藥品營銷策劃方案精選(九篇)
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第1篇：藥品營銷策劃方案范文
的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？
在筆者提供營銷咨詢服務的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？
誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。
在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局
許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。
由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。
而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡基礎等諸多因素進行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進的開發(fā)市場，逐步擴大市場規(guī)模。
A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。
新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預算，總額不到原來預算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。
按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡基礎與資金實力的經(jīng)銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)模縮小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。
有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當?shù)闹魍飘a(chǎn)品
許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。
做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。
而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。
同時，主推品種如果成功導入市場，也為新品牌打下了良好的基礎。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。
主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強終端推廣力度
在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強項，因此，中小企業(yè)應當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。
最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。
苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。
2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務時，其推廣預算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習慣）。
最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。
就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強敵－－注重廣告投放的技巧
把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。
“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：
一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。
二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷
用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務。
事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。
將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。
可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？
一是有些機會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。
二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關注，從而達到自身的目的。
如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。
事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節(jié)就能起到很好的效果。
如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負責傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關，當?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”
經(jīng)銷商本來就應該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。
由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。
其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。
白元安眠枕是國內(nèi)某公司進行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。
為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。
目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。
第2篇：藥品營銷策劃方案范文
為什么會這樣呢？原來小施犯了一個錯誤，即沒有明確本次策劃的目標，沒有將策劃目標具體化和數(shù)字化，使得策劃內(nèi)容沒有一個中心可以“依賴”，從而變得“輕飄飄”的，對策劃活動產(chǎn)生不了強有力的作用，最終效果令人極度的失望。從以下兩個方面，就可以看得一清二楚：
一、創(chuàng)意不突出，不新穎。因為小施沒有明確此次策劃活動的最終目標，如使銷售額在三個月內(nèi)達到一千萬元，還是將新品成功的推廣上市，銷售額要達到多少，抑或擴大品牌在區(qū)域市場中的影響力，等等。
小施沒有把這目標明確下來，只知道要做一個大型的活動，促進產(chǎn)品在區(qū)域市場上的發(fā)展。這是一個籠統(tǒng)的、模糊的概念，導致策劃創(chuàng)意不知道具體以什么為中心，去“布署兵力”和尋找最佳的突破口，使得創(chuàng)意無“處”可依，飄來蕩去，不新穎也不突出。
二、內(nèi)容不豐富，不實在。策劃必須有明確的策劃目標，這樣策劃師就可以以這個目標為中心，進行內(nèi)容思考和策劃創(chuàng)意——看組織哪些內(nèi)容，采用什么創(chuàng)意，既易于操作，又容易實現(xiàn)策劃的目標，最終把策劃活動操作成功。
但是，小施沒有這樣做，因為他沒有弄明白本次策劃的“終極”目標，所以策劃內(nèi)容組織得牽強附會，不但不豐富，而且非常的不實用。如此，策劃效果又怎能好呢！
顯然，這是不對的。就如同一個男孩子去追求一個女孩子，如果他連這個女孩子是誰（雙方?jīng)]有見過面，沒有電話過，更沒有網(wǎng)絡聊天過）都不知道，這叫他如何去追求？自己該穿什么樣的衣服，該買什么樣的小禮物送給她，該帶她到哪兒玩……這一切都變得虛無縹緲，十分的不現(xiàn)實。
同樣的道理，如果策劃師不清楚本次策劃的最終目標，他就無法有根有據(jù)地組織“一、二、三、四、五”等核心內(nèi)容與步驟，去實現(xiàn)這個目標，從而使策劃方案失去了最強勢的市場進攻能力，策劃活動執(zhí)行失敗也就在情理之中了。
但是，這樣的情況居然在成千上萬家公司里發(fā)生過，而且不止是一次，看看公司里失敗的策劃活動就知道了。當然，這不是公司、策劃師和員工們所希望的。
那么，公司如何才能避免這種情況的再度發(fā)生，把策劃活動做得熱熱鬧鬧，把銷售業(yè)績搞得紅紅火火呢？
第3篇：藥品營銷策劃方案范文
食品營銷策劃書(一)
面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌鋈ネ茝VXXX系列休閑食品、并提升銷量、擴大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢?
我認為、休閑食品新品上市時采用常規(guī)式打法市場生動化免費試吃+人員促銷特價+快訊推廣模式簡稱為三波推廣模式進行;
所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是!我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司
生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌;而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢?
切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：
1、精耕昆明市場(并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級)+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。
2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：
首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產(chǎn)品!那么怎么去趁熱打鐵，乘機而上、鞏固已購買過之消費群體呢?我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃!
第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體步驟如后：
一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會;
四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客!
國際上很多大品牌如可口可樂(近段時間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口;如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，)、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步!但做免費試吃要注意：
1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴;
2、一次性分發(fā)免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。
3、免費試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當?shù)叵M者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人(甚至西南人)推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購買機會!
免費試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度!
第三波：排面特價+快訊促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度!
