網絡廣告的基本傳播方式精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

關鍵詞：網絡營銷；網絡廣告；手段

一、網絡廣告對市場營銷的重要性分析

1.有效確定企業市場營銷的目標群體

網絡廣告具有普遍性，網絡廣告通過互聯網的渠道能夠將企業的產品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯網使用群體的增多，企業廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標消費群體，才能進行有針對性的傳播。網絡廣告與傳統的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統的廣告如電視廣告、報紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網絡廣告通過互聯網數據，能夠準確的分析用戶的特征，能夠直接實現B2C的溝通與交流。網絡廣告能夠有效的幫助企業確定目標消費群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業發展潛在的客戶群體，提升企業的市場知名度。

2.網絡廣告幫助企業拓寬營銷的范圍

電子商務時代的到來改變傳統的營銷 渠道，極大的擴大企業營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網絡廣告的出現使得企業的產品宣傳范圍更加的廣泛。網絡廣告借助互聯網渠道進行傳播，而且在自媒體環境中，網絡廣告很可能呈現爆炸式的擴散，在極短的時間內引起網民的廣泛關注，對于企業市場營銷來說，網絡廣告有效的提升企業宣傳的范圍，而且能夠將企業品牌的信息準確的傳播到每個終端消費者。網絡廣告與傳統的廣告宣傳方式相比，其經過多次傳播不會產生較大的變化，如一則網絡廣告視頻或者是網絡廣告段子的傳播，能夠讓消費者觀看到企業原生態的網絡廣告視頻，對于企業來說，通過網絡廣告能夠有效的擴大消費群體，讓更多的消費者關注企業的產品，從而提升企業產品的銷售。

3.網絡廣告的營銷方式能夠有效降低企業的成本

在市場營銷中，企業的成本是決定企業勝負的重要因素，促銷策略中的廣告是企業的一個重要的成本，在當前的市場競爭中越來越多的企業利用廣告策略提升企業的市場形象與產品的知名度，花費重金進行廣告的宣傳，導致企業的成本過高，如恒大冰泉的廣告費用高達14.85億元，這個天價的廣告費用并未能夠為恒大冰泉帶來效益，反而加重經營成本。網絡廣告的特點在于成本低，企業可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網絡文字圖片等方式進行信息的，對于企業來說成本比較低，企業只需要通過注冊網絡域名，或者是通過與網絡視頻平臺簽訂協議能夠有效的降低企業的經營成本。

二、企業有效利用網絡廣告建議

1.設計有創意的網絡廣告

隨著互聯網的不斷發展，網民每天面臨的網絡廣告信息繁多，網民對于網絡信息的接觸較多，企業的網絡廣告如果缺乏新意，難以吸引網民的關注。在企業的網絡營銷當中，網絡廣告的設計如果缺乏新穎性，網民的點擊率不高，則達不到企業宣傳的目的。因此，網絡廣告的內容設計必須要具有創意，要讓網民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網民對網絡廣告宣傳的產品產生興趣。網絡廣告必須要結合產品的特點，賦予一定的廣告創意，才能真正的讓消費者感興趣。網絡廣告的成功必須要在最為適合的時間，選擇適合的受眾才能讓網絡廣告發揮最大化的效果。

網絡廣告要有創意，其中在網絡廣告中創設懸念成為網絡廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費者探尋答案的心理，這種網絡廣告的宣傳方式能夠在短時間內吸引消費者的關注，達到出奇制勝的效果。

2.網絡廣告應當調動消費者的參與度

網絡廣告的瀏覽量與點擊率關系著網絡廣告的傳播效果，因此網絡廣告要以消費者為中心，網絡廣告應當提升受眾的參與度，如可以采用問卷調查的方式，加大消費者的參與度，如騰訊視頻的自制節目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關注節目，增加節目的點擊率。如西安楊森制藥在進行宣傳時，通過網絡廣告的方式進行有獎的問答，受眾可以通過參與網絡廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫療知識，還可以獲得獎品，許多消費者愿意參與這種類型的網絡廣告，能夠讓消費者對產品產生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網絡廣告要以消費者為中心，要積極的調動消費者的參與度，通過新穎的網絡廣告，加強與網民消費者的互動，從而提升網絡廣告的宣傳效果。

