整合營銷和傳統營銷精選(九篇)
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第1篇：整合營銷和傳統營銷范文
保險營銷是保險企業以保險服務為“商品”，通過市場交易功能向顧客進行銷售的一種活動。保險營銷涉及許多問題，其中營銷渠道的選擇至關重要。對于保險企業來說，如果不能使目標顧客即準客戶在想買的時間和地點買到自己銷售的保險商品，就不能達成最終的營銷目標。所以保險企業必須考慮在何時、何地和由誰來提供保險服務，這就涉及到保險營銷渠道的選擇和中間商選擇等一系列營銷決策問題。由于保險服務是以信息為基礎，隨著投保人對保險的認知與了解，保險人對投保人的服務將逐漸演變為一種低度接觸的服務 (low-contact services)。而保險傳統營銷中與顧客的高度接觸逐漸也帶來種種問題，這就要求對傳統的、陳舊的、以地點為中心的分銷觀念進行徹底的反思。與傳統營銷的時間、地點及服務方式相比，保險網絡營銷恰恰是一種跨時空的全新經營理念和商業模式。本文將就保險網絡營銷與傳統營銷進行比較，并就兩種模式的整合提出措施。
二、保險網絡營銷與傳統營銷的比較
1.保險傳統營銷的特征及其缺陷
保險傳統的營銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統直銷制是保險公司職員直接接觸保險客戶并向其銷售保險單的一種保險營銷方式。
保險中介人制是指利用保險人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品的方法。
但是，由于保險人或經紀人以利潤目標為導向，機會主義與道德風險時有產生，給保險營銷帶來一定的問題。由于保險市場信息具有不完全和不對稱性，保險中介人特別是保險人、保險經紀人加入保險商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對稱。表現之一是隱瞞、欺騙，即保險中介人利用其專業知識，幫助一方當事人隱瞞信息。如人或經紀人更清楚投保財產的風險大小，但他不向保險人反映真實風險狀況，而是促成合同簽訂，以獲得傭金；另外，保險中介入與投保人或被保險人相互勾結，騙取保險賠款，或將不能承保的保險標的予以承保，違法操作。表現之二是保險中介人利用投保人的“輕信”，或對保險的無知，提供虛假信息，隨意曲解保險條款，回避除外責任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險在動員社會公眾參加保險時，許諾將提供一系列的優質服務，而一旦投保以后，便疏遠投保人，只顧去開拓新
業務渠道。其結果是，社會公眾對保險人的信任度下降。保險人在短期利益驅動下，隨意曲解保險條款，回避除外責任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險人和中介人的公眾形象，更加劇了保險公司的經營風險。
2.保險網絡營銷的后發優勢及其在當前技術條件下無法克服的困難
網絡營銷作為一種新型，獨特的保險商品銷售模式正生機勃發。據2000年3月，國際保險行銷研究會(LIMRA)對美國和加拿大73家保險公司就網絡保險行銷問題進行的專項調研結果顯示，在73家保險公司(其中含59家美國公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網絡或客戶、業務員私人網站的形式利用資源，另有5％的公司預計在2001年開始使用網絡，當然還沒有保險公司將網絡作為營銷的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網絡戰略更適合于本公司的類型、文化和運作模式。但不管怎么樣，網絡保險作為一種全新營銷模式，其具有的諸多優越性是傳統營銷所不能比擬的。
第一，節省費用，降低成本。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務比通過電話或中介人銷售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，保險公司只需支付低廉的網絡服務費。因此網絡保險成本低，進入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險事業發展，因而也成為各大保險公司進入網絡的一大戰略。
第二，多層次的信息，有利于構建保險公司的品牌形象。由于互聯網具有國際開放性，保險公司可在互聯網上建立網址，注冊自己的產品商標，通過公告牌和電子郵件向全球電子廣告，以較為低廉的成本擴大公司的影響，提高知名度，國外不少小公司，如亞馬遜公司將網絡視為一種“均衡裝置”。如果小公司能利用網絡提高其品牌知名度，他就可與較大的、較知名的公司進行有力的競爭。LIMRA的專項調研顯示，50％的公司認同將網絡作為構建公司品牌形象的重要途徑。
第三，網絡作為一種有效的溝通工具，拉近了保險公司與保戶的距離。通過建立新型的“自動式”網絡服務系統，保戶足不出戶就可以方便快捷地從保險公司的服務系統上獲取出公司背景到具體保險產品的詳細情況，還可以自由地選擇所需要的保險公司及險種，并進行對比。這不僅避免了與保險中介打交道的麻煩，還可從網上獲得低價、高效服務。
第四，網絡作為有效銷售渠道，拓寬了保險業務的時間和空間。互聯網特點使得保險業務可以延伸至全球任何地區、任何一臺上網電腦，實現全天候24小時作業，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。這種隨時隨地的、富有靈活性與應變能力的服務理念推動保險商品的銷售。
第五，網絡是培育準客戶的有效方法，是保險公司實現市場領先的手段。要成功地推銷保險商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準客戶的開拓。準客戶的開拓除了傳統的直沖招攬、緣故法、介紹法、資料查閱法外，因特網則是最有效的方法。現在進行網絡消費的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術，順應并推動信息時代的潮流，對于網上銷售產品，他們是第一能接受的人群。對于以人口為資源的壽險公司，擁有這個不斷成長壯大的“朝陽”人群，意味著占有未來的市場。
第六，在產品管理方面，對于保單變更、聲明、批單，失效復效處理等事項，網絡保險因其是一種“凝固服務”(frozen service)而具有得天獨厚的優勢。首先，無紙化的保單為保存管理節省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復效等要求時，可以通過網絡向保險公司提出，雙方在網上進行洽談，并將最終結果在網上實現。對于客戶，節省了時間和精力；對于保險公司而言，節省了大量的人力與物力，雙方都在網絡營銷中獲益。
另外，網絡對于保險公司招募員工、方便與業務員之間的業務往來，加強業務員與客戶、準客戶的聯系及加強母子公司的聯系、數據傳遞等方面提供了極大的方便。
當然網絡營銷也存在一些問題：①在線核保。保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求，包括核保的金額、核保標的范圍和核保險種范圍等內容。對于風險較大、技術含量較高、保險金額較大的標的要求做到現場查勘，而這些都是在線核保所不具備的；②電子簽名。由于我國還沒有電子簽單的相關立法，通過電子簽名在線簽訂的保險合同即 E-policy不具有法律效力；③網上支付。由于信用卡制度在我國實行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龍卡、長城卡等少數幾種卡可以選擇。所以網上支付也是保險上網的瓶頸之一；④技術導致的新風險。一是，電腦欺詐及故障，包括由電子技術導致的濫用信用卡、電信偷竊、自動柜員機偷竊及加密設施可能被破壞、簽名可能被偽造。二是，責任問題。隨著電子郵件、萬維網等電子通信的發展，紙和無紙的界限變得模糊不清。保險公司可能面臨與電子郵件相關的責任風險。三是，電腦系統及記錄的破壞。目前有跡象表明，很少有公司能抵御潛在的黑客和計算機病毒。四是，隱私權的侵犯。公司搜索的信息可能會詳盡地包括人們的消費和生活方式的各個細節，而這些人也許并不愿意將這些信息透露給別人。如果這些信息與電話、醫療、教育、交通、治安記錄綜合到一起，就可以對某個人的生活進行確切(有可能是侵犯性)描述。這些行為雖然提高了保險公司的市場定位能力，但同時卻使投保人面臨潛在的隱私權的侵犯和為此提起的訴訟。
三、險網絡營銷與傳統營銷的整合
1.保險網絡營銷與傳統營銷整合的理論解釋
在有關服務營銷的研究中，斯蒂芬與雷蒙德在1983的論文中提出，“環境特征和人際特征可能會影響顧客對服務營銷交易的理解。”保險服務交易的環境包括服務的社會環境和自然環境，其中社會環境，主要是指服務提供者的服務水平、處理同顧客關系的技巧、個性、工作態度、質量水平的一致性以及他們的外觀等。如果保險營銷人員專業不精、態度不佳、口齒不清，或缺少對顧客的誠信，必然使投保人對保險服務的滿意度產生負面影響。保險服務交易的自然環境是另一個同樣重要的、會影響投保人對保險服務滿意度的因素。科特勒 (1973)建議，可用“氣氛”來描述交易的自然環境，包括視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的感受。例如，交易環境的色彩、亮度，空間的使用和裝修的風格，服務人員聲音的大小和音調，空氣的味道和新鮮度，交易時的氣溫等。因此，營銷人員可以通過操縱自然環境來創造顧客對交易環境及最終服務的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。網絡保險的好處就在于保險公司可以通過色彩、文字、圖像等為顧客購買保險提供新型的“自然環境”和交易“氣氛”，避免保險中介人交易的道德風險及其他負面影。向，同時為投保人提供快捷、便利的服務。當然，保險網絡營銷在目前還存在一定的技術障礙，適合其銷售的險種還有待進一步開發。另外，消費者的認知還有一定的過程，據CYBER-DIALOGUE數據行銷公司的一項調查表明，盡管消費者可以通過互聯網獲得保險信息和報價，但是，在最終作出購買決定時，至少有 80％的在線保險申請者需要有專門人員當面提供服務并協助整個購買過程。因此，合理的選擇是將網上保險與傳統展業模式綜合起來，實現保險網絡營銷與傳統營銷的整合。
2.保險網絡營銷與傳統營銷整合
