網絡傳播學概論精選(九篇)

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第1篇：網絡傳播學概論范文

本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。

為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。

研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

第一部分問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？

研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：

一、網絡傳播是一個全新的事物。對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網絡傳播是一個上升的領域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。

三、網絡傳播的研究依然不足。相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2]而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。

由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。

宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。

中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。

網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。

通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。

第2篇：網絡傳播學概論范文

關鍵詞：傳播 網絡傳播學 中華武術發展觀

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術是以中國傳統文化為理論基礎，以技擊方法為主要內容，以套路、格斗、功法為表現形式的民族傳統體育項目，是遠古先民經過長期的社會實踐與生產生活實踐的總結。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進化演變過程中，結合中國傳統文化創造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結晶。時至今日，武術不僅僅只是一項體育運動，更是一種精神的象征，武術以其獨有的特色在中華民族前進的道路中經久不衰，成為自強不屈、百折不撓、堅強果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進步，時代的發展，以及法制的健全等因素，武術的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統武術成為養生保健的運動操，失去了原有的武術滋味，中華武術的傳承與發展面臨著前所未有的危機。如何緊跟時代腳步，加快自身結構轉型，適應時展已成為當今中華武術傳播與發展的一大主題。互聯網是人類進入二十一世紀后的一項偉大的發明，它的出現拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術應借助這一現代科技平臺的優勢并結合自身特點，發揚中華武術的內在精髓和傳統文化的長處而后進行轉變，使中華武術從新煥發生機。

2

網絡傳播概述

2.1 網絡的定義

今天，我們說到網絡時，通常是指Intemet，但從計算機技術角度來看，網絡的概念遠遠超出了互聯網。廣義上講，網絡原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機領域中網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。計算機網絡是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內容也會越來越豐富。網絡會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網絡的概念進行總結。

2.2 網絡傳播的定義

網絡傳播是以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網絡傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。因此，給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。

網絡傳播所具有的這些優勢，都可以成為中華武術傳播與發展的一次契機，怎樣抓住這次機遇迎接挑戰，是我們當前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術的生存與發展現狀

社會的進步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術的生存空間也發生著巨大變化。尤其是在我國實施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨樹一幟，大量傳統武術的傳播與發展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標準的社會大環境下，中華武術本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術的傳播與發展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術雖然也隨著社會生產方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發展軌跡進行傳承，在這個過程中，有的傳統武術因為缺少合適的傳播機制而漸漸消亡，有的傳統武術則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術的生存與發展現狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術的傳播與發展。面對當下嚴峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術重現生機。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創新結合實踐進行改變。武術從其發展之初到現在，一直都在不斷地發生變化。因此，要用發展的眼光去看待武術的轉型。武術和世界其他民族的武技都是技擊術，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術的“物質”。當文化融入到武術中的時候，武術就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術本身便不難發生改變。在我國歷史長河的發展過程中，武術的功能不斷豐富。武術傳播與發展到現代，其功能已由當初技擊功能向健身和養生、健體防身、觀賞等方面發展，武術通過傳播使其技藝中融入了中國傳統文化的全部內涵，并使自身成為了中國傳統文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術的核心價值觀念仍舊是以中華傳統文化為基礎，我們所要求的傳播與發展方式的改變，就是要以中華傳統文化為根據地，以武術本身所具有的技擊技術為手段，以現代高科技手段為跳板，進行一次質的飛躍，從而實現中華武術的偉大復興。網絡傳媒的出現，恰恰是這次轉變的一個良好的平臺，為中華武術的傳播與發展提供了一次寶貴的機遇。

4 網絡傳播對中華武術傳播與發展的影響

網絡傳播過程中，其本身就具有如下優勢，第一，信息多元化；第二，表現形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網絡傳播的高速發展以及其本身所具有的諸多有點，已被越來越多的專家學者所重視，許多的產品便依托網絡傳播為載體進行傳播發展，同樣，中華武術也不例外。

4.1 網絡傳播對武術技術傳承的影響

網絡傳播在對武術技術傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網絡的出現改變了人們的生活、工作和學習方式，尤其在學習方面效果明顯。多媒體的應用、網絡課堂的出現、以及遠程教育等都在慢慢的改變我們的學習生活。在武術的教學過程中便可以采用這種方式。例如，在學習傳統套路時，以往的教學模式都是老師對學生的言傳身教，在進行幾次教學后，便讓學生自己進行練習，這種教學方法的缺點是學生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點，這中間便存在著學習的斷層，不利于技術動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應的解釋，把視頻上傳到網絡中，學生可利用課余時間去網上查找所要學習的套路的視頻，拷貝下進行研究學習，便會達到鞏固學習效果的目的，提高教學質量，從而有利于武術技藝的傳承。當然，網絡傳播對武術技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經濟的發展，國力的提高以及人們思想的轉變等因素，武術也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術比賽走進人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內觀賞到精彩的賽程，可是網絡的出現改變了這一局面。我們可以通過網絡的現場轉播，從多方位多角度去觀看武術運動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術動作可以把其下載起來日后進行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據有關資料統計，我國現今退休的老年人群中，學習太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數占整個老年健身娛樂人數比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進行傳播，以目前現有的武術教練的師資力量很難達到預想的效果。網絡傳播便是一個很好的基點，武術教練可以通過遠程網絡教學的模式在網上進行太極拳的遠程教學，并加以相應的視頻進行輔助，完全可以使老年健身人群達到學會太極拳的目的，不僅利于武術的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術網絡產業及產品的出現，又促進了武術的發展，是一舉多得的美事。網絡傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術技藝的精華部分帶到網絡的世界中，方便人們學習瀏覽，利于武術技藝的傳播，增加人們對武術的認識和喜愛程度，對傳統武術技藝的傳承功不可沒。

4.2 網絡傳播對武術文化內涵傳播的影響

隨著互聯網在國內外的不斷普及，網絡武術也在迅速的發展。現在，國家武術的有關主管部門已經設立了官方網站，各門派之間也有自己的武術網站，用以宣傳武術的內在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術的傳播起著重要的推動作用。當今社會，隨著電腦家庭化的普及，網絡使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網絡，更不用說青年人們了，由此可見網絡對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網絡傳播的優勢，把武術中的文化內涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術文化傳播的內容融入到網絡中，借助網絡的平臺進行傳播，便會一改武術在此之前出現的傳播與發展的困境。通過網絡技術，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術手段，改良武術傳播過程中的傳統方式，使其以新的技術手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術，接觸武術，對武術起到傳播的作用。當然，在武術與網絡傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應以發展的眼光去看待問題，如若想使中華武術繼續流傳下去，就必須摒棄傳統武術中的陋習，取其精華，去其糟粕，把武術中最優秀的內容，在不改變主體思想的情況下去融合網絡，順應時代的發展，利用網絡傳播的優勢去宣傳武術的文化內涵，這將會是武術傳播與發展的一條最佳出路。

4.3 網絡傳播對武術傳播整體功能性的影響

網絡傳播是把雙刃劍，在武術融入網絡進行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應無限放大網絡傳播中的劣勢，而應積極發揮網絡傳播對武術傳播與發展所帶來的積極作用，趨利避害加快網絡傳播中武術傳播的轉型，推動整個武術的傳播與發展。從整體上看，網絡傳播對武術的傳播與發展利大于弊，無論是武術技藝的傳承還是武術文化內涵的推廣，都不能忽視網絡傳播所帶的便利，我們應以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發揮網絡傳播的優勢。打造良好的武術傳播與發展平臺