例如：確定特價產(chǎn)品為：XXX酸角糕
特價為XX元/袋，比原價降1元!同時投放了5000元之快訊費，讓業(yè)務協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動結(jié)果是：(足達、之佳便利等)系統(tǒng)30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動!這次活動只承擔了費用50%與讓利10%(及我司讓利10%、商超讓8%)，
為什么在第三波采取排面特價+快訊活動呢?原因在于：
1、快訊支持只是為了進一步地擴大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢;
2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費者只要連續(xù)二個月以來都購買與消費我們的產(chǎn)品，那么他(她)的忠誠度可達80%以上!
3、本產(chǎn)品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到便宜之感覺!
4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經(jīng)是消費者相當熟悉的產(chǎn)品了(貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場)更在于想逐步打造品牌產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢!
5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價時一定要讓消費者感到實惠!因為價格是一把雙刃劍，要選擇合適的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前!因此，如長期地做特價活動，無異等于慢性自殺!因此這次活動過后再緩下推廣!
總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端動起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會被淘汰!因為我們的新品，已在零售終端滿面均是，早已不足為奇、只是改頭換面而已!
故新品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃!凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌!
食品營銷策劃書(二)
一、品牌整合營銷策劃體系
食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當然不會只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來指導食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。
(一)品牌識別
品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面：
1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。
2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。
3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。
4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌;消費者對本品牌的綜合評價。
5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。
7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。
(二)品牌戰(zhàn)略
品牌目標確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
2、品牌標識：企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。
3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。
5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。
6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。
7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。我們?yōu)槟峁┌咨绞称菲髽I(yè)整合營銷策劃方案的咨詢信息，行情信息和在線洽談的機會，歡迎前來了解。
(三)品牌策略
品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌;另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張
與競品形成差異。
4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。
6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。
7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。
8、品牌遠景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的
中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。
(四)品牌傳播
在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。
1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。
2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎。
3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。
4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。
5、媒體組合;通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。
6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，
使品牌傳播的方向更加清晰和準確。
(五)品牌整合
清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關系和職能。
合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能：
A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系;
B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。
(六)品牌管理
制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。
1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認識和理解。
2、統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。
3、品牌實施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。
4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應的調(diào)整。
5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的
提升和發(fā)展。
6、效果評估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。
二、市場整合營銷策劃體系
這是食品企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時我們也可以從這六個方面來對食品企業(yè)的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。
(一)市場策略規(guī)劃
1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。
2、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。
3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。
