網絡廣告的傳播形式精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告的傳播形式范文

關鍵詞：網絡廣告；市場營銷；互聯網；窄播；不知情權

中圖分類號：F273　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)02-0122-02

1　網絡廣告的特性

1.1　實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

(2)網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3　可重復性和可檢索性

網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

1.4　準確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網絡收費方法出現，無論是 Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2　網絡廣告的優勢分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1　網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實

網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網民數已經超過1.37億。有15％的網民通過網絡找工作，25.5％的網民使用網絡購物，3.9％的人進行網上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網民開始使用網上銀行和網上炒股，我國網上炒股的比例已與互聯網普及率高的美國相當。了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者。現在網絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發展，門戶網站，搜索引擎類，垂直類網站成為廣告主要的媒體選擇。

2.2　網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣

網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。現代社會，人們已經習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發展。My space youtubt年代已經降臨，2500萬，自主媒體(consumei Generated Media)在中國涌現已經是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資。現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。

3　網絡廣告的缺點及克服對策

首先，網絡是迄今為止信息量最大的媒體，每個人每天接觸到的信息五花八門，消費者也正在變得“七手八腳“，對于消費者來說，無論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動游戲式廣告，網絡廣告在擠占新聞信息的同時也決定了其自身的容易淹沒在海量的信息之中，因此，網絡廣告受重視的程度可能要低于傳統廣告。其次，網絡廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。傳播心理學研究表明，信息的重復有利于受眾記憶，可是單一的信息重復到達一定程度時就將引起這一記憶數值的下降。再次，網絡廣告低俗化的趨勢會造成對產品美譽度的損害。現在互聯網領域的法律法規尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開始重合，網絡廣告的質量時常難以保證，特別是現在中國普遍“性”化，低俗的網絡廣告不但不能幫助營銷主促銷，反而會損害產品的美譽度，影響營銷。

第2篇：網絡廣告的傳播形式范文

關鍵詞：網絡 廣告 個性

網絡廣告 (Web Advertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻 ：

[1]（美）William F. Arens著.丁俊杰譯. 當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

第3篇：網絡廣告的傳播形式范文

關鍵詞：網絡廣告個性

網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

第4篇：網絡廣告的傳播形式范文

1.1實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

(2)網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復性和可檢索性

網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

1.4準確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網絡收費方法出現，無論是Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網絡廣告的優勢分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實

網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網民數已經超過1.37億。有15％的網民通過網絡找工作，25.5％的網民使用網絡購物，3.9％的人進行網上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網民開始使用網上銀行和網上炒股，我國網上炒股的比例已與互聯網普及率高的美國相當。了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者。現在網絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發展，門戶網站，搜索引擎類，垂直類網站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣

網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。現代社會，人們已經習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發展。Myspaceyoutubt年代已經降臨，2500萬，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國涌現已經是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資。現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。

3網絡廣告的缺點及克服對策

第5篇：網絡廣告的傳播形式范文

【關鍵詞】網絡廣告；理性訴求；設計原則

一、網絡廣告發展概述

隨著計算機的普及和聯網用戶的日益增多，網絡融入了人們的日常生活并逐漸改變了人們的生活方式。網絡，實現了信息的全球同步化，人們在網上、查詢、搜集信息，既方便又快捷，這里很快就成為各類信息的集散地。這樣的信息與傳播，使網絡成為了繼報紙、雜志、廣播和電視之后的新興大眾傳播媒體，這無疑給傳統大眾傳播媒體帶來了不小的沖擊；另一方面，網絡媒體包容著各種文化藝術形式的存在，它打破了文化藝術的行業邊界，也顛覆了傳統傳播媒介的信息傳播方式，極大地豐富了參與者的熱情和視聽體驗，同時也使新媒體的藝術創作充滿了新的可能性和更廣闊的創意空間，各種信息服務行業瞅準了這片沃地，在這里大展拳腳，廣告業就是其中之一。

