跨文化營銷概念精選(九篇)
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第1篇：跨文化營銷概念范文
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業到不同的國家或者不同的文化環境中從事企業營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區不同的經濟，當然就會有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區、行業、職業、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環境中也能夠提供優質的營銷服務。
2 當前我國企業跨文化營銷的現狀及必要性
2.1 我國企業在跨文化營銷時存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。
（2）從事異域營銷的專業營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創新，同時，不僅在觀念上創新，而且在管理上也有創新。但是我國企業在營銷管理上很少有創新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業進行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優勢，現在一些相近的國家或地區已經聯系在一起，并且形成了經濟特區或是更大的跨國自由貿易區，以使營銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發達，文化的更新和發展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改。現階段的營銷理念是人思維的創造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環境的改變
因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環境和技術儲備的差異。技術水平、地理環境和資源等與一國的經濟發展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風險
在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經濟發展與購買水平的不同
當今世界存在有三種發展態勢，但是世界大多數人口都在發展中國家，這種發展不均、貧富不均的狀態勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業來說，就必須在各國制定不同的價格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內營銷有著本質的區別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。
4 文化差異對營銷的影響
4.1 價值觀方面
文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業運作。
4.4 民俗方面
民俗是一個地區人們所共有的習慣，企業在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。
總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。
5 我國企業跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發揚中國傳統文化
我國有著豐富的五千年文明，現今企業在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業相結合的狀況下探索企業的國際化道路。
首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業發展較晚，但是成長很快，我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業，企業的基礎在于員工，企業只有做到以人為本，才能夠發掘到優秀的人才，才能夠為企業帶來更大的發展和機遇，同時，企業是一個整體，還需要發揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養和職業水平，最終達到建設優秀的企業文化的目的。
5.2 實施跨國企業營銷本地化策略
第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。
第二，推出適應當地的新品牌。如今企業的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業追求的夢想，同時也是企業競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發展，但是各國的發展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業生存和發展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。
經濟全球化發展的今天，跨國營銷已經企業發展必不可少的路徑，而企業的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。
參考文獻
［1］林偉，潘躍峰.我國企業的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.
第2篇：跨文化營銷概念范文
關鍵詞：跨文化；促銷；促銷策略；人員推銷。
進入21世紀，國際貿易和國際投資迅速發展，市場營銷已經從一國市場擴展至多國市場，此時企業的營銷活動就面臨著不同國家、民族和地區的社會文化、政治、法律等錯綜復雜的環境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場做生意的最大障礙”為題在世界范圍內進行調查，結果在法律法規、價格競爭、信息、語言、交貨、外匯、時差和文化差異等八個項目中文化差異被列為首位。可見，對于跨國公司或者即將進入國際市場的企業來說，研究在跨文化環境中的營銷策略的重要性。國際市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。
本文著重對跨文化環境中的人員推銷策略進行研究。
1跨文化促銷及人員推銷的涵義。
1.1跨文化促銷的涵義。
促銷（Promotion）是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的促銷活動。
1.2跨文化人員推銷的涵義。
根據美國市場營銷協會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的人員推銷活動。
2文化與促銷。
2.1文化的內涵。
文化這個概念是在英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統解釋為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”他認為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產品，都是文化意識的反應。
2.2文化差異對促銷的影響。
