社交網站對傳播的影響精選(九篇)

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第1篇：社交網站對傳播的影響范文

——中國新聞代表團訪美考察報告

2012年5月6日至11日，以中國記協書記處書記祝壽臣為團長的中國新聞代表團一行5人訪問美國。代表團在美期間訪問了《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、彭博新聞社和美國之音等媒體的新聞網站，參觀了雅虎、微軟等網絡公司，考察了美國新聞博物館，同美國傳統媒體、新興媒體以及有關機構進行了交流，深入了解了美國網絡媒體發展的特點和趨勢。

總體來看，美國網絡媒體發展迅速，點擊率不斷上升，吸引著越來越多的受眾。社交類媒體異軍突起，以臉譜和推特為主導的社交媒體引領了信息傳播的新風向。而傳統新聞媒體則通過與網絡媒體及其他新興媒體開展合作，力圖挽回頹勢。美國新聞媒體行業面臨著翻天覆地的變革，網絡媒體在其中起到了關鍵性作用。

一、美國網絡媒體發展特點和趨勢

1、融合速度逐漸加快。作為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網絡媒體已經不再僅僅是一種單一的新聞傳播形式，而是與傳統媒體、社交媒體及其它新興媒體加速融合，向“全媒體”方向發展。如雅虎公司已經開始與臉譜、推特等社交媒體進行合作，利用其優勢，找到受眾的關注點，從而為用戶提供更多感興趣的、有價值的信息。而谷歌公司也與《紐約時報》、《華盛頓郵報》等傳統媒體的新聞網站攜手，利用主流媒體新聞內容的優勢，通過自己的技術平臺加以整合，為受眾提供更好的信息服務。

2、新聞與信息服務的界限越來越模糊。網絡媒體注重與受眾進行互動，除提供新聞之外，還提供快捷、有用的服務性信息，這與傳統媒體有很大不同。比如美國彭博新聞社匯集了全球各地的分析機構和預測機構的數據，建立了龐大的數據庫，為全球30多萬用戶提供終端信息服務。而這些終端信息既包含了宏觀、微觀經濟數據分析，相關產業、行業數據分析，還包括有關公司、企業的數據分析。從某種意義上說，彭博新聞社的記者也可被稱作信息搜集者。“用戶生產內容”是網絡媒體的一個重要特點，受眾的需求決定了網絡媒體的報道內容。

3、傳播技術不斷創新。無論哪一家網絡媒體，無論其推出了什么樣的產品與服務，歸根結底是技術創新在推動著網絡媒體向前發展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾帶來網絡傳播的大變革，用戶通過搜索引擎可以輕松鏈接到各大新聞網站；同樣，近年來興起的臉譜、推特等社交網站可以說引起了網絡傳播領域的海嘯，美國超過90%的報紙允許讀者在臉譜和Digg等社交網站上分享內容，這與傳統報紙被傳閱的方式不可同日而語。互聯網已進入到Web 3.0時代，網絡傳播技術的創新決定著網絡媒體的發展方向。

4、對傳統媒體仍有依賴。美國的網絡媒體十分注重如何更好地傳播新聞內容，而在新聞內容的提供方面，傳統媒體仍占優勢。雖然美國絕大多數報紙的發行量在不斷下降，但是報業帝國的地位依然穩固。美國政治、經濟、社會生活中重要議題的話語主導權仍牢牢地控制在報紙手中，報紙仍然是美國社會生活中的第一媒體，保持著巨大的影響力。尤其是在一些地方社區，傳統媒體通過提供詳盡的、具有地方特色的新聞信息贏得了大部分受眾。美國學界、報界的普遍看法是，在今后20年內主流報紙對網絡媒體仍有較大的影響。

二、對我們的啟示

1、重視網絡媒體的巨大影響。據統計，美國國內最受歡迎的新聞網站包括雅虎新聞、美國有線電視新聞網、美國在線、福克斯新聞、紐約時報網站等，這些新聞網站對受眾有很大影響力。而臉譜、推特等社交網站也以開放的傳播方式和廣泛的傳播范圍也深刻影響著廣大受眾。從網絡媒體發展趨勢看，我們應高度重視網絡媒體發展，積極予以引導。

2、提高網絡媒體提供信息服務的能力，使媒體為經濟和社會發展服務。網絡媒體本身也是一個龐大的數據庫，網絡媒體的記者、編輯就是這個數據庫的信息采集者和維護者。在信息時代，我們應該充分發揮網絡媒體生產信息的作用，為經濟、社會發展提供更多更好的信息。

第2篇：社交網站對傳播的影響范文

關鍵詞：網絡口碑社交網絡

一、何謂網絡口碑

2006年10月，一個成立才兩年零4個月的國內網站“口碑網”（）獲得被譽為全球最佳的B2B平臺阿里巴巴集團的正式戰略投資。口碑網旨在打造全國最大的本地化生活社區，由于該網站在各地餐飲休閑、房產交易兩大分類信息方面提供了豐富的內容，目前已有注冊會員近200萬，被評選為2006年商業網站百強和成長最快商業網站。口碑網的建立和成功，意味著傳統社會中口碑傳播活動開始得到規模性的商業利用。

作為一個信息交換平臺，互聯網的出現改變了消費者傳統的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產品和服務信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關產品、服務和公司的口碑信息在網絡環境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費者將自己在消費方面的體驗、看法在網上發表、與人分享，傳統的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯網產生了新的形式——網絡口碑。

口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日常口頭傳播中的關于某個對象的言談、評價信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認為，網絡口碑(Internetword-of-mouth)是指商業消費領域的口碑，即公司或消費者(合稱網民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的信息。這些信息相應的傳播效力會影響到有關品牌、產品及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業領域的網絡口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質或精神的消費，企業越來越注重網絡口碑營銷，消費者在消費決策中更越來越多地依靠網絡口碑獲取有關信息，口碑搜索因此成為新的網絡熱點。

本文所稱的網絡口碑，是指包括消費者在內的所有網民參與的對話交流活動，因為今天網絡口碑已涉及到包括消費領域在內的眾多社會領域。作為一種自發、自組織的傳播活動，網絡口碑具有與傳統口碑不同的天然優勢或特點。

1、傳播速度快，波及范圍大

傳統口碑是一種人際傳播活動，受到口耳相傳的限制，傳者與受者的數量有限，信息擴散速度相對較慢。網絡口碑以互聯網作為傳播平臺，口碑信息可以籍由眾人瀏覽、鏈接、復制等手段在短時間內做到無時不在無處不在，口碑影響的范圍從日常人際關系圈擴展到無數網民，這種廣度和速度是傳統口碑所不能比擬的，但它又基本繼承了傳統口碑的可信性特點，因此對網民信息搜尋、論證評估、消費決策以及態度的形成和變化都有更強的影響力。此外，傳統口碑難以規避隨時間推移而范圍擴大后產生的關注熱度衰退，而在網絡口碑活動中，網民新的創造性言論、更新信息刺激的加入，常常使得討論的熱情得以長時間持續，口碑內容也不斷增加，并吸引更多的眼球，進而使得網絡口碑傳播實現了邊際效應的遞增[2]。例如，在2007年持續兩個多月的華南虎照片事件中，網上討論隨著“擺拍說”、“年畫說”、當事人“用腦袋擔保”、開通博客、專家鑒定等新增情況的出現而變得一波三折，波及范圍越來越大。

2、口碑內容物化，可查性強

傳統的口碑信息主要存在于口頭言談或大腦中，只有在言談行為發生時才可感知到有關信息。但是，在網上口碑信息則物化為網民的帖子、文章和視頻文件等可見可保存的文本形式。因為有據可查，便于閱讀和參考，網絡口碑中正面和負面信息可以保證持續的作用力。

3、互動性強，由獨白到眾語

傳統口碑主要是一種熟人之間的親身傳播，其中口碑信息多為言談者內心的真實表達。盡管傳統媒體也無孔不入，但它是只能“你聽我說”的被動、單向傳播，并且常常是多種媒體一種聲音，傳統廣告更有如只說好不說壞的“獨白”或夢囈。而在網上，比如對一個新聞事件或人物的評判，網民可以自由表達不同看法，沉默的少數也可以不再沉默；又比如在消費領域，網民不僅可以查證別人的產品使用評價，還可以主動傳播自己的意見。可見，網絡口碑以網民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統媒體傳播的軟肋，進而對抗或消解了傳統媒體對受眾的宣傳、勸服或操縱作用。換言之，網絡口碑大大降低了人們在感知、評判外界環境和事物中的風險。

4、缺乏把關機制，具有雙面性

網絡傳播具有匿名性、非面對面接觸、溝通成本低廉等特征，這使網民更能毫無顧慮地真實表達自己，尤其是主動地吐露出不滿和抱怨，真正感覺到自己是“上帝”。另一方面，這種“匿名”和受到“屏幕保護”的集合行為又使網民淹沒在人群中，言論活動失去了嚴格的把關機制的約束力，如果網民缺乏社會責任感和自我控制能力，在法不責眾心理的支配下，可能會故意“制造”出一些言論或意見，從而使網絡口碑失去真實性，也變得難以捉摸和控制，甚至帶來破壞力。無論是對于一個人還是對于一家企業，網民的一則帖子都可能導致其形象的顯著變化，或者引發其行為的巨大變動。可見，和傳統口碑一樣，網絡口碑也是一把雙刃劍，是構建主體和外界之間新型傳播關系的重要方面。

二、網絡口碑傳播與社交網絡

1、社交網絡的興起

2003年以后，中國互聯網開始進入Web2.0時代，并迅速超越早期虛擬生存的特征，轉而成為一種現實的生存與生活方式。所謂Web2.0，是相對于Web1.0時代而言的一種新型的互聯網應用。從信息傳播角度看，它改變了以前被動的網頁瀏覽，而讓用戶代替專業人士自己主導信息的生產和傳播，一躍而為互聯網內容的締造者，這完全打破了傳統上以主動提供內容為特征的門戶網站所慣用的單向傳輸模式。因此，Web2.0精髓是以人為本，網民以主動寫作、自我展示為主，大大提升了互聯網的使用體驗。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠網民集體的內容生產、交互和共享活動構建出了新型的人際關系和社會性網絡。