4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。
5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。
6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。
7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。
(二)產(chǎn)品線規(guī)劃
1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。
2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
3、目標市場：產(chǎn)品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者
的需求，與競品爭奪消費資源。
4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。
5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感
性訴求和理性訴求兩種。
6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分
用形象生動的語言表達出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。
7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。
8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。
(三)渠道規(guī)劃
1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。
2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。
3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標準。
4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關政策。
(四)廣告規(guī)劃
1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。
2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。
3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。
4、投放媒體：廣告的媒介。
5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。
6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。
7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。
(五)終端與促銷規(guī)劃
1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及方法。
2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標準，如陳列位置、
面積、形狀和數(shù)量等。
3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點和食用方法，吸引
消費者購買。
4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標準進行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。
5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。
6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進行的特殊銷售促進活動，
如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。
(六)銷售體系規(guī)劃
1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦
事處;各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。
2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務及其它相應
的各項職能。
3、銷售隊伍的培訓：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內(nèi)容與方式。
4、銷售組織與經(jīng)銷商的關系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關系。
三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意
這個部分有可以分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。
(一)TVC創(chuàng)意與制作
1、市場細分;
2、目標市場;
3、市場定位;
4、廣告訴求對象;
5、廣告訴求點;
6、廣告訴求方式;
7、廣告氣質(zhì);
8、廣告語;
9、廣告畫面;
10、廣告音效;
11、TVC創(chuàng)意與制作。
(二)平面廣告創(chuàng)意與制作
1、產(chǎn)品包裝;
2、報紙廣告;
3、雜志廣告;
4、燈箱廣告;
5、車身廣告;
6、其它平面廣告的設計與制作。
(三)相關物料的設計與制作
1、宣傳單頁;
2、宣傳海報;
3、POP;
4、展臺、展板設計;
5、終端展示;
6、促銷品;
7、網(wǎng)上宣傳;
8、其它相關物料的設計與制作。
(四)媒體投放策略與評估
1、媒體投放策略;
2、媒體類別;
3、媒體時段、版面;
4、媒體投放費用;
5、媒體投放效果評估。
市場營銷是動態(tài)的，整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應根據(jù)自己遇到的營銷難題或問題靈活應用。
海源營銷策劃公司憑借20年為食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在中國首先實現(xiàn)了為中小食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準以及為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。
第4篇：藥品營銷策劃方案范文
應該說，這一業(yè)績的取得，在近年來競爭極其激烈的醫(yī)藥OTC市場，確屬一個不大不小的奇跡。也許正因如此，生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè)——康恩貝藥業(yè)，在2005年成了中國醫(yī)藥界的一匹黑馬。
沒錯，您可能猜到了，這個產(chǎn)品就是每晚都在中央一套招標黃金時間，由“老大哥”高明推薦的前列康，它的全稱是前列康牌普樂安片。康恩貝在中央電視臺2006年度招標中名列醫(yī)藥行業(yè)前茅。前列康問世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天，這種只有唯一成分的中藥，正在被康恩貝打造成一個全新的門類——植物藥。
牽手是必然的
2004年年初，康恩貝藥業(yè)成功的在上交所上市。借此契機，這個奮斗了多年的藥廠，上上下下都憋著一股勁兒，希望能大干一場。康恩貝總裁胡季強，那一陣子經(jīng)常研究兩家企業(yè)，一家是老牛跑出了火車速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟——民生藥業(yè)。民生藥業(yè)的21金維他在不經(jīng)意的三年間，從8000萬做到了8個億。也許，民生與康恩貝都屬醫(yī)藥行業(yè)的緣故，值得借鑒的東西更多一些，康恩貝最終找到了21金維他的全案策劃者——靈諾策劃傳播機構(gòu)。于是，康恩貝常務副總裁張偉良及品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，與靈諾總經(jīng)理張家祎進行了為數(shù)不多，但深度不淺的洽談。很快，2004年7月1日，雙方簽署全面合作協(xié)議，決定以康恩貝前列康為整個康恩貝上臺階的突破口，開始康恩貝藥業(yè)再上臺階的全面行動。
也許是鑒于簽約時正是夏季，熱帶風暴很多的季節(jié)，也許是內(nèi)在涌動的激情像颶風一樣渴望掠過大地，也許我們期待擁有颶風般摧枯拉朽的氣勢，一掃前列康銷售多年來沉悶的氣氛，于是，整個行動被命名為“前列康颶風行動”。
立體的颶風 系統(tǒng)的颶風