2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。
不同的文化對時間、財富、工作、成就和風險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當行為的標準。例如，西方國家強調注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應采取大眾化為主的策略。
2.2.2審美的差異對促銷的影響。
不同國家、民族對自然、藝術和社會生活等都有不同的審美意識、審美標準、審美方法和審美習慣。理解和把握目標市場區域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產品促銷宣告失敗。
2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。
任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養不同文化之間溝通的技能對產品促銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內涵，中國傳統的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養。為了成功實現跨文化促銷，必須首先了解目標市場的語言文字使用習慣，避免使用可能產生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。
語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態語而引起誤解。
2.2.4的差異對促銷的影響。
一個國家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術、思想認識、社會風尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應避免談及這些問題。
3跨文化環境中的人員推銷策略選擇。
3.1國際市場推銷人員的招聘。
一個企業要想在目標國市場長期發展，其國際市場推銷人員的招聘一般應在目標市場所在國進行。因為當地人對本國的風俗習慣、消費行為和商業慣例更加了解，并與當地政府及工商界人士，或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯系。但是，在海外市場招聘當地推銷員會受到當地市場人才結構和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區要尋找合格的推銷人選并非易事。企業也可以從國內選派人員出國擔任推銷工作。企業選派的外銷人員，最主要的是要能適應海外目標市場的社會文化環境。
3.2推銷人員的培訓。
推銷人員的培訓既可在目標市場國進行，也可安排在企業所在地或者企業地區培訓中心進行。跨國公司的推銷人員培訓多數是安排在目標市場所在國，若在當地招聘推銷人員，培訓的重點應是產品知識、企業概況與推銷技巧。若從企業現有職員中選派推銷人員，培訓重點應為派駐國市場營銷環境和當地商業習慣等。
對于從企業現有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內容的培訓：首先，要培訓跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓；第三，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗，以此節省培訓成本。
3.3推銷人員的激勵。
對海外推銷人員的激勵，可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。企業對推銷人員的激勵，應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段，調動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業績。
對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調動其工作的積極性。
3.4推銷人員業績的評估。
人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產品數量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數與頻率、產品與企業知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況等。
第3篇：跨文化營銷概念范文
論文摘要：在全球經濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，實現品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉換的關系及文化轉換的尺度。
全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
文化轉換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內一些品牌已經開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉換的色彩并明顯地體現出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現上，則以國際名模出現在夢幻般華麗的場景中構筑起現代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。
第4篇：跨文化營銷概念范文
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。
4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
第5篇：跨文化營銷概念范文
關鍵詞：旅游 國際化 跨文化意識
進入21世紀，社會物質經濟的高度發展必然要帶動精神與文化消費的快速發展， 這是旅游產業興起的一個重要原因。目前世界各國都已充分意識到旅游業的經濟意義，大力推動旅游業在本國的發展。我國已把發展旅游業作為一種重要的經濟發展戰略，充分開發和利用豐富的旅游資源，努力提升旅游企業的競爭力，從而在旅游活動日益國際化、全球性化的今天， 在競爭日趨激烈的形勢下，推動我國旅游產業國際化的進程。
旅游與文化的關系
作為一種文化現象，旅游與文化是緊密相連的。文化將人們維系在一起，并且使這一人群具有獨特的識別性特征。 在社會交流與互動中，不同國家的社會成員必然會有不同的文化趨向與期望、價值觀念、社會規范和生活方式，進而會導致他們在編碼和譯碼過程、言語和非言語行為及篇章理解或話語組織方面的差異，這種文化上的差異導致不同文化背景的人們之間難以相互理解與認同。文化的地域性決定了作為異地性活動的旅游必然是跨文化交流活動，其中最典型的是國際旅游。在國際旅游環境中，這些來自不同社會的成員的文化差異無疑將對他們的社會互動產生直接的影響。因此充分認識國際旅游的跨文化屬性是我國旅游業快速發展的必然要求，也是我國旅游業走向國際化、市場化的一個重要前提條件。
國際旅游的跨文化屬性
（一）客源的跨文化背景
旅游者對新奇文化的追求是旅游業具有“跨文化”屬性的重要原因。人類在追求高度物質文明之后趨向于文化精神價值的滿足，走出國境去感受異地文化與氛圍的國際旅游成為一個必然趨勢，因而國際旅游的跨文化性更是毋庸置疑。國際旅游者與目的地的社會文化差異是吸引游客旅游的重要因素之一，也是成功的國際旅游開發的一個最為重要的方面。