根據當今中外保險業發展的現實，保險業的整合營銷思路應該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統展業模式，也要利用現代網絡推銷保險商品。“三種方式”是指傳統模式銷售、網絡銷售以及傳統與網絡結合的保險銷售方式。
第一，對于條款比較復雜、投保人難以理解的保險品種，宜采用傳統模式銷售。，為改變保險傳統營銷模式存在的道德風險，必須改革保險服務交易的環境。在保險服務的社會環境中，除了要提高保險中介人的業務能力、工作態度、服務水平以及處理同顧客關系的技巧外，重點要通過培訓與考核提高保險中介人對公司忠誠度以及對投保人的責任感。同時為保險服務交易提供一個適宜的自然環境有利于提高投保人對保險服務的滿意度。
第二，對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務的保險品種，如航空險、旅游險等則直接在網上銷售。這實際上是一種現代直銷制模式。這種模式通過建立公司網站為客戶提供完全電子化保單，業務實現全過程網絡化。其提供的服務包括網上投保、保戶服務、人天地、在線認證中心、互動式的個性化服務和保險知識庫等。首先，在網上投保環節，通過實時認證、實時核保和在線支付實現網上投保。投保人可以通過索引、客戶向導及其他互動方式選定保險產品，然后直接通過Internet填寫投保單并提交，提交后可進入網上界面，并通過互聯網支付保費成功，即已完成了所有投保手續。可下載的保單表格方便、可靠、科學。其次，在保戶服務方面，保險公司通過網絡提供便捷的保單查詢，自動生成的提醒通知書；網上變更保單信息；續繳保費；申請保單貸款；進行網上理賠，網上投拆等。保險公司為保戶提供了完全電子化服務系統，實現真正的全天候服務。另外，在保險人天地，保險公司通過網站為公司人提供個性化主頁，以增進人榮譽感和對公司的忠誠度，方便客戶與明星人聯系。同時為人提供其名下保險業務的智能查詢、傭金結算，向人提供在線培訓、核保要求、公司最新動態和通知通告，使人業務管理走向網絡化。
第三，傳統展業與網絡相結合的銷售模式。這種模式一般適合網上銷售，但其條款又相對復雜、保額較大、需要現場核保、現場收費的險種。其一般步驟為：先通過網絡獲取準客戶，然后公司分派業務人員拜訪投保人，最后簽訂保險合同。具體為：①保險公司進行網站宣傳，發出投保信息。通過網站宣傳公司的品牌形象，介紹險種、預估費率及服務，同時分險種設計投保意向書。通過投保意向書反映客戶的信息，細分客戶的需求，對客戶進行分類，并轉入相應系統。②業務人員通過網上閱讀郵件或通過相關服務電話或傳真機接收郵件，了解投保人的資料，并盡快致電投保人，安排時間拜訪投保人。③業務人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險單等有關單證拜訪投保人，在進入現場核保后，與投保人簽訂保險合同，在投保人交納保險費后，業務人員用筆記本電腦進入本公司的網站，在業務員專區輸入自己特有的密碼后，登錄公司的Internet完成本筆業務的錄入。
保險網絡營銷是一種新型的銷售模式，如何與傳統營銷整合，還有待保險實踐及網絡技術的發展來回答。
參考文獻
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第2篇：整合營銷和傳統營銷范文
摘要：網絡營銷是傳統營銷模式的一種發展和創新，是社會市場經濟發展的需求，是計算機網絡科技快速發展的必然結果。如今網絡營銷已經滲透入社會的每個角落，成為企業營銷戰略的重要組成部分。本文通過分析網絡營銷和傳統營銷模式的差異，陳述了網絡營銷和傳統營銷模式的相互關系以及相互影響，并且提出網絡營銷和傳統營銷模式進行有效整合，形成優勢互補模式對促進營銷市場發展發揮的作用。
關鍵詞 ：網絡營銷；傳統營銷；差異；有效整合
引言
網絡營銷最早出現于上世紀六十年代，到九十年代有了進一步發展。在網絡經濟時代的環境下，網絡營銷作為一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經發展到相對成熟階段。網絡營銷的發展主要以計算機網絡為手段，以信息技術為基礎，是現代網絡技術和企業營銷實踐相融合的產物，相對于傳統營銷模式有著多方面的優勢和創新。
1、網絡營銷和傳統營銷模式的差異所在
1.1 營銷市場環境差異
在傳統的營銷模式中，市場環境主要以實體環境為主，而實體狀態下的市場環境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區差異、相關性以及多變性。對于企業營銷來說，不斷變化的企業自身因素以及不斷擴大的市場內容引起營銷環境的變化，進而對企業的營銷活動帶來一定影響，另外，市場環境的正常進行為企業的營銷環境提供了條件。對于消費者來講，在實體的營銷環境中，消費者可以看到商品實體，通過對商品的切身體驗，以當面收錢當面交貨的形式完成整個消費購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。
在網絡營銷模式中，市場環境是利用網絡平臺實現的虛擬式全球市場。從企業的角度進行分析，互聯網在實現信息交換的時候不受時間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場發展的阻力和市場壁壘，為企業提供了一個更不利、更廣闊的市場環境，一個選擇多樣化的市場環境。從消費者的角度進行分析，在虛擬的網絡營銷環境中，消費者在營銷平臺上看到的只是企業網站上商家對商品進行的數字化展示，而并不是商品實物，消費者對商品的選擇以及對商品的購買過程都是通過網絡平臺實現的，所以說在網絡營銷模式中，消費者面對的市場環境是一個虛擬的不確定市場。
1.2 面向的消費群體差異
傳統營銷面向的消費群體和網絡營銷面向的消費群體存在著很大差異。在傳統的營銷模式中，現有的和潛在的以及有購買實力和購買欲望的消費群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會層次、經濟文化以及相關群體等等多方面因素都會對消費者心理造成不同程度的影響，因此表現出很強的多變性，這樣就給企業的目標定位以及市場調研造成很大難度，不利于市場營銷的發展。而對于網絡營銷模式來講，在網上進行購物的群體主要是具有一定經濟實力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費群體在網絡消費中增加速度較快，網絡消費者的消費心理主要體現在對時尚流行、方便快捷以及物美價廉的追求，這樣就大大縮小了企業的調研范圍，使得企業對市場的定位更具有針對性，能夠抓住消費者心理實施營銷策略，這相比傳統的營銷模式表現出了很大優勢。
1.3 調研方式的差異
企業在完成市場調查以后，利用科學的方法對市場調查市場調查獲取的相關資料進行分析和整理，然后依據所得到的的整理結果制定企業的后續營銷策略的整個過程就是市場調研。在市場營銷中，消費者是企業產品面向的直接群體，所以企業進行市場調研的直接目的就是了解消費者的消費心理。
1.4 營銷理念的差異
在傳統的營銷模式中，銷售產品、滿足客戶需求是市場營銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產品是企業的市場營銷目標。而在網絡營銷模式中，因為消費者的要求越來越高，逐漸傾向于個性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費者各種需求就是網絡營銷的基本理念。不論是從商品的生產還是商品的銷售都是圍繞消費者的需求來進行的，尤其重視消費者的個性化需求，通過個性化需求帶動產品供給。
1.5 營銷廣告的差異
營銷廣告的主要目的就是通過某種方式把商品信息傳遞給消費群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報紙、電視廣告以及路牌等等形式通過視覺刺激和聽覺刺激把信息強加給觀眾。而在網絡營銷模式中，可以通過龐大的互聯網渠道在全世界實現產品信息的全面傳遞迅速傳播，相比傳統廣告模式，它表現出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優勢。
2、網絡營銷對傳統營銷的影響和沖擊
2.1 網絡營銷對傳統營銷產品生產方式上的沖擊
在網絡營銷中，企業可以通過互聯網的營銷媒介全球范圍內進行產品的市場調研，并且利用計算機技術手段獲得產品的相關調研信息，然后通過對調研信息的分析研究對產品和市場營銷環境有一個全面了解，同時也可以通過網絡平臺進行問卷測試，對消費者的購買行為和產品偏好進行跟蹤和反饋。為了滿足消費者多樣化、個性化的需求，以往的大規模生產方式就需要轉化為小批量生產方式。
2.2 網絡營銷對傳統營銷定價策略上的沖擊
在傳統的營銷市場中，產品的具體定價大多會受到區域和地點差異的影響，有時候地域造成的產品價格差異會特別嚴重。但在網絡營銷市場中，市場信息的傳遞十分迅速，再加上消費者對產品信息的主動收集，消費者就可以對網絡渠道對產品的標準價格信息或者產品價格的變化情況有一個大致了解，如果出現商品價格浮動加大的情況，很可能會引起消費者的不滿，所以通過網絡市場可以把商品的價格差異減小到最低。
2.3 網絡營銷對傳統營銷營銷渠道的沖擊
在傳統的營銷模式中，產品的分銷主要是通過中間商來實現的，整個產品營銷過程中涉及到很多繁雜環節，很容易出現各種各樣的矛盾和沖突。由于企業資金壓力的影響，傳統營銷渠道中的營銷規模和整個布局都會在不同程度上受到限制，而且，產品的運行方式一直都是企業到市場的形式，營銷渠道單一。在網絡營銷模式中，企業可以撇開中間商通過網絡平臺和消費者進行直接溝通、互動以及達成交易，網絡營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模式很大程度上減弱了傳統營銷模式中間商的作用和地位。另外，通過網絡市場的介入，傳統市場上大企業對小企業的進入障礙也降低了很大。
2.4 網絡營銷對傳統營銷廣告約束的沖擊
和傳統的廣告模式相比，網絡廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統廣告，網絡廣告的效率極高，為企業創造了極大的經濟利益。
2.5 網絡營銷對傳統營銷客戶關系管理的沖擊
對于企業來講，在網絡市場上的競爭一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網絡營銷關鍵就是進行客戶關系管理，主要體現在開發爭取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關系、分析和創造客戶需求以及擴大消費群體等等方面，通過客戶關系管理可以掌握和分析消費者的特點，并制定針對性的營銷策略，進而促使網絡營銷成功的展開。
