文化旅游市場研究精選(九篇)
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第1篇：文化旅游市場研究范文
一、非物質文化遺產概說
(一)非物質文化遺產概念界定
非物質文化遺產概念的提出及其項目保護工程大致經歷了近半個世紀。對于非物質文化遺產的概念，目前國內外都有相對權威的界定。
聯合國教科文組織于2003年10月17日頒布《保護非物質文化遺產公約》，公約明確指出，非物質文化遺產是“被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現方式、知識、技能，以及與之相關的工具、實物、手工藝品和文化場所。”在聯合國定義的基礎上。[2005]18號文件關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見中，將非物質文化遺產界定為“各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式(如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能。以及與之相關的器具、實物、手工制品等)和文化空間。”
(二)非物質文化遺產的特征
關于非物質文化遺產的特征，國內學者進行了深入細致的研究。一致認為，非物質文化遺產具有傳承性、社會性、無形性、活態性、多元性和民族性等。究其最主要特征，主要表現為如下兩個方面：
非物質性。非物質性是非物質文化遺產的根本特性，是它與物質文化遺產質的區別之所在。物質文化遺產是歷史文化的物質載體，無論是不可移動的，還是可移動的文化遺產，離開了物質材料，它們也就不復存在。非物質文化遺產沒有物質載體，是非物質的、無形的，不是以一定的物質形態存在于環境之中。
活態性。非物質文化遺產的傳承，主要依靠傳承人的口傳心授和言傳身教，活態傳承是其重要特性之一。它依托于人本身而存在。以聲音、形象和技藝為表現手段，并以身體、口述相傳作為文化鏈而得以延續。對非物質文化遺產只有進行不斷開發和利用，才能使其保持久盛不衰的活力。
二、常州市非物質文化遺產資源分析
(一)常州市旅游業發展概況
常州市地理位置優越，經濟社會事業發展迅猛。常州處于美麗富饒的長江金三角地區，與上海、南京兩大都市等距相望，區位條件優越，水陸空交通便捷。常州市經濟發展勢頭強勁，2008年地區生產總值達2202.2億元，社會消費品零售總額完成758.2億元，外貿出口完成132.4億美元。常州市社會事業也得到全面發展，教育、文化、衛生、體育等方面都取得了長足進步。
常州市旅游資源豐富，旅游業跨越式發展。常州有著2500余年的歷史，人文薈萃，古跡眾多，形成了古城文化旅游區、新區現代休閑旅游區、武進春秋淹城遺址和涌湖旅游區、武進橫山風景區、金壇茅山風景名勝區和溧陽天日湖旅游度假區六大景區。2008年，常州市全年實現旅游總收入233億元：接待入境游客29.4萬人次，旅游創匯2.8億美元：接待國內游客2037萬人次，國內旅游收入215億元。
(二)常州市非物質文化遺產資源現狀
常州市非物質文化遺產資源豐富，種類眾多。2007年6月，常州市政府公布了第一批市級非物質文化遺產名錄(26項)。2008年9月2日，第二批市級非物質文化遺產名錄公布(31項)。
常州市非物質文化遺產文化性突出，品位較高。在上述非物質文化遺產中，常州梳篦、錫劇等12個項目于2007年3月(首批省級非物質文化遺產名錄公布)被確定為省級非物質文化遺產。2008年6月，常州市的梳篦、錫劇、常州吟誦、留青竹刻等9個項目被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄之中。
三、常州市非物質文化遺產的旅游價值
常州市的非物質文化遺產是對地方傳統文化的保存和流傳，具有不可忽視的潛在旅游價值。具體來講，主要體現在以下幾個方面：
(一)審美愉悅價值
非物質文化遺產保存完好、特色鮮明，是進行旅游開發和利用的基礎和前提。常州市非物質文化遺產中的民間舞蹈形式、各類手工技藝以及錫劇和各式曲藝中的服飾搭配等，都是常州古人勞動和智慧的結晶，它展示了常州地方社會的生活風貌，彰顯了人們的藝術創造力和審美情趣，蘊含著濃厚的地方風格和鮮明特色，是常州市旅游資源的重要組成部分。
(二)歷史文化價值
非物質文化遺產大多歷史悠久，是以前時代流傳下來的歷史財富。常州市非物質文化遺產中的民間文學，如董永傳說、白太官傳說，柚山放燈節等民俗活動以及常州劃龍舟、高蹺等雜技和競技比賽，對旅游者具有相當大的吸引力。旅游者也可以在旅游中動態地了解文化、認識歷史。更好地了解常州市非物質文化遺產所體現的獨具特色的歷史文化發展蹤跡，
(三)科考教育價值
非物質文化遺產作為歷史的產物，是后人獲取科技信息的源泉。常州市的非物質文化遺產，如民間文學、舞蹈曲藝、競技雜技以及諸葛八陣圖村落等文化空間，都為常州地方史、專門史、社會史、經濟史、文化史等的研究提供了完整詳細的資料，這對于認識常州社會發展變遷具有重要的參考價值。同時。這些非物質文化遺產中包含的歷史知識、科學知識和藝術精品，也是進行教育的重要來源，可以對旅游者起到良好的教育作用。
(四)經濟社會價值
非物質文化遺產具有原生態的文化特征，因而蘊涵著巨大的經濟價值。在常州市的非物質文化遺產中，一些傳統的手工技藝，如蘿卜干、加蟹小籠包、酒釀元宵等，對其進行設計包裝，開發為旅游商品，能夠對當地產生巨大經濟效益。傳統的音樂、舞蹈、曲藝等是對常州民間藝術真實地層演，柚山放燈節等活動也是對民俗文化的一種再現，對其進行旅游開發和設計，能夠更好地提高常州知名度，同樣具有經濟和社會價值。
四、常州市非物質文化遺產旅游開發構想
常州市非物質文化遺產旅游的開發是一項涉及面較廣的系統工程。如何才能把這項工程開展好，主要可以從開發主體、開發客體、開發媒介和保障機制等幾個方面著眼。
(一)開發主體：發揮政府主導性作用，選擇恰當的開發模式
確立領導機制，協調相關主體利益。常州市非物質文化遺產旅游的開發，要確立市文化局牽頭，由旅游局、文物局、規劃局、財政局等部門組成的領導小組。領導小組協調好相關利益主體的利益，如政府、傳承者、工商界、學術界等，使他們形成合力，優勢互補。
恰當選擇非物質文化遺產旅游的開發模式。非物質文化遺產旅游的開發模式主要有博物館模式、主題公園模式、節會模式、度假區模式、綜合開發模式等。常州市非物質文化遺產旅游的開發，要結合當地實際，選擇科學的、行之有效的開發模式。
(二)開發客體：科學設計非物質文化遺產旅游產品，實行聯合開發
突出非物質文化遺產旅游產品的休閑性。美國《未來學家》雜志(1999年第12期)撰文說：2015年發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家緊隨其后。休閑旅游成為未來旅游消費的主要形式。常州市非物質文化遺產旅游產品設計，應注重提高產品的休閑性。打造體驗式的文化旅游產品，
加強旅游產品的聯合開發。常州市非物質文化遺產旅游產品的開發，要與相對成熟的旅游景區和產品加強聯合，如中華恐龍園、天目湖景區等，整合為統一的、完整的旅游線路，以文化培育景區，融文化于旅游之中，增添景區的人文色彩，從而強化其吸引力和競爭力。
(三)開發媒介：加大宣傳力度，營造非物質文化遺產旅游的環境與氛圍
在市場經濟條件下，宣傳推介是旅游者認識了解旅游資源的最為重要的途徑。常州市非物質文化遺產旅游的開發，需要營造濃郁的非物質文化遺產旅游環境與氛圍。一方面，完善旅游標識解說系統、旅游信息系統，制作多元化、個性化的非物質文化遺產宣傳書籍及音像制品，建立常州市非物質文化遺產旅游信息網站。另一方面，借助民間藝術賽事活動、民間藝人評選活動、民間節慶活動，展示常州市民間特色文化的獨特魅力，突出非物質文化遺產的文化底蘊。
第2篇：文化旅游市場研究范文
親景度競爭態入境旅游市場青島市入境游客對我國旅游目的地的選擇存在明顯的偏好。當前，旅游業的競爭在很大程度上已演化為客源市場的競爭，客源市場變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。對區域的入境旅游市場進行科學分析，有助于最佳開發戰略的選擇和旅游業競爭力的提高，從而做到把握好當前寶貴的發展機遇。鑒于此，本文以著名旅游城市青島市為研究對象，定量分析其入境旅游市場的動態變化，為青島市入境旅游市場的進一步鞏固和拓展提供理論依據。
1數據來源與研究方法
1.1數據來源
本文采用中華人民共和國國家統計局和青島統計信息網分別的2005～2012年相關統計數據，運用Excel、SPSS等統計分析軟件，結合親景度和競爭態兩個指標，研究了青島市入境旅游客源市場的相關變化和發展規律。
1.2親景度
親景度是指通過對某客源國游客在某旅游目的地的與該國游客在更高級區域的市場占有率之比，來分析和了解某客源國游客對某旅游目的地偏好的一種客源市場分析方法。親景度可用公式表示為：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L為客源國親景度，Mi為旅景客源國人數，M1為旅景外國人數，Ci為旅華客源國人數，C1為旅華外國人數。
親景度L的取值范圍為非負數，一般以1為界，可分為親景客源國（L≥1）、疏景客源國（0