3.創新網絡廣告的形式

當前的消費者由于需求、個性不同，企業的產品也存在不同受眾，而且消費者對于網絡廣告的效果要求越來越高，一般的網絡廣告已經難以引起消費者的關注，因此網絡廣告應當要積極的進行形式的創新，網絡廣告應該積極的創新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進行宣傳，網絡廣告還可以采用試玩、問卷調查等方式。通過創新網絡廣告，吸引消費者的關注，網絡廣告要根據企業的形象與產品的特點進行創新，在網絡廣告的設計上要根據受眾的特點選擇不同的形式進行傳播，如對于年輕的消費群體，可以選擇視頻、動畫的方式進行宣傳，而對于年老的群體，多運用圖畫與文字結合的方式，讓老年的消費群體可以對企業的產品產生直觀的感受。

4.企業的網站廣告布局設計要科學合理

企業通過互聯網渠道進行廣告宣傳，應當選擇適合的布局，網絡廣告要讓消費者進行瀏覽才能達到宣傳的效果，但是如果每個網站都布滿廣告，則會引起消費者的反感，因此企業要恰當的運用網絡廣告。在企業的網站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導入都應進行合理的設計，運用恰當的方式進行廣告的展示，才能達到網絡廣告宣傳的效果。

參考文獻：

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[3]溫愛華，劉菊芳，孫克強.關于企業網絡營銷的有效手段--網絡廣告研究[J].中國商貿，2011，36：39-40.

[4]衛迪心.網絡劇植入式廣告運作及營銷手段淺析[J].視聽，2016，02：76-77.

[5]鄭佳.基于信息傳遞的整合網絡營銷策略研究[D].吉林大學，2011.

第2篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

［關鍵詞］ 購物網站 心理效果 網絡廣告 消費者

自1994年10 月4 日美國著名的熱線雜志Hotwired 首開網絡廣告先河以來，網絡廣告即以迅雷不及掩耳之勢席卷歐美大陸成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。美國國家科學基金會預測，網絡將成為繼報紙雜志廣播電視之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的巨增電子商務的迅猛發展難以想象網絡廣告將以何等速度闊步向前。本文試圖從網絡廣告的特點出發對網絡廣告的心理效果的影響因素作個初步的探討。

一、 網絡廣告

網絡廣告又稱Internet advertisment ，即通過互聯網的廣告。隨著網絡用戶的巨增，電子商務的迅猛發展如何提高網絡廣告的質量，如何吸引消費者，打動消費者，促使消費者最終下決心進行購買，保證網絡廣告能夠最好地達到目標，這是廣告主最為關心的問題，也是保證網絡廣告健康持續發展必須解決的問題。

二、網絡廣告獨特的心理效果

網絡廣告的迅猛發展，急需要建立一套科學、公正、合理的評估系統，而目前對網絡廣告效果的評價大多是以載有廣告的網頁的瀏覽率及廣告的點擊率來作為標準，但這些方法存在著明顯的不足，因為其沒有考慮到互聯網作為媒體的復雜性，大多是從如何計費的角度來制定，沒有充分考慮消費者對廣告的反應，沒有考慮到網絡廣告的心理效果，而網絡廣告獨特的互動性、付費性及超大信息容量等小眾媒體的特征，迫切要求網絡廣告主、廣告商充分考慮消費者的心理，滿足消費者需求，策劃制作出能吸引消費者注意，使消費者產生積極情感，深入點透的優秀廣告作品。

