企業(yè)宣傳策劃文案精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

兩年以上工作經(jīng)驗(yàn) | 女|25歲（1986年9月12日）

居住地：深圳

電　話：139********（手機(jī)）

E-mail：

最近工作 [1 年5個(gè)月]

公　司：XX廣告有限公司

行　業(yè)：廣告

職　位：廣告創(chuàng)意/設(shè)計(jì)經(jīng)理

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

專　業(yè)：媒體創(chuàng)意

學(xué)　校：香港城市大學(xué)

自我評(píng)價(jià)

具有較強(qiáng)的創(chuàng)新思維能力，優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃能力、方案撰寫能力和文案表現(xiàn)能力；具備較強(qiáng)的溝通能力、提案能力、并能根據(jù)客戶要求迅速做出反應(yīng)；積極主動(dòng)、耐心細(xì)致、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)，責(zé)任心強(qiáng)、具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)及服務(wù)理念。

求職意向

到崗時(shí)間： 一個(gè)月內(nèi)

工作性質(zhì)： 全職

希望行業(yè)： 影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

目標(biāo)地點(diǎn)： 香港

期望月薪： 面議/月

目標(biāo)職能： 部門經(jīng)理

工作經(jīng)驗(yàn)

2010 /4—至今：XX廣告有限公司[ 1年5個(gè)月]

所屬行業(yè)： 廣告

營(yíng)銷企劃部 廣告創(chuàng)意/設(shè)計(jì)經(jīng)理

1、平設(shè)計(jì)的資料整編，思路的發(fā)想、圖形開發(fā)、設(shè)計(jì)提案

2、項(xiàng)目的節(jié)奏把握，信息的采集，分析，整理工作

3、收集競(jìng)品信息，參與制定品牌傳播計(jì)劃

4、設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣所需的宣傳單，產(chǎn)品手冊(cè)及海報(bào)等

5、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)促銷活動(dòng)的方案制定、執(zhí)行分工、過程把控、方案總結(jié)

6、規(guī)劃管理企業(yè)品牌形象發(fā)展、檢查正在進(jìn)行中的形象項(xiàng)目

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2009 /3—2010 /3：XX文化傳播有限公司 [1年]

所屬行業(yè)： 影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 客戶關(guān)系經(jīng)理/主管

1、負(fù)責(zé)與某知名零售業(yè)企業(yè)印刷品合作項(xiàng)目

2、與客戶合作策劃各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如：海報(bào)制作印刷投放，DM印刷推廣，店內(nèi)裝飾陳列等

3、負(fù)責(zé)公司客戶的大型企業(yè)宣傳與形象設(shè)計(jì)工作

4、撰寫完成前期項(xiàng)目提案整合推廣策略方案

5、維護(hù)現(xiàn)有客戶，并在執(zhí)行過程中，保持與客戶的良好溝通，發(fā)現(xiàn)問題能及時(shí)解決

6、配合公司各部門完成項(xiàng)目的實(shí)施工作

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2008 /7--2009 /2：XX藝術(shù)中心[ 8個(gè)月]

所屬行業(yè)： 影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

市場(chǎng)部 市場(chǎng)助理

1、根據(jù)前期客戶要求制定詳細(xì)計(jì)劃、報(bào)價(jià)、合同。

2、設(shè)計(jì)企業(yè)LOGO、企業(yè)宣傳畫冊(cè)、宣傳資料、廣告。

3、協(xié)助其他部門共同制作廣告宣傳文案。

4、獨(dú)立完成個(gè)案及效果圖，精通施工工藝及材料價(jià)格。

5、負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目的策劃、市場(chǎng)調(diào)查、客戶滿意度調(diào)查。

6、協(xié)助客戶進(jìn)行項(xiàng)目、活動(dòng)的執(zhí)行與協(xié)調(diào)工作。

7、把握媒體動(dòng)向，協(xié)調(diào)維護(hù)媒體關(guān)系，完成媒體計(jì)劃。

教育經(jīng)歷

2004 /9 --2008 /7 香港城市大學(xué) 媒體創(chuàng)意 本科

證 書

2007 /4 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)二級(jí)

2006 /12 大學(xué)英語六級(jí)

2005 /12 大學(xué)英語四級(jí)

語言能力

第2篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

[關(guān)鍵詞] 影視實(shí)踐 傳播學(xué) 定位 實(shí)施

在當(dāng)今傳媒影像時(shí)代,影視教育已成為高校素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)。一方面,各類院校開設(shè)全校公選課,通過影像手段以達(dá)到傳達(dá)價(jià)值理念、提高學(xué)生文化素質(zhì)的目的;另一方面,一些專業(yè)的系別如中文系、傳播系、藝術(shù)院系開設(shè)影視藝術(shù)課程,達(dá)到更深層次的目的――影視教育如何與專業(yè)結(jié)合以提升專業(yè)能力,增強(qiáng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一個(gè)系在構(gòu)建課程框架、選定專業(yè)課程的出發(fā)點(diǎn)。《影視藝術(shù)概論》區(qū)別了傳統(tǒng)的“概論課”的理論講授,在教學(xué)內(nèi)容、組織、方法和考核上都和傳播系的專業(yè)定位結(jié)合,抓住“實(shí)踐”和“應(yīng)用”這兩個(gè)特點(diǎn),把影視實(shí)踐環(huán)節(jié)作為課程主體,以期增強(qiáng)學(xué)生實(shí)際操作能力和專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、影視實(shí)踐課程在傳播學(xué)的定位

理工大學(xué)文化傳播學(xué)院傳播系是浙江省高等學(xué)校中第一家傳播學(xué)本科教學(xué)點(diǎn),成立時(shí)間較晚,在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和課程設(shè)計(jì)上都面臨著全新的挑戰(zhàn),必須要結(jié)合浙江經(jīng)濟(jì)大省、文化大省的特點(diǎn),體現(xiàn)出傳播系的辦學(xué)特色。傳播學(xué)以“發(fā)展特色性應(yīng)用文科”為著眼點(diǎn),進(jìn)行專業(yè)建設(shè)時(shí)注重“應(yīng)用性”和“差異化”,強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性與交叉性,致力于培養(yǎng)具有良好操作能力的復(fù)合型專業(yè)人才。

傳播系開設(shè)的《影視藝術(shù)概論》是大學(xué)一年級(jí)的專業(yè)必修課,該課程不著眼于提高學(xué)生文化素質(zhì)鑒賞能力,而是要求學(xué)生能有效地掌握視聽媒介的工具,基本具備拍攝能力、剪輯能力、短劇劇本創(chuàng)作能力,并在高年級(jí)階段相關(guān)課程中進(jìn)一步深化學(xué)習(xí),具備策劃企業(yè)形象宣傳短片的技能,并把文字化的文案通過拍攝、剪輯等技術(shù)手段,形成影像作品。具備了這些能力的畢業(yè)生,是符合傳播學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)中所提及的“畢業(yè)生能在各類企事業(yè)勝任形象傳播、文化宣傳等工作”。

傳播系作為一個(gè)特色新專業(yè),其特點(diǎn)就是“口徑寬、實(shí)踐性強(qiáng)”,專業(yè)學(xué)生希望得到專業(yè)技能的訓(xùn)練,單純的理論講授已經(jīng)不能滿足他們的求知渴望。近兩年的課程實(shí)施表明,學(xué)生對(duì)此課程的參與度高,實(shí)際動(dòng)手能力增強(qiáng),教學(xué)效果好,加深了學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同感。

二、影視實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

此課程的特色在于影視實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、實(shí)施與考核。影視類的課程的傳統(tǒng)教法是“影像”+“講授”,這種教課手段并不適用于傳播系的定位。該課程共48個(gè)課時(shí),教師用一半課時(shí)講授,使學(xué)生掌握影像畫面的基本元素。另一半的課時(shí)和相應(yīng)的課外時(shí)間供學(xué)生創(chuàng)作、拍攝、剪輯等,教師統(tǒng)籌并全程指導(dǎo)。

1.實(shí)踐環(huán)節(jié)要重視對(duì)拍攝劇本的選擇

以小組為單位,學(xué)期末要求以紀(jì)錄片或5分鐘劇情短片為作業(yè),完成自創(chuàng)劇本―拍攝――剪輯三個(gè)過程。劇本創(chuàng)作時(shí),鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)大學(xué)生活、社會(huì)進(jìn)行思考,選擇他們感興趣、有話可說的主題。通過教師擬定和學(xué)生征集,同學(xué)們會(huì)根據(jù)當(dāng)年關(guān)注的熱點(diǎn),提出一些很好的構(gòu)想。

2.對(duì)拍攝項(xiàng)目進(jìn)行分配和指導(dǎo)

(1)內(nèi)容多元化

教師要保證劇本多樣化,傳播系兩個(gè)班60人左右,圍繞著四五個(gè)主題,老師挑選出8～10個(gè)劇本,要涵蓋不同的主題。以2010年度教學(xué)學(xué)期為例,選出自創(chuàng)劇本8個(gè),故事短片4部,涉及畢業(yè)、演講社團(tuán)、大學(xué)生“迷失”這樣的主題,另外幾部涉及校園公益話題。教師也要保證劇本的可拍性,有些劇本有創(chuàng)意,但以目前技術(shù)手段不具可拍性,需指導(dǎo)其修改。比如以世博為主題的宣傳片,它以雪碧廣告文案為模仿對(duì)象,原文案有兩場(chǎng)戲發(fā)生在電影院和大型理發(fā)店,根據(jù)實(shí)際情況,拍攝起來有難度,所以將場(chǎng)景調(diào)整圖書館和影院外。