（二）旅游環境開發與規劃的國際性原則
旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，不同旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。近年來，隨著各國旅游業的不斷發展，國際客源市場的競爭愈演愈烈。為了吸引國際游客，在國內旅游目的地規劃與發展中，旅游形象策劃、定位、設計等各個環節應遵循國際性原則，以跨文化的角度進行運作與管理，才有可能最大程度地達到具有不同文化背景的游客的滿意度與期望值。
（三）旅游管理與營銷的跨文化性
國際旅游無論是出境旅游還是入境旅游都跨越了國界，都是一種對異域文化的體驗。此過程中的宣傳促銷、組團出游及產品營銷都具有國際性，需要與境內外的旅游機構聯手協調運作。一次成功的國際旅游活動就是旅游者與東道國之間積極有效的跨文化的社會互動，它需要依賴于我們對作為營銷對象的旅游者的文化背景的深刻理解，以及這種背景如何決定其旅游者的期望值的理解。
（四）從業人員的跨文化意識與交流能力的要求
目前旅游業在我國蓬勃發展，與世界接軌的進程正逐步加快，這就迫切需要我國的旅游業從業人員培養跨文化意識以適應旅游行業跨文化發展的需要。國際旅游業是一個國家對外交流的重要窗口。對于國際游客而言，導游或旅游翻譯人員是在旅游跨文化交流中最重要的角色，他們是與游客交流機會最多的人群，影響著整個旅游跨文化交流的進程，這使得國際旅游業的從業人員面臨挑戰，即提高理解與鑒賞文化差異的能力，以及將這種理解轉化為有效的交流與互動、恰當的管理與營銷策略的能力。同時在旅游業國際化的發展過程中，我們還需要具有跨文化意識的高級管理及技術人才對國際旅游市場的發展規律進行研究和探索，以做到企業管理與跨國發展的正確的決策； 因此不論是管理者和決策者還是一般從業人員培養跨文化意識與交流能力已是行業國際化發展的必然要求。
我國旅游業的跨文化戰略
旅游的這種跨文化屬性使透徹剖析旅游活動的跨文化職能，理解國際旅游者與我國的文化差異成為國際旅游開發中的必然趨勢，進而對我國旅游業的國際化發展有著深遠的影響。
（一）創造良好的旅游人文環境
跨文化意識及交流技巧不僅對于培養能對國際旅游者提供適當的、具有文化敏感性的服務的能力及知識而言是必要的，而且就規避及減少具有不同文化價值觀的國際旅游者之間的緊張關系、建立相互之間的理解來說也是必不可少的（賴辛格，2004）。成功的國際旅游不僅僅依賴于旅游文化的物質形態的表現形式，如藝術、建筑、工藝品等；更取決于對彼此文化的意識形態如價值觀、社會規范、思維方式等的認知與包容。因此我國的旅游從業者在實踐中的跨文化意識可以對不同國家、民族或群體的文化背景有一個準確的把握。總之，跨文化敏感性可以幫助我們充分考慮旅游者的文化差異及他們的多層次需要，營造一個和諧的、易于溝通的旅游環境，進而使旅游者與東道主之間的跨文化交流與互動的有效性達到最大化。
（二）提供優質的旅游服務
游客對旅游的滿意度依賴于服務的質量，而服務的質量又很大程度上依賴于旅游服務提供者和游客之間的人際互動質量。在國際旅游情境中，關于服務概念的理解也存在鮮明的跨文化特征。如大量實例與研究資料表明，英美等西方游客與亞洲的游客對于我們自認為恰當的殷勤備至的待客之道擁有不同的感受。西方游客的旅游消費理念日臻成熟，已不欣賞僅局限于預設的旅游線路的匆匆游覽，而且我們面面俱到的熱情安排也有違西方的文化習慣，會使之感到不舒服；再如，作為文化的一種最主要的表現形式的語言的運用不當也會造成游客滿意度降低。隨著旅游業越來越具有文化上的多樣性，旅游業的從業人員的跨文化意識對于他們了解來自不同文化背景的顧客、做好在多元文化環境中工作的準備是極為重要的。這種具有跨文化意識的復合型旅游人才可提高與國際游客交流的有效性，在背景文化分析的基礎上優化旅游服務質量，從而提高顧客對旅游服務的滿意度。
（三）實施有文化針對性的旅游決策與管理
跨文化旅游作為一種高層次旅游形式， 使旅游者在欣賞異域的建筑、文物古跡、宗教文化、民族風情中， 能充分領略當地的歷史文化知識， 以滿足他們的文化心理需求(田穗文，2003)。在選擇旅游目的地的決策過程中，旅游者的個性心理因素如旅游需要、旅游動機等起決定性作用。跨文化理念促使旅游策劃者關注旅游者的消費需求與旅游心理需求， 正確地了解和對待旅游者社會的文化價值觀，從而有針對性地定位自己的目標市場， 制定有文化針對性的營銷策略，利用各種推銷宣傳手段力圖吸引文化背景不同的世界各地的旅游者。但跨文化的旅游經營不等于放棄我國的民族文化，許多外國旅游者正是受到我國文化異于其本民族的獨特性所吸引而來旅游的，若我們從跨文化的角度出發，在全球化的跨文化背景下，找到民族文化與國際多元文化的最佳契合點，既保持本土文化特色，同時也促進旅游目的地社會環境文化的國際化發展，必將進一步拓展我國旅游業在國際上的發展空間。
我國旅游業目前正面臨良好的國際發展機遇，只要采用科學合理的跨文化發展與管理的策略，使不同文化得到有效的交流與融合，必然會促進旅游業的發展。
參考文獻：
第6篇：跨文化營銷概念范文
隨著高科技的發展與全球化的步伐，在華的跨國企業與項目日益上升，對外貿易蓬勃發展。越來越多的人必須在多國文化的氛圍下工作、生活、學習。對到他國赴任的經理進行跨文化培訓，已成為許多跨國企業的必要環節。對于他國文化的切實理解，給國際營銷，外貿管理的從業者，帶來了無限商機和好處，讓管理者能制定出可行的市場切入點，產品定位，并滿足顧客預期。
跨文化交際因此越來越頻繁地進入人們的視野。所謂跨文化交際，“是信息的編碼和解碼過程”, 是具有不同文化背景者的人際交往和相互作用。它既涉及各個層次的文化、語言、行為模式，又涉及交際。從精神層面，它負載了特定文化背景下的世界觀，價值觀；從外在表現，它體現為言語和非言語的交際行為。
語言交際方面，以英語為例，在英語作為母語的國家，英語是其國內國際貿易的標準用語；在非英語國家，二戰以后，英語已廣泛深入政治，經濟與文化交流的領域。隨著經濟的全球化，英語日益成為國際化的商務語言，使英語成為現代商務社會的必備，越來越受到全世界的重視。這種重視，從學習英語的人數，和學習年齡的提早充分體現出來。全球有近三、四億人將英語作為母語，三億多人將英語作為第二語言，世界人口的三分之一每天都跟英語打交道。在中國，學習英語的人口很快將超過英語母語者人口。金惠康甚至斷言，21世紀，“漢英之間的跨文化交流將成為全球化的主流趨勢”。
面對日臻大同化的世界市場，跨國企業和機構的辦公環境，對于管理人員而言，了解公司業務涉及國家的商務文化與范式，在目的國談判應該具備的技巧，員工對目標文化所擁有的文化偏見與模式化態度，都可能影響公司業績的完成。從市場來講，無數成功的案例，從微軟到英國最大連鎖超市Tesco，都充分說明了解市場的重要性。為了進行有成本效益的營銷，實現藍海戰略，第一步便是對當下的市場需求進行了解，并努力去適應。因此，對于跨國企業來說，要了解市場，跨文化的教育與培訓，成為管理者無法回避的話題。在商務交往和營銷中，使用客戶方語言帶來的好處，已成為公開的秘密。而對于跨國企業或機構內部來說，對擁有多文化背景的員工的管理，沒有對語言和非語言的交際行為有同樣的了解做基礎，難免產生文化誤解，甚至沖突，不利于營建理想的溝通渠道，企業文化和內部運作交際環境，完成公司或機構目標。這樣的大環境中，誰能更好掌握作為商務和官方通用語的英語語言，以及漢英跨文化知識，誰便能在國際商務競爭中多出一成勝算。