網絡廣告和傳統媒體廣告一樣，也是一個信息傳播的過程，消費者接觸網絡廣告同樣也會產生認知、情感、態度、行為等心理效應，這些心理學指標同樣也是網絡廣告心理效果評價系統的基本指標，但網絡廣告又是一個新興的媒體廣告，它有自己獨特的手段和技術，對消費者的心理有著獨特的影響效果。

1、吸引有意注意程度

網絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視廣播、報紙戶外廣告等具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，打動人們的無意注意。網絡廣告作為一種傳播活動毫無疑問也要吸引人們的無意注意。

2、引起興趣滿足需要程度

互聯網是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個人情況和需求進行個人化定制，人們在互聯網上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定，只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現實需要或潛在需要的網上廣告信息，才能一步步吸引消費者，因此是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要，是關系網絡廣告成敗的一個重要因素。

3、引起在線購買程度

網絡廣告是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，和其他大眾傳播方式相比，網絡廣告有更明確的廣告對象，另外網絡技術可以幫助廣告主選擇用戶、跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢對癥下藥。所以，網絡廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價網絡廣告的重要指標。

三、購物網站中廣告設計對于消費者心理影響的幾點表現

由于網絡廣告具有傳統廣告傳播媒體的基本特征，傳統廣告心理效果的影響因素，也必然影響網絡廣告心理效果的評價。由此，我們得出購物網站中廣告設計對于消費者心理效果的影響有以下幾個方面：

1、網絡廣告的感知程度越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。感知程度指標主要用于測定廣告的知名度，即消費者對廣告主及其商品、商標、廠牌等的認識程度。一般有閱讀率和視聽率兩類。對網絡廣告而言，使網民迅速感知網絡廣告所表達的商品、商標、廠牌是十分重要的。

2、網絡廣告的記憶效率越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。記憶效率指標主要指對廣告的記憶度，它反映了消費者對廣告印象的深刻程度，是否能夠記住廣告內容( 品牌、特性、商標等)。消費者對廣告內容記憶效率的高低，反映出廣告策劃的水平及影響力。網絡廣告要獲得較好的心理效果，就必須提高網民對廣告信息的記憶效率。

3、網絡廣告的思維狀態越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。思維狀態指標測量了消費者對廣告觀念的理解，是消費者對廣告思維狀態的反映，也是對廣告反映事物的本質掌握。它評價了消費者對廣告觀念的理解程度與信任程度。

4、網絡廣告的態度傾向程度越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。態度傾向的評價指標反映了廣告影響消費者對某種產品、某個品牌、某生產廠家的態度，包括購買動機和行動率這兩項指標。

綜上所述， 國內外學者對網絡廣告心理效果及其評價的一些因素從不同角度運用不同的方法進行了許多有價值的研究。然而，網絡廣告作為一種傳播廣告的載體兼具傳統媒體和網絡媒體的特點。傳統媒體廣告心理效果的各類指標對其產生影響的同時，由于網絡媒體獨具的手段和技術，網絡廣告還會對消費者的心理產生一些獨特的影響效果。

參考文獻：

1、江波, 彭彥琴, 漆書青. 網絡廣告心理效果測評指標體系研究.心理科學, 2002, 25(6): 725-726, 732.

2、 王詠, 馬謀超, 雷莉, 丁夏齊. 網絡旗幟廣告的記憶效果. 心理學報, 2003, 35(6): 830-834.

第3篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

互動性是網絡廣告的關鍵，互動的意義在于放棄視覺安排，讓位于感覺的自由參與，在參與的過程中會產生一種對廣告產品的深刻認知，從而讓廣告的方式從傳統的被動接受轉向主動接受，讓單向的傳播方式轉變成雙向傳播方式。其互動性的優勢在于讓廣告受眾積極地參與到廣告的傳播中來，由他們來主動控制廣告的進程，并追求設計的趣味性和娛樂性，從而滿足快節奏工作中人們想追求的輕松、幽默、愉悅的心理需求，更能體現出對廣告受眾的人文關懷，使廣告受眾從原來的被動接受向主動接受的過程轉變，是廣告傳播形式的突破。互動性是網絡廣告的關鍵，通過它不僅收獲的是用戶的體驗，同時也能喚醒體驗者發動身邊的親朋好友去體驗和感受。互動的屬性之一在于方便，只要是廣告受眾對該廣告感興趣，僅需要點一下鼠標或按一下鍵盤便可進一步了解更多的廣告信息。動態網站是網絡廣告互動性得以很好應用的平臺，因為動態網站本身也具有交互功能。例如它能支持用戶注冊、信息、產品展示、訂單管理、用戶留言等功能。在這種平臺上，受眾可以獲得更多的自，同時也增強了媒介本身的交互性，即是產品信息的“傳播”渠道，又是“反饋”和“評說”的平臺。