網絡廣告是以網絡作為傳播媒介的新興廣告類別，網絡新媒介區別于傳統廣告傳播媒介，更具有自身的特殊性質，使傳統媒介在信息傳播速度、覆蓋廣度、交流互動等方面遜色不少，網絡廣告也因此具備了廣泛性、主動性、時效性、精準性、時空延展性以及交互性。網絡的媒介特殊性賦予了網絡廣告先天的優勢，但由于網絡廣告的發展還處于不成熟的階段，網絡廣告市場魚龍混雜、良莠不齊，就目前看來，其自身也同樣存在很多問題。一個好的廣告不僅僅在于能夠傳遞準確的信息，為廣告主達到某個商業目標，同時，對于受眾來說，好的廣告能夠為用戶帶來良好的體驗，增強廣告的趣味性。

二、網絡廣告的理性訴求

（一）需求即目標

“需要是創造之母”。網絡廣告的設計要以滿足受眾需要為目的，是有針對性的設計。當某個特定受眾群體作為廣告信息傳播的對象時，對他們需求的把握就成為創造該廣告的前提；除了目標受眾，廣告的潛在受眾也應該列在考慮范圍內。因此，把握不同人以及社會的需要是我們首先要樹立的設計觀念。

需要作為人的本性具有共同性的一面，包括了生理和社會性的需要。需要是推動人們活動的根本性原因，我們總是在需要得到滿足后，又會有新的需要被喚起。隨著社會物質與精神生活的提高，人的需要也在爬升，正因為這樣，人們也在需要得到不斷滿足的過程中日益充實。生理需要是受本能驅使而產生的天然性需要，是由于人的生理構造與機能的相同使其具備了普遍性；而人的社會性需要是在此基礎上發展起來，類似的心理結構并受共同的心理活動規律支配而形成的。除此之外，同樣的外部環境也會使人產生共同的基本需要。

需要由于個體的差異，還具有個體特性的一面。不同的個體，由于文化特征、個體性格差異在個體需求上有所不同，這樣的個體，不單純指一個個體的人，也可以是由于某種興趣愛好或理想追求等共同因素而能被歸入一類的人群。對設計目標的確立和設計的定位是在權衡需要的普遍性與特殊性后，理性分析的結果。

（二）誘導的邏輯

網絡廣告對受眾的誘導方式首先應該是良性的誘導。誘導方式的運用應該包括吸引與引導兩個方面，引導要以保證受眾獲得信息的準確度為標準進行評價。無論從視覺構成還是從信息組織的角度來看，吸引與引導的信息內容必須是相符合的，否則受眾的互動過程就無法持續下去，引導就失去了本來的意義，對網絡廣告來說，會給受眾造成挫折的心理，從而失去信賴感。

其次，網絡廣告的誘導是與受眾的心靈溝通，因此誘導方式的設計是建立在對受眾心理的意識和把握上的。廣告的設計不能一味追求強烈的沖擊力或者以廣告主或設計者意愿為依據，甚至不擇手段誘騙受眾點擊廣告，這樣的網絡廣告形式很可能適得其反。正確的誘導方式是使受眾在自覺自愿的情況下參與廣告互動，是視覺、心理和行為等多個方面的互動。良好的誘導形式對受眾是具有指導意義的，是刺激受眾心理需求并能滿足其需求的一種手段，是網絡廣告互動形式得以順利實現的保障。

因此，網絡廣告的誘導設計要符合受眾心理需求、遵循受眾心理需求存在與變化規律，才能使網絡廣告的互動形式效應得到有效地發揮。

（三）多樣的統一

網絡廣告的時空延展性使它具有更大形式創新的可能性，網絡廣告設計要在視覺、聽覺、心理等多方面使不同的受眾獲得豐富的體驗，設計元素、構成形式、互動形式等都會呈現出多樣性，但同時，多樣性應該從屬于統一性。多樣性分別存在與獨立頁面本身以及多層次頁面之間，獨立頁面的多樣性依靠基本元素的構造與呈現方式來體現，多層次的信息頁面容許多個訴求點的存在。以訴求點為闡釋中心的子頁面，作為針對目標受眾的分類信息空間，要具有相應的個性特色，多層次頁面體現的多樣性，應該是以信息分類為基礎的個性群體間的多樣性。

統一性也包括了兩個方面的內容。一是從形態構成上保持單個頁面的和諧統一以及層次頁面以類為單位的總體性，另一個是從總體上保持整個廣告主題信息的完整性。

多樣是為了滿足不同類型人群的不同需求，而統一的最終目的是為了信息的有效傳達。形式要為內容服務，所以說多樣化是相對而言的，盲目尋求多端的變化會影響主題信息的清晰度，干擾受眾的解讀過程，因此多樣化的實現要以統一為前提。