過去三十年中，商務英語引發了人們的興趣，可商務跨文化培訓和文化教育的意識還不足。綜觀目前的商務英語教材，更多是各種信用證、承兌交單等術語，詢盤、回盤的句型等語言交際的基本句型與范式，較少系統地研究英語國家商務文化整體范式，特別是非語言交際行為模式、文化規范。學校課程設置上，一般涉及普通的英語和基礎商務知識。大學生對英語國家的概況有膚淺了解，學習動機也不夠高，也不夠明確，教學效果平平。國際商貿中的跨文化課題，不言而喻地被劃進了學生們從業后的自修課程。
二、關于漢英商務跨文化交際研究的思考
1.商務英語與跨文化語言交際
語言的學習，不能替代對文化的研究與傳授。在真實的跨文化商務交際中，文化的錯誤比文法的錯誤更嚴重。“交際加語言”是公認的加深了解跨文化交際的有效途徑。語言作為文化的載體，文化成為語言包裹的內核。語言受制于它的使用社會群體所處的時空范疇，宗教、地理、社會環境的影響，對語言字面的理解，難以跨越“超語言”障礙，達到文化的深層理解與互通。作為時代的產物，語言極大地推動又限制了人的思維；在很大程度上，社會言語習慣又無意識地左右著社會現實。隨著跨文化交際，從物質，到社會，再到意識形態等各個層次上，文化發生著適應與變化。研究跨文化交際，尤其是商務背景下的漢英文化交際，需要抓住處于風云際匯中的商海浪潮和語言特征，透視其負載的行為模式與認知方式，以及價值觀、世界觀，為漢英跨文化交際者提供實踐的指南。
在真實的商務交際環境中，在高強度的工作壓力下，對于漢英雙方文化的學習與了解與運用，并非靠一點指南，報刊雜志的報道，以及一點外貿必備技術手冊就能辦到。在國際機構中，語言的交際，在跨文化的聯絡、接待、宣傳、交流、面談、合作等交流活動中，在口語、書面以及視聽等層面展開。在正規的商貿洽談和日常運作中，其情景與任務等背景，決定了它所使用的風格和內容，與在其他環境中，如學術交流中所使用的語言特征不同。甚至在商務交際環境中，商貿談判與日常商務活動所涉及的言語內容和風格，也截然不同。要研究商務英語交際環境中的語言特征、以及它所承載的文化符號與含義，就必須抓住其中一項，比如，跨文化聯絡中的電話，電子郵件、傳真，跨文化接待中的住宿安排，會議，娛樂，互換禮物等等環節中的語言特征、案例進行收集、整理，再從語言和它所承載的符號與意義等層面進行研究，剝離出語言上附加的世界觀、價值觀，以及文化習俗等。
英語作為國際商務語言，其語言與文化的二元性，已得到公認。國際商務交往中應具備的交際能力，并非靠單純的語法，發音加詞匯就能完成。它離不開對文化的了解與掌握。然而，話語者的語用能力，不能因為承認英語的文化緯度，而忽略英語語言的純正性，否則，不同文化背景的人在以英語作為共通的商務交際工具時，就失去了有效的語言平臺和交流渠道。
2.商務英語與跨文化非語言交際
語言行為，只是漢英跨文化商務交際行為的一部分；其外的所有交際行為，即非語言交際行為，同樣忠誠不二地傳遞著豐富的文化信息。Knapp甚至認為，只有將語言體系與體語體系相結合，才構成完整的交際體系。做跨文化的研究，不能遺漏這一文化遞質。
跨文化研究的目的，是通過對比，找出英語與漢語文化的異同，增加對文化的了解，提高跨文化意識，達到交際前就了解兩種文化的差異，預見并避免可能出現的文化誤解和文化沖突，在交際中“創造雙方共同接受的交際氛圍”，使商務英語交往和跨文化交際得以順利進行，提高商務交往的有效性。
三、關于漢英跨文化商務交際教學的思考
1.內容和方式的改進
漢英商務交際的語言與非語言特質，現代的經濟形式，注定大學商務英語在教學大綱的編制、教材編撰、課堂教學和語言測試等各環節中，遵循如下三方面原則。首先，要重視語言教學的規范，尤其是在商務背景下的規范表達。這一點，與普通的專業英語課程要求無異。商務英語，不代表其在語言質量上可以打折扣；相反，真實的語用環境要求它在語言表達上更正確得體。
其次，要重視文化信息、社會環境的解釋，增強學生的交際能力，讓他們意識到，語言的流暢，需要配合以適當的場合和妥當的措辭與信息編碼。從表淺的稱謂，介紹打招呼，節日禮慶禮物互贈等方面體現出的文化差異，到深一層商務談判中的措辭特征、時間觀念、空間概念，以及它所蘊涵的文化色彩與意義、價值取向等，都需要首先納入教師的對比研究范疇，并轉化為課堂教學的內容。讓學生深切了解，既然我之美味，可以成彼之毒藥；那我之禮貌，便可成為對彼之羞辱的道理。使其能恰當使用語言，傳達意圖要傳達的信息。
再次，展開對非語言手段的信息，即體語系統的學習與探討。商務英語專業和經過商務英語培訓的學生，應該既對商業運作了如指掌，在語言上運用純熟，又應是體語的專家，擅長從體語中捕捉微妙的交際互動信息，進行有效的商務交際。
教學法上，單純的翻譯教學法顯然無法適應現代商場交際的需求，交際能力的培訓與語用能力的敏感與能力培訓，勢必組成教學與科研的一部分。同時，授課的方式上，應增強漢英文化的差異對比。形式上，應當多渠道引入多媒體影音資料，照片，幻燈，網絡等，都可以帶給學生直觀的感受。觀摩、探討、表演模擬、 英語角和晚會等，也有助于為學生創造多形式的文化與語言環境。邀請漢英文化，舉辦文化差異的講座，甚至邀請經驗豐富的從業人員舉辦講座，把商戰實例與文化差異結合、分析、探討等，也是有效的文化教育的方式。當然，其他有效的文化培訓模式，如智力型，區域模擬型，自我認識型等等，也可參考, 培養從業者在大同化，跨文化交際和文化適應，以及管理方面的能力與認識。
這些改進，以及商務英語所面臨的高度文化敏感的社交場景，對從事商務英語教學的教師們提出了更新更高的要求。它要求從業老師不單是語言的忠實傳播者與研究者，同時又是文化專家，還兼具商業運作方面的從業知識，能觀商海風云，能洞察世事人情。只有這樣，才可能培養出合格的專業人才。
要獲得跨文化意識，學生需要經歷心理適應、行為認同等過程。在培養學生的文化敏感性上，有四個階段:首先是獲得對一般文化特點的認識；將它與自己的母語文化比較，“意識到一些重要、細微復雜的文化特點”；再經過理性認識分析；最后立足于對方文化，體會其運用，獲得認同，形成文化的敏感性。我們對于漢英商務英語的文化教學，也應遵從這樣的步驟和規律，培養學生在跨國商場上的文化敏感性。為造就未來國際化商業職場上合格的管理者，對學生培養跨文化語境下的管理技巧和技能，也是非常有必要的。
2.學習動機的激發與保持
商務英語的課程設置與教學，還應遵循需求與動機激發和保持的規律。在此過程中，生命周期是不可忽略的概念。生命周期指的是一個人的年齡及家庭背景。很多文獻表明，一個人在生命周期中所處的位置，決定其對旅游及休閑等方式與產品的需要及選擇。當他們從一個生命階段邁向另一個生命階段時，人們的需要發生了改變。這些研究結果體現了馬斯洛的需要層次理論，并對商務英語教學的內容和形式，都有啟發與指導意義。
比如，對于青少年與剛步入成年者，其壓倒一切的需求與心理壓力是尋求獨立，追求個人及社會認同。在商務英語的課程設置與行課方式的設計上，我們應該把這些內部動機因素考慮在內，結合其心理成長的路徑與軌跡，激發其學習動機，強調獨立與認同，以及區別于父輩和舊做法的地方，誘導其在本著克服對父輩恐懼的動機、追求自我完善修為的同時，自主完成學習任務與目標，獲得“自我成就”的暢快，取得理想的學習效果。
對于已具備豐富經驗的管理者，為他們設計的課程內容，就不能如上炮制。這些成年學習者，大多具有更明確的、以利害與任務完成為目標的外部動機，希望學習與培訓帶給他們明顯的工作績效、晉升機會、完成學歷或找到更好的工作。因此，從他們的心理訴求出發，尋找課程設置和課堂活動設計的靈感，才能調動與保持這些人的學習積極性。
四、結論