網絡傳播在給中華武術傳播與發展帶來新的契機的同時，給武術的形態和性質也不免會帶來某種程度的改變，甚至會帶來不可低估的負面影響。作為一個完整的虛擬世界，網絡傳播過程中對武術原有的技術動作或是某些內涵方面的舍棄，就不免降低了武術以肢體動作和身體語言為表現媒介，以其中所蘊含的儒家、道家、佛家等傳統文化內涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術成為由“比特”（字節）構成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質材料來傳輸武術的各種信息，這種信息與武術的載體是各自獨立的，而不必是武術信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現實材料而不能習武或是觀賞武術的困惑，但同時也失去了武術在現實感性材料中表現與創造的可能性。因此，在網絡傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現，就勢必會降低其獨特的藝術感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點、運動風格、格斗技巧、文化內涵變得面目全非。而且，通過電腦表現出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術的特點，從而失去親身體驗武術的機會。

盡管在網絡傳播過程中會對中華武術的傳播與發展產生一些弊端，但從根本上看，網絡傳播是有利于武術傳播與發展的。一方面，網絡傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優勢，通過互聯網把武術推廣到地球上的任何一個有網絡的角落，讓更多的人了解中華武術，解讀中國傳統文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網絡傳播多元化和表現形式獨立化的特點，把武術融入到網絡發展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網游”等武術副業，從而帶動一系列有關武術特色的產業的誕生和發展，使武術不再是刻薄古板的傳統技藝，而是順應時代變化的新思想，新文化，新藝術。在這一過程中，我們既要保持武術本身的滋味，又要開拓創新為武術的傳播與發展另辟新徑，其中的關鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術的內涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術的傳播與發展的新飛躍。

6 結論

網絡傳播只是傳播武術的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網絡傳播的角度去思考武術傳播之路，應該以展現中國精神為前提，以弘揚中華文化為根本，以構建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構建體育、文化交流的平臺，展現一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實力。我們在改造武術，大力傳播與發展武術的同時，應牢記武術的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機制。因而，中華武術可以在網絡傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術、跟上時展的步伐，共同協調發展。

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第3篇：網絡傳播學概論范文

【關鍵詞】互聯網 新聞傳播 網絡新聞

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人，其中網絡新聞使用率達77.2%，用戶人數年增長4535萬人，年增長率14.7%，在網絡應用中排名第三位。這表明，我國互聯網發展日趨成熟，互聯網已經成為新聞傳播領域中影響巨大的、最具發展潛力的主流媒體。互聯網構建的網絡世界，比電視機對人們生活影響更大，網絡傳播把人類文明帶向一個新的高度，大大提高了人類處理、存儲信息的能力。那么在現代社會科技發展日新月異的環境下，在網絡新聞傳播中，互聯網新聞有哪些特點？它相對于傳統新聞有哪些突破和劣勢？筆者對這些問題進行探討。

一、網絡新聞

關于網絡新聞的概念，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員閔大洪從新聞傳播角度對網絡新聞下的定義是：網絡新聞是通過因特網、傳播的新聞，其途徑可以是萬維網（www）網站、新聞組、郵件列表、公告板，網絡尋呼等手段的單一使用或復合使用，其者、轉發者可以是任何機構也可以是個人①。簡而言之，網絡新聞就是在互聯網上和傳播的新聞信息。由此定義就引出了網絡新聞傳播的特點。

二、網絡新聞傳播的特點

所謂網絡新聞傳播，就是通過互聯網這個新的媒介來進行信息的傳遞和交流的過程。與傳統新聞傳播相比較，網絡新聞傳播具有以下特點：

1、傳播的數字化、信息化。網絡是以信息技術為基礎的高速數據傳遞系統，有了數字化技術才使將網絡新聞傳得更遠，傳播得更快。

2、媒體的綜合性。網絡新聞傳播最大限度地實現了各種傳播形式的“兼容并包”，融合了聲音、圖像、文字、動畫、視頻等諸多表現手段，集報刊、電視、廣播等媒體的優點于一體，使新聞報道更具直觀性、生動性，帶給讀者全新的體驗，增強了新聞的說服力和感染力。

3、網絡信息的海量性。網絡的容量之大，信息量之多，是任何傳播媒介所不能比擬，網絡傳播沒有報紙版面、廣播電視固定時段、節目容量等諸多限制，受眾可以隨時瀏覽資料庫內的信息資源。

4、網絡新聞的時效性。與傳統媒體相比，網絡信息的制作與傳播的速度要快得多。報刊要經過稿件的錄入、排版、印刷、發行等諸多中間環節才能送到讀者手中；廣播電視則需要前期拍攝、后期制作等環節，使新聞的時效性大大降低，而網絡傳播因其技術手段的先進性，使傳播周期大大降低，而信息量卻大大增加。

5、交互性更強。通過網絡傳播，受眾可以自主選擇需要的或者感興趣的新聞信息，并可以通過互動平臺，向媒體和其它讀者傳達自已的意見與見解，實現良性互動。

6、突破線性限制的超鏈接方式。與傳統媒體不同，網絡傳播是構建在超鏈接方式上的全新傳播模式。受眾可以根據興趣與需要，通過鏈接跳到另一個信息上去，網絡上有取之不盡的各類信息，而這些信息之間又有著千絲萬縷的聯系，可以更好地滿足受眾的需求②。

三、網絡新聞傳播的突破與劣勢

當今世界已經是一個在傳播中發展，在傳播中改變的世界。與傳統新聞傳播方式相比較，網絡新聞傳播的積極效用與劣勢主要表現為：

1、網絡新聞傳播突破了新聞傳播的時間界線和空間區域界線。新聞報道速度越快，新聞性就越強，新聞的作用和新聞價值也就越大。時間為新聞報道的基本要素和重要特征。與傳統媒體相比，網絡媒體能夠最大限度地滿足新聞報道的這一基本要求，它可隨著新聞發展，不斷滾動推出最新消息。比如，最近的國產J20隱形戰機首飛，國內的諸多軍事網站實時滾動更新戰機圖片和評論，受眾可以及時了解最新消息。以往新聞傳媒的刊期界線、時段界限等在網絡新聞傳播中已經開始弱化甚至消失。

傳統的新聞傳播使許多新聞都成為地域性新聞，這實際上降低了新聞的價值。通過互聯網這一媒介，信息傳播全球化得以實現，在突破了新聞傳播的時間界線和空間區域界線后，麥克盧漢在1962年提出的“地球村”概念正由理想變為現實。

2、信息傳者與受眾之間的界限被打破。網絡新聞傳播不存在絕對的單一傳播者或信息接收者，通過網絡技術傳者與受眾之間互動，既有信息上的也有觀點上的交流。受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信息源相同或不同的觀點，而網絡媒體傳者種類繁多，數量龐大，受眾可以在網絡上自由選擇傳者作為信息來源，受眾在網絡上可以多角度、多層次、最大限度地了解一個新聞事實包含的信息，從而實現新聞價值的最大化③。