2.6 網絡營銷對傳統營銷企業管理方式的沖擊
在傳統的企業管理模式中，生產與銷售人員是企業人力資源的重點管理部分，然后結合職能式的組織管理來進行拓展市場。由于互聯網的存在因素，市場和企業之間的距離越來越短，這樣就為企業的管理帶來了極大的便利。通過網絡渠道可以實現信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進企業發展。另外，企業的人力資源管理還要重視對高素質的電子商務人才、市場營銷以及計算機技術人才的管理。相比之下，這是網絡營銷對傳統營銷企業管理方式的沖擊。
2.7 網絡營銷對傳統營銷企業運營的沖擊
通過對互聯網的利用，企業不需要出門就可以在網上找到供應商，而且還可以對供應商以及產品各種信息進行比較，需要的信息文件可以通過網絡實現快速傳遞，這樣就為企業節省了大量的通訊費用和辦公費用，不但操作起來方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運營方式可以降低企業投資成本，縮短產品生的產周期，加快企業對產品的更新換代，提高企業的市場競爭力，等等這些方面都是對傳統營銷企業運營的沖擊體現。
3、網絡營銷和傳統營銷模式的有效整合
3.1 傳統營銷是網絡營銷的發展基礎
網絡營銷是傳統營銷的發展和創新，是傳統營銷模式的延伸，而傳統營銷是網絡營銷發展的理論基礎，因此傳統營銷和網絡營銷作為經濟發展的產物是存在著相互關系的。在現代化經濟環境下，傳統營銷已經不能夠很好的滿足社會經濟市場的發展需要，但這并不意味著傳統營銷要徹底退出歷史舞臺。雖然網絡營銷在營銷手段和營銷方式上相對傳統營銷都表現出很大變化，但從根本意義上來講，市場營銷的根本意義沒有變，網絡營銷和傳統營銷兩者都是企業的一種營銷活動，兩者需要實現有效結合，通過優勢互補的方式發揮最大作用，而且網絡營銷和傳統營銷有著相同的活動目標，那就是消費者的現實需求和消費者的潛在需求。
3.2 傳統營銷發揮著不可取代的作用
隨著市場營銷的不斷發展，網絡營銷如今已經成為企業的重要營銷戰略，是廣大消費者的重要消費方式。但是在傳統營銷形式中，營銷渠道的建設、消費者購物習慣以及產品安全性方面相比網絡營銷存在著不可比擬的優勢，是網絡營銷無法取代的。
第一，網絡營銷當下已經占據了年輕人市場，但老年人市場以及經濟落后地區市場等一些重要區域還沒有覆蓋到，而通過傳統營銷的的基本營銷渠道可以把產品的營銷活動開展到各個有消費能力的區域。
第二，雖然網絡營銷相比傳統營銷具有方便、快捷的優勢，但在統營銷模式中，購物過程中對消費者對商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實的購物體驗在網絡營銷中都無法實現。而且，對于一些非標準化的、發展不成熟的高價值商品的購買往往需要大量的產品信息作為參考依據，但網絡營銷的市場環境是通過網絡平臺實現的虛擬狀態，無法獲取實際產品信息，這樣就無法給消費者帶來商品的直接體驗。，很難確定購買行為。
第三，由于網上黑客以及各種網絡犯罪的存在，網絡營銷在線支付存在著很大的安全隱患。
3.3 網絡營銷和傳統營銷相互作用、相互促進
網絡營銷作為傳統營銷的進一步發展和創新，改變了傳統營銷的實際存在狀態。但作為企業營銷策略中的一個部分，網絡營銷不是獨立存在的。結合網絡營銷和網絡營銷各自的實際特點和優勢，將兩者進行有效整合形成了一個相互影響、相互促進、優勢互補的營銷體系，這樣才能在整個企業營銷策略中獲取最大的成功。
結語
網絡營銷是為了滿足社會市場經濟需求，而且利用信息技術和網絡平臺發展起來的新型市場營銷方式，是網絡經濟時展的必然結果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動了營銷市場的快速發展，如今在營銷市場中占有重要地位。網絡營銷作為傳統營銷模式的發展和創新，兩者之間是存在著必然聯系的，而且彼此之間相互影響，網絡營銷和傳統營銷模式只有進行有效的整合，實現優勢互補，才能更好的推動企業營銷的快速發展。
參考文獻：
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第3篇：整合營銷和傳統營銷范文
【關鍵詞】網絡營銷 傳統營銷 營銷組合
網絡營銷全稱是網絡直復式營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點，但網絡營銷也有其特點：市場全球化；產品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。
一、網絡營銷的特征
1、節省開支，便于控制營銷預算。這是網絡營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產品的特征、規格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網絡中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網絡一旦建起來，它就歸企業所有。與利用傳統媒介的高額費用相比，企業通過網站進行營銷的費用大大降低。
2、即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個特征是即時性，體現在兩個方面：企業發送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業方面來看，企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業如果利用網絡營銷則可以節約這部分時間成本，獲得即時性優勢。這主要是因為網絡所有權屬于企業，可以隨時利用網絡的BBS等方式向外發送信息，實現營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業利用傳統媒介要花費大量的時間和費用，通過企業內部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。而在網絡營銷中，企業可以通過電子郵件以及企業網絡內置聊天室等方式獲得顧客對于企業營銷措施的直接反饋。
3、消費者變被動為主動。在傳統營銷中企業是主動方，而消費者是被動方，企業通過各種媒介向消費者主動發送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業營銷信息。但是在網絡營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業網站，網絡營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業網站查詢信息成為企業網絡營銷能否成功的先決條件。
與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有無可比擬的優勢，但網絡營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業網站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統營銷，只有將其與傳統營銷有效整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統營銷與網絡營銷的整合模式
傳統營銷與網絡營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。其中，傳統營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統營銷。企業利用傳統營銷主要是為企業實施網絡營銷奠定基礎。在運用傳統營銷手法時，企業的營銷對象主要有兩個：企業網站本身和企業品牌。
（1）營銷企業網絡：利用傳統營銷手法營銷企業網絡是引導消費者主動登陸企業網站最直接的方式。但值得注意的是，企業在利用傳統營銷手法營銷網站時不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業產品、企業形象或企業促銷活動信息組合出現，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業產品具有需求傾向的顧客群。
（2）營銷品牌：由于網絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。當品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業網站了解其產品特色時，網絡營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發揮營銷功能。
2、作為企業營銷主力的網絡營銷。在利用傳統營銷手法為網絡營銷創造了較高的點擊率之后，企業就可以充分運用網絡營銷來實現企業的營銷戰略目標了。一個成功有效的網絡營銷應具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業網站時不僅可以獲得產品、公司簡介等信息，還可以獲得與產品相關的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產公司的銷售咨詢網上，不僅提供關于待銷房產的價格、位置及與待售房產有關的信息，還提供有關房地產的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業網站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。
（2）個人化：將傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設定好了個人喜愛的新聞題材、企業、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設計的報紙。網絡營銷的即時性為企業隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業可以隨時根據消費者需求發送個性化信息，從而實現“一點對一點”的個人傳播。企業網站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。