二、網絡廣告的形式及其互動性

網絡廣告的形式多樣，不同形式的網絡廣告，它們給廣告受眾留下的印象及其廣告的互動性也不盡相同。目前以網頁為主要平臺的網絡廣告正以驚人的速度在發展，下面討論常見的一些網絡廣告形式及其它們的互動性。

（一）網幅廣告

網幅廣告也稱為橫幅廣告、旗幟廣告。常位于網頁的頂部或底部，位置相對來說較為優越，所以效果也比較搶眼。這類廣告可以通過圖片或動畫產生鏈接，鏈接到廣告主本身的網站，讓受眾更能詳細的了解廣告產品，該過程只需要鼠標點擊，就可以產生很好的互動效果。

（二）按鈕廣告

按鈕廣告也稱為圖標廣告，跟網幅廣告較為相似，主要體現在它們的自身屬性和制作技術等方面沒有存在本質上的差別。相對于網幅廣告來說，按鈕廣告相對較小（即所占網頁空間位置較小），能承載的信息也相對少。這類廣告的互動性也是通過鼠標或者鍵盤進行點擊，鏈接進入相應的宣傳網站，達到較為詳細的宣傳效果。按鈕廣告在形式上主要存在兩種形式，一是固定以網頁上某一位置，不會因為瀏覽者滾動網頁而產生位置的改變；二是動態的表示形式，即該類按鈕廣告不管瀏覽者如何滾動頁面，總會出現在網頁所顯示的視窗中。這類動態的按鈕廣告，可以增加廣告的傳播效果，但是也增加了瀏覽者的厭煩度。

（三）文字鏈廣告

文字鏈廣告其主要是以精煉的文字作為廣告的形式。其形式不單單只是文字的顯示，文本本身就是一個超級鏈接，通過該鏈接把瀏覽者帶入一個較為詳細的廣告界面。這類廣告在顯示效果上較差，只是一些文字的顯示，動畫較少或者說幾乎不存在動畫的顯示效果，所以這種廣告的互動性也較為原始，也更考驗廣告創意人員的文字功底。

（四）彈出式廣告

彈出式廣告是在瀏覽者訪問網頁時，主動彈出的廣告窗口。因為它采用的是自動彈出的方式，因此傳播效果也相對佳，當然廣告的費用也相對貴。這類廣告具有強迫性的互動方式，如瀏覽者沒有點擊關閉，它會一直顯示在網頁窗口中，某種程度上增加網民對廣告的厭煩度。

（五）電郵廣告

電郵廣告是將廣告資訊通過電子郵件的形式發送到特定用戶的信箱中，收件人通過查閱郵件來獲得廣告的訊息。其實這種網絡廣告相對于傳統的直郵廣告，它們的目的性一致。這種廣告形式費用低，針對性也比較強，可以從龐大的用戶數據中篩選出符合廣告宣傳的用戶，但是它的這種方式也給用戶帶來一定的麻煩，也就是我們常說的“垃圾郵件”，所以很多網站的電子郵件系統都具有自動過濾功能。這類廣告的互動性主要體現于傳播者的“投”，接受者的“收”。本人收集采樣一些電郵廣告進行分析發現，該類廣告的信件中鏈接產品宣傳的網址是常用的一種互動方式，如果接收者對這則信息感興趣，將采取進一步的操作，主要是通過點擊鏈接進入相應的網站了解相關的信息，可達到較好的效果。如果接收者地這類廣告部感興趣，將通過過濾屏蔽的功能將其自動過濾，或者手動刪除。

