網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

【關(guān)鍵詞】　網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺　傳播效果　看看新聞網(wǎng)

在三網(wǎng)融合的背景下，電信網(wǎng)積極布局，其業(yè)務(wù)拓展不僅表現(xiàn)在傳輸通路上，而且在傳輸內(nèi)容上也欲與電視媒體一決高下。隨著信息技術(shù)的成熟，現(xiàn)在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都共享了廣電網(wǎng)的一部分業(yè)務(wù)，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目，可以通過手機(jī)上網(wǎng)，但是廣電網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展不多，單一的服務(wù)以及服務(wù)缺乏互動(dòng)對廣電參與三網(wǎng)競爭不利。在這種情況下，傳統(tǒng)電視媒體做出的應(yīng)對策略備受關(guān)注。

到目前為止，傳統(tǒng)電視媒體做出的最有力的應(yīng)對之策——網(wǎng)絡(luò)電視臺的上線，被業(yè)界寄予厚望。首先，歷史地看，任何一種新媒體的使用，傳統(tǒng)媒體都不會(huì)坐以待斃，當(dāng)比較新的媒體形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)①，依靠自身的既有優(yōu)勢，吸收新媒體的長處，網(wǎng)絡(luò)電視臺就是傳統(tǒng)電視媒體為了適應(yīng)和繼續(xù)演進(jìn)而采取的必要途徑。其次，因?yàn)樾旅襟w的興起重塑了社會(huì)的媒介生態(tài)，不同類型的媒體激發(fā)了民眾對媒介的不同使用熱情，其中網(wǎng)絡(luò)新聞具有傳統(tǒng)媒體新聞的很多優(yōu)勢，至少從理論上說，網(wǎng)絡(luò)新聞能夠替代傳統(tǒng)的媒體新聞。它既滿足了廣大受眾的信息需求，也從一定程度上緩解了傳統(tǒng)媒體新聞帶來的不足，“網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞方面，不僅影響了傳統(tǒng)媒體，而且還使受眾有了更多更全面的選擇，這些都是以前所沒有的。”

一、看看新聞網(wǎng)（）概況

看看新聞網(wǎng)是國內(nèi)最專業(yè)的視頻新聞網(wǎng)站之一，它是上海廣播電視臺（smg）于2010年創(chuàng)辦的視頻新聞網(wǎng)站和新媒體內(nèi)容集成分發(fā)平臺。作為專注于視頻新聞的網(wǎng)站，看看新聞網(wǎng)不同于原有行業(yè)構(gòu)架中的其他成員，如優(yōu)酷、土豆等ugc網(wǎng)站瓜分大部分視頻分享和短視頻業(yè)務(wù)，廣電系視頻網(wǎng)站則致力于打造網(wǎng)絡(luò)電視臺。在這種情況下主打“新聞視頻”，這是smg在新媒體領(lǐng)域的重要布局。憑借專業(yè)、主流、權(quán)威和可信賴的視頻新聞，目前看看新聞網(wǎng)的日均瀏覽量（pv）達(dá)到10萬人次，日均獨(dú)立訪客（uv）也可達(dá)6000人次。據(jù)權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)alexa數(shù)據(jù)顯示，看看新聞網(wǎng)在中國的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)排名中已經(jīng)超越同為廣電系的湖南金鷹網(wǎng)，列全國省級廣電網(wǎng)站第三位，第一、第二位分別是東方寬頻和江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺。看看新聞網(wǎng)日均pv瀏覽量和ip訪問量之比達(dá)到16:1，超過了同類網(wǎng)站鳳凰視頻的15:1，在同類網(wǎng)站中具有較強(qiáng)的用戶黏性。本研究將針對已經(jīng)在登錄看看新聞網(wǎng)的用戶，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分析，從而使我們對視頻新聞平臺有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識。

二、相關(guān)研究綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，國內(nèi)外已經(jīng)有很多學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究，綜合這些研究發(fā)現(xiàn)可以把它們分為兩大類：

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用對傳統(tǒng)媒體的取代

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和使用如何沖擊傳統(tǒng)媒體，如何重構(gòu)了我們的媒介生態(tài)，這方面的研究已經(jīng)成為了傳播學(xué)研究的一個(gè)持續(xù)的熱點(diǎn)。美國學(xué)者約翰·迪彌克提出的滿足—效用生態(tài)位理論來解釋媒體之間可能的競爭或者互補(bǔ)關(guān)系。這個(gè)理論提出了兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的假設(shè)，第一個(gè)是時(shí)間替代，即在時(shí)間總量有限的前提下，人們在增加一個(gè)媒體的使用時(shí)間，對應(yīng)的就會(huì)減少使用其他媒體的時(shí)間，也有學(xué)者稱此為“媒體取論”。媒體取論是從媒體的功能性角度，去分析一個(gè)新媒體的出現(xiàn)對原有的具有相同功能的媒體所帶來的影響。簡而言之，媒體取論指出，新的媒體出現(xiàn)以后，會(huì)對原有媒體產(chǎn)生排擠效應(yīng)，會(huì)逐漸以至完全取代原有媒體。在操作層面上，這一理論多以媒體使用時(shí)間的變化來驗(yàn)證。舉例來說，近年來對互聯(lián)網(wǎng)的使用研究發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)時(shí)間越久的人，看電視的時(shí)間越少。第二個(gè)是功能性替代，滿足相同需求的媒體之間會(huì)被替代，而滿足不同需求的媒體之間則會(huì)互補(bǔ)。

根據(jù)自己提出的這個(gè)理論，迪彌克和其學(xué)生對“獲取新聞信息”這個(gè)需求考察了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對電視新聞?dòng)刑娲绊憽ｎ愃频陌l(fā)現(xiàn)和解讀在海內(nèi)外的傳播研究文獻(xiàn)中都有體現(xiàn)，如香港中文大學(xué)的學(xué)者李少男和梁永熾分析2002年香港的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的取生在每一個(gè)對等的功能范疇內(nèi)。張國良教授在對上海媒介生態(tài)的考察中發(fā)現(xiàn)，人們使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及使用而減少了。學(xué)者郭良在“互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響”的調(diào)查中也有類似的發(fā)現(xiàn)。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)

首先，由于學(xué)者經(jīng)常認(rèn)為人們的媒介使用時(shí)間是固定、有限的，又由于互聯(lián)網(wǎng)各方面功能的不斷增強(qiáng)和完善，比傳統(tǒng)媒體更能滿足受眾寬泛的需求。所以國內(nèi)外絕大多數(shù)的研究都認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體是取代作用，更有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會(huì)消失。但是根據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院和復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心2009年在上海展開的《新媒體技術(shù)環(huán)境下的上海受眾》問卷調(diào)查分析結(jié)果，潘忠黨教授認(rèn)為，從使用量來看，網(wǎng)絡(luò)使用并非替代了傳統(tǒng)媒體的使用，而是與更多地使用傳統(tǒng)媒體相關(guān)聯(lián)。具體到接觸新聞的頻率，網(wǎng)民與非網(wǎng)民在收看電視新聞的頻率方面沒有差異。

基于上述文獻(xiàn)分析，本文通過實(shí)證研究試圖回答的第一個(gè)問題是：

研究問題一：網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺與傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)系。

其次，在現(xiàn)有的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等引導(dǎo)社會(huì)輿論和正確的價(jià)值導(dǎo)向，這在網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代到來之前，做得十分出色。而在web2.0時(shí)代到來之后，由于互聯(lián)網(wǎng)具有突發(fā)、群發(fā)及爆發(fā)性，輿論焦點(diǎn)甚至可以在頃刻之間轉(zhuǎn)移和顛覆，這就帶來很多不確定的因素和風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺建立的初衷是擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論和價(jià)值導(dǎo)向，將其他網(wǎng)絡(luò)文字圖片新聞的受眾吸引到網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺上來，因此網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的誕生，拉開了其向網(wǎng)絡(luò)文字、圖片新聞挑戰(zhàn)的序幕。根據(jù)艾瑞咨詢推出的在線視頻市場監(jiān)測系統(tǒng)ivideotracker最新數(shù)據(jù)顯示，2011年7月中國在線視頻影視劇覆蓋人數(shù)保持持續(xù)增長態(tài)勢，反映了網(wǎng)絡(luò)視頻正在逐漸介入網(wǎng)民日常生活。隨著更多主流影視和新聞節(jié)目由線下轉(zhuǎn)至線上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值將更加突顯。艾瑞據(jù)此分析認(rèn)為，主流專業(yè)類內(nèi)容（新聞、影音等）已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的第一需求。但是艾瑞在北美市場發(fā)現(xiàn)：67%的美國網(wǎng)民習(xí)慣在網(wǎng)上觀看各種視頻。其中在youtube和facebook等網(wǎng)站上的個(gè)人視頻最受歡迎，點(diǎn)擊率占被調(diào)研人群的36%。除此之外，影視節(jié)目精選與新聞是大多數(shù)用戶選擇觀看的主要內(nèi)容。據(jù)此，本文通過分析網(wǎng)民的新聞消費(fèi)習(xí)慣來回答如下研究問題：

研究問題二：由傳統(tǒng)媒體推出的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺是否會(huì)受到網(wǎng)民的歡迎

再次，心理學(xué)家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理論，從心理學(xué)角度詮釋了人們的選擇自由與心理抗拒的關(guān)系。它的核心思想是：當(dāng)人們的自由選擇受到限制和威脅時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。心理抗拒與態(tài)度的關(guān)系：如果宣傳說服不當(dāng)，要求人們不準(zhǔn)評論或不能自由表達(dá)自己觀點(diǎn)，人們將認(rèn)為自己的自由行為被剝奪了，非但不會(huì)轉(zhuǎn)變態(tài)度，反而適得其反。另一方面，在嚴(yán)格的審查及監(jiān)控體系下，遠(yuǎn)不同于受眾以往自由選擇網(wǎng)絡(luò)新聞的習(xí)慣，必然產(chǎn)生跟對傳統(tǒng)媒體一樣的抗拒心理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的傳播效果大打折扣。

根據(jù)學(xué)者潘忠黨在《互聯(lián)網(wǎng)使用對傳統(tǒng)媒體的沖擊》一文中的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的差異與黨對媒體控制的直接程度相交叉，比較之下，黨對網(wǎng)絡(luò)媒體的體制性直接控制最弱。因此，網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體推出的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺是否像其他網(wǎng)絡(luò)視頻新聞那樣樂于接受，是否喜歡在其上發(fā)帖或者評論等，都將對網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的傳播效果產(chǎn)生影響。本文通過“在看網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的過程中，您多經(jīng)常進(jìn)行回帖”、“您經(jīng)常喜歡匿名參與新聞快速評論”等問題，試圖回答下面研究問題：

研究問題三：受眾的心理抗拒是否會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的傳播效果

提出上述三個(gè)研究問題主要是為了研究被傳統(tǒng)電視傳媒視為面向新媒體挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略步驟的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的競爭力到底如何歸根結(jié)底，競爭力來源于網(wǎng)民是否認(rèn)同

三、數(shù)據(jù)的收集與樣本基本特征

本調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺看看新聞網(wǎng)為主要研究平臺，調(diào)查對象包括已經(jīng)在使用網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的所有受眾。由于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺可以匿名登錄，從而使得這一調(diào)查對象的總體未知，同樣也無法獲得某時(shí)某地調(diào)查對象的抽樣框，所以采取網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查通過設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷，于2010年10月在網(wǎng)站登出，11月15日結(jié)束。在此期間通過筆者的朋友在看看新聞網(wǎng)網(wǎng)站空間、內(nèi)網(wǎng)論壇上進(jìn)行宣傳，同時(shí)還通過qq群、msn群等通訊軟件宣傳，吸引使用過網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的網(wǎng)民去參與問卷調(diào)查，以保證廣泛的調(diào)查面與較高的隨機(jī)性，然后下載整理后臺原始數(shù)據(jù)。本文主要目的在于驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的使用行為與認(rèn)知度、評價(jià)之間的關(guān)系，因此這樣進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集是完全合理的。

本研究共回收有效問卷317份，基本符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上要求的樣本容量。

對于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的使用行為，主要用“使用時(shí)間”、“使用頻率”和“受眾體驗(yàn)”來度量；對認(rèn)知的測量，主要包括對于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺互動(dòng)性的認(rèn)知和受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知兩方面；在評價(jià)方面，主要用與“傳統(tǒng)電視媒體新聞”和“網(wǎng)絡(luò)文字和圖片新聞”相比較的方法。

樣本基本特征概述：本研究的人口變量包括性別（男性：女性為63.7:36.3），年齡（主要集中在19~35歲占樣本總量的96.9%），教育程度（集中在大學(xué)專科及以上文化程度，占樣本總量的96%，其中以本科為最多）。

四、研究發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺看看新聞網(wǎng)的受眾其網(wǎng)齡都在3年以上，95%的網(wǎng)齡在5年以上。90.2%的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)3小時(shí)以上，超過半數(shù)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時(shí)間超過5小時(shí)。由于其教育程度和上網(wǎng)的時(shí)間，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的受眾應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)淖晕遗袛嗄芰托侣勮b別力。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺分流了部分傳統(tǒng)電視媒體新聞的觀眾

根據(jù)表1，51.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的受眾認(rèn)為，由于使用該平臺，他們看電視新聞的時(shí)間減少了，這個(gè)結(jié)果在張國良教授2000年對上海市民的調(diào)查和2007年社科院郭良展開的調(diào)查中得到驗(yàn)證。這雖然與網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺上線的初衷——開拓新的電視新聞的傳播渠道產(chǎn)生疊加的傳播效果——相違背，但是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞必須進(jìn)一步改進(jìn)以獲取網(wǎng)民的注意力，從而影響并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。因而，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞利用自身優(yōu)勢同傳統(tǒng)電視新聞實(shí)行錯(cuò)位競爭，像人民網(wǎng)與《人民日報(bào)》的關(guān)系一樣，則可能會(huì)形成相互促進(jìn)作用。

2.目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞還不能成為受眾獲取新聞的主體，受眾并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的形式

盡管有75.1%的調(diào)查對象回答網(wǎng)絡(luò)視頻新聞比傳統(tǒng)電視新聞更好，但是通過“網(wǎng)絡(luò)視頻新聞是否符合您獲取新聞習(xí)慣”問題的回答，116人選擇是，只占樣本總數(shù)的36.6%，而201人選擇不是，占63.4%（見表2）。這說明大部分受眾并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻新聞這種形式。至少目前一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞還不能為廣大受眾所接受，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺目前無法成為主流的網(wǎng)絡(luò)新聞主體。筆者在分析這種現(xiàn)象后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞之所以在目前不能符合受眾的新聞消費(fèi)需求，主要是受眾的應(yīng)用體驗(yàn)不夠好。一是因?yàn)槟壳拔覀儑业木W(wǎng)絡(luò)帶寬不高，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的速度并不理想，經(jīng)常需要緩沖或重新載入使得受眾觀賞感支離破碎。二是因?yàn)橛^看網(wǎng)絡(luò)視頻比較占用計(jì)算機(jī)資源，經(jīng)常有ie瀏覽器假死等現(xiàn)象出現(xiàn)，而且會(huì)造成計(jì)算機(jī)cpu高占用率的超負(fù)荷現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶其他的應(yīng)用速度變慢，甚至?xí)绊懢钟蚓W(wǎng)內(nèi)其他人的帶寬。三是目前流媒體壓縮技術(shù)無法達(dá)到幀精度定位。為了壓縮碼流，流媒體采用的編碼技術(shù)為優(yōu)化算法，丟棄了大部分幀畫面，只保留關(guān)鍵幀，通過編碼運(yùn)算來補(bǔ)充丟失的幀，以達(dá)到降低傳輸帶寬的效果。這樣就有個(gè)問題，當(dāng)用戶看到某個(gè)感興趣的視頻鏡頭時(shí)，即使馬上暫停，也幾乎不可能精確定位到想要的畫面上，往往需要向前拖動(dòng)一段時(shí)間才可以觀看到想要的畫面。而如此反復(fù)的操作十分令人厭倦。

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺受眾對文字和圖片新聞倒是更加青睞，兩者相比較的結(jié)果是69.7%的受眾選擇看文字圖片新聞多，看網(wǎng)絡(luò)視頻新聞少。但隨著技術(shù)和帶寬的改進(jìn)，受眾的收視體驗(yàn)會(huì)越來越好，此種情形則可望改觀。