（3）相關化：企業通過其網站所做的網絡廣告應具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網絡上的互動式廣告有兩個特點：應個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內容。互動式廣告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業在運用網絡廣告時，應從宣傳企業商品的優點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網絡廣告方式，將有助于增加網絡廣告訊息與受眾的相關性并提高廣告效果。
三、網絡營銷與傳統營銷整合的內容
1、網絡營銷中顧客概念的整合。傳統市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織。在網絡營銷中這種顧客仍是企業最重要的顧客。
網絡營銷與傳統營銷所面對的顧客并沒有太大區別。雖然網民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網民人數占總人口比例較低，但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而改變。因此，企業開展網絡營銷應進行全方位、戰略性的市場細分和目標定位。
網絡社會的最大特點是信息的“爆炸性”。每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽少數站點，而搜索引擎可以大大節省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業的特殊顧客。因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍，以網絡為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業在設計廣告或信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規律。
2、網絡營銷中產品概念的整合。市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網絡營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務，因此其在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品，一般產品，期望產品，擴大產品和潛在產品。其中，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來：一般產品指同種產品通常具備的具體形式和特征；期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產品是指顧客購買產品后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中顧客會發現這些利益和服務中總會有一些內容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務。可見，潛在產品是一種完全意義上的服務創新。
3、網絡營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產品性質的不同而不同。對于知識產品，企業直接在網上完成其經營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發生了很大的變化。首先，傳統營銷組合4P中的產品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當模糊。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高素質、高收入等特點，因此網上促銷的信息含量大大提高。
對于有形產品和某些服務雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用互聯網傳遞信息流和商流。此時傳統的營銷組合沒有發生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。網上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。
4、網絡營銷對企業組織的整合。網絡營銷帶動了企業理念及企業內部網絡的發展，形成了企業內外部溝通與經營管理均以網絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市及虛擬部門等內外組織的盛行，都導致企業對于組織進行再造工程的迫切需要。
第4篇：整合營銷和傳統營銷范文
隨著我國經濟增速的逐步放緩和消費者觀念的逐步更新，房地產行業發展面臨了新的困境，各地房價增速放緩，房地產銷售面臨新的困難。眾多房地產企業采取了更為多樣的銷售策略來提高企業的影響力來吸引消費者。傳統的市場營銷手段與網絡營銷方式輪番登場，提高了企業的影響力和建設項目的知名度，但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業在如何實現傳統市場營銷與網絡營銷有機結合方面還有著誤區，影響了營銷目標的達成。
二、房地產行業市場營銷的特點
房地產產品相對于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市場營銷也有著自身的特點，特別是隨著我國城鎮化發展的逐步深入和人口流動趨勢的加劇，房地產在制定市場營銷策略時更應有所區別，突出房地產自身的特點。
1.房地產市場影響因素多樣。經過前幾年的不斷營銷，房地產行業在經歷了一個爆發式的增長后逐步趨于穩定，消費者已經能夠更為理性的看待房地產市場，特別是隨著大多數城鎮居民基礎性住房要求得到滿足后，其對于改善性住房的需求逐步增加，而影響改善性住房選擇的因素已經從傳統的價格因素，變為物業、生活舒適度、教育環境、醫療條件等等多方面因素的影響，房地產營銷重點也從單一的房屋價格、結構影響，向更深層次的要素發展。
2.房地產市場信息不對稱性。相對于其他商品而言，房地產的產品對于消費者來講，在信息披露方面還不夠全面，消費者對于產品的了解僅能局限于模型、合同、證書等等淺層次的內容，甚至都不能真實的見到商品，其內心存在較強的不確定性和不安全性，極易受到外界信息的影響。而房地產企業一旦能夠滿足消費者心理需求，提供其更多的信息，將能夠極大地吸引消費者的眼球，贏得其內心的認可。
3.房地產銷售時間跨度較大。房地產從建設開始到交工，從新房到二手房銷售，時間跨度大。在這一階段中受到國家政策、金融信息等等因素的影響，市場銷售的不穩定性明顯，特別是近年來隨著國家對房地產行業發展政策的收緊和銀行銀根緊縮，給房地產企業自身和消費者都帶來了巨大的影響，房地產盈利難度更大，消費者消費更加謹慎，使得其銷售策略要求更加靈活，能夠及時針對市場變化有所反饋，確保時刻把握消費者心理和需求。
三、房地產行業網絡營銷的發展中出現的問題
相對于傳統的市場營銷模式而言，網絡營銷具有自身的特點，其成本低、營銷范圍廣、方式方法多樣都給了房地產行業市場銷售新的活力。但從現實的情況看，房地產行業網絡營銷由于在觀念轉變、方式選擇等方面還有著不少問題，導致其與傳統市場營銷之間沒有有機的結合，甚至出現了相互矛盾的問題。
1.網絡營銷手段單一。目前房地產企業對于網絡營銷的認可度并不高，在網絡銷售的手段選擇上過于單一，僅僅借助房地產中介網站來實現銷售，沒有建立自身的網絡銷售平臺，沒有充分借助微信、微博等新的銷售模式來提高產品的知名度，而在內容的選擇上沒有與傳統的市場銷售實現互補，區別度不夠，對消費者的吸引力不足。
2.與消費者互動不足。相對于傳統的銷售而言，網絡銷售與消費者的互動就是一個弱點。對消費者需求把握不夠準確，沒有真正采取更為準確的營銷策略來打動消費者。不少房地產企業的網絡營銷僅僅是價格、環境、房屋設計等方面的基礎信息，而對于目標群體更為深層次的消費需求把握不準確，難以獲得消費者的認可。3.信息真假難辨，認可度不夠。面對著網絡上海量的信息資源，消費者難以辨別真偽，而房地產企業有沒有及時披露相關信息，導致網絡上真假消息鋪天蓋地，消費者沒有精力從這些泛濫的信息中找到自己實際需要的內容。而即使房地產企業自身的信息，在網絡上大量信息的影響下，難以獲得消費者的認可，導致企業對網絡銷售的認可不足，降低了相關的投入，造成了惡性循環。
四、房地產行業網絡營銷與傳統營銷的差異
時代的發展要求房地產行業必須要能夠切實發揮網絡營銷的優勢，找準網絡營銷與傳統市場營銷之間的差異，從而更多針對性的突出兩者之間的不同，提高營銷質量。
1.可信度難確保，消費者信心不足。相對于傳統的市場營銷而言，網絡營銷由于消費者與公司之間沒有面對面的交流和溝通，雙方的“心理安全度”降低，特別是隨著在網絡信息海量生成，真假難辨的情況下，消費者對于房地產這類資金量大、影響程度高的商品，更愿意通過傳統銷售模式來消費，加之當前不少房地產企業沒有專門的網絡營銷平臺，導致消費者對于網絡營銷更是望而卻步。
2.信息來源拓展，消費者更易接受。傳統的市場營銷往往受到地域、時間的影響，不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶，而隨著網絡技術的發展，其不受地域、時間的限制，能夠給消費者提供全方位的信息支持，幫助消費者掌握更多的房地產信息。而隨著我國居民消費水平的提高，越來越多的消費者在房地產消費上走出了地域的限制，愿意到其他地區購買房產，而其有沒有更多的時間和精力到現地進行咨詢，因此也給了網絡營銷新的契機。這是傳統營銷所難以實現的。
3.營銷手段豐富，消費者更易認可。網絡的傳播效果是可以對人們進行信息傳播，又可以對自己進行信息反饋。在電子商務中，作為一種商業工具或者是商業平臺，電子商業的快速發展，為眾多的人在而對市場信息時積極的參加提高了有力的基礎條件。同時，信息技術的快速發展，為網絡營銷創造了廣闊的市場環境。網絡營銷在一定程度上集合了最新的信息技術，將市場營銷中的科學管理思想集合在網絡軟件上，使網絡營銷得到了大規模普及和應用。
五、房地產行業網絡營銷與傳統營銷的整合關鍵
房地產行業在新的時代性如何更好的迎接挑戰，實現新的發展是當前迫切需要解決的問題，而網絡營銷作為一種新的營銷手段自身具有的優勢與弊端，必須加以甄別。因此，在房地產業營銷過程中必須要將傳統的市場營銷模式與網絡營銷模式有機結合起來，揚長避短，才能真正發揮兩者的優勢，達到“1+1>2”的效果。