如果說，自然界中的颶風是只能感知而無形的東西的話，那么前列康的颶風從一開始定下的基調(diào)就是立體的、全方位的、系統(tǒng)的。靈諾策劃近年來在公司內(nèi)銳意提倡整體項目的概念，它的核心含義是靈諾每接的一個項目，為了最終達成銷量和品牌目標，必須全方位立體的考慮營銷和傳播的全過程。并用結(jié)果倒推的觀點，審視營銷和傳播的每一塊短板。哪里有問題，就下力氣去解決哪里。絕不做泛泛的、套數(shù)似的應付差事的策劃。正是基于這樣的一個本質(zhì)的出發(fā)點，靈諾在接手前列康項目之后，開始全面審視前列康需要解決的問題。
大量裝腔作勢的營銷傳播書籍，總是把簡單的問題人為的復雜化，靈諾人絕不上這個當。前列康當時面臨的問題，可以歸結(jié)為簡單的兩句話：第一句話，如何讓目標人群能夠買到并且很方便的買到前列康（方便的買到是因為前列康被同類產(chǎn)品替代的可能性極大）。第二句話，如何讓目標消費群想買。第一句話的解決，需要的是渠道和終端的全面系統(tǒng)策劃。第二句話需要解決的是傳播問題。正是從這本質(zhì)的兩句話入手，靈諾開始了前列康系統(tǒng)的策劃。
渠道與終端，兩場大會吹響掘進號角
前列康作為一個賣了20年的老產(chǎn)品，渠道和終端無疑都是有貨的。問題的關鍵是，由于多年的主客觀原因，前列康的渠道經(jīng)銷商以對待雞肋的心態(tài)，對待前列康。不賣不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買；賣又賣不大，掙錢也不多。所以，當時康恩貝的經(jīng)銷商對待前列康的態(tài)度是放任自流。前列康要想實現(xiàn)真正的突破，必須喚起經(jīng)銷商對它的熱情和重視。否則，一切都將是空談。
再看終端。實事求是的說，中國城鄉(xiāng)的幾十萬家藥店，很多都有前列康賣，問題是，前列康并不大的包裝往往蓬頭垢面，躲在藥店貨架的某一角落。除了一小部分忠誠的消費者指名購買時，售貨員才不得不從貨架上找出不易察覺的前列康之外，在整個終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當多的藥店，甚至是被遺忘。不全方位解決好終端陳列及店員熱情問題，前列康的崛起同樣也是一句空話。
面對渠道和終端具有廣普性的大問題，絕不是一兩個花拳繡腿似的動作就能解決的。必須有令渠道和終端感到真誠和震撼的行動，才能打開局面。打開局面之后，跟進系統(tǒng)、常規(guī)而略顯枯燥的服務，才是可行的。如果一上來就推出一套套繁瑣而有用的服務，經(jīng)銷商和終端恐怕都難以接受。
正是基于這樣的思想觀點，張家祎和張偉良、徐偉，最終果斷決策，用兩個重量級的大會，吹響前列康向渠道和終端進軍的號角。第一個大會：颶風行動——前列康全國經(jīng)銷商大會。第二個大會：颶風行動——全國連鎖百強企業(yè)西湖論劍峰會。兩年后的今天來看，這兩個大會不經(jīng)意間開創(chuàng)了中國OTC藥品銷售的一種模式。
2004年8月28日，浙江杭州的人民大會堂，400名前列康一級經(jīng)銷商和主力二級經(jīng)銷商聚集一堂，共商前列康崛起大計。會上，康恩貝總裁胡季強以清晰的思路和堅定的語氣表達了做大前列康的決心。品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉詳細解讀了前列康崛起的渠道和經(jīng)銷政策，特別令人觸動的一個細節(jié)是，是徐偉在經(jīng)銷商大會上十分動情的給全體經(jīng)銷商深深鞠了一躬。對以往前列康的某些不規(guī)范給經(jīng)銷商帶來的麻煩表示深深的歉意。并面對他們立下軍令狀：以后絕不會再出現(xiàn)這樣的情況！如再出現(xiàn)，自己引咎辭職。令所有在場的經(jīng)銷商心頭一熱。靈諾策劃傳播機構(gòu)總經(jīng)理張家祎用一小時的時間，系統(tǒng)向經(jīng)銷商解讀了前列康整合營銷傳播策劃方案。這一方案涵蓋渠道、終端和傳播三大板塊，而不僅僅是廣告怎么做。使全體經(jīng)銷商第一次系統(tǒng)、全面地了解了前列康現(xiàn)在和未來的走向，信心大增。十家主力大眾傳媒的領導，在現(xiàn)場與康恩貝簽訂了廣告協(xié)議。04年8月的杭州是炎熱的，但是會場的氣氛比室外的溫度還要高。這是一個非常成功的大會，4000萬訂貨額是其中的一個重要標志。更重要的是，它喚起了經(jīng)銷商有些失落的對康恩貝、對前列康的激情。
需要特別說明的是，一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商大會可能各企業(yè)每年都在開，但是，前列康的“颶風行動——全國經(jīng)銷商大會”卻與泛泛的全國經(jīng)銷商大會有三點本質(zhì)的不同。第一，前期精心準確的造勢，在經(jīng)銷商心理上進行了充分的鋪墊。讓經(jīng)銷商明確地意識到這次大會不同于以往泛泛的經(jīng)銷商大會，可能會有重要的舉措出臺。請看我們用意頗深的題目：《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個分水嶺》、《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個轉(zhuǎn)折點》、《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個新起點》。這樣的真誠告白，康恩貝在影響最大的行業(yè)媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》用連續(xù)三個頭版半版刊出，無疑能引起經(jīng)銷商的強烈關注，喚起經(jīng)銷商的期待，給經(jīng)銷商以心靈的震撼。
第二，在經(jīng)銷商大會上詳細解讀整合營銷策劃方案，這一點十分必要。事實上，絕大部分經(jīng)銷商在拿你的產(chǎn)品之前，渴望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營銷和傳播方面的詳細規(guī)劃，并且他們中的相當多的人，對方案的正確與否有準確的判斷力。如果在經(jīng)銷商大會上讓他們知道企業(yè)的決心、企業(yè)的詳細的營銷傳播運作方案，并贏得他們由衷的贊賞，那無疑他們的態(tài)度和投入的資金熱情是截然不同的。遺憾的是，相當多企業(yè)的經(jīng)銷商大會變成了套話連篇和吃吃喝喝的大會。
第三，媒體代表參與經(jīng)銷商大會十分必要。一方面讓經(jīng)銷商親眼看到企業(yè)未來的傳播是真實的、不摻假的，另一方面，每一個媒體代表從他們的視角談論對企業(yè)的看法和對產(chǎn)品的信心，對經(jīng)銷商也是一種很大的心理激勵。當然，請媒體來絕不是為了做秀，靈諾一貫主張，對經(jīng)銷商的廣告承諾必須說到做到，欺騙經(jīng)銷商等于自掘墳墓。
第二個大會，颶風行動——中國連鎖百強企業(yè)西湖論劍峰會，10月28日在杭州蕭山賓館召開。康恩貝聯(lián)手行業(yè)協(xié)會，把全國連鎖百強的重量級人物聚集一堂，探討品牌藥與連鎖百強終端的最佳結(jié)合點，這在當時也是一個創(chuàng)舉。更重要的，這一會議最大范圍內(nèi)快速解決了在全國終端的陳列與理貨問題。因為連鎖百強的頭頭們，通過這次會議真切地感受到前列康崛起的極大可能。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。
兩次大會只是吹響了前列康進軍渠道和終端的號角，掃清了一些前進道路上大的障礙，而地面營銷人員的全面跟進，才能使渠道和終端工作向縱深發(fā)展，為此，康恩貝和靈諾詳細制定了十幾個版本的渠道和終端推進手冊。數(shù)百個人員開始按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的激情和技巧，在地面全面扎實推進。限于篇幅，在此不再贅述。
傳播——找對人、說對話、廣泛說、深度說
找對人、說對話
解決了買到而且能很方便地買到前列康的問題后，接下來是讓消費者想買的問題。前列康到底賣給誰？經(jīng)歷了相當艱難的討論。有些人認為，前列康應該定位為細分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開始就旗幟鮮明的指出，前列康必須定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進行具體的人群細分。這主要基于三點，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必須有最大份額的銷售，細分人群不能滿足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)”的，同時有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時也浪費了產(chǎn)品力。第三，人群無法細分。理論和現(xiàn)實有著不可逾越的差距，理論上可以細分的人群，在現(xiàn)實中無法成功劃分，這主要是指沒有專門針對細分人群的媒體，或者說，利用大眾傳媒手段操作前列康。只做細分人群，無疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，造成巨大浪費。因而，靈諾在與康恩貝核心人員充分討論以后，解決了前列康賣給誰的問題：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”。訴求點為“癥狀出發(fā)，對號入座”：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問題，就用前列康。