3.受眾的隱性心理抗拒成為網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺傳播效果的障礙

網(wǎng)絡(luò)開放性和匿名性的特點(diǎn)，不僅給普通人提供了表達(dá)意見的機(jī)會(huì)，而且表達(dá)意見和信息相對更加自由和方便，而監(jiān)管則相對寬松。因此通常無論是門戶或新聞網(wǎng)站都比較注意新聞的選擇自由和評論自由，尤其是網(wǎng)絡(luò)論壇和博客更加視“互動(dòng)”為其生存根本。鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞與傳統(tǒng)媒體具有相同的背景，以及相同的內(nèi)容，所不同的只是二者在互動(dòng)性以及選擇自由和評論自由上的區(qū)別。我們認(rèn)為這說明新聞的選擇自由和評論自由是非常寶貴的受眾體驗(yàn)，這也將會(huì)是傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)向于網(wǎng)絡(luò)受眾的最強(qiáng)大原動(dòng)力。但是，這自然讓受眾聯(lián)想到它的監(jiān)管方式應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體相同，盡管我們看到看看新聞網(wǎng)上面均設(shè)置自由登錄、匿名和快速評論通道等，但仍然讓網(wǎng)民為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而在表達(dá)真實(shí)心聲方面有顧慮。心理學(xué)家杰克·布雷姆的心理抗拒理論認(rèn)為明確剝奪自由或者給予限制就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，在此，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的受眾則會(huì)產(chǎn)生隱性心理抗拒，即表面上新聞平臺并沒有限制網(wǎng)民的自由，但實(shí)際上仍然導(dǎo)致了網(wǎng)民心理抗拒的產(chǎn)生，從而影響傳播效果。

本項(xiàng)調(diào)查我們從“網(wǎng)絡(luò)新聞回帖頻率”、“參與匿名新聞評論”兩個(gè)方面作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度的考察，分為4個(gè)層級，1表示從不，4表示經(jīng)常，與對看看新聞網(wǎng)的滿意度進(jìn)行相關(guān)分析。

根據(jù)表3，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞互動(dòng)性的確與對看看新聞網(wǎng)的滿意度有正相關(guān)關(guān)系。具體而言，受眾的回帖頻率與其關(guān)系更加密切成中度正相關(guān)，匿名參與新聞評論與其相關(guān)關(guān)系較弱。

五、結(jié)論與探討

綜合上述分析，可見：

第一，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺沒有與傳統(tǒng)電視媒體形成互補(bǔ)關(guān)系，其受眾疊加效果較差，相反，它減少了受眾看電視新聞的時(shí)間。

第二，從目前受眾使用情況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞并不是網(wǎng)民的首選，網(wǎng)絡(luò)文字和圖片新聞更符合網(wǎng)民的新聞消費(fèi)習(xí)慣。后者以其優(yōu)勢已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)的一部分，而網(wǎng)絡(luò)視頻的使用比例近年來增加明顯的一個(gè)主要原因是帶寬的改善，但是影視劇及個(gè)人視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻的主要內(nèi)容。

第三，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺相對于傳統(tǒng)電視的一大優(yōu)勢即為互動(dòng)性。受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺，不僅可以根據(jù)自己的需要使用時(shí)移功能，還可以參與評價(jià)、評論、討論等多種社區(qū)性質(zhì)互動(dòng)，而且可以上傳自己拍的視頻。但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真正參與互動(dòng)的受眾比例并不高，這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的新聞內(nèi)容基本上來自于傳統(tǒng)媒體，因此無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)收視特性，無法體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。另一方面，由于上傳視頻的程序相對復(fù)雜，也可能是導(dǎo)致該功能使用較少的原因。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，視頻新聞越是符合受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣，對看看新聞網(wǎng)的滿意度就越高（其相關(guān)系數(shù)達(dá)到.714**）。據(jù)此，我們認(rèn)為，培養(yǎng)受眾的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞消費(fèi)習(xí)慣，是該平臺發(fā)展關(guān)鍵所在。

隨著城市網(wǎng)絡(luò)電視臺的上線以及相關(guān)部門的大力提倡，越來越多的電視臺要試水網(wǎng)絡(luò)視頻新聞，視頻新聞平臺不僅要以高質(zhì)量的內(nèi)容取勝，相關(guān)部門對其管理也需要改進(jìn)思路，以適合網(wǎng)絡(luò)視頻新聞傳播的需求。網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的出身表明其正面宣傳、輿論導(dǎo)向要求更高，因此相應(yīng)的制約因素顯然更多，這就極其容易讓其受眾產(chǎn)生心理抗拒，而使傳播效果打折扣，因此，提高傳播的藝術(shù)水準(zhǔn)更為重要。

注釋：

羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介》，華夏出版社2000年版

魏然：《新媒體與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施研究》，載魯曙明、洪浚浩：《傳播學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2007年版

宋岱麗：《網(wǎng)絡(luò)新聞帶給社會(huì)的影響》，《中國商界》2009年第4期

張志安：《上海市民使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征、動(dòng)機(jī)與評價(jià)》，《新聞大學(xué)》2010年第2期

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

【關(guān)鍵詞】虛擬社區(qū) 人際傳播 人人網(wǎng)

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以服務(wù)為宗旨的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)交流平臺（SNS）應(yīng)運(yùn)而生，如Facebook、人人網(wǎng)等。同時(shí)，隨著人們?nèi)找嬷鲃?dòng)的參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中，SNS越來越深入地改變著人們的生活，影響著傳播方式和理念，這其中就包括人際傳播。

一、人際傳播：從過程建構(gòu)到情境重塑

約翰·斯圖爾特認(rèn)為，“當(dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個(gè)性的方式，在一起談話和傾聽時(shí)，這種傳播的樣式就發(fā)生了。”同時(shí)他又指出，“‘人際的’這一詞語用來修辭‘傳播’時(shí)，不只具有‘兩個(gè)人的’、‘面對面的’、‘非正式的’等表面的意味。”等等，也就是說：“人”是作為交流的先決條件登場，其思想和個(gè)性的獨(dú)立性、特殊性不言而喻。從量的角度考慮，最根本的社會(huì)生活形態(tài)是“發(fā)生在兩個(gè)人之間的以建立一種關(guān)系為目標(biāo)的有意義互動(dòng)的過程”，而“過程”則是關(guān)系的存在狀態(tài)。總之，人際傳播并不像大多數(shù)人界定的那樣只局限于兩者之間，它可以是點(diǎn)對面的交談、爭論，也能夠是點(diǎn)對面的演講、教學(xué)，等等。在互動(dòng)交流的“質(zhì)”的層面（交流情景），更是延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)和電話。

二、虛擬社區(qū)：從信息關(guān)系到文化規(guī)范

基于斯圖爾特對人際傳播的定義，我們不難看出：以服務(wù)為宗旨的網(wǎng)絡(luò)傳播衍生出的網(wǎng)絡(luò)虛擬人際傳播延續(xù)了現(xiàn)實(shí)人際傳播的特點(diǎn)，都是以最基本的為建立某種關(guān)系而進(jìn)行的互動(dòng)過程。

再來比較現(xiàn)實(shí)生活中人類互動(dòng)、互助的基本單位——社區(qū)，社區(qū)是人們進(jìn)行一定的社會(huì)活動(dòng)，具有某種互動(dòng)關(guān)系和共同文化維系力的人類群體及其活動(dòng)區(qū)域。而在互聯(lián)網(wǎng)語境下，虛擬社區(qū)則把人際互動(dòng)平臺藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成。除此之外，虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)一樣，也包含了一定的場所、一定的人群、相應(yīng)的組織、社區(qū)成員參與以及共同的文化特質(zhì)等。簡單來說，虛擬社區(qū)是指共同文化情境下相互關(guān)系的人群的集合。

三、虛擬社區(qū)的人際傳播特性：從話語方式到信息質(zhì)感

1、人際傳播之于虛擬社區(qū)的研究可行性

（1）研究對象。人人網(wǎng)。人人網(wǎng)原名校內(nèi)網(wǎng)，是中國目前規(guī)模最大、用戶人數(shù)最多的虛擬社區(qū)網(wǎng)站，其主要用戶群集中于“校內(nèi)網(wǎng)時(shí)代”的高校學(xué)生，范圍涉及初中、高中、大學(xué)，并慢慢向外擴(kuò)展延伸到已結(jié)束“學(xué)生時(shí)代”的年輕白領(lǐng)族群。

（2）研究方法。以人人網(wǎng)為研究藍(lán)本、以抽樣問卷為調(diào)查形式，以18歲—25歲的人群為調(diào)查目標(biāo)，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，并結(jié)合傳播學(xué)理論進(jìn)行分析總結(jié)。

（3）可行性分析。通過數(shù)據(jù)顯示，在使用人人網(wǎng)的頻率方面，超過三分之一的用戶每周打開人人網(wǎng)的次數(shù)逾十次，更有半數(shù)以上的用戶每次上網(wǎng)都會(huì)或偶爾打開人人網(wǎng)，并且有80%的用戶注冊超過兩年，所以研究具有可行性。

2、人際傳播之于虛擬社區(qū)的研究結(jié)果分析

（1）話語方式：傳播情境的網(wǎng)絡(luò)化。作為一種極具影響力和擴(kuò)張性的網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)，虛擬社區(qū)具有匯集情感能量、積累人際關(guān)系的能力，它為人們提供交談和會(huì)話的場所，通過互動(dòng)完成情景內(nèi)的情感交流和信息傳遞。如果把整個(gè)人際社會(huì)看做是流動(dòng)的從一種際遇到另一種際遇的過程，虛擬社區(qū)顯然是一個(gè)長的人際傳播鏈。

在這個(gè)傳播鏈條中，首當(dāng)其沖的無疑是傳播情景的定位。它包括具體的傳播活動(dòng)進(jìn)行的場景，如時(shí)間、地點(diǎn)等。在廣義上還包括傳播行為參與者所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。顯然，人人網(wǎng)以學(xué)校為單位的組織模式確定了其情景為虛擬的社區(qū)樣式。

網(wǎng)絡(luò)人際傳播的異地屬性與“面對面”的現(xiàn)實(shí)人際傳播相比，由于作為交流主體的“人”的缺席，使動(dòng)作、表情等身體信息被阻斷在傳播情景之外，無法即時(shí)被感知產(chǎn)生信息斷層。虛擬社區(qū)為彌補(bǔ)信息的感知層面，努力構(gòu)筑起完整的對話模式，依靠其技術(shù)支持，建立起虛擬的會(huì)話情景——即時(shí)聊天。在這一虛擬情景中，網(wǎng)友自覺感知對方為在場，這得益于虛擬社區(qū)為網(wǎng)友提供了更加人性化的操作界面和服務(wù)，聊天者可以通過頭像圖片、個(gè)人狀態(tài)或者所在地址等信息更加確信對方存在，產(chǎn)生一種直接、積極、面對面的虛擬交流行為。

不難看出，虛擬社區(qū)已對人際傳播的界定超越了傳統(tǒng)意義上“面對面”的直接傳播特點(diǎn)和人際傳播僅僅局限于口頭和視覺所及的身體語言，構(gòu)建起依靠媒介為中心的間接人際傳播網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人際傳播不再受制于距離的限制，而是在一個(gè)更加廣闊的平臺上、虛擬的世界中自由發(fā)展。

2、主體體驗(yàn)：傳播形態(tài)的真實(shí)性。根據(jù)人人網(wǎng)的注冊要求，在用戶身體無法到場的情況下，網(wǎng)友通過注冊真實(shí)姓名、頭像等基本信息完成登場。這種登場不僅僅是人人網(wǎng)對于用戶群的硬性規(guī)定，更取決于網(wǎng)友對于這種網(wǎng)絡(luò)“實(shí)名制”的自覺主張，如圖1和圖2所示，有80%的網(wǎng)友選擇以真實(shí)姓名示人，更有84%的網(wǎng)友選擇個(gè)人照片作為頭像。網(wǎng)友自覺排除了網(wǎng)絡(luò)匿名的虛無感，并確立起傳播主體的真實(shí)性，以便建立起群體認(rèn)同。

利用身份識別實(shí)現(xiàn)群體的快速聚集，是人人網(wǎng)的一大特性。如圖3所示，有48%的網(wǎng)友在面對陌生人好友請求的時(shí)候選擇視情況而定，而規(guī)避盲目的放棄和肯定。這說明網(wǎng)友在真實(shí)性原則下更加容易傾向于和自己具有相似群體特征的“陌生人”。如圖4所示，大約有50%的網(wǎng)友在與好友的會(huì)話時(shí)涉及校園、工作、情感等群體情緒。

值得指出的是，人人網(wǎng)的虛擬人際傳播強(qiáng)調(diào)交往的雙向性，即自主選擇人際圈。透過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，有68%的用戶選擇了設(shè)置權(quán)限管理，即在虛擬交往平臺，人人網(wǎng)用戶自主規(guī)劃交際流，忽略掉陌生的、不符合群體文化認(rèn)同屬性的人群，規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)”，這正如馬丁·布伯認(rèn)為的那樣，人在兩種情形中與世界發(fā)生聯(lián)系。一個(gè)是“我與你”的世界，另一個(gè)是“我與它”的世界。“我與它”的傳播則存在于“我”在社會(huì)中生活的世界，“它”只是滿足“我”的利益需要或欲求的工具。人生不是及物動(dòng)詞的囚徒，只有“它”的人生是不完整的人生。

總的來說，通過對比數(shù)據(jù)的傾向性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友在選擇人人網(wǎng)的傳播形態(tài)上更加偏向于實(shí)名傳播，這得益于人人網(wǎng)所構(gòu)筑的身份“再現(xiàn)”、“模擬”平臺。這個(gè)平臺再現(xiàn)了在傳統(tǒng)的人際傳播過程中，人們借助于“關(guān)系”來審核他人的身份和表現(xiàn)，從而確認(rèn)他人的身份屬性和信任指數(shù)，最終選擇是否展開交際活動(dòng)的可能。人人網(wǎng)的“實(shí)名制”模式則規(guī)避了身份確認(rèn)的不確定性，建立起相對穩(wěn)定的信任體系，突破了以往網(wǎng)絡(luò)人際傳播的障礙，人與人之間的交往變得更加真實(shí)可信。

3、信息質(zhì)感：傳播符號的互動(dòng)性

在完成了群體性識別，建立起相互信任的互動(dòng)會(huì)話模式體系后，如何達(dá)到基于網(wǎng)絡(luò)傳播特性下的人際傳播效果，即完成互動(dòng)？作為互動(dòng)手段的人際傳播符號又是什么？

在傳統(tǒng)的人際傳播中，語言信息和非語言信息共同作為互動(dòng)的基本元素輪番登場。但在虛擬人際傳播中，感官交流的離席、非語言信息的缺失與消失的口語語言信息，形成了交流隔閡。那么，如何盡可能的使信息交流更加完整？傳達(dá)更加準(zhǔn)確？

答案是視覺維護(hù)和文字修復(fù)。根據(jù)調(diào)查顯示；人人網(wǎng)的互動(dòng)功能，即日志、相冊、分享、留言之間的使用概率不分伯仲，也就是說視覺和文字在網(wǎng)友互動(dòng)環(huán)節(jié)中并不需要規(guī)避對方，它們共同作為交流元素，完成溝通。

視覺能夠?yàn)榫W(wǎng)友提供最直觀的在場感受。人人網(wǎng)為網(wǎng)友提供了人性化的服務(wù)程序，首先，在技術(shù)層面，語音和視頻聊天為網(wǎng)友提供了最直觀的視覺體驗(yàn)，將最真實(shí)的“人”的形象再現(xiàn)到網(wǎng)友面前，恢復(fù)了在網(wǎng)絡(luò)傳播中流失的非語言信息和口語語言信息。其次，虛擬社區(qū)所具有的“線索表現(xiàn)”形式，如：留言、狀態(tài)、頭像、資料、相冊等讓網(wǎng)友自主完成了對于關(guān)注主體的自身想象，是誰？在哪里？在干什么？最后，臉譜化的“人人”表情、鮮亮的字體，這些為網(wǎng)絡(luò)交流中缺失的情緒狀態(tài)和情感體驗(yàn)提供了形象而生動(dòng)的載體，為非語言信息的丟失提供了恢復(fù)的可能。

那么人人網(wǎng)用戶如何利用最簡單的文字修復(fù)來彌補(bǔ)信息量的丟失呢？舉例來說，相冊所刻畫的形象和景象能把網(wǎng)友帶入“第一現(xiàn)場”，作為見證人親眼目睹整個(gè)情景，形成共鳴。而圖像相冊常常難以完全識別被再現(xiàn)事物的全部信息，這就需要文字完成缺失信息的補(bǔ)充和調(diào)整。人人網(wǎng)中所使用的符號把被隔離、被弱化的人際關(guān)系傳播能力重新修復(fù)完善，并且任意拆裝組合成我們需要的表達(dá)模式。這無疑得益于視覺和文字的維護(hù)和修復(fù)功能。