3、網絡新聞傳播信息過剩和虛假新聞。網絡媒體的影響是巨大的，然而鮮花和毒草并存，從網絡信息傳播中獲益的同時，又不能忽視網絡傳播帶來的問題和負面影響。網絡新聞的傳播和接收方式決定了它相對的自由特性，不可能像傳統媒體那樣有著嚴格的篩選，這樣使得網絡上信息和知識無限制的增長，大量相似、無用的信息充斥網絡，造成了信息過剩，導致受眾不能有效吸收和充分利用信息的作用，使受眾在閱讀新聞時花費了更多時間，使得信息貶值。不斷堆積的無質量區分的信息導致受眾不能區分哪些是主要的，有價值的，準確的信息，容易導致受眾盲從。

大多數網絡信息來源是無限制性的，互聯網的匿名性也為一些信息造假者提供了平臺，大量不負責任的言論和虛假信息使受眾難以鑒別，使網絡信息可信度變差并造成損失。比如海南香蕉致癌謠言，在網絡上傳播，給海南的果農造成巨大經濟損失。另外由于網絡信息的快餐化，部分媒體為了吸引受眾眼球，網絡新聞的內容呈現惡俗化傾向。

總之，網絡新聞傳播改變了傳統媒體的新聞傳播方式，順應了信息時代受眾對于獲取信息的要求，使新聞的展示方式變得更加豐富多彩，它的出現與發展給傳統媒體及傳統的新聞傳播方式帶來了沖擊，同時由于網絡新聞傳播的發展時間較短和自身特性所帶來的缺陷有待于進一步改進和完善。■

參考文獻

①閔大洪，《網絡新聞之我見》[J].《新聞與寫作》,2006（6）

②南宏師、張浩：《網絡傳播學》[M].北京：國防工業出版社，2008：16-20

③李良榮：《新聞學概論》[M]．上海：復旦大學出版社,2004

第4篇：網絡傳播學概論范文

關鍵詞:“惡搞”文化;網絡傳播;娛樂;經濟;底線

中圖分類號:C912.67 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)04-0019-02

一、什么是“惡搞”文化

“惡搞”文化又稱為“KUSO”文化。“KUSO”是從日本流傳來的一個詞,作名詞時是“屎”的意思;作動詞時則是“惡搞”的意思,也就是往死里整的意思;作形容詞或副詞時是“某事物或某行為非常搞笑”的意思。這個詞也可以被當作感嘆詞,放于句首或句尾,用來輔助說話者的經典言語。

“惡搞”一詞雖然來源于日本,但是在我國早就出現了“惡搞”文化,只是我們不稱其為“惡搞”,例如周星馳電影中的各種無厘頭搞笑、馮小剛賀歲片中的帶有強烈諷刺意味的搞笑“段子”都是被大家所熟悉的。時至今日,“惡搞”已經不是電影藝術家的專利,網友們利用方便的剪輯軟件也可以制作出各式的“惡搞”作品,從最單純的剪輯現成影片、配音發展到現在的自己完全自主化創作,編寫劇本、拍攝、剪輯以及音樂的使用,在作品中融入自己的想法觀點,“惡搞”帶來的不僅僅是搞笑,還給我們帶來了很多的啟示,諷刺的手法是對生活中不滿的紕漏。

二、“惡搞”文化的存在的原因

在現代的社會中,除了我們公認的主流文化以外,還存在一種亞文化,譬如“火星文”、“水星文”之類的屬于80后的特殊文化,“惡搞”當然也在其中,屬于網絡傳播的一種亞文化。它是一種以顛覆經典、主張自我、諷刺搞笑的精神,這種精神雖然不是主流,但對人們的影響還是很大的。

當今社會進步快速,人們的精神壓力較之以前也有了很大的改變,為了適應社會,大家都承擔著很強的壓力,如何將這種壓力釋放是現在人最關心的。“惡搞”文化正好吻合人們追求輕松、自由的觀念,它的出現能夠幫助人們釋放壓力,這大概也是周星馳電影受歡迎的原因。“惡搞”文化的出現也說明了每個人都有發言權,都想將自己的想象力、自己對事物的見解、內心的感受發泄出來。《一個饅頭引發的血案》之所以能夠那么的受歡迎,主要原因就是它將觀眾們的共同想法表現了出來,表現了大家對時下商業片投資大但空淡無聊的不滿宣泄了出來,將人們對商業電影的失望情緒表達了出來。

任何文化的出現都是因時而生的,并不是憑空出現的,“惡搞”文化也有自己產生的社會環境。觀察那些的“惡搞” 作品,會發現這都是對現實生活中的一些事情的諷刺,《一個饅頭引發的血案》中就有經理、、Fans、城管之類的角色,當中甚至牽扯出了中日關系的敏感話題。而去年《色?戒》風行之時,碰巧那段時間舉行四六級考試,于是就出現了《色?戒――英語四級大作弊》的惡搞作品。內容圍繞著四級考試補考展開,劇中主角變成了四級補考的考生和嚴抓考試紀律的學校老師,中間還穿插了美劇《越獄》及其他電影、廣告的鏡頭,這部應景之作相信引起了廣大考生的共鳴。這些作品看似荒誕可笑,卻有著濃重的后現代色彩和對社會的批判性,作者有心、看者會心。當然了,“惡搞”不僅僅是發表簡單的顛覆,還表達了作者的一種社會責任感,《滿城盡是加班族》講的是一家公司每天都讓公司職工加班而且不給加班費,導致令狐沖要跳槽到日月集團,結果發現日月集團的情況更加惡劣,于是決定辭職自行創業。由此可以看出我們目前社會的一個普遍現象,由于就業局勢緊張,很多公司都開始不重視人才,認為你走了還有更好的人來替換,雖然有意見箱之類的設置,卻沒有用到實處。其中有一個很有意思的細節,兩個人來打劫公司,手中拿的不是槍而是打劫證,不禁讓人感慨,這年頭做什么事情都要證,連打劫的人都發了批準打劫證。這個作品名字雖然與《滿城盡帶黃金甲》相似,內容卻有點惡搞《笑傲江湖》,但真正折射的確實現在社會上的不公平問題。

三、網絡傳播中的“惡搞”文化

美國政治學家、傳播學的先驅哈羅德?拉斯韋爾在《傳播的社會結構與功能》(1948)一文中歸納了三種傳播的社會功能:監視社會環境、協調社會關系、傳衍社會遺產,之后社會學家查爾斯?賴特在《大眾傳播:功能的探討》(1959)一書中補充了一個功能:提供娛樂。威爾伯?施拉姆在《傳播學概論》(1982)一書中,將傳播功能定位:雷達功能、控制功能、教育功能和娛樂功能。在傳播學研究中,施拉姆的“四功能說”已被許多傳播學者接受。國際傳播問題研究委員會在《多種聲音,一個世界》(1981)長篇報告中以全球眼光歸納了八種傳播功能:獲得消息情報、社會化、動力、辯論和討論、教育、發展文化、娛樂和一體化。從上面可以看出娛樂是傳播的主要功能之一。

“惡搞”文化凸現了網絡傳播中的“娛樂”功能,“娛樂”功能是針對個人而言的。娛樂是人的天性,是一種精神追求。從人們開始有了這一精神追求的時候,傳播恐怕就已經漸漸呈現出了娛樂的功能。而隨著科技時代的來臨,給我們帶來了更多的娛樂方法,尤其是網絡的迅猛發展,任何人都可以在因特網上體驗科技帶來的快樂。這是一個信息時代、是由網絡帶來的娛樂之上的時代。人們從即時通訊、網絡游戲發展到“博客”、“播客”,在網絡上展現著自己的“魅力”。芙蓉姐姐就可說是一個代表,剛開始的時候,雖然人們一邊揶揄和嘲諷著芙蓉姐姐,但是又不免去關心她最近又做了什么“可笑”事情,芙蓉姐姐從另一方面展現了“惡搞”的含義,而因為芙蓉姐姐的出現,又引發了像是姐姐之類的人,由此可見,不管是什么,在“惡搞”的世界里都是有著市場的。但是當這種“惡搞”不能再帶來娛樂的時候,人們就會果斷的拋棄。原因是當只有芙蓉姐姐的時候,人們是因為新奇而關注,當網上都是這樣為了出名而搞怪的人的時候,網友們除了厭惡之外恐怕很難再有其他情緒。自然也就不會關注了。

很多的“惡搞”是人們可以接受的,搞笑可以讓大家減壓,但是自從出現了對紅色經典《閃閃的紅星》的惡搞之后,人們開始憤怒了,也開始讓人發起思考,究竟我們需要的是怎樣的“惡搞”?是否為了搞笑就可以沒有底線?