總之，商務英語的教學，需要將商戰實例與跨文化交際知識相結合的教材，和合理科學的教學大綱，提高學生的學習動機，造就適應全球化經濟環境的嬌子。它要求從跨文化交際的視角，來透視現代商務管理與營銷，讓教學更好地服務于實戰，成為專修國際貿易學生的必備課程。讓學生能適應不同的文化模式與環境，具備對不同文化間差異的敏感性，能否與不同文化背景的人們進行正常交流，越來越成為跨國公司篩選人才的一個砝碼。因此，作為跨國公司對員工的在職培訓也好，作為為經貿專業的學生所開設課程也好，跨文化交際研究和教學，愈益成為一門必要的學科，和人們在商戰中獲勝的法寶。具備這方面的知識，可以盡量避免文化誤解與沖突，跳出本民族中心論的窠臼，學會尊重對方的文化標準與價值觀，達到與異族文化進行平等正常的交流，協調二元化文化。
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第7篇：跨文化營銷概念范文
關鍵詞：跨文化交際；研究英語教學；交際實踐定位
中圖分類號：G42304 文獻標志碼：A 文章編號：
1005-2909(2012)03-0157-03
關于高校外語學習者要了解所學目標語言所立身的背景文化、培養一定的跨文化交際知識和能力的必要性無需贅述。國內外語專家、跨文化交際研究開拓者胡文仲［1］、賈玉新［2］很早就指出：跨文化交際能力的培養應成為外語教育的重要內容，外語教學必須與文化相結合。迄今為止，中國不少高校英語專業已經開設了跨文化交際課程，部分高校也將它設置為大學公共英語教學體系下的一門公選課程。跨文化交際研究涌現了一大批專著和論文。據統計，從20世紀80年代后期至今，以胡文仲的《跨文化交際與英語學習》《跨文化交際學概論》，鄧炎昌、劉潤清的《語言與文化》和賈玉新的《跨文化交際》等為代表的專著達到70余部，論文7 000余篇［3］。
作為一門學科，跨文化交際研究已經建構了比較完整的理論和課程體系，但就該學科和課程的實踐性目的而言，大學跨文化交際教學如何達到培養學生實際跨文化交際能力的目標仍有待探索。文章通過總結、透視目前大學跨文化交際教學現狀中存在的問題，提出以培養能力為目標的跨文化交際教學有必要在理念上實現以交際實踐為基礎的定位轉向。
一、跨文化交際教學存在的主要問題
目前大學跨文化交際教學總體呈現出“重理論、輕實踐”的特征，主要表現和原因如下。
（一）課程教學內容和模式以知識理論教育為主
跨文化交際學進入中國大學課程體系一方面源于中國經濟開放和對外交流日益頻繁的客觀需求，另一方面興起于大學外語教育要培養大學生綜合人文素養的理念：大學教育旨在“復合型人才”素質培養，外語人才不僅要最大程度掌
握和具備運用異國語言的能力，同時還要在人文知識和意識方面增加輸入，成為具有較好知識深度、知識結構和分析能力的人才［3］。基于這一理念而開設的跨文化交際課程其基本定位是傳遞異國文化知識信息，促使學生掌握異國文化以有利于交際，因此，教學的主要內容是理論闡述和文化對比分析。
從高校跨文化交際課程的教材內容來看，多數教材遵循同一模式：先總體探討介紹跨文化交際學及其發展歷程，然后從不同角度分專題對跨文化交際涉及的種種語言文化要素及其對交際產生的可能影響進行列舉對比分析。例如，廣東外語外貿大學跨文化商務交際課程教學內容設計包括：文化和交際的定義、特性、特征和類型，文化與交際的關系，對學科的奠定和發展有重大貢獻和影響的人物及其核心理論，價值觀與，價值觀與習俗、禮儀和行為，跨文化語言交際和非語言交際，文化及其差異對跨文化商務談判和跨文化營銷的影響等［4］。各類跨文化交際課程教材以大篇幅列舉中西文化的不同，以及國與國之間文化差異對交際的影響。部分教材和研究探討了現實跨文化交際中出現的沖突和誤解［5］，但對如何通過挖掘引發交際沖突的原因來消除跨文化交際障礙卻未進一步深入闡述。現有跨文化交際課程教學內容在拓展學生視野，增加文化知識輸入上有一定效果，但太過理論化的輸入與實際交際能力培養之間還存在一定距離。
從教學方法和途徑上看，目前大學跨文化交際課程較常用的教學方法有：講解，即系統介紹相關的知識理論；討論，即學生在課堂就某一話題或者案例展開討論；主題研討，即學生就某一主題搜集資料，課堂進行演示講解［4］。主要圍繞中西文化的差異引導學生通過學習掌握跨文化交際過程的要領及可能存在的問題。這一教學理論性成分居多，缺乏針對解決實際跨文化交際問題的演練。從某種意義上講，目前的大學跨文化交際課程側重“跨文化”，而不是跨文化背景下的實際交際，還談不上真正意義上的能力培養。
（二）缺乏多學科的介入
作為一門興起于西方的學科，跨文化交際學進入中國最早見于外語類語言和文化研究，一開始就與外語語言文化研究、外語教學有著密不可分的關系。國內多數相關的著作和論文大多由英語語言文化研究者完成［6］，研究成果涵蓋了跨文化語義、語用和語篇等多個方面，主要從語言文化觀念理論的視角作探討。現有跨文化交際課程一般由外語教師開設，教學效果直接受外語教師自身的學科知識和研究興趣影響。此外，英語在中國外語研究和教學中的突出地位也使現有的跨文化交際研究多集中于文化現象和內涵的對比，缺乏多樣文化性。
第8篇：跨文化營銷概念范文
關鍵詞:跨文化貿易能力跨文化能力發展曲線跨文化能力培養教學方法本科
貿易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿易形式的出現,比如戰略聯盟和國際易貨貿易,這意味著企業對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大。跨文化管理作為一門新興學科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現的。隨著全球化的不斷發展,企業跨國經營的日益深入,跨文化領域的研究已經比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學院非常重視培訓學生的跨文化能力。中國企業國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現在越來越多的學者認識到跨文化能力對國際貿易的重大意義。
跨文化能力的內涵
在跨文化能力內涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務技巧和國際管理能力已成為研究的核心。
跨文化意識
跨文化意識是指商務人員對文化差異的理解并做出適當反應的一種商務意識。換言之,反映國際貿易者本土文化的價值觀的行為標準已不能滿足跨國公司發展的需要了。國際化的企業運作中的各個環節,如:人力資源管理和激勵機制、國際營銷、交流決策,都需要較高跨文化意識。在文化研究的范疇內,很多研究者提倡將文化差異概念化,以使學習者認識到文化多樣性對商務的影響,并為跨文化意識培養奠定基礎。
GuyandMattock(1991)提出了地域、宗教和歷史是影響文化的三個重要因素。BonvillianandNowlin(1994)則深入的解釋了文化差異對個體行為方式的影響。他們指出不同的文化背景下,個體的交際行為、審美觀念、時間觀念和個人成就觀會有所不同。Hofstede對文化差異的實證研究則在該領域最具影響力。他認為,生活在不同文化下的個體受到態度、價值觀、文化差異的巨大影響。在不同的文化背景下,個體從四個維度上互相區別:權力距離;不確定性規避;生活數量與生活質量和個人主義與集體主義。Hoecklin(1994)提出文化意識不僅僅是在國際貿易中對文化差異的反映,良好地跨文化意識是跨文化貿易組織創造競爭優勢的首要條件。
不同民族的文化是影響國際商務活動的重要因素,有時甚至起決定性影響。以上有關文化意識的文獻回顧旨在為國際商務人才培養者提供一個框架,使他們能更好幫助學生深入、客觀的了解和理解文化多樣性。應當注意的是,僅僅了解文化差異是不夠的。至少,跨文化意識必須轉化為跨文化商務技巧才能為商務活動服務。
跨文化商務技巧