綜上所述，以人人網(wǎng)為代表的虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)觀念上對于人際傳播的界定。相互的、“面對面”的實(shí)質(zhì)的人際接觸和交流，在極具影響力和擴(kuò)張性的網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)的分解下其傳播情景、傳播形態(tài)和傳播符號都在發(fā)生著變化，隨之而來的是人際傳播在網(wǎng)絡(luò)中的特性也被重新定義——即虛擬社區(qū)人際傳播特性的網(wǎng)絡(luò)化“延伸”、真實(shí)感“變更”和互動(dòng)性“擴(kuò)張”。

參考文獻(xiàn)

①王怡紅，《人人之際： 我與你的傳播——讀〈是橋不是墻——一本關(guān)于人際傳播的書〉》[J].《新聞與傳播研究》，2000（6）：55-56

②⑦胡春陽，《人際傳播：學(xué)科與概念》[J].《國際新聞界》，2009（7）：36-40

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④劉蒙之，《美國的人際傳播研究及代表性理論》[J].《國際新聞界》，2009（3）：123-128

⑤黃厚銘，《網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近》[J].《社會(huì)學(xué)刊》，2000（28）：119-150

⑥彭蘭，《網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播》[J].《國際新聞界》，2001（3）：47-53

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

搜索引擎作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，具有它的獨(dú)特性，它不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中硬性干擾式的傳播方法，而是完全建立在用戶搜索意愿基礎(chǔ)之上的一種“逆向傳播網(wǎng)絡(luò)”。同時(shí)它催生的一種新的商業(yè)盈利模式——關(guān)鍵詞廣告——并成為收費(fèi)搜索引擎營銷的主要模式之一，是目前發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

關(guān)鍵詞

搜索引擎關(guān)鍵詞廣告廣告效果

1、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，搜索引擎已經(jīng)成為人們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)生活中必不可少的一部分，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)(CNNIC)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：搜索引擎已經(jīng)成為用戶上網(wǎng)使用的第二大網(wǎng)絡(luò)功能，僅次于電子郵箱功能。作為目前最重要的網(wǎng)絡(luò)傳播手段之一，對于一個(gè)網(wǎng)站而言，平均80%的新流量都來自搜索引擎，據(jù)全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明，網(wǎng)站75%的訪問量都來自搜索引擎的推薦。美國權(quán)威顧問公司IMTStrategies的調(diào)查結(jié)果顯示：搜索引擎在引導(dǎo)用戶到達(dá)企業(yè)站點(diǎn)的比例占到了85%，而自由沖浪、口碑宣傳、BANNER廣告，以及報(bào)紙、電視等媒體帶來的客戶量僅有15%。

WebSideStory公司的調(diào)查研究，網(wǎng)站訪問量的80%以上來源于搜索引擎。①

關(guān)鍵詞廣告是收費(fèi)搜索引擎營銷的主要模式之一，也是目前搜索引擎營銷方法中發(fā)展最快的模式。由搜索關(guān)鍵詞出發(fā)的一系列廣告內(nèi)容鏈接，按某種順序從上到下排列，當(dāng)這個(gè)廣告鏈接被點(diǎn)擊時(shí)，廣告主就需為此付費(fèi)，費(fèi)用的高低與廣告鏈接的排序位置相關(guān)，廣告主事先需為這個(gè)排序位置出價(jià)競拍。不同的搜索引擎有不同的關(guān)鍵詞廣告顯示，有的將關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面，也有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的專用位置。

關(guān)鍵詞廣告與傳統(tǒng)的廣告、營銷或者促銷形式最重要的不同是其“非干擾”特性。傳統(tǒng)廣告因?yàn)槠溆残愿蓴_的傳播方式，使用戶很容易產(chǎn)生被打擾的厭惡情緒。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告則是一種讓用戶掌握更多主動(dòng)性的傳播方式，因?yàn)闆]有人可以強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊搜索引擎廣告。

2、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的主要形式

以上關(guān)鍵詞廣告原理表明，當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告具有較高的定位，廣告效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告要好，因而獲得更為快速的發(fā)展，它的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

2.1固定排名

這種模式目前主要被一些二流搜索引擎采用，就是企業(yè)只需要支付一定費(fèi)用，就可以獲得該搜索引擎某個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的一年的固定排名，已經(jīng)基本被競價(jià)排名方式所取代。

2.2競價(jià)排名

是指由企業(yè)為自己的網(wǎng)頁出資購買關(guān)鍵詞排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。通俗的說就是針對某一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，哪個(gè)企業(yè)為每個(gè)點(diǎn)擊的出價(jià)最好，哪個(gè)企業(yè)就排在最前的位置。通過競價(jià)排名，搜索結(jié)果的順序?qū)⒏鶕?jù)企業(yè)出價(jià)的多少由高到低排列，同時(shí)奉行“不點(diǎn)擊不計(jì)費(fèi)”的原則。這種形式是在2001年由百度率先在國內(nèi)運(yùn)作成功，目前百度的廣告收入的有九成以上是依靠競價(jià)排名的盈利模式而獲取的，這種配合點(diǎn)擊率付費(fèi)的競價(jià)排名運(yùn)營方式，稱為國內(nèi)按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索營銷方式的成功典型。

AdWords

作為世界上最具影響力的搜索引擎行業(yè)巨頭，Google的關(guān)鍵詞廣告Adwords成為一種具有代表性的關(guān)鍵詞廣告形式，同時(shí)也代表了Google的企業(yè)文化。Adwords也稱為“贊助商鏈接”，中文俗稱“Google右側(cè)廣告”，是一種快速簡單購買廣告服務(wù)的方式。，廣告用戶可以自助投放關(guān)鍵詞廣告，整個(gè)過程完全電子商務(wù)化，用戶的后臺操作和關(guān)鍵詞管理高度智能化，這種形式廣告服務(wù)的針對性極強(qiáng)，無論企業(yè)的預(yù)算是多少，它都按每次點(diǎn)擊進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

3、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)

關(guān)鍵詞廣告因?yàn)榭梢猿浞掷盟阉饕尜Y源開展網(wǎng)絡(luò)營銷，和自身鮮明顯著的特點(diǎn)，從而獲得更多用戶的青睞，同時(shí)也成為搜索引擎營銷中發(fā)展最快的一種方式。

第一，關(guān)鍵詞廣告的形式比較簡單

關(guān)鍵詞廣告通常是文字廣告，其中主要包含廣告標(biāo)題、簡介、網(wǎng)址等要素，一般在搜索結(jié)果頁面中與自然搜索結(jié)果分開，如Google、百度等搜索引擎都采取這種模式。并且由于它的形式比較簡單，不需要復(fù)雜的廣告設(shè)計(jì)過程，因此大大增加了廣告投放的效率，降低了廣告制作的成本，從而廣告門檻的降低使得小企業(yè)、小網(wǎng)站，甚至個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)上店鋪等都可以方便的利用關(guān)鍵詞廣告來進(jìn)行推廣。

第二，關(guān)鍵詞廣告具有極強(qiáng)的針對性

與其它網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制彈出或頁面跳轉(zhuǎn)相比，關(guān)鍵詞廣告都是根據(jù)用戶搜索需要而出現(xiàn)的，用戶通過搜索引擎主動(dòng)說明他們的訴求，不需要企業(yè)來說服他們購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這用以用戶為主導(dǎo)的信息傳遞模式，可以很大程度的提高廣告的匹配程度，針對有需求的客戶，極大地提高產(chǎn)品銷售的成功率。

第三，關(guān)鍵詞廣告費(fèi)用可以控制

與一般網(wǎng)絡(luò)廣告按時(shí)間長短收取費(fèi)用相比，關(guān)鍵詞廣告的定價(jià)模式通常并非固定收費(fèi)，而是按點(diǎn)擊收費(fèi)(cost-per-click，CPC)，只有用戶點(diǎn)擊廣告才開始計(jì)費(fèi)，對于只是顯示而沒有點(diǎn)擊的情形并不需要付費(fèi)，因此所有的費(fèi)用都是“有效的”，改變了一般網(wǎng)絡(luò)廣告一次性付費(fèi)的弊端。關(guān)鍵詞廣告的另一種定價(jià)模式是競價(jià)排名方式(autobidding)，是將出價(jià)高的關(guān)鍵詞廣告排列在前面，這樣為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并且希望廣告排名靠前的網(wǎng)站提供了方便，但是對于中小型網(wǎng)站形成了一定的制約。

第四、關(guān)鍵詞廣告可以方便的進(jìn)行管理

搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞并非一經(jīng)確定永不更換，很多的搜索引擎提供了相近的流量統(tǒng)計(jì)資料及方便的關(guān)鍵詞管理功能，通過這種關(guān)鍵詞流量分析手段，可以準(zhǔn)確地記錄訪問者來自哪個(gè)搜索引擎。

為了增強(qiáng)關(guān)鍵詞的有效性，對關(guān)鍵詞進(jìn)行更換管理是非常必要的。正如一般的廣告和管理一樣，當(dāng)企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，或者廣告的訴求內(nèi)容發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)對廣告進(jìn)行更換。即使?fàn)I銷效果保持現(xiàn)對穩(wěn)定，如果廣告效果不佳，也應(yīng)該對廣告進(jìn)行更換。而基于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢平臺的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，對這一管理的實(shí)現(xiàn)變得輕松可行。

第五，關(guān)鍵詞廣告可以跟蹤廣告效果

當(dāng)購買了關(guān)鍵詞廣告之后，服務(wù)商通常會(huì)為用戶提供一個(gè)管理入口，可以實(shí)時(shí)在線查看廣告的點(diǎn)擊情況以及費(fèi)用，可以查詢的指標(biāo)一般包括：每個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)顯示的次數(shù)和被點(diǎn)擊的次數(shù)、點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞的當(dāng)前價(jià)格、每天的點(diǎn)擊次數(shù)和費(fèi)用、累計(jì)費(fèi)用等。經(jīng)常對廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告進(jìn)行記錄和分析，如果同時(shí)購買多個(gè)關(guān)鍵詞，還有必要進(jìn)行對比分析，這樣即可逐步積累使用關(guān)鍵詞廣告的經(jīng)驗(yàn)。②

4、如何選擇確定廣告中的關(guān)鍵詞

在按照付費(fèi)多少?zèng)Q定搜索引擎中網(wǎng)站排名的新規(guī)則下，關(guān)鍵詞的選擇是否正確，則決定著廣告投放的性價(jià)比，并且與最終的廣告效果直接相關(guān)，所以如何正確確定搜索引擎廣告中的關(guān)鍵詞，變得至關(guān)重要。

首先要考慮的是關(guān)鍵詞的通用性，在購買關(guān)鍵詞廣告時(shí)，選擇通用詞匯比專用詞匯的被成功搜索可能性要高很多，如“越野汽車”和“汽車”。但通用詞匯的價(jià)格要相對較高，這就需要企業(yè)在自己的廣告預(yù)算范圍內(nèi)，盡可能有效地預(yù)測對廣告的投入和回報(bào)。

其次在關(guān)鍵詞數(shù)量方面，有網(wǎng)上營銷新觀察的研究表明，關(guān)鍵詞有一定的分散性，除非是特別專業(yè)的行業(yè)和產(chǎn)品，一個(gè)關(guān)鍵詞往往吸引不到很多的點(diǎn)擊，比較理想的是，選擇幾個(gè)主要的關(guān)鍵詞，為了考察各個(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)，可以考慮在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)行“關(guān)鍵詞輪換”，如果期望在短期內(nèi)獲得較多的訪問者，也不妨同時(shí)購買若干個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)然這些仍然取決于廣告目標(biāo)和預(yù)算。

再次，關(guān)鍵詞要能夠激發(fā)用戶情感和購買欲望

由于用戶網(wǎng)上瀏覽廣告所用時(shí)間都會(huì)相對較短，所以關(guān)鍵詞廣告需要具有吸引力的內(nèi)容抓住用戶的眼球，并將能夠帶給用戶的優(yōu)惠和利益都標(biāo)示清楚，如某些促銷和免費(fèi)的信息、產(chǎn)品本身的優(yōu)勢等，都能夠成為促成用戶點(diǎn)擊行動(dòng)的推動(dòng)因素。除此之外，還需要至少每月測試一下現(xiàn)有關(guān)鍵詞的效用，及時(shí)更改或刪除不合適的關(guān)鍵詞，通常的情況是，花的成本越多，商家就會(huì)越重視關(guān)鍵詞的時(shí)效性，更重視不斷地進(jìn)行更新。一般來說，關(guān)鍵詞可以分為兩類：品牌關(guān)鍵詞和屬性關(guān)鍵詞。品牌關(guān)鍵詞是指包含公司名字、產(chǎn)品或者服務(wù)名字的詞，使用品牌關(guān)鍵詞對于消費(fèi)者來說熟悉程度相對較高，也更易于搜索，但卻存在一個(gè)問題：如果消費(fèi)者并不熟悉公司的名稱或者產(chǎn)品的商標(biāo)，商家仍然只用這一種關(guān)鍵詞，就會(huì)丟失一部分潛在客戶。因此為了彌補(bǔ)這個(gè)不足，商家還需要定制一些一般性的關(guān)鍵詞即屬性關(guān)鍵詞。選擇正確的屬性關(guān)鍵詞可以先選擇適合的主題作為關(guān)鍵詞，除了考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名稱外，還要考慮一些相近的詞，如溫泉療養(yǎng)，就可以從類似詞組中選擇出減肥、養(yǎng)生、度假等相關(guān)詞匯，還可以通過混合、匹配的方式創(chuàng)造出一些可能存在的情況，挖掘類似的詞匯。選擇完屬性關(guān)鍵詞后，如何確定這些關(guān)鍵詞是否被人經(jīng)常搜索，然后決定到底要不要選擇這個(gè)關(guān)鍵詞來進(jìn)行站點(diǎn)的廣告或者優(yōu)化。通過常識性測試為商家測試到底有多少搜索引擎在搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，如可以使用Overture站點(diǎn)提供的短語推薦工具、Google廣告詞關(guān)鍵詞推薦工具、相關(guān)搜索和精確搜索等。④

5、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢和弊端

作為發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式之一，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：

首先，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告具有精準(zhǔn)性。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的目標(biāo)是非常明確的，用戶搜索什么資料，搜索結(jié)果就出現(xiàn)相關(guān)的廣告。這些廣告因?yàn)槭呛陀脩羲鶎ふ业馁Y料針對性極強(qiáng)，所以非常容易被用戶所接受

其次，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告具有便捷性。對于企業(yè)來說，只要通過相關(guān)平臺或者服務(wù)商向搜索引擎繳費(fèi)后，很快在搜索結(jié)果中就可以看到自己的廣告，效果立竿見影省時(shí)省力。對于消費(fèi)者來說，只需要在搜索引擎中提交想要檢索的關(guān)鍵詞，便可以在搜索結(jié)果中輕松找到所需要的信息，一目了然。

再次，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告具有互動(dòng)性。作為以文字形式為主體的廣告，簡潔直觀明了，由關(guān)鍵詞充當(dāng)消費(fèi)者與廣告之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的“一對一”的互動(dòng)傳播模式，為消費(fèi)者與廣告主的直接交流提供了方便，并且可以根據(jù)廣告效果隨時(shí)更改關(guān)鍵詞，在很大程度上提高了投資回報(bào)率。

但是隨著新媒體廣告地位的逐漸攀升，也日益顯現(xiàn)出了關(guān)鍵詞廣告的弊端，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的關(guān)鍵詞收費(fèi)及對付費(fèi)排名效果的質(zhì)疑，也為該廣告形式的可持續(xù)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

第一，費(fèi)用門檻，目前的關(guān)鍵詞廣告主要都是按照點(diǎn)擊效果進(jìn)行付費(fèi)，每次點(diǎn)擊最少都是0.3元以上，有的關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊被競價(jià)到幾十元，相對而言成本較高，這對于實(shí)力相對薄弱的中小企業(yè)無疑是一種制約，也使他們在這個(gè)領(lǐng)域中無法公平的與大企業(yè)抗衡，所以大部分中小企業(yè)被同類的大企業(yè)排斥在外，這種狀況對搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展上是極為不利的。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