三、網絡廣告的設計原則

（一）互動性強

網絡廣告的交互性，使受眾對信息的可選擇性得到加強，受信息的傳達具有了發散式的點對點傳播，讓受眾對所選擇的信息有更深層的理解和記憶，比起傳統廣告形式來說，信息更容易被受眾有效地接受和消化；另一方面，受眾還具有了反饋信息的能力，無論是評價、意見與建議還是疑問，都能及時回傳給信息者。這樣的一個信息循環過程是信息發送與信息接受雙方共同完成的一個完整的信息傳播過程，也體現了廣告在實現雙方達成有效交流和共識中的意義和作用，因此，網絡廣告的交互性是其區別于其他媒體廣告的最大特質。強調互動性的網絡廣告設計，是使受眾不再單純接受信息，使其地位上升，與廣告主平等對話，在傳播過程中充分發揮主導作用的設計。

（二）精練簡潔

充分發揮網絡廣告信息的層次性，分散廣告信息的訴求點，避免信息擁擠造成的頁面信息雜亂，主題信息模糊。首先提供簡潔明快的畫面呈現，包括了色彩運用的種類控制、構成形式對空間的分割、文字信息的繁與簡；其次是主題信息的突出以及信息分類的條理性，讓受眾保持清晰的思路，滿布頁面、無序的信息會使受眾喪失尋找目標的信心。精練簡潔的網絡廣告設計一方面在視覺上讓受眾保有新鮮感，使閱讀信息的過程成為一種視覺享受的過程，另一方面在信息傳播上，受眾對信息的接收更為準確，避免了過多的干擾，更容易抓住主題。總的來說，突出的個性特色散發能在受眾心中形成清晰的形象定位，使其更容易記憶。

（三）鎖定視線

網絡廣告所處的網絡媒體是開放式媒體，除了專屬網址的專題性廣告外，大多數網絡廣告都要在同個頁面中面對多個競爭對手的挑戰，那么，能夠吸引并抓住受眾視線的一方就能勝出。只有能夠抓住大眾心理、迎合其興趣、符合其利益的廣告才能對受眾產生磁力，在受眾被吸引的同時，能夠保持受眾心理上受到處于中等偏上的刺激度，才能有效地鎖定。這里面包含了廣告自身的元素對比與廣告和環境的關系對比，在自身的對比中要在文字、圖形圖像、色彩上注意大小、疏密、層次、深淺等對比，要在保持簡潔、完整的前提下，既能控制對比不會過分強烈又要能夠突出視覺中心，做到主次分明。在對環境的考慮中，廣告自身的設計要能夠突出于環境色之中，才能從信息堆里跳出來，搶占受眾的視線焦點。

（四）具有好感

能使受眾從心理上得到認同，愿意主動接受的網絡廣告才能進一步發揮其它的功能與作用。網絡廣告設計應該從整體上能博得好的第一印象，使受眾主動關注并樂于接受。設計中關注的重點主要在于針對需求的情感觸動。網絡廣告的表現形（下轉封三）（上接第144頁）式以及處理手段的選擇要以貼近受眾生活為主，藝術表現不應該阻礙廣告主要信息的傳達，形式要服從于內容，讓受眾能充分理解并具有把握信息的信心；另外，形式的新穎程度直接關系到廣告受注意的程度，讓受眾眼前一亮，能夠喚起受眾的好奇心與欲求；簡潔突出的個性特點讓受眾容易記憶，統一完整的形象塑造讓受眾印象深刻。

（五）贏得信任

使受眾建立起對產品或企業的信心是網絡廣告的目標。信任感的建立能保證無論在信息溝通或產品消費中，消費者都能盡可能地接受來自該企業的信息和產品。企業獲得受眾的信賴，是其企業形象及品牌成功樹立的表現，為企業之后的宣傳推廣和銷售打開了路子，提升了企業與產品在市場以及大眾心里的地位。要獲取受眾的信任，在網絡廣告設計中要注意廣告宣傳要符合受眾的整體水平，讓他們容易理解，感受親切；廣告宣傳不要一味夸大，廣告信息要與實際情況相符；廣告是大眾了解企業及其產品的一個窗口，通過廣告展示、推銷企業和產品的強勢優點，也通過廣告維持已建立的企業與產品形象；網絡廣告設計要能夠體現出企業信譽與產品質量以及售后服務的保障。