親景度關注的是游客的選擇行為，它反映了某客源國游客對于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例間的相對關系，因此其大小與游客數量未必呈正相關。
1.3競爭態
競爭態關注的是旅游市場競爭格局，它既可以直觀地反映出某客源市場在同類市場中的地位，又可以反映該市場未來的發展趨勢（詳見表1）。
2青島市入境旅游市場親景度分析
青島市目前所擁有的主要入境旅游客源國共有15個。根據所獲得的數據，結合親景度以及相關概念，可計算出各客源國2005―2012年各年份親景度及平均值，并分別得到圖2和表2。
2.1青島市入境旅游市場的親景度劃分
由表2可知，韓國、日本、德國、英國、意大利、新西蘭、法國、美國等8個國家的親景度平均值均大于2，屬于強親景客源國；澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓等5個國家的親景度平均值介于1和2之間，屬于弱親景客源國；俄羅斯、泰國的親景度平均值介于0.5和1之間，屬于弱疏景客源國；主要入境旅游客源國中沒有強疏景客源國。
2.2青島市入境旅游市場親景度時間變化特征
由圖2可知，青島市入境旅游市場親景度總體上平穩發展，部分市場存在較大波動。具體來看，德國、意大利、法國、美國、澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯、泰國等11個國家的親景度波動幅度較小；韓國、日本、英國、新西蘭等4個國家的親景度波動幅度較大。日本、印度尼西亞、菲律賓三國的親景度呈現出逐年下降的趨勢，說明青島市對其吸引力逐漸減弱；英國則是唯一一個親景度連續三年呈現較為明顯上升的國家，說明青島市對英國游客的吸引力正逐年增強。韓國、日本的親景度遠超其它國家，并且都在2009～2011年間急劇下降，不同的是韓國在2011～2012年實現了止跌回升；新西蘭的親景度則在2010～2011年間實現了明顯提升。
2.3青島市入境旅游市場親景度空間變化特征
結合表2和圖2，可知個別國家在親景度類型上產生了變化，并且親景度年際變化存在區域上的協同性。具體來看，產生親景度類型變化最為顯著的國家是新西蘭，其在2005―2008年間一直屬于弱親景客源國，但在2008～2012年間則成為強親景客源國，并且在2010～2011年間呈現出大幅度的提高，增幅高達256%。此外，同一區域不同國家的親景度年際變化呈現出一定的協同性，如韓國和日本，印度尼西亞和菲律賓，美國和加拿大。
3青島市入境旅游市場競爭態分析
根據所獲得的數據，可計算出各客源國2005～2012年市場占有率和市場增長率的平均值，并進一步得到整體市場中二者的平均值。前者可以用來確定各客源國的競爭態，即Oi（αi，βi）；后者可以確定劃分象限的標準，即（m，n）。實際計算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到圖3和表3。
3.1青島市入境旅游市場的競爭態劃分
結合圖3和表3，可知新西蘭、菲律賓、俄羅斯、英國、印度尼西亞、澳大利亞等6個國家，αi
3.2青島市入境旅游市場的競爭態特征
第一，鄰國是青島市入境旅游市場的最重要客源地，即韓國和日本，但市場趨于飽和。韓國是距離青島市最近的國家，日本同樣是共處東亞的近鄰，二者在青島市入境旅游市場中擁有異常突出的市場占有率，共同占到60.37%。但二者的市場增長率非常低，在15個國家中僅高于泰國，這反映出日韓在青島市入境旅游市場發展中已經進入成熟期，市場增長潛力不足。
第二，東南亞、太平洋及歐洲部分國家作為新的客源市場，在發展上較有潛力，但方向不定。這些國家目前大多處于幼童市場，另外還可以包括坐標系中毗鄰的法國。它們目前都擁有較高的市場增長率，但在市場占有率不高的前提下未來的發展方向充滿可能。如果選擇性加以培育，則可能造就出明星市場。
第三，瘦狗市場較多。在青島市的15個主要入境旅游客源國中，處于瘦狗市場的占到1/3強。它們的市場占有率和市場增長率都較低，這與它們和青島市在空間上較遠以及個別國家經濟實力較弱有關。
4青島市入境旅游市場級別
結合親景度和競爭態從兩個角度分別得出的結論，可以將青島市入境旅游市場劃分為三個級別，并得到表4。可以看出，一級市場包括韓國、日本、英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓等7個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，在競爭態方面屬于金牛市場或幼童市場，加強對它們的旅游宣傳是保持市場增長率、提高市場占有率、實現收益最大化的關鍵。二級市場包括德國、意大利、法國、美國、新加坡、加拿大等6個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，但在競爭態方面屬于瘦狗市場，因此，對于它們的未來開發戰略應是在保證其市場占有率的前提下，穩步提高其市場增長率，使之不斷向幼童市場發展。三級市場為俄羅斯和泰國，它們在親景度方面屬于疏景客源國，在競爭態方面屬于幼童甚至瘦狗市場，因此，可以考慮減少對其旅游宣傳上的投入，將資源轉移向其他市場，留待以后再做進一步拓展。
5青島市拓展入境市場的建議與對策
5.1韓國市場和日本市場
韓國和日本在親景度方面同屬親景客源國，在競爭態方面同屬金牛市場。由于兩國與山東半島距離很近，所以在青島市的市場占有率很高；但市場趨于成熟和飽和，所以增長率低。因此，建議進一步發揮青島市在這兩個客源國市場的競爭影響，以游客需求為導向，開發多樣化的、適銷對路的旅游產品，以維持市場高占有率的現狀。同時需要在宣傳的側重點方面加以創新，打好青島市近幾年打造的“帆船之都”“休閑城市”這兩張新牌，在未來的發展中穩步提高市場占有率。
5.2英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場
英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場同屬青島市一級入境旅游市場，均為親景客源國和幼童市場。其國民來青島市旅游的偏好較強，具有較高的增長率和低占有率，未來發展成為青島市重要客源國的潛力很大，值得進一步開拓。為了保持青島市在這些客源國的市場增長率并提高市場占有率，建議青島市進一步提升旅游服務水平，改善旅游服務質量，加強對這些國家的旅游宣傳和促銷，爭取早日完成包括開通直航包機在內的基礎性工作，以吸引更多的游客到青島市旅游。
5.3德國、意大利、法國、美國、新加坡和加拿大市場
六國同屬青島市的二級入境旅游市場，均為親景客源國（尤其是德國、意大利、法國、美國呈現為強親景）和瘦狗市場。這些國家的游客雖傾向于選擇青島市作為來華的旅游目的地，但受限于相對較少的來華旅游人數，因此其市場占有率和增長率均較低。這六國國民出游率較高，消費能力較強，發展前景較好，是青島市發展國際旅游的新興市場，如何提高其市場占有率是青島市進一步提高國際旅游競爭力需解決的主要問題之一。因此，建議青島市旅游部門深入研究這六國的出境旅游市場變化，和國內相關旅行社保持緊密聯系。同時，在傳統的廣告宣傳基礎上，應充分重視當代新媒體營銷手段和以移動終端為代表的信息平臺，利用博客、社交網站等新興社交媒體主題鮮明地進行宣傳。
5.4俄羅斯和泰國市場
由于包括民族文化、客源國經濟水平以及自身宣傳等諸多因素的限制，俄羅斯和泰國同屬青島市的三級入境旅游市場，同屬疏景客源國，分別為幼童市場和瘦狗市場。具體來看，兩國的市場占有率均較低，但俄羅斯相對泰國而言擁有更高的市場增長率。因此，建議注重與兩國在其國內有較大影響力的旅行社加大合作力度，同時在對兩國的廣告宣傳中重點打好青島市“紅瓦綠樹，碧海藍天”和“青島啤酒節”這兩張經典牌，在其國民心目中逐步樹立起青島市熱情開放的海濱旅游城市形象。
參考文獻：
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第3篇：文化旅游市場研究范文
[關鍵詞]韓國來華旅游；旅游市場；營銷策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704084
中韓兩國地緣相近、人緣相近、文化相通，雙方在旅游業發展方面勢頭迅猛。近10年來，韓國來華旅游人數一直穩居世界各國之首，國家統計局2015年最新數據顯示：2015年1―12月韓國來華旅游人數合計44444萬人次，比上年增長63%，占到中國入境外國游客人數的171%，繼續名列第一位。對于一個人口只有5062萬（2015年）人均GDP約27萬美元（2015年）的中等發達國家來說，其旅游市場的現狀及快速增長的原因，存在的潛在問題，如何有計劃、有目的地開發其客源市場，進行市場戰略的拓展作了如下分析。
1韓國來華旅游市場現狀及其原因
11男性稍高出女性游客數量，女性比例逐漸增長
在2015年1―12月韓國來華游客統計中，男性占27299萬人次，女性占17145萬人次，男性游客人數稍高于女性，而近幾年的統計數據發現女性游客所占比例呈現逐年增加的趨勢。2015年韓國來華游客中，男女所占總數之比為062∶038，而2010年男女所占總數之比為065∶035（2010年統計數據：韓國來華游客總人數：40764萬人次 男性：26297萬人次 女性：14467萬人次）。僅5年時間，隨著現代社會的進步，韓國女性的自主意識、社會地位、受教育程度和經濟地位不斷提高，男女出境旅游人口比例的差距在不斷縮小。