1.加強雙方信息共享互信。一方面，要建立信息共享機制。企業營銷部門要及時建立網絡營銷與市場營銷良性溝通機制，有益的市場信息，監管市場非正規渠道的銷售信息，特別是網絡中出現的相關負面信息，要及時匯總，處理和應對，建立企業正面、負責、高效的形象，確保企業的市場認可度。另一方面，要建立企業自身的網絡信息窗口。轉變傳統的依賴房產中介網絡信息渠道相關信息的方式，構建自身的網絡信息窗口，糾正和更新企業信息，確保客戶能夠第一時間接受企業項目信息，擺脫人云亦云的模式，提高企業公信力。
2.注重網絡營銷平臺建設。建立企業自身的網絡銷售平臺，實現網店與實體銷售中心的無縫鏈接，幫助消費者了解房地產項目信息。同時在網店設計中加入客戶互動性更強的體驗模式，利用3D虛擬技術，建立房地產項目實體環境，幫助消費者了解項目特點，能夠身臨其境的感受到項目建設。同時利用視頻、音頻等及時，公布項目建設情況，幫助消費者了解項目建設進度和質量情況，提高消費者體驗感。另一方面，構建更為順暢的溝通渠道，比如可以運用線上即時聊天工具，或者是論壇，網店系統的內部通訊工具，這些都是可以成為傳統營銷的另一個突破點。而網絡營銷中的互動性不足也是可以通過傳統營銷的方式進行彌補。簡單地說，就是通過一些實體店鋪的活動，在實際場所的一些傳統營銷活動作為吸引點，讓網絡營銷互動過的顧客可以通過這個渠道和實體營銷有接觸。
第5篇：整合營銷和傳統營銷范文
關鍵詞：重癥支氣管哮喘；呼吸衰竭； 無創正壓通氣；療效
Abstract：Objective To discuss the noninvasive positive pressure ventilation in patients with severe bronchial asthma in the treatment of respiratory failure by emergency.Methods In our hospital in 100 patients with severe bronchial asthma patients with respiratory failure in January 2015～2016 year in March as the research object， randomly divided into control group and observation group，each group of 50 cases respectively，first of all，the two groups are in accordance with the conventional treatment，the observation group based on the use of noninvasive positive pressure ventilation treatment. The treatment effect of the two groups were compared.Results The total efficiency of the observation group was 94%，the treatment group total effective rate was 66%，the observation group was significantly better than the control group，P
Key words：Severe bronchial asthma；Respiratory failure；Noninvasive positive pressure ventilation；Curative effect
重Y支氣管哮喘合并呼吸衰竭是急診科常見的一種病癥，并且根據相關調查，這種疾病的發病率近年來在不斷的提高，臨床上對于這種疾病的治療主要依靠補液、吸氧、糖皮質激素以及對氣管的擴張劑為主，但是這些常規的治療方法對一些患者達不到預期的療效，這種情況下，患者就有可能出現呼吸道阻塞、呼吸衰竭以及氣道內的廣泛痰栓等癥狀，嚴重威脅患者的生命安全。本文主要討論利用無創正壓通氣對重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭患者的治療效果，現報告如下。
1資料與方法
1.1一般資料 以我院在2015年1月～2016年3月收治的100例重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭患者作為研究對象，隨機分為對照組和觀察組，每組分別為50例，所有患者均經臨床診斷予以確診。其中觀察組男性22例，女性28例；年齡在21～65歲，平均年齡（39.6±2.3）歲；對照組男性23例，女性27例，年齡在22～69歲，平均年齡（38.6±1.9）歲，兩組從性別、年齡、合并癥狀及致病因等方面沒有明顯差異，P>0.05，沒有統計學意義，具有可比性。
1.2 方法 首先對兩組患者均采取常規治療，如鎮靜、氧療、強心、擴血、利尿和24 h心電監護等。對觀察組患者在此基礎上利用無創正壓通氣治療。在實際的治療中，患者應該保持仰臥位，頭保持抬高45°。選擇合適的鼻面罩，然后將通氣模式設置為S/T，氧流量3～5 L/min，通氣頻率18～20次/min，吸氧壓力最初為5 cm H2O，然后逐步向6 cm H2O調節，按照患者個體病情以及耐受性對呼吸機的從參數進行調整，3次/d，3h/次，觀察組和對照組都需要治療2 w。
1.3 觀察指標 在本次研究中對患者的在實施治療前與治療后的動脈血氣分析指標血氧分壓（PaO2）、動脈學二氧化碳分壓（PaCO2）以及血氧飽和度（SpO2）進行觀察，同時就兩組患者在臨床治療過程中所采取的并發癥狀況予以觀察記錄。
1.4 療效判定 無效：患者的體征以及臨床癥狀沒有明顯的改善，甚至出現惡化現象；有效：患者的心率、肺部雜音以及呼吸都有明顯的改善，臨床癥狀也有所好轉。顯效：患者的肺部雜音、心率以及呼吸正常，臨床癥狀消失。
1.5 統計學方法 采用SPSS22.0軟件處理實驗數據，在計量資料的時候使用 x±s進行表示，然后采用t檢驗；計數資料則使用χ2或t檢驗。P
2結果
2.1兩組患者的臨床療效對比 觀察組的治療總有效率為94%，對照組的治療總有效率為66%，兩組之間存在顯著差異，P
2.2兩組患者的動脈血氣分析指標對比 對比兩組患者治療前的PaO2、PaCO2、PH、SpO2等四項動脈血氣指標，其組間對比差異不明顯無統計學意義（P>0.05）；在對兩組患者分別采取了相應的治療措施后，觀察組在PaO2、PaCO2、SpO2三個方面的動脈血氣指標要明顯優于對照組，且組間差異明顯有統計學意義（P
2.3兩組患者的不良反應發生率對比 觀察組患者共出現了2例（2.00%）不良反應患者，；對照組共出現了8例（8.00%）不良反患者。對比兩組患者的不良反應發生率，其組間差異明顯且具有統計學意義（P
3討論
重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭是急診臨床中一種常見的疾病，對于這種疾病的治療，首先要進行補液、氧療等方式，對患者的高碳酸血癥以及低氧血癥進行有效的調節，使其的呼吸衰竭問題得到改善。但是通過臨床實踐以及目前的研究，發現以往的臨床治療方案對重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭的患者并沒有很好的療效，甚至在治療的過程中，還會引起一些患者出現氣道內廣泛痰栓，導致呼吸衰竭癥狀加重，因此就需要選擇更科學、有效的方法對這一疾病進行治療。
通過本次研究發現，對觀察組患者在治療的過程中，在常規治療的基礎上與無創正壓通氣治療方式結合，能夠使治療效果得到明顯的改善，在實際的治療過程中，這種治療方法主要是利用BIPAP 呼吸機，這種呼吸機給氧的模式與以往有所不同，無創正壓通氣在對患者進行氧療的過程中，不需要對器官進行插管操作，這樣能夠有效的降低患者不適感，此外，當患者進行自主呼吸的時候，呼吸機會根據患者的呼吸頻率以及程度提供足夠的正壓，有效的克服氣道內的阻力，這樣就能降低患者的呼吸做功，從而達到改善患者呼吸衰竭的目的。同時通過呼吸機對患者呼吸的調整，還能夠有效的預防患者的氣道出現萎縮現象，最終實現對患者哮喘、呼吸衰竭的改善，并且對高碳酸血癥以低血氧癥進行糾正。在本次研究中觀察組患者治療總有效率為94%，對照組的治療總有效率為66%，觀察組明顯優于對照組，P
綜上所述，利用急診無創正壓通氣對重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭進行治療，有很好的療效，同時對患者的動脈血氣指標方面改善效果顯著，臨床并發癥發生率較低，值得在臨床上推廣使用。
參考文獻：
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第6篇：整合營銷和傳統營銷范文
［關鍵詞］大數據時代;互動;整合營銷;傳播策略
大數據是在云計算、互聯網之后IT行業的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數據時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數據網絡平臺上。整合營銷傳播是企業通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環境下營銷傳播環境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環境下互動式整合營銷傳播構建和發展的有力契機，并在此基礎上探討大數據時代下互動式整合營銷傳播策略。
1互動式整合營銷傳播的概念論述