傳播學(xué)研究應(yīng)關(guān)注什么

在西方傳播學(xué)界一貫推崇的內(nèi)容和效果研究聲中，麥克盧漢獨(dú)辟蹊徑，選擇了媒介本身，甚至是媒介的技術(shù)特征作為研究對象，并且表達(dá)了對以往研究路徑的批判，引起了強(qiáng)烈反響。

被西方視為傳播學(xué)的先驅(qū)之一的哈羅德?拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，以其著名的5W傳播模式，對社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能做了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了大眾傳播三功能說，傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容――“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。

麥克盧漢認(rèn)為媒介研究的最新方法也不光是考慮“內(nèi)容”，而且“還考慮媒介及其賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的文化母體”，并認(rèn)為“過去人們對媒介的心理和社會(huì)后果意識不到”，因此，在《媒介即訊息》一文中，麥克盧漢開篇宗義：“我們這樣的文化，長期習(xí)慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事務(wù)的手段。如果有人提醒我們說，在事務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際過程中，媒介即是訊息，我們難免感到有些吃驚。”

傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究認(rèn)為媒介不過是信息傳送的介質(zhì)，至多能與傳播的其他幾個(gè)要素相提并論。麥克盧漢的目光卻沒有停留在傳播學(xué)的內(nèi)部，并未僅僅將媒介視為傳播學(xué)的五個(gè)要素之一，他的視野轉(zhuǎn)向了媒介的屬性特征――媒介作為工具，一種能夠大規(guī)模復(fù)制并傳送訊息的裝置，因此也就轉(zhuǎn)向了考察生產(chǎn)工具對整個(gè)人類文明史的貢獻(xiàn)。

在麥克盧漢看來，“媒介的‘內(nèi)容’使我們對媒介的性質(zhì)熟視無睹，媒介的‘內(nèi)容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散和轉(zhuǎn)移看門狗的注意力，這是因?yàn)槿魏蚊浇槎加辛α繉⑵浼僭O(shè)強(qiáng)加在沒有警覺的人的身上……媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會(huì)產(chǎn)生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節(jié)就會(huì)施放出來一樣”。

如果我們回首人類文明傳播的發(fā)展史，我們就能體會(huì)麥克盧漢所說的“魔力”。

在前語言時(shí)代，沒有傳播媒介，人類只能說是處于野蠻時(shí)代。語言――傳播最基本的介質(zhì)的產(chǎn)生，使人類第一次和他們所表達(dá)的對象在時(shí)空上相分離，人類社會(huì)進(jìn)入部落化，人類開始邁向文明社會(huì)。文字的出現(xiàn)使傳受雙方在時(shí)空上可以分離，紙張的發(fā)明讓傳播效率有了很大提高，人類的個(gè)體能夠通過文字記錄的信息，獲得人類整體在漫長歲月里創(chuàng)造積累的知識、經(jīng)驗(yàn)和智慧，加速了人類文明的進(jìn)程。手抄傳播的成本和效率制約了傳播的范圍和廣度。無論是我國古代的雕版印刷、活字印刷的歷史性開創(chuàng)，還是德國古登堡印刷術(shù)的批量使用，印刷術(shù)的發(fā)明使人類文明的傳播突破了時(shí)空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社會(huì)機(jī)制，成為現(xiàn)代政治重要的力量之一。自19世紀(jì)末起，電子媒介的風(fēng)起云涌更使得人類文明的傳播在消弭時(shí)空上邁進(jìn)了一大步，擬態(tài)化的傳播使人們得以見證歷史。數(shù)字媒介――互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓參與其中的人不僅可以見證歷史，甚至可以參與構(gòu)建歷史。

可見，傳播媒介的本身已然在社會(huì)文明的進(jìn)程中留下了深深的足跡，恐非具體的傳播實(shí)踐的影響力所能比擬，媒介自身的研究價(jià)值也就顯得格外突出。

媒介的訊息究竟是什么

媒介本身在傳播學(xué)研究中的至關(guān)重要性和對于人類文明的進(jìn)程的作用從人類傳播史中可見一斑，但是麥克盧漢的“媒介即是訊息”到底表達(dá)了什么樣的意義呢?

文章開篇之后說到：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的延伸)對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術(shù)的“訊息”，其實(shí)就是“由它引入的人間事務(wù)的尺度變化、速度變化和模式變化”。不僅從莎士比亞等人的文學(xué)作品中獲得靈感，麥克盧漢還從他人的醫(yī)學(xué)理論著作，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的學(xué)說，電影、繪畫和戲劇藝術(shù)，甚至從軍事歷史中獲得大量的旁證，以闡述“媒介即訊息”這一思想的普適性。

“媒介即信息”的含義就是，對于整個(gè)人類史而言，真正起作用的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。甚至在麥克盧漢看來，不僅媒介本身即是訊息，而且應(yīng)該是任何一種劃時(shí)代的技術(shù)都因其引入的“尺度變化、速度變化和模式變化”而帶有不可磨滅的“訊息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批評與辯證

“媒介即訊息”論斷中所包含的偏重技術(shù)本身，忽略了媒介內(nèi)容和傳播者的傾向，在大眾傳播研究領(lǐng)域內(nèi)受到激烈的批評。對于新的技術(shù)，許多人甚至大部分人認(rèn)為技術(shù)意義不在機(jī)器本身，而是人們利用技術(shù)所做的事情。

英國的雷蒙德?威廉斯等學(xué)者認(rèn)為“媒介即訊息”是“斷言媒介的技術(shù)決定了人們的思考和行為方式”，掩飾了統(tǒng)治權(quán)威關(guān)系如何建構(gòu)文化生產(chǎn)、文化內(nèi)容和文化接受，以及人的主體意識，因此在事實(shí)上非社會(huì)化了媒介分析。

針對麥克盧漢所指認(rèn)的“媒介成分和內(nèi)容的研究絕對不可能揭示媒介影響的動(dòng)力學(xué)”，尼克?史蒂文森認(rèn)為“麥克盧漢轉(zhuǎn)移了人們對權(quán)力與力量之間的關(guān)系在社會(huì)――歷史世界中的影響的注意力。他在理論上忽視大眾傳播對象征意義的生產(chǎn)和對各主導(dǎo)性社會(huì)關(guān)系的維系方面所起到的作用，這種情況排斥了與體制、文化和意識形態(tài)的組織相關(guān)的各種批判性問題”。

他們的批評觀點(diǎn)很有代表性，多數(shù)批評者的確認(rèn)為麥克盧漢繞開了廣闊的社會(huì)和文化語境，對資本主義與傳播之間的關(guān)系視而不見，忽視了控制和使用媒介的機(jī)構(gòu)和人的主體意識，掩飾和忽視了媒介發(fā)展演變過程中國家、民族利益的沖突和社會(huì)有關(guān)力量的干預(yù)。批評者認(rèn)為，媒介技術(shù)只是生產(chǎn)力的一個(gè)部分，不能孤立地發(fā)揮作用，總是和所處地帶的政治、經(jīng)濟(jì)因素一起推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和變革。這種批評論調(diào)和麥克盧漢媒介思想產(chǎn)生時(shí)候的大眾傳播環(huán)境有關(guān)。

在傳播學(xué)上，有關(guān)“大眾傳播”的定義不勝枚舉，但基本要素大致相同。以德弗勒的定義為例：“大眾傳播是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。也就是說，“大眾傳播”的要素中，除了能夠“大規(guī)模復(fù)制并發(fā)送訊息”的傳播機(jī)器外，還有一個(gè)極為重要的要素――組織化的傳播者，而傳播者――機(jī)構(gòu)或人的主體意識是傳播產(chǎn)生效果的重要因素。在報(bào)紙、廣播和電視占主流地位的大眾傳播時(shí)代，信息傳播其實(shí)是精英分子所主導(dǎo)的點(diǎn)對面的傳播。傳播者的主體意識當(dāng)然是不可忽視的強(qiáng)大力量。因此，在大眾傳播時(shí)代(少數(shù)人憑借龐大的傳播設(shè)備向多數(shù)人傳播)，麥克盧漢的“媒介即訊息”是值得商榷的，因?yàn)楫?dāng)少數(shù)人控制傳播機(jī)器時(shí)，控制是一個(gè)重要的問題，而麥克盧漢似乎忽略了控制的問題，這可以說是其理論的一個(gè)缺陷。

麥克盧漢與雷蒙德?威廉斯等人的矛盾焦點(diǎn)是：麥克盧漢認(rèn)為，報(bào)紙、廣播、電視、電話、電報(bào)等運(yùn)用了電力傳播技術(shù)的媒介，對人的心理和社會(huì)造成了非集中化的效果；而雷蒙德?威廉斯等人認(rèn)為，報(bào)紙、廣播等大眾傳播媒介有可能被資本主義或其他權(quán)力機(jī)構(gòu)利用，造成集中化等反民主的后果。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來改變了理論所處的環(huán)境。隨著1969年加利福尼亞大學(xué)和斯坦福研究院4臺計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)世界宣告到來。20世紀(jì)90年代后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向商用和民用，信息高速公路的開通讓數(shù)以億計(jì)的普通人感到“地球村”不再是夢想，甚至在2006年互聯(lián)網(wǎng)使用者成為美國《時(shí)代》周刊2006年年度人物，《時(shí)代》周刊對此解釋說，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，訊息傳播方式從少對多變成多對多，從中心輻射變成多節(jié)點(diǎn)的傳播環(huán)路，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結(jié)合，傳者與受眾“內(nèi)爆”，內(nèi)容控制的重要性下降，而傳播技術(shù)本身的理論重要性日益上升，此時(shí)，麥克盧漢的理論日益顯示出其獨(dú)到的闡釋和批判功能，也體現(xiàn)出該理論的前瞻性。

理論的現(xiàn)實(shí)意義

網(wǎng)絡(luò)傳播媒介與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的劃分不是絕對的，前者是后者的補(bǔ)充而非替代品，它們在當(dāng)今社會(huì)的交流領(lǐng)域處于并存的局面。以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的數(shù)字化媒體憑借其獨(dú)特的技術(shù)屬性，改變著報(bào)紙之類的紙媒介傳播信息的方式，也就改變著人類傳播信息的方式。同時(shí)，數(shù)字化媒體越來越在傳統(tǒng)媒體的變革中充當(dāng)戰(zhàn)略意義的重要角色。如《紐約時(shí)報(bào)》公司研制的識報(bào)器可以對瀏覽的文章進(jìn)行阻塞和評閱，從而戲劇性地改變了報(bào)紙和讀者之間的關(guān)系。哥倫比亞報(bào)紙已經(jīng)通過傳媒顯示器為讀者提供了全球300多張報(bào)紙的閱讀和下載服務(wù)，讀者可以將自己感興趣的信息下載進(jìn)行離線閱讀。英國美倫電訊網(wǎng)向讀者出售閱讀服務(wù)的收入占總收入的三分之一。而在我國，幾乎所有市級以上的報(bào)紙都有自己的電子版，許多還推出了手機(jī)報(bào)。

美國學(xué)者波斯特的著作《第二媒介時(shí)代》將大眾傳播劃分為“第一媒介時(shí)代”(廣播、電視等中心輻射傳播模式)和“第二媒介時(shí)代”(信息高速公路等雙向去中心化交流模式)。波斯特認(rèn)為，只有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才是“第二媒介時(shí)代”，手機(jī)是“第二媒介時(shí)代”的代表性媒介。第一媒介時(shí)代是由文化精英、知識分子主導(dǎo)的自上而下的文化傳播和；而第二媒介時(shí)代則是“雙向的去中心化的交流，它是大眾文化的狂歡，與尼葛洛龐帝所指出的數(shù)字化生存的四個(gè)特征之一“分散權(quán)力”有著異曲同工的效果。

“媒介即訊息”或許是麥克盧漢的一種極端化、夸張的表述，但我們不能將它拿來作極端的理論應(yīng)用。它是回顧傳播史的一種方式，是進(jìn)行當(dāng)下媒介研究的一個(gè)視角。他的思想其實(shí)與“生產(chǎn)工具決定生產(chǎn)力，從而影響生產(chǎn)關(guān)系”的黑格爾和的辯證法一脈相承。

傳播的意義不是主要體現(xiàn)在訊息顯層的內(nèi)容上――這一思想可謂是麥克盧漢最為不朽的洞察。麥克盧漢直接把媒介自身作為研究對象，開創(chuàng)了媒介研究的全新視角，特別是他把媒介技術(shù)與社會(huì)文明的進(jìn)程聯(lián)系起來，給后來的研究者以極大的啟發(fā)，我們已不必像喬伊所說的那樣，花300年的時(shí)間來理解麥克盧漢了。

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

    1搜索引擎提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑

    網(wǎng)絡(luò)傳播融合了已有的傳播形式,打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空分割,逐漸形成了新型的傳播空間—網(wǎng)絡(luò)空間,或者稱為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑,口碑營銷也就升級為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶(以消費(fèi)者為主)通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享的,對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)的多媒體形式的信息內(nèi)容,這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此,搜索引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn),也是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收錄網(wǎng)頁比較多,以所有網(wǎng)頁或某語種所有網(wǎng)頁為目標(biāo),這樣基本上可以反映全世界或某語種相關(guān)網(wǎng)頁的信息情況;②搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶獲取、瀏覽和利用網(wǎng)絡(luò)信息的門戶,搜索引擎基本上反映了用戶對網(wǎng)絡(luò)信息利用的情況,如瀏覽量、重要性排序等,這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評價(jià)指標(biāo)。由此可見,搜索引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口,提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑。首先,搜索引擎用戶數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2011年12月底,中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到5.13億;而根據(jù)《2011年中國搜索引擎市場研究報(bào)告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到3.96億。這說明,網(wǎng)絡(luò)用戶搜索引擎的使用慣性已經(jīng)形成。其次,搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國搜索營銷發(fā)展研究報(bào)告》,81.8%的搜索用戶在作出購物決策時(shí)會(huì)使用搜索引擎。所以,圖書出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,以求取得事半功倍的宣傳效果。

    2根據(jù)搜索引擎的書名檢索結(jié)果確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方向

    本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的若干著力點(diǎn)。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量最多、最全面,可以較好地反映中文網(wǎng)頁的流傳情況。從“新京報(bào)書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣,分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時(shí)光》和第10名《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》,以書名作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明,使用搜索引擎進(jìn)行檢索,近99%的搜索者(包括國內(nèi)和國外)僅查看搜索結(jié)果的前30個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁,其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此,對前30個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可以對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論。因此,本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進(jìn)行總結(jié)分析。

    2.1若干圖書的書名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎,在搜索框直接鍵入書名(不含書名號),按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細(xì)程度,將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書、有售書推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書、圖書相關(guān)情況介紹和無關(guān)頁面等六大類,結(jié)果見表1。

    2.2圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的著力點(diǎn)對上述檢索結(jié)果進(jìn)行分析,將各圖書檢索結(jié)果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來,可以發(fā)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有以下著力點(diǎn)。

    2.2.1書名根據(jù)搜索結(jié)果,搜索各關(guān)鍵詞得到的相關(guān)頁面與圖書的匹配度分別如下:《大故宮》83%,《青春》13%,《不一樣的卡梅拉》100%,《愛你是最好的時(shí)光》93%,《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》83%。在百度以書名為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,檢索得到的網(wǎng)頁數(shù)量如下:《大故宮》約3190000個(gè),《青春》約100000000個(gè);《不一樣的卡梅拉》約409000個(gè),《愛你是最好的時(shí)光》約383000個(gè),《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》約217000個(gè)。其中,《青春》作為書名不具有特異性,故有相當(dāng)數(shù)量的無關(guān)網(wǎng)頁,但《青春》的銷量很好,因?yàn)樗淖髡呤窃掝}不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名,可以提高檢索結(jié)果的相關(guān)度。

    2.2.2網(wǎng)絡(luò)書店從事網(wǎng)上售書的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書店。26個(gè)網(wǎng)上售書的網(wǎng)頁包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9個(gè)、京東商城4個(gè)、卓越網(wǎng)3個(gè)、孔夫子舊書網(wǎng)3個(gè)、拍拍網(wǎng)2個(gè)、網(wǎng)易讀書1個(gè)、金書網(wǎng)1個(gè)、文軒網(wǎng)1個(gè)、會(huì)獵網(wǎng)1個(gè)和精彩網(wǎng)1個(gè)。其中,網(wǎng)易讀書主要側(cè)重于連載,孔夫子舊書網(wǎng)側(cè)重于舊書的出售,除此之外,其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書店,這說明網(wǎng)絡(luò)書店是網(wǎng)上售書的主體,尤以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主。