12年齡構成以中青年為主
在2015年1―12月韓國來華的游客統計中，所占比例較大的兩個年齡段為25～44歲：16738萬人次，45～64歲：19265萬人次，這兩個年齡段的總人數占據了整個韓國來華市場的80%。這說明韓國來華游客的年齡結構以中年青為主，年輕化特征明顯。歸其原因有兩點：第一，韓國青年一代大都受過高等教育，他們希望到不同城市和國家開闊眼界，增長知識，常利用暑假時間到周邊國家進行休學旅行，如今，這種休學旅行已經漸漸成為韓國大學文化中重要的一部分；第二，中年游客一部分是事業有成，收入穩定，利用年假時間來華旅游的人群；另一部分是在中國進行投資、工作、進行商務洽談的韓國人。
2015年1―12月來華旅游入境人數（按年齡、性別分）國別合計年齡性別
13旅游目的以觀光度假和商務會議為主
韓國游客的決策與偏好，主要還是源于其年齡特征。一方面，由于韓國游客特征呈年輕化，他們往往需要休閑娛樂、游覽山水風光。韓國人熱愛登山，將登山作為緩解工作學習壓力的一項休閑運動，對中國的大好河山尤其鐘愛。同時，由于他們普遍受過高等教育，對中國的名勝古跡和民俗文化類活動有著很大的興趣，而且，中韓兩國的傳統文化極其相似，這也促使韓國游客來華旅游的熱情不斷高漲；另一方面，隨著中韓貿易關系日益密切，韓國在中國的投資機會越來越多，韓國到中國的商務旅游者所占比重也越來越大。
2015年1―12月入境旅游外國人人數統計表（按目的分）國別合計目的（萬人）會議/商務觀光休閑探親訪友服務員工 其他總計259854537668248879753496980657韓國44444110582022434340678753日本2497777813928535117111562美國208583795770719181417602俄_斯158235481640204124441455馬來西亞1075515826421399571657蒙古1014103860300422216275菲律賓1004322193402767689892韓國游客來華市場存在的問題
21韓國游客來華市場潛力不大
韓國人口僅5042萬人，而且是一個中等發達國家，出境旅游的人數還是很有限的。人口數量和經濟發展水平的制約使韓國不可能長期作為中國的第一大客源國。
22我國的旅游基礎設施條件有待于改善
我國許多具有極高觀賞價值的自然旅游資源處于偏遠地區，通信網絡和道路條件簡陋導致的景點可進入性差；景區布局規劃不合理導致的擁堵現象；另外，地面標識物、車站站牌、餐廳等景區基礎設施無韓文標識，游客與服務人員存在語言交流障礙等，這些都制約著韓國來華旅游市場的擴大。
23我國的旅游產品單一，旅游路線大眾化
我國旅游產品類型單一，吸引外國游客的基本都是傳統的文化參觀式旅游，專項體驗式旅游產品開發不足。產品大都以自然景觀和人文景觀為憑借，在開發時缺乏統一的規劃，總是以開發一般產品的思路開發旅游產品，導致其產品結構單一、功能滯后、附加值不高。雖然中韓兩國文化同根同源，極其相似，但實際上，韓國旅游者在審美、價值觀、生活方式等方面有自己的特點，與其他客源市場有較大的差別，對旅游產品和線路的價值判斷和消費偏好也有所不同，在推出產品和線路設計時應更具針對性。
24旅游營銷方式單一、宣傳力度不夠
目前，我國針對韓國市場的旅游營銷方式單一，缺少有效的投入和深刻的文化內涵，宣傳常常偏重形式。旅游產品對外宣傳缺乏整體的形象定位，難以形成持久的影響力。隨著網絡信息產業和高科技電子產品的發展，營銷手段和渠道越來越多，應該改變那些傳統的營銷方式，擴大宣傳面，綜合運用多種宣傳手段。
25缺少專業的韓語導游
科班出身或經過正規培訓的韓語導游不多，大部分是朝鮮族或留學生，這部分人多數是未經培訓、無證上崗的非專業兼職導游員，他們缺少旅游服務意識、旅游法律知識和旅游者應急處理常識等必要的專業知識。專業韓語導游人才的缺乏也大大地制約著中韓旅游市場的迅速發展。
3韓國來華旅游市場的營銷策略
31加強市場研究，重視新興市場，開發專項型旅游產品
旅游管理部門及駐韓機構應加強市場研究，根據韓國旅游者的旅游動機類型制定適銷對路的旅游產品，使韓國旅游市場的特點同中國旅游資源的優勢充分結合。例如，對于韓國的中老年旅游者開發更具文化特色、歷史內涵的旅游線路，對于中青年群體則側重于自然風光、美食購物等產品類型。與此同時，還應不斷提升旅游產品檔次和多樣性，開發專項旅游產品。例如，可以制定推出中國儒家文化之旅、中醫保健之旅、道家養生之旅、登山探險之旅、少數民族生態體驗之旅等極具中國特色的旅游產品。
32增加航空航線，改善周轉條件
韓國來華旅游的主要交通方式是航空運輸。要對我國東部和南部經濟大省和熱點旅游城市加密航班班次，在我國西北部交通欠發達地區開辟新航線，開發包機專線專項旅游。通過提高我國西北部地區的交通可進入性，來引導旅游客流量的流向，解決部分熱門景點游客超載現象。
33提高旅游服務質量，旅游區軟硬件管理水平
我國旅游相關部門要提高通信服務的可進入程度，提高旅游景點、飯店無線網絡覆蓋率；大力發展針對韓國游客的地面標識物及韓文地圖版本；大力培養服務人員掌握多種外語的職業技能；嚴格監督和管理餐飲行業的衛生條件和服務態度；加強和完善旅游基礎設施、旅游環境的硬實力，不斷提高和優化游客服務質量的軟實力，提高顧客滿意度。
34針對市場特征，多種營銷手段并用
我國應針對不同的市場特征，采取e極主動的現代營銷手段：
韓國人普遍對中國豐富的自然文化資源有著濃厚的興趣，中國旅游行業應借鑒“韓流文化”推銷旅游的成功經驗，有效運用廣告、公關、網絡、多媒體、音像、印刷品等多種手段，提高宣傳效果。特別是如今網絡的普及，應更加重視網絡的傳播對旅游宣傳的作用。各個景點應積極開通韓語網站，通過各種圖文視頻吸引他們來華旅游。除此以外，還應仿效韓國旅游發展局最近在中國開通官方微博的宣傳方式，利用韓國目前用戶量最大的ME2DAY（類似中國的微博軟件），及時向韓國傳遞最新的吃、住、行、游、購、娛等旅游信息，以吸引更多的韓國自由行游客。
另外，政府部門應建立國家級高水準的海外旅游服務中心，提供較權威、實用性較強、安全可靠的旅游資訊信息，讓海外的旅游者更加直接、迅速地得到旅游的政策、信息和各項服務，從而避免游客在某些非正規經營的旅行社的引導下上當受騙、強買強賣、服務滿意度差的問題。
35嚴格法律監管，凈化旅游市場
2013年《旅游法》出臺僅一個月，以強制購物為主要收入來源的“零價團”“虧本團”的旅行社都受到了嚴厲的處罰。新法的出臺對于規范國際和國內旅游市場確實起到了一定的積極作用。但還是少不了有些地區的旅游行政部門執法力度不夠，對違法亂紀行為“睜一只眼閉一只眼”，聽之任之。各省、市、區縣級旅游主管部門應相互配合，建立旅游投訴統一受理機制和旅游市場聯合執法機制，開通專門的針對于海外市場的投訴舉報網站。
中韓兩國有著悠久的歷史淵源，在政治、經濟、文化等各個方面的交流、合作不斷加深。韓國人來中國旅游已形成熱潮。兩國應針對目前韓中旅游存在的問題，出臺相關管理政策加以控制和調整；針對目前市場的需求，指導和協助企業開展各種營銷活動，促進兩國旅游業的發展和繁榮。我國還應積極借鑒國外旅游業發展的先進經驗，因地制宜，在保持國內市場客流量穩步增長的同時，最大限度地挖掘國際客源市場的潛力，真正將我國旅游業發展成為第三產業的支柱，成為帶動零售業、餐飲住宿業、進出口及交通運輸等相關行業的主導力量。
第4篇：文化旅游市場研究范文
現代旅游業是以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋和控制, 以提供高效的產品和服務的行業。而在本行業中由于產品的不可貯存性等因素，旅游市場營銷顯得格外重要。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
二、我國旅游市場營銷存在的問題分析
社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:
1.粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后
我國目前旅游增長更多依靠的是旅游景點的擴張、旅游概念的炒作來帶動的,至于旅游產品的深度挖掘、旅游服務理念的創新、旅游規劃及旅游服務設施的完善,甚至包括旅游從業人員的基本素質依然有待完善和提高,從短期來看, 這種粗放式發展特點可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后, 但隨著市場競爭的加劇,旅游國際市場的逐步開放及消費者個性化需求的不斷完善,這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約我國旅游產業的可持續發展。
2.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開外賓團套匯、內賓團旅游購物問題，這一報價遠低于成本。從表面上看，通過套匯或購物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營銷策略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。