“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業信息傳遞的渠道，達到直接影響消費者購買行為的目標，從消費者的角度出發，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環境，營銷傳播模式和傳播規律也隨之發生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準度高、可測性穩定，這些優勢對信息實現雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發揮出新媒體互動性強的優勢，新媒體傳播策略應該采取數據為導向的消費者信息細分的策略，要求企業在法律允許的范圍內運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數據庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播在新媒體時代下能夠實現以消費者為導向的營銷模式構建，通過運用大數據信息和針對個人的傳播策略實現廣大消費者建立穩定的長期互利的關系。目前，淘寶、京東商城等互聯網電子商務企業應用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統型企業，尤其是一些傳統的中小型企業來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業對互動式整合營銷傳播模式認識不足，營銷人員缺少專業的知識結構和技能，對數據體系和技術支撐體系的認識和操作能力不夠，導致企業對消費者的數據信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數據為解決這些問題提供了契機。
2大數據時代的到來為企業實施互動式整合營
銷傳播模式提供了新的契機大數據是繼云計算、互聯網之后IT產業的又一項技術變革，大數據的研究和應用是當前信息科技領域研究的一個新熱點，但目前我國“大數據”還沒有形成一個公認的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認可。大數據時代的到來給現代企業管理中的各個方面都產生了巨大的影響，企業管理更加完善、更加具有科學性。企業實施營銷管理是一種通過對目標市場的確立，用創造、交付和傳播優質的產品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術。營銷管理體系構建的科學性在于對消費者和企業發展數據的嚴謹記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數據庫。大數據中海量的數據讓這種定量分析結果更為精準，讓企業營銷與真實的市場發展需求動向無限接近。大數據時信息傳播渠道呈現平臺化和受眾碎片化，傳統的消費者研究方法在大數據時代下已經不能再保證研究結果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統的研究方法已經不能再及時、準確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數據信息。大數據時代對消費者群體進行了新一輪的重聚和再細分。運用大數據技術對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業營銷戰略、營銷效果評估等眾多層面進行整合重構:首先，數據是媒體的核心資產，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環節中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數據進行了分析整體和挖掘，企業通過對這些數據的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業營銷戰略和策略的制定提供指導，幫助企業精準地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準確地評估營銷效果，不斷改進營銷過程。互動式整合營銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協同，營銷過程可度量等優勢和特點。其次，專業的海量數據服務商大量涌現，這一類型的企業主要的經營業務是數據計算、數據存儲、數據分析，為經濟市場發展提供了大量的數據支持和技術服務，為企業的信息傳播提供了專業的依托平臺。大數據時代營銷體系的變革和重構，為互動式整合營銷傳播模式的構建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進行變革，企業營銷以數據為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據大數據存儲的信息進行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數據技術基礎，使得企業的營銷策略更精準，更具科學性。其次，整合營銷產業鏈體系也進行了重構，新興起的數據服務上、信息技術服務商等企業在企業互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構建互動式整合營銷傳播體系的企業，也能通過向數據服務商購買數據服務等形式，用可控的成本構建屬于企業自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業的營銷能力。
3大數據時代下互動式整合營銷傳播策略
大數據時代下，企業通過對數據的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據信息內容科學的制定決策模式，用決策模型來指導營銷實踐，推進企業的互動式整合營銷傳播向科學性、定量化分析方向發展。大數據互動式整合營銷傳播的結構可以分為兩個部分:一是大數據營銷信息和信息技術體系;二是互動式整合營銷傳播戰略體系。大數據營銷信息和信息技術體系是互動式整合營銷模式的基礎部分，大數據營銷信息和信息技術體系運行的核心是根據存儲的信息為企業構建大數據營銷信息平臺，大數據營銷信息平臺的構建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數據。互動式整合營銷傳播發展戰略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構建營銷渠道和媒體矩陣，以實現企業進行互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播模式強調消費者是企業發展的導向，要將消費者反饋的信息與產品經營的各個環節聯動，企業營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應該與ERP等信息系統進行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業中的各類數據信息產生聯動，才能對產業生產結構進行整合，共同促進企業生產管理向前發展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業管理的敏捷性。大數據互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。3.1大數據營銷信息平臺建設大數據營銷信息平臺獲取營銷數據的兩個途徑分別是自行采集數據來建立營銷數據體系、向第三方海量數據服務商采購數據。大數據的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復雜的信息技術，但一般的企業并不具備這些信息技術能力，因此，絕大多數的企業都會選取專業的第三方大數據采購技術服務。3.2消費者洞察與細分企業在運營中會廣泛借助大數據營銷信息平臺，通過統計學、數據挖掘等多種方式，對營銷數據展開分析、挖掘工作，從這些數據中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統的營銷數據收集、分析方式相比，大數據營銷信息平臺更及時、更全面、更科學、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準的預測和定位消費者在當下或是未來一段時間內的消費傾向。進而根據消費傾向將消費者群體細致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準營銷傳播群體，構建消費者細分模塊。3.3制定并實施互動式整合營銷傳播策略企業可以根據消費者細分模塊，制定相應的互動式整合營銷傳播策略，實施精準營銷。互動式整合營銷策略還可以根據消費者細分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網站、互聯網等網絡媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統媒體。互動式整合營銷傳播模式應該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優勢，發揮新媒體的有利的傳播特點，根據不同消費群體的消費行為和消費習慣，進行最合理的互動傳播，推進企業營銷實施精準營銷。根據目標消費群體反饋的有關媒介使用頻率等數據對媒體資源及時地進行再調整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監測、評估和反饋機制構建互動式整合營銷傳播檢測機制，根據不同的傳播媒介建立與之相對應的指標體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結果及時進行反饋，并及時在大數據營銷平臺內進行更新，及時改進和完善消費者洞察結果，提升營銷傳播技術，在營銷傳播實施過程能及時調整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優化產業結構，擴大生產規模，提升企業的經濟實力。
4結論
隨著云計算、互聯網等IT技術的迅猛發展和廣泛使用，人們對社會數據信息的采集能力在迅速增長，大數據的應用領域也一直在拓展。大數據時代讓企業的競爭核心從資源轉變成了數據，營銷也成為一項基于數據收集、整理、分析和處理而非創意的一項企業管理系統工程，被企業和學術研究領域高度重視。文章所闡述的大數據時代下互動式整合營銷傳播體系的構想，能夠有效地指導和推進我國企業構建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業在運營發展中重視將營銷信息與企業生產經營的各個環節聯動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數據時代下的使用策略分析，為企業借助大數據信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業的營銷能力，調整產業結構，獲得更多的經濟利潤，提升企業的經濟實力。
參考文獻:
［1］劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究［J］．當代傳播，2013(4).