(2)項(xiàng)目管理制

以每個(gè)劇本作者為核心,編劇即導(dǎo)演,以“導(dǎo)演負(fù)責(zé)制”組成拍攝小組。老師創(chuàng)設(shè)了一個(gè)必須達(dá)到的目標(biāo),要求學(xué)習(xí)者帶著真實(shí)的“任務(wù)”進(jìn)入學(xué)習(xí)情境,以這樣的“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”達(dá)到教學(xué)目的。所謂“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”就是在學(xué)習(xí)信息技術(shù)的過程中,學(xué)生在教師的幫助下,緊緊圍繞一個(gè)共同的任務(wù)活動(dòng)中心,在強(qiáng)烈的問題動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下,通過對(duì)學(xué)習(xí)資源的積極主動(dòng)應(yīng)用,進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí),并在完成既定任務(wù)的同時(shí),引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生一種學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)。每個(gè)組帶著完成一個(gè)影片的任務(wù),并且和其他組之間有競(jìng)爭(zhēng)有合作有交流,學(xué)生們的積極性提升很快。

項(xiàng)目管理人也要注意成員協(xié)調(diào)和投入度。每個(gè)導(dǎo)演“招募”一位攝影師、兩位剪輯師和若干演員,八個(gè)攝制組總計(jì)三十余個(gè)主創(chuàng)人員,其他同學(xué)擔(dān)任演員、劇務(wù)一職。這樣就使每位同學(xué)都能有其職,調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性。

完成拍攝后,有專門課時(shí)講授剪輯知識(shí)。在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的管理下,每組的組員都要參加剪輯學(xué)習(xí),剪輯師提交整部影片的成片供展映,組員提供一分鐘以上的剪輯片段作為作業(yè)。以此種方式保證每位同學(xué)都掌握了剪輯內(nèi)容。

老師為最后的成果提供公共展映的平臺(tái)。首先是在課堂中進(jìn)行展映,由該組主創(chuàng)人員談創(chuàng)作的得失,并由其他組同學(xué)提問。學(xué)生提問范圍很廣,有關(guān)于編劇主旨、攝影效果的如何達(dá)到、音樂使用的意圖等。通過這樣的討論,學(xué)生的專業(yè)知識(shí)得以交流和深化。其次,對(duì)其中的佳作,通過校園網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)加以推廣。

(3)考核的多元化

課程性質(zhì)是“考查課”,而在這門課程的教學(xué)中,實(shí)踐環(huán)節(jié)的成績(jī)、短劇文案、讀書筆記所占的比例為5∶2∶3,可見實(shí)踐環(huán)節(jié)成績(jī)占70%比例。為了與課程前1/2理論學(xué)習(xí)相配合,教師布置閱讀經(jīng)典影視書籍,如《認(rèn)識(shí)電影》、《電影講稿》等,學(xué)生選擇其中感興趣的章節(jié)進(jìn)行評(píng)點(diǎn),提高學(xué)生理論學(xué)習(xí)的能力。

一般的考試模式難脫“應(yīng)試考試”的弊端,為學(xué)生所排斥。常規(guī)的影評(píng)作業(yè)不符合課程目的。本課程考核方式,使真正有創(chuàng)作力的同學(xué)、對(duì)該領(lǐng)域有興趣的同學(xué)被充分調(diào)動(dòng),并帶動(dòng)了整體的學(xué)習(xí)氣氛。

三、結(jié)語

在兩三年的實(shí)施過程中,也面臨一些困難,如劇本內(nèi)容參差不齊,項(xiàng)目管理制難協(xié)調(diào),剪輯技術(shù)對(duì)于某些學(xué)生有難度等,但總體來說,教學(xué)效果明顯,學(xué)生積極性很高,興趣濃厚,專業(yè)能力提升很快。在接下來的幾學(xué)期,學(xué)生拍攝的類型更多樣,如企業(yè)宣傳片、電視散文、校園風(fēng)光片、公益廣告。一些同學(xué)脫穎而出,成為校內(nèi)網(wǎng)站視頻制作的主創(chuàng),并對(duì)后屆的學(xué)生起到指導(dǎo)作用。也有同學(xué)畢業(yè)以企業(yè)宣傳片制作領(lǐng)域?yàn)榘l(fā)展方向,成立了專門的工作室。

參考文獻(xiàn):

[1]張楨,吳海霞.支架式教學(xué)在影視節(jié)目制作課程中的應(yīng)用.中華文化論壇[J],2009,(7).

第3篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)類電視宣傳片 創(chuàng)作流程 工作環(huán)節(jié)

[中圖分類號(hào)]G222.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）09-0108-01

企業(yè)類電視宣傳片的創(chuàng)作目的是為企業(yè)的企業(yè)形象進(jìn)行塑造，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，將企業(yè)的實(shí)際情況與藝術(shù)的再度創(chuàng)造相結(jié)合，達(dá)到對(duì)企業(yè)宣傳的目的。

在策劃伊始首先要根據(jù)企業(yè)的情況，對(duì)宣傳片的核心思想進(jìn)行梳理，這也是前期策劃會(huì)最為重要的一項(xiàng)工作任務(wù)，針對(duì)企業(yè)提供的企業(yè)資料，研究其發(fā)展歷程以及發(fā)展過程中的重大事件要素，綜合導(dǎo)演的創(chuàng)作思路，完成對(duì)宣傳片架構(gòu)的決策。

導(dǎo)演創(chuàng)作思想為整片的思想引導(dǎo)，本部宣傳片的創(chuàng)作目的是為了在企業(yè)年會(huì)上對(duì)該企業(yè)多年以來所取得的豐碩的成果進(jìn)行梳理，對(duì)一路走來為企業(yè)默默付出的企業(yè)參與者增添一份企業(yè)榮譽(yù)感，所以在導(dǎo)演構(gòu)思的過程中，選擇將企業(yè)的跨越作為關(guān)鍵詞，圍繞跨越進(jìn)行對(duì)企業(yè)發(fā)展的描繪。

在確定導(dǎo)演思路之后，策劃組文案人員需要根據(jù)導(dǎo)演構(gòu)思將導(dǎo)演對(duì)于片子脈絡(luò)的設(shè)計(jì)進(jìn)行整合，制作標(biāo)書，并參與競(jìng)標(biāo)。在完成競(jìng)標(biāo)唱標(biāo)環(huán)節(jié)之后，策劃組需要召開第二次策劃會(huì)議，針對(duì)宣傳片創(chuàng)作過程中的具體問題進(jìn)行商議及研究，為后續(xù)的拍攝打下良好的基礎(chǔ)。

企業(yè)類宣傳片策劃前期要根據(jù)片長(zhǎng)以及制作要求，撰寫同期解說詞，擬定設(shè)備及人員清單，該宣傳片預(yù)計(jì)時(shí)長(zhǎng)為6分鐘，解說詞長(zhǎng)度應(yīng)為900～1150字，在解說詞初稿完成之后送資方驗(yàn)審，并簽訂定稿協(xié)議，因?yàn)榻庹f詞的內(nèi)容將涉及到分鏡頭腳本的制作、配音的錄制以及拍攝中鏡頭的取舍，所以策劃前期對(duì)解說詞的定稿及修改需要做到嚴(yán)謹(jǐn)，減少后續(xù)創(chuàng)作過程中造成不必要的麻煩。

根據(jù)本片的片長(zhǎng)和該企業(yè)的實(shí)際情況，建議拍攝過程安排四名攝像、兩臺(tái)設(shè)備，包括：一架搖臂、兩臺(tái)高清攝像機(jī)，機(jī)型全面，能滿足高水平拍攝需要。拍攝現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有一名現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演、一名跟組編導(dǎo)、一名場(chǎng)記、一名劇務(wù)、一名現(xiàn)場(chǎng)拾音。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)需要注意器材的保管和人員的管理，減少器材損耗，每場(chǎng)拍攝結(jié)束之后清點(diǎn)設(shè)備，設(shè)備使用填寫，設(shè)備使用單。

拍攝主要分為三個(gè)階段層面，分別是外景拍攝、室內(nèi)拍攝和補(bǔ)拍。

外景主要指攝影棚以外的場(chǎng)景。包括自然環(huán)境、生活環(huán)境等實(shí)景，體現(xiàn)公司真實(shí)、自然的工作環(huán)境，有利于表現(xiàn)本企業(yè)特色。外景由導(dǎo)演和策劃根據(jù)影片情節(jié)的需要事先選定，并可按照出資方的意圖和導(dǎo)演的構(gòu)思對(duì)實(shí)景作一定的加工，使之具有典型特征和時(shí)代氣息。

外景拍攝主要攝錄公司全貌、各廠房外觀、行業(yè)操作過程，需要一些事先設(shè)計(jì)好的人物擺拍。

室內(nèi)拍攝部分主要拍攝室內(nèi)的空間布局和工作人員日常工作的畫面，其中需要擺拍多個(gè)場(chǎng)景，屆時(shí)將會(huì)有相關(guān)人員進(jìn)行溝通。

拍攝工作畫面，各個(gè)車間工作畫面，還有設(shè)計(jì)拍攝公司外合作人員與本公司人員交涉合作的場(chǎng)景等等。

基本拍攝完畢后，將素材導(dǎo)出，如果有不足、缺失或因天氣狀況影響未能拍攝或者拍攝效果欠缺的，則進(jìn)行補(bǔ)拍。

在結(jié)束拍攝，完成對(duì)素材的整合匯總之后將要進(jìn)行后期的剪輯與包裝工作。

后期制作也是教育類宣傳片制作的關(guān)鍵之一，應(yīng)用非線性編輯技術(shù)，將所拍攝素材進(jìn)行重塑和整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)教育內(nèi)涵的闡釋。同時(shí)，創(chuàng)作手法與核心技術(shù)的結(jié)合需要更加緊密，在后期剪輯過程中應(yīng)該加入大量的特效和快慢鏡頭切換，使整部片子的維度更廣，節(jié)奏感更加鮮明，將所有受眾的觀影心理進(jìn)行合理的調(diào)動(dòng)。同時(shí)，在拍攝的過程中通過擺拍等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)教育工作者榮譽(yù)感和凝聚力的維護(hù)。一般來講，后期制作團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)包括：剪輯兩名，三維建模兩名，校色一名，配音一名，包裝一名。