    2.2.3豆瓣社區(qū)有售書鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在10個(gè)含有售書鏈接的網(wǎng)頁中,豆瓣社區(qū)占8個(gè),其他2個(gè)是心理空間和Coay。豆瓣網(wǎng)是以書評為特色的社區(qū),是讀者與網(wǎng)絡(luò)書店的平臺,吸引了一大批忠實(shí)的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性,并逐漸對網(wǎng)民購書產(chǎn)生影響。這種模式特別適合于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

    2.2.4百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中,百度旗下網(wǎng)頁共有15個(gè),其中百科5個(gè)、知道5個(gè)、貼吧2個(gè)、視頻2個(gè)、文庫1個(gè)。百度產(chǎn)品具有搜索排名靠前、免費(fèi)、權(quán)威三大優(yōu)勢,是很好的圖書品牌形象提升工具。

    2.2.5電子書連載在檢索結(jié)果中,電子書的頁面共有23個(gè),其中在線電子書9個(gè)、電子書下載11個(gè)、有聲讀物3個(gè)。網(wǎng)絡(luò)電子書一方面可以擴(kuò)大圖書的知名度,另一方面又對紙質(zhì)圖書的銷售產(chǎn)生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式,既可以進(jìn)行最為直觀的圖書體驗(yàn)式宣傳,又能通過延長時(shí)間來克服電子書下載的弊端,增加讀者黏性。電子書連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。

    2.2.6對圖書相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁有一些網(wǎng)頁基于各種目的介紹圖書的相關(guān)情況。在檢索結(jié)果中,對圖書相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁共有38個(gè),包括新聞網(wǎng)頁26個(gè)、相關(guān)視頻5個(gè)、百科性質(zhì)1個(gè)、博客類網(wǎng)頁4個(gè)、論壇類網(wǎng)頁2個(gè)。新聞和博客是更為有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度;而讀者通過博客發(fā)表圖書的讀后感,也具有較好的口碑傳播效果。

    3利用搜索引擎進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

    根據(jù)以上對檢索網(wǎng)頁結(jié)果的總結(jié)分析,我們認(rèn)為,利用搜索引擎進(jìn)行圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,可以施行以下策略。

    3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認(rèn)知圖書的窗口,也往往是讀者為進(jìn)一步了解圖書相關(guān)信息而進(jìn)行檢索的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷盛行的形勢下,圖書命名不但要考慮各項(xiàng)常規(guī)因素,還要把書名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為一個(gè)重要的參考因素。在一般情況下,越有特異性的書名,搜索引擎進(jìn)行檢索越具有專指度,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷越具有優(yōu)勢。作者知名度高或涉及熱點(diǎn)事件的圖書,可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名;否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名,以提高檢索的相關(guān)度。

    3.2與網(wǎng)絡(luò)書店合作圖書出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行合作。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直把圖書作為銷售重點(diǎn),出版社可以采用與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的形式,獨(dú)家授權(quán)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷售。要注重網(wǎng)絡(luò)書店的頁面設(shè)計(jì),百度搜索結(jié)果直接將圖書產(chǎn)品頁呈現(xiàn)在訪問者面前,產(chǎn)品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外,媒體評價(jià)和商品問答兩個(gè)板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到,出版社可以安排專門的銷售人員主動(dòng)進(jìn)行評價(jià)撰寫和顧客答疑。

    3.3重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書是豆瓣社區(qū)的一個(gè)主要頻道,包括新書速遞、書評人、最受關(guān)注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊,同時(shí)還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

    3.4重視百度產(chǎn)品應(yīng)用對百度產(chǎn)品的應(yīng)用最便捷有效的方法是直接為書名創(chuàng)建百科詞條。在百科詞條的編輯過程中,陳述要客觀、權(quán)威。同時(shí),編輯詞條要充分利用百度百科的目錄,添加目錄要分為一級目錄和二級目錄,以便于檢索。而參考資料和擴(kuò)展閱讀可以鏈接出版社的網(wǎng)址,介紹本社其他圖書的信息,為圖書作更為廣泛的口碑營銷。此外,百度知道擁有良好的互動(dòng)性,以圖書的相關(guān)信息為內(nèi)容,自主創(chuàng)建和回答問題,也可以提升圖書的被關(guān)注度。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

【 關(guān)鍵詞 】 特征碼提取；非包還原方法；惡意代碼檢測

1 引言

網(wǎng)絡(luò)的普及為惡意代碼傳播帶來了巨大的方便。通過網(wǎng)絡(luò)，惡意代碼容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，給網(wǎng)絡(luò)安全帶來巨大威脅。如果能通過對網(wǎng)絡(luò)傳輸包的分析，檢測出惡意代碼的傳播，對預(yù)警惡意代碼的大規(guī)模爆發(fā)具有重要意義。

目前流行的惡意代碼檢測方法，主要有基于行為的和基于特征碼的惡意代碼檢測方法，以及混合型的檢測方法。傳統(tǒng)的反病毒軟件，大多基于特征碼，其主要思路是，通過靜態(tài)掃描文件內(nèi)容，將文件內(nèi)容和特征庫中的特征進(jìn)行匹配。因此，特征碼的提取是這種檢測方法的技術(shù)核心，一般通過對惡意代碼進(jìn)行逆向分析，提取具有惡意代碼特征代碼段的方法獲得。特征碼檢測方法的優(yōu)點(diǎn)是，對特征庫中存在的惡意代碼具有非常高的檢測成功率，能精確地檢測出惡意代碼的類型甚至是惡意代碼的具體名稱，能在惡意代碼首次進(jìn)入計(jì)算機(jī)的時(shí)候而不是惡意代碼運(yùn)行以后進(jìn)行檢測。其缺點(diǎn)也很明顯，需要頻繁更新特征庫，不能檢測未知和變形的惡意代碼，對于惡意代碼的每一種變形，都需要在特征庫中加入相應(yīng)的特征，才能檢測對應(yīng)的惡意代碼，導(dǎo)致特征庫過于龐大。另一類基于行為的惡意代碼檢測方法，是在程序代碼運(yùn)行期間，監(jiān)視其行為，當(dāng)程序的行為觸發(fā)預(yù)定義規(guī)則的時(shí)候，發(fā)出警報(bào)并掛起惡意行為。這種檢測方法的優(yōu)點(diǎn)是能檢測未知和變形的惡意代碼，不需要頻繁的檢測規(guī)則庫更新，但是它的誤報(bào)率和漏報(bào)率相對特征碼檢測方法要高，且必須惡意代碼運(yùn)行在系統(tǒng)中以后才能檢測。由于基于特征碼檢測方法在檢測效率和準(zhǔn)確率等方面的優(yōu)勢，相對于基于行為的檢測方法得到了更廣泛的應(yīng)用。

由于惡意代碼在網(wǎng)絡(luò)中傳播的時(shí)候，與正常網(wǎng)絡(luò)通信行為無任何差異，并不會(huì)表現(xiàn)出任何惡意行為，所以基于行為分析的檢測方法不能用于檢測在網(wǎng)絡(luò)上正在傳播中的惡意代碼。特征碼檢測方法可以用于檢測通過網(wǎng)絡(luò)傳播中的惡意代碼，但是在大流量網(wǎng)絡(luò)中對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)包進(jìn)行還原，存在時(shí)間和空間開銷問題，而且傳統(tǒng)的特征提取方法提取的特征往往過長，在網(wǎng)絡(luò)傳輸中，這些特征很容易被分割到多個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)包中，導(dǎo)致檢測失效。另外，現(xiàn)在的惡意代碼的種類層出不窮，數(shù)量越來越多，導(dǎo)致特征庫也越來越龐大，特別是在對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)包檢測時(shí)，匹配特征庫花費(fèi)的時(shí)間過長，要么會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)的吞吐量，要么會(huì)導(dǎo)致丟包率過高，漏報(bào)率提升。

本文提出非包還原惡意代碼檢測的特征碼提取方法（Non-Packets-Reducing Based Malware Signature Extraction Method，以下簡稱NPR惡意代碼特征提取方法），采用了自動(dòng)化與人工相結(jié)合的惡意代碼分類方法、基于片段的惡意代碼特征提取，以及基于覆蓋范圍的特征碼篩選技術(shù)，在一定程度上解決了上述問題，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，效果較好。

2 NPR惡意代碼特征碼提取方法

NPR惡意代碼特征提取方法，其基本思想是對惡意代碼樣本庫中的惡意代碼進(jìn)行分類，然后對每一類惡意代碼提取若干能表征此類惡意代碼的特征碼，最后對提取到的特征碼進(jìn)行篩選，選擇滿足條件的特征碼來構(gòu)建特征庫，如圖1所示。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，能顯著減小特征庫的規(guī)模，明顯減少匹配特征庫的時(shí)間花費(fèi)，同時(shí)有效降低特征碼因?yàn)槲募环指畋唤財(cái)嗟母怕剩档吐﹫?bào)率。

2.1 自動(dòng)化與人工相結(jié)合的分類

對惡意代碼樣本按相似性進(jìn)行分類，這是NPR特征碼提取方法的第一步，也是關(guān)鍵步驟，只有對惡意代碼進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，后面才能提取得到同一類惡意代碼的共同特征。

對于惡意軟件的相似性，即分類準(zhǔn)則，我們采用（加載方式、自身的隱藏、對硬件和系統(tǒng)注入、復(fù)制與傳播、危害系統(tǒng)功能）五個(gè)方面進(jìn)行表征，對于不存在某一或某些方面功能的情況，該項(xiàng)可以空缺。

具體實(shí)施的時(shí)候，如果采用人工方式進(jìn)行分類，可以準(zhǔn)確掌握惡意軟件的功能和技術(shù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對惡意軟件的精確分類。但是由于惡意代碼的數(shù)量巨大，這樣做工作量巨大，需要大批訓(xùn)練有素的工程人員，成本較高。也可以采用開發(fā)自動(dòng)分類系統(tǒng)，進(jìn)行自動(dòng)化分類，但是由于自動(dòng)分類缺乏對代碼語義的解析，可導(dǎo)致分類不夠精確。我們采用機(jī)器輔助人工分類的方法。為了提高分類的效率，借助了開源虛擬機(jī)進(jìn)行開發(fā)。自動(dòng)分類系統(tǒng)先對開源的虛擬機(jī)進(jìn)行裁剪，去掉不必要的功能，以提高虛擬機(jī)的運(yùn)行效率，然后在虛擬機(jī)中安裝相應(yīng)的操作系統(tǒng)，將內(nèi)核模式的監(jiān)控程序加載到操作系統(tǒng)內(nèi)核，以監(jiān)控惡意軟件加載和運(yùn)行過程的特征，最后讓惡意軟件在虛擬機(jī)中運(yùn)行起來，把具有相似特征的惡意軟件歸為疑似同一類惡意軟件。采用這種方法實(shí)現(xiàn)對惡意軟件進(jìn)行自動(dòng)分類的技術(shù)優(yōu)勢是分類速度很快，同時(shí)通過監(jiān)控虛擬機(jī)可以獲得程序執(zhí)行時(shí)底層的信息，準(zhǔn)確性相對較高。最后分析人員對自動(dòng)分類系統(tǒng)的結(jié)論進(jìn)行核實(shí)，實(shí)現(xiàn)惡意軟件的準(zhǔn)確分類。

2.2 基于片段的特征碼提取

傳統(tǒng)方法提取的惡意軟件特征碼，是在惡意軟件的整個(gè)空間范圍內(nèi)尋找能唯一標(biāo)識的該惡意軟件的字段，這些字段構(gòu)成了其特征碼。因此，采用這種方法得到的惡意軟件的特征碼具有全局性，在使用特征碼進(jìn)行匹配時(shí)，匹配的范圍要求使用整個(gè)惡意軟件。

基于NPR特征碼提取方法與此不同，它是對惡意軟件的片段進(jìn)行特征碼提取。對于提取到的較長片段惡意軟件特征碼，由于獲得的信息比較全面，因此誤報(bào)率相對較低，但進(jìn)行檢查時(shí)也要求使用較長的惡意軟件片段，否則其漏報(bào)率將顯著提高；相對的，對于提取到的較短片段惡意軟件特征碼，由于要求的信息較少，因此誤報(bào)率相對較高，但在檢測時(shí)不需要獲得惡意軟件的完整樣本，在只能獲得較短的惡意軟件片段時(shí)也能獲得較好的檢測效果。

基于片段的特征碼提取思路是，按照前述惡意軟件分類方法，同一類的惡意軟件必定有相似的代碼段片段，或者相似的特殊指令的調(diào)用。這種NPR特征碼提取方法采用靜態(tài)啟發(fā)式技術(shù)來進(jìn)行特征碼的提取，主要是因?yàn)殪o態(tài)啟發(fā)式技術(shù)能進(jìn)行代碼級的分析，對未知的惡意軟件也有一定的檢測能力。

因此，可以對每一類惡意軟件的特征代碼段采用靜態(tài)啟發(fā)式分析技術(shù)進(jìn)行代碼級的分析，模擬代碼執(zhí)行邏輯，提取若干條特征碼。由于是對每一類惡意軟件相類似的代碼段進(jìn)行特征提取，這樣的特征碼具有通用性，在一定程度上避免了為每一個(gè)惡意軟件提取一個(gè)或多個(gè)特征，導(dǎo)致特征庫過于龐大的問題。采用代碼靜態(tài)啟發(fā)式分析技術(shù)提取的特征碼視為某種語義行為的操作序列，可以是連續(xù)的代碼序列，也可以是由通配符連接的多個(gè)代碼序列。

為了更好地在漏報(bào)率和誤報(bào)率之間做好平衡，使其誤報(bào)率、漏報(bào)率和檢測成功率都控制在合理的范圍之內(nèi)，需要在為NPR特征提取方法獲得的特征碼中引入采用傳統(tǒng)方法提取的特征碼中沒有的參考量，即特征碼在惡意軟件中的跨度。本文使用特征碼的覆蓋范圍的概念，來精確表示每條采用NPR特征碼在惡意軟件中的跨度。所謂特征碼的覆蓋范圍，是指在采用NPR特征碼提取方法獲得的特征碼的第一條指令和最后一條指令在惡意軟件中的實(shí)際間隔長度，單位用字節(jié)表示。特征碼覆蓋范圍的信息需要在構(gòu)建特征庫的同時(shí)進(jìn)行收集，并取每一條特征所對應(yīng)的惡意軟件片段的最大值。

2.3 基于覆蓋范圍的特征碼篩選

最后一步是對提取到的每一類惡意軟件的通用特征碼進(jìn)行篩選。如果提取到的特征碼的覆蓋范圍越小，在惡意軟件通過網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)或者將本身代碼分段注入到其他系統(tǒng)文件中時(shí)被分割的幾率就越小。

因此篩選的最重要的依據(jù)是特征碼的覆蓋范圍。特征碼的覆蓋范圍表示了特征碼在理想狀況下能夠識別惡意軟件所需要的最短的片段長度。特征碼的覆蓋范圍越小，說明它工作需要的特征碼片段的長度越短，在實(shí)際應(yīng)用中該特征碼被分割的可能性也越小，檢測的成功率越高。因此在提取特征碼和篩選特征碼時(shí)要盡量挑選覆蓋范圍小的特征碼。在對每一類惡意軟件提取到的通用特征中選擇特征碼覆蓋范圍小特征碼來構(gòu)建特征庫；在特征碼覆蓋范圍相似的情況下，可以優(yōu)先選擇特征碼長度相對較小的特征碼來構(gòu)建特征庫。這樣不僅可以有效降低特征碼被分割概率，也能在一定程度上減小特征庫的規(guī)模，提高匹配特征庫的效率。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

為了測試NPR惡意代碼檢測的特征的性能和效果，從惡意軟件樣本庫中隨機(jī)選擇1000個(gè)惡意軟件樣本，大小為3GB的文件組成測試樣本，設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來測試檢測效果。

3.1 不同特征碼的覆蓋范圍

本節(jié)統(tǒng)計(jì)了基于惡意軟件分類的檢測引擎使用的特征庫中，惡意軟件的加載方式、自身的隱藏、對硬件和系統(tǒng)的注入、復(fù)制與傳播、危害系統(tǒng)功能的五大類型特征碼的覆蓋范圍的分布情況，結(jié)果如圖2所示。

由圖2可以發(fā)現(xiàn)，隨著樣本覆蓋范圍的增加，五大類型的特征碼覆蓋比例也在增加。除惡意軟件危害系統(tǒng)功能類的特征碼外，其他四種類型的特征碼中，覆蓋范圍小于400字節(jié)的特征碼占該類特征碼總數(shù)的比例均超過10%。覆蓋范圍小于800字節(jié)時(shí)，除惡意軟件危害系統(tǒng)功能類的特征碼外，其他四種類型的特征碼均超過總數(shù)的30%。惡意軟件危害系統(tǒng)功能類特征碼的覆蓋范圍較大，覆蓋范圍小于1400字節(jié)的特征碼超過了該類特征碼總數(shù)的40%。