第7篇：整合營銷和傳統營銷范文
演出劇（節）目作為一種文化產品，最終必將走上舞臺，接受市場的檢驗。因此在社會主義市場經濟條件下，不論是國有文藝院團，還是民營演出團體，都應面向市場，面向受眾，在高質量完成劇（節）目創作的同時，還應對劇（節）目實施整合營銷，提高劇（節）目的社會效益與經濟效益。本文結合整合營銷理論，探究演出劇（節）目的整合營銷模型。
關鍵詞：
演出劇（節）目；整合營銷；文化產品
演出市場是文化市場的重要組成部分，是由演出服務、演出場所、演出市場消費者、演出服務提供者及其他市場關系構成的總和。開展演出市場營銷，是創造建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，將潛在的演出服務交換需求變為現實的演出服務交換活動。在我國市場經濟環境下，演出產品不斷豐富，市場細分初現，演出跨境貿易增多，民營院團不斷壯大，而國有文藝院團也在逐漸增強自身面向市場服務群眾的能力，演出市場競爭日趨激烈。因此，表演團體要想謀得一席之地，在堅持文藝為人民服務的原則同時，還必須轉變重創排輕營銷的傳統觀念。演出劇（節）目的整合營銷模型探析蔣小凡當前，不少院團都開始注重演出市場營銷，但在傳統的營銷觀念影響下，多數院團從自身出發進行生硬的推銷，因而效果甚微。與此，結合整合營銷理念，本文試圖探索演出劇（節）目的整合營銷模型。
一、演出劇（節）目的整合營銷的內涵
“整合營銷理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出的。整合營銷是以消費者為核心來組合企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，構建產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。”[1]由于演出服務涉及演出策劃、制作、票務、現場服務等系列過程，因此演出營銷不僅僅局限于傳媒的整合營銷，筆者認為演出劇（節）目的整合營銷應根據演出市場現狀和觀眾需要，在開展創排的同時，制定并實施針對受眾、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等營銷著力點的全方位營銷計劃，綜合運用多種媒體手段及營銷策略實施項（劇）目的整合營銷推廣，達成文化作品到文化產品的轉換，藝術質量到演出運營的市場競爭力的提升，從而打造出優質演出品牌。
二、演出劇（節）目的整合營銷模型的組成
演出劇（節）目整合營銷模型是受眾、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等演出營銷要素及與之相對應的策略選擇的有機組合。
（一）受眾：數據庫營銷在劇（節）目策劃階段，就要對目標受眾群體和個體進行有針對性的調查與分析，根據受眾購買力及喜好，對受眾進行挖掘與細分，并建立觀眾信息數據庫，便于制作后期進行一對一精準的數據庫營銷推廣。
（二）價格：整體定價與價格分割演出費的定價，一般情況下以演出成本為導向確定單場演出定價，也可根據演出場次、目標利潤、市場需求、競爭環境等具體情況進行演出費定價。在完成整體定價的同時，對演出產品的各部分進行價格分割，以適應各種臨時調整。如進行售票，則根據總體定價合理制定票務價格。
（三）品牌：形象塑造與推廣在營銷策劃中，要通過挖掘演出產品的核心價值理念，將演出產品營銷與藝術團體品牌形象推廣進行有機銜接，在演出產品營銷的同時塑造并傳播藝術團體整體形象，建立品牌意識，突出品牌內涵。
（四）產品：精準定位與創意包裝精確定位演出產品的藝術價值、思想價值與商業價值，找準劇（節）目賣點（如主題、演員、情感賣點）并對其進行包裝；重視劇目宣傳畫冊、照片與視頻的制作與傳播，以加深演出在觀眾心目中的印象。
（五）公關：關系建立與維護積極開展政府公關、社會公關與企業公關，以獲得更多的資金支持，增加劇目進校園、社區、廠礦、軍區、農村演出機會，以擴大演出市場和市場份額，增加演出機會并達到推廣藝術團整體形象的效果。
（六）渠道：渠道優選與組合根據演出性質與規模，合理選擇票務銷售渠道和演出地點，使觀眾有較好的服務體驗。現在的演出票務系統已經大大突破了傳統演出票務范圍，由于計算機技術和互聯網的廣泛應用，票務網絡已把全世界連為一個同步市場，電子演出票務網絡是目前大城市演出常用的售票手段，當然與此同時還應結合劇場售票、委托售票、贊助售票、多網點聯合售票、微信平臺售票等方式。
（七）傳播：手段及策略在制定演出廣告傳播策略的時候，應綜合分析各類媒介到達目標受眾的效率與價值。整合傳統媒介和網絡新媒體，變傳統的單向傳播為互動傳播，通過網站、微博、微信等自媒體和團購等傳播平臺及時推送演出信息，并根據信息反饋進行調整與改進，積極嘗試體驗營銷、情感營銷、活動營銷等各種新興營銷方式。
（八）執行：規劃與評估從制作之初，制作人及營銷推廣總監即應制定演出產品的營銷推廣計劃，并將其列入預算。在這一過程中，尤其需要組建具有營銷策劃能力和執行能力的團隊，制作人則需對營銷活動進行總體的把關，并在營銷推廣活動結束后對效果進行評估。
三、演出整合營銷的作用與局限
演出整合營銷綜合考慮了演出受眾、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等營銷著力點，有助于分析新的市場形勢，提高演出市場運作的專業化程度，使演出團體走出一條既符合文藝發展規律又面向演出市場的發展之路。演出整合營銷也有其局限性。首先演出市場營銷組合是一個復合的動態結構，每一個構成因素中各自包含若干小的因素，形成各種組合，所以演出市場營銷管理人員要善于對演出市場機會加以分析和評價，要恰當地安排好每個因素內部的搭配，使所有這些因素有效組合。其次，演出整合營銷是對演出產品或服務的市場化運作，也體現了對商品經濟價值的追求，但是在社會主義市場經濟條件下，我們的演出營銷依然要在追求經濟效益的同時，兼顧演出服務的社會效益，避免出現以庸俗和低趣味來取悅觀眾的情況。最后，演出市場的營銷跟其他商品的營銷不同，演出市場營銷必須要建立在高品質的演出劇（節）目的基礎上，如果沒有好的作品，即便有再好的整合營銷也是毫無功用的。
四、結語
第8篇：整合營銷和傳統營銷范文
關鍵詞：整合營銷傳播；特性；層次；核心思想
一、何為整合營銷傳播
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是美國大學教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內的營銷策略，并且立即受到廣泛關注和熱烈歡迎，被稱為是現代市場營銷的重要發展 ，近年來受到理論界、企業界的廣泛關注。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值――例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關――并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播營銷。
整合營銷傳播是從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動地研究消費行為的過程。
二、整合營銷傳播的特性
整合營銷傳播主要具有兩個特性：
1.戰術的連續性
戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
2.戰略的導向性
戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。
三、整合營銷傳播的七個層次
整合營銷傳播有七個方面層次的內容需要整合：第一，認知的整合。只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢、劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。第四，協調的整合。是指人員推銷與其他營銷傳播要素如廣告公關促銷、直銷等的協調。第五，基于消費者的整合。營銷策略必須在了解消費者的需求和欲望的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換言之，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。第六，基于風險共擔者的整合。這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、以及股東等。第七，關系管理的整合。這一層次被子認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等。總之，整合營銷傳播這七個層次的整合的焦點，就是品牌價值，即通過建立、維護與強化品牌關系，厚積品牌資產。
四、整合營銷傳播理論的核心思想
整合營銷傳播是一個完整的系統的概念，在這一系統中，其核心思想體現如下幾個方面：
第一，強調4C。傳統營銷強調4P，但整合營銷傳播強調4C，強調4C是徹頭徹尾的顧客導向，適應了當代市場個性化、顧客擁有交易自的趨勢。這點將會在下文繼續說明。
第二，強調系統整合。實際上，中國人比西方人更具有系統觀點，中國古代哲學中的天地合一、天人合一觀和中醫的標本兼治理論均蘊含了深刻的系統思想。在強調4C的基礎上，強調系統整合就是要求組織內不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意；運用Internet、電視、廣播、報刊、海報、產品手冊等不同媒體與顧客溝通時應能在顧客心中創造出統一的品牌印象；廣告、公關、促銷、人員推銷應相互加強，互為補充，形成集中的品牌沖擊力；對整體市場進行細分，對具有不同購買誘因的市場區隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象，克服了信息時代顧客信息超載的問題。
第三，強調控制反饋。傳統營銷傳播是單向的、線性的，企業發出信息而不管信息接收者的反應如何。整合營銷傳播則強調信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動性特點，企業可以實現與顧客的一對一反饋式溝通。另外，借助網上市場資訊和零售店收銀機掃描器資料，企業也可以間接地了解顧客對本企業營銷傳播的反應，這樣，企業就可以根據顧客的反饋信息，調整下一次傳播策略，如此反復，整個傳播活動無限良性循環下去。強調控制反饋適應了當代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。
第9篇：整合營銷和傳統營銷范文
關鍵詞:整合營銷傳播;廣告宣傳;農夫山泉
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念,其核心思想是以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業統一的傳播目標。近幾年來,整合營銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播,得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。
一、整合營銷傳播的含義和特點
(一)整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協會(4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系),并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統,它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在價值。