結(jié)束片子創(chuàng)作階段的策劃、拍攝、剪輯及制作流程之后將成品送于資方驗(yàn)審。

通過初審、二審、再審和終審四邊審核，將后期制作完成的片子精心修改，其中再審和終審是需要出資方進(jìn)行審查，提出修改意見。

需要注意和強(qiáng)調(diào)的是，一旦策劃方案確定，則不得在制作過程中變動(dòng)，特別是在后期制作過程中。策劃方案將會(huì)讓出資方進(jìn)行確認(rèn)，一旦確認(rèn)視為生效。在制作工程中的隨意修改會(huì)造成制作不便，延誤工期。但是策劃案修改和片子內(nèi)容的修改是兩個(gè)不同的范疇，在報(bào)送審核之前需要在合同中有詳細(xì)的說明。

第4篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

勇吃螃蟹，失敗威客要做“網(wǎng)絡(luò)包工頭”

25歲的戴欣月是一位容貌出眾的太原女孩，雖年紀(jì)輕輕，在圈子里卻頗有名氣，堪稱“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)包工頭”第一人。舉手投足間，戴欣月流露出與年齡不符的成熟精干，連語速都比常人快很多。由此可以想象到她的辦事效率。

2008年，戴欣月大學(xué)畢業(yè)后應(yīng)聘到上海一家策劃公司做文員。一年后，因職場(chǎng)壓力和一段令人不快的“辦公室戀情”，她黯然離開了那家公司。

在失業(yè)又失戀的落寞日子里，戴欣月偶然了解到做網(wǎng)絡(luò)“威客”也能賺錢。網(wǎng)絡(luò)“威客”是一個(gè)任務(wù)平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)有任何需求都可以在威客網(wǎng)站上任務(wù)，并公布賞金數(shù)額，那些泡在網(wǎng)上等“活兒”的威客們看到懸賞后，就會(huì)蜂擁而至幫你完成任務(wù)。威客的任務(wù)小到為寵物取名字、幫商家做市場(chǎng)調(diào)查，大到程序開發(fā)和樓盤宣傳策劃等，應(yīng)有盡有。賞金也根據(jù)任務(wù)難度的不同，從幾十元到幾萬元不等。

戴欣月對(duì)此很感興趣，覺得威客職業(yè)太適合自己了：每天在家上班，既不用看老板的臉色，又能擺脫令人頭痛的人際關(guān)系糾纏，多么輕松愜意啊！她很快就在“任務(wù)中國(guó)”“豬八戒威客網(wǎng)”等幾家著名的任務(wù)網(wǎng)站上注冊(cè)了會(huì)員，并在個(gè)人介紹中表明自己是中文系畢業(yè)的，擅長(zhǎng)撰寫企業(yè)宣傳、新聞策劃、廣告創(chuàng)意等各類文案。這位失意小白領(lǐng)，從此搖身一變成了網(wǎng)絡(luò)“賞金獵手”。

但由于受金融危機(jī)影響，當(dāng)時(shí)的就業(yè)環(huán)境很不景氣，網(wǎng)上威客的數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。有時(shí)候一個(gè)“新品征集廣告詞”的小任務(wù)，就有幾百上千名威客競(jìng)標(biāo)。

“剛開始興趣十足，但后來發(fā)現(xiàn)中標(biāo)率實(shí)在太低了。”戴欣月說，她的“光榮”戰(zhàn)績(jī)是兩個(gè)月內(nèi)投標(biāo)90多次，僅中標(biāo)3次，只賺到1500多元，連生活費(fèi)都不夠。同時(shí)她也發(fā)現(xiàn)自己的軟肋：“有好多項(xiàng)目我只會(huì)做其中的一部分，僅靠一己之力根本接不下來，而且大多數(shù)任務(wù)的時(shí)限都很短，一個(gè)人做也來不及。”眼看著自己的網(wǎng)賺計(jì)劃漸漸進(jìn)入“夢(mèng)醒時(shí)分”，她感到非常煩惱和不甘。

就在戴欣月打算放棄的時(shí)候，她偶然從報(bào)紙上看到一條新聞，說東北一位小老板，通過網(wǎng)絡(luò)承包清理建筑垃圾的業(yè)務(wù)發(fā)了財(cái)。她深受啟發(fā)：既然現(xiàn)實(shí)生活中包工頭的存在十分必要，那么網(wǎng)絡(luò)上是不是也同樣需要“新型包工頭”呢？因?yàn)榫W(wǎng)上高手云集，而那些兼職達(dá)人的收費(fèi)卻比專業(yè)機(jī)構(gòu)低很多，雙方合作，無疑能讓企業(yè)用最少的錢辦最漂亮的事。

聽了戴欣月的大膽想法后，一位在外企工作的朋友說：“這是個(gè)很棒的想法！”一位在廣告公司做設(shè)計(jì)的朋友也幫她分析說：“不需要付出什么成本，只要擁有一臺(tái)電腦，通過網(wǎng)絡(luò)輸出你的知識(shí)技能和人脈關(guān)系即可。”朋友們的鼓舞，令戴欣月信心倍增。

邊走邊悟，“虛擬工作室”趟出新財(cái)路

萬事開頭難，在戴欣月的“精英家族網(wǎng)絡(luò)工作室”成立之初，她每個(gè)月只能賺到千元左右，接到的都是公司取名、企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)、撰寫軟文廣告之類的小業(yè)務(wù)。試想，哪家企業(yè)會(huì)放心把重要的任務(wù)，交給一個(gè)不知名的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)去做呢？

于是，精明的她充分利用網(wǎng)絡(luò)上一切可以造勢(shì)的平臺(tái)，通過博客、業(yè)主論壇、商務(wù)交友社區(qū)、阿里巴巴等網(wǎng)站，不失時(shí)機(jī)地推介自己的團(tuán)隊(duì)。她還花不多的錢在百度買了幾個(gè)搜索關(guān)鍵詞，一旦那些有需求的公司在網(wǎng)上搜索“接任務(wù)”“業(yè)務(wù)外包”“網(wǎng)上包工頭”等字眼，就能在顯眼的位置看到她的公司名稱。

一番宣傳攻勢(shì)收到了立竿見影的成效，主動(dòng)向戴欣月咨詢的公司漸漸多了起來。工作室開張的第二個(gè)月底，她終于接到了第一筆大業(yè)務(wù)。經(jīng)過多次交流之后，一家新企業(yè)決定把宣傳方面的任務(wù)全部承包給戴欣月。這可是一個(gè)誘人的大單，包括為客戶的公司制作宣傳網(wǎng)頁、宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品附屬禮盒的包裝、手提袋設(shè)計(jì)等，共計(jì)8個(gè)項(xiàng)目。

接下這單生意后，戴欣月很快在網(wǎng)絡(luò)上挑選出幾位“雇員”，結(jié)合他們的特長(zhǎng)，她分配給計(jì)算機(jī)專業(yè)的校友做宣傳網(wǎng)頁，讓做廣告設(shè)計(jì)師的朋友做包裝設(shè)計(jì)，畫冊(cè)則由一位美術(shù)編輯做，她自己負(fù)責(zé)撰寫宣傳文字。經(jīng)過幾個(gè)晝夜的奮戰(zhàn)，戴欣月等來了所有人的初稿。經(jīng)過一番簡(jiǎn)單的修改，她準(zhǔn)時(shí)將設(shè)計(jì)交給了那家企業(yè)的老總。對(duì)方看后只對(duì)一個(gè)小細(xì)節(jié)提出了更改意見，其余表示很滿意。

順利完成任務(wù)后，戴欣月按約定拿到了1.2萬元酬金，那家企業(yè)從此也成了她的老客戶。她將其中的8000元支付給合作伙伴們，自己則在3天內(nèi)凈賺4000元，這相當(dāng)于以前公司一個(gè)月的薪水！這個(gè)業(yè)務(wù)成功完成，更堅(jiān)定了她做“網(wǎng)絡(luò)包工頭”的信心。

雖說入行門檻并不高，但要想成為一名優(yōu)秀的“網(wǎng)絡(luò)包工頭”，還是需要掌握一些技巧的。2009年5月，戴欣月就因?yàn)槊笆Ы踊罡阍伊艘还P大業(yè)務(wù)。香港一家娛樂公司在網(wǎng)上任務(wù)，要做一套燈光控制軟件。因拋出的酬金極為豐厚，戴欣月聞?dòng)嵑螽?dāng)即與對(duì)方取得聯(lián)系，并頗周折地爭(zhēng)取到了這個(gè)項(xiàng)目。她之所以敢包攬這單業(yè)務(wù)，是基于她的兩名下線都是做程序員的，雖然沒有做過燈光控制軟件，但他們對(duì)此產(chǎn)生了濃厚興趣，表示一定能按時(shí)完成任務(wù)。

但由于對(duì)方要求的時(shí)間太緊，加之燈光控制軟件不同于一般編程工作那么簡(jiǎn)單。接下任務(wù)后，戴欣月督促著“網(wǎng)上雇工”整整忙活了10天，做出的軟件卻令客戶大失所望：紕漏太多，根本用不成。結(jié)果，戴欣月工作室的信譽(yù)大大受損，參與這個(gè)項(xiàng)目的雇工懷疑戴欣月欺騙他們，侵吞了自己的勞動(dòng)成果，并在網(wǎng)上忿忿不平地發(fā)帖子詆毀了她一番。