對國際商務人才所應具備的商務能力的研究,美國學者Bigelow在此領域的研究具有重大貢獻。Bigelow(1994)提出跨文化商務環境下的商務能力應涵蓋十個方面:對文化和組織的理解力、適應能力、建立關系能力、系統和多視角的思維能力、態度、敏感性、語言能力、文化影響下的決策能力、外交能力和跨文化能力。Lane與Distefano(1992)在回顧了有關全球國際商務戰略管理和國際營銷領域中急需解決的人力資源能力問題后,強調了國際商務管理人才必須具備的能力包括:發展和運用國際商務技巧的能力、管理變化和過渡的能力、在多元文化下進行管理的能力、在各組織結構中設計和運作能力、與人合作的能力、與人溝通的能力和在組織中學習與轉移知識的能力。顯然,良好的跨文化商務技巧能使商務貿易者有效的參與國際貿易事務。
在跨文化商務交際中,語言、文化、商務活動有著密切的聯系。在中國,此方面的研究集中揭示了跨文化交際能力的重要性和培養方式。馮毅(2004)闡釋了企業管理中的跨文化溝通。提出從認知層面、價值觀層面、語言層面和非語言交際層面構建我國企業跨文化溝通體系的建議。周錳珍(2004)從言語行為、非言語行為、意識形態、價值標準、禮貌策略等方面分析了跨文化經濟交際在商務話語系統中的表現、作用和影響,并提出了深入了解對方文化和遵循經濟市場的共同規約等建議。
誠然,跨文化商務技巧的發展需要在商務環境中得到磨練,實踐經驗和大量的在職培訓起著很大的作用。但是,高等教育在培養商務人才時,義不容辭要以培養學生跨文化商務技巧為核心。越來越被首肯的做法是通過跨國合作提供國際商務課程。讓學生有機會參加多文化的小組活動,與來自不同文化的同學進行合作與交流。
跨文化管理能力
跨文化管理能力與跨文化商務技巧的不同之處在于后者強調綜觀全局的高級管理能力。一個跨國公司跨國投資經營時,他們往往需要融合三種文化:自己國家的文化、目標市場國家的文化、企業的文化。跨文化管理能力在國際化經營管理中非常重要(黃華,2004)。國際管理能力包括:具有國際視野的商務能力、在國際貿易管理中協調不同文化的能力和在國際貿易中有效管理人力資源的能力。合格跨國管理人才應具備:全球化的視野、對地方情況快速做出反應、協同學習、轉變和適應、跨文化交際、合作與國外經驗等素質(Adler和Bartholomew,1992)。
跨文化貿易能力的發展順序
在國際商務課程中,有效跨文化素養發展途徑要求其培養過程必須符合一定的能力發展順序。Clackworthy(Laughton和Ottewill,2000)的跨文化能力發展曲線將跨文化能力發展分為六個階段(見表1)。
發展的第一階段被Clackworthy看成為“質疑”或“無知”階段。他把受訓者稱為“本地專家”。也就是說,受訓者具有較表層的文化差異的認識,而他們行事以本國文化為標準。在“覺察”階段,學習者逐漸意識到跨文化差異的存在,同時他們也開始意識到自身的優勢和弱點及存在跨文化技能差距。到了“理解”階段,學習者開始深入的了解跨文化差異的內涵以及跨文化技能發展的性質和緯度。在“合成”階段,學習者開始將本土文化和異國文化進行融合,這些“二元文化專家”開始掌握了以技能為基礎的跨文化能力。接著學習者自然的過渡到了“選擇”階段,學習者又被稱為綜合者,能夠自如的融合兩種文化,并結合技能方法構建跨文化能力。到了最后的“能手”階段,學習者能夠利用跨文化能力管理國際貿易項目,達到了一個多元文化“領導者”應具有的能力水平要求。
高校國際商務課程是符合市場需要,并急需通過與國際接軌來加強建設的一門學科。對我國高校國際商務課程建設者來說,其挑戰在于開發將跨文化能力發展曲線和技能發展有機的融合在一起的課程內容,,以使學生的跨文化能力逐步得到提升。在采取這種培訓理念時,整個程序中的技能發展培訓必須在多元文化的視角下進行。但是在課程整合與統一的現代國際商務教學下,方案的設計有一定的難度。在英國,大部分大學的商校開設的國際貿易專業的一些課程的教科書都已將跨文化教學內容獨立成章,其他課程則將文化教育很好的融入各個章節中。在美國,不少商學院開設了“國際貿易文化”課程,如圣路易斯大學開設了“歐洲政治和文化環境”、“拉丁美洲政治和文化環境”、“亞太政治和文化環境”和“管理文化差異”等課程,以期更好的培養學生的跨文化商務能力。
跨文化能力培養的教學方法
深入到培養學生跨文化能力的具體教學策略,我們可以從人力資源培訓項目中汲取經驗。下文以Clackworthy的文化能力發展曲線為基礎,結合不同發展階段的不同培養任務提出具體的教學建議。
從教學的模式來說,我們可將教學分為事實教學、分析教學、實踐教學(見表2)。
事實教學
事實教學一般用于學生跨文化能力發展的初級階段,學生此時往往會對異域文化存在疑問,開始覺察到文化差異的存在,容易會以固有的本國文化來對異域文化想當然。教師在教學中要恰當的介紹不同的文化,并簡單介紹相關的文化理論(如:Hofsted的四維理論),使學生在了解大量的有關跨文化知識的同時建構初步的理論框架。具體的實施方法有講課、提供相關書籍、播放錄像、專題講座等。
分析教學
分析教學是指以對比分析為手段,深入分析理解國際商務實踐中成功和失敗的案例。學生對不同的案例加以分析,將理論與實踐相融合。較深層次的理解和掌握跨文化商務的技巧。在此階段,基于案例分析的教學方法是最有效的。教育者也可以采取課堂語言訓練、比較練習、多媒體交互學習等方法來進行教學。
實踐教學
實踐學習適用于跨文化能力發展的最后階段。教師以發展學生多元文化能力為目標。教育學生利用已有的跨文化技能構建正確的文化觀。初步參與并利用已有的跨文化能力進行商務實踐。這一階段是針對大三大四開始參加商務實踐的學生設計的。教學以參于活動的方式為主。可以采用的教學活動方式有:跨國小組活動、文化訓練自我診斷、角色扮演、國際工作經驗、跨國商務談判模擬等方法。這一階段的關鍵是發展學生的文化元認知能力,在每一項活動前,讓學生事先有一個明確的規劃:做什么,怎么做,為什么……。事后有反思:做了什么,成功否,學到什么,如何做的更好。
我國加入世貿組織,加快了其經濟全球化的發展進程。跨文化素質是跨國界合作的必備素質。任何高校的人才培養都應服務于市場需要。忽略勞動力市場發展趨勢的培養模式將導致學生面對挑戰無所適從。以上對跨文化能力的內涵界定和發展順序的分析,以及便于操作的具體教學建議供高校國際經濟貿易課程設計者、教材編撰者、一線教育者參考。
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第9篇：跨文化營銷概念范文
關鍵詞 語言和格式 跨文化交際能力
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
Inter-cultural Awareness Development in Teaching of Business-English Writing
Abstract Traditional teaching of business English writing centers more around language and formatting， nevertheless paying not enough attention to the development of the students' intercultural communicational abilities. Through shifting our teaching focus and adopting new ways of teaching， not only can better teaching results be achieved， but also the students' intercultural communicational abilities required in the future work can be better cultivated.