所謂社會性網絡（SocialNetwork），又稱社交網絡平臺（SocialNetworkService），是指人與人之間的關系網絡，在網上表現為以各種社會性網絡軟件（SocialNetworkSoftware）構建的網絡社交服務平臺（SNS）。這些軟件具體是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心應用。經由這些應用構建出的社交網絡（網站），從傳播手段上整合了包括博客、個人主頁、電子郵件、即時通訊、語音/視頻通話、文件共享或小組討論等等在內的多種形式。

根據社交目的或交流話題領域的不同，社交網站可以分為五種主要類型：一是娛樂交友型，國外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，國內知名的有貓撲、優酷網、六間房、青娛樂等，均以個人博客、個人視頻或短片交流為主要形式，以休閑娛樂、幫助打造個人關系圈而受到廣泛歡迎；二是物質消費型，涉及各類產品消費、休閑娛樂、生活百事等活動，比如國內的“口碑網”、“大眾點評網”，兩者都以餐飲、休閑娛樂、房地產交易、生活服務等為主要話題；三是文化消費型，主要涉及書籍、影視、音樂等，例如國內知名的“豆瓣網”，主要活動是書評、樂評等；四是社會議題型，以社會言論交流為主，話題涉獵廣泛，可以是任何能引發交流的社會人物、事件和問題等，公共性較強。例如國內人民網的強國社區、天涯社區等，其中前者以國家話題的交流影響較大；最后是綜合性的社交網站，話題、活動都比較雜，例如國內知名的百度貼吧。無論是哪種社交網站，其最終產物都是打造出網絡社會關系圈，這個關系圈越來越疊合于網民個人日常的人際關系圈，而借助互聯網這個更大的社交平臺，網民體驗到前所未有的“眾”的氛圍和集體的力量感。

2、網絡口碑是社交網絡發展的產物

可以說，網絡口碑傳播的興起和力量的增強與Web2.0時代互聯網向社交網絡的轉變不謀而合。

作為互聯網新一代應用模式，社交網絡的主要理論基礎是美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代率先提出的“六度分隔理論(SixDegreesofSeparation)”。該理論發現了連結人與社區的人際關系網中的“六度分隔”現象：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這實際上是說人際關系網絡中存在一種有普遍聯系意義的“弱紐帶”作用[2]。像Facebook、貓撲、豆瓣等這種典型的社交網站，正是以這種“朋友的朋友”的弱紐帶聯系有效地幫助用戶建立了自己的新的人際關系圈。如此，日常現實中狹窄的面對面口碑活動遷移到更加廣闊的電子平臺。換言之，彌漫式的網絡口碑傳播正是當前社交網絡發展的必然結果，后者給前者提供了技術條件和生存土壤。在社交網絡里，強調的是網民信任的傳遞，并鼓勵“沉默的大多數”浮出水面，無論是現實人際關系中的強紐帶還是弱紐帶，其作用都將在網民互動交流中得到充分顯現，并對社會生活發揮出強大的影響力。

3、網絡口碑傳播的社會影響

第3篇：社交網站對傳播的影響范文

我國報業所處的互聯網媒體環境的特殊性

我國報業之所以風景這邊獨好，是由我國報業和互聯網新聞的傳播規律的特殊性決定的。互聯網的新聞傳播，主要有兩種方式：

1.方式之一：博客、微博、社交網站的新聞傳播

互聯網是與報紙、廣播、電視截然不同的一種媒體。報紙在與后來出現的廣播和電視的競爭中，之所以沒有敗下陣來，重要的原因之一，就是報紙和廣播、電視的傳播方式是很類似的，都屬于傳播學上所說的“廣播媒體”。即由媒體消息并讓所有受眾收到，即將單向的信息放大，從一個媒體傳輸到許多接收者。而互聯網的信息傳播特點則完全不同，互聯網上的每一個點，都有可能發出信息，這個發出信息的點，往往就是新聞事件中居于核心位置的人，或者是親歷者，或者是目擊者，或者僅是相關的專家和學者。因此互聯網是一種“多對多”模式的高效率的“通信媒體”。

被美國業界譽為“互聯網革命最偉大的思考者”的克萊·舍基在其著作《人人登場：無組織的組織力量》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）中，曾使用管理學中常用的圖示（圖B）來表達群體的復雜性。其實該圖也可以用來描述“廣播媒體”和“通信媒體”的傳播效率的差別。

圖A

圖A為報紙等“廣播媒體”的單向傳播模式，字母“a”代表媒體，10個個體之間，只存在9種聯系。

圖B

圖B為互聯網這類通信媒體的傳播方式，10個傳播個體之間，存在45種聯系。這種聯系，通過廉價的互聯網為介質實現，傳播效率極高。

這就是很多人所說的“人人皆記者”，主流媒體終將消失的理論基礎。也是博客、微博、社交網站興起的根本原因。互聯網的這種傳播特點，對于報紙，甚至是傳統的新聞門戶網站的威脅是很大的。

2011年3月，美國在線（AOL）以3.15億美元收購在線新聞與評論網站《赫芬頓郵報》。這個《赫芬頓郵報》，名義上是“報”，實際上是個博客的信息集合，就是由其創辦者人為地篩選大量權威、有代表性的博客作者和博客文章進行聚合而成的；同時，網站還主動將需采集的信息有選擇地分發給博主，他們完成寫作后發回網站，由編輯根據其內容編發成新聞消息或存入資料庫。2007年，《赫芬頓郵報》曾采用這種方式組織了美國總統大選的報道。作為新崛起的新媒體網站，《赫芬頓郵報》喊出了“第一份互聯網報紙”的口號。在美國大量的媒體新聞網站為生存而掙扎的時候，《赫芬頓郵報》竟然能獲得巨大的影響力和巨額投資，充分說明這種傳播模式的生命力。

如果這種傳播模式得以發展，其對傳統媒體的沖擊不可低估。但我們所處的輿論環境的特點，從根本上切斷了這種傳播模式的傳播路徑。大量的由社會管理機構主導的信息，是個體所無法的；大量具有重要性、接近性、顯著性等新聞價值的事件，其居于事件核心的人，也不能獨自發出報道。這也就決定了，在我們的輿論環境中，不可能出現《赫芬頓郵報》。

2.方式之二：桌面電腦新聞網站的新聞傳播

桌面電腦新聞網站從本質上說，還是一種與報紙、電視差別不大的“廣播媒體”， 這就決定了新聞網站有難以克服的“先天不足”：

(1)信息單向傳播，不能很好地利用以上所述的互聯網傳播方式的低成本、高效率傳播的優勢。

(2)受眾對象的身份、所處地域不固定，所以新聞網站多是依靠吸引流量，爭取品牌廣告投放。

(3)新聞網站的點擊量很多從搜索引擎鏈接而來，對讀者的黏性不足。

這些難以克服的缺陷，決定了其廣告價值提升空間不大，無論是在我國還是在別的國家，都是如此。目前國內僅有幾家品牌影響力較大的新聞門戶網站，可以依靠品牌廣告維持生存。地方性的新聞網站，多數要依托其所在的媒體集團。新浪2012年第一季度凈虧1370萬美元，虧損主因在于收入出現大幅下降，其中，占收入70%的品牌廣告收入較上一季度下降24%。目前，新浪花費巨資開發其微博經營平臺，搜狐也重金投向網絡視頻領域，這都與門戶網站的網頁廣告增值潛力局限有關。這種缺陷導致多數新聞網站的收入難以對抗采編等的運營成本，其作為獨立媒體的發展空間較小。

目前，也僅有《華爾街日報》、《紐約時報》等幾家全球性新聞媒體的網站嘗試網站新聞的有償閱讀。最近傳出《紐約時報》二季度財報，《紐約時報》發行收入（包括網絡版訂閱收入）首次超過廣告收入，業界為之雀躍。但與我國不同，美國多數報紙的發行，同廣告一樣，也是報紙盈利的主要渠道。《紐約時報》現有發行收入中，紙質報紙的發行收入仍是主要的。其網絡版（尤其是針對桌面電腦的網絡版）的收費，并沒有出現能支撐主業的趨勢。

同時，很多美國地方性報紙網站的新聞真正做到了即時性、多媒體化和新聞內容的專業化，加上美國互聯網普及的高滲透率和新聞獲取的免費，使得新聞網站對報業沖擊巨大。而新聞網站在損傷了報紙市場的同時，自己并沒有得到實質性的發展。美國地方性報紙新聞網站的發展，是報紙與其新聞網站之間的互相依賴，互相傷害。

綜上所述，我國新聞傳播環境的特點,決定了在相當長的時間內,桌面互聯網新聞網站不可能對傳統報業造成生存威脅，只能作為傳統媒體的補充。

據此判斷，我國報業應比美國報業有更大的成長空間。換句話說，只要新聞的主要來源由目前的主流媒體所掌握，報紙（或是電子終端化的報紙）這種廣播式的傳播方式就仍有強大的生命力。

第4篇：社交網站對傳播的影響范文

談從業經歷

在談及離開網易的原因時，方三文稱：“自己干，掙的錢多嘛。”玩笑后他表示，“不過這些都沒那么重要，主要是有別的需求。我在網易也能一年掙個一兩百萬。但在這種大公司里面，你只是一個環節，上面有人，下面有人，經常會感到相當無力，什么都搞不動。”