覆蓋范圍只是理想狀態(tài)下進(jìn)行檢測的理論上最小的惡意軟件片段的大小，在實(shí)際工程應(yīng)用中，由于惡意軟件的片段長度過長，有效的惡意代碼段可能被分割，導(dǎo)致檢測失敗。對于實(shí)時(shí)性要求高的系統(tǒng)，為了提高運(yùn)行效率，需要確定多長的惡意軟件片段才能進(jìn)行有效檢測。對實(shí)時(shí)性要求不高的應(yīng)用可以將引擎接受的惡意軟件片段的最小長度設(shè)為特征庫中覆蓋范圍最小的特征碼的覆蓋范圍。為此，需要統(tǒng)計(jì)惡意軟件樣本庫中的樣本在分割成小片段情況下的檢測情況，為獲得實(shí)際應(yīng)用環(huán)境下，能有效檢測惡意軟件片段的最小長度提供實(shí)驗(yàn)支持。

3.2 不同特征碼長度的漏報(bào)率

本文采取的獲得有效檢測惡意軟件片段的長度下限的方法是將惡意軟件樣本庫中的樣本均勻的分成較小的片段，然后使用對應(yīng)的特征碼對其進(jìn)行檢測，統(tǒng)計(jì)每一類特征碼在目標(biāo)片段大小不同時(shí)的漏報(bào)情況，以此來為檢測引擎最小有效識別片段大小的設(shè)置提供依據(jù)。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該以對檢測的實(shí)時(shí)性要求和實(shí)際可以截獲的惡意軟件片段的長度等實(shí)際情況來設(shè)置檢測引擎讀取惡意軟件片段的最小長度。統(tǒng)計(jì)的實(shí)際情況如圖3所示。

從圖3中可以發(fā)現(xiàn)，隨著惡意代碼片段的增加，漏報(bào)的情況逐漸降低。以加載方式類特征碼漏報(bào)率降低最為明顯，危害系統(tǒng)功能類特征碼漏報(bào)率降低最不明顯。以硬件和系統(tǒng)注入類的特征碼為例，在將惡意軟件樣本按順序劃分為大小為800字節(jié)的多個(gè)片段時(shí)，漏報(bào)率最低的，其漏報(bào)率接近80%；片段大小為600字節(jié)時(shí)，其漏報(bào)率超過85%；片段大小為400字節(jié)時(shí)，其漏報(bào)率超過97%。

因此，對于特征碼檢測引擎所接受的惡意軟件片段的最小長度，需要根據(jù)具體的使用環(huán)境和對實(shí)時(shí)性的要求確定。綜合分析表明，根據(jù)具體使用環(huán)境及對實(shí)時(shí)性的要求，基于NPR的檢測所設(shè)置的惡意軟件片段要求，最小不少于512個(gè)字節(jié)，如果片段長度短于512個(gè)字節(jié)，檢測引擎應(yīng)丟棄該片段并返回進(jìn)行下一目標(biāo)片段的檢測。

4 結(jié)束語

本文提出的基于NPR的特征提取方法，在一定程度上解決了傳統(tǒng)的特征碼檢測方法缺乏對小段惡意軟件片段的識別能力，和特征庫過于龐大而導(dǎo)致的檢測效率低的問題，對小段惡意軟件片段具有一定識別能力，但同時(shí)也增加了漏報(bào)的可能性。因此還需進(jìn)一步研究如何繼續(xù)提高對小段惡意軟件片段的識別能力和降低漏報(bào)率的方法。

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基金項(xiàng)目：

受國家863項(xiàng)目資助（編號：2009AA01Z435，2009AA01Z403）。

作者簡介：

王光衛(wèi)（1959-），男，學(xué)士，工程師；主要研究方向?yàn)樾畔踩?/p>

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

關(guān)鍵詞：BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；遺傳算法；距離法；鋁電解生產(chǎn)效益；評估

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）03-0259-03

目前，電解鋁行業(yè)仍致力于降低能源消耗和物料消耗，節(jié)約資源，增加利潤。由于鋁電解生產(chǎn)指標(biāo)的多樣性和工藝流程的復(fù)雜性，很難通過人力對鋁電解總體生產(chǎn)狀況進(jìn)行全面客觀的評價(jià)。同時(shí)隨著我國融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流速度的加快，市場逐步完善，鋁電解行業(yè)面臨著新的競爭機(jī)遇和挑戰(zhàn)，若要在日益激烈的競爭中得到長期持續(xù)發(fā)展，時(shí)刻保持自身的競爭優(yōu)勢，也需要對自身的真正價(jià)值做一個(gè)準(zhǔn)確評估。所以，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自身運(yùn)營的特點(diǎn)，選擇合理的評價(jià)方法，對鋁電解生產(chǎn)運(yùn)營狀況以及產(chǎn)品、質(zhì)量、成本、服務(wù)等各方面進(jìn)行及時(shí)有效地考核，并提出科學(xué)可行的管理措施，增強(qiáng)自身競爭力具有十分重要的意義。

近幾年一系列多指標(biāo)綜合評價(jià)方法不斷出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域，比如功效系數(shù)法、熵權(quán)法等，然而這些方法在計(jì)算指標(biāo)權(quán)重時(shí)，需要專家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)打分，缺乏客觀性。本文結(jié)合BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法，通過構(gòu)建遺傳算法優(yōu)化的BP-ANN模型，對鋁電解企業(yè)的生產(chǎn)績效水平進(jìn)行綜合評價(jià)，并利用距離綜合評價(jià)法計(jì)算出鋁電解生產(chǎn)關(guān)鍵指標(biāo)的得分，真實(shí)地反映鋁電解企業(yè)的管理情況，提高鋁電解企業(yè)的能源利用率和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)鋁電解企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

1 鋁電解生產(chǎn)對標(biāo)效益評估指標(biāo)體系

本文針對鋁電解行業(yè)的特點(diǎn)，參照某些鋁電解企業(yè)對標(biāo)評估方案，從生產(chǎn)指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和成本指標(biāo)三個(gè)方面建立鋁電解生產(chǎn)對標(biāo)效益評估指標(biāo)體系。

2 基于GA-BP和距離法的評價(jià)模型

2.1 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是在生物神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的可用于解決一些非結(jié)構(gòu)性問題的智能化方法，使用人工神經(jīng)元模擬生物神經(jīng)元，通過人工神經(jīng)元的相互連接構(gòu)成不同的網(wǎng)絡(luò)模型，以實(shí)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)功能，具有并行處理、分布式存儲、容錯(cuò)性的結(jié)構(gòu)特征和自學(xué)習(xí)、自組織及自適應(yīng)的能力特征。

BP算法主要用于解決多層網(wǎng)絡(luò)中隱含層神經(jīng)元連接權(quán)值的學(xué)習(xí)問題，由兩次網(wǎng)絡(luò)傳播組成：函數(shù)信號前向通過，計(jì)算每層的凈輸入和每層的輸出，初始權(quán)值固定；

在圖1中，[an+1=fn+1Wn+1an+bn+1，n=0，1，2...，m-1] 其中[a1=f1W1p+b1]，p為輸入元素，W為神經(jīng)元之間的連接權(quán)重，b為閾值，f為激活函數(shù)，m為網(wǎng)絡(luò)層數(shù)，一般為3。

反向通過，根據(jù)目標(biāo)響應(yīng)和實(shí)際響應(yīng)產(chǎn)生誤差信號，從網(wǎng)絡(luò)的最后一層反向傳播到第一層并對網(wǎng)絡(luò)的權(quán)值和閾值進(jìn)行調(diào)整，使實(shí)際輸出越來越接近期望輸出，直到網(wǎng)絡(luò)輸出誤差接近或者等于設(shè)定的誤差，至此訓(xùn)練結(jié)束。誤差函數(shù)為：[ekn=dkn-ykn]，y表示神經(jīng)元k的輸出信號，d表示期望響應(yīng)神經(jīng)元權(quán)重的更新值由[w（n+1）=w（n）+r*ek（n）*xj（n）]來確定，其中w為神經(jīng)元連接權(quán)重，r為學(xué)習(xí)率，e為誤差信號，x為網(wǎng)絡(luò)輸出。

2.2 遺傳算法

遺傳算法（Genetic Algorithm，GA）是類似”物競天擇、優(yōu)勝劣汰”法則的進(jìn)化算法，其主要思想是在多方向上搜索符合潛在解的群體，獲取以面檢索的信息后進(jìn)行構(gòu)成和交換，即先對問題進(jìn)行數(shù)字化編碼，一般采用隨機(jī)方式產(chǎn)生種群，在適當(dāng)?shù)慕獯a過程之后，通過適應(yīng)度函數(shù)給出數(shù)值來評估每個(gè)基因個(gè)體的適應(yīng)性，適應(yīng)度高的個(gè)體將被選擇繼續(xù)進(jìn)行遺傳操作，適應(yīng)度低的個(gè)體將被淘汰，經(jīng)過交叉變異后的基因個(gè)體形成下一代新種群，最后產(chǎn)生達(dá)到設(shè)定目標(biāo)的個(gè)體。

2.3 遺傳算法優(yōu)化的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型

遺傳算法具有整體隨機(jī)查詢能力、計(jì)算效率高等優(yōu)點(diǎn)，而傳統(tǒng)的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在實(shí)際應(yīng)用中暴露了一些缺點(diǎn)，比如訓(xùn)練時(shí)間長、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不易確定等，利用遺傳算法優(yōu)化BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的初始連接權(quán)值和閾值，保證網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練的穩(wěn)定性，可以相對準(zhǔn)確地評估鋁電解行業(yè)生產(chǎn)指標(biāo)及其績效水平。具體實(shí)現(xiàn)步驟如下：

（1）根據(jù)表1生產(chǎn)指標(biāo)確定BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)：采用三層網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：輸入層、隱含層、輸出層。根據(jù)鋁電解生產(chǎn)績效評估的影響因素，確定輸入信號的個(gè)數(shù)為16；確定網(wǎng)絡(luò)輸出層的個(gè)數(shù)為1，表示鋁電解生產(chǎn)績效水平。隱含層單元的個(gè)數(shù)與問題的規(guī)模、輸入/輸出單元的個(gè)數(shù)有著直接的關(guān)系，根據(jù)公式[n1=n+m+a]確定隱含層個(gè)數(shù)的最大值和最小值，a的范圍是[0，10]，從而確定隱含層個(gè)數(shù)范圍[5，15]，從最小單元數(shù)5開始訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)，逐個(gè)增加單元數(shù)至最大單元數(shù)，根據(jù)訓(xùn)練結(jié)果得出隱含層最佳個(gè)數(shù)為8。

（2）初始化種群并確定各層之間的連接權(quán)值和閾值個(gè)數(shù)：個(gè)體編碼采用二進(jìn)制編碼，每個(gè)個(gè)體均為一個(gè)二進(jìn)制串，由輸入層與隱含層連接權(quán)值、隱含層閾值、隱含層與輸出層連接權(quán)值、輸出層閾值四部分組成，每個(gè)權(quán)值和閾值使用M位的二進(jìn)制編碼，將所有權(quán)值和閾值的編碼連接起來即為一個(gè)個(gè)體的編碼。本例網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為16-8-1，輸入層與隱含層連接權(quán)值個(gè)數(shù)為16*8=128，隱含層閾值個(gè)數(shù)為8，隱含層與輸出層連接權(quán)值個(gè)數(shù)為8*1，輸出層閾值個(gè)數(shù)為1。

（3）訓(xùn)練網(wǎng)：使用訓(xùn)練樣本對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行訓(xùn)練，不斷修正權(quán)值和閾值，使得網(wǎng)絡(luò)的輸出誤差越來越小。

（4）測試網(wǎng)絡(luò)：使用測試樣本對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行測試，得到實(shí)際輸出與期望輸出的差值。

（5）計(jì)算評價(jià)函數(shù)：GA-BP的評價(jià)函數(shù)是由BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的誤差來決定的，即每個(gè)染色體的評價(jià)函數(shù)為f=1/（1+E），式中[E=12i=1Sj=1MTij-Yij]是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的總誤差，T為理想輸出，Y為實(shí)際輸出，S為樣本總數(shù)，此評價(jià)函數(shù)計(jì)算量小，可以降低計(jì)算的復(fù)雜性，減少計(jì)算成本，并正確反映對應(yīng)解的優(yōu)劣程度，滿足評價(jià)函數(shù)遵循的原則。

（6）設(shè)計(jì)遺傳算子：在當(dāng)前群體中選擇適應(yīng)度最高的個(gè)體直接復(fù)制到下一代，保全當(dāng)前群體的最優(yōu)個(gè)體，對經(jīng)過最佳個(gè)體保存策略選擇后的當(dāng)代群體再根據(jù)[Pi=fi/i=1nfi]進(jìn)行選擇，式中f表示第i個(gè)個(gè)體的評價(jià)函數(shù)，p為每個(gè)個(gè)體被選擇的概率；交叉是產(chǎn)生新個(gè)體的方法，選定一個(gè)交叉點(diǎn)，互換交叉點(diǎn)前后的結(jié)構(gòu)；變異是對選擇的變異基因取反，即如果所選的基因的編碼為1，則變?yōu)?，反之則變?yōu)?，進(jìn)而產(chǎn)生新一代的個(gè)體。

2.4 距離綜合評價(jià)法的應(yīng)用

距離綜合評價(jià)法是找出空間的最優(yōu)樣本或者最劣樣本作為參照樣本，然后計(jì)算每個(gè)樣本點(diǎn)到參照樣本點(diǎn)的相對距離，距離遠(yuǎn)近體現(xiàn)指標(biāo)的優(yōu)劣，距離最優(yōu)指標(biāo)越遠(yuǎn)，表明此指標(biāo)越差；距離最劣指標(biāo)越近，表明此指標(biāo)越差[8]。基本步驟如下：根據(jù)遺傳算法優(yōu)化BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)得出的權(quán)重構(gòu)造數(shù)據(jù)矩陣，設(shè)已經(jīng)確出各指標(biāo)的權(quán)重為W1，W2，…，Wn，則加權(quán)數(shù)據(jù)矩陣為Yij=Wj*Yij’，其中i=1，2，…，m；j=1，2，…，n。然后選擇鋁電解企業(yè)中的每個(gè)生產(chǎn)對標(biāo)指標(biāo)的最優(yōu)指標(biāo)Y+=（y1，y2，…，yn），根據(jù)變換后的距離公式[Dij=|yij-yj|]（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）計(jì)算鋁電解企業(yè)每個(gè)指標(biāo)到參照指標(biāo)的相對距離，客觀地認(rèn)識鋁電解企業(yè)的每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，制訂計(jì)劃，對癥下藥，縮小與標(biāo)桿公司的差距。

3 GA-BP模型和距離法的應(yīng)用

利用真實(shí)生產(chǎn)數(shù)據(jù)通過GA-BP模型和距離綜合評價(jià)法對鋁電解企業(yè)的生產(chǎn)對標(biāo)績效水平進(jìn)行評價(jià)。

3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于指標(biāo)數(shù)據(jù)單位的差異和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，需要將其正向化和無量綱化，使其落在[0，1]區(qū)間內(nèi)，采用公式y(tǒng)=xmax-x正向化鋁電解行業(yè)指標(biāo)，運(yùn)用公式y(tǒng)=（x-xmax）/（xmax-xmin）對其無量綱化，其中x、xmin和xmax分別代表當(dāng)前指標(biāo)值、每個(gè)指標(biāo)的最小值和最大值，從而保證網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練和評價(jià)的準(zhǔn)確性。

3.2 GA-BP模型詳細(xì)參數(shù)

根據(jù)某鋁電解企業(yè)的實(shí)際考核和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鋁電解生產(chǎn)績效水平分為四個(gè)等級，處于[0，0.25]區(qū)間內(nèi)表示生產(chǎn)效益差，處于（0.25，0.5]區(qū)間內(nèi)表示生產(chǎn)效益中，處于（0.5，0.75]區(qū)間內(nèi)表示生產(chǎn)效益良，處于（0.75，1]區(qū)間內(nèi)表示生產(chǎn)效益優(yōu)。