四、結語

網絡廣告設計要兼顧理性分析與多樣可變動因素兩個方面，樹立理性隨機的設計觀念，以設計原則為指導進行網絡廣告創作，這是突顯和強化網絡廣告本身所具備的優勢因素，特別是互動特性的發揮而總結的理論方法，是進行網絡廣告設計的理論基礎。有了理論基礎作為支撐，在實踐中還要根據實際情況做出判斷，設計創作中要尋求多樣的形式變化，在實踐中豐富網絡廣告的互動、創新。

參考文獻

[1]徐恒醇.設計美學（第一版）[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]孫世圃，李小虎.網絡廣告設計（第一版）[M].廣州：嶺南美術出版社，2004.

第6篇：網絡廣告的傳播形式范文

關鍵詞：網絡 廣告 創意產業

當今的經濟領域，互聯網已逐步將傳統商業轉入互聯網網絡化。傳統商業不僅在銷售環節實現互聯網化，而且在研發、設計等產業鏈的各個環節越來越需要互聯網。

由網絡所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是一個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇，這就促使廣告業要不斷更新觀念，以適應網絡時代的競爭。

一、網絡經濟的消費特點

網絡經濟是指建立在通訊網絡、機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。

直接性的商業模式是網絡對現代經濟生活帶來的根本影響。通過網絡，生產者可以同消費者進行直接溝通，而網絡只是提供生產者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現有的商業模式發生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權。

當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類：

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理普及。

（二）追求實惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網絡廣告的特點

市場的不斷變化，創意產業的風起云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成商業訴求的任務和傳播的需要。對于消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等這個新時代的消費特征，使得消費品及其訴求必須跟上消費者的快速消費速度和人們的生活節奏。

網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它不僅具備傳統媒介廣告所有優點，同時兼備傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告主要有以下特點。

(1)傳播對象面廣。網絡廣告的對象是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地。

(2)表現手段多。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。網絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類繁多，信息面廣。互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯網上廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。傳統的銷售渠道中間環節過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網絡所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是一個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇。網絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網絡時代的傳播方式和商業模式相應的。

廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

在網絡時代，現有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網絡成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據自己的位置，作為網絡傳播的補充。因而，目前的常規廣告將會依托于大眾媒介繼續發展。

由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節省也使得企業有能力在廣告中投入更多費用。因此，網絡時代企業的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網絡廣告應該具有互動性。就是受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網絡上分類廣告是很重要的廣告形式。可以說，網絡廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網站是有市場的。這種廣告網站有時會與資訊類網站直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網絡廣告形式，如果以數據庫為基礎，進行個性化傳播，這種網絡廣告將會具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網絡時代的一個重要特征。互聯網改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經濟增長方式以及世界經濟格局，帶領企業進入數字經濟時代。

參考文獻：

［1］高暉，網絡消費特征及消費心理分析[j]，鎮江高專學報，2006，（4）

第7篇：網絡廣告的傳播形式范文

我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。”

2、基于視覺表現的網絡廣告設計

目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。

2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。

網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。

3、結論

隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經營寶典.北京：電子工業出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設計.北京：科學出版社.2003.2

3、宋才發.WTO規則與中國網絡著作權的法律保護.《商丘師范學院學報》.2004年第1期

第8篇：網絡廣告的傳播形式范文

［論文摘要］從1994年至今，網絡廣告已經走過整整十年的發展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現的角度，對網絡廣告設計進行了深入探討。

1、網絡廣告的定義

我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。”

2、基于視覺表現的網絡廣告設計

目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。

2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。

網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。

3、結論

隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經營寶典.北京：電子工業出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設計.北京：科學出版社.2003.2

第9篇：網絡廣告的傳播形式范文

關鍵詞：微店；網絡廣告；策略；電子商務

一、網絡廣告的概述

（一）網絡廣告的概念

網絡廣告就是利用Internet在網絡平臺上去投放廣告，利用網站的開放性，使其更高效的擴展，從而將自己的產品或服務在Internet網絡上將有效的信息傳達給消費者。