而對于社會而言,“惡搞”文化還有一個功能就是“經濟功能”。現在是經濟社會,網絡成為經濟社會中的新興產業,大大小小的網站應運而生。作為“新媒體”的網絡媒體從開始出現就是純商業化的,如何在網絡上站住腳,最重要的一個因素就是點擊率,吸引眼球是一個網站能否生存下來的關鍵。有人氣才會有繼續發展的可能性,這也是廣告主投放廣告的參考因素,抓住了受眾就等于抓住了“錢袋子”。于是網站為了提升點擊率,會去研究受眾的需求,網絡媒體就不免會將一些富有人情味、趣味性的東西放到網站上已吸引眼球,從而將這些注意力賣給廣告商獲得經濟利益。“惡搞”文化以其獨特的風格,在網上擁有固定的群眾基礎,在百度中搜索“惡搞”兩字,找到的相關網頁約有57400000篇,每一個的點擊率更是無可計算,這對于網站來說可說是一個巨大的“寶庫”。“惡搞”文化的突然崛起,“惡搞”作品的源源不斷以及對“惡搞”的激烈討論,帶來的就是不斷上升地點擊率,也使得網絡媒介找到了提升點擊率的方法。所以說“惡搞”文化的娛樂精神和網絡媒體的經濟利益共同創造了非凡的傳播表現力。

當然了,“惡搞”之所以能夠風行的這么快,一個原因是一定不能忽略的,那就是網絡。網絡傳播為“惡搞”提供了一個良好的環境,使得更多人可以了解它并且開始創作它。

一種大眾文化的流行往往有兩個必要條件:一個是滿足了受眾的需求,另一種則是有傳播這種文化的傳播媒介和技術手段。很明顯,“惡搞”是人們需求的一種表現,它的出現就是為了滿足人們追求娛樂的心理;“惡搞”文化需要的技術手段主要包括DV、麥克風、電腦及必要的軟件,這些東西對于現代人尤其是80后的人而言可說是生活必備品,所以使用它們來做作品對于80后的人來說也不是難事。而從傳播媒介來講網絡就是最好的媒介,網民數量的不斷擴大,而且不需使用真實身份就可以隨意發表觀點意見、展現個性,網絡的互動性也使任何信息傳播的更加快速、更加廣泛。

雖然“惡搞”文化因為適應了現代社會人們追求輕松的個性化消費心理,凸顯了市場驅動下的網絡傳播的“娛樂”功能和“經濟”功能,在數字化技術和網絡平臺的支持下迅速竄紅。但是,“惡搞”文化也因為某些原因涉及了侵犯他人肖像權、影音作品的著作權等權利,甚至會因為一些過分的夸張的搞怪,而周旋于法律和道德的邊緣。

四、“惡搞”文化的底線

除此之外,小胖貼圖則是直接取材于現實生活,在未經對方允許的情況下,被肆意拼貼、復制,嚴重侵犯了他的肖像權、名譽權,雖然小胖成名了,雖然他說能為大家帶來歡樂也很好,但他改得比較黃色、質量比較差的圖片還是很反感。小胖的心態很平和、很淡然,沒有去追究那些貼圖,并不代表那些擅自“惡搞”的人就是正確的,很明顯他們已經觸犯了法律。

“惡搞”文化,從本質上來說是網絡時代激發出來的一種自娛也娛人的娛樂精神,體現了個性解放、追求自由的現代意識的覺醒,絕大多數“惡搞”作品都無惡意,不過是為了博人一笑。但是,其中也有一些“惡搞”作品搞得比較“惡劣”,拿紅色經典來惡搞就讓人們遠離幽默了。對此,我們應該一分為二地看“惡搞”,不能一味吹捧也不能一棍子打死,應該加以引導,使其朝著健康、文明的大眾娛樂方向發展。這就需要,一方面,網絡媒體要加強網絡“把關”,對“惡搞”文化的傳播要做到取其精華棄其糟粕,不能不分好壞全都保留或丟棄。另一方面,“惡搞”一族本身要加強自律,做到文明上網,“惡搞”有度而不是以網絡自由做擋箭牌胡搞、亂搞、瞎搞,傳播不良文化。此外,惡搞者也要自覺學習法律知識,去除“惡搞”法律盲點,不能以圖著好玩、娛人娛己而去踐踏法律的底線,希望不要再出現像小胖貼圖那樣的侵犯他人的著作權、肖像權和名譽權的作品。

“惡搞”是具有兩面性的,一面是好的,一面則是不好的。當它給我們帶來歡樂的時候,它就是好的,可是當它突破了、過分了,帶來的負面影響是不可估計的,尤其是現在上網的年齡段逐漸年輕化,給一些世界觀還給完全形成的未成年人很容易帶來不良影響,就像紅色經典的“惡搞”,容易誤導青年觀眾,也會讓他們的歷史觀、價值觀產生變化。究竟“惡搞”的底線在哪里,還沒有一個完全的標準,制度都還在完善中,但一個大的前提是不能以損人來娛己。

參考文獻:

[1]王剛.從“銅須事件”看網絡暴力的成因[J].傳媒觀察.2007(01).

[2]王愛玲.淺淡 BBS 中的輿論綁架與媒介偏視[J].新聞界.2006(05).

第5篇：網絡傳播學概論范文

2008年，清明節正式成為國家法定節假日并恢復放假傳統，人們開始重視清明節等傳統節日，各大媒體也適時予以關注和報道，鳳凰、騰訊、新浪等一些門戶網站還特地推出清明節專題，可見清明節正恢復其原有的文化影響力。但隨著文化全球傳播的沖擊，清明節正處于尷尬境地，既面臨著現代生活的消減，又面臨著西方節日和文化的沖擊。如何保護并傳承清明節文化，成為強化中華民族身份認同和增強中國文化“軟實力”的現實問題。清明節文化在傳統社會是以怎樣的方式進行傳播的？信息時代背景下，新興的傳播方式與傳統的傳播方式相比，有哪些特征？

筆者以致力于傳播中華大文化的鳳凰新傳媒為著眼點，以鳳凰網文化板塊節日專題中2010至2012年的清明節文化專題作為個案進行分析，以期解讀現代信息社會視域下清明節文化的傳播。