找對了人，想清楚了要說的話，如何更清晰地轉(zhuǎn)達給消費者，靈諾人經(jīng)過反復考慮，決定用卡通人的形式表現(xiàn)癥狀。由于前列腺疾病大多在上廁所時更感痛苦，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標志，作為傳播記憶符號，并用這一標志的變形，清晰地點出癥狀。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號，取得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康了以符號貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現(xiàn)有六家醫(yī)院或其它雜牌產(chǎn)品，也在盜用這些符號。這從一個側(cè)面反映了這些符號的成功。
廣泛說、深度說
鑒于前列康啟動時已是一個全國各地都有貨的產(chǎn)品，再機械地做所謂樣板市場，已經(jīng)毫無意義。于是，前列康一開始的傳播就是考慮到要有相當?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷量最好的七個省區(qū)全面高頻次啟動電視、廣播、報紙廣告。兩個月后，這些省區(qū)的終端銷量平均增長了248％。此時，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動剩余的九個重點省份，這樣，兩個月的時間，康恩貝已經(jīng)有序而又迅速地全面啟動了全國十五個重點省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯覆蓋，造出了全國品牌的聲勢。而地面的報紙半版篇幅的高密度投放，又聚焦在報紙所在地，進行了深度的說服。所在地交通臺的高頻次套播，不停進行品牌提醒，形成有益的補充。既有面的廣度，又有點的深度，點面結(jié)合，立體交叉的傳播攻勢迅速形成。
附1：
廣播《出租車篇》
地點：出租車上
背景聲響：公路上輕微的喧鬧聲和鳴笛聲。
王：師傅，快停車！
張（停車）：才五分鐘，又要上廁所啦？！
王（無奈，賠笑臉）：唉，尿急呀！
張（對李說）：用前列康呀！
王（疑惑）：前列康？
張：以前呀，我這前列腺毛病比你還重，吃了幾個療程的前列康，嗨，好了！
王：真的？一個療程多長？沒副作用吧？
張：三個月一療程。現(xiàn)代植物藥，哪會有副作用，現(xiàn)在我還吃著保健呢！
王：快開車！
張：去哪兒？
王：藥店呀！
王，張：哈哈……
畫外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩貝。
（笑聲結(jié)尾）
附2：
廣播《老夫妻篇》
地點：家中。
背景聲響：馬桶抽水的聲音。
（馬桶抽水聲反復地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲）
王（痛苦的感嘆）：唉！
張（剛睡著又被驚醒，作抱怨狀）：一夜七八趟，還讓人睡嗎！
王（無奈，賠笑臉）：老婆，我也煩呀！
張、王（同時無奈地感嘆）：唉，尿頻！尿急！怎么辦？
畫外音（一個中年男子的聲音）：用前列康！
王、張（疑惑）：前列康？
畫外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費勁，請用前列康！
王（急切地問）：副作用大嗎？
畫外音：現(xiàn)代植物藥，無毒無副，三個月一療程，長期保健效果更佳！
王：老婆，我出去一下！
張：去哪兒？
王：藥店呀！
張：哎，哎，老公！天下沒亮呢！
畫外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩貝！
渠道、終端、傳播，三位一體立體系統(tǒng)的颶風，從2004年8月28日開始刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和廣大前列腺病患者，都清晰地感覺到前列康颶風的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個億，銷量達到1.7億。
乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂
前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地意識到，要想使前列康的增長后勁十足，要想把前列康打造成前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作常抓不懈之外，必須給目標消費者一些更深層面的東西。為前列康初步形成的品牌找到靈魂。
經(jīng)常看報紙電視的朋友可能都有感覺，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數(shù)給人的感覺都是充滿了江湖氣，極其不可信賴，給前列腺病患者造成的印象十分不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必須想辦法在他們中間脫穎而出。而這一大類廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的機會。經(jīng)過充分的探討，靈諾認為，必須給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記。“正”就是前列康的品牌靈魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個性應該是真誠的、專業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進的。這種個性要想清晰地傳達給消費者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個人身上。這個人，應該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。經(jīng)過反復的比較，我們最終決定，選擇高明作為前列康的形象代言人。因為他在銀屏上的形象非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾策劃傳播機構(gòu)策劃的前列康《高明篇》拍攝完成。由靈諾旗下靈動影視全程制作，著名影視導演張家諾導演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心理，娓娓道來，說出了我們想說的話。“第一不要急，第二不要亂吃藥”，有針對性的在廣告法許可的范圍內(nèi)，打擊形形的不上臺面的狠宰消費者的相當多的競品。影片播放后，相當多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。認為高明找得好。
第5篇：藥品營銷策劃方案范文
建立品牌價值速變通道是現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)比較流行的產(chǎn)品策劃方式，很多企業(yè)都在進行產(chǎn)品的品牌價值速變的實驗，通過品牌價值速變通道每年孵化的產(chǎn)品多達數(shù)十個，而且大部分產(chǎn)品都取得了豐厚的經(jīng)濟效益。
品牌價值速變通道的作業(yè)流程是這樣的：首先要從產(chǎn)品本身的功效和形態(tài)上進行分析，并找出產(chǎn)品價值所在，并在其中挖掘產(chǎn)品價值的核心要素，以及與其他產(chǎn)品相比的價值要點，在這樣的產(chǎn)品價值要點上加入速變元素，如商標等，把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值；品牌價值通過市場速變轉(zhuǎn)化為市場渠道所要的市場價值；最后在消費者的需求中完成產(chǎn)品的消費價值。這種過程清晰地表訴了一個產(chǎn)品從產(chǎn)品到消費的一個價值流轉(zhuǎn)過程。而建立品牌價值速變通道的核心要點就是要通過品牌價值速變，孵化出具有市場價值和消費價值的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷售。
六味地黃丸作為我國流傳已久的經(jīng)典產(chǎn)品，我們對產(chǎn)品價值作一番深入的分析。
分析“便宜”——六味地黃丸產(chǎn)品價值
一、分析產(chǎn)品本身的形態(tài)：
[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。
[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。
[功能與主治] 滋陰補腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。
[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。