（六）全屏式廣告

全屏式廣告是當用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現3至5秒鐘，其顯示效果可以是靜態的畫面，也可以是動態的flas效果，最后再縮小成普通按鈕廣告大小的尺寸。其互動性主要體現在全屏播放，廣告信息是否對網頁瀏覽者有足夠的吸引力，并吸引瀏覽者通過點擊相應的按鈕或圖片產生鏈接或動畫或視頻，從而進一步達到信息傳播的效果。

三、網絡廣告互動的關鍵

（一）互動要能模仿現實

網絡情景的表現應該要很好地結合現實，網絡互動應是實現互動的一種延伸。對于現在的網絡通信技術和計算機技術而言，廣告受眾與網絡廣告的互動主要是來自鼠標和鍵盤，而在聲音互動方面雖然已有某些技術能達到，但是在設備和相關領域卻碰到瓶頸，而通過肢體語言、表情、氣味等方式來傳達互動的方式，在技術上尚未達到。所以從技術上來說網絡互動主要依靠鼠標和鍵盤來進行。在與廣告網絡作品的互動過程中，廣告受眾把鼠標幻想成了自己肢體的一部分，同時也把自己置入廣告作品中去。網絡廣告的互動設計與現實行為的互動關系越近，廣告受眾就越能理解，廣告效果就越好。

（二）互動必須體現廣告主題

第4篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

第5篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

關鍵詞　廣告創意　病毒性網絡廣告　變革

中圖分類號　G206

文獻標識碼　A

市場的不斷變化，創意產業的風氣云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成品牌塑造的任務。滿足企業品牌傳播的需要。特別是在互聯網時代，“病毒性網絡廣告”熱下，為跟上時代的要求，廣告創意也在發生著變化。

一、網絡廣告創意的“冰火兩重天”

互聯網既是一場技術革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規范、文化、流行都是通過傳統的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態環境的環境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯網正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統觀念。但在以互聯網為代表的新媒體出現后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網絡社區的出現，為我們架構了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規范、文化、流行出現自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網絡廣告應運而生。

1　網絡廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網絡廣告就是網頁。當越來越多的商業網站出現后，怎么讓消費者知道自己的網站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網站上來的方法，而網絡媒體也需要依靠它來贏利。第一種網絡廣告形式就是網幅廣告(banner)，它和傳統的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網幅廣告的表現，它的點擊率不斷下降，目前平均的網幅廣告點擊率已經不到1％。網絡廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網頁為主要載體廣告在網絡技術不斷進步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網絡廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。

2　“病毒性網絡廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個互聯網時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現之前就現實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網絡廣告是病毒性營銷的一種表現形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網絡媒介信息向病毒一樣傳播擴散，信息被快速復制傳向數以萬計數以百萬計的網民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網絡公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統廣告大戶也開始借助公司網站，或YouTube等專業視頻分享網站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰略。近年來，越來越多企業也采用這種模式，病毒式網絡營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網絡廣告熱”。

二、“病毒性網絡廣告”創意對傳統廣告創意的革命性變革

廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。優秀的廣告創意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。因而，廣告創意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優秀廣告創意的具體標準會發生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為“廣告創意的五根肋骨”，“病毒性網絡廣告”創意在繼承傳統廣告創意的基礎上。發生著以下革命性的變革：

1　由被動地“逼著看”變主動地“找著看”

廣告的目的始終是想方設法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是“逼著看”的；現在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網絡廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2　由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來

傳統創意遵循的五大原則“病毒性網絡廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發揮其效應的第一步，也是衡量廣告創意優劣的首要一關。其次，通過差異化的故事情節讓消費者好的有效地識別廣告信息。創造差異的廣告創意在確保廣告產品的識別性的同時。也為廣告主創造著優勢，創造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產品和服務知名度和美譽度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節中對廣告中的產品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3　網絡自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創意和廣告表現因為

諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網絡自由開放的特性使得在備受監管的傳統媒體不敢拍、不敢播的廣告在網絡上迅速流行。網絡的自由開放讓“病毒性網絡廣告”創意思維更加開闊，表現手法更加多樣化。

三、“病毒性網絡廣告熱”下廣告創意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產品同質化時期，大眾傳媒的傳統廣告發揮著更大的作用，但在四大傳統媒體統治下的大眾傳播時代，廣告要最大發揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網絡升級形式――“病毒性網絡廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創意旨在最高限度的發揮口碑效果而展開了，“病毒性網絡廣告”創意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：

1　戲劇性

今年有一則“甩手男”網絡視頻在網上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力。可是在車門即將關閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外。后來，人們發現這實際上索尼愛立信在其官方網站為一款f305e的手機制作的網絡視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應地在網站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網絡廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2　“熱點性”

2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設計的一個創意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳的甲殼蟲樂隊歌曲《Hey Jude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當晚的《英國達人》(Britain’s Got Talent)中播出。據這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當時廣告創意是圍繞著如何創造出一個能引起人們、媒體和社會關注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機、網絡對其進行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則

3　自由開放性

第6篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

關鍵詞　網絡視頻　數字化報業　廣告

數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實 現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發

在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規模

據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。

用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％，非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和 下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且， 網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現

07年中國網絡視 頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、 視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻 分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾 集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發展階 段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網 絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品 牌訴求相關聯的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的 契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受 眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度) 上也可以實現更加有效的傳播。

UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之 一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不 但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自 己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。

報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高 度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。

隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規律的 改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》 為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒 體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因 素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來， 基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞 預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有： 中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾 年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推 動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。

5　報業集團成立專業化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定 的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作

互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的 廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得 到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。

7　重新整合

(1)設立具有電子交 易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重 點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

(2)與報業傳統紙質廣告的資源進行整合，和報業在新聞資訊產品服務方面的轉型要利用其原有的優勢一樣，數字報業在廣告運營方面也要充分對 原有的紙質廣告資源進行整合，比如對紙質廣告和網絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質廣告的銷售隊伍、銷售網絡和客戶資源對網絡廣告進行交叉銷售。其中報業 集團的權威性優勢對新聞資訊很大影響，即“光環效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業集團的權威性對廣告經營也是很有優勢的，它實際 上更多地體現在報業集團的無形資產經營所具備的優勢上。

第7篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

一、研究的目的

在消費行業發展的今天，在網絡經濟下的消費文化進行分析，總結出現在我國特定的消費水平下的廣告在網絡營銷中的具體應用，并得出當今文化消費應該采取的廣告策略。研究的目的主要有：幫助更多的廣告人士和企業分析當今的市場，促使他們制定切實可視性的廣告風格和策略；從消費者的角度進行網絡廣告設計策略的研究，促進網絡廣告進行持續有效的發展為我國的廣告設計策略研究提供可行的戰略，將廣告的設計水平及創意進一步提升，為企業廣告的經營做出服務。

二、網絡廣告設計理念的轉變

近年來，中國的網絡廣告一直在吹捧、被判、誤解中從未停息過，廣告自身也在矛盾當中。網絡廣告具有實惠經濟發展的水平，同時在文化上也有一定的依附作用。總的來看，體現著一種與時俱進的發展品格。

1.從傳播者的方向轉向受眾

在以往的網絡廣告傳播中，主要以傳播為指導思想進行傳播，在廣告傳播的過程中，從來不顧接受者的意愿與感受，甚至有的用技術來強迫大眾進行關注廣告。對于傳播者來說，廣告是件正常的事情，然而對于絕大多數的網民來說，他們對廣告存在著反感，因為在人們心中一般在從事活動事情時候是不愿意讓一些零碎的廣告打擾的。鑒于此方面原因，網絡廣告開始站在消費者的角度進行思考問題，采取更多的適合消費者的網絡廣告形式。網絡廣告不僅要考慮吸引廣告受眾的影響，還要具體考慮能否被人們記住，要考慮到能不能符合消費者的需求情感。因此。廣告設計者應該從滿足受眾的需要去考慮廣告的設計。