（二）網絡廣告的價值

網絡廣告的價值在于一個企業的品牌推廣。一個良好的品牌形象有利于消費者了解企業形象。為了促進銷售，利用廣告的獨特性去吸引消費者的眼球，消費者能更直觀地從廣告中獲取產品信息，從而增加消費者的購買欲望。網絡廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時間限制，費用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動化，催生了網絡廣告的形成與壯大。

（三）網絡廣告的優點及缺點

1.網絡廣告的優點

網絡廣告最大的優點在于它不僅對消費者進行直觀的引導，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費者介紹產品以及通過廣告建立與消費者良好的客戶關系、提高公司和品牌知名度。網絡廣告的精準營銷，使消費者可以收到實時的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網絡廣告的關注度也日益提高，尤其是目前智能手機催生移動應用的快速發展，形成了一種“低頭族”的社會現象，那么這樣就意味著廣告投放精準率的上升。所以說網絡廣告是一種高效率的傳播途徑。

2.網絡廣告的缺點

網絡廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設備。并且網絡廣告的主動性差，是否點擊這個廣告的主導權在消費者手中，所以必須要做的是去迎合消費者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關注度，使廣告產生效益。此外，當前互聯網行業還存在非法投放網絡廣告的現象。

二、網絡廣告的特征

（一）網絡廣告的廣泛性

網絡廣告傳播、覆蓋范圍遠高于傳統廣告媒介。只需擁有一臺電腦或手機，通過互聯網，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個角落，且不受時間、地點的限制。由于不受時空限制，消費者可以隨時隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時，消費者還可以利用網絡，將感興趣的網絡廣告信息發送給家人及朋友。特別是各種手機APP的廣泛應用，廣告商與APP平臺合作，實時向目標群體推送廣告信息，極大地拓展了網絡廣告的覆蓋范圍。

（二）網絡廣告的及時性

最新的商品信息可以在第一時間通過網絡廣告到互聯網平臺，方便消費者即時接收到相關的廣告信息。時下流行的網絡直播已成為網絡廣告新的投放地點，通過直播視頻，實現實時播報的商品信息。網絡廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關注該商品的人群可以在第一時間獲得相關商品的信息。其傳播速度相比傳統媒體有極大地提高。網絡廣告一旦，消費者就能及時接收并且閱讀。網絡廣告高速快捷的特性已經深入到人們的生活，順應了網絡時代的特征，推動了廣告行業的發展進步。

（三）網絡廣告的豐富性

商品廣告內容的信息量往往較大，傳統廣告由于版面或時間的限制，內容無法極盡。網絡廣告則可以通過鏈接等方式對商品進行詳細介紹，若消費者有購買意向就可以點擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時，網絡廣告標題簡介的簡單明了，提高了消費者閱讀友好性，同時變相地增加了產品和品牌的知名度。隨著互聯網技術的更新，多數企業已經將多媒體技術，文字，聲音，畫面，動畫相結合，增加廣告內容的豐富性，極大地提高消費者的觀看體驗。

（四）網絡廣告形式多樣化

最初的網絡廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統廣告無法實現的創新模式。企業及個人均可以通過網絡廣告，將其商品內容通過多要素的信息傳播給相關人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費者產生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費者接受。因此，多樣化的網絡廣告逐漸在擴大影響力，相比之下傳統廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。

三、網絡廣告在微店推廣的作用

（一）網絡廣告為微店吸引大批客戶

智能手機的普及和微信APP用戶的增長，網絡廣告對網絡人群有極強的針對性。依據商品適合人群及商品內容，向特定用戶進行定向推送，以適應競爭激勵的市場環境。通過網絡廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統廣告的單一模式。不同的消費者群體有各自的產品喜好，如何高效地讓消費者了解商品性能并使其產生購買欲望以及之后的購買行為是網絡廣告的目標。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網絡廣告投放的合適人群是微店的首要任務，也是決定網絡廣告能否成功的重要前提。

（二）網絡廣告可以提升微店的知名度

品牌是企業向消費者傳遞產品品質的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費者。生活水平的提升導致年輕消費者有著較強的品牌觀念。網絡廣告的興起正好彌補了傳統推廣方式的缺陷，為企業樹立品牌形象縮短了時間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。