3.尚未建立售后服務體系,游客流失嚴重
現代旅游市場營銷中, 旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。附加產品即指旅游售后服務體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務體系。但絕大部分旅游企業卻認為這根本沒有必要。
4.旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損害了旅游企業形象,破壞了國家的法制,使旅游市場供需雙方都受到不必要的傷害。
5. 旅游市場營銷中缺乏長期營銷規劃，存在追求短期銷售目標行為
現代旅游業是一個涉及到旅行社、酒店、交通、景區、景點、商店、娛樂等場所的綜合性極強的服務性行業。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進行合作,就要求經營者必須有長遠的戰略目標,進行必要的市場研究。但現在很多企業做的不夠,他們往往缺乏長遠的戰略規劃,缺乏必要的市場調研,往往憑主觀想像力操作市場。營銷服務人員為了追求短期的銷售利潤, 往往采用削價競爭。
6.旅游品牌意識淡薄,缺乏競爭優勢
對旅游而言,每個國家,每個地區都有其獨特的風采吸引游客。中國5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方,旅游市場營銷經過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象,把這具有實際特色的旅游形象提煉出來,經過各種營銷渠道傳達到目標公眾, 強化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象,提高市場占有率。但由于目前做的不夠,使我國的旅游企業缺乏應有的競爭優勢。
三、解決問題的對策
1.要建立行業協會，制定價格標準
使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當有公司出現問題，協會可立刻扣罰該公司，情節嚴重者，可將其開除出協會，協會成員單位不再同其協作。
2.要積極建立完備的旅游產品售后服務體系
旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查；旅游者對旅游產品的要求和意見；已接受服務的旅游者的個人資料信息等，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。
3.要注意對旅游從業人員的法律培訓
在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策旅游從業人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。
4.制定科學的旅游市場營銷規劃
注意研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略,開掘新渠道,增加旅游公司的收益。
5.要注意強強聯合,推出旅游公司的主打產品，提升企業形象
第5篇：文化旅游市場研究范文
【關鍵詞】視覺符號；旅游城市；品牌設計
1 城市旅游品牌形象設計的背景分析
城市旅游品牌視覺形象建立的基礎主要包括地域性研究，旅游資源特色分析，旅游受眾調查分析等方面。
1.1 地域性分析
地域性研究是城市旅游品牌開發的基礎工作之一。其主要任務就是通過對城市的文脈的把握，對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結該地的基本風格，包括文化特質和自然特性，為未來的城市旅游品牌形象定位提供本土特征基礎。地域性分析包括自然地理特征、歷史文化特征和民俗文化特征的分析。
1.2 旅游資源特色分析
旅游業提供給旅游者的功能利益是到異地體驗不同于其所在地的自然和人文旅游景觀。旅游資源是一個地方旅游業發展的基礎，也是開發特色旅游產品的基礎，是旅游者感知旅游品牌形象的一個重要內容。旅游品牌形象建立還要挖掘現有旅游資源特色，在資源特色分析的基礎上定位城市旅游品牌形象，這樣才對旅游者有吸引力和感召力。特別是對于新開發的旅游目的地，更要以旅游資源為基礎，挖掘其特色，整合強勢旅游產品，打造旅游目的地主題形象。例如，臨安是中國生態示范市之一，森林覆蓋率為74.1%，旅游資源以生態旅游資源為特色，臨安就在此基礎上突出打造生態旅游品牌形象。
1.3 旅游受眾調查分析
旅游受眾調查分析包括旅游市場需求分析和旅游者感知分析。旅游開發必須牢牢把握住旅游市場動向，旅游市場研究的目的在于通過適當的途徑和方法，了解旅游市場總的態勢和對城市旅游產品的需求狀況，這對于城市旅游品牌形象定位的成敗有至關重要的作用。旅游市場調查內容一般包括人口學特征，如年齡、性別、教育水平、職業，以及旅游偏好、出游時間等。在河南強勢文化旅游的背景下，焦作市在旅游市場調查的基礎上，開展生態旅游、自然旅游，打造“焦作山水"旅游品牌形象，獲得了極大的成功，被旅游界譽為“焦作現象”。
2 從外顯層面談城市旅游品牌視覺形象設計
2.1 城市旅游品牌視覺形象設計的原理
城市旅游品牌視覺形象設計主要就是城市旅游品牌形象的視覺編碼與解碼過程。在視覺編碼過程中，設計師作為城市旅游品牌形象感知的主體之一（主體包含旅游者、當地居民和設計師），同時作為信息的傳送者，根據自己感知到的，又需要向旅游者傳遞的旅游地原始信息進行編碼，轉化為圖形、文字、色彩等視覺符號，加以有創意的表現。視覺解碼即接收者（即旅游者）對視覺符號載體――圖形、色彩、文字及其組合等因素進行感知，根據自己所擁有的知識和經驗，把視覺符號還原為自己能夠理解的信息，把各種認識進行整體加工形成特定的城市旅游品牌形象，從而完成信息的傳達溝通過程。
2.2 城市旅游品牌視覺形象設計的主要內容
用最鮮明、最醒目同時美觀生動的標識及圖案概括出城市旅游的地域性特色，作為旅游城市宣傳的視覺識別符號，是城市旅游品牌視覺形象最核心的功能。從城市旅游品牌視覺形象構建的實用性需要來看，筆者并不主張將整套VIS的全部項目都一次性設計到位，導致不實用且隨時間推延刷新形象時造成設計失效，因此，本文選擇城市旅游品牌視覺形象中最具代表性的內容作為設計研究對象。
（1）城市旅游品牌標志
城市旅游品牌標志設計是通過簡約的圖形或文字傳達富含多種內涵的信息的象征符號，起到識別及傳達城市旅游品牌理念的作用。在設計中應充分重視視覺語言表現的地方特色，在城市旅游品牌理念和定位的指導下，提煉出具有深層次地域性特征的造型元素和色彩元素并進行組合，才能形成顯著的競爭差異。設計時還需充分考慮受眾的視覺感受和對圖形信息的解讀，生動鮮明而富有輕松愉悅感。
例如上海旅游標志，運用飄逸的筆觸效果體現旅游輕松愉悅的氣氛。右側的圖案呈現出上海市花白玉蘭婀娜多姿、朝氣蓬勃的迷人儀態，同時猶如一只展翅高飛的和平鴿，寓意著上海把和平友誼傳達給來自五湖四海的朋友：周圍一圈的圖案中，火紅的太陽寓意上海對旅游投入的無限熱忱，就如同熱情的陽光擁抱每一位遠方的朋友，紅日旁綠色及藍色的光暈揭示上海注重旅游環境的一面，四色光輝象征上海都市旅游的多姿多彩。
（2）城市旅游品牌標準字
城市旅游品牌的標準字是在品牌名稱的基礎上為加強名稱的視覺效果而進行的字體設計。標準字是根據城市旅游的名稱、旅游資源特色等要素而精心設計的，對字問距、筆畫的配置、線條的結構與精細度等多方面都要做周密、嚴謹、細致的設計。城市旅游品牌的標準字在設計時應注意個性化、識別性、藝術效果等方面。
標準中文字體設計，可采古人和名人書法題字等，也可使用現代印刷字體。設計的基本原則是，在適合旅游者閱讀識別的前提下。盡量使用本地域和本民族的文字。事實上，與客源地不同的文字符號可以反映旅游城市的地域性特征，凸現出旅游城市的文化內涵。去過云南麗江的游客，一定會記得東巴的象形文
字，給人以典型的民族文化感受。
（3）城市旅游品牌標準色彩
城市旅游品牌視覺形象的標準色彩是傳遞城市旅游品牌信息最容易被感知的視覺語言。由于人們對不同顏色會有不同的脖受.旅游城市可以通過標準色的應用，給旅游者以不同的知覺刺激與心理反映，以此來展現旅游城市的特色，并且引發旅游者的某種聯想，強化旅游者對旅游城市的印象。如西班牙旅游標志，根據西班牙的旅游業打出“陽光普照西班牙”的口號，采用紅、黑、黃三色強烈對比，集中地表現出西班牙旅游產品的主要特點――充裕的陽光。
【參考文獻】
[1]黃軍.旅游品牌形象標志設計探討叨[J].桂林電子工業學院學報，2006（3）：235， 238.
第6篇：文化旅游市場研究范文
[關鍵詞]高爾夫旅游 海南 客源市場
一、引言
隨著我國經濟快速發展,高爾夫愛好者的數量逐年增加,國內高爾夫旅游市場日益繁榮,針對高爾夫旅游的研究也在逐步開展。丘萍(2005)、郁小平(2006)等人將研究集中于高爾夫旅游的內涵方面,劉德云(2007)對高爾夫旅游開發模式進行有益的研析,王志東(2006)、幸嶺(2008)對山東、云南高爾夫旅游市場進行了初步探討。盡管如此,我國高爾夫旅游研究與蓬勃的市場現狀比起來還十分滯后,高爾夫旅游的理論、研究方法、研究內容仍有頗多空白,有待更多學者繼續深入探討。