傳統社會中清明節文化的傳播方式

傳統清明節文化產生于農耕社會，主要通過超越生死的內省式方式、宗族式的特定習俗儀式和大寫意的詩詞進行傳播。

1.超越生死的內省式人內傳播。內省式思考是“一個將過去和未來聯系起來的、縱向發展和創造的過程”。②清明時節，人們往往將生死并置，慎終追遠，進行內省式思考，將對祖先的追思與對未來的期盼并置，從而自我傳播清明節文化，實現人內傳播。

2.宗族式的習俗儀式傳播。詹姆斯·凱瑞曾指出，儀式傳播“其核心就是將人們以團體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”。③傳統清明節正是在人們共享“慎終追遠”和“樂生惜春”的文化信仰中，以宗族為團體單位的形式聚集在一起進行祭奠祖先、踏青郊游等習俗活動，是一種頗具鄉土特色的文化儀式。

3.大寫意的詩詞文本傳播。“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”這首七言絕句《清明》就是傳播中國清明節文化的詩詞文本。綜觀中國文學史，與清明節有關的古代詩詞數不勝數，“歷代著名詩人幾乎都有‘清明詩詞’留世……上海古籍出版社出版的《詞說清明》一書，就收錄了近80首‘清明詩詞’”。④這些關于清明節景象的大寫意詩詞，成為清明節文化的重要組成部分，在中國悠久的文化長河里詩情畫意地傳播著清明節文化，成為傳承中華民族文化的瑰寶。

從鳳凰網清明節專題看清明節文化的網絡傳播

清明節作為中國傳統社會最重要的祭祀節日，其特點有三：一是兼有節氣與節日兩種身份，二是以戶外活動為主，三是兼有肅穆與歡樂兩種情感氛圍。以戶外活動為主的清明節習俗并不適合網絡傳播。如何實現傳統清明節文化傳播的現代轉型呢？鳳凰網注重延展傳統清明節的文化內涵，并從養生、革命歷史、養老、生態保護等現代視角，延展清明節傳統習俗的文化內涵，實現傳統清明節文化的現代轉型。

1.養生角度的延展傳播。鳳凰網將清明節多種習俗延展到現代人所熱衷的養生領域，既將清明踏春等風俗體育運動擴展為預防疾病保持身體健康的有益運動，也將清明節的時令食品與現代食療保健的生活之道相聯系進行傳播，悄無聲息地將養生融入到清明節文化的傳播之中。

2.歷史角度的延展傳播。鳳凰網將清明節祭祖文化與紀念誓死抗日的東北義勇軍、紀念抗日殉國的黃埔英雄、揚威異域的中國遠征軍和紀念在日殉難勞工、烈士等中國抗戰的歷史聯系在一起進行傳播，緬懷革命先輩，培養愛國主義情感，增強實現中華民族偉大復興的歷史責任感。

3.社會角度的延展傳播。鳳凰網將清明節孝文化與現代社會的養老問題聯系起來，深入剖析中國傳統孝道所宣揚的家庭養老與現代社會老齡化的社會養老之間的矛盾，并從現代人養老觀、中國養老制度等角度尋求解決之道。

4.文化角度的延展傳播。鳳凰網融合三毛、史鐵生、泰戈爾等人的文學作品，從他們的生命價值觀突出清明節“珍愛生活、珍愛生命”的文化主題；從儒、道、法等中國傳統哲學中闡釋蘊含于清明節文化中的中國人的生死觀；并介紹了美國、俄羅斯、日本等國家的“清明節”。

5.生態保護角度的延展傳播。鳳凰網通過提倡網絡祭祀等低碳方式過節，主張心祭重于形祭，注重剔除清明節儀式中不利于生態保護的環節，并針對人們越來越多開車回家過清明節的現象，提倡少開車、多騎自行車、遠途多拼車或搭公共汽車等，以低碳方式出行，從而將清明節親近自然的文化延展到生態保護的現代生活方式中。

總之，鳳凰網不僅整合擴充傳統的人內傳播、詩詞文本傳播和習俗儀式傳播方式，而且增添了愛國主義、養生和生態環保等現念，創新傳播環境，從文化、社會、歷史、生態保護和養生等多維度地傳播了清明節文化。

網絡傳播清明節文化的特征

傳統清明節習俗作為一種文化儀式歷代傳承，其傳播傾向于一種參與式的互動傳播。而網絡傳播也偏向互動傳播，網絡媒體擔當傳播非物質文化的傳統節日的角色時，與傳統的傳播方式相比，有怎樣的特點呢？

1.線上互動式傳播。到2011年底已有近12萬網民參與鳳凰網清明節專題中“現代人為什么要過清明節”調查，到2012年4月6日止已有近兩萬人參與網友評論留言，他們紛紛在清明節遙寄自己的哀思，這樣大規模的網絡活動有效地調動了網民參與的積極性。

2.虛擬場景式傳播。鳳凰網在2010年清明節專題設置了祭奠南疆戰士的網絡專區，傳播推廣“網絡祭奠”這種新媒體形式的清明節新風俗。人們利用網絡虛擬空間構建虛擬靈堂、紀念館和靈堂等，模擬墓地場景，以網絡獻花、供奉祭品等進行模擬祭祀儀式，可有效替代傳統清明節燒紙、放鞭炮、磕頭等方式，讓清明節的民俗走上更加文明、健康、衛生的道路。

3.多媒體式傳播。鳳凰網整合新華網、中新網、東方網、新京報、《廣州日報》、《信息時報》、《光明日報》等多家媒體的相關報道，進行整合傳播，在文化板塊開設圖文并茂的清明節專題，在鳳凰論壇舉行“清明感懷”有獎征文比賽活動，2012年還特別策劃“三個人的懷念”視頻專題，形成視聽結合、圖文并茂的多媒體綜合傳播局面。

總之，鳳凰網在傳播清明節文化的過程中，一方面注重借鑒整合傳統的傳播方式，另一方面發揮網絡媒體的特性，賦予清明節以文化時代性，滿足現代人的文化傳承需求。這種將傳統傳播方式與網絡媒體特性相結合，對清明節文化進行現代性修正的傳播模式，值得我們今后在利用網絡傳播傳統節日文化的實踐中借鑒與學習。鑒于網絡媒體的文化傳播優勢，傳統節日文化可能在網絡傳播中迎來欣欣向榮的明天。

注釋：

①黃濤：《清明節的源流、內涵及其在現代社會的變遷與功能》[J]，《民俗文化論壇》，2004年8月版

②郭慶光：《傳播學概論》[M]，中國人民大學出版社，1999年11月版，第81頁

③詹姆斯·凱瑞著，丁未譯：《作為文化的傳播》[M]，華夏出版社，2005年8月版，第28頁

第6篇：網絡傳播學概論范文

關鍵詞：網絡新聞　把關人　自我把關意識

高了，在廣大網民中形成了良好的口碑，才能吸引更多的網民參與這家媒體的信息選擇與傳播。可是要想讓廣大網民認可你，提升網民對自身的認知度，就需要媒體的自律，即傳播者的自我把關來提高自身的公信力。

如何提高網絡新聞把關人的自我把關意識

要提高網絡媒體自律意識，就要從提高把關人的自我把關意識開始。網絡信息把關人應從以下幾方面提高自我把關意識：

培養高度的社會責任感。媒體的輿論導向作用對一個社會的穩定與發展有著至關重要的作用，因此高度的社會責任感是媒體工作人員做好工作的先決前提。網民在保證信息準確、堅持個人原則的基礎上，還要有高度的社會責任感，擔起自己應負的社會責任，不傳播的同時也監督別人不傳播錯誤的信息和對社會或其他人造成惡劣影響的言論。