此網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有16個(gè)輸入節(jié)點(diǎn)，8個(gè)隱含節(jié)點(diǎn)，1個(gè)輸出節(jié)點(diǎn)，設(shè)置訓(xùn)練次數(shù)10000，學(xué)習(xí)速率0.5，訓(xùn)練誤差0.02，遺傳算法的初始種群40，最大遺傳代數(shù)30，二進(jìn)制編碼位數(shù)10，交叉概率0.7，變異概率0.01。

3.3 網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練結(jié)果分析

該實(shí)驗(yàn)中一共有19個(gè)樣本數(shù)據(jù)，其中前15個(gè)用于訓(xùn)練，后4個(gè)用于測試，經(jīng)過10000次迭代后，訓(xùn)練誤差達(dá)到了設(shè)定的范圍，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，GA-BP的預(yù)測結(jié)果與期望輸出基本一致，誤差也在設(shè)定的范圍之內(nèi)，由此可見使用GA-BP評估鋁電解生產(chǎn)績效水平是可行的。

3.4 使用GA-BP模型與傳統(tǒng)BP模型的比較

使用傳統(tǒng)的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型評估鋁電解生產(chǎn)績效水平與GA-BP模型誤差對比，用GA-BP模型評估鋁電解生產(chǎn)績效水平比傳統(tǒng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的誤差小，曲線浮動(dòng)小，應(yīng)用在鋁電解生產(chǎn)績效評估中是合適的。

3.5 距離法評判關(guān)鍵指標(biāo)

GA-BP模型計(jì)算出的指標(biāo)權(quán)重如下表所示：

4 結(jié)束語

本文設(shè)計(jì)了鋁電解生產(chǎn)效益指標(biāo)評估體系，通過構(gòu)建遺傳算法優(yōu)化的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來評估鋁電解行業(yè)生產(chǎn)對標(biāo)績效水平，并通過距離綜合評價(jià)法計(jì)算出鋁電解企業(yè)每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)相對于最優(yōu)指標(biāo)的距離，客觀地對單個(gè)指標(biāo)作出評估。與傳統(tǒng)的BP相比，GA-BP算法降低了誤差，并保證整個(gè)區(qū)間誤差達(dá)到最小，同時(shí)能以較快的速度收斂到神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)權(quán)值學(xué)習(xí)的目標(biāo)，應(yīng)用在鋁電解生產(chǎn)對標(biāo)效益評估中達(dá)到了較準(zhǔn)確的效果。不足之處是對BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法中的參數(shù)有待改進(jìn)，使其達(dá)到最優(yōu)評估。

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第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

關(guān)鍵詞：宣紙文化;傳播模式;增強(qiáng)現(xiàn)實(shí);使用與滿足

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）01-0085-06

近年來，在聯(lián)合國教科文組織和中國各級政府的推動(dòng)下，人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)越來越重視。作為只有在動(dòng)態(tài)傳播中才能保持文化活力、傳承特定文化意義和文化符號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]，媒體在其傳播過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒體傳播過程中，根據(jù)媒體受眾、受眾受眾、受眾媒體的傳播關(guān)系多元構(gòu)成，以及過程中的技術(shù)方式選擇不同，形成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒體傳播的豐富性模式。

一、宣紙技藝文化傳播現(xiàn)狀

在我國經(jīng)典的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，宣紙作為中國書畫用紙的最經(jīng)典樣式受到了人們的追捧和關(guān)注，傳播其活態(tài)技藝和文化的媒體應(yīng)用層出不窮。但是，由于傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用新媒體技術(shù)的能力不足，目前宣紙技藝文化的媒體傳播主模式主要處在觀光旅游、文字圖片視頻展示、網(wǎng)站體驗(yàn)等傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介初期階段的傳播模式水平。為了了解目前宣紙技藝文化傳播模式發(fā)展和研究近況，筆者在CNKI上搜索“宣紙”關(guān)鍵詞，搜索到596篇文獻(xiàn)。由于這596篇文獻(xiàn)涉及宣紙技藝、傳播、文化和旅游等方面研究，筆者從中篩選出符合宣紙技藝文化傳播現(xiàn)狀的文獻(xiàn)，共計(jì)106篇。通過對這106篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析研究獲得目前宣紙技藝文化主要媒體傳播模式的優(yōu)勢和劣勢（如表1所示）。

由表1可知，目前宣紙技藝文化的媒體傳播主要模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了新媒介環(huán)境下受眾的需求和宣紙技藝文化傳承。因此，將宣紙這一活態(tài)技藝文化與科技相融合是當(dāng)前宣紙保護(hù)與傳承發(fā)展的重要建設(shè)路徑之一[2]，如：建立傳統(tǒng)手工紙發(fā)展史的數(shù)字資源庫[3]等。與此同時(shí)，新興的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是當(dāng)前科技發(fā)展的重要趨勢之一，將其應(yīng)用到宣紙技藝文化是當(dāng)前宣紙文化遺產(chǎn)傳承與傳播的重要發(fā)展路徑。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是通過電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)的世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫面或同一空間的一種技術(shù)[4]。相較于用觀光旅游、文字圖片視頻展示、網(wǎng)站體驗(yàn)等傳統(tǒng)傳播模式傳播的宣紙技藝文化，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的宣紙技藝文化系統(tǒng)可以不受時(shí)間空間限制，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合、三維沉浸和實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播，能更高效地讓受眾感受、了解宣紙技藝文化，從而以全新的方式或路徑促進(jìn)宣紙技藝以及更廣泛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播。

二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)及其構(gòu)建

（一）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)特點(diǎn)

1.虛實(shí)結(jié)合

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將虛擬世界的舞臺疊加或者合成到真實(shí)的世界實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合[5]。因此，通過真實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境的融合，受眾可以更方便地對虛實(shí)結(jié)合的技藝文化內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致、多角度、立體化觀察，探索增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)載體下技藝文化的奧秘，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合下技藝文化傳播最大效果。

2.三維沉浸

三維沉浸即根據(jù)受眾在三維空間的運(yùn)動(dòng)來調(diào)整計(jì)算機(jī)所產(chǎn)生的增強(qiáng)信息[6]。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)給受眾構(gòu)建出“真實(shí)感”的技藝文化體驗(yàn)環(huán)境，使得受眾沉浸其中的認(rèn)知體驗(yàn)與真實(shí)世界的認(rèn)知體驗(yàn)相似甚至相同。這種“真實(shí)感”的體驗(yàn)為受眾構(gòu)建了一個(gè)“真實(shí)”的環(huán)境，讓受眾在“真實(shí)”環(huán)境中不自覺地體驗(yàn)到技藝文化，從而實(shí)現(xiàn)技藝文化的沉浸式傳播。

3.實(shí)時(shí)交互

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)基于現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)世界與虛擬世界的場景完美融合，為受眾實(shí)現(xiàn)了一種“真實(shí)”復(fù)合視覺效果的場景。這種復(fù)合視覺效果的場景隨著受眾周圍真實(shí)世界的改變而變化，使這種復(fù)合視覺效果變得更為真實(shí)，虛擬物體還可以與受眾和真實(shí)物體以一種自然的方式進(jìn)行互動(dòng)[7]。受眾在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為載體的技藝文化時(shí)，可以通過實(shí)時(shí)操作交互、多感官體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)技藝文化認(rèn)知體驗(yàn)和知識獲取系統(tǒng)化、多元化融合。

（二）系統(tǒng)構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)

圖1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架

為了讓受眾更準(zhǔn)確、更系統(tǒng)地了解宣紙技藝文化，筆者基于KINECT（一種3D體感攝影機(jī)）和UNITY4.5（一種3D開發(fā)工具）開發(fā)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)。該系統(tǒng)先通過KINECT自帶的軟件開發(fā)工具包和深度傳感器捕捉到受眾的骨骼信息，其次通過Wrapper package（一種實(shí)現(xiàn)KINECT與UNITY互動(dòng)的交互程序）使UNITY獲得KINECT之前捕獲的骨骼數(shù)據(jù)，再次基于動(dòng)態(tài)時(shí)間規(guī)整算法（一種信號數(shù)據(jù)識別算法）將捕獲到的受眾骨骼數(shù)據(jù)與之前系統(tǒng)錄入的路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行比較和匹配，最終將合成和優(yōu)化的數(shù)據(jù)反饋到系統(tǒng)。（如圖1所示）實(shí)現(xiàn)受眾真實(shí)世界與虛擬世界中宣紙技藝文化的“無縫”融合，在互動(dòng)體驗(yàn)中讓受眾掌握宣紙技藝文化，使其傳播效果呈現(xiàn)螺旋式增長。

（三）受眾體驗(yàn)

筆者基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開發(fā)宣紙技藝文化系統(tǒng)的過程中，嘗試?yán)霉趋雷R別和動(dòng)作匹配實(shí)現(xiàn)受眾在真實(shí)世界中和虛擬世界的宣紙技藝文化的虛實(shí)結(jié)合、三維沉浸及實(shí)時(shí)交互。系統(tǒng)界面左邊依次為宣紙技藝工序選擇區(qū)和展示區(qū)，受眾可以根據(jù)自己需要選擇抄紙、榨紙、晾紙和揭紙這四個(gè)主要宣紙加工工序，根據(jù)受眾選擇展示區(qū)會(huì)出現(xiàn)對應(yīng)的工序背景。系統(tǒng)界面右邊依次為骨骼匹配區(qū)、深度信號匹配區(qū)和攝像頭對應(yīng)的真實(shí)世界反應(yīng)區(qū)。當(dāng)受眾做出自己所選擇工序?qū)?yīng)的動(dòng)作時(shí)，在系統(tǒng)界面左邊的工序展示區(qū)則會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前的工序進(jìn)展，而在右下方攝像頭對應(yīng)的真實(shí)反應(yīng)區(qū)會(huì)實(shí)時(shí)出現(xiàn)對應(yīng)動(dòng)作和工序的進(jìn)展。

圖2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)“揭紙”工序互動(dòng)界面

通過真實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境的融合，受眾沉浸其中所獲得的認(rèn)知體驗(yàn)與在真實(shí)世界體驗(yàn)宣紙技藝的認(rèn)知體驗(yàn)相似甚至相同。這種相似甚至相同的“真實(shí)”體驗(yàn)可以讓受眾融入宣紙技藝了解、熟知過程中，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為他們的隱性知識，獲得獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)宣紙技藝及其文化的沉浸式傳播，更有效地探索挖掘宣紙文化內(nèi)涵并實(shí)現(xiàn)傳播范式的創(chuàng)新性構(gòu)建。同時(shí)，受眾在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)時(shí)，通過骨骼匹配和識別、實(shí)時(shí)交互、多感官體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)與虛擬世界的宣紙技藝文化互動(dòng)，從而深入了解宣紙技藝，獲取宣紙技藝多種認(rèn)知體驗(yàn)，最終領(lǐng)略并傳承體驗(yàn)宣紙技藝文化。

三、以宣紙為示例的技藝文化傳播新模式探索

（一）傳播新模式構(gòu)建

“使用與滿足”理論是受眾傳播模式領(lǐng)域經(jīng)典理論之一[8]。該理論從受眾的立場上分析受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)以及這些使用滿足了他們的什么需求，進(jìn)而考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。筆者基于“使用與滿足”理論，嘗試探索構(gòu)建了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化傳播新模式（如圖3所示）。

圖3 宣紙技藝文化傳播新模式

基于“使用與滿足”理論，根據(jù)上文表1宣紙技藝文化主要傳統(tǒng)媒體傳播模式優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)特點(diǎn)，將受眾選擇媒介的動(dòng)機(jī)分為“直觀印象”、“了解技藝”、“虛實(shí)結(jié)合”、“互動(dòng)體驗(yàn)”和“實(shí)時(shí)交互”這五個(gè)要素。

建構(gòu)主義理論認(rèn)為適當(dāng)?shù)那榫衬軌驇椭鼙娡瓿蓪π轮R的意義建構(gòu)、促進(jìn)知識的遷移，其將受眾認(rèn)知效果分為“情境”、“協(xié)作”、“交流”和“意義建構(gòu)”四個(gè)部分[9]。筆者基于“使用與滿足”理論，將宣紙技藝文化受眾滿足效果的“情境”指標(biāo)設(shè)置為“清晰展示”、“融入情境”兩個(gè)子指標(biāo);“協(xié)作”指標(biāo)設(shè)置為“實(shí)時(shí)反饋”一個(gè)子指標(biāo);“交流”指標(biāo)設(shè)置為“多維體驗(yàn)”一個(gè)子指標(biāo);“意義建構(gòu)”設(shè)置為“獲取知識”、“新舊融合”兩個(gè)子指標(biāo)。

（二）實(shí)證分析

1.研究設(shè)計(jì)

筆者基于圖3的宣紙技藝文化傳播新模式的相關(guān)因素做出了以下假設(shè)：

H1受眾使用動(dòng)機(jī)對宣紙技藝文化媒介有正向的相關(guān)性;H1-1受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)較使用其他紙技藝文化傳播媒介動(dòng)機(jī)強(qiáng)。

H2宣紙技藝文化傳播媒介對受眾的滿足效果有正向的相關(guān)性;H2-1受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)獲得的滿足效果較使用其他宣紙技藝文化傳播媒介效果明顯。

2.數(shù)據(jù)收集

筆者根據(jù)上文的宣紙技藝文化傳播新模式，于2015年5月16日到17日中國科技大學(xué)科技活動(dòng)周將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)和其他宣紙技藝文化傳播媒介對宣紙技藝文化傳播模式中的各因子進(jìn)行了問卷調(diào)研。共收集問卷368份，有效問卷309份，有效率為83.4%。

3.描述性統(tǒng)計(jì)分析

筆者通過問卷第一題、第二題、第三題、第四題對受眾性別、年齡、學(xué)歷及職業(yè)四項(xiàng)個(gè)人基本資料和背景進(jìn)行描述性分析（如表2所示）。

同時(shí)，在問卷的第五題設(shè)置了受眾之前對宣紙制作過程了解程度的題目，通過調(diào)研得知74.1%的受眾之前不了解宣紙制作過程，18.7%的受眾之前不太了解宣紙制作過程，7.2%的受眾之前了解宣紙制作過程。說明受眾對宣紙制作過程了解甚少，加強(qiáng)宣紙技藝傳播的必要性和動(dòng)力都是相當(dāng)迫切和亟需的。

4.信度與效度分析

Cronbach’s α是測量變量之間相關(guān)性的指數(shù)，數(shù)值越大代表內(nèi)部一致性越高。筆者用SPSS將有效問卷的各測量變量進(jìn)行了信度檢驗(yàn)和累積變異量分析（如表3所示）。因?yàn)槔鄯e變異量≥0.60即認(rèn)為該變量符合驗(yàn)證性因子分析，因此從表3可知宣紙技藝文化傳播新模式的測量因子效度較高，適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

5.結(jié)構(gòu)方程模型分析

（1）驗(yàn)證性因子分析

將受眾選擇宣紙技藝文化媒體的使用動(dòng)機(jī)匹配了“直觀印象”、“了解技藝”、“虛實(shí)結(jié)合”、“互動(dòng)體驗(yàn)”和“實(shí)時(shí)交互”五個(gè)觀察變量，將受眾使用宣紙技藝文化媒體后的滿足效果分為“情境”、“協(xié)作”、“交流”、“意義建構(gòu)”四個(gè)二級變量，又將這四個(gè)二級變量中“情境”匹配“清晰展示”、“融入情境”兩個(gè)三級變量、將“協(xié)作”匹配“實(shí)時(shí)反饋”一個(gè)三級變量、將“交流”匹配為“多維體驗(yàn)”一個(gè)三級變量、將“意義建構(gòu)”匹配為“獲得知識”、“新舊融合”兩個(gè)三級變量。（驗(yàn)證性因子分析模型圖見圖4）。

圖4 宣紙技藝文化傳播新模式驗(yàn)證性因子分析模型

基于宣紙技藝文化傳播新模式驗(yàn)證性因子分析模型，結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)和其他宣紙技藝文化傳播媒介對宣紙技藝文化傳播新模式的樣本數(shù)據(jù)，通過LISREL8.70這一統(tǒng)計(jì)軟件對模型進(jìn)行各因素分析，獲得相關(guān)因子和擬合指數(shù)。（如圖5、圖6所示）

圖5 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)驗(yàn)證性因子參數(shù)模型

由于圖5和圖6中宣紙技藝文化傳播新模式所有的因素負(fù)荷量（γ）均大于0.5，所有觀察變量的t值均大于1.96，因此，表4說明宣紙技藝文化傳播新模式所包含的因子與其所屬的測量因素有著良好的收斂效度。根據(jù)t值公式由LISREL測出所有觀察變量都顯示出t=0.05的顯著水平，說明宣紙技藝文化傳播新模式問卷各個(gè)測量因素以及各自題目之間有著良好的相關(guān)性，說明問卷中的各個(gè)題目和觀測因素的從屬關(guān)系設(shè)置是正確的。