“過去了的都成為美好”，對于過往經歷他心懷感激，他從中收獲了價值觀、思維方式、方法論等方面的磨練與積累。在優質的紙媒，他學會的是堅持用價值投資的眼光看待事物，而在網易，他近距離地領略到了“未來必將取代紙媒”的互聯網的威力。在接受媒體采訪時他說：“我過去從事過媒體、互聯網的工作，現在感覺是進入了一個投資的領域，看來是沒有關聯其實是有緊密關聯的，實際上我現在做的工作不能叫投資方面的工作，只能說是利用媒體這個思維方式、互聯網這個傳播平臺。實際上是一個互聯網、媒體、投資三者交會的一個產物，這個東西正是我過去的工作經歷和主要的興趣之所在。”

談網媒變遷

2011年底，方三文在接受南都記者采訪時表示，隨著網絡媒體形態的變遷，網媒的盈利模式也在逐步演進，電子商務這塊蛋糕正在被諸多有識之士做大做強。

“近年來，網絡媒體的形態和盈利模式，都發生了翻天覆地的變化。”方三文表示，在門戶網站、搜索引擎和社交網絡中，用戶獲取信息的方式是不同的，門戶網站是編輯推薦給用戶內容，能夠初步滿足用戶對公共熱點的關注需求，但是因為人的能力原因、展示位置原因和政策原因等，經常會出現偏差，這里的信息特征是共性；搜索引擎是用戶主動去尋找內容，這一點，可以初步滿足用戶對自己感興趣信息的獲取需求，體現了個性的信息特征，但不能滿足對公共熱點的關注需求。而在社交網絡，用戶更多獲取到的是好友推薦的內容，基本由個性化定制加好友推薦結合而成，同時滿足主動索取感興趣內容和被動獲知熱點的需求，這就體現了共性加個性的特征。

從傳播鏈條上，最初傳統媒體的傳播方式是，由新聞源到記者、編輯、經過發行渠道最終抵達讀者，鏈條越長，效率越低，滿足用戶所需信息的偏差越大。而對于時下橫行的社交網絡而言，它實現了由新聞源直接抵達用戶，中間環節都被省略掉了。“與此同時，傳統意義上的讀者也從單向度的接受者變成了參與者和者。”方三文說。

談盈利模式

“網絡媒體形態的變遷同時引起了廣告模式的變遷，網媒的盈利模式由此產生變化。”方三文分析，從最初以瀏覽為主的廣告，到搜索引擎以用戶點擊成為主動行為，到現在用戶主動購買為主的社交網絡，“最初的瀏覽，其目的之一是影響另一場景下的購買決策，轉化率較低。”方三文解釋，首先是這種廣告形式不匹配用戶的需求，比如上新浪首頁看新聞，同時出現一個汽車廣告，這和用戶看新聞的瀏覽行為是不匹配的，也無關聯。如果說用戶主動通過搜索引擎去搜索這款汽車，那可以認為他有購買的要求，起碼是先關注。

到包裝一體化方案的CPS模式下，如果商品由站方提供(采購或自己生產)，站方搭建交易和支付體系，那么站方盈利模式就從廣告變成了電子商務。這也意味著搭建了一個完整的交易系統。“但CPS到電子商務還有一步距離。”方三文說，CPS還是典型的淘寶，點擊及購買。但還有一些形式比如美麗說，它鏈接到淘寶，最終是以成交額來結算廣告費用，這里可以認為是CPS廣告。“到什么時候才算電子商務呢？打個比方，美麗說不鏈接了，直接銷售，就變成了一個電子商務平臺。”

談電子商務

近年來，電子商務的盤子越來越大，2008年中國網絡經濟市場結構中，電子商務只占19 .4%，但到了2011年已經占到36%；與此同時，網絡游戲“縮水”最明顯，從2008年的29 .6%縮減到2011年的18%。方三文笑稱，其實不是網游縮水，而是因為電子商務成長快速、份額變大。方三文同時認為，電子商務最成功的例子是道具收費模式的大型角色扮演游戲，他解釋，聯網的游戲即是社區，網站賣的就是社區里需要的東西，而且賣的是虛擬物品，不需要物流和配送，交易成本非常低。

第5篇：社交網站對傳播的影響范文

關鍵詞：社交網絡；弱關系；社會化招聘

企業的可持續發展從某種程度上體現在人才體系的構建和人力資本的儲備上，如何用最小的成本為企業招聘最合適的人才，在人才競爭日趨激烈的今天顯得尤為重要。與此同時，隨著互聯網技術的飛速發展，網絡招聘得到進一步的應用和發展，并逐漸趨于成熟，基于社交網絡弱關系的社會化招聘就是其主要形式之一。2012年7月，我國著名的社交網站“人人網”推出了針對應屆畢業生的招聘平臺“人人校招”；2014年5月，我國最具人氣的微博產品“新浪微博”高調上線“微招聘”，引起業內普遍關注；2014年7月，國內知名的SNS綜合類社交網站“大街網”推出了“大街微招聘”和“大街微獵頭”兩條產品線。同時，全球最大的社交網站Fackbook也在積極籌劃其在線招聘平臺。種種跡象表明，基于社交網絡弱關系的社會化招聘作為一個新生的招聘途徑，正在逐步深入我們的生活。

一、相關概念界定

（一）社交網絡概念。社交網絡（Social Networks）也可翻譯為社會網絡，在十九世紀晚期，斐迪南?滕尼斯認為：社會群體既可以作為聯接分享價值觀和信仰的個人與社會的關系而存在，也可以作為個人與社會之間客觀的、正式的和工具性的關系而存在。更為普遍的觀點認為社交網絡研究起源于英國人類學的研究。拉德克利夫?布朗首次使用了“社交網絡”（Social

Networks）的概念，他把社會關系看作是一種“網”或“網絡”。隨后社交網絡的發展可謂百花齊放，眾多流派大師發展并創新著其內涵。我們所討論的重點在于社交網絡應用于網絡招聘的相關實踐，即社會化招聘主要平臺――微博和SNS社交網站。《中國網絡社區研究報告》中對社交網絡的定義：社交網絡是指以論壇、微博為主，包括公告欄、群組談論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上互動平臺[1]。本文所研究的社交網絡，是指基于微博和SNS網站等專業運作的弱關系網絡。

（二）社會化招聘的概念及其優勢。社會化招聘是指企業利用社交網絡平臺（如微博、SNS網站、論壇、視頻網站等）展開招聘運作（如職位信息、收集應聘者信息、在線測評等）的行為。借助這一招聘平臺，企業可以和求職者及時進行信息的分享與交流，從而實現由原來網絡招聘人機交互向人人交互的轉變，這不僅節約企業招聘信息成本，而且招聘企業能夠和應聘者形成較為充分的互動[2]。

與傳統招聘相比，社會化招聘不需要人力、物資等招聘相關費用的支出。社會化招聘主要應用于線上信息的和收集，而線上信息的傳遞速率大大超過傳統媒介，能在最短時間內最大程度地將招聘信息傳播開來。和被動的傳統招聘相比，社會化招聘能讓企業和應聘者根據需求合理尋找自己所需的信息，從而讓求職者和企業做到理性求職和招聘。

（三）“弱關系”的界定及其對社會化招聘的積極作用。 “弱關系”理論最早由美國社會學家馬克?格拉諾維特在1973年提出。即通過不熟悉的陌生人傳播信息，在相應的平臺上發生作用，格蘭諾維特把這種現象稱為“弱關系”（Weak Ties）。“弱關系”可以說是偶然、未經過計劃的短時間零散的接觸。由于處于相似的生活環境及工作環境中，“強關系”所傳播的消息同質性高，相反，“弱關系”則幫我們跨越了同質性的障礙，獲得更多有價值的信息。

弱關系相對我們熟知的強關系來說并沒有很高的關注度，但弱關系的存在與發展給網絡發展以及社會化招聘帶來了諸多便利。一是弱關系相對于強關系來說讓人接觸到更多更新鮮的信息，給求職者帶來更大選擇空間。二是弱關系的信息傳遞不會存在道義上的顧忌，從而給求職者獲取更多的機會。三是弱關系能使信息傳播最大化，通過弱關系傳播信息時往往不會對信息接受者進行全面的考量，這種特點使信息傳播更為有效。

二、基于社交網絡弱關系的社會化招聘存在的主要問題

（一）社會化招聘缺乏有效的管理制度與監管機構。目前涉及社會化招聘的相關法律法規近乎空白，也沒有類似案例可以借鑒。雖然我國不斷加強網絡監管，建立了一些網絡管理機構，但是仍缺乏相關理論借鑒以及存在行政的不作為。這些機構職責定位不清晰，并不能和一些常設監管部門相提并論，而且這種沒有法律約束的規劃指導讓部分企業、應聘者有機可趁，給社會化招聘的管理帶來困難，導致求職者的名譽和經濟利益受損。社會化招聘由于的信息量巨大，更是容易產生一系列不良招聘行為，如果缺乏科學有效的管理制度與監管機構制約，會嚴重影響社會化招聘的健康有序發展。

（二）社會化招聘信息良莠不齊、冗余度高。基于社交網絡弱關系的社會化招聘憑借其傳播速度快、信息量大等優勢產生海量信息，這為應聘者求職提供了大量的信息支撐，然而這些信息良莠不齊，加上網絡本身的虛擬性，致使網絡招聘不可避免地存在著一些虛假信息。這一方面體現在企業缺乏監管，讓不法企業有機可趁，招搖撞騙；另一方面則是應聘者信息的虛假，我們并不能確保所有的應聘者都具備誠實守信的素質。

同時，雖然社交網絡能在短時間內產生大量信息，而求職者可以通過“弱關系”直接或間接獲取這些信息，但并不能保證應聘者所需的每條信息都能到達他們手中。仍然存在大量信息沒有有效發揮作用，信息資源浪費的現象。我們通過分析微博和SNS網絡一段時期內的新增信息內容，發現存在很多內容的重復，一條信息往往被大量轉發和分享，這一方面體現了信息傳播速度的提高，另一方面也造成信息的多余。與此同時，不少求職者由于缺乏整理信息的能力，在大量的招聘信息面前無所適從，求職的盲目性一定程度上加重了這種招聘危機。