Key words language and format； inter-cultural awareness and capabilities
作為商務英語專業在培養一般性復合人才商務英語方向課程上的一門核心課程，商務英語寫作無疑體現了高等院校的專業課程設置同社會需求的緊密結合。但是我們也必須意識到，在如何區分商務英語寫作同一般英語寫作課程以及強化這個概念上，商務英語寫作教學還存在著不少不足，比如如何更好地將跨文化交際的概念融入到商務英語寫作教學之中就是值得我們所有一線教育工作者去進行摸索和探討的一個重要課題。
1 商務英語寫作教學
1.1 商務英語寫作教學的發展和特點
作為一門核心課程，商務英語寫作盡管在高等院校商務英語課程中的名稱不盡相同，從最初七八十年代“老三門”之一的外貿函電到現在的商務英語寫作或者商務信函寫作，其體現的最根本精神卻是始終一致、貫穿始終的。以《外貿函電》為例，它是由老外貿業務人員根據工作中實際使用的往來函電編寫的。教材中包括各種商務文件的樣本，如信件、電報、電傳等，課后的練習包括翻譯、起草函電、改錯、詞匯填空等（諸葛霖等，1984）。隨著中國在加入WTO之后同世界各地商務往來的增多，關于商務英語教學的組織和教材也越來越多，但在商務英語寫作層面上的教學組織和教材編寫都是始終一致的，即體現大商務的概念，從商務英語寫作的基本原則，公司內部商務信函交流以及圍繞一般商貿企業對外貿易流程中所出現的各種文書來進行商務英語寫作教學。
1.2 商務英語寫作教學中存在的問題
商務英語寫作的培養目標不僅僅是了解外貿函電寫作和一些專業知識，更重要則應該體現在能夠靈活運用英語在書面上同諸如貿易伙伴等進行有效的商務溝通，處理在國際商務中出現的各種的實際問題。這種概念的變化和更新無疑給商務英語寫作教學在教學內容和質量上提出了更高的要求。但在我們目前的商務英語寫作的教學中存在的最大問題是對于一般英語寫作中語言體現過多，對于詞匯，句子的使用強調過多。同時把商務英語寫作隔離于整個大的商務環境和商務文化之外，僅僅片面簡單的把商務英語寫作理解為不同的語言標準，不同的格式標準，并將這種概念模式化，以僵硬的教學方法向學生進行灌輸，造成學生教學中不感興趣，實際使用中覺得生疏，無法靈活解決實際問題，同時也浪費了大量的寶貴教學資源。
2 跨文化交際學同商務英語寫作的必要融合
2.1 什么是“跨文化交際”
竇衛霖 （2007）指出跨文化交際是一種普遍存在的現象，這種現象從古至今一直存在，并且每天都在發生。Edward T. Hall 曾經將跨文化交際簡單的定義為身處于不同文化中的成員所進行的人際間的交流。竇衛霖 （2007）對此也做了進一步的闡釋認為跨文化交際包含了很多層面，它涵蓋了不同國家之間的，不同民族之間的，不同種族之間的以及不同地區之間的人員之間的交流。跨文化交際作為一種普遍存在的現象和一門學科在某種程度上也是整個商務英語課程構建的基礎，我們的商務英語課程的教學目標就是為了培養具有良好跨文化意識和跨文化交際能力的復合型人才。
2.2 商務英語寫作和跨文化交際進行有效融合的必要性和重要性
跨文化交際是一種普遍存在每天都在發生的現象。每天都有成千的中國公司同國外的公司進行各種各樣的商務談判和貿易往來。無論這種不同國別直接的商務活動以什么樣的形式呈現，它們都可以歸入跨文化交際這個大的范疇之中。顯然，一個公司同其他國家的公司進行的商務信函的往來也必然的屬于跨文化交際的范疇之中。因此對于商務英語寫作學習和教學過程的研究也必然脫離不了對于跨文化交際這門學科的研究。
漢威（1979）曾經把“跨文化意識”稱為文化的敏感性或洞察力。他把文化差異的敏感性分成四個層次：第一層次是能識別表層的文化特征；第二層次是能識別與自己的文化迥異的細微且重要的文化特征：第三層次與第二層次相似，人們認為這一層面的文化特征只有通過理性分析才可以接受：最后一個層次是能夠做到從對方的立場出發來感受其文化，即立足點的轉移；第四個層次是跨文化意識的最高境界，要求參與者具備“移情”和“文化融入”的能力。所以一個合格的國際商務工作者要能勝任他們的工作，成功的進行各種層面和各種類型的國際商務活動就必須具有足夠的文化敏感性。
我們的商務活動的實踐者，必須始終都能意識到他們所正從事的活動并不是同一個“文化圈”內的人進行的書面交流活動，而是同具有不同語言，不同宗教，不同習俗，不同法律等很多方面存在微小或者巨大差異的人群進行的交流活動，必須學會從我們和他們的文化差異的角度去思考和解決問題。而如果在實際工作中這樣的人群忽略了這個最根本的意識，僅僅簡單的從語言標準和格式標準去理解，必然會給雙方的貿易關系甚至是國與國之間的關系造成嚴重的后果。
3 商務英語寫作中跨文化意識培養的手段
3.1 以語言為本，強化學生在語言方面跨文化意識的培養
無論是在一般的英語寫作還是在商務英語寫作中，實踐者最容易出的問題就是將母語和母語的文化進行遷移，并且在寫出的東西中體現。母語遷移是指在學習語言的過程中，母語對所學語言的影響。當母語的某些特征與目的語相類似或完全一致的時候，就會對所學語言產生有利的影響，我們稱之為正遷移。反之當母語與目的語某些特點迥異時，學習者若盲目地套用母語，就會對語言學習產生不利的影響，即產生負遷移或母語干擾現象。所有的詞匯，句法和篇章方面的語言遷移我們認為是可以從語言的角度去解決問題，但是無疑語言植根的土壤是文化，意即不同的語言在詞匯，句法和篇章方面的差異看似是語言本身，而內在卻是文化的差異。我們的教學在對學生的語言基礎進行強化的同時，更重要的是要讓學生意識到漢語和英語由于思考文化的差異，因此在遣詞造句以及篇章方面絕對不能簡單的進行遷移。重要的是通過教師輔助下的比較閱讀和寫作來提高學生的商務英語寫作能力，逐步強化和建立在兩種語言和兩種文化之間自如穿梭的跨文化交際的能力。