本文通過對8家海南球會(南麗湖高爾夫球會、南燕灣高爾夫球會、康樂園高爾夫球會、清水灣高爾夫球會、七仙嶺高爾夫球會、紅峽谷高爾夫球會、鹿回頭高爾夫球會、龍泉谷高爾夫球會等)的銷售、前臺、運作等部門的人員進行采訪與調查,提取了相關數據,并制作出有關圖表例示,以期對海南高爾夫旅游市場的狀況進行梳理,并得出有益的結論。
二、海南高爾夫旅游發展條件分析
據海南高爾夫協會統計資料顯示,2002 年海南高爾夫旅游人數8萬人次,2005 年25萬人次,2006 年40萬人次,2007 年增至60萬人次。據筆者2009年抽樣調查海南高爾夫球場的數據顯示,一家中等規模18洞球場一年接待打球人口約有2.5萬人次,初略估算全省24家球會2009年接待人數60萬余人次,受2008年金融危機影響,與2007年接待量大致持平。海南高爾夫旅游業成長如此迅速,與海南高爾夫優越的發展條件是密切相關的。
1. 區位優勢
海南位于中國最南端,與經濟發達的珠三角相隔瓊州海峽,背靠東南亞諸國,處于環亞太中心地帶。海南的地理區位非常有利于輻射亞洲東部經濟發達、人口集中,高爾夫球客比例大的日、韓、臺、港、澳、新(加坡)等國家和地區。該區內的很多國家和地區高爾夫文化濃厚,打球人口眾多,也是海南高爾夫旅游市場最重要的客源地。
2.氣候優勢
海南屬于熱帶海洋性氣候,年平均氣溫23―26度,雨量充沛,光照時間長,全年無冬。冬季北方高緯度地區的球場封場期間,海南球場的草坪依舊保持良好的狀態,對于中國北方省份球員、鄰近的日本、韓國及東歐北歐各國吸引力尤甚。
3. 獨具特色的旅游資源
海南旅游資源十分豐富,景觀多樣,生態保存完好,極富特色,包括有海岸帶景觀、熱帶原始森林、珍禽異獸、瀑布、火山、溶洞、溫泉、古跡名勝、民族風情等。2009年海南省全年共有2250.33萬人次國內外游客游覽觀光,同比2008年增長9.2%,同年全省旅游收入共實現211.72億元,比2008年增長10.1%,收入增長比接待量增長快0.9個百分點。4.便利的球場設施
海南的海岸線長達1528公里,近岸灘涂面積寬闊、港灣眾多,是高爾夫旅游發展的天然優勢所在。據筆者統計,從1992年海口臺達高爾夫球場建成對外營業算起,到2009年底,不包括在建球場,海南省已有28球會正式開業,由北自南,基本形成了海口(9家)、博鰲(2家)、興隆(4家)、三亞(含陵水9家)四個高爾夫球場密集區。按球洞數量來算:海口189洞,瓊海36洞,萬寧72洞,三亞(含陵水)172洞,這四個地區球洞數占據全省541洞總數的86.7%。這幾個區域內的高爾夫球場,彼此之間距離不超過1小時車程,球友們可以很方便地順序拜訪相鄰的多個高爾夫球場。
海南球場主要分布在東線高速公路沿線市縣。目前在海南18 個地級市縣中,有8個市已建成有高爾夫球場,主要集中在經濟和文化發達的東北部、南部地級市縣,經濟相對落后的西部地區還沒有高爾夫球場,地區間球場分布并不均衡。
三、海南高爾夫客源市場區域特征
1.國際市場
海外市場多能占到海南高爾夫球場中客人的半數以上。表2中所列數據為筆者走訪海南三亞某甲球會后收集到的一手資料。數據顯示,2009年該球會的客源市場中,海外市場占57.19%。據調查,2006年到2008年間,海南高爾夫旅游的海外客源中最主要的是韓日市場,2008年后,受金融危機影響,韓國來瓊打球人數急劇下降。表1中顯示,2009年該球會接待的韓國客人僅5.3%,新加坡客人則占到32.97%,東南亞其他國家打球人次比例也比往年略有增加;美、加、德、澳、英、法等國客源比例與往年變化不大,總共占到11%強。
2. 國內市場
在海南各高爾夫球會的客源中,內地球客也占半壁江山,尤以來自北京、東北、山東、廣東、上海等城市的球員居多。表3中所列數據仍為三亞甲球會的材料,在國內市場上,甲球會省外客源所占的比例高達76.22%,省內客源不足五分之一(見表2)。據該球會反饋,2009年云貴川三省的來瓊打球的人次比例已經占到國內客源的30%,是最近幾年增長最快的市場之一。
四、海南高爾夫旅游市場的主要問題
1. 高爾夫球會設施空置率過高,球會客源不足
高爾夫球會設施空置率計算公式:
Mr=(A-B)/A
其中:Mr表示空置率,單位為%;A表示100%利用設施的打球人次,B為現有打球人次。
馬宗仁(2008)提出,假設南方型球會100%利用梯臺出發時間,每組4人,每10分鐘發一組,淡季8個月每天經營8小時,旺季4個月每天經營10小時,一年可接納69888人次,即日平均接待量191.47人次為球會利用高爾夫球會設施的理想狀態。但筆者走訪了海南十幾家球會,經過調查發現,只有極少數球會年接待量在3萬-4萬人次之間,多數球會年接待量為2.5萬人次左右,個別球會年接待量不足一萬人。按一家球會年接待量2.5萬人次計算,海南的球會的高爾夫設施空置率高達62.23%!換而言之海南多數高爾夫球會客源不足,個別球會虧損嚴重,球會經營狀況不容樂觀。
2. 淡旺季比例嚴重失調
海南高爾夫球會一年四季均可打球,但是受旅游客源市場的影響,海南球會也出現了和當地旅游業一樣的淡旺季特點,冬旺夏冷。據筆者調查的8家海南球會的綜合數據顯示,1、2、11、12四個月是海南球會的旺季,四個月的打球人次一般能占到球會全年打球人次的70%-80%,這反映出海南的高爾夫旅游市場淡旺季落差懸殊。
3.從業人員素質偏低,服務質量較差
海南很多球會在招聘球童時,會直接從附近農村招聘,這也造成了海南高爾夫球會從業人員學歷普遍偏低,球會服務質量較差。筆者所調查的保亭某18洞球會,其從業人員共有270人,其中初中及以下占54.44%,高中及中專學歷占38.52%,大學及以上學歷7.04%。尤其是作為直接對客服務的球童崗位,讓很多未從事過服務行業的人員經過簡單培訓就直接上崗,使得海南高爾夫球會的服務質量很難盡如人意。
五、建議
1. 制定更加開放的旅游政策
由于海南人均收入偏低,經濟發展仍比較落后,目前海南的本土高爾夫愛好者數量不過幾千人,其高爾夫旅游市場仍然以面向省外、海外市場為主。海南要利用建設國際旅游島的有利契機,制定更加開放的旅游政策,擴大來海南旅游免簽證政策國家的范圍。比如增加海南到韓、日等主要客源國的定期航班;開辟新客源地,尤其是飛往南半球澳大利亞和新西蘭的航線,爭取反季節市場。要繼續開拓海外客源市場,為海南高爾夫旅游業提供更多商機。
2. 提升服務理念,塑造球會品牌
目前海南高爾夫球會中從基層服務人員到很多管理人員,普遍都缺乏系統的高爾夫培訓教育,沒有具備良好的服務觀念,很難保證球客獲得良好的服務體驗。海南球會應在在淡季與管理學院、高爾夫培訓機構聯系,將中、高層管理者送去進修、深造;并請專業培訓師入球會強化一線服務人員的服務素質;與高校合作,培養訂單式專業人才。優秀的員工能給高爾夫球會帶來良好的聲譽,有利于海南球會提升形象、打造名牌。
3. 多層次開發特色高爾夫旅游產品
海南高爾夫旅游產品開發中可借助海南旅游業的優勢,將海口、瓊海、興隆、三亞四地的文化、資源整合,形成一個海南大高爾夫旅游區,發揮各自特點,形成互動互補關系;全方位、多層次開發會議、商務、休閑度假等多種類型的高爾夫旅游產品,豐富高爾夫旅游的內涵,滿足國內外高爾夫球手在打球之余休閑、度假、商務、娛樂、社交等需求。
4.扶持發展海南高爾夫賽事
海南一年四季都適合開展高爾夫運動,尤其是溫暖的冬季吸引了眾多國內外高爾夫愛好者。2016年高爾夫將重返奧運會正式比賽項目,這將給高爾夫行業帶來新的發展機遇。海南可通過這個難得的歷史機遇,憑借本地優勢與賽事公司協作組辦、承辦各種高爾夫競賽項目,吸引國內外各類高球組織機構落戶海南,共同打造海南高爾夫產業,提升海南高爾夫的知名度,進一步刺激海南高爾夫旅游業的發展。
六、結語
盡管現在海南高爾夫旅游的發展呈現出良好態勢,但有必要指出:海南高爾夫球場數量增長速度相對過快。比如2008年新增的8家球會占到全省球場總數24家的33.33%,2010年在建和立項的球場數目依然為數不少。而目前海南高爾夫客源市場受外部經濟環境影響,總體增長緩慢,這樣有可能會導致各球會的分攤客源和新增客源逐年下降,造成海南球會更加嚴峻的經營局面。其次,高爾夫旅游的研究大大落后于其自身的發展,國內高爾夫旅游發展中還存在諸多問題,亟待有更多的研究的課題出現。
參考文獻:
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第7篇：文化旅游市場研究范文
1合川旅游營銷問題
旅游營銷是促進區域經濟開放的關鍵措施，是提速區域旅游經濟快速發展的“導火索”，因此，無論政府、旅游企業乃至個人都非常重視旅游營銷工作。先進的旅游營銷理論與方法，對于旅游營銷企業認識經營環境、分析市場、選擇目標、制定經營策略、提高企業經營水平，并使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地起著關鍵性的作用。為此，我們認為，目前重慶市合川區旅游營銷存在的問題有：