[規(guī)格] 大蜜丸每丸重9克。
二、六味地黃丸的用途——產(chǎn)品功效
六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補陰方藥之祖之譽，能滋陰補腎，對腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效。現(xiàn)代醫(yī)學研究證實它還有以下多種用途。1、預防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發(fā)各種癌癥的過氧化酶和自由基的生成。有關研究資料證實，用六味地黃丸對食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調(diào)節(jié)機體免疫功能，增強全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過敏性鼻炎。六味地黃丸可增強細胞免疫功能，促進免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過敏反應，起到雙向調(diào)節(jié)作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過敏性鼻炎，停藥后療效維持時間長，復發(fā)少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉(zhuǎn)。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內(nèi)障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細胞減少癥，服藥一個月后，可明顯提高白細胞數(shù)量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對腦溢血后遺證所致的半身不遂，語言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調(diào)節(jié)飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類癌癥患者在放療、化療同時有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強體力，減輕副反應。14、治復發(fā)性口瘡 復發(fā)性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。
三、分析產(chǎn)品的劑型形態(tài)
六味地，口服：每次8片，每日2次。
六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。
六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。
六味地黃沖劑，開水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。
六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。
六味地黃膏，溫開水沖服：每次10~15克，每日2次
六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。
四、從以上的資料我們來分析六味地黃丸的產(chǎn)品價值：
核心功效價值：滋陰補腎。也就是補腎陰。
功效價值：對照中醫(yī)在腎陰虛上表現(xiàn)的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。
產(chǎn)品原料價值：藥材的純度和地道程度。
產(chǎn)品背書價值：廠家的歷史及生產(chǎn)工藝水平
產(chǎn)品價格：從2-3元到數(shù)十元不等，產(chǎn)品價格跨度大，老百姓對數(shù)十元錢的價格定位并不排斥。
產(chǎn)品劑型形態(tài)：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見。
如何賣貴——產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值
六味地黃丸是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設立競爭壁壘，產(chǎn)品進行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告，做了市場的引導者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅(qū)——市場營銷的“犧牲品”。
通過以上我們對產(chǎn)品價值的分析，我們可以在幾個方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。
一、 創(chuàng)建商標。
商標的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價值，從產(chǎn)品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標。六味地黃丸創(chuàng)建商標有如下幾個方向：
1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量價值中抽象出品牌中的商標元素，如“純真十八”等。
2、 比如說表達藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標標識區(qū)分開來。
3、 表達生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標，如蘭州慈佛等。
4、 表達藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。
5、 表達產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。
6、 表達產(chǎn)品的功效目標的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補腎）等直指產(chǎn)品功效。
7、 用產(chǎn)品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標。一下子就有了日本味道。
8、 表達詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標創(chuàng)建。
9、 表達產(chǎn)品獨特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標。
10、 表達產(chǎn)品價值的背書文化，一般是用廠家本來的商標命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。
11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。
12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊商標不是單一的在某一個方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個方面的價值，經(jīng)過提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標。
二、重新設計包裝。
產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構(gòu)成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當然，產(chǎn)品在設計包裝的時候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來進行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設計有如下一些方向。
1、 傳播歷史悠久的利益主題。
如果產(chǎn)品重新注冊了商標，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設計就必須圍繞這個利益主題來確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。
（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；
（2）在設計的視覺上我們必須融合兩個基礎元素：一個是吉利的色彩；一個是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。
2、 傳播藥材好的利益主題。
傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標后，我們就必須對純真這個主題來體現(xiàn)藥材好這個概念。
（1） 在文字上我們把純真的意境表達出來；
（2） 在視覺設計的元素上我們必須體現(xiàn)兩個方面：一個純真概念的表達；一個為何純真的表現(xiàn)。