努力學習提高自己。面對飛速發展的社會環境，媒體從業人員要跟上時展的步伐，就必須努力學習，豐富完善自己的知識體系，開闊自己的視野，提高自己的工作能力。只有在工作中不斷地充實自己，才能緊跟新聞信息傳播的發展。

披露社會發展中的矛盾。媒體工作人員站在時展的前沿，是社會發展的瞭望者與觀察者。媒體工作者有責任和義務將社會發展中出現的矛盾披露出來，并呼吁大家對矛盾的解決提供建議。隨著社會的發展，廣大受眾參與社會言論的程度日益提高，受眾通過網絡來參與重大事件的討論更加廣泛化，從某種意義上說，網絡信息的傳播者其實也是社會的觀察者、監督者，在傳統媒體新聞記者沒有觸及的地方，發生的大小事件，都可能被網絡受眾上傳到網上，與廣大網絡受眾分享討論。

轉貼于

維護網絡信息的真實性。新聞工作重要的原則是真實性原則，媒體不僅進行輿論監督，還要向廣大受眾傳遞信息，如果媒體傳播的都是不真實的信息，那么這個社會到處充斥著虛假的信息，將會對社會的發展造成惡劣的影響。在大眾傳媒業發展至今，新聞的真實性更加重要。網絡信息把關人在創造、整理和編寫新聞性信息材料時，真實性仍然是第一標準，只有客觀公正地傳播真實的事件，才能維護網絡環境的良好秩序。

總之，要提高網絡新聞把關人的自我把關意識，除了網絡信息傳播者自身的自律外，還需要有他律與之相互配合，例如，加強相關網絡法律法規建設、提高網絡技術水平等。

注釋：

①屠忠俊、吳廷俊：《網絡新聞傳播導論》，武漢：華中科技大學出版社，2002年版。

②吳風：《網絡傳播學：一種形而上的透視》，北京：中國廣播電視出版社，2004年版。

第7篇：網絡傳播學概論范文

所謂信息經濟和知識經濟，指的是以高新科技為代表的傳播技術產業和從事新聞和信息產品生產的媒體產業。而大眾傳播學恰巧是這兩大領域有機聯結的紐帶，為國家建設和今后社會發展起著至關重要的作用。尤其社會進入新時代之后，各種媒介更加緊密地結合在一起，媒介進入融合時代。在新時代新形勢下，如何進行大眾傳播學的教學工作，是高校教學管理者和教師需要認真思考的問題，本文分析了當前教學中所存在的問題，并對大眾傳播學的教學改革進行探索。

大眾傳播學的背景

大眾傳播學是從西方傳進我國的一門學科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學者在20世紀80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結合。在科技、網絡、信息高速發展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進步，各種媒介呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的特點。其多功能、覆蓋廣、發展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業及傳播學教學影響非常大。因此，也延伸到了工業、商業、服務業等行業領域，而并非單一的影響新聞傳播業。

“媒介的融合”以數字技術、電子通信技術以及網絡技術為核心。在科學技術的推動下，各個產業相互作用、相互關聯并進行合作與整合，這也是傳媒業發展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節目制作專業在新時展的需求下，應對其課程進行積極改進并得以推廣，使其在今后發展中能夠順應新時代的要求。大眾傳播學課程也同樣需要順應時代的發展進行改革和創新，為適應新媒介融合的傳播而做好充分的準備，以便讓學生在學習過程中獲得更多有實踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學教師也應該順應發展，作出改變，不僅要摒棄傳統、枯燥的教學理念和方式，還要不斷創新，推進新的教學方式、方法，使學生主動去學、去認知，與此同時確定大眾傳播學課程在教學中合理而又重要的地位。

大眾傳播學的問題及現狀分析

大眾傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有著非常緊密的聯系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內容更抽象難懂，所以在教學實踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學課程培養目標不明確、課程設置不完善。這源于傳播學與新聞學一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學理論最初又是由新聞學引入，故新聞學對傳播學理論的研究更集中于大眾傳播學的相關理論。運用在實際教學中，兩者又有著明顯的區別。

其次，大眾傳播學的教材使用和師資結構存在配比問題。現在很多高校在大眾傳播學的教學中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結構設置配比不均。

第三，大眾傳播學的傳統教學模式存在顯著弊端。目前國內各高校陳舊的教師一言堂教學模式與新時期下傳播學人才培養明顯不適應。大眾傳播學教學是以歐美傳播學研究的成果為主，但經典的傳播現象和實驗則無法還原給學生，這樣不僅理論與實踐脫節，且易形成教師一人獨講的教學現狀。由于傳播學的理論知識本身具有抽象性，在教學中容易形成填鴨式教學的模式，而這種灌輸式的教學會讓學生疲于記憶。

大眾傳播學的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學的教學要及時變革和創新，這已是當前教師們不約而同達成的共識，但如何進行創新、如何改革，也是當前要思考的問題之一。大眾傳播學的教學需要在新環境的影響下與時俱進，在媒介融合的背景下加強教學的改革步伐。

一是大眾傳播學發展到今時今日，已遠遠不再局限于廣播影視節目制作專業，傳播學早已擴展到高校各個專業的教學中，成為高校的基本專業課程。因此，大眾傳播學要注重多學科、交叉學科的教學，密切與各個專業相結合。

二是作為信息傳播載體的媒介應發揮其作用，教師應利用多媒體技術將其應用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學質量、豐富教學內容、擴展教學手段，還能突出教學重點，更好地與學生形成互動模式，使學生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發生變化。隨著時代的變遷，傳播學也發生了傳統意義上的改變，不再以傳統的傳播者為主導，而是以培養更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務。因此，為順應時代的發展，教師在授課過程中也要作出相應的變革，首先要理論與實踐相結合，其次構建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學的教育絕不是單純地告訴學生們理論知識是什么，讓學生們死記硬背應付考試，更不是放幾部電影讓學生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學生這就是傳播。大眾傳播學是一門涉及到各個方面的學科，正是因為它的寬廣性，這一雙刃劍，可以讓傳播學淪為泛泛之談，還可以讓傳播學在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學都不能與實踐脫節，大眾傳播學更是如此。大眾傳播學在教學實踐中要大膽探索，引入各種實踐機會，也可以模擬實踐，并且要拓展實踐的范圍，讓學生要看到傳播學的關聯性和經濟性，從而使學生明白理論學習的重要作用，在返回理論學習時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學生成為“低頭一族”，看手機、看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發揮學生的主觀能動性加強師生互動。

六是大眾傳播學課程的教學方式應該是開放的。教師除了想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還應注重課下與學生互動交流。新媒體的發展層出不窮，使得網絡傳播方式具有巨大的優勢，網絡的互動與溝通是網絡媒介強于傳統媒介的地方。因此，加強小組學習的過程指導應該視為“合作式”研究性學習的中心。當然，組建小組和選擇任務后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學習中，學生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網絡媒介的優勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復并解答，有效提高課外的學習質量，保證研究性學習的順利開展。

大眾傳播學不單單是讓學生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學生通過系統地學習傳播學知識理論，促使學生樹立正確的人生觀、價值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應用，有效地提升其綜合素質及文化素養。