1．1旅游營銷水平低重慶市合川區突出釣魚城、淶灘古鎮、龍多山三大旅游產品重點，大力營銷古樓鎮枇杷生態游、世代思居鄉村游等鄉村旅游產品，預計2009年全年可接待游客153萬人，實現旅游收入1．92億元。［2］這個水平雖然較重慶市合川區以前有較大進步，但與重慶市合川區現有的旅游產品品質應發揮的效應及周邊市場效應相比，仍屬于旅游營銷水平低的狀況，在重慶旅游市場份額中所占比重低。文獻［3］批評合川釣魚城作為一個國家級景區“卻少有游客前往觀瞻”，“整個景區一年的游客接待量還不如當地一個古鎮黃金周時一天的接待量。”［3］
1．2產品開發重規劃創意，輕開發實踐重慶市合川區政府在旅游規劃方面投入巨資做了大量工作。1993年11月，重慶市規劃設計研究院編制了《縉云山———釣魚城風景名勝區總體規劃》；1998年12月，中國航天建筑設計研究院編制了《重慶合川市東城區詳細規劃》；1999年11月，由重慶市規劃設計研究院編制完成了《合川市東渡片區控制性詳細規劃》。2001年3月，重慶大學城市規劃設計研究院編制了《合川釣魚城歷史文化遺產保護設計》；2004年2月通過國際招標確定了設計單位編制了《合川市東城半島概念規劃設計》；2008年編制了東城半島城市設計方案。另外，西南師范大學編制了《合川淶灘古鎮文物修復規劃》；重慶師范大學等編制了《合川龍多山旅游發展規劃》；合川旅游局組織委托重慶旅游學院編制了《重慶合川市旅游發展規劃》。這些規劃實施了一部分，對優化重慶市合川區旅游產品起到了一定作用，但并未整體提高重慶市合川區旅游產品形象，沒有加速重慶市合川區旅游產品大規模的開發速度。正如釣魚城景區旅游產品開發中的尷尬：國家沒錢開發，又不敢交給企業開發，擔心企業完全按照市場角度進行包裝，破壞文物。［4］這是合川旅游產品開發實踐中滯后的主要原因。
1．3旅游市場不細分，市場定位不準重慶市合川區旅游營銷沒有認真研究重慶市合川區作為旅游目的地的旅游市場需求，沒有從旅游市場游客對重慶市合川區旅游目的地的游客需求中細分出旅游目標市場，做好重慶市合川區旅游市場的準確定位。目前游客旅游消費已經多元化，旅游產品和旅游目的地具有可替代性，旅游市場競爭異常激烈，瞬息萬變，重慶市合川區旅游市場不下一番功夫認真研究，旅游營銷是難于開創新局面，取得較好的營銷效益。目前，重慶市合川區旅游營銷水平不高直接反映了重慶市合川區對旅游市場不細分、市場定位不準的結果。比如，重慶市合川區釣魚城是宋末元初抗元名戰———釣魚城之戰的古戰場遺址，是全國現今保存完好的古戰場遺址之一。作為古戰場，公元1243年到1279年，南宋合州軍民在守將王堅、張玨等人的率領下，憑借釣魚城天險，與大汗蒙哥軍隊浴血奮戰，歷經大小戰斗200余次，創下了釣魚城36年攻防戰爭這一中外戰爭史上的奇跡，赫然豎立起了“延續宋祚、緩解歐亞戰禍、阻止蒙古向非洲擴張”的不朽豐碑！［5］釣魚城先后被授予“國家風景名勝區”和“國家文物保護單位”，是重慶市唯一命名為“雙國寶”的旅游產品。因此，旅游產品獨特，旅游價值潛力巨大。這樣一個國家級旅游精品并沒有在旅游市場中找到“知音”。旅游景區客源市場一般有三種結構：一級市場（目標市場，核心市場，基本市場）；二級市場（區域市場，輔助市場，開拓市場）；三級市場（機會市場，邊緣市場）。一級市場和二級市場是最基本的市場，占的份額最大，也最穩定。
1．4旅游目的地形象不準，難吸引人，促銷力度有限重慶市合川區旅游目的地形象沒有形成自身特色，形象不準確，作為旅游目的地對旅游市場的游客吸引不大，難成為旅游游客的首選地。目前，重慶市合川區旅游目的地形象用的是寫實手法描述，被譽為“人文江城，巴國別都”。［7］重慶市合川區三江交匯，風光秀麗，歷史悠久，文化深厚。先秦時期，本來是濮人居住地。后巴人進入該地。在戰國時期，巴國曾在此建立國都，合川城被稱為“臨江故城”。自巴國以來的2000多年中，重慶市合川區各種文化璀璨奪目，人文精神薈萃。釣魚城抗擊元軍36載所表現出的“堅忍不拔”精神，為人文合川書寫了輝煌的一筆，釣魚城成為了人們心中的“東方麥加城”。淶灘古鎮是中國首批評選的十大古鎮中唯一的佛文化特色古鎮。龍多山佛、道兩教同存一山，和諧共存，天下奇特。三江涇流，相匯合川城，“城在江中、江在城中”的奇特景觀及雙龍湖、九峰山、水波洞、嘉凌江小三峽等優美的自然風光展現出重慶市合川區是名符其實的“人文江城、巴國別都”。在旅游目的地營銷的初期階段，這種寫實的旅游目的地形象難以吸引游客選擇，應該以旅游目的地比附定位法研究出重慶市合川區旅游目的地新形象，對重慶市合川區旅游目的地形象進行比附包裝，以新穎的旅游目的地形象吸引游客。合川旅游目的地的促銷力度非常有限。雖然重慶市合川區開展了利用報紙、電視、廣告牌、機場登機牌等形式促銷，特別是近期利用中央電視臺等強勢媒體制作、播放重慶市合川區形象電視專題片，擴大了重慶市合川區旅游目的地的知名度和美譽度，收到了一定成效。但是，根據釣魚城古戰場遺址的特色，是歐洲人、非洲人心目中的“東方麥加城”，重慶市合川區旅游營銷的一級市場應該定位于海外的歐洲、非洲等國際市場，所以，應加大海外促銷力度。另外，重慶市合川區旅游基于網絡的電子商務營銷工作較為滯后，還沒有一個專業的重慶市合川區旅游營銷網站，網絡促銷在今天不但是十分有效而又價廉的促銷方式，而且是一個地區旅游營銷理念是否與時俱進的標志，對一個地區樹立信息化程度和開放程度的形象至關重要。
2合川旅游營銷策略
重慶市合川區旅游營銷除了強化旅游產品的創新來增強影響力和吸引力外，更多應從游客的消費心理角度細分游客市場，有所為有所不為，準確定位重慶市合川區旅游的目標市場，以物超所值的旅游產品的價格及針對性的旅游促銷和有效的重慶市合川區旅游銷售渠道來提高中國旅游知名城市合川的旅游營銷整體水平。
2．1開展旅游細分市場的調查研究旅游營銷是市場營銷的一種形式。市場特別是細分的市場是旅游業的基礎和生命力。開展重慶市合川區旅游市場細分調查非常重要：（1）有效地塑造目的地形象。獨特的目的地形象不僅能夠影響旅游者的目的地選擇決策，而且還能有效的提升目的地品牌價值。（2）鑒別和確定目標細分市場的屬性，評估其需求彈性，以便為目標細分市場制定相應的營銷策略。（3）為目的地旅游產品的設計提供依據。目的地市場營銷人員可以通過市場研究了解目標市場的真實需求，以便于有針對性地設計旅游產品。（4）合理地選擇目的地旅游產品的促銷媒介，評估促銷媒介的有效性。（5）幫助目的地重新定位，以便開拓新市場和新產品，減少目的地對現存市場的依賴性，以及旅游季節性對市場需求的影響。［8］重慶市合川區旅游市場主要是重慶和四川周邊市場。另外，不可忽視海外市場。釣魚城以方寸之地，阻擋了由蒙古大汗親率的數萬精兵，并且中止了蒙古旋風的奇跡，本身就不僅屬于中國，而且屬于世界。類似地點在整個世界也極為罕見。所以，只要開發宣傳得當，海外游人對此產生強烈興趣是完全可能的。有學者就釣魚城的影響在川外外籍教師中作過調查，結果是歐洲人對蒙古旋風都有深刻印象。在談到蒙古擴張歷史時，他們并不感到陌生。我們只要把釣魚城戰役作些簡單介紹，那些人個個驚羨得手舞足蹈，恨不得馬上飛往釣魚城。愛爾蘭人凱瑟琳•溫麗說：“歐美關于十三世紀世界史的著作，也大都記載了蒙古擴張的史實。所以，十三世紀蒙古入侵歐洲是人人皆知的事實，只是游人自己不會想到釣魚城戰役的重要作用和具體方位。只要了解釣魚城戰役及其位置，完全可能蜂擁而來。這個信息（指有關釣魚城開發的信息）對歐洲人來說，應該是非常重要的。”［9］任何旅游目的地都有自己的細分目標市場，都有自己的游客群。我們開展重慶市合川區旅游市場調查，找準目標市場，在此基礎上開拓市場，有的放矢的增加重慶市合川區旅游營銷市場份額，就會提高營銷整體水平。
2．2更改重慶市合川區的行政區域名稱一個區域的行政區域名稱就是該區域的“品牌”名，具有十分重要的經濟學價值。響亮的行政區域名稱具有極強的推廣價值，類似于工商行政管理中的“地理標志”。因此，通過行政區域名稱的更名策略可以達到提高中國知名旅游城市合川的知名度的目的。重慶市合川區因三江交匯得名。本來，在全球北緯30度的三江交匯城市不多，也極具特色。但從旅游營銷角度看合川，這個名字并不突出，從發展旅游業出發，要使重慶市合川區迅速成為中國知名旅游城市，建議將重慶市合川區更改為釣魚城區，凸顯重慶市合川區旅游產品品牌，提高重慶市合川區作為旅游目的地的知名度。中國采取行政區更名策略提高旅游城市知名度的地方比比皆是。例如，云南省中甸縣更名為香格里拉縣。中甸縣的更名給該縣旅游業帶來了機遇，一系列措施贏得了可喜成果。香格里拉縣所在的迪慶州全州接待海內外游客總數年均增長近40個百分點，旅游綜合收入年均增長近50個百分點，兩項旅游經濟發展指標年均增長幅度均超出了云南省全省平均水平。［10］行政區域更名的成本小于區域促銷的廣告成本，可以較快地使該行政區域成為“地理標志”品牌，該地區快速成為知名度高的區域，取得旅游經濟效益最大化。