四、網絡廣告在微店推廣中應用的策略

網絡廣告在微店中的應用，除了網絡廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點，網絡廣告的推廣策略在實際應用中就顯得更加重要。同時，微店網絡廣告策略制定的優劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運用的結果。針對微店的特點，巧妙的安排網絡廣告投放，更好地引導消費者了解商品，實現點對點的網絡營銷。

（一）心理策略

消費者產生購買欲望之前，需要有認知過程、認同過程、欲求過程等心理活動。微店網絡廣告就是利用消費者在不同階段的心理活動進行有針對性的宣傳，最終引導用戶產生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產品原理的說明，介紹產品的來源及作用原理，最后是產品適用人群的介紹。調查發現，微店每日投放網絡廣告，起初消費者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經過一段時間后，商品已經被消費者知曉，當消費者有需求時該商品是其首要考慮的選擇之一。

（二）時間策略

經調查發現，我國網民上網高峰時間在臨睡覺前9-10點，占用戶數量的60%左右，晚間的安靜閱讀時間是微店廣告最佳的投放時間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費者忽視。除了時間段，網絡廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預售廣告，提高用戶的購買欲望；根據產品的使用順序，早、晚護膚用品，中午防曬用品等可以使網絡廣告產生意想不到的效果。

（三）對比策略

微店廣告推廣中使用商品與實體店產品質量及使用效果的對比策略，可以達到宣傳本店商品目的。利用消費者反饋信息的截圖或者使用產品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導其他消費者進行購買。

（四）感情策略

微店通過社交APP平臺傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會關系消費群體。運用與群體成員的互動、煽情等感情策略達到商品銷售的目的。例如：當前比較流行的網絡直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網友的關注，隨后和直播對象進行交流，并在交流過程中穿插一些產品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺的知名度，一些網絡主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數量是正常店鋪銷售量的三四倍。

五、微店網絡廣告存在的問題及改進措施

（一）微店網絡廣告存在的問題

1.微店網絡廣告盲目性

微店網絡廣告出現隨便轉發廠家、經銷商廣告的現象，并且店主沒有了解商品內容和具體信息，更沒有進行消費需求的調查，導致微店網絡廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發廣告，導致消費者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據《廣告法》規定，無論任何單位或個人在未經允許的情況下都不可以擅自廣告。個別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產品功能和療效誤導消費者誤消費。此外商家還會利用微信朋友圈進行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產品形象，從而誘導消費者購買。與同行業的競爭對手進行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。

2.微店網絡廣告監管難

首先，由于微店朋友圈、私信等內容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺為依托，用戶量巨大，造成工商等監管部門對賣家信息或者交易內容無法有效監管。微店甚至出現違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價，消費者無法了解商品真實信息。僅基于的信任或誠信，無法實現微店可持續發展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關法律法規只適用于實體店鋪的推廣，很多條款不適用于網絡廣告的監管需要。基層工商部門無法可依，使依法監管帶來很大的難度。同時，由于微店的網絡廣告是結合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標志性，導致難以確實其是否是廣告。造成工商部門在執法監管時對微店廣告的鑒定較為困難。

（二）微店網絡廣告改進措施

1.提升微店網絡廣告內容質量

微店的經營者要加強對微店商品信息真實性的考察，提高所售商品信息的質量。同時，運用網絡廣告投放策略，及時、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網絡廣告的質量，才能保證顧客良好的消費體驗，最終促進微店店鋪的發展壯大。

2.建立信用評價機制

建立信用評價機制是解決誠信問題的前提。微店的發展也需要建立相應的信用評價機制，這種信用評價機制可以根據微店的社交化、本地化、移動化特點參考目前常用的評價機制構建屬于微店的信用評價機制。信用評價機制可以有效地解決消費者判斷產品質量手段單一、購物風險大的問題。3.加大監測力度提高監管人員的監督意識，將微店廣告納入日常監管體系。加大對監管人才的培養和資金投入的力度，多培養適應互聯網時代的廣告監管的專門人才。配備一些監測的專用設備，進一步的增強監管能力，嚴厲打擊濫發廣告的微店店鋪。