2.從理性的需求到情感的需求

在廣告中一直存在著理性需求和情感需求者兩種模式，這兩種模式是廣告的表現形式，更是廣告理念上面的差異。隨著經濟發展，產品的發展數量和數目越來越繁瑣，人們的消費水平也在逐漸的提升，在這樣的一個消費文化的影響下，越來越多的人從功能的需求轉向情感的需求。面對消費群體消費理念的轉變，網絡廣告要不能從產品功能進行出發，應該從情感層面去發現產品和消費者的連接，運用適當的文化魅力進行產品的廣告設計。

三、設計策略的創意實踐方式

廣告的信息傳播主要是通過聽覺和視覺進行傳播的，網絡廣告側重于靠視覺進行的。據有關分析，人們在外界接受的信息有86%是以視覺接受的。網絡廣告在傳達一些信息的時候，必須用文字、圖像、色彩等元素進行傳播，使用合理的方法，從科學的視覺語言策略進行傳播才能獲取成功。

1.文字的設計

網絡廣告在視覺的傳達上，文字不僅僅起到解釋和說明的目的，文字本身就具有一定的視覺沖擊力，文字的設計本身就是廣告設計中的一個重要的環節，有的時候人們甚至把注意力都放在那些設計比較優美的文字上面。在我們的生活中，無論是條幅的廣告、環視按鈕廣告、全屏式廣告中，文字都占有很大的比重，對產品的訴求力也起到了一定作用。在文字設計中也應該把握具體的原則。其一是文字必須能被人們容易理解。文字是網絡廣告的基本工具，我們在進行信息的傳遞過程中，應該充分的把握準確的廣告意圖，避免使用繁雜的文字，必須簡單容易看懂，避免在傳播的過程中，人們不能理解正確的意思。其二是文字的個性設計。不同的文字給人們的視覺帶來不一樣的感覺，可以依據廣告需要表達的主體，進行文字的有效設計和運用，在同一個頁面，相同的文字出現，可能造就人們視覺的疲勞，運用不同的個性字體，服務于人們個性的審視風格。

2.圖形的設計

圖形在廣告的設計中起到主導作用，它能夠形成多種廣告的表達含義和主題。據有關分析，文字在表達的過程中，很容易出現失誤，另外，因為文字的多樣性不同造成的交流障礙也很多，文字的表達能力遠不及圖形。日本的語言學專家曾經說過：“通過語言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具備一般價值，掌握它需要時間。而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到具體確定的例子，瞬間就可以記住。”由此可見，圖像在廣告的傳播中，信息量遠遠大于語言文字。

3.創意策略

廣告的創意主要是為表現主題而進行的新穎的、有架構的結構。廣告創意策略可以是設計人員對廣告主題的整體構思。利用相關的媒體技術和網絡技術，充分發揮圖、文字、色彩的情感，達到傳播廣告的效果，創意也是廣告環節的主要環節，它對于廣告的宣傳起到決定的作用。在市場化的今天，隨著廣告行業的不斷發展，設計人員必須充分掌握社會發展的趨勢，把握正確可以實施的策略進行廣告的設計，立足全面的文化發展形勢下，進行全方位的創意設計。廣告是拉攏客戶實現交易最重要的環節，好的廣告對于商家和社會具有顯著的影響。有人說“廣告是印在紙上的推銷術”渴望追求，追求新奇，貪圖轟動的視覺效果，可以最大程度的、有目的的銷售。正確把握廣告在現代社會發展中的作用，充分發揮廣告的特點，是實現廣告傳播最有效的途徑。