（三）社會化招聘的信息缺乏系統整合和分類。基于社交網絡弱關系的社會化招聘運行中會產生大量信息，如果這些信息沒能進行合理有效的歸類，散布在網絡的各個角落，所帶來的問題將是多方面的，最直接的會造成求職者找不到企業，企業找不到求職者的尷尬局面。社交網絡雖然能夠利用弱關系將信息盡可能地傳播，但信息的傳遞并不具備相應的規律性，不能迅速地被識別和處理，這就使得求職者不能有效地接收到企業的招聘信息。社會化招聘雖然操作簡單，但企業仍然需要專門技術人員。目前很多企業并不愿投入相應的人力成本，而且企業部分人力資源管理人員并不具備相關素質，所的招聘信息缺少吸引力，招聘流程過于簡單草率，導致整場招聘不能完美執行。除此之外，招聘信息整合和分類技術還不成熟，企業招聘人員缺少專門化培訓，這都在一定程度上影響到社會化招聘效果。

（四）社會化招聘的技術和服務亟待創新。社會化招聘能否突圍，除了依賴其海量信息儲存能力和高效傳播速度之外，還取決于其優質的用戶操作體驗和服務質量。通過調查得知，目前許多社會化招聘網站運作方式基本雷同，技術和服務趨于同質化。首先，社會化招聘網站慣用傳統的網絡招聘模式，這容易使用戶產生疲倦感，一定程度上影響了社會化招聘的快速發展。但如何推動社交網絡相關平臺的個性化定制，由于缺乏相應技術上的投入，目前并沒有得到很好地完善。其次，社會化招聘所產生的信息冗余，由于缺乏相關管理信息系統的介入使用而無法進行有效的整理和分析。社會化招聘如何幫助廣大用戶從海量信息的困擾中突圍出來，能否建立信息自動檢索功能和不良信息過濾功能技術等，是社會化招聘可持續發展過程中亟待解決的問題。再次，社會化招聘網站大多在線上進行信息和收集，卻忽視對線下移動客戶端的推廣，當然在線上時而存在網頁無法進入、信息無法及時刷新、頁面顯示錯誤等問題并且還沒得到很好的解決時，大談線下客戶端的技術創新為時尚早，但我們應該注意到互聯網從線上走到線下的發展趨勢。也就是說，目前社會化招聘的技術還僅停留在對傳統招聘網站的簡單加工上，這與社會化招聘大發展所需要的信息高速處理和分析能力是不相符的，社會化招聘的技術和服務問題值得深入研究并加以解決。

三、基于社交網絡弱關系的社會化招聘的相關建議

（一）從規章制度的建設著手，注重建立行業規范。網絡上的行為雖然和現實中的行為有所區別，但都是公民某種行為的反映，所以這就需要我們在遵守國家相關法規的同時，積極制定相應的行業行為規范，以避免企業和應聘者一些虛假有害信息。相關管理部門要協同用人單位及互聯網企業制定相應規范化的管理制度，明確各方所需承擔的責任與義務，同時還需制定規范化與切實有效的工作分析和制度考核。另外還需建立完善的社會化招聘誠信體系，為企業和個人搭建良好的社會化招聘平臺。在構建和制定網絡招聘的行業規范時，要根據企業實際在相關法律規定范圍內進行有效安排，確保收集的應聘者個人信息資料的真實性，對于部分不能明確劃分責任的虛假信息，網絡建設者及監管者應及時做出公告，避免企業和求職者的雙重損失。

（二）加強企業信息管理，完善招聘信息管理系統。在網絡應用日新月異的今天，企業能否對社會化招聘信息進行有效分析和整合至關重要，這不僅能規避企業招聘成本風險，還能對企業后續招聘提供信息支撐。企業招聘信息需要一個良好的信息收集渠道以及能全面了解求職者信息的反饋渠道，因此企業有必要建立一個功能完備的信息管理系統，用于信息的收集和儲備。除此之外，還應對求職者定期進行相關調查和訪談，以便確保信息的真實性，提高招聘服務水平和企業影響力。在確保信息收集的同時，企業仍然需要對信息進行處理和分析以便快速尋找合適的求職者進行后續的面試和錄用。因此，企業仍需對原有的管理系統進行合理的改進或者選擇更為合適的系統軟件，確保信息的分析和整理，從而進一步提高招聘的效率。如果企業自身相關信息管理系統的構建存在難度，也可外包給一些網絡招聘服務商，在國內，中華英才網、智聯招聘等都有成熟的網上篩選簡歷的技術，所以從技術上來說完善信息系統并不困難，但這樣也可能會使企業相關信息泄露，造成信息的不安全，企業可以酌情短期利用。當然，從長遠來看，企業還是應具備相關信息收集和處理的技術支持。

（三）加強社會化招聘專門化管理，提高招聘人員相關素質。基于社交網絡弱關系的社會化招聘中，越多的“粉絲”數就越可能提高企業招聘信息的傳播，而“粉絲”群體的擴大和維護需要企業采取切實有效的措施。因此在企業人力資源部門應設立專職人員定期企業相關信息，不一定局限為招聘信息，以吸引更多的關注者，從而進一步提升招聘的有效性。同時企業還應對專職人員進行相關專業技能培訓。企業在微博和SNS網站等社交網絡上的相關信息雖然簡單，但在信息的編輯和文字的選取上，從業人員是否經過專業培訓所帶來的效應是完全不同的。從現實情況看，不少企業因為公眾賬號的信息沒有經過及時有效的處理，讓求職者感覺到企業態度的不積極，從而不去關注該企業的招聘信息。所以企業應著力培訓相關招聘人員具備嚴謹的文字功底、相關的法律常識以及信息分析和提取能力，這樣才能最大程度地利用企業資源，減少企業在社會化招聘中遇到的問題，規避社會化招聘所帶來的各種風險。

（四）加快社會化招聘相關的技術創新，促進高效招聘。隨著技術和服務的不斷完善，企業可以尋找到滿意的求職者，求職者也可以在在海量的信息中獲取及時有效的招聘信息，企業和求職者雙方良好的溝通，能進一步提高招聘的成功率，促進社會化招聘有序健康的運行和發展。同時，技術上的革新和創造可以給社會化招聘創造更大的發展空間。比如，谷歌正在進行的歷史上幅度最大的搜索引擎升級之“語義搜索”技術讓我們看到了社會化招聘的未來；云計算興起，Monster推出全球首個基于語義搜索專利技術和云計算技術的專業人才招聘管理平臺――See More，無疑是社會化招聘制服海量信息的法寶；而新浪微博近期推出的“微招聘”，將運用“大數據”技術，根據職位要求，自動匹配、推薦候選人，為企業提供高效率、低成本的人才解決方案。具體來看，社會化招聘若想走出傳統網絡招聘的怪圈，須結合企業和求職者的具體需求創造性的優化網頁界面，提高網頁閱讀流暢率和信息的自動整合分析能力，讓求職雙方能夠第一時間或經過簡單加工獲取有效的信息。另外，社會化招聘網站還應結合求職者使用移動客戶端的發展趨勢，與時俱進地開發運行穩定、使用方便的線下客戶端，保證信息可以全方位地傳給每個需要的人，最大限度地提高信息的利用率。

參考文獻：

第6篇：社交網站對傳播的影響范文

近年來，國內外對傳統媒體，特別是報業發展抱持一種悲觀態度。西方報業近十年呈現衰退趨勢，這是事實。從發行狀況看，2010年全球報紙日總發行額為5.19億，較上年減少900萬，降幅為2％。全球發行量前25名的報紙中23份都出現了不同程度的發行量下滑，比率在7%～20%之間。從廣告狀況看，十年前報業廣告衰退率是1%～2%，但是從三年前也就是2010年開始，受金融危機的影響，廣告率下滑達15%。金融危機過后，105份知名報紙相繼倒閉。由此可見，美國學者菲利普?邁耶在其著作《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》中預測報紙將于2043年消失并非空穴來風。

然而，筆者通過長期對報業發展軌跡的觀察和數據分析認為，報業不會消亡，并將在融合和轉型中發展壯大。這種信心也不是沒有根據的。世界報業協會最新數據顯示，盡管全球報紙發行量減少，亞太地區與拉丁美洲卻有不同幅度的增長。中國報業市場也一直呈增長態勢，近五年來增長率大多處于10%～12%之間，最低的一年也有7%的增長。

居安思危，筆者也看到報業面臨的艱難處境，并想和大家一起探討和分享對報業發展的一些思考，主要有三方面，一是在傳媒產業結構變化中怎樣做大做強報紙業務，二是報業集團如何培育新的主營業務，三是從大報到大報業集團的轉型過程中我們想要什么樣的發展模式。

新格局與新出路

近年來，隨著新媒體的快速成長，傳媒產業格局不斷變化。一方面，報業占整個傳媒產業的比例在下降；另一方面，整個傳媒產業發生了結構性的變化，形成傳統媒體、網絡媒體和新近崛起的移動媒體“三足鼎立”的局面。

清華大學傳媒經濟與管理研究所的《2012年：中國傳媒產業發展報告》研究數據顯示，2011年，報紙電視占據了傳媒產業總體市場的31%，互聯網業務（網絡加移動增值）規模達到傳媒產業總體市場的42%，幾乎占據了傳媒產業的半壁江山。門戶網站、搜索引擎、網絡游戲、社會化媒體、網絡視頻、網絡購物，其中電子商務發展勢頭尤為迅猛。傳統媒體中電視依然占據首位，報紙其次，圖書、期刊、廣播、電影等產業規模較小，雖有亮眼表現，但應對媒介環境變遷沖擊的回旋余地有限。另外值得注意的是，過去我們認為傳統媒體的主要對手是網絡媒體，但現在，傳統媒體和網絡媒體都遇到了一個新的挑戰，那就是移動媒體。移動通訊平臺憑借其強大的整合性，龐大的用戶群，更高的用戶粘度和信息到達率，成為傳統媒體和新媒體的聯接紐帶。