大眾傳播學的教學改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實踐需要時間、知識的積累，需要學校、教師、學生等共同努力。只有重視大眾傳播學課程的發展，不斷提升其教學體系，不斷推進教學改革與實踐創新，才能使傳播學理論更好地服務學生、服務學校、服務大眾，努力成為新媒介融合背景下進行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻，為社會培養出更多優秀的人才。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術心理學》，中國傳媒大學，2010。

[3]彭吉象：《影視美學》，北京大學出版社，2002。

[4]潘源：《影視藝術傳播學》，中國電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術》1996年第3期。

[6]張國良：《新媒介研究的主流化和實證化：從日本大眾傳播學會，96秋季研討會看當前研究動向》，《新聞大學》1997年。

[7]王怡紅：《認識西方“媒介權力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現代傳播——北京廣播學院學報》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學陜西西安

第8篇：網絡傳播學概論范文

【關鍵詞】團購網站 網絡傳播 整合營銷

團購（Group Purchase）是一種基于網絡的商業模式，即團體購物，其實質是將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向廠商進行大批量購買的行為。現在多以網絡團購的形式出現。①

中國第一家團購網站滿座網成立以來，各種大大小小的團購網站紛紛出現。根據團購行業的風向標團購導航網的《2011年3月團購行業統計報告》，今年年底團購網站的數量會超過5000家。

團購網站因何走紅？

一、用戶需求得到滿足，積極參與傳播過程

網絡團購整個流程由團購網站主導，他們接收來自商家的信息，然后對這些信息進行加工、處理繼而傳遞給用戶。在這個過程中，團購網站作為一個商務平臺無疑承擔了傳播渠道的作用，而團購網站的運營商和用戶則為團購過程中的傳播者和受眾。

然而，在網絡傳播的情境下，傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再是信息的被動接受者和消費者，他們也可以用各種方式參與到網絡內容的生產與傳播中。②

團購網站能給消費者提供實實在在的折扣，用戶也就是消費者能通過團購網站得到真正的便宜實惠。互聯網數據中心的《2011年中國網絡團購調查報告》顯示，用戶認為團購類網站最主要的優點是價格實惠。

需求得到滿足的消費者有可能發展成為商家的回頭客。各團購網的忠實用戶，他們也會不由自主地為商戶、團購網“宣傳”，無形中為團購網節省了相當數目的廣告費用、公關費用。

在網絡上，這群得到“好處”的消費者會積極地、自發地利用各類即時通訊軟件、社區交友類網站、微博等分享團購信息和消費體驗，部分團購網如拉手網的用戶還可以邀請自己的好友加入團購網站，從而獲得相關的返利。在線下，口耳相傳的力量也不能忽視，人際傳播的雙向性強、反饋及時，并且在消費者心中，人際傳播的信息可信度更高，傳播方式更靈活多樣。

二、互動機制較為完善，用戶表達渠道暢通

用戶的這種人際傳播所形成的口碑效應也為各團購網站看重，網站總是不間斷地推出各種由用戶參與的線下活動，通過豐富的線下活動樹立品牌形象，培養核心用戶、穩定用戶。

同樣，用戶傳播的信息如消費體驗、服務點評、網站使用建議也會通過團購網、團購導航網站、SNS社區、即時通訊軟件等傳遞給團購網的運營商、商家，促進團購網的改進，商家服務的提高等，整個傳播過程呈現雙向、交互的特點。大眾點評網就設有“我要點評”，讓消費者發表自己的看法，同時也為有意向購買商品的潛在消費者提供了消費體驗等方面的信息，方便消費者。

團購網站也重視開展針對用戶的調研，建立與受眾交流溝通的渠道，讓用戶的意見能夠得到表達，使用戶感覺被尊重，被在乎，有平等感。拉手網設置了“小調查”欄目，讓用戶將自己需求告知網站，以改進服務。在現代社會中，這種帶有民主機制的營銷方式往往更易為消費者接受，銷售者在消費者心中的形象與地位也會得到相應的提高。團購網也能緊跟時下最熱的消費需求，抓住消費者的心理，推出抽獎環節，將獎品設置為當下最熱的產品。

當然這個雙向、交互的程度還遠遠不夠，不能完全滿足用戶的需求。《2011年中國網絡團購調查報告》顯示團購用戶希望網站增加點評中心、在線客服、社區分享、短信團購信息提示服務、線下活動等。

三、整合多種營銷手段，力求做到精準營銷

從網絡營銷的角度講，團購網站整合了網絡公關、網上市場調研、網絡廣告、網絡直銷等各種網絡營銷手段，利用了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種渠道。目前，在各類門戶網站、社交網站、即時通信工具、電子郵件、博客、微博上都可以看到繁多的團購網站的廣告，以及每日更新的“今日團購”的商品信息。

團購導航網創始人王啟亨認為，未來的消費者將不再被動地從網站選擇產品，而是提出自己的需求并使之形成一個團。在王啟亨的構想里，這個團可以和商家互動，“當達到一定的意向的時候，就可以打包給團購網站進行團購，這樣團購網站就能夠預測自己推出的團購會有多少人參加，服務質量應該如何保證。”③

這個構想體現了受眾本位、力圖滿足其需求，追求最精準的營銷效果的傳播理念。網絡使“點對點”傳播成為可能，也就是網絡能夠為個體“量身定做”，提供他所需要的有關信息，這就是我們所說的“個性化”服務。④目前部分團購網站和團購導航網站能夠為用戶提供一些簡單的選擇，如城市、分類、價格區間的選擇，挑選余地并不大，并不能最準確、最有效地滿足受眾豐富多樣的個性化需求。只有精準地滿足了受眾的需求，團購網站與商家才能達到自己的營銷目標。

最后來看團購網站的設計。大多數團購網站的頁面都設計得讓人看起來很舒服，顏色較為輕快，界面操作簡易。網站包含了產品、消費者、商家等專區，有客服電話、調查、答疑、點評等互動服務。團購網也充分利用現有的網絡資源，建立自己的微博、博客、開心網主頁、豆瓣帳號，方便信息的及時，樹立良好的企業形象。

可以看出，中國團購網站認識到了用戶的作用，堅持受眾本位，因而用戶參與度高、參與熱情高漲。網站的互動機制也較為完善，使傳播過程呈現雙向、交互的特點，方便用戶使用網站，促進網站的改進，形成良性互動。作為一個商務平臺，團購網站也重視營銷的運用，整合多種網絡營銷手段，力求做到精準營銷，提高傳播效果。這些都是如今團購網站迅猛發展的原因，也將是團購網站今后發展需要堅持以及加強的地方。■

參考文獻

① wiki.省略/wiki/Group_Buy

②④彭蘭：《網絡傳播概論》，中國人民大學出版社，2009：290、304

③楊正蓮，《團購沖擊了誰》，《中國新聞周刊》，2010

第9篇：網絡傳播學概論范文

【關鍵詞】網絡 議程設置 捐款門事件

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。最早提出有關議程設置理論假說的是美國傳播學家麥庫姆斯(Maxwell Mccombs)和肖（DonaShow）①。他們于1972年發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中這樣描述的：“媒介報道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關注什么，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體議程。②”他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達，以賦予各種“議題”不同顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性判斷。③

互聯網被人們稱為“第四媒體”，由于其自身的多媒體性，其不僅具有傳統媒介的形式和特點，同時也具備其獨特的優勢。網絡的海量信息和傳播的匿名性，打破了以往傳統的傳播形式和傳播角色的定義，使得傳受關系發生了很大的變化。④傳播者、組織者和受者三位一體，受眾的地位得到了相當的提升，他們擁有了發表意見的權利和知曉權，他們可以隨時點擊自己需要的信息，隨時發表意見和評論，并且進行傳受雙方的互動。