將圖5圖6對比可知，受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)的路徑標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)均高于使用其他宣紙技藝文化傳播媒介參數(shù)，說明受眾選擇增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化動(dòng)機(jī)更強(qiáng);且受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)獲得滿足效果的路徑標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)高于使用其他宣紙技藝文化傳播媒介效果參數(shù)，說明受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)后獲得的效果更加明顯。

（2）結(jié)構(gòu)方程分析

①模型建構(gòu)

基于上節(jié)驗(yàn)證性因子分析，結(jié)合宣紙技藝文化傳播新模式，筆者構(gòu)建了一個(gè)宣紙技藝文化傳播新模式整體模型（如圖7所示）。筆者結(jié)合調(diào)查問卷及宣紙技藝文化傳播新模式將結(jié)構(gòu)模型的因子表示為：ζ1為直觀印象、ζ2為了解技藝、ζ3為虛實(shí)結(jié)合、ζ4為互動(dòng)體驗(yàn)、ζ5為實(shí)時(shí)交互，ф為使用動(dòng)機(jī)，η為宣紙技藝文化傳播媒介，я1為滿足效果，θ1為情境、θ2為協(xié)作、θ3為交流、θ4為意義建構(gòu) ，Y1為清晰展示、Y2為融入情境、Y3為“實(shí)時(shí)反饋”、Y4為“多維體驗(yàn)”、Y5為“獲得知識”、Y6為“新舊融合”。

根據(jù)表5、表6分析可知宣紙技藝文化傳播新模式各觀測變量的因子負(fù)荷量（λ）均大于0.5，t值均大于1.96，屬于較好的擬合結(jié)構(gòu)方程模型。

由表8可知宣紙技藝文化傳播新模式的結(jié)構(gòu)方程模型均符合整體擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

由于結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)在擬合指數(shù)要求建構(gòu)信度要求大于0.7，平均變異抽取量大于0.5。從表8可知宣紙技藝文化傳播新模式中的所有指標(biāo)因子的擬合指數(shù)均符合結(jié)構(gòu)方程的擬合指數(shù)要求，說明宣紙技藝文化傳播新模式的結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的內(nèi)在擬合度。因此，宣紙技藝文化傳播新模式有良好的擬合性，符合假設(shè)檢驗(yàn)要求。

③假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)上文分析，宣紙技藝文化傳播新模式的結(jié)構(gòu)方程模型符合假設(shè)檢驗(yàn)要求，因此，基于圖4驗(yàn)證性分析模型和圖5、圖6的參數(shù)表示，筆者通過LISREL統(tǒng)計(jì)軟件將樣本數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)（見表9），各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)均大于0，t值均大于1.96，即各變量之間的關(guān)系均符合假設(shè)檢驗(yàn)要求。說明受眾使用動(dòng)機(jī)對宣紙技藝文化傳播媒介有正向的相關(guān)性，宣紙技藝文化傳播媒介對受眾的滿足效果也有正向的相關(guān)性。

（三）結(jié)論

1.使用動(dòng)機(jī)

在選擇宣紙技藝文化傳播媒介過程中，受眾十分注重技藝文化的媒介傳達(dá)模式是否契合自己的需求和興趣。通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)，受眾通過一個(gè)KINECT和一臺電腦即可對宣紙技藝文化的直觀印象獲得宣紙技藝文化視覺、聽覺等多方面的體驗(yàn)。同時(shí)受眾抄紙、榨紙、晾紙和揭紙四個(gè)不同工序按鈕，與系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合和實(shí)時(shí)交互的體驗(yàn)，從而了解宣紙技藝文化。而網(wǎng)站、文字、圖片及視頻通常使用“第三人稱”視角傳播宣紙技藝文化，使得宣紙技藝文化傳播與受眾之間有一定的距離感。由于網(wǎng)站、文字、圖片及視頻這些媒介特征和傳達(dá)模式的局限性，受眾的使用動(dòng)機(jī)不太強(qiáng)烈。圖5、圖6相關(guān)變量路徑上標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)因子也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。因此，受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)較使用其他宣紙技藝文化傳播媒介動(dòng)機(jī)強(qiáng)。

2.滿足效果

受眾的滿足效果是媒介傳播過程中追求的目標(biāo)，效果的好壞決定著知識傳播路徑長短和傳播覆蓋面大小。受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)時(shí)，通過實(shí)時(shí)交互體體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)與系統(tǒng)虛實(shí)結(jié)合，能清晰地了解和感受宣紙技藝。受眾通過與不同技藝互動(dòng)，獲取不同的情境，實(shí)現(xiàn)感官上的多維體驗(yàn)，深入感知宣紙技藝流程和關(guān)鍵技藝內(nèi)容。由于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)采用“第一人稱”手段與受眾進(jìn)行互動(dòng)，受眾獲取宣紙技藝文化相關(guān)知識時(shí)，自覺不自覺地將這些知識納入自己原有的知識體系中，實(shí)現(xiàn)新舊知識的融合。而網(wǎng)站、文字、圖片及視頻通常只能使用語言文字、圖片或動(dòng)畫模型中某個(gè)傳播方式，受眾的情境感較弱，更無法達(dá)到真正地實(shí)時(shí)反饋。因此，受眾使用網(wǎng)站、文字、圖片及視頻所獲得的效果相比之下理想程度欠佳。結(jié)合圖5和圖6數(shù)據(jù)對比分析可知：受眾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)獲得的滿足效果較使用其他宣紙技藝文化傳播媒介滿足效果更明顯。

四、結(jié) 語

在現(xiàn)有的媒介傳播手段中，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互與三維沉浸特點(diǎn)讓受眾更有意愿去體驗(yàn)宣紙技藝文化，進(jìn)而讓受眾主動(dòng)積極地獲取宣紙技藝文化相關(guān)知識（包括顯性知識及隱性知識），實(shí)現(xiàn)了一種新的宣紙文化傳播模式，用一種全新的方式或路徑促進(jìn)以宣紙技藝以及更廣泛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析范文

在新興媒體的推波助瀾下，“微時(shí)代”的到來使社會(huì)接受新知識的腳步加快，廣大學(xué)習(xí)者在尋求一種快餐式的學(xué)習(xí)模式，能夠在最短時(shí)間內(nèi)了解最新知識內(nèi)容。銀行會(huì)計(jì)學(xué)科作為實(shí)用性強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類學(xué)科，試圖借助微課這種新型教學(xué)手段，針對學(xué)生個(gè)性化、差異化的特點(diǎn)，為學(xué)生提高一個(gè)自主學(xué)習(xí)的平臺。

1微課的含義及特點(diǎn)

2007年，可汗成立了非營利性的可汗學(xué)院網(wǎng)站，他通過錄制視頻課程的形式，在10分鐘內(nèi)通過使用寫字板、麥克風(fēng)等教學(xué)設(shè)施講解不同領(lǐng)域的知識點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)與學(xué)習(xí)者交流。在可罕學(xué)院教學(xué)視頻的啟發(fā)下，新的學(xué)習(xí)資源“微課”應(yīng)運(yùn)而生。所謂“微課”，是以微型教學(xué)視頻為主要載體，以在線學(xué)習(xí)或移動(dòng)學(xué)習(xí)為手段，基于某個(gè)簡要明確的主題為講解內(nèi)容的短小課程。微課程錄制時(shí)間以5～10分鐘為宜，意圖在最短的時(shí)間內(nèi)，用賦有創(chuàng)意的教學(xué)安排將知識點(diǎn)傳授給廣大的學(xué)習(xí)者。全球最早提出“微課”理念的是美國新墨西哥州圣胡安學(xué)院的“1分鐘教授”戴維•彭羅斯，他首創(chuàng)了影響廣泛的“1分鐘的微視頻”，其倡導(dǎo)的核心思想是要求教師把教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)緊密地聯(lián)系起來，以產(chǎn)生一種“更加聚焦的學(xué)習(xí)體驗(yàn)”。2011年，胡鐵生先生將“微課程”引入我國，率先提出微課程建設(shè)，并創(chuàng)立了首個(gè)微課學(xué)習(xí)平臺，引起了強(qiáng)烈反響。根據(jù)近兩年微課程建設(shè)實(shí)踐，我國的微課程資源尚處于初步建立階段，具有以下特點(diǎn)。

1.1課程時(shí)間短，易于網(wǎng)絡(luò)傳播

目前我國的微課視頻的時(shí)間短，最短的可以達(dá)到1分鐘，最長的不超過20分鐘。較短的時(shí)間安排能夠有效地抓住學(xué)習(xí)者的注意力。據(jù)美國國家科學(xué)院實(shí)證研究表明，短視頻可有效減少學(xué)習(xí)過程中“走神”的現(xiàn)象。另外，微課程多采用mp4格式上傳，具有容量小的特點(diǎn)，易于學(xué)習(xí)者在移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)下載瀏覽。

1.2主題突出，針對性強(qiáng)

微課程的內(nèi)容多以自學(xué)生難以理解的，或是對教育教學(xué)有價(jià)值的知識點(diǎn)組成，主題鮮明，通常經(jīng)過任課老師精心設(shè)計(jì)制作而成，內(nèi)容緊湊精彩，較能滿足學(xué)生針對性學(xué)習(xí)以及快速理解知識點(diǎn)的個(gè)性化學(xué)習(xí)需要。1.3共享方便，利于擴(kuò)充微課教學(xué)資源除了可用于本校學(xué)生教學(xué)安排外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)與廣大同行以及學(xué)習(xí)者及時(shí)互動(dòng)交流，反饋討論，形成開放式的微課程教學(xué)資源平臺，取長補(bǔ)短，最終達(dá)到資源共享，協(xié)同進(jìn)步的目的。

2微課的設(shè)計(jì)與制作

銀行會(huì)計(jì)學(xué)科是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是具有一定難度。本微課的設(shè)計(jì)以學(xué)生為中心，遵循簡單有趣，可信有用的原則，抓好選題、教學(xué)策略、表現(xiàn)手法3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分選題、教學(xué)設(shè)計(jì)、素材制作3個(gè)步驟完成。

2.1選題分析

根據(jù)學(xué)生為中心的原則，銀行會(huì)計(jì)微課的選題首先應(yīng)分析學(xué)生的身心特征以及認(rèn)知水平。以我院銀行會(huì)計(jì)課程面授對象為例，他們具有學(xué)習(xí)意愿較強(qiáng)、但不夠自信，課堂氛圍較沉悶，難以堅(jiān)持，容易分心走神的情感特征。另一方面，由于知識儲備較少，理解能力較差，學(xué)習(xí)不能舉一反三，具有綜合能力欠缺的認(rèn)知水平特征。經(jīng)過對學(xué)生的課后詢問，發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對“個(gè)人房貸還款方式”這個(gè)內(nèi)容比較感興趣，對于具體的計(jì)算方式課堂上雖能聽懂但轉(zhuǎn)眼即忘。“個(gè)人房貸方式”是本科目的重點(diǎn)、難點(diǎn)，也是社會(huì)實(shí)用性很強(qiáng)的熱點(diǎn)。由此選定本微課的主題為“不動(dòng)產(chǎn)抵押貸款方式選擇”。

2.2微課設(shè)計(jì)

微課設(shè)計(jì)得當(dāng)完整，為后期微課制作提供藍(lán)本，達(dá)到事半功倍的效果。完整的微課設(shè)計(jì)應(yīng)包含3方面，內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表述方式、視覺設(shè)計(jì)。

2.2.1內(nèi)容結(jié)構(gòu)微課雖然是一個(gè)緊湊的視頻短篇，但也應(yīng)具有一個(gè)完整的教學(xué)結(jié)構(gòu)，例如導(dǎo)入、授課、互動(dòng)、結(jié)束等內(nèi)容。因此，本微課在10分鐘時(shí)間內(nèi)加入短劇導(dǎo)入、知識點(diǎn)講解、學(xué)生提問互動(dòng)，總結(jié)的教學(xué)結(jié)構(gòu)。

2.2.2表述方式在微課制作中，應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容擬好講稿，這樣能有效保證語音錄屏順暢。在錄制過程中，應(yīng)講標(biāo)準(zhǔn)的普通話，避免學(xué)生混淆焦點(diǎn)。本微課主要是針對“不動(dòng)產(chǎn)抵押貸款方式”中的等額本金貸款法和等額本息貸款法的定義、特點(diǎn)對比進(jìn)行PPT旁白錄屏。2.2.3視覺設(shè)計(jì)在微課制作中，應(yīng)盡量擺脫傳統(tǒng)的講臺黑板粉筆的傳統(tǒng)授課形式，最好加入案例情節(jié)，針對教學(xué)內(nèi)容拍攝短視頻插入微課，PPT數(shù)量也不宜過多，在教師力所能及的范圍內(nèi)適量加入動(dòng)畫效果，使畫面精彩好看，抓住學(xué)生注意力。

1）設(shè)置情景和角色扮演2位學(xué)生扮演剛結(jié)婚的小夫妻，正在討論是否買房的問題。男（背景：室外）：你說上次看那套房子還買不買啊？中介來催好幾次了。女（背景：室外）：買呀，拿什么買啊？畫外音加入PPT演示：錄制旁白：房到底買不買？您還在為這個(gè)問題而發(fā)愁嗎？住房貸款來幫您。個(gè)人住房貸款，又稱為按揭（mortgage）是指銀行向借款人發(fā)放的用于購買自用住房的貸款，通常以所購住房作為抵押。切換視頻：女：房貸怎么還呀？切入PPT錄屏演示。錄制旁白：怎么還？住房貸款還款方法通常有等額本金還款法和等額本息還款法。

2）貸款方式知識點(diǎn)講授等額本息還款方式是在還款期內(nèi)，每月償還同等數(shù)額的貸款（包括本金和利息），這樣由于每月的還款額固定，可以有計(jì)劃地控制家庭收入的支出，也便于每個(gè)家庭根據(jù)自己的收入情況，確定還貸能力。等額本金還款方式是將本金每月等額償還，然后根據(jù)剩余本金計(jì)算利息，所以初期由于本金較多，從而使還款額在初期較多，而在隨后的時(shí)間每月遞減，這種方式的好處是，由于在初期償還較大款項(xiàng)而減少利息的支出，比較適合還款能力較強(qiáng)的家庭。

3）課堂討論引入實(shí)例：中國建設(shè)銀行棠下支行于2012年10月向儲戶李濤發(fā)放30年個(gè)人按揭住房貸款，貸款總額70萬元，年利率6.4%，兩種還款方式下李濤應(yīng)如何選擇？公式講解：

1）等額本息每月還款額計(jì)算公式：每月還款額=貸款總數(shù)/（P/A，i，n）

2）等額本金每月還款計(jì)算：每月還款額=貸款本金總額÷貸款期總月數(shù)+（貸款本金總額－已還累計(jì)本金）×月利率

2.2.4總結(jié)等額本息還款法，總體利息支出較多，提前還款所需歸還的本金多，能抵御通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)，適合工作收入穩(wěn)定，國家企事業(yè)單位，一般公務(wù)員等，且不打算提前還款人群。等額本金還款法，前期還款負(fù)擔(dān)較重，適合收入較高人群，且打算提前還款人群。

2.3微課制作

錄制微課用到的基本工具有電腦、附帶話筒的耳麥、視頻錄像軟件（帶攝像功能的手機(jī)）、固定手機(jī)的夾子、錄屏軟件CamtasiaStudio8、PowerPoint、剪輯課件軟件premiere。具體步驟如下，首先利用手機(jī)拍攝情景視頻。拍攝過程中，入鏡人物注意衣著整潔，忌穿橫條紋的衣服，以免影響拍攝效果。以此同時(shí)，利用PowerPoint制作課件，課件內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)清晰，適當(dāng)加入動(dòng)畫效果，切忌喧賓奪主；然后安裝錄屏軟件CamtasiaStudio8，按照設(shè)計(jì)好的旁白為課件錄屏；最后利用premiere對各種素材進(jìn)行剪輯，對錄制的視頻進(jìn)行裁剪，添加片頭片尾以及字幕，變焦以強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，降噪，添加舒緩的背景音樂等操作，以期制作為一個(gè)完整的微課。制作一個(gè)精彩的微課主要以內(nèi)容創(chuàng)新組織為主，技術(shù)應(yīng)用為輔，力求用最簡單的技術(shù)操作完成精彩明了的教學(xué)傳授。

3微課應(yīng)用效果分析