面對(duì)客戶和雇員的抱怨，“腹背受敵”的戴欣月委屈得直掉眼淚。可這又怪不得別人，誰讓她被高傭金沖昏了頭腦，沒有冷靜分析這單業(yè)務(wù)適不適合自己的團(tuán)隊(duì)呢。明白了這個(gè)道理之后，戴欣月不敢再貿(mào)然攬活，而是結(jié)合“精英家族”的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，把撰寫文案、廣告設(shè)計(jì)、制作網(wǎng)頁、英文翻譯、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等當(dāng)做主打業(yè)務(wù)去承包項(xiàng)目。

人脈變財(cái)富，美女“工頭”年賺40萬

為了拓展“包工”領(lǐng)域，2009年夏天，戴欣月又創(chuàng)建了一個(gè)“兼職攬活網(wǎng)”，開始在網(wǎng)上廣招賢才。她明白，作為一個(gè)縱橫網(wǎng)絡(luò)的新型包工頭，廣積人脈就是廣辟財(cái)源。

戴欣月把需求對(duì)象定位于3個(gè)方向：一是在企業(yè)工作的白領(lǐng)。這些人往往喜歡在辦公室之外接點(diǎn)“私活”，充實(shí)腰包的同時(shí)還能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。并且，身在企業(yè)的他們也最了解需求方的要求，無需太多指導(dǎo)就能完成較為高端的任務(wù)；二是在校大學(xué)生。她深諳這一群體的優(yōu)勢(shì)，雖然沒有經(jīng)驗(yàn)，但充滿工作激情，而且對(duì)薪酬要求不會(huì)太高。戴欣月通常會(huì)把一些基礎(chǔ)性、難度低、完成周期充裕的工作，交給大學(xué)生去完成；第三類就是那些不需要技術(shù)性的任務(wù)，諸如打字、校對(duì)、為企業(yè)發(fā)帖子造勢(shì)和做網(wǎng)上調(diào)查等等，戴欣月會(huì)將這種工作分配給待業(yè)網(wǎng)友去做。招募進(jìn)行得很順利，一個(gè)月后，她麾下的“網(wǎng)絡(luò)雇傭軍”已擴(kuò)展到500多人，從打字員到設(shè)計(jì)師，囊括了不同領(lǐng)域的各類人才。

這樣一來，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來了，戴欣月的業(yè)務(wù)承包量不斷攀升。隨著知名度的提高，很多老客戶已經(jīng)習(xí)慣了把一些工作外包給她做，因?yàn)樗墓ぷ魇沂召M(fèi)合理，活干得又快又好。

2010年年初，溫州一家化妝品公司看中了戴欣月團(tuán)隊(duì)的“性價(jià)比”，慕名找到她，把一種美容膠囊的新品推廣委托給了她。接單后，戴欣月當(dāng)即聯(lián)系了幾位擅長(zhǎng)做網(wǎng)絡(luò)推廣的雇員，讓他們做方案。兩天后，她在網(wǎng)上收到了4份不同的策劃案，她挑出其中一份最滿意的，稍做修改和完善后，得到了客戶的認(rèn)可。雙方簽了合同，客戶還把30%的預(yù)付款打入了她的賬戶。此后一個(gè)月內(nèi)，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員，利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道為該公司的產(chǎn)品做推廣。

這份策劃案很有創(chuàng)意，用的是欲揚(yáng)先抑的方法。先在網(wǎng)站發(fā)新聞稿以及在論壇發(fā)帖，以“眾人哄搶”為新聞熱點(diǎn)提出對(duì)這款美容膠囊“神奇”功效的質(zhì)疑。事實(shí)上，這款剛剛上市的產(chǎn)品雖然功效極佳，但當(dāng)時(shí)還并不為人所熟知，而這種質(zhì)疑的方式，顯然更容易吸引公眾的目光。

接著，戴欣月又安排上百名熟識(shí)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”（指在網(wǎng)上有償代人發(fā)帖子的人）把這個(gè)話題轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)知名的女性論壇，繼續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“論戰(zhàn)”。隨后是接連拋出部分證據(jù)：美容膠囊哄搶現(xiàn)場(chǎng)的照片、當(dāng)事人采訪、公司的消息，并不失時(shí)機(jī)地發(fā)起了免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品試用的活動(dòng)。

在這為期一個(gè)月的推廣季中，戴欣月要協(xié)調(diào)好各種渠道的關(guān)系――在網(wǎng)站上發(fā)新聞稿，是新產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)推廣的必要形式之一，網(wǎng)站編輯必須要打理好，需按照300元/篇新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)把報(bào)酬及時(shí)支付給對(duì)方；在此之前，她還要親自捉筆撰寫新聞宣傳稿件；根據(jù)合同的規(guī)定，在各大論壇，必須要出現(xiàn)一定數(shù)量關(guān)于此美容膠囊的帖子，這就要依托于她雇傭的那些“網(wǎng)絡(luò)水軍”去完成。

第5篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

軟文廣告及其現(xiàn)狀

何謂軟文廣告，目前并沒有一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)定義。比較普遍的說法是“指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等”。①軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，“它本質(zhì)上是一種隱性廣告，追求一種春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無聲的傳播效果，以貌似新聞的方式訴求產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。”②軟文廣告形式多樣，不僅有新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文、案例分析等形式，還有科普文章、生活資訊、直郵信件等方式。由于軟文廣告往往能起到硬廣告難以起到的作用，因此廣告主和廣告業(yè)界越來越注重這種廣告形式的運(yùn)用。軟文廣告也確實(shí)創(chuàng)造了一些廣告行業(yè)的奇跡，如三株、紅桃K、腦白金、好記星等，特別是腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，更是將軟文廣告運(yùn)用得爐火純青。

時(shí)至今日，中國(guó)可能沒有哪一家報(bào)刊沒有登過軟文廣告，其中尤以財(cái)經(jīng)類、都市類報(bào)刊為盛。在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞“軟文”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)軟文的網(wǎng)頁、文章成千上萬，有介紹軟文寫作經(jīng)驗(yàn)的，有聯(lián)系軟文廣告的，甚至還有專門的軟文網(wǎng)站。雖然至今關(guān)于軟文廣告還沒有一個(gè)全國(guó)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但仍有學(xué)者做過一些地區(qū)性的粗略統(tǒng)計(jì)，我們由此也不難看出今天軟文廣告的盛況。如應(yīng)飛虎、葛巖曾“于2007年1月27日在上海一報(bào)攤購(gòu)買了該攤上非文摘類的所有其他報(bào)紙共10種，涵蓋晚報(bào)、晨報(bào)、周報(bào)和每周兩至三次出版的報(bào)紙類型。在這些報(bào)紙中，了軟文廣告或疑似軟文廣告者有4種，占40%。10種報(bào)紙中出現(xiàn)廣告的版面計(jì)為183版，出現(xiàn)軟文或疑似軟文的版面13版，約占7%”。③這是素以監(jiān)管嚴(yán)格聞名的上海市場(chǎng)的大致情況。《東方今報(bào)》副總編輯趙瑞瑩也曾對(duì)中部某省會(huì)城市的3家都市報(bào)做過跟蹤調(diào)研，“一個(gè)月內(nèi)3家都市報(bào)出版報(bào)紙的總版數(shù)為3850版，以‘專版’、‘專題報(bào)道’等整版形式刊登的軟廣告有149個(gè)版，占版率近4%，軟廣告形式有企業(yè)公關(guān)活動(dòng)專題報(bào)道、企業(yè)人物專訪、企業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目專題報(bào)道等，涉及房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、IT等9個(gè)行業(yè)，其中一家版數(shù)為48版的都市報(bào)一天刊發(fā)5個(gè)整版軟廣告，占版率超過10%”。④符冰則對(duì)襄樊市場(chǎng)上的《楚天都市報(bào)》連續(xù)四期報(bào)紙軟文廣告數(shù)量做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，“非新聞版面所占比例都在54%以上，平均值更是達(dá)到了54.4%。軟文廣告在報(bào)紙所有廣告中所占的比例都在42%以上，平均值為45%”。⑤軟文廣告之盛，由此可見一斑。

軟文廣告繁盛帶來的問題

軟文廣告混淆了廣告與新聞的界限。指責(zé)者認(rèn)為，現(xiàn)在的許多軟文廣告是以貌似新聞的方式出現(xiàn)的，它混淆了視聽，使讀者不辨真假，將其當(dāng)做新聞來閱讀、接受，它欺騙了消費(fèi)者。因?yàn)槿藗儗?duì)新聞會(huì)主動(dòng)閱讀，而對(duì)廣告則存有排斥心理，軟文廣告恰恰利用了人們的這種心理。這種將廣告混同于新聞的做法包括兩種情況，一是將軟文廣告直接混跡于報(bào)紙的新聞版面，完全以新聞的面貌出現(xiàn)。這種情況下讀者是無法分清楚誰是廣告、誰是新聞的。二是雖然放在其他版面，卻采用新聞的手法寫作，不加或有意減弱廣告的標(biāo)志，使讀者難以辨清其為廣告。如提高軟文廣告標(biāo)題的醒目程度，運(yùn)用新聞報(bào)道常用的鏈接處理方式，在文字使用上采用“本報(bào)記者……”及類似語句，對(duì)于應(yīng)該標(biāo)注的廣告標(biāo)志有意不加或弱化其醒目程度，等等。