2．3準確的旅游城市形象定位重慶市合川區要建成中國知名旅游城市，其形象定位應該起點高，具有大氣魄，氣勢恢宏。但是，重慶市合川區的旅游營銷尚處起步階段，為此應該避實就虛，采用旅游目的地形象比附定位法憑借旅游熱點的形象來對重慶市合川區進行準確的旅游城市形象定位。重慶市合川區旅游城市形象面向不同的又可細分的市場，應采取差異化的旅游城市形象定位，以形成針對性的旅游目的地吸引力。面向國際市場、面向國內市場、面向重慶主城區及周邊市場等不同的客源市場應有不同的旅游形象定位。我們認為，重慶市合川區面向國際旅游市場時，“東方的麥加城，中國的威尼斯”是對重慶市合川區較為準確的旅游城市形象定位。麥加城是伊斯蘭教創始人于公元570年誕生的地方，是伊斯蘭教的第一圣地，是無數人神往之地。釣魚城是一座目前保存完好的古戰場遺址，以700多年前宋蒙軍隊的釣魚城之戰使成吉思汗之幼子拖雷的長子蒙哥被擊倒，后死于北溫泉。因而釣魚城之戰導致蒙哥汗之死，引起蒙哥汗之弟旭烈兀等率軍回朝爭奪王位，緩解了蒙古侵略軍對歐、亞、非等國的威脅。所以釣魚城是“改寫歐亞非歷史之城”，釣魚城在世界人民的心中是奇跡之城，是世界人民心中的“東方麥加城”。同時，又隨著嘉陵江草街航電樞紐的建成，位于電站之上游的重慶市合川區城市將被大水庫包圍，成為了一座威尼斯式的水城。重慶市合川區兩江四岸之間的城市將通過一座座大橋相連，城市將是一座名副其實的橋都。因此，重慶市合川區面向國際游客目標市場定位為“東方的麥加城、中國的威尼斯”是準確的。我們認為，重慶市合川區面向國內游客市場定位為“西部古文化之都，獨釣中原之城”。重慶市合川區曾是巴國別都，自巴國以來的2000多年歷史中，巴文化、古戰場文化、宗教文化、近現代革命文化、傳統飲食文化、宗教文化、民間文化等非常豐富。除釣魚城古戰場文化馳名中外以外，淶灘的甕城軍事文化也是獨具特色。另外，釣魚城的懸佛文化和千佛石窟馳名中外。淶灘二佛寺是全國最大的禪宗道場，禪宗六祖在全國石刻中是唯一的一組“全家合影”塑像，因此淶灘鎮有“中國名鎮、佛鎮淶灘”之譽。“東有浙江周莊、西有重慶淶灘”是對淶灘鎮旅游形象定位的生動描述。重慶市合川區龍多山的宗教文化更是一絕，一山有佛、道兩教，天下罕見，極具旅游賣點。釣魚城之戰使合川“獨釣中原”，揚名天下。所以，在中國，重慶市合川區是“西部古文化之地，獨釣中原之城”一點也不過。我們認為，重慶市合川區面向重慶主城區等周邊游客市場時，其定位于“建體強身、回歸自然、休閑觀光、美食購物”的旅游城市形象，特別是古樓批把旅游節、世代思居鄉村旅游驛站的年豬節等眾多鄉村旅游節吸引著周邊市場的游客紛至沓來。
2．4開發創新的旅游產品旅游產品是實施旅游營銷的物質基礎。重慶市合川區城市建設與發展風格應該以古宋城文化為基調，突出宋城的視角風格，讓游客一踏進重慶市合川區城市中就受到懷舊文化的感染，讓游客體驗到“東有杭州古宋城、西有重慶釣魚城”，讓重慶市合川區城市與杭州媲美，使重慶市合川區成為與杭州一樣知名的中國優秀旅游城市。比如，在進入合川的所有道路的邊界處都可以建立釣魚城上的“獨釣中原”仿古牌坊，把重慶市合川區打造成一座大的釣魚城，重慶市合川區城區的城市建筑風格以仿古宋成風格為主，使游客進入重慶合川就進入到宋城之中，形成一種創新的旅游產品。做好重慶市合川區重點景區、道路、城市的綠化美化工作，讓重慶市合川區的青山綠水令游客難忘。除釣魚城、淶灘古鎮、龍多山等主要旅游產品外，重慶市合川區城市旅游產品及世代思居鄉村旅游驛站的“農家樂”、古樓批把節等生態游、鄉村游產品也是游客喜愛的旅游產品。
第8篇：文化旅游市場研究范文
關鍵詞：絲綢之路；旅游產品；生命周期
中圖分類號：F592.742文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2006)05-0085-03
1．旅游產品生命周期理論
產品生命周期原是市場營銷學中的一個重要概念，它是指一種產品從投入市場到被淘汰退出市場的過程。20世紀80年代初，該理論被引入到旅游研究領域從而形成了旅游產品生命周期理論。被學者們公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是1980年由加拿大學者Bulter.R.W.提出的。Bulter根據產品周期的概念，提出旅游地的演化經過6個階段：探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。1993年保繼剛等在《旅游地理學》教材中最早向國內介紹了Bulter旅游地生命周期的思想。1995年保繼剛、彭華將旅游地生命周期理論應用于廣東丹霞山的拓展開發中，新景區的開發對老景區的復蘇起到較為顯著的效果。1995年謝彥君發表的《旅游地生命周期的控制與調整》一文應用Bulter的理論，試圖從需求、效應和環境這三個因素入手，分析對生命周期進行控制和調整的途徑。
2002年趙西萍等編著的《旅游市場營銷學》將旅游產品生命周期分為投放、成長、成熟、衰退四個階段。在投放階段，旅游產品還未被廣大消費者所認識，產品在旅游市場上知名度較低；通過修建旅游設施、改善交通條件，加強宣傳促銷，市場逐步打開，游客增幅較快，從而進入到成長階段；在成熟階段，游客增長速度趨于平穩，對旅游的投入已開始產生良好的經濟效益和社會效益；隨著旅游產品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力會逐漸減弱，游客人數達到峰值后開始出現緩慢下降趨勢。旅游企業或有關部門應進一步改善旅游設施，開發新旅游項目，擴大接待規模；在衰退階段，旅游目的地的社會和環境承載力已達極限，由于市場競爭和新的旅游產品的吸引，加上環境和社會問題，游客人數會明顯回落，特別是長線的團隊游客下降，一些旅游設施閑置或挪作他用，這一階段可采取延長旅游產品生命周期策略或更新策略。
旅游產品生命周期理論是一客觀規律。任何一項旅游產品的吸引力都會隨時間的推移而發生變化，其市場需求也會發生變化，都有一個發現與開發、成長與鞏固、衰退與復蘇（淘汰）的過程，只不過這個過程所經歷的時間長短不同而已。只有了解旅游產品生命周期的變化趨勢，了解市場需求的變化，采取正確的策略和措施，才可能延長產品的生命周期。
2．甘肅段絲綢之路旅游產品的內涵
甘肅段絲綢之路旅游產品，主要指依托歷史上著名的絲綢古道甘肅段所涵蓋的厚重歷史遺存、文化內涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景觀和獨特的民俗風情整合出的各類觀光、休閑、科考、健身、體育等旅游產品。歷史上絲綢之路甘肅段包括隴右段和河西段兩部分。隴右段又分為三條道，即回中道、隴關道（也稱大震關道）和秦隴南道，從秦隴南道便可進入走廊道。走廊道即東起烏鞘嶺，西至敦煌的“河西走廊”。這些古絲綢之路經過的地區幾乎占甘肅全境總面積的4/5，分布著甘肅省85%以上的旅游資源。由于絲綢之路在中國古代歷史乃至世界交通、貿易、經濟文化交流史上的重要地位而享有的高知名度，絲綢之路甘肅段以敦煌莫高窟這一世界文化遺產為龍頭成為甘肅旅游的招牌，也是全國旅游開放最早的地區之一。然而，囿于觀念、區位條件、資金和人力資本供應不足等多元因素制約，與國際、國內旅游的高速發展相比，甘肅段絲綢之路旅游產品發展緩慢，基本處于投入期和成長期，影響和制約著甘肅旅游產業的發展速度和水平。為更好地發展甘肅旅游業，有必要利用旅游產品生命周期理論，對甘肅段絲綢之路旅游產品生命周期做深入探討和研究。
3．制約甘肅段絲綢之路旅游產品生命周期成長的主要因素
3.1區位條件限制
絲綢之路甘肅段是一個東西長1655公里的狹長地理空間，主要處在溫帶季風氣候帶，景點分散，旅游費用較高，產品銷售淡旺季明顯，產品綜合效益較低。因此，很多旅游產品的開發項目都得不到以尋求投入產出邊際效益最大化的資本、技術和人才等方面的支持。
3.2觀念落后制約
從政府到民間尚未普便樹立起旅游產業是帶動就業、拉動經濟增長等方面具備乘數效應的先導產業的理念，更沒有形成“大旅游、大市場、大產業”的觀念，所以政府主導發展旅游業的扶持政策和產業投入嚴重不足，制約了產業規模和效益的全面提高，產業創新和產品創新意識較差，無法完成與國際旅游活動中由大眾產品需求向特殊性、趣味性和有益于健康和環保的個性化消費轉移的對接和互動。
3.3旅游資源開發程度較低
旅游資源不等于旅游產品。甘肅段絲綢之路旅游帶固然是一個旅游資源富集地區，但并不等于這些獨特、優秀的資源已經是旅游成品，其間的轉化須具備可進入性強，設施配置齊全等條件。甘肅段絲綢之路旅游產品中涉及的相當一部分景區景點規模小，現代化程度低，設施配置條件差，管理、服務和接待能力有限，難以滿足旅游者日益變化的需要。一味地銷售這種資源型產品和低開發程度的產品，不僅影響旅游產品的整體形象和可持續發展后勁，也必然導致整個產品的生命周期未成長起來就被那些具備規劃前瞻性、開發高品位、保護性建設、動態滿足旅游市場需求的眾多產品替代而“未老先衰”。
3.4缺乏按照市場運作模式的產品營銷方式
與其他省份相比，甘肅段絲綢之路旅游產品宣傳投入和力度遠遠不夠。云南、陜西、寧夏等省份近年來在旅游目的地形象和產品的廣告宣傳上都進行了較大投入，利用中央電視臺各個頻道收視覆蓋率高、傳播范圍廣、信譽指數高等特點，頻繁播出旅游目的地產品廣告，打開了較大的國內旅游客源市場空間，增加了市場份額，也促進其產品進入快速增長期和成熟期。甘肅段絲綢之路旅游產品在國內外市場上用于促銷宣傳的費用嚴重不足，營銷手段和營銷組合較為單一，成為產品進一步發展的瓶頸。
3.5甘肅的各類旅游企業缺乏競爭力
甘肅各類旅游企業普遍規模小，管理體制較為落后，服務質量不高，競爭意識不強，競爭手段以“價格戰”為主。他們缺乏與國際、國內發達地區旅游企業競爭的實力，所以，其產品研發、價格策略、銷售渠道、促銷方法等均無法使甘肅段絲綢之路旅游產品快速成長為“明星型”和“奶牛型”的成熟期產品。