再看細分的產業狀況。雖然傳媒產業規模每年都在增長，大體保持在10%左右，但是比報業增長更快的是網絡廣告的增長，近年來保持60%左右的增長率；網絡游戲在經歷了前幾年40%～50%的較快增長后，目前增長速度雖然放緩，但仍保持了20%～30%的增長。也就是說，在整個媒體的變化當中，網絡媒體增長的速度確實是遠遠超過了報紙和電視。

傳媒產業格局的變化還體現在新媒體企業巨頭的出現。網絡媒體企業經過幾年的快速成長，迅速積聚能量，其競爭力不可同日而語，部分企業規模已經遠遠超過了傳統媒體。譬如，過去網絡媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下，現在四大門戶網站和部分網絡媒體的體量已達到50億。百度是上百億的企業，騰訊的企業規模超過300億。

近年來，“媒介融合”成為大勢所趨，傳統媒體不斷開拓新媒體業務，力圖保持其優勢地位。然而，“以己之短攻其所長”并不是明智之舉，很多報紙紛紛關閉電子版也暴露出傳統媒體在發展新媒體方面仍存在很多問題。因此，筆者認為面對傳媒產業新格局，傳統媒體應首先做大做強報紙業務，提高核心競爭力。

社交媒體改變傳播方式

要說誰動了報紙的奶酪，過去是網絡，現在從根本上在動搖報紙的新聞業務的是“社交媒體”。

目前全球主流的社交媒體，如Facebook、Twitter、Youtube都沒有進入中國市場，客觀上也讓新浪微博、優酷土豆、開心網等我國本土社交媒體得到了發展的空間。其實，中國社交媒體的發展與世界基本同步，主要有兩條路徑：一是傳統媒體開拓社交媒體業務，如新浪微博；二是原來具有社交性質的網站逐漸發展成為社交媒體。

今天，我國社交媒體受眾已近5億，我們不可忽視，也不能不面對傳統媒體受到新媒體沖擊的事實。在新的媒體環境下，報業發展新媒體需要從戰略角度進行思考，變“被動”為“主動”，改變“大而全”的思路，主動地向數字出版的環境進發，從而找到自己獨特的價值品牌發展核心。

筆者認為，發展新媒體絕不僅僅是引進新的媒體技術，更重要的是商業模式創新和制度創新，尋找適合自身的商業模式，并在此基礎上逐步建設現代化的企業制度。我們可以看到，目前規模達到50億、100億以上的新媒體企業，無一不是高度市場化，以新的商業模式、新的管理制度和激勵機制，以制度創新配合新媒體發展，才取得成功的。

國外報業轉型案例

西方報業集團在衰落的過程中，他們也都在深刻思考如何進行轉型的問題，他們的經驗和教訓對我國報業發展具有很好的借鑒作用。《紐約時報》在金融危機中受到很大沖擊，甚至迫不得已賣掉辦公樓，重新租用辦公場所。為了解決經營困境，《紐約時報》率先了電子版，并通過Facebook內容，他們的嘗試值得我們學習和思考。《紐約時報》電子版目前在探索收費模式，但效果并不明顯。日本的《朝日新聞》也制作了Facebook版面，在利用社交媒體方面已形成了自己的原則和體系。

第7篇：社交網站對傳播的影響范文

@崔保國：目前情況下，社會還是需要報紙的，因為報紙的讀者還存在，報紙的數字媒體雖然已經做得不錯了，數字化轉型還談不上成功。英國的《金融時報》、美國的《華爾街日報》、日本的《日本經濟新聞》在數字化方面做得更好一些，采用了付費的方式，也獲得了不少的用戶，但總體來看財經類媒體的數字化轉型成功的多一些。

@丁道師：進入移動互聯網時代，很多互聯網企業都會有一個獨立的APP，如果你沒有你都不好意思說自己是搞互聯網的。速途網在兩年前也做了一個新聞APP，在我們看來用戶通過獨立的APP看新聞，會有更好的用戶體驗。但最終，速途網的APP就像其他同類型網站的新聞APP一樣，沒有了任何聲音。今天看來，作為一種以圖文形式為主的網絡媒體，沒有必要做自己的獨立APP，用戶拿一個UC瀏覽器就可以同時看到100家媒體的內容，他不會一個個去下載媒體獨立的APP。

@黑馬哥：互聯網思維并不是電視網，不是電視臺做個APP就算步入“移動互聯網”時代了。需要從“內容制作為中心”轉變為“以用戶為中心”，從播出管道轉變為互動平臺，從單純的“內容制作機構”升級為“內容分發平臺”，需要與被屏幕隔開的觀眾隨時隨地的建立聯系。

@王吉偉：如今互聯網都在談論互聯網思維，互聯網思維是什么？互聯網思維有多少種？在我看來互聯網思維就是每一個創業者使用互聯網創業取得成功以后的筆錄，部分人可以復制成功；即便是復制成功也會因為時間及地域的區別有所不同，可以照搬模式卻無法照走原路。所以一百個人可能有一百種互聯網思維，至少會有九十種互聯網思維。

@方年曉：2014網絡視頻業十大發展趨勢：1.PC端流量趨于穩定，移動端流量井噴式增長。2.網絡視頻重大利好，4G時代來臨。3.資本驅動，網絡視頻多足鼎立競爭格局漸成。4.熱門綜藝掀起網絡獨播浪潮。5.內地電視劇再現繁華，版權競爭趨于理性。6.視頻網站搶奪海外版權，受眾漸成規模。7.自制劇爆發年，視頻網站的品牌革命。8.多方混戰互聯網電視。9.“內容營銷，多屏聯動”漸成主流。10.體育大年，廣告主豪賭體育營銷。

@張銳：“融合”和“跨界”是這個時代的關鍵詞，大視聽行業更是如此。從前幾年熱炒的“網臺互動”，到最近的電影和電視的互動，以及2012年手機游戲的火熱等，電影、電視、網站、游戲和移動互聯網等這些原本不是一撥人干的業態，已經開始出現明顯的“融合”趨勢，融合的方式就是“跨界”。

@陳川：報業寒冬？紙媒將死？面對互聯網、新媒體的沖擊，近年傳統紙媒生存環境的惡化已是公認的事實。在堅守紙媒的同時，報業人士也在積極尋求突圍之路。近日出版的《中國報業突圍之路》首次以發行為突破口，提出未來報業要突破數字化轉型中的盈利瓶頸，自救之道在于“云發行”。

@大春哥：新聞必須產生價值才行。紙媒人如果只做新聞的搬運工，把原先搭載在紙質上的文字圖片，復制粘貼到網上，這種毫無價值的挪移，不僅不會為紙媒帶來一毛錢收益，而且會迅速養成讀者對新媒體的依賴，從而更不愿意購買紙媒。勞心勞力又傷財，紙媒與大網站合作，本是想借網絡擴大一下自身影響的，結果發現反倒為大網站和運營商白做了一番嫁衣，這種蠢事，無論如何也不能再做了。

@黃紹麟：媒體行業首先遇到的變革，是渠道變革。從報紙到電腦到手機，內容的分銷渠道改變了。閱聽人的眼睛從報紙與電視轉向電腦和手機。而在這個過程中，傳統媒體并沒有在這些載體上壟斷任何內容分銷渠道。無法掌握內容的分銷，媒介的權力與價值便消失一大塊。

@李東樓：因為自媒體的出現讓媒體變得更加分散，使得媒體格局發生了改變。在國內，傳統公關的核心是整體策劃和項目管理，并不掌握任何媒體資源。通常做一個公關項目，就是以一個整體策劃的方案去投標，中標后，再將項目里的內容分解和外包執行，所有的媒體資源都是第三方的。

@信海光：從內容上說，互聯網節目比電視節目更大膽，解說員咆哮幾次就會被轟出電視，但在互聯網上，卻可以說更多的真話，這就是互聯網精神。另外，在電視時代，觀眾只是觀眾，但在互聯網時代，卻沒有了觀眾，只有參與者。你可能通過談論的方式參與世界杯，也可能通過花絮的方式參與，從論壇到微博到彈幕，這種“用戶直達”的需求也只有互聯網能夠做到。

@林曉艷：報業轉型過程中，報紙的功能作用、形態特征、組織結構、贏利模式等都發生了深刻變化。報業的“本領恐慌”正是由于對這些深刻變化“缺乏準備，不能駕馭和擺脫某種危險情境所產生的情緒體驗”。因此，報業要克服恐慌，走出低迷狀態，應著力在業態方面進行創新，尋找新的競爭優勢。

@199IT：2014年社交媒體五大發展趨勢：1.“閱后銷毀數據”的社交網Snapchat的興起。2.社交網技能成為求職招聘的硬指標之一。3.社交網客戶服務正在取代取代低效率“電話樹”客戶服務。4.社交網內容沖破互聯網搜索引擎的禁錮。5.和專注于地域客戶群的社交網廣告的持續膨脹。

@陳昌鳳：2014年，有個新舊媒體交鋒的熱門話題，說的是美國社交網站Netflix以自制劇集《紙牌屋》挑戰電視劇大佬HBO及整個電視界。《紙牌屋》從主題、風格到導演、主演的選擇，都是在用戶數據分析的基礎上決定的――工程師們分析了近3000萬用戶的播放行為、評價、搜索、所用設備、登錄地點、收視信息以及社交網站信息，從而做出了選擇。傳播技術的發展使得傳播的重心從傳者轉向了受者，尊重受眾的意見和喜好成為決勝的關鍵。