軟文廣告存在不實(shí)宣傳，有意誤導(dǎo)消費(fèi)。這也有兩種情況，其一是夸大其詞、危言聳聽，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感而進(jìn)行消費(fèi)。如有一則軟文廣告的標(biāo)題是《8000萬人骨里插刀》，就運(yùn)用了恐懼訴求，不但吸引了消費(fèi)者的注意，而且使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的恐懼感，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求。其二是對(duì)一些科學(xué)知識(shí)、權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜野l(fā)表的信息等有意歪曲理解或偷換概念，造成對(duì)廣告產(chǎn)品的有利局面，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不必要的消費(fèi)。如有篇題為《別讓爸媽妻子倒在廚房油煙里》的軟文，其引言中說：“世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署發(fā)表聯(lián)合聲明指出：廚房里的油煙相當(dāng)于每天抽兩包煙！”而正文中的表述變成了“家庭主婦每天做一次飯所受到的油煙危害，相當(dāng)于每天吸兩包煙”。實(shí)際上聯(lián)合聲明的表述是，“目前，世界上約有一半的家庭做飯時(shí)使用諸如糞便、木頭、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)殘?jiān)兔禾繛槿剂希@類燃料會(huì)產(chǎn)生有毒的混合氣體，其危險(xiǎn)是支氣管炎和肺炎等傳染性疾病的兩倍。使用這種爐子做飯吸收的有毒氣體相當(dāng)于每天抽兩包香煙”。這就是典型的有意曲解。

軟文廣告的這些問題客觀存在，也確實(shí)給消費(fèi)者帶來了一定的損害，但我們不能因此而否定其存在的價(jià)值。

正確認(rèn)識(shí)軟文廣告

軟文廣告是好是壞，我們不必急于下結(jié)論，還是首先立足現(xiàn)實(shí)，從不同層面對(duì)其做一個(gè)認(rèn)真的分析研究。

從軟文廣告的基本特性看其存在的合理性。綜觀國(guó)內(nèi)軟文廣告的實(shí)踐，其至少有兩個(gè)基本特性是不可否認(rèn)的：

其一，軟文廣告具有廣告性。廣告本身是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，是為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的。但廣告本身并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，它只是一種信息傳播行為。廣告通過宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息，從而打動(dòng)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。因此廣告的基本特性就是進(jìn)行宣傳推廣。那么軟文廣告呢？雖然它并沒有明顯地宣傳某一企業(yè)或產(chǎn)品，但廣告主之所以要做軟文廣告，其根本目的還是為了宣傳自己的企業(yè)或產(chǎn)品，無非是“曲線救國(guó)”罷了。可見，廣告性是軟文廣告的根本特性。有人把軟文廣告等同于廣告新聞其實(shí)是不對(duì)的。早在1987年，張西明就發(fā)表了長(zhǎng)文《廣告與新聞》，以國(guó)際視角對(duì)“廣告新聞”進(jìn)行了批評(píng)，重點(diǎn)介紹了美國(guó)、日本、匈牙利、波蘭的情況，其結(jié)論是：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國(guó)際新聞界普遍接受的道德規(guī)范。”⑥可見，廣告是廣告，新聞是新聞，不存在廣告新聞。因此，軟文廣告也不是廣告新聞。雖然軟文至今還沒有一個(gè)確切的定義，但將軟文稱作廣告新聞明顯是不正確的。當(dāng)然，在某種情況下，有些廣告宣傳的對(duì)象是可以成為新聞的，軟文也是可以轉(zhuǎn)化成新聞的。

其二，軟文廣告具有隱蔽性。優(yōu)秀的軟文廣告，能深深地影響消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者不將其當(dāng)做廣告來讀，但最終卻能實(shí)現(xiàn)廣告的目的。軟文廣告主要借助于語言文字的技巧和魅力，拉開了與其他形式廣告的距離，披上了新聞性、科普性、經(jīng)濟(jì)性的外衣，達(dá)到一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的效果。之所以如此，就在于當(dāng)今廣告的狂轟濫炸已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”，軟文恰恰能削弱甚至消除人們對(duì)廣告的戒心，以一種更溫和、間接的方式訴諸消費(fèi)者。實(shí)際上，軟文廣告常為人詬病的一個(gè)主要原因也在于此。從廣告的定義來看，無論是哪種定義，都認(rèn)可廣告是一種宣傳促銷手段。既然廣告是進(jìn)行宣傳的，宣傳的方式和手段也是多種多樣的，因此，無論是旗幟鮮明的公開宣傳，還是潛移默化的委婉告知都是可以的，也是不違背廣告的本意的。因此，軟文廣告作為一種廣告形式具有隱蔽性并不違理。再?gòu)奈覈?guó)頒布的《廣告法》來看，其中對(duì)廣告是這樣界定的，“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。這里不也是允許“間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”嗎？統(tǒng)觀整個(gè)法律的禁止性規(guī)定，都沒有對(duì)這種隱蔽性的限制。即使是《廣告法》的第十三條，也只是強(qiáng)調(diào)要有標(biāo)記和區(qū)別。因此軟文廣告具有隱蔽性也并不違法。

軟文廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，這是人所共知的。美國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是廣告最活躍、最繁榮的地區(qū)。我國(guó)自改革開放以來，廣告業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷走向繁榮，同時(shí)，廣告業(yè)的發(fā)展也大大促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。幾十年來，中國(guó)不斷涌現(xiàn)出的明星企業(yè)、名牌產(chǎn)品，沒有哪一個(gè)不借助于廣告宣傳的。

軟文廣告作為一種有效的廣告形式，對(duì)此也是功不可沒，并且憑借其“價(jià)廉物美”已越來越受到企業(yè)的重視，成為整個(gè)廣告活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。如王老吉飲料，當(dāng)初抓住機(jī)遇，通過一系列的整合營(yíng)銷策劃（包括軟文廣告），成功地在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，隨后又運(yùn)用了一系列軟文廣告及其他策略，大打其獨(dú)特的企業(yè)文化牌，深化產(chǎn)品內(nèi)涵，最終進(jìn)一步鞏固和拓展了市場(chǎng)，成為今天中國(guó)飲料市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放啤＿@樣的案例還有很多。據(jù)悉，“世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)媒體發(fā)稿量是每月600篇左右，聯(lián)想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇”。⑦可以說，今天中國(guó)的許多企業(yè)都運(yùn)用了軟文廣告這一形式，在企業(yè)宣傳、品牌建立等方面均取得了良好的戰(zhàn)績(jī)。可見，軟文廣告在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮上，確實(shí)起到了有益的作用。當(dāng)然，由于一些夸大的宣傳，一些無聊噱頭的炒作，特別是一些虛假的宣傳，軟文廣告也曾給人們的經(jīng)濟(jì)和生活帶來了一些不良影響。但這些都是實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中出現(xiàn)的問題，而并非軟文廣告這種形式惹的禍。

軟文廣告的社會(huì)價(jià)值。廣告雖然主要是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和現(xiàn)象，但廣告的無處不在，已深深地影響了每一個(gè)人的生活。在今天，廣告與人們的經(jīng)濟(jì)生活、文化生活等都存在著千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系。因此，廣告同樣也是一種社會(huì)現(xiàn)象，并在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮著積極作用。

首先，廣告起到了信息傳播者的作用。當(dāng)今時(shí)代已進(jìn)入信息化時(shí)代，我們每個(gè)人每天都需要并且希望獲得新的信息。獲取信息的途徑是多種多樣的，而廣告就是一種常見而有效的途徑。廣告宣傳的產(chǎn)品豐富多樣，涉及各行各業(yè)，為增強(qiáng)可信度和說服力，廣告常常會(huì)詳盡地介紹與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)和信息，特別是對(duì)于新技術(shù)、新領(lǐng)域來說更是如此。而且，廣告是借助于各種各樣媒介的，無論你走到哪里，廣告總能進(jìn)入你的視聽范圍，給你帶來各種各樣的新信息。

其次，廣告起到了知識(shí)教育者的作用。現(xiàn)代人終其一生都是處在一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程中。人們的知識(shí)需要不斷擴(kuò)展和更新，人們希望生活豐富多彩，生活質(zhì)量需要不斷提高，這一切廣告都能為我們提供幫助。廣告為人們提供成功者的形象，給人們介紹品位生活的典范；廣告教我們?cè)鯓哟┲虬纾嬖V我們?nèi)绾纬圆攀墙】档牡鹊取！皬V告總是試圖把我們照顧得無微不至。即使是在生活中最細(xì)節(jié)的方面，廣告都無微不至地教導(dǎo)我們應(yīng)該如何去做。”⑧可以說，廣告如同現(xiàn)代人的塑造者、社會(huì)生活的引導(dǎo)者和大眾文化的傳播者。

我們?cè)诖穗m然談到的是廣告的作用，但軟文廣告作為廣告宣傳的形式之一，又何嘗不是如此。有時(shí)候，軟文廣告在這些方面甚至表現(xiàn)得更為突出。如對(duì)某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析，對(duì)新科技知識(shí)的介紹等，都是軟文廣告的強(qiáng)項(xiàng)。

從以上分析可知，盡管軟文廣告在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題，但瑕不掩瑜，其確有存在的價(jià)值和合理性，我們不能因?yàn)槌霈F(xiàn)了一些問題就拋棄它。

注 釋：

①吳曄：《對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2008（2）。

②夏曉鳴等：《廣告文案寫作》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2007年版，第221頁。

③應(yīng)飛虎、葛巖：《軟文廣告的形式、危害和治理――對(duì)〈廣告法〉第13條的研究》，《現(xiàn)代法學(xué)》，2007(3)。

④趙瑞瑩：《軟廣告泛濫對(duì)都市報(bào)“二次銷售”的挑戰(zhàn)》，《傳媒》，2007（10）。

⑤符冰：《軟文廣告對(duì)報(bào)紙新聞價(jià)值的影響》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》，2008（6）。

⑥張西明：《廣告與新聞》，《新聞學(xué)刊》，1987（2）。

⑦佚名：《軟文傳播要尊崇“三贏”理念》，原文地址：

⑧劉泓：《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版，第133頁。

第6篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題

平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。

1.課程目標(biāo)中的問題

平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無所適從。

2.學(xué)時(shí)上的問題

任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。

1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神

平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。

2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)

平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)

課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。

4.作品展示與評(píng)價(jià)

平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳國(guó)偉.基于工作過程導(dǎo)向的平面廣告設(shè)計(jì)課程改革研究.美術(shù)教育研究，2014（22）.