3、 傳播國外文化的利益主題。
很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因為日本、韓國的中醫(yī)技術(shù)現(xiàn)在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術(shù)比我們要先進得多。所以如果是一個中日合資的企業(yè)，不妨在商標中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標，既親和，又可以在包裝的設計中直接體現(xiàn)日本的味道。
（1） 包裝傳達出日本的文化特色
（2） 日本六味地黃丸和中國產(chǎn)品的差異點
4、 傳播產(chǎn)品背書價值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。
很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個一個以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書表現(xiàn)的是企業(yè)的價值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設計需要如下元素：
（1） 企業(yè)獨特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；
（2） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價值差異點。
5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。
很多企業(yè)在產(chǎn)品價值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當成產(chǎn)品的核心價值，比如說現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點是構(gòu)成產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。這個時候我們創(chuàng)建的商標就是圍繞軟膠囊這個形態(tài)進行品牌的生動化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標叫做“欣太軟”，一方面表達產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設計需要包含如下元素：
（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點；
（2）把差異點如何變成可傳播的設計語言。
6、 傳播功效過硬的利益主題。
在產(chǎn)品功效過硬這個傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個產(chǎn)品上注冊的商標通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設計中，我們要注意整合如下兩個方面：
（1） 功效過硬的表達元素；
（2） 品牌價值的表現(xiàn)元素。
7、 傳播產(chǎn)品專業(yè)形象的利益主題。
在對六味地黃丸的功效細分中，我們還必須重新進行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產(chǎn)品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產(chǎn)品作為專業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個利益主題來組織視覺元素進行相關設計。
（1） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位；
（2） 體現(xiàn)在這個定位市場中的權(quán)威形象。
8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點，產(chǎn)品的商標要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點：
（1）哪一個是傳播的重點？
（2）綜合后我們需要表達什么？
（3）怎么做才適合傳播？
（4）設計元素怎么表現(xiàn)？
（5）包裝的商標和圖形如何融合？
（6）我們表達的核心意思是否明確？
三、品牌設立需要融合二個方面的利益。
1、 品牌設立需要體現(xiàn)經(jīng)銷商朋友的市場價值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷商的市場利益，在做品牌設計的時候不能把經(jīng)銷商的利益置之度外。
2、 品牌設立需要體現(xiàn)終端消費價值利益，因為產(chǎn)品終究是要消費的，產(chǎn)品實現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費形態(tài)，而產(chǎn)品價值實現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費價值，所以在設計產(chǎn)品的品牌的時候，我們必須把消費者的終端利益設計進去，能體現(xiàn)消費價值利益。
四、品牌設立需要區(qū)分兩個方面的市場需求
1、 處方藥市場要求產(chǎn)品的是專業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設計中以博得醫(yī)生為好感的目的進行設計；
2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對消費者的，這種品牌形象設計主要以滿足終端消費者的需求進行設計。
五、廣告帶的拍攝
廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價值的核心消費概念。
六、終端宣傳品的設計
各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體，在設計品牌形象的時候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果
七、報媒的撰寫
各種報媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。
八、臨床報告的撰寫
如果說報媒是針對消費者的營銷利器，而臨床報告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產(chǎn)品的專業(yè)知識，同時也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。
如何賣好——由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值
引子：
從六味地黃市場的消費情況來看，銷量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有上十億，而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識再加強，營銷方式再改進，其市場潛力將還有可能擴大。
加入WTO，國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，因為其具有增強免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長時期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個角度看，六味地黃的市場份額有望繼續(xù)擴張。如此，自然會引得更多的企業(yè)參與競爭，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會千方百計的展開拳腳，力將蛋糕做大。
2001年六味地黃丸原料棗皮價格由原來的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了！
正題：
產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場價值。市場價值是營銷渠道需要的價值，這種價值核心的兩點無非是：穩(wěn)利和高利。
滿足了市場中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價值速變成了市場價值。我們實現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值有如下一些市場運作手段。
兩種模式實現(xiàn)賣好——產(chǎn)品品牌價值到市場價值的轉(zhuǎn)化
一、滿足市場的“穩(wěn)利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段
一些在中央電視臺上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進行市場運作。