@欒春暉：當下關于傳統媒體轉型的討論眾多，但所有討論的核心聚焦點無非是新媒體產品研發、垂直行業深耕、互聯網平臺建設等幾個關鍵主題，討論的基點更多立足媒體業務、媒體產品的變革轉型展開，而忽略了傳統媒體作為一個企業組織，盈利性目的才是其核心的屬性。這樣的屬性決定了在保證盈利性追求的同時，根據時事的變化，果斷放棄沒有市場前景的產品，甚至是行業，轉而投向能夠為企業帶來盈利的行業，應該是傳統媒體轉型應該聚焦的點，或者是一個基本的出發點。

第8篇：社交網站對傳播的影響范文

【關鍵詞】網絡;媒體使用;使用動機;媒體評價

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

一、緒論

過去十年,以網絡、手機等為代表的新媒體快速興起,不僅深刻改變著新聞傳播的生產機制、媒介行業的競爭格局,也深刻改變著受眾接受信息的需求、行為及習慣。據中國互聯網信息中心調查(2010),截至2009年12月31日,中國網民規模達到3.84億人,普及率達到28.9%,網民規模較2008年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。在新媒體環境下,公眾的媒介使用發生了什么重大變化?其對新舊媒體的使用習慣與教育、年齡等因素之間有何關聯?公眾的意見表達、消費習慣、身份認同與媒介使用之間的關系又是怎樣的……為此,復旦大學信息與傳播研究中心、復旦大學新聞學院于2009年5月正式啟動“新傳播形態下的中國受眾”大型調查。

作為本次大型受眾調查的組成部分,上海地區的調查歷時兩個半月,對象是除崇明縣外的18個行政區常住的成年人(依據《2009年上海統計年鑒》)。調查采用多級分層隨機抽樣的方法選取樣本,執行過程中制定了嚴格的住戶替換原則和步驟,每份問卷均經過嚴格審核,并隨機抽選了10-15%進行電話復查。

調查采用A、B兩個版本的問卷,各自內容有所側重。其中,A卷的獨特問題集中于媒體使用的動機、對媒體的評價及觀念;B卷的獨特問題集中于社會分層、身份認同及意見表達等。本文分析數據包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2910)。需要說明的是,本文試圖考察上海市民的網絡媒體使用特征、動機和評價,其分析的數據來源有所差異。其中,關于網絡使用行為(表一、表二)的數據來自A和B卷的所有被訪者,但只限于網民當中(n=1410)。而關于使用動機、媒體評價(表三、四)的數據僅在A卷中,因此分析的是A卷受訪者中的網民(n=750)。

關于上海市民的媒體使用,自上世紀末以來,一些學者(張國良、李本乾、廖圣清、 江瀟,2000;楊鵬, 2001;陶建杰,2003;周葆華,2007;等)先后做過不同層次、不同群體、不同范圍的調查。從1995年5月互聯網在上海建立國際節點開始,“不到5年,網絡就‘普及了’(張國良、李本乾,2000:20)。調查顯示:1997年上海市民家庭電腦擁有率為18.3%,網民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭電腦擁有率增長到21.1%,網民比例上升到28.9%,網民人數從8萬人增長至200萬人。1999年的調查發現,上海市民接觸媒體的意愿(更多地接觸還是維持現狀)依次是電視(34.5%)、網絡(26.4%)、報紙(23.2%)、廣播(10.0% )、雜志(7.7%),可見網絡作為新興媒體已經受到市民的高度親睞。而且,網民的使用特征主要包括:把網絡作為獲取新聞的主要渠道之一;發生重大事件時網絡的重要性僅次于電視;網絡主要活動是看新聞、查詢各類信息資料、使用電子郵箱,等。

時隔十年,上海市民使用網絡媒體的特征、動機及評價有什么改變?本文的主要研究內容包括三個部分:上海市民使用網絡媒體的特征(比例、頻率、場合、使用行為等)、使用網絡媒體的動機、對網絡媒體的功能和表現的評價。分析過程中,筆者將結合中國互聯網信息中心的數據和復旦大學新聞學院1999年的調查數據進行比較。

二、研究發現

(一)使用網絡媒體的特征

根據A、B卷2910份樣本總量顯示,網民共有1410人,占總樣本的48.4%。與1999年的28.9%相比,上海市民中的網民比例幾乎增長了約67.5%。根據48.4%的上海網民普及率計算,1814萬常住人口的網民總規模達878萬左右。而據中國互聯網信息中心的調查(2010),上海網民總數達1171萬人,普及率62.0%,在全國排名第二,僅次于北京的65.1%。兩個數字之間的差異,主要應該是后者抽樣包括了有手機的覆蓋人群,因此,可能包括了本次調查未覆蓋的流動人口。

本次調查顯示,上海網民每天上網的平均時間為217.8分鐘,即3.63小時,每周上網約5.7天,從上網歷史看,網民平均上網時間接近于6年(見表一)。通過折算,上海網民每周上網時間為平均22.32小時。這個數字要高于全國水平,據中國互聯網信息中心調查(2010)顯示,2008年網民平均每周上網16.6小時,2009年則增長至18.7小時,可見發達都市網民的上網時間比較長。

關于上海網民的上網場所,本次調查顯示:人們最經常上網的場所是在家和在工作單位。值得注意的是,中國網民盡管主要在家和在單位上網,但過去10年,這兩個地方上網的比例卻有明顯變化。據中國互聯網信息中心(1999)調查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上網,47%的人主要在單位上網,這跟當時家庭電腦擁有率和網絡普及率不高有關系。到了2009年,有83.2%的網民在家上網,30.2%的網民在單位上網,可見,在家上網的比例已占主導地位,這跟家庭寬帶普及率有直接關系。2009年中國寬帶網民規模達到3.46億人,占3.84億網民規模的97%,這是網絡基礎設施普及、家庭寬帶條件改善后導致的行為特征(中國互聯網信息中心,2010)。

根據配對t檢驗顯示,上海網民在家和在工作單位上網的頻率沒有明顯差異,在公共場所和在移動狀態下上網的頻率也無明顯差異。但在家、在工作單位,和在公共場所、在移動狀態之間,有明顯差異。可見,上海網民上網地點的分布情況跟全國網民的總體情況有所不同:上海網民在家和在工作單位上網頻率相似,而全國網民在家上網頻率遠高于在單位上網。

就“與其它活動并舉上網”的問題,本次調查發現,所有這些均值都明顯地小于量表中值(3),可見網民普遍傾向于不一邊上網一邊從事其它活動。據調查統計,網民邊上網邊從事其它活動的頻次從高到低排序依次是:“邊學習或工作邊上網”、“邊做家務邊上網”、“與人聚會的同時上網”、“在開會的同時上網”。其中,“邊學習或工作邊上網”的情況,在“并舉上網”的4種情況的比例中相對較高。導致這種情況的原因,應該與上網必須的基礎設施有關:在家和在學校(或單位),可能有寬帶甚至無線上網的設施,有助于邊從事其它活動邊上網。此外,還可能還跟年齡以及與之相應的網絡經驗、工作性質等有關,本次調查樣本中的網民比非網民平均年輕18歲,“邊學習或工作邊上網”均值較高很可能是年輕人使用網絡、工作性質使其隨時掛在網上成為可能。

不同類型的網絡功能,上海網民使用最多的是哪些?調查顯示(見表二):網民對不同功能的使用者比例從高到低前5位分別是:瀏覽門戶網站的新聞(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即時通訊工具(76.3%)、在線觀看或下載電影電視劇(75.9%)、收發電子郵件(74.0%)。相對較少使用的網絡功能是在網上開店(僅11.0%)。根據1999年的調查(張國良、廖圣清,2000),上海網民的主要活動是:看新聞(72.3%)、查詢各類信息資料(60.0%)、使用電子郵箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后對比不難發現,瀏覽新聞、搜索信息、收發郵件始終占主導地位,而網絡聊天、在線觀看視頻節目的使用者比例有明顯增加。其原因主要是,視頻網站的增長和在線影視資源的豐富,以及QQ、MSN等即時通訊服務的完善和網民上網時間的增長。

根據中國互聯網中心的調查(2010)顯示,2009年中國網民對不同類型網絡功能的使用比例主要是:網絡音樂(85.3%)、網絡新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即時通信(70.9%)、網絡游戲(68.9%)、網絡視頻(62.6%)。與上海的調查數據比較,有兩個明顯差異:一、各項功能的使用者百分比整體低于上海網民,這點跟上海網民比率居全國前列相符;二、使用網絡音樂、網絡游戲的比例較高,可見,大都市的網民因整體素質較高,對信息獲取、交流溝通的“硬性”需求要超過網絡娛樂的“軟性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用頻率均值”說明網民在上網時多經常地使用該項活動。根據表二的數據,上海網民使用最頻繁的網絡功能分別是:使用即時工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、瀏覽門戶網站的新聞(3.32)、在線觀看或下載電影電視劇(3.28)、收發電子郵件(3.18)。使用者百分比最多的前三位與使用頻率的前三位盡管相同,從高到低的排序卻恰恰相反,可見,網民在互動交流方面所花的時間已經超過信息獲取。

值得一提的是,從事“網上理財”的人盡管只占網民的48.4%,遠低于“收發電子郵件”(74.0%)的人,但他們從事“網上理財”卻很頻繁,均值為3.10(量表的最高值是4),并不比“收發電子郵件”的頻率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多網民從事的活動,如“閱讀報紙網絡版”(百分比為63.9%,均值為2.63)。總的來說,因為“使用頻率”用的是4點量表,因此,這些均值顯示,網民使用某項功能的人群比例與其使用頻率并非完全一致,他們從事網上的某項活動時,盡管百分比不高,但從事的頻率會比較高,高于量表的中值。