[2]徐崇.“兩段式”廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革研究.藝術(shù)科技，2016（12）.

[3]沈慧.平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法改革研究.美與時(shí)代（上），2016（10）.

[4]萬本龍.中國(guó)民俗圖案在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.青島理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[5]張婧.中國(guó)傳統(tǒng)水墨形式在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究.云南藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014.

[6]王如.現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)元素剖析.遼寧師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[7]呂佳.女性在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的影響力研究.西北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

第7篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個(gè)新課題。

1.1 旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的（non-personal）信息傳播活動(dòng)。旅游廣告就是通過運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價(jià)值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動(dòng)，應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

1.2 旅游廣告的研究現(xiàn)狀

與旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識(shí)。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國(guó)旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述，沒有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略。《旅游學(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對(duì)個(gè)案研究的相關(guān)文章。總體而言，旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟，對(duì)旅游廣告的理論研究，一方面是來自對(duì)大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對(duì)旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對(duì)實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。 

二、 旅游廣告的主要特點(diǎn)

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1 旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性（interactivity）

傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動(dòng)態(tài)的特性。heeter指出，互動(dòng)的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對(duì)信息的控制。steuer（1992）提出“媒體互動(dòng)性的水平分類界定”，提出媒體互動(dòng)性的兩個(gè)最主要的定義方法：人際互動(dòng)（human-human interaction）和人信互動(dòng)（human-message interaction）。人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動(dòng)性。根據(jù)人際互動(dòng)和人信互動(dòng)這兩個(gè)緯度，chang-hoan cho等人將廣告的互動(dòng)性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。廣告互動(dòng)的本質(zhì)就是受眾對(duì)廣告信息的控制程度。chang-hoan cho等通過實(shí)驗(yàn)測(cè)定，首次提出廣告互動(dòng)性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購(gòu)買的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)。

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)衡量，而且還包含許多購(gòu)買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵贰Ｂ糜握咴诼糜螞Q策之前，需要經(jīng)過反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外，旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對(duì)這種消費(fèi)心理，能提供高互動(dòng)性的傳播與信息交流平臺(tái)，幫助旅游者加深對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗(yàn)。

2.2 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識(shí)、景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí)，豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí)，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

2.3 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過程，旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，在這個(gè)過程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動(dòng)，是旅游活動(dòng)得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動(dòng)開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對(duì)旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動(dòng)等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達(dá)到對(duì)旅游者進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2.4 旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化（individualization）

旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動(dòng)關(guān)系的影響，旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個(gè)性化和針對(duì)性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。

2.5 旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動(dòng)是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動(dòng)審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號(hào)召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對(duì)旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

三、 旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析

我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游活動(dòng)增多，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)，應(yīng)針對(duì)不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對(duì)其進(jìn)行選擇。目前，旅游廣告對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1 報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過一般片長(zhǎng)在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺(tái)”，“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。

當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái)，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費(fèi)用昂貴，受眾目標(biāo)市場(chǎng)不明確等因素，旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級(jí)別、檔次和在市場(chǎng)中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級(jí)別等。

3. 3 互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。

1967年，美國(guó)cbs技術(shù)研究所所長(zhǎng)p·goldmark首次使用了“新媒體”（new media）一詞，由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等。互聯(lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國(guó)際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(shì)（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒體的互動(dòng)性已經(jīng)成為b－c（business to customer）市場(chǎng)概念的最好執(zhí)行者 (peppers and rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢(shì)，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢(shì)。

1994年美國(guó)at&t公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通，“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間，具有共征性、能動(dòng)性和分散性地特點(diǎn)（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢(mèng)寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對(duì)的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，了解旅游者心理，把握市場(chǎng)動(dòng)向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3. 4 雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的，對(duì)于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5 其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

旅游交通工具上的流動(dòng)廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動(dòng)性，廣告暴光時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格較低廉，制作相對(duì)簡(jiǎn)單，具有明顯的針對(duì)性和指向性，同時(shí)也增加了交通工具的識(shí)別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號(hào)等視覺識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長(zhǎng)的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動(dòng)，一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價(jià)值仍未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。

四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略

綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn)，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對(duì)不同的廣告內(nèi)容，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。

4.1 旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對(duì)某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對(duì)個(gè)別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號(hào)。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個(gè)旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大，時(shí)效較長(zhǎng)，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動(dòng)所進(jìn)行的長(zhǎng)效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請(qǐng)2010年“世界博覽會(huì)”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢(shì)，為上海申辦博覽會(huì)營(yíng)造一個(gè)具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

4.2 旅游企業(yè)的品牌廣告

旅游企業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí)，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對(duì)企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外，旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動(dòng)上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國(guó)大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3 旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營(yíng)銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣手段。旅游企業(yè)對(duì)此類廣告的投資額度相對(duì)較小，頻率較高，更新快，個(gè)性化不強(qiáng)，多見諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。

4.4 旅游企業(yè)的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售，通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動(dòng)形式，更有效地推動(dòng)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

五、 結(jié)束語

總而言之，在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢(shì)對(duì)旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢(shì)，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動(dòng)旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上，旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究，是進(jìn)行旅游廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

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第8篇：企業(yè)宣傳策劃文案范文

【關(guān)鍵詞】圖形 創(chuàng)意 海報(bào)設(shè)計(jì) 形式 表達(dá)

一、圖形與表達(dá)

圖形是視覺符號(hào)表達(dá)的形式語言之一，可以直接準(zhǔn)確地表達(dá)出海報(bào)設(shè)計(jì)的含義。在文化與信息的傳播中，圖形起到不可忽視的傳達(dá)與影響的作用。在圖形創(chuàng)意中，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的理論與方法能直接影響圖形造型和思維的表達(dá)，它的存在也使圖形創(chuàng)意的形態(tài)造型與思維表達(dá)更加明確，表達(dá)的形式語言也更加鮮明和具有互動(dòng)性。

（一）圖形

對(duì)圖形的研究，包括圖形的定義、圖形的功能分類兩個(gè)方面。

1.圖形的定義

圖形是一種承載著特定信息的視覺符號(hào)，是運(yùn)用載體傳達(dá)線條和符號(hào)及含義的信息，它反映了事物各類特征和變化規(guī)律的表達(dá)形式。圖形的狹義概念是指一種具有創(chuàng)意性并能表達(dá)某種概念或闡釋某種思想的視覺符號(hào)；一種是用形象和色彩直觀、準(zhǔn)確地傳播信息、交流思想和含義并被大眾所理解的視覺語言；另一種是不同于語言和文字，通過不同的造型手法進(jìn)行視覺信息傳播的視覺形式。圖形的廣義概念，主要是由平面、立體、動(dòng)態(tài)等圖形結(jié)構(gòu)將圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)學(xué)的各個(gè)學(xué)科中，圖形的來源是非常豐富和廣泛的，將大千世界作為創(chuàng)意背景去認(rèn)知、解讀圖形語言的表達(dá)，進(jìn)行形態(tài)發(fā)現(xiàn)和對(duì)造型的研究與斟酌，會(huì)創(chuàng)意出美的圖形符號(hào)，更好地服務(wù)社會(huì)，引導(dǎo)人們更快、更準(zhǔn)確地認(rèn)知和解讀圖形的象征與含義。

2.圖形的功能分類

圖形能達(dá)到文字所不能及的視覺效果，更可以在視覺中體現(xiàn)信息的主體含義，即是視覺中心。其功能性明顯在不同的方面得到體現(xiàn)。第一是圖形的傳播功能，其中一個(gè)重要的作用就是傳達(dá)個(gè)性化的信息，它作為一個(gè)載體，在傳播的時(shí)候主要是針對(duì)目標(biāo)受眾群體和市場(chǎng)，通過圖形的視覺語言準(zhǔn)確傳達(dá)出某種觀念，或表達(dá)某種含義和訴求。在受眾的理解與接受的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)圖形信息的傳播與互動(dòng)，體現(xiàn)著圖形的信息價(jià)值和作用，達(dá)到預(yù)期的視覺傳達(dá)效果。第二是圖形的社會(huì)功能，圖形在傳播某種觀念或某種文化價(jià)值，在傳播了某種文化觀念的同時(shí)，價(jià)值體現(xiàn)了觀念和生活方式的狀態(tài)。運(yùn)用圖形符號(hào)化，在一定程度上影響了受眾思想感情、價(jià)值觀念、審美觀念、行為準(zhǔn)則和對(duì)新生活方式的追求。概括的圖形，使人們更容易記憶，最終成為一種識(shí)別的習(xí)慣和一種社會(huì)表象，文化要素融入信息傳播的活動(dòng)中。在一定的范圍內(nèi)承擔(dān)著社會(huì)的責(zé)任。第三是圖形的審美功能，在理解不同文化的深層含義時(shí)，反映文化心理結(jié)構(gòu)與時(shí)代精神的審美是圖形的又一特征，針對(duì)不同藝術(shù)手法和表現(xiàn)形式來進(jìn)行圖形創(chuàng)意與審美的表達(dá)，注重圖形外在形態(tài)的優(yōu)美性和內(nèi)在感情及性格的審美特征，這將有助于受眾對(duì)圖形信息傳播過程中，審美造型帶來的愉悅感和心理美感認(rèn)知度的產(chǎn)生，用欣賞的思維與心態(tài)去閱讀視覺符號(hào)信息傳達(dá)的含義，是圖形功能傳承的目的。

（二）表達(dá)