4．甘肅段絲綢之路旅游產品進入成熟期及保持長久生命力的對策
4.1樹立大旅游、大產業、大市場的觀念
甘肅段絲綢之路旅游產品必須依靠政府主導，重視市場研究，正確認識市場、自身條件優勢，提高發展旅游業的信心，制定有利于旅游業發展的政策。優先、加大旅游基礎設施投入，加大宣傳力度，為發展旅游業營造良好的宏觀環境，吸引客源流、資金流、技術流和信息流的涌入。由于絲綢之路與整個西北地區資源的高度關聯性，故在做好本省工作的基礎上，需要樹立區域共同發展的觀念，應加強與西北各省區的聯合協作，確定絲綢之路旅游產品區域聯動方案，圍繞絲綢之路共同舉辦旅游宣傳和促銷活動，實現旅游業發展的區域良性互動和共贏格局。
4.2可持續發展策略
4.2.1在世界遺產組織的指導下制定具有突出絲綢之路主題文化特色的、長遠的、科學的發展戰略規劃。規劃中應堅持對絲綢之路文化遺跡開發與保護并舉，突出生態環境的保護與優化，突出對文物古跡、民俗風情的保護性開發。
4.2.2在開發方式上實現粗放型向集約型的轉變。甘肅段絲綢之路旅游帶擁有眾多國家級文物保護單位和省級文物保護單位，由于資源吸引力強、同一資源的跨行政區管理等因素，易造成盲目開發、掠奪性使用資源的短期行為及權責不清、管理混亂等問題，因此旅游開發應尊重現實，放眼未來，立足于現有技術條件和消費水平，遵循有序開發、重點開發的原則，加快旅游經濟增長方式由數量型開發向精品質量型開發轉變，從根本上改變過去發展旅游業高投入、高消耗、低效益和粗放型增長方式，重視資源的節約和合理利用，確保產品質量及資源的永續利用，提高旅游資源利用的集約化水平和經濟效益，建立起甘肅段絲綢之路旅游帶的集約化和質量效益型經濟體系。
4.2.3應用先進的技術手段增加旅游吸引物的使用壽命，減少旅游配套服務設施使用過程中的能源浪費和污染排放，減少各類設施報廢后的處置工作，從而延緩對資源、環境產生的負面影響，在提高資源利用率的同時，增加旅游產品的使用壽命，延長其生命周期。
4.3產品整合策略
延長旅游產品生命周期的根本途徑是使其根據市場上不斷涌現出的新需求，做好旅游產品拓展開發工作，動態地實現產品的升級換代。針對甘肅段絲綢之路旅游資源的特點、現狀，可以從產品的性質、主題、質量、功能和形態等方面進行產品整合。通過深度發掘景區內涵，提高產品服務質量內涵，改進旅游設施設備，提高景區的品位與檔次，增加新的參與性、探險性和運動、娛樂性等旅游服務項目，開辟新的旅游景觀、景點等形式，刺激新的旅游消費增長點，滿足日益變化的旅游市場新需求，從而使旅游產品的成熟階段早日到來并使產品生命周期得以延續。
4.4旅游市場拓展策略
既要尋找新的客源，開發新的市場，又是對老客戶進行再開發。具體做法有兩種：一是發展旅游產品的新用途，即在原產品功能的基礎上開發新的旅游功能，使老產品煥發新的生命力，如嘉峪關關城文化景區在原觀光型產品基礎上，新開辟探險、娛樂、體驗等為主題的長城第一墩景區旅游項目，
與原景區形成互補，使產品具備新的功能而吸引更多的旅游者；二是開辟新市場，即為原有的旅游產品尋找新的使用者，使產品進入新的細分市場，如敦煌原來以日本為第一客源市場主營入境旅游產品，隨著國內游的迅速發展，他們調整市場宣傳方向和經營策略，開辟了較大的以華南、華東和東北地區為國內新客源市場。
4.5旅游市場營銷組合策略
對產品、促銷、渠道和定價這四個營銷要素的組合加以合理的改進和重組，以刺激銷售量的回升，如提供更多的服務項目，改變分銷渠道，增加直銷，增加廣告，確定出、入境旅游和國內旅游產品各異的營銷組合策略，或在價格上加以調整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。近兩年針對國內客源市場組織的絲綢之路旅游大篷車促銷就取得了很好的效果。
4.6廣鑄文化旅游產品品牌策略
文化是人類旅行活動中主動探詢和感知的永恒主題，甘肅段絲綢之路旅游帶文化旅游資源豐富，有世界文化遺產敦煌莫高窟，中國四大石窟之一麥積山石窟和十大石窟之一炳靈寺石窟等宗教朝覲旅游資源；有眾多的少數民族民俗風情文化旅游資源，有保安、裕固、東鄉三個特有的少數民族；有西部黃土高原民居、民風特色文化和大地灣、馬家窯等人類早期文化遺址等，體現了甘肅絲綢之路古老悠久的歷史和多元的文化面貌。應充分發掘這些文化旅游資源，打造文化旅游精品。只要打破常規的求同產品開發模式，鑄造特色文化旅游精品，甘肅段絲綢之路旅游產品一定會煥發持久而旺盛的生命力。
［基金項目］國家社會科學基金資助項目（05XJY026）部分成果。
參考文獻：
［1］龔羽飛，何效祖．甘肅旅游文化［M］．蘭州：蘭州大學出版社，1994．
［2］趙西萍等．旅游市場營銷學［M］．北京：高等教育出版社，2003．
［3］保繼剛等．旅游開發研究――原理?方法?實踐［M］．北京：科學出版社，2000．
第9篇：文化旅游市場研究范文
關鍵詞：湖北；旅游經濟；發展對策
湖北省多樣的旅游資源，豐富的歷史文化，完整便捷的交通運輸網和位居前列的高等教育水平都使湖北自身的發展更富有地方特色，尤其是武漢大學其更是莘莘學子夢寐以求的高等教育學府之一，因此，湖北省人杰地靈的特性也促使著旅游經濟發展的切實可行性。本文通過對湖北旅游經濟的發展現狀極其存在的一些問題略作分析，在加速基礎設施建設上，提出加強旅游營銷等一系列的具體措施供參考。
一、湖北省旅游經濟發展中存在的問題
（一）湖北旅游經濟的發展不平衡
通常來說，國內與國際旅游兩者都存在一個較為適當的比例，然而在湖北省旅游產業中，國際與國內比例嚴重失調。2008年全年，湖北接待國內游客人數1.16億，接待入境旅游人數118.75萬，兩者存在巨大的差距。這說明湖北對國際市場的開發還遠遠不夠全面，以及與其相關的一些產業和設施還不夠完善，使一些國際旅客在鄂只是稍作停留。其次，區域旅游的發展也不平衡，如國際旅游長期倚重宜昌和武漢，主要景點為長江三峽，國內游客基本集中于武漢、宜昌、襄樊、荊州等市，這樣的情況造成省旅游資源和信息的共享度較低，區域聯合力度不夠。而在資源開發種類方面，我省長期注重自然旅游資源的開發，雖然近幾年，開始大力開發文化旅游產品，但對人文旅游資源的開發明顯不足。
（二）旅游基礎設施建設與旅游經濟發展不同步
旅游基礎設施是指目的地城鎮建設的基本設施，它是旅游產業得以發展的重要基石。旅游基礎設施分兩類:一類是一般的基礎設施或公用事業設施，例如供水系統、供電系統、排污系統、道路系統等等，以及與此有關的地面配套設施;另一類是滿足現代社會生活需要的基本服務設施或條件，如銀行、醫院、食品店、治安管理機構等等。而我省的旅游基礎設施相對滯后，主要表現在：道路系統建設的相對滯后、入境交通有待改善和郵電通信、銀行、住宿等服務設施的建設相對滯后。
（三）湖北旅游產品開發缺乏深度，強勢品牌開發不足
目前，湖北旅游產品開發深度不夠，品種較為單一，多為低端產品。目前的旅游產品多以觀光和度假為主，深層次的生態旅游和文化旅游產品開發明顯不能滿足市場的需求。沒有多樣化的旅游產品滿足不同游客的多元化需求，導致游客停留時間較短，不可避免地制約了湖北旅游產業的名牌建設。
二、對于湖北省旅游經濟發展中出現的問題對策建議
（一）抓住機遇，堅持政府為主導的發展戰略
20世紀末期，我國政府實施西部大開發戰略，大力發展旅游業等第三產業。中部崛起的提出又使國家進一步加大對中部地區的政策支持和資金投入，加速了湖北的基礎設施建設，鞏固了湖北中部中心地位。此外湖北省提出了建設旅游大省，培育旅游業為國民經濟的重要支柱產業的目標，并頒布實施了《湖北省旅游條例》。湖北應在市場機制運作的基礎上采取政府主導型措施來扶持旅游業的發展。
（二）大力發展循環型旅游經濟
旅游經濟的發展必須建立在生態環境的承載能力之上，為了盡量避免對自然資源、生物多樣性和生態環境造成負面影響，要求湖北發展旅游經濟應當避免對湖北各地文化遺產、傳統習慣和社會活動造成負面影響。一旦破壞了這些資源和環境，就破壞了湖北旅游經濟賴以發展的基礎條件，湖北旅游經濟不僅不能實現可持續地發展，甚至還給后代人帶來不可彌補的損失。因此湖北省旅游產業要大膽起用循環型旅游經濟模式發展旅游產業，在3R原則基礎上，以旅游產業發展帶動環境保護，以環境的保護來促進旅游產業發展，形成良性的循環和旅游產業的可持續發展。
（三）提高旅游營銷能力，開拓潛在市場
在現今激烈的旅游競爭市場體制中，若想在此浪潮中脫穎而出，保持著旅游經濟效益的遙遙領先，就必須在加強旅游市場研究的同時根據市場需求的不斷變化來制訂迎合市場的開發戰略，做到與市場的同步，根據市場需求來研制出適銷的旅游產品，從而加大旅游資源的營銷力度和深度。在當今現實科技條件的有利幫助下，在開拓旅游經濟市場的同時，先把握社會市場，要善于運用當下社會發達的多媒體影像技術，有效的通過電視、報紙、互聯網、媒體等先進科技技術加大旅游經濟的宣傳營銷力度，使消費者樹立旅游消費的意識，從而在在旅游市場中鞏固湖北旅游新形象。
總結：
綜上所述，湖北省旅游經濟的良性發展離不開政府主導和扶持，實現以資源為依托，以市場為導向來大力發展我省特色旅游資源，提高旅游品牌的影響，堅持以經濟、社會環境效益結合發展使兩者在發展的腳步中相得益彰，以此實現湖北省從旅游大省向旅游強省的轉變，更好的促進我國經濟的高速發展。
參考文獻：
[1]劉俊剛. 湖北旅游產業發展戰略研究[D]武漢理工大學, 2002.