(二)使用網絡媒體的動機

關于上海網民使用網絡的主要動機,本項調點從提升品位、娛樂休閑、獲取信息、強化歸屬感、擴展社交網絡、表達意見等六個方面進行考察。具體問題是“通常,您多經常為了滿足以下各項需要而使用互聯網? 1表示極少,5表示經常。”其中,前四個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取。其中,構成“充實提升品位”因子的問題選項有:(a) 充實自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社會定位,這三個問題選項可以解釋7.08%的方差;構成“娛樂休閑消遣”因子的問題選項有:(a) 排遣孤獨 (b) 打發時間(c) 找樂子、尋開心(d) 滿足興趣、愛好,這四個問題選項可以解釋18.53%的方差;構成“獲取資訊信息”因子的問題選項有:(a) 了解時事(b) 增長見聞 (c) 獲取新的知識,這三個問題選項可以解釋9.57%的方差;構成“增強社會歸屬”因子的問題選項有:(a) 增強對我們國家的感情(b)增強對自己所歸屬社會群體的認同(c) 加深對上海的歸屬感。這三個問題選項可以解釋42.10%的方差,這四個因子可以一共解釋的77.28%的方差。

而后兩個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取的。其中,構成“擴展社交網絡”因子的問題選項有:(a) 聯絡并保持自己的社交圈(b) 結交各種不同背景的人(c) 擴大社交范圍(d) 更方便快捷地與人交流。這四個問題選項可以解釋11.66%的方差。此外,構成“意見表達需求”因子的問題選項有:(a) 參與各種話題的討論(b)了解并討論報刊、電視、電臺上不常出現的議題(c) 自由地表達自己的觀點(d) 充分闡述自己的看法(e) 實現個性的表達。這五個問題選項可以解釋60.17%的方差。這兩個因子可以一共解釋的71.83%的方差。

根據因子分析的結果,我們提取了歸屬同一因子的題項的值取均值(比如,被訪者對歸屬“充實提升品味”因子的三個題項在量表上的選擇的均值為該因子的值),設立了綜合測量指標(index),表三顯示了這些綜合測量指標的內部統一程度(信度,即α)。

根據調查顯示(見表三),上海網民使用網絡的主要動機從高到低依次是:獲取資訊信息、充實提升品位、增強社會歸屬、娛樂休閑消遣、擴展社交網絡、意見表達需求。其中,增強社會歸屬和娛樂休閑消遣兩者的均值基本相當,無顯著差異。獲取信息的需求最為強烈,表達意見的需求相對較弱,且“意見表達需求”(均值2.44)這項是唯一一個遠遠低于量表中值(3)的因子,說明雖然網絡提供了意見表達的平臺和機會,網民們卻并非普遍具有強烈的表達需求或基于此需求而使用網絡。

關于網民年齡、教育程度與其使用網絡不同動機相關系數顯示:年輕網民為娛樂休閑、拓展社交和表達意見的需求而頻繁使用網絡的程度顯著地高于年齡較長的網民(表中所顯著的負相關的關系),而年齡越大的網民更多地為增強社會歸屬而頻繁使用網絡(表中顯示的正相關的關系)。網民的教育程度則與獲取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或動機)密切相關。教育程度比較高的網民,對信息獲取、拓展社交、提高品味、意見表達等方面的需求明顯要高于教育程度較低的網民。

具體來說,不同年齡的網民對“充實提升品位”的使用動機具有顯著差異。 將被訪者按年齡段分成四組后用方差分析的方法進行各組間均值的比較顯示,26-35歲的上網人群對提升品位的需求要高于56歲以上人群。總體上,年輕網民對網絡的娛樂需求要高于中老年網民。對表達意見的需求動機,18-25歲的網民最為強烈,明顯高于其它三個年齡段的網民。

(三)對傳統媒體和網絡的評價

我們總共設計了六個評價指標,分別包括:內容豐富、表達生動有趣、表現形式有創意、充分體現普通民眾的利益、準確反映黨和政府的精神、表達民眾真實的心聲。其中,前三個評價指標注重評價媒體傳播的內容質量和表現形式,后三者注重評價媒體在體現民意、宣傳政策等方面的社會功能。

為相對細致地比較上海網民對傳統媒體(主要指報紙、廣播、電視、雜志)和網絡媒體特點和功能的評價,我們又將網絡媒體區分為“門戶或新聞網站”“網絡論壇或博客”等兩類,前者體現組織化、集約化的新聞傳播特點,后者體現社會化、個性化的信息傳播特點。由此,可以考察網民對這三類媒體、六個指標的不同評價。

調查結果(見表四)顯示:所有選項的均值都顯著高于量表的均值(3),說明網絡無論對傳統媒體還是網絡媒體的總體評價基調是正面的。具體來看,就“內容豐富”的評價,網民認為網絡媒體明顯優于傳統媒體,而“門戶或新聞網站”與“網絡論壇或博客”之間無顯著性差異。就“表達生動有趣”,網民認為論壇/博客的內容最生動有趣,其次是門戶或新聞網站、傳統媒體,而且,論壇/博客與門戶/新聞網站之間具有顯著性差異;針對“表現形式有創意”,論壇/博客、門戶/新聞網站、傳統媒體的表現依次遞減;網民認為,論壇/博客最能“充分體現普通民眾的利益”,其次分別是門戶/新聞網站、傳統媒體。值得注意的是,在這個方面,網民認為門戶/新聞網站與傳統媒體的表現有顯著性差異;關于“準確反映黨和政府的精神”的功能方面,傳統媒體的表現明顯強于網絡媒體,而在網絡媒體中,門戶/新聞網站比論壇/博客更能反映黨和政府的精神;最后,就“表達民眾真實的心聲”,網民對論壇/博客的評價最高,其次是門戶/新聞網站,傳統媒體則居最后。

總體上,網民對門戶和新聞網站的評價,與對傳統媒體的評價并沒有太大差別。這主要因為,中國的新聞網站多數沒有采訪權,而只有編輯權,其內容來源主要是傳統媒體,因此,盡管門戶和新聞網站在表現形式的多樣、信息容量的豐富上超過傳統媒體,但其信息質量本身并無明顯差異。但是,值得強調的是,網民對論壇/博客在體現民意、民情等方面的評價比傳統媒體、門戶和新聞網站都要高,這與論壇/博客相對開放的技術特點(給普通人提供表達個人意見的機會)、監管方式(由于匿名制導致審查較難,表達意見和信息相對自由、便捷)、主要功能(更有利于表達意見、宣泄情緒、監督權力等)密切相關。

三、結論與探討

綜合上述分析,可見:第一,從網民普及率和使用頻率的“量”來看,與10年前相比有了極大的變化。上海網民群體的數量增長非常迅猛,各類型網絡功能的使用頻率更加多元、頻繁,體現出城市信息化進程的加快和市民信息素養的提升。

第二,從網民使用各項活動的情況來看,瀏覽新聞、搜索信息和互動聊天依然是網民使用網絡的主要行為,但下載和欣賞網絡視頻的使用比例明顯增加,而且網民使用網絡功能的類型非常廣泛。其中,使用網絡資源來獲取信息(瀏覽新聞、搜索引擎)、社會交往(使用即時工具)、娛樂休閑(觀看影視劇)等不僅比例高而且最為頻繁,網絡的不同功能已經滲透進網民的學習、工作和生活,起到滿足著網民的不同需求的作用,也因此在產生全方面的深刻影響。

第三,從網民使用網絡的需求動機來看,年齡和教育程度的差異是影響其不同使用動機的主要因素。總體上,獲取資訊、提升品位、增強歸屬的需求比較強烈,而表達意見的需求不太強烈,可見,多數上海網民的使用動機主要是基于完善自我、服務個體,而非關心公共事務、實踐公民權利。這個結果可能跟上海的都市文化注重實用、市民的公共表達相對溫和有關。相對來說,年輕網民的表達需求比較強烈,但隨著上海老齡化進程的加快、老年人口的增長,增強歸屬將越來越多地成為網民使用網絡的主要動機。

第四,從網民使用網絡的動機看,除滿足信息需求外,網絡媒體應該通過提升內容、完善服務,更好地滿足網民對“充實提升品位”、“增強社會歸屬”等方面的多元需求。而網民針對傳統媒體與網絡媒體表現、功能的評價顯示,無論在內容、形式、體現民眾利益、表達民眾心聲等方面,網絡媒體都優于傳統媒體,這種差距無疑應該讓傳統媒體的管理者和新聞從業者面臨更大考驗和壓力。

當然,網民之所以對博客/論壇在體現民意方面的評價顯著高于傳統媒體、門戶和新聞網站,與當前政府監管機構和新聞宣傳部門的管理制度有關。從正面宣傳、輿論導向的把握要求出發,后者受到制約因素顯然更多,前者的技術特性使其更能滿足網民的利益表達。因此,要提高網民對傳統媒體、門戶和新聞網站在“表達民眾心聲”方面的評價,既要靠內容質量的改進,也離不開管理制度的調整。

參考文獻:

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[3]張國良、李本乾(2000):上海網絡受眾的現狀及發展趨勢――“上海市民與媒介生態”抽樣調查報告(之三).《新聞記者》第8期:22-24。

[4]楊鵬(2001):上海青年的媒介接觸動機――當代傳媒與青年"抽樣調查報告. 《新聞記者》第1期。

第9篇：社交網站對傳播的影響范文

關鍵詞：Web2.0時代；網民行為；電影

中圖分類號：G220　文獻標識碼：A

Web2.0時代的到來。對傳統媒體的沖擊是巨大的。本文試以Web2.0時代的網民行為對電影的影響來管窺這種巨大的沖擊波所帶給我們的新體驗。

一、Web2.0與Web1.0的簡單對比

在傳統的Web1.0網絡環境下，用戶通過瀏覽器獲取未經個人選擇的信息，信息的傳播遵從職業信息者一互聯網用戶的單向模式。相比之下。Web2.0作為新的互聯網形態，用戶在獲取網站內容的同時，也擁有和傳播信息的能力。用戶通過RSS(聚合內容)、Taq(用戶個人標簽)等技術實現了從被動的信息接受者到主動選擇信息的角色轉變。同時憑借SNS(社會網絡)等技術成為信息的制造者和者。總的來說，Web2.0相對于上一代互聯網形態具有兩個主要的特征，即“眾包(crowd sourcing)及社交網絡(social network)”。前者以論壇、博客、播客、微博等形式。將信息內容的編輯權從專業網絡媒體從業者手中過渡到普通互聯網用戶的掌控下，從而使用戶兼具了信息受眾和信息者的雙重身份，將網絡傳播從傳統的單向變為web2.0時代的雙向；后者則以Facebook、人人網等為代表。在互聯網上以網絡社區的形式模擬了實際的社會交往鏈條，從而將互聯網信息的傳播形態從Web1.0時代的“一點對多點”的集中控制式，改造為“用戶－用戶”的P2P網狀傳播模式(如下表)。