對(duì)表達(dá)的闡釋，主要以圖形語言的表達(dá)與繪畫語言的表達(dá)為中心。

1.圖形語言的表達(dá)

圖形語言是以特定的造型方式來表達(dá)人的思想和感情世界，再加以個(gè)人的主觀意識(shí)的融合。運(yùn)用特定的形象，即具象、抽象、意象等圖形語言要素為媒介。通過非固化的外部形式語言來傳達(dá)人們思想與感情的訴求形式。它是形象化設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)，是建立在形象要素基礎(chǔ)上的圖形語言結(jié)構(gòu)，是感情化、個(gè)性化的發(fā)展方向，是將自然形象進(jìn)行概括和提煉的過程，使圖形語言上升為理性的認(rèn)知與表達(dá)的高度，成為抽象化、精煉化的符號(hào)語言。它借用邏輯秩序的手段來進(jìn)行思想與感情的交流。構(gòu)成圖形語言的基本要素是圖形的視覺形象和寓意功能，就是“圖”與“意”。“圖”與“意”之間的關(guān)系是密不可分的相互促進(jìn)的關(guān)系，同時(shí)也是相輔相成的關(guān)系。“圖”可以表達(dá)“意”，設(shè)計(jì)師可以通過圖形來表達(dá)思想與情感并融入主觀意識(shí)、觀念、審美概念。“圖”也可以產(chǎn)生“意”，受眾通過自己的經(jīng)歷對(duì)圖形含義加以深入感受與聯(lián)想，并通過豐富想象的思維進(jìn)一步充實(shí)和拓展圖形形象的寓意，使圖形表達(dá)更加具備美的形式和極富感染力的視覺效果。

2.繪畫語言的表達(dá)

從審美角度分析，繪畫語言是人類得到生存宇宙的啟發(fā)而創(chuàng)造出的以自我為心中的一個(gè)小宇宙。它是對(duì)人們的智慧、能力、意志、情感的自我內(nèi)涵和自我肯定與否定，表達(dá)出設(shè)計(jì)師對(duì)真、善、美的追求，寄托了畫家的情感和意識(shí)及情操的體現(xiàn)。繪畫中最重要的就是形式語言，然而營(yíng)造形式感的首要因素就是繪畫語言的表達(dá)。它包括表現(xiàn)形式的構(gòu)成元素、構(gòu)圖、肌理、視覺心理、形式美的語序與規(guī)律等。因此，繪畫是以畫家的直覺感受去表達(dá)直觀形象為特點(diǎn)的視覺藝術(shù)，繪畫語言是產(chǎn)生在視覺藝術(shù)的基礎(chǔ)上，無論具象、意象還是抽象的表達(dá)形式。可以說形式語言是創(chuàng)造者思想與感情轉(zhuǎn)化為具體表達(dá)形式的一座橋梁，也是最終實(shí)現(xiàn)視覺效果傳達(dá)的載體，運(yùn)用的過程交織著畫家的感情和理性、繼承與創(chuàng)意等方面的因素融入。

二、創(chuàng)意與海報(bào)設(shè)計(jì)

西蒙·弗洛伊德認(rèn)為藝術(shù)是意識(shí)之外的升華。這種觀點(diǎn)也適用于海報(bào)設(shè)計(jì)，它最終是將設(shè)計(jì)師的各種意識(shí)升華展示給人們；任何設(shè)計(jì)都離不開好的創(chuàng)意，雖然形式語言是設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)性的表達(dá)，但是海報(bào)創(chuàng)意就不是一個(gè)單純的反映，而是要追求視覺效果的同時(shí)，體現(xiàn)特點(diǎn)的內(nèi)涵，它具有獨(dú)特的創(chuàng)意形式和表達(dá)方法，不僅要依靠設(shè)計(jì)師的個(gè)人閱歷，還要借用繪畫語言的效果，更要綜合文化的多元素，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，將科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合形成新的創(chuàng)意思維。

（一）創(chuàng)意

創(chuàng)意的內(nèi)容，它包括創(chuàng)意思維、創(chuàng)意表達(dá)兩方面，下面分別闡述：

1.創(chuàng)意思維

思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系的概括與間接的反映。以新穎獨(dú)特的思維活動(dòng)揭示客觀事物本質(zhì)與內(nèi)在聯(lián)系，并指引人去獲得對(duì)問題的新解釋，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果稱為創(chuàng)意思維，也稱為創(chuàng)造性思維。它給人帶來新穎并具有社會(huì)進(jìn)步意義的成果，是一個(gè)人智力水平高度發(fā)展的產(chǎn)物。創(chuàng)意思維與創(chuàng)造性活動(dòng)相關(guān)，是多種思維活動(dòng)的統(tǒng)一與結(jié)合，但是發(fā)散思維和靈感思維在其中也起到重要作用。創(chuàng)意思維一般經(jīng)歷準(zhǔn)備期、醞釀期、豁朗期和驗(yàn)證期四個(gè)階段。其主要的創(chuàng)意思維模型是斯滕伯格的創(chuàng)造力三維模型理論，一般創(chuàng)意思維涉及邏輯思維、形象思維等，是各種思維的綜合過程。創(chuàng)意思維的過程實(shí)際上是通過主觀的意識(shí)、情感融入設(shè)計(jì)師所見所聞提取出設(shè)計(jì)的目的和宗旨，創(chuàng)意思維往往不是獨(dú)立的存在，而是由抽象思維和形象思維、邏輯思維和直覺思維、發(fā)散思維和收斂思維等相互參透、相互作用與影響的結(jié)果。

2.創(chuàng)意表達(dá)

圖形創(chuàng)意的思維常常是應(yīng)用在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，思維的表達(dá)則完全是依附于圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表達(dá)，即是依據(jù)形式美的原則與規(guī)律。通過具象、意象抽象、具象或結(jié)合的創(chuàng)意表達(dá)，將創(chuàng)意思維轉(zhuǎn)化為可視的圖形語言。

具象表達(dá)是現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的方法，設(shè)計(jì)師通過觀察、分析、研究等思維過程，將其創(chuàng)意思維付諸實(shí)踐，轉(zhuǎn)化為寫實(shí)造型或風(fēng)格的視覺形象。運(yùn)用現(xiàn)實(shí)化的表達(dá)手法，更明了地體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的想法。抽象表達(dá)通過點(diǎn)、線、面等造型元素的拆分、組合及藝術(shù)的表現(xiàn)手法和形式，不僅僅是表達(dá)現(xiàn)實(shí)的事物，而且是通過對(duì)幾何造型、分割構(gòu)成等規(guī)律融入想象力與聯(lián)想力的創(chuàng)造。然而，具象與抽象的結(jié)合，則是主要體現(xiàn)在形象的從繁到簡(jiǎn)、典型性與概括性，圖形構(gòu)成與升成的過程。從整體角度分析，在點(diǎn)、線、面構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，綜合具象的生動(dòng)、形象的性格化與抽象的理性寓意，得到新的具象圖形和某種設(shè)計(jì)的構(gòu)想。

（二）海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)設(shè)計(jì)包括海報(bào)的崛起、海報(bào)的要素，即圖形的應(yīng)用、文字的應(yīng)用、色彩的應(yīng)用。

1.海報(bào)的崛起

“海報(bào)”一詞演變到今天，它的范圍已不僅僅是職業(yè)性戲劇演出的專用張貼物。如今，海報(bào)是為面向廣大群眾報(bào)道或傳達(dá)有關(guān)戲劇、電影、體育比賽、文化信息、報(bào)告會(huì)等視覺信息的招貼，有的還加以藝術(shù)化與科學(xué)化的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗渌襟w一樣，具有向受眾傳達(dá)某一物體、事件的特性，所以海報(bào)又是媒體的一種。但是海報(bào)具有在放映或演出場(chǎng)所、街頭廣場(chǎng)張貼的特性，加以藝術(shù)化與科學(xué)化設(shè)計(jì)的海報(bào)，海報(bào)又是電影、戲劇、體育宣傳畫的一種，招貼也稱為“海報(bào)”或“宣傳畫”，屬于戶外廣告形式，分布在街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)鬧區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所。因此，國(guó)外又稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼相比其他廣告形式具有畫面大、內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈的特點(diǎn)。海報(bào)是人們極為常見的一種視覺信息形式，多應(yīng)用在電影、戲劇、比賽、文藝演出等活動(dòng)中。海報(bào)中通常要傳達(dá)清楚活動(dòng)的性質(zhì)、主辦單位、時(shí)間、地點(diǎn)等詳細(xì)內(nèi)容。海報(bào)的語言要求簡(jiǎn)明扼要，視覺形式語言要做到新穎美觀和概括準(zhǔn)確地傳達(dá)視覺信息。

20世紀(jì)，海報(bào)的制作是眾人皆知的宣傳手段，無論是企業(yè)宣傳某種商品，還是社會(huì)團(tuán)體策劃某種活動(dòng)，在準(zhǔn)備階段都會(huì)向受眾張貼一張相關(guān)的海報(bào)。相對(duì)單調(diào)的宣傳頁而言，海報(bào)所承載的信息量比較大，因而也深受人們的注目。我國(guó)最早的海報(bào)出現(xiàn)在北宋時(shí)期，那時(shí)主要以商業(yè)海報(bào)為主。20世紀(jì)30年代的月份牌、60年代的宣傳畫，無疑都是特定時(shí)期海報(bào)的一種特殊形式。隨著社會(huì)的發(fā)展和改革開放的深入，到20世紀(jì)80—90年代，伴隨著我國(guó)香港設(shè)計(jì)師和內(nèi)地設(shè)計(jì)師海報(bào)設(shè)計(jì)作品的展覽與傳播，中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)才真正被世人所關(guān)注。2003年，在中國(guó)杭州舉辦的首屆中國(guó)國(guó)際海報(bào)雙年展，對(duì)中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展動(dòng)向產(chǎn)生了巨大的影響和推動(dòng)。即便如此，我國(guó)海報(bào)的發(fā)展與國(guó)際上的設(shè)計(jì)還存在著相當(dāng)大的差距，這需要現(xiàn)今的設(shè)計(jì)師不斷努力，爭(zhēng)取達(dá)到世界先進(jìn)水平。從世界范圍內(nèi)分析，海報(bào)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了百年的歷練與蛻變。或許有人會(huì)說隨著科技的進(jìn)步與技術(shù)的發(fā)展，海報(bào)將會(huì)被新的宣傳媒體所替代，但是，我們看到的卻是海報(bào)設(shè)計(jì)與新型媒體的互融、互補(bǔ)性。由此可見，海報(bào)仍然在日常生活中起著舉足輕重的傳達(dá)作用。相信在未來，海報(bào)宣傳仍然是一種主流的方式進(jìn)行傳播，隨著印刷行業(yè)的發(fā)展，海報(bào)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字設(shè)計(jì)與數(shù)字印刷的科技時(shí)代。