1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸；并結(jié)合專題廣播用電波把六味地黃丸送進千家萬戶。
2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷商的營銷手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭產(chǎn)品在渠道上做細，做大，網(wǎng)絡做齊。
3、 在終端，我們配備大量的促銷小姐進行終端拉動，配合高空廣告投入，地面渠道布點進行人員推廣。
要點：這樣市場運作模式需要建立起一個廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。
二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運用
1、 招商的優(yōu)勢 對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
2、 客戶的關系管理 因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎和關鍵。
3、 在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為六味地黃丸營銷服務中，就提供了權(quán)威專家服務團，為經(jīng)銷商朋友做權(quán)威推廣；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
4、 品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。
5、 在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)客戶的市場操作類型分為：醫(yī)院操作模型、專科操作模型、OTC市場操作模型；根據(jù)不同客戶的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶的個性化營銷需求。
要點：在運用招商為手段的渠道模式時，我們建立起產(chǎn)品的品牌時，必須把建立起一個適合經(jīng)銷商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對經(jīng)銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。
如何賣好——六味地黃丸從市場價值到消費價值的實現(xiàn)
市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實現(xiàn)消費價值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務的市場營銷方案，最大程度使消費者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費價值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷售，賣完產(chǎn)品。 在市場價值到消費價值的速變中，我們提倡建立一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合，最終達到我們設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的六味地黃丸品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
通過仲景牌六味地黃丸看市場價值到消費價值的實現(xiàn)
1、架設OTC市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費者需求中的便利。
2、主抓老字號藥店的維護和進入。因為歷史的積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽。中老年消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥，以老字號藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。
3、六味地黃丸屬低價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。滿足消費者對服務的需求。
4、在2001年開始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對消費者進行消費提醒。
5、開辟“仲景六味健康園地”，同時在電臺開設20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對六味地黃丸進行探討；另外以扎實的地面工作緊密配合媒體的廣告效應。 權(quán)威說理，說服消費者進行消費。
6、在各地的市場中狠抓終端，僅上海市場的終端業(yè)務員就多達30人。終端攔截，灌輸消費概念引導消費。
7、在消費價值的實現(xiàn)上，所有的營銷策劃內(nèi)容都抓住了消費者需求的“心”。主要表現(xiàn)在—— 順應補腎的消費概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國有成百上千種保健品炒做過壯陽，而被它們當作載體的還是“補腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補腎成烙進了普通老百姓的腦海中，將補腎培育成了一個大市場。
性價比高。近年來，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場懲罰。相當多老百姓對保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實的療效、低檔的價位，迅速填補了補腎保健品的市場，三株、匯仁、長甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競爭。中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的保健意識漸強，消費者開始從治療向預防型轉(zhuǎn)移，日常保健觀念漸被消費者認同。六味地黃丸價格低廉、功效可靠，相比動輒幾十上百元的保健品，無疑成了消費者的首選。
產(chǎn)品概念傳播具有促銷力。產(chǎn)品品牌的設立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費需求，只有傳播有消費力的傳播概念才能真正促銷產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達到了這樣的效果。
就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費者需求的市場營銷手段，促使產(chǎn)品最終由市場價值成功地轉(zhuǎn)化為消費價值，達成了產(chǎn)品的成功銷售。
有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴，而且賣得好！
——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價值速變
宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價值速變通道，進行品牌價值速變，使產(chǎn)品有賣相，使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好，看看流程其實很簡單。
1、 由產(chǎn)品價值速變?yōu)槠放苾r值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價值中的歷史文化層面，注冊了“仲景”商標。重新設計了包裝，制訂了品牌傳播策略。
2、 由品牌價值轉(zhuǎn)化為市場價值。仲景根據(jù)市場的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價格。滿足了眾多經(jīng)銷商和商的營銷積極性，把品牌價值轉(zhuǎn)化成了市場價值。針對市場上產(chǎn)品眾多的競爭產(chǎn)品，樹立了市場競爭優(yōu)勢。
3、 由市場價值速變成消費價值。任何產(chǎn)品只有被人消費掉，才最終實現(xiàn)產(chǎn)品的消費價值，產(chǎn)品才有意義。針對消費者的需求，廠家詳細地制訂了產(chǎn)品的營銷策劃戰(zhàn)略，針對中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強化了對終端的管理，滿足了消費者的各種需求，充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實現(xiàn)了由市場價值到消費價值的轉(zhuǎn)化。
思考
同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長為六味地黃丸的領導品牌。