四、結語

第8篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

關鍵詞　網絡視頻　數字化報業　廣告

中圖分類號　G216　文獻標識碼　A

數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發

在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規模

據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。

用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現

07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品牌訴求相關聯的

視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度)上也可以實現更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。

報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規律的改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。

5　報業集團成立專業化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作

互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。

7　重新整合

(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

第9篇：網絡廣告的基本傳播方式范文

一、網絡廣告的概念

網絡廣告作為廣告的一種，是指在網絡平臺上所投放的各種廣告，其主要是利用網站上多媒體等各種方法，在互聯網里刊登或廣告，最后通過網絡傳遞到互聯網用戶里的一種高科技的廣告運作方式。網絡廣告與傳統廣告存在很大的區別，各有利弊，當還是具有傳統媒體廣告無法比擬的一些優勢，它也是實施現代營銷媒體戰略的重要的組成部分。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務等，在互聯網上向目標顧客群體進行有償的各種信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。

二、網絡廣告的現狀及其發展趨勢

（一）網絡廣告的現狀。隨著上網人數的迅速增加到逐漸普及，網絡廣告的影響力也不斷的增大，網絡廣告也越來越受到企業和社會各界的青睞。因而，從事網絡廣告的人數逐漸增加，給予網絡廣告業帶來了光明前景，網絡廣告當然也擁有了最具潛力及活力的消費群體，可以說網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體。伴隨著網絡和通訊技術的不斷更新換代，相信在不久的將來會出現形式更為多樣、技術更為先進的網絡廣告，其表現形式也將更加豐富多彩。

（二）網絡廣告的發展趨勢。目前，我國的網絡廣告業可以說還處于未被完全開發的狀況，從傳統廣告的發展情況觀察，目擊計費的網上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小。移動互聯網的快速發展，勢必引領著網絡廣告的發展，拉動其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。

三、網絡廣告的作用

在當今快速的信息流和廣闊的商業圈面前，消費者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴大的市場范圍，利用現代化手段，借助互聯網的力量，突破企業的地域限制，讓企業的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構建自己的網上商店，通過網店延伸企業的經營范圍；更可以通過當下流行的微信、微博平臺，廣發企業信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。

（一）企業產品在網絡的展示。企業在展開網絡營銷主要是建立自有的網站，利用這種帶有電子商務功能的企業門戶，提供企業的信息、產品展示等相關服務。各種客戶群體可以通過企業網站或企業門戶網站了解到該企業目前的狀況，如價格、質量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網站主頁上展示代表自己品牌文化的產品和一些比較經典熱銷的款式和季節性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產品進行宣傳和銷售。

（二）利用數據挖掘，開拓市場覆蓋率。利用計算機和網絡的知識以及數據挖掘技術，分析各種市場和產品的數據。互聯網突破時空限制，網絡營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產品到網站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴大市場覆蓋范圍，實現和完成市場的開拓使命。

（三）企業品牌知名度傳播。在當前買方市場為主導的環境下，消費者具有決定企業存亡的關鍵地位，產品的質量和服務無疑是最為重要的，因而，消費者了解產品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網絡廣告，推廣產品和企業，形成品牌傳播。同時，利用一些公關活動，進一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。

四、不同的企業文化對網絡廣告影響

（一）注重文化品味對網絡廣告影響。運用具有文化品位的營銷策略來促進提高營銷能力，利用網絡這一平臺進行營銷，用文化推進商業的發展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網絡上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網絡的無限傳播力量去擴大企業和產品的影響，這樣就會達到增強營銷功能。

（二）創新型企業對網絡廣告影響。進入新世紀以來，創新競爭的成為主旋律，創新的企業文化觀念決定著企業的市場策略的制定,也決定著企業的各項創新制度的制定。創新是現代企業活力之源，技術創新一直是企業發展及生產率增長的基本驅動力。可是企業的技術創新并不是孤立進行的，它依賴創新環境的各種條件。