基于以上特點，Web2.0平臺的建立和發展對電影產業的形態產生了前所未有的沖擊。尤其對于中國電影。在國內互聯網技術、法規等方面尚未成熟時。Web2.0平臺的網民可以使用多種手段通過互聯網渠道參與到電影的觀看、分享、評論，甚至創作中去。這些現象對電影業產生了前所未有的影響，并呈現了一個機遇和挑戰并存的局面。本文將就這一問題進行初步分析和討論。進而探討在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統媒介如電影與新媒體之間的關系。

二、Web2.0時代的網民行為對電影的影響

1.網民通過互聯網分享電影資源

BT全名為“BitTorrent”，是一種多用于數據下載的互聯網傳輸協議。在Web2.0平臺上。P2P技術的發展成熟使互聯網用戶可以通過BT下載的方式分享電影資源。初始傳播者將記錄有下載文件存放路徑、服務器地址等信息的“種子”文件上傳到BT分享網站，而后其他用戶通過運行BT下載軟件來下載相應數據。這種資源分享的模式一度成為中國互聯網用戶獲取電影資源的主要手段之一。另一方面，優酷網、土豆網等播客(Podcasting)形式的網站相繼建立。用戶在個人空間上傳或分享視頻。使免費在線觀影的模式也成為互聯網用戶分享電影資源的一種途徑。出于保護彤視產業鏈的目的，截止到2009年12月。“廣電總局已關BT網站530多家”。然而互聯網用戶依然可以在局域網內分享電影種子。新下載形式如PT、網盤等仍舊充當著網民分享免費電影資源的平臺。

Web2.0平臺所提供的技術支持，使得電影觀眾通過網絡分享電影資源的行為變得更加便捷和廣泛。最新、最優秀、最經典的電影通過互聯網得到廣泛的傳播。從而在客觀上培養了一批浸在國內外優秀電影中的影迷。中國電影受眾的整體鑒賞水平隨之得到提高。而另一方面。國內電影的創作理念落后，制作水平相對粗糙。商業運營方面也與國外存在差距，這就意味著本土電影勢必無法吸引一部分通過互聯網電影資源培養出較高審美要求的潛在電影觀眾，無法促使他們自覺轉變為本土電影的消費者。Web2.0時代這種網民既充當電影受眾，又成為電影資源的主動傳播者的客觀事實，也勢必對中國電影的市場化提出更高的要求。

還有一個不容忽視的方面，互聯網用戶通過網絡下載和在線視頻的形式免費傳播電影資源，實質上構成了對電影版權的侵犯。損害了電影產業鏈的健康。首先。互聯網上免費電影資源的存在勢必會損害電影票房和正版DVD的銷量。相應地。影片的版權所有方得不到應有的收益，導致影片的投資回報率受到影響，從而使得投資方的信心受到損害，對于中國電影產業的投資大環境來說會形成不利的后果。而一個健康的投資和運營環境對于電影產業的繁榮是至關重要的，其缺失會引發產業的萎縮、創作及制作人才的流失等后果。其次，在中國加入WTO后，文化軟實力的問題越來越受到重視。在此大背景下。如果我們不重視電影版權并嚴格限制通過互聯網分享電影資源，文化軟實力從何談起?為此，對網絡分享電影資源的問題要一分為二來看，既要重視普及與推廣。也要創新監管機制，完善相關法律法規。

2.網民通過互聯網發表電影評論

在傳統的傳播環境下，除了媒體從業人員，人們往往只能口頭交流電影訊息和觀影感受，而很少有機會參與平面媒體和電視平臺上的評論。而Web2.0時代的到來催生了大量供影迷交流的平臺。如各類相關論壇及綜合網站的電影版。以及整合了SNS(社交網絡)的形式、為影迷提供了交流和展示功能的豆瓣網、時光網等，構建了阿民發表評論、交流觀影體驗的場所。對中國電影市場來說，這些平臺上由普通影迷的評價(尤其負面評價)，對于電影的口碑或票房都會有影響，應當引起電影從業者重視。

應當承認，負面評價在客觀上提升了影片的關注度，其中不乏得益于負面評價而成為話題、甚至吸引潛在觀眾消費的現象。北京新影聯院線的市場經理黃紫燕就曾談到：“《無極》被罵死了，但越罵票房越好，這就是大片。”而《無極》之后的《滿城盡帶黃金甲》、《三槍拍案驚奇》以及去年熱映的《杜拉拉升職記》等，也基本遵循了這一規律。在這種情況下，以用戶個人為主體的傳播網絡顯著提升了傳播的效率，使相應的電影評論提升了影片的關注度，而評論內容本身的評價取向則退到一個相對次要的位置。而另一方面，在某些個案當中，負面評價對于電影的市場收益起到了不良影響。如2009年年末《孔子》上映過程中，有消息稱：為了給《孔子》讓路。《阿凡達》2D版將于2010年1月22日停止上映。加之主創方宣傳過程中的強硬態度，導致網絡上反《孔子》的呼聲越來越高，甚至在部分地區出現了網民聯合集體抵制《孔子》的現象。雖然《孔子》的創作本身也存在

很多問題，但是這一起輿論危機的確加劇了《孔子》票房的慘敗。因此Web2.0平臺所搭建起來的P2P網狀傳播模式，以及電影受眾主動參與并傳播影片評價的可能，對于電影的營銷和宣傳具有重要的意義。一方面。在網站推廣和口碑營銷上已經被證明效果上佳的病毒式營銷，可以有效移植于電影這種文化商品的宣傳。這種傳播模式呈現了前所未有的高效性，同時因為其在最初信息后即依靠用戶的主動行為進入病毒營銷模式，所以可以節省大量的營銷成本；但是另一方面，倘若利用不得當則有可能產生負面效果，并對影片的形象以及相應的票房潛力造成嚴重的損害。

同時，Web2.0技術下，互聯網用戶交流平臺的形式也逐漸呈現多樣化。隨著微博的日漸火熱。其傳播效率上的優勢也逐漸凸顯。碎片化的內容，快捷的發送方式，使微博不僅成為電影公司的營銷平臺。更是網民發表看法、交流心得的途徑。以《讓子彈飛》為例，截止到2011年3月13日0點，新浪微博上搜索“讓子彈飛”詞條，共有979956條微博，其票房在2011年2月17日便已達到了7.3億，刷新了華語片票房新紀錄。微博內容中不乏該電影營銷團隊的宣傳，但更多的是網民對有關話題的評論和轉發。以微博為代表的用戶交流平臺勢將成為今后電影營銷的重地，其在話題凝聚力和信息傳播能力方面的潛力為電影的宣傳和營銷提供了新的可能。

3.網民通過互聯網上傳原創短片

DV時代的來臨使得民間電影得到了嶄新的發展，而對于這種契機來說，視頻網站無疑是多數以數字格式拍攝和制作的民間原創電影最適宜的平臺。以優酷、土豆、酷6等為代表的視頻網站都通過原創視頻板塊吸引到了大量的DV愛好者。這種Podcastlng形式的個人作品展示平臺為只有能力拍攝而沒有能力的民間電影愛好者提供了傳播自己作品的可能，并因此刺激了民間電影人的創作欲望。根據權威統計網站Alexa。cn的統計結果。優酷網的日訪問IP量超過1000萬，其中下屬原創版塊dv.省略的訪問比例約占l％。由此可見這種博客平臺對于原創視頻的吞吐能力。而播客的出現。也同時為專業電影機構從民間選擇創作或制作人才開辟了新的道路。

但是需要指出，民間原創電影的發展并不是播客視頻網站所帶來的最大的效應。后者作為傳統意義上的傳播平臺，其傳播效率和營銷潛力在當下顯得更加明顯，從而驅動傳統電影產業開始進人博客視頻網站的平臺，將其作為影片的實驗性載體。2010年。中影集團與優酷視頻網站聯合推出的《11度青春》系列短片的最后一輯《老男孩》，即憑借互聯網用戶的分享、評論和轉帖形成話題，從11月初至29日。該短片的點擊量迅速突破1900萬。可見其傳播效率。

4.省略》，從劇本到演員的挑選都采用了網絡海選的形式，最終確定網絡文學大賽的獲獎作品《誰說青春不能錯》作為改編對象，同時一度嘗試以網民票選出的張震、夏雨、李宇春擔任主角。本片首次嘗試了“網絡互動”的電影創作和制作模式。這種形式可以在前期吸引網民的關注，調動受眾的積極性，從而無形中為影片帶來良好的宣傳效果。而另一方面，這種電影創作形式的創新，對于Web2.0時代新媒體環境中電影文化和電影產業的繼承和探索。具有深遠的意義。

而2009年，導演胡淑芬開創了中國電影網絡融資的先河，以網上募資作為資金來源拍攝了喜劇電影《阿芬Mr.Fun》。制作完成的《阿芬Mr.Fun》之《別惹方糖》，在片尾字幕中列出了參與融資的網友名單。這是一項新奇而大膽的嘗試。說明有越來越多的電影人，有意識地借助網絡的傳播優勢以及網民的集體力量來進行電影制作。這對今后中國電影的融資模式也提供了新的思路。