(二)整合營銷傳播的特點
1、以消費者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現代企業的營銷戰略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調以消費者為中心,以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
2、建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業所傳播的信息,準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說,這也有助于實現傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產出高效益。
3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機會。整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用,廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
二、“農夫山泉”的廣告宣傳策略
在市場激烈的競爭中,每個企業都力圖使自己的產品以及企業的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計運用各種廣告宣傳手段。每當提起農夫山泉,消費者腦海中首先閃現的是那句經典的廣告語“農夫山泉有點甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風景畫面,青山綠水,又重點突出純凈的湖水,接著是幾個非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農夫山泉有點甜”。“農夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農夫山泉的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。
另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時因欲喝農夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時不要發出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調皮學生心情急切,從而對農夫山泉產生強烈的購買欲。用此小計,傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變成有聲,揭示了產品包裝的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用,引起了青少年消費者的關注和興趣。
在飲用水品牌大戰越來越激烈的情況下,農夫山泉又適時推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實驗對比、水源地展示,引起消費者的關注和認可。尤其是其他的品牌飲用水還在強調“純凈”的時候,農夫山泉已經通過“有點甜”、“我們不生產水,我們只做大自然的搬運工”這樣的廣告語,向消費者透露這樣的信息:農夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費者,這樣的理念無疑更能切入他們的內心需要。
在商業廣告泛濫的今天,農夫山泉也結合社會上的重大活動和事件,積極參與社會公益事業,適時推出了公共關系廣告宣傳活動。“再小的力量也是一種支持。從現在起,購買一瓶農夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著奧運冠軍頗具親和力的笑臉,這個廣告滲透在我們的生活中。企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,這個策劃在眾企業行為中是一個創舉。如果支持奧運是“錦上添花”,那么農夫山泉后來針對貧困山區孩子體育器材、學習和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀實的手法,讓山區孩子們渴望的眼睛和質樸的聲音,深深感染了每個觀眾的內心。
現在的市場經濟被稱為“眼球經濟”,關注重要賽事和奧運冠軍對于企業會賺足眼球。但是企業畢竟為社會之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔起更多的社會責任時,企業的美譽度和消費者的忠誠度才會得到提升。
農夫山泉在飲用水市場上的王者地位,歸功于其獨特的營銷傳播概念,從感性到理性的一環套一環的廣告策略,以及恰到好處的公共關系活動及宣傳,使人不得不嘆服其整合營銷傳播的高明之處。
三、中國企業整合營銷傳播發展現狀及對策
(一)發展現狀。“整合營銷”,作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生,越來越多的企業開始注意到整合營銷并付諸行動。整合營銷傳播作為一種現代營銷和營銷傳播思想,已經得到了市場的普遍認同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來中國企業紛紛對其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。
目前,許多企業仍然奉行推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的現代整合營銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統觀念的企業認為,消費者只是企業賺取利潤的對象,企業的營銷活動,無非是企業以各種方式勸說消費者實施購買行為的過程。這種落后的營銷觀念顯然難以適應當今市場經濟的發展。
在一些大型企業的營銷過程中,各個部門各自為政,統籌協作性較弱,使得有限的促銷費用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關系部等各執一詞,認為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業的營銷決策,常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業有限的經費“公平”地分給各個部門,使得人力、物力、財力都無法發揮最大效率。
另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協調,當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往把企業的目標分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商,忽略了整合營銷傳播的實施。在全球經濟一體化、市場競爭日趨激烈的今天,企業進行整合營銷傳播任重而道遠。
(二)對策。鑒于以上現狀,中國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體實踐可以從以下方面進行:
首先,樹立現代市場營銷觀念,實現企業與消費者之間的雙向溝通。整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者需要進行。整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向,是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續推出一組能夠影響其感覺、引導其感覺的信息,提高對產品品牌價值的認識。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,企業需要各環節、各部門之間協調運作,進行系統優化,才能使企業有限的資源發揮最大效用,在市場競爭中取得優勢。同時,要協調企業內部和外部之間的關系,在國內、國際的大市場上進行整合運作,走規模化道路。
其次,優化企業組織結構。傳統的組織結構對各部門職責權限的明確規定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上,使企業的營銷傳播活動、產品定位、員工行為與企業的戰略相一致。企業要獲得競爭優勢,需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應。因此,實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構,在戰略的指引下,整合組織內部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。
第三,充分利用現代信息技術。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。企業必須借助信息社會的一切手段了解什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者資料庫,從而建立與消費者之間的牢固關系,使品牌忠誠成為可能;運用各種傳播手段時,必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應加以搜集和分析,引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,建立長久的一對一的營銷關系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業品牌競爭優勢,提高企業的市場份額。
正如整合營銷傳播理論的權威唐?舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多,對顧客、技術了解得越多,以及對如何整合各種要素探索得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道的越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經營。此外,我們也必須了解這些顧客正在發生的變化。因此,我們對整合規劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。
在我國,整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國企業在運用整合營銷傳播理論時,決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點,結合實際情況,然后加以改進。相信我國的企業能夠找到一條更適合自己的整合營銷傳播的渠道和方法。
(作者單位:陜西財經職業技術學院)
主要參考文獻:
[1]李建峰.市場營銷基礎實務[M].北京:電子工業出版社,2007.
[2]尚徐光.廣告原理與實務[M].北京:電子工業出版社,2006.
[3]唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經濟出版社,2007.