網絡在大眾傳播領域是對傳統媒介的一個有力補充。在互聯網環境下，存在于傳統媒介傳播活動中的議程設置理論是否會因為網絡傳播主體的多元化而消解了呢?事實證明，現實中發生的大事件在網絡中仍然能引起共鳴，不管是像“金融風暴”這樣具有全球性影響力的事件，還是“春晚”等在國內引發眾議的事件，在網絡上都可以看到大量網民談論這些事件。這充分說明，在網絡環境下，人們對某些事件依然保持著共同的興趣，媒介還是能在某種程度上為人們設置關注點，但網絡媒體的議程設置與傳統媒體有著很大的不同，有自己的特點。下面以“章子怡捐款門”事件為例，談談網絡議程設置的特點。

2008年5月，戛納電影節舉行期間，中國電影人為汶川地震舉行了募捐活動，但章子怡沒有參加這項活動，而是自己單獨搞了一場。6月章子怡在上海參加電影節，表示自己的子怡基金已經募集到100萬美元。2010年1月，有網友發帖指出章子怡私人承諾的捐款100萬人民幣實際上只到位84萬，而她募集的100萬美元下落不明。“章子怡捐款門”一時間被網友推到風口浪尖。

章子怡隨后發表官方聲明稱捐款大多是口頭承諾，正在追討中。基金會與NGO合作的德陽資源中心還在籌備中，一旦籌備完成，子怡基金會把賬上所有的錢都投入進去。然而，網友指出：所謂的基金會根本就是子虛烏有。網友援引“國際在線”的說法稱：章子怡在2008年7月為汶川地震捐款而開辟的“章子怡基金會”是在美國注冊的，但“國際在線”的記者在美國輿論監督組織網站上查詢發現，該基金在成立以來收入和資產均為0，也就是說從2008年基金會注冊到2009年12月，基金會可能根本沒有進項，甚至都沒有開始運作。此帖一出，輿論嘩然。隨著討論的升級，網友發現，章子怡的善款不止一筆不清，其在戛納募捐的善款金額有500萬美金、200萬美金到100萬美金不等。圍繞章子怡捐款的網絡討論，引發了傳統媒體報道和討論。透過此事件發生發展的過程，可以看出網絡議程設置的一些特點：

1、網絡議程設置的不可控性

網絡信息的海量傳播，使網民獲得很大的表達和選擇自由，傳者難以控制網絡受眾的選擇。傳統媒體的“把關人”角色在網絡世界里顯得無足輕重。網絡出現之前，傳統媒體的記者編輯是最初的把關人，網絡出現后將一部分傳播權由少數人手中分散到廣大網民手里，“把關人”角色分散，網民可以隨心所欲地選擇自己感興趣的信息，通過對熱點問題的點擊瀏覽推動議題的受關注度。正是網民對捐款事件的關注，才在社會上形成巨大的影響。這在一定程度上體現了網絡的議程設置功能。

同時網絡的交互性使受眾及時充分，自由地表達意見成為可能。網民通過網絡消息，在網絡虛擬空間引起眾多網友的點擊、參與和討論，參與討論者超過一定人數，便形成網絡空間的熱門話題，實現了網絡的議程設置。

網民自我設置的議程會成為傳統媒介關注的議程。網絡用戶可以對信息進行加工、，成為信息操作主體。這改變了在傳統傳播過程中受眾只能被動接受信息，而無法同媒體進行平等對話，更無法新聞信息的狀況。由于不同網友關注角度不同，不同的觀點和信息相互滲透，交融，有時甚至使議程發生變化。這在“章子怡捐款門”事件中得到充分展現。網友的話題從章子怡有沒有詐捐到章子怡的錢都用在什么地方了；從章子怡到其他可能詐捐的明星；從明星個人的素質問題再到中國慈善捐款的體制；從“捐款門”到“潑墨門”。討論的話題不斷拓展，議程不斷變化。

2、網絡為傳統媒體設置議程

網絡傳媒的高效運轉使其在某種意義上成為了傳統媒介議程的“先頭兵”。⑤很多社會上的熱點新聞都起源于網絡。公眾對網絡使用的普及化和多樣化，使得網絡媒體成為了有影響力的新興媒體。傳統媒體對網絡采取了高度包容的態度。面對日益龐大的網絡用戶，傳統媒體傾向于報道在網絡上受關注的議題。因為和一個全新的議題相比，網上已有雛形的議題顯得更具吸引力。尤其是當網絡公眾設置的某些議程涉及當前的公共議題的時候，就更會促使傳統媒體介入。

從“章子怡捐款門”事件來看，正是網友對捐款門事件的高度關注和熱烈討論，使傳統媒體很快介入，開始對該事件各個方面進行報道。在傳統媒體對捐款事件的報道中，網友的態度和觀點不僅成為報道重點，也成為推動議程發展的關鍵因素。如央視新聞頻道分別在《東方時空》《新聞1+1》中援引了網友的觀點，其中《新聞1+1》更是做了半小時的專題。《南方都市報》以“章子怡不該為詐捐埋單”《文匯報》用“誰來監管名人慈善？”為題，延續了網絡中網友的討論，同時使報道更加深刻。網絡的關注，為傳統媒體設置了議題。值得一提的是，在傳統媒體沒有跟進之前，盡管關注網民眾多，這個話題的影響力僅限于網絡。當傳統媒體介入后，這個話題才開始成為全社會范圍內的議題。因此網絡議程的影響力決不僅僅局限在網絡，當傳統媒體介入，演變成傳統媒體的議程時，就會產生強大的社會影響。

3、人際傳播與大眾傳播相交織

網絡議程設置的第三個特點是人際傳播與大眾傳播相交織。⑥在網絡出現以前，議程設置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設置客體，即大眾傳媒單方面地為公眾設置議題。網絡出現后，在由大眾傳媒和網絡共同構建的新媒介環境中，公眾和媒體(包括傳統大眾傳媒和網絡媒體)成為議程設置的共同主體。議題的設置權下放，使廣大網民可以通過各種方式傳播和交流信息，由于上網者數量巨大分散、還處于匿名狀態，監控起來比較困難，網民的信息可以跨地域、跨國界、跨文化傳播。只要愿意，任何一個普通網民都可以設置議題。

網絡中，網民對信息進行選擇，像滾雪球一樣將議題的影響放大，引起更多網民的關注，甚至促使傳統媒體介入報道。需要指出的是，網絡的匿名性使得網絡議程設置的虛假性增加，而受眾固有的從眾心理使網絡議程很難避免隨意性和不理智性。網絡是一把雙刃劍，它在帶來自由豐富的議題的同時也給網絡議程帶來了虛假性的干擾。網民應該以何種方式何種心態參與網絡議程，值得我們思考。■

參考文獻

①[美]E.T羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學史》，上海譯文出版杜，2005

②李彬 主編：《大眾傳播學》，中央廣播電視大學出版社，2000

③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999

④雷躍捷、辛欣 主編：《網絡新聞傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2001

⑤李敏，《網絡環境中議程設置的新特點》，《青年記者》，2008（8）

⑥白瑜，《從網絡諸客看網絡議程設置》，《語文學刊》，2008（5）