2.海報(bào)的要素

海報(bào)作為一種視覺傳達(dá)媒體，具有其他媒體無法代替的特征。科技的迅猛發(fā)展，使媒體的宣傳手段越來越多樣化與多維化，而海報(bào)設(shè)計(jì)與表達(dá)則受到設(shè)計(jì)構(gòu)思、方法、視覺傳達(dá)等多種因素的制約，其中創(chuàng)意思維是優(yōu)秀設(shè)計(jì)的開始和成功傳達(dá)的保證。

（1）圖形的應(yīng)用

圖形是海報(bào)設(shè)計(jì)中最重要的基本元素，它可以是自然界中形狀與形態(tài)的元素，也可以是人們長(zhǎng)期觀察和積累的視覺產(chǎn)物；它可以是獨(dú)特的造型，也可以是個(gè)人情感、主觀意識(shí)相結(jié)合后產(chǎn)生的獨(dú)特創(chuàng)意思維結(jié)果。圖形因其具有創(chuàng)新和特殊的造型，被融入到海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。具象、抽象、意象是海報(bào)設(shè)計(jì)的主要形象因素，它們的外在形態(tài)和內(nèi)在的信息都彰顯著自身的優(yōu)缺點(diǎn)。所以，具象、抽象、意象經(jīng)常以相互融合的方式表達(dá)。具象圖形是通過形式美的原則和設(shè)計(jì)手法來表達(dá)海報(bào)設(shè)計(jì)的主題是以客觀事物的具體形態(tài)。一般是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的特征與藝術(shù)化的展示，在海報(bào)設(shè)計(jì)中表達(dá)豐富的內(nèi)容和思想感情，營(yíng)造出不同的信息意境。抽象圖形是利用造型元素的符號(hào)化，通過重復(fù)、發(fā)射、均衡、特異、對(duì)稱等構(gòu)圖方式進(jìn)行重組重構(gòu)的排列，最終達(dá)到具象圖形無法達(dá)到視覺符號(hào)化的效果，這也是一種高度概括化與概念化的表達(dá)形式。抽象圖形不受任何對(duì)象和時(shí)空的限制，是一種極具科技感和現(xiàn)代感的符號(hào)形象，相比之下具象圖形更具有表現(xiàn)力和生命力。而抽象圖形突破了具象圖形繁瑣的表現(xiàn)，拓展了圖形的表現(xiàn)力，使海報(bào)設(shè)計(jì)中圖形聯(lián)想的延續(xù)性更加豐富和寓意深遠(yuǎn)。

（2）文字的應(yīng)用

海報(bào)中的文字是表達(dá)創(chuàng)意主題和抒發(fā)感情的直觀信息符號(hào)，具有舉足輕重的引導(dǎo)和解讀作用。不管中文還是外文，文字都是信息傳播的直接載體。海報(bào)中文字性表達(dá)體現(xiàn)為文案和字體設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。文案具有清晰的表達(dá)海報(bào)主題的作用。字體設(shè)計(jì)是在文案的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深化海報(bào)內(nèi)容的創(chuàng)意型設(shè)計(jì)。文字可以說是海報(bào)設(shè)計(jì)的核心，任何其他的視覺元素都是為其服務(wù)的，同時(shí)文字也是為突出主題服務(wù)的。如果以字體設(shè)計(jì)為主的海報(bào)創(chuàng)意在形式和內(nèi)涵上，都應(yīng)用字體獨(dú)特之處吸引和感染目標(biāo)受眾群，相對(duì)文案來說不僅突出了主題，更重要的是具有形象的表現(xiàn)功能，極大地拓展了文字表達(dá)的空間外延，更加深化了字體承載的重要含義。

（3）色彩的應(yīng)用

色彩是一種復(fù)雜而又直觀的語言，比其他任何形式都更容易與人交流，兼有遠(yuǎn)距離和近距離的觀賞與閱讀的效果，是海報(bào)最直觀、最具有影響力的視覺誘導(dǎo)因素。不同的顏色，具有不同的色彩內(nèi)涵，能引起人們的注目和生理及感情上的反應(yīng)。同時(shí)，海報(bào)通過鮮明的顏色形象給人以美的傳遞。強(qiáng)化人們對(duì)色彩的認(rèn)知和選擇，發(fā)揮了色彩在海報(bào)傳達(dá)中的視覺引導(dǎo)作用。

三、海報(bào)設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的形式語言表達(dá)

在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中，形式語言的重要性尤為突出。設(shè)計(jì)師融入主觀意識(shí)和自我情感創(chuàng)意出獨(dú)特的圖形整合到海報(bào)設(shè)計(jì)表達(dá)中，從而形成了一種全新的形式語言。圖形創(chuàng)意不單單可以表達(dá)海報(bào)表象的含義，還能表達(dá)出其更深層的內(nèi)涵，也可以使海報(bào)更具有記憶性、傳播性、獨(dú)特性和創(chuàng)造性的傳達(dá)宗旨。

（一）形式語言的定義

形式語言是為了特定的應(yīng)用而構(gòu)成的設(shè)計(jì)語言。而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的形式語言是抽象的、感性的，它與人類的語言是不同的。但是它們都具有表達(dá)思想和情感的作用，傳達(dá)給受眾的不僅是客觀存在的實(shí)物，還可以傳達(dá)給受眾它們存在的意義與意境，海報(bào)不僅是物質(zhì)的傳播，更是一種精神層面上的表達(dá)與傳遞。

（二）海報(bào)中圖形創(chuàng)意的形式語言表達(dá)

形式語言的特點(diǎn)為高度的抽象化，是一套演繹系統(tǒng)，具有轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)。形式具有語言特征，其本身有一定的內(nèi)在信息，形式是人與環(huán)境之間進(jìn)行信息交流、設(shè)計(jì)的特殊語言系統(tǒng)，而這種表象式的分割系統(tǒng)不能分割解決。現(xiàn)在設(shè)計(jì)以復(fù)雜、多元、混沌的狀態(tài)呈現(xiàn)，形式語言也呈現(xiàn)出相應(yīng)的狀態(tài)。所以，當(dāng)代設(shè)計(jì)師也要重新審視形式語言的發(fā)展趨勢(shì)，使海報(bào)能充分發(fā)揮作用和影響力。使現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)不只停留在觀覺的表面，而是要去關(guān)注海報(bào)內(nèi)在的含義傳達(dá)。20世紀(jì)80—90年代，隨著電子技術(shù)的普及，信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的浪潮迭起，給圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在海報(bào)中的表達(dá)帶來了一片新天地。數(shù)字化沖擊著傳統(tǒng)海報(bào)的創(chuàng)意思維與表達(dá)、傳播與技術(shù)的方式。設(shè)計(jì)師可以通過軟件和計(jì)算機(jī)更完整和精確地表達(dá)出海報(bào)主題的形象、圖形以及豐富的色彩與變化萬千的字體。補(bǔ)充傳統(tǒng)手繪方式不能表達(dá)的形態(tài)和色彩，海報(bào)表達(dá)更具有鮮明性和生動(dòng)性。設(shè)計(jì)師也可以在形式語言表達(dá)過程中尋找更多的靈感和創(chuàng)意思維，創(chuàng)意出特征鮮明的圖形，使海報(bào)設(shè)計(jì)更具有視覺沖擊力。使海報(bào)設(shè)計(jì)不再只停留在形式美，而是要通過更豐富和生動(dòng)的創(chuàng)意圖形開發(fā)，使海報(bào)設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意具有更深層的寓意和象征。

結(jié)語

由此可見，海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)入了只注重表象，缺少注重內(nèi)在含義的瓶頸時(shí)期。本文對(duì)圖形創(chuàng)意在海報(bào)設(shè)計(jì)中的形式語言表達(dá)的研究，結(jié)合海報(bào)中形式語言的表達(dá)，闡述了圖形與表達(dá)、圖形的定義與圖形功能分類、圖形語言的表達(dá)與繪畫語言的表達(dá)以及海報(bào)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意思維等問題。重點(diǎn)論述了創(chuàng)意思維與圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表達(dá)、海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、形式語言等問題。因此，設(shè)計(jì)師需要發(fā)揮潛在的創(chuàng)意思維和想象力，創(chuàng)意出具有獨(dú)特性的圖形造型，通過設(shè)計(jì)師形式語言的表達(dá)應(yīng)用在海報(bào)設(shè)計(jì)中，使海報(bào)設(shè)計(jì)表達(dá)除了可以快速傳播信息外，還可以使設(shè)計(jì)師和受眾的內(nèi)在意識(shí)形成共鳴，產(chǎn)生促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的積極因素。

（注：本文為黑龍江藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題《圖形創(chuàng)意知覺在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012B035）

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