3.2 重視商務背景的教授，強調語域理論指導下的商務英語寫作教學
過往的商務英語教學最大的問題在于，過于專注于寫作本身的詞匯語法和格式的選擇等技術性要求，雖然也強調了不同文化的差異，但這種概念并沒有在整個教學過程中得到強化，即寫作最終的目的往往在教學過程中會逐漸脫離交際這個最根本的目的和目標，而流于一般寫作的詞語句子篇章結構的改正。
Halliday的語域理論將決定語言特征的情景因素歸納為三種， 即語場，（Field），語旨（Tenor），語式（Mode）。語場，即“話語范圍”，指語篇的主題內容。例如，我們可以說它是一場足球評論或遺失聲明。語旨，即“話語基調”，指談話參加人員間的角色關系的集合，可以分為個人語旨和功能語旨。前者指語境中的角色關系，它影響交際雙方使用語言時的正式程度。后者指人與人間使用語言時要實現的交際意圖。語式，即“話語方式” 指語篇的語言載體形式，主要分口語和筆頭兩種。（1978）而語場、語旨、語式這三個要素由商務信函的寫作者和其讀者所處的地位關系，國別，想要各自達到的目的決定，即寫作者需要從各種不同文化對于地位關系，禮貌程度，對于合約的遵守程度等諸多商務背景差異的角度去考慮這種寫作實踐，并且這種思考會進一步影響和決定他們在詞匯，語法和句篇的層面上的選擇。我們必須意識到，“商務背景知識是教學的重要組成部分，其內容很寬泛，包括國際貿易、金融、營銷、法律等諸多領域的知識。它取決于學生所修的專業化程度及未來求職的性質。商務背景的內容決定著該情景中需要運用的語言以及交際技能”（王蓓 2008）。學生在商務英語的整體課程中會具體系統的去學習國際貿易，金融等方面的知識，但在每一次的教學當中，商務英語寫作的教師也應當有意識有概括的對相關的背景知識進行講解，并且如果我們在商務英語寫作的每一個教學環節都能夠緊扣和強化學生對于大的跨文化商務背景下語域理論三要素不間斷的理解和思考，久而久之，必然會幫助學生形成很好的在今后的實際工作之中以跨文化差異的視角去處理實際問題的能力。
3.3 靈活運用各種教學手段輔助商務英語寫作教學中學生跨文化交際意識的建立
傳統的商務英語寫作教學基本上是教師的一言堂，但是如果我們能夠采用不同的教學方法，則既可以提高教學效果，同時在夯實學生的跨文化交際的意識方面也能起到良好的效果。我們以交際教學法為例。英國應用語言學家坎德林和威多森等人在20 世紀70 年代提出的一種外語教學法。交際教學法的主要特點是：語言是交換和獲取信息的手段；盡量用生活中提出的問題來組織教學；課堂活動以學生為主體，教師是課堂活動的組織者、材料的選擇者和活動的促進者。
對于許多學生而言，在課堂教學中往往是以局外人的身份理解課內商務活動所涉及到的人和事，認為它們和自己的交際能力沒有直接聯系。其實，學生在商務過程的各種文本的寫作過程中必然能遇到許多重要的商務決策和策略，例如怎樣采取靈活性和原則性相結合的態度，針對不同客戶拖欠貨款的事實進行催款，怎么樣根據不同的具體情況向海外尋找新的客戶，開拓市場等等。如果按照傳統的教學，把學生的寫作完全和交際技能力與商業目的、策略和技巧脫節，缺乏“寫什么”與“為什么寫”的深刻內涵，“怎樣寫”的能力即使不錯，亦難以得到較好的發揮。“有鑒于此，我們認為，在把交際法應用于商務英語寫作的教學時，應以兩個原則為指導：一方面，緊密結合教學內容培養學生的筆頭交際能力；另一方面，讓口頭交際為書面語言交際服務”（李克莉 2007）。學生在對于商務決策，如何處理分歧等實際問題的討論中，既體會了“寫什么”與“為什么寫”的深刻內涵，同時這種交際也是一種文化探討和比較的過程，學生通過此種實踐就可以在學校的教學中逐漸樹立起良好的跨文化交際意識，為今后的實際工作打下良好的基礎。
4 小結
W. B. Pearce曾說：“文化是凍結了的人際交流，而交際是流動著的文化。”每一個跨文化活動實踐者的跨文化意識和本文所提及的跨文化商務活動中的商務信函寫作更應該是一個互為交融的整體。“跨文化意識”為更成功的商務英語寫作服務，而商務英語寫作以“跨文化意識”為標繩。同時在跨文化商務實踐的各個層面，我們都應當樹立正確的跨文化交際觀，絕不應厚此薄彼，忽視任何一種文化下的商務實踐或者標準。只有立足于本民族的文化和具體的商務文化和實踐，才能成為真正合格的跨文化商務的實踐者。
參考文獻
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[2] Haney. W.V.（1979） Communication and Interpersonal Relations.Richard Irwin.
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[4] 鄧艷， 曾智華. 英語寫作中母語遷移現象分析[J]. 湖南人文科技學院學報，2008（6）.
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[6] 李克莉.交際教學法與商務英語寫作教學[J].湖南農機，2007（1）.
[7] 王蓓.商務英語寫作的困境與出路[J].中國市場，2008（39）.
