調研，尤其是要對自己的競爭力和新的利潤增長點進行考查，盡量依托主業務以及優質資源來確定品牌定位。其次，企業應該借助品牌載體來塑造企業文化，進而形成自身有特色的優秀企業品牌文化，促進企業全體成員形成統一的價值觀和行為方式，增強企業的凝聚力和活力。為此，企業在制定品牌文化戰略發展目標時可以分為近期目標和遠期目標。近期目標是要以品牌為中心， 向內增強員工凝聚力，向外增強品牌影響力和競爭力；遠期目標是要持續推進品牌文化戰略的實施和發展，不斷提供品牌的影響力，以主導品牌為核心，建立和完善品牌文化體系，發揮品牌文化戰略的長遠效益。最后，企業品牌文化戰略發展目標的制定必須突出個性特色，形成企業自身的價值觀、企業精神、企業宗旨以及行為準則等文化內涵，確保品牌文化戰略發展目標能夠得到廣泛認同。

（二）企業品牌文化理念的深化與提煉

一方面，企業要形成品牌文化價值觀。企業管理者應該在繼承傳統企業文化的基礎上，對原有企業文化進行修正，結合內部員工和外部消費者的意見，創立屬于企業自身的品牌文化價值體系，并以此來規范企業的行為方式。另一方面，企業要建立品牌文化理念體系。企業品牌文化體系不是在傳統企業文化理念文字上翻翻補補，而是要把握前進的脈搏，管理層與員工之間必須形成一個共識，凝聚出企業認同程度較高的品牌文化理念體系。

（三）做好企業品牌文化形象塑造與傳播

企業需要打造屬于自己的名稱和標志，提高企業的文化形象，要做好品牌文化的整合傳播，采用廣告、公關、銷售等多種手段整合的方式，善于利用和創造對品牌文化傳播有利的媒體環境，來促進企業品牌文化形成的傳播，提高企業的知名度和影響力。

參考文獻：

第9篇：品牌戰略調研范文

TCL助理總裁、品牌管理中心總經理

畢業于國際關系學院，獲美國城市大學、中加工商學院MBA學位。2007年加入TCL，任TCL助理總裁、品牌管理中心總經理、新聞發言人。

TCL自重新提出國際化之后，營銷的主戰場從新興市場轉至歐美市場。2012年TCL在北美做了一系列的市場推廣后，把TCL自主品牌在歐美的推進提到一個重要的議程之上。

品牌年輕化是TCL2013年營銷的一個主要方向。根據2012年一份調研報告顯示，TCL在60后、70后兩個年齡段的消費者中認可度很高，而在年輕的80后、90后消費者心目中，TCL有一些中年化的特征，相比行業其他企業活力不足。面對這種品牌老化的現狀，如何在固化傳統優勢的同時，調整自己面向新的消費群體，改變TCL在年輕消費群體中的老化印象，是TCL刻不容緩的任務。

2013年初，TCL全面啟動“年輕化、時尚化、國際化”（簡稱三化）的品牌戰略，并把“三力一系統”戰略作為品牌建設的核心驅動力。為配合這項工作，2013年整個TCL集團的推廣主題為“活出色”，通過理念上的激發，鼓勵年輕人實現自我價值，從而獲得年輕人對TCL品牌的認同。

與娛樂業聯手，是TCL為品牌注入活力的重要營銷手段之一。2013年，TCL與好萊塢深度合作，冠名好萊塢中國大劇院，通過好萊塢這個全球年輕、時尚消費者的朝圣地，實現了品牌與年輕消費者的一次深入溝通與對話。此外，與好萊塢大片《云圖》、《鋼鐵俠3》深度合作，通過植入以及根據劇情舉辦的創意延伸的主題活動，在國際市場與年輕人有深入的接觸，塑造TCL年輕態的形象。

TCL還將品牌年輕化戰略延伸到另一個年輕人的世界——互聯網，通過在互聯網上邀請網絡紅人制造話題、微博直播會、微話題討論等充滿互聯網色彩的營銷推廣方式，吸引大批年輕網民的參與和互動，也打破了TCL以往內斂的品牌形象。更重要的是，TCL在互聯網上的一系列活動，搭建起了一個網絡社群，這將成為TCL保持年輕化的重要生態基地。

TCL從2012年開始已經聯合建渠道，2013年繼續投入，將各個產業聯合起來。通過外部調研、內部調研，用相關的數據真正了解現在年輕人的生活方式、閱讀習慣、購買習慣，了解他們真正在關注什么。從而確定產品的定位是不是真的符合年輕人的喜好，或者讓他們參與做一些定制，這是未來真正啟動85后和90后市場所必須具備的要點。

2014營銷風向標

讓TCL進入體驗時代，從各個環節真正地把消費者溝通、消費者洞察做到實處，特別是瞄準現在正在崛起中的新興消費群體，這是面向未來5到10年TCL的變化。

案例工具書

2013年下半年，TCL推出以“活出色”為主題的微電影大賽，挖掘身邊的生活原型，挖掘能傳達正能量的行為。參與者無論是否有專業背景，只需要利用科技手段，就能利用手里的電子設備，挖掘快樂的正能量。活動吸引了大量追求夢想的年輕人參與，他們通過微電影表達對當下年輕人面臨的情感和生活的思考。