文創產品營銷策劃精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的文創產品營銷策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：文創產品營銷策劃范文

一.網絡推廣與網絡營銷的關系

企業網商在做網絡營銷與策劃的時候首先要弄清一組概念即網絡推廣與網絡營銷的區分：

什么是網絡推廣?作為網絡營銷策劃者必須熟知百度百科“網絡推廣”所介紹的各種網絡推廣方法并且都實際應用過，對推廣方法具體怎么應用都嘗試過并作出分析，否則一切都是空談。網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發現網絡推廣是通過網絡推廣后給企業帶來的網站流量、世界排名、訪問量、注冊量等等(注意這些可以被人工干預)，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力(這個才是網絡推廣的評估指標，但很抽象)。

什么是網絡營銷?網絡營銷顧名思義就是借助各種網絡營銷平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程，它包括：一是要網絡營銷平臺的選擇，比如博客，論壇，第三方電子商務平臺等;二是網絡營銷的傳播具有口碑性，而不是簡單的發外鏈;三是網絡營銷的實質是信息的傳播，這些信息應該包含重要的商業元素;四是網絡營銷的目的是促進銷售或提升形象!特別要注意的是網絡營銷并不單指網站推廣，也并不單是網上銷售，網絡營銷工作所帶來的效果是多種表現，比如對對線下產品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。

總結：網絡推廣是網絡營銷的核心工作，兩者不能混淆，一般認為網絡推廣更傾向于匯聚人氣的比如站長類網站或企業網商的口碑宣傳，而網絡營銷則更傾向于以銷售業績為主的企業網商。

二.企業網商實施網絡營銷的目的

企業網商為什么要進行網絡營銷?對于絕大多數傳統企業網商現階段網絡營銷只是企業營銷的一個組成部分且目前不占主導地位，但是任何一個企業都不能脫離網絡營銷，網絡營銷有著傳統營銷無可比擬的優點：

宏觀營銷環境的作用：(1)時間性：網絡營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關信息在網絡上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業信息，企業就有可能與與潛在客戶建立商業聯系。(2)地域性：網絡營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關信息在網絡上存在，天涯海角的客戶都可能與企業建立商業聯系。

企業品牌形象維護：(3)傳播性：企業能及時將信息傳播到網絡上，有效地提供企業品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業的知名度，從而樹立企業網絡形象。(4)互動公關性：對于顧客使用產品后的意見反饋，經銷商的銷售，市場上負面信息的出現的聲明，網絡營銷是企業公關的重要形式。注意品牌是網絡營銷的基礎，而不是附加品。

企業銷售業績的提升：(5)效益性：相對傳統推廣費用而言網絡營銷投入少風險也小，開展網上銷售業務是傳統經營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產品促銷等。

總結：網絡營銷的目的無非兩個促進銷售和提升企業品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網絡營銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。

三.從網絡營銷到網絡營銷策劃

什么是網絡營銷策劃?營：指經營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網絡營銷策劃可以理解為借助網絡平臺運用營銷策略安排好企業網商的經營銷售，這就要求一個合格的網絡營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網絡營銷工具策劃的能力，絕大多數的網絡營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網絡經營銷售實戰經驗;二是具有網絡銷售產品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務平臺網站的企業網商，一般是網絡營銷的被動執行者，缺乏網絡經營資歷;三是具有網絡經營能力，這類人員一般是創業穩定型企業網商或大型商務網站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網絡經營體系。

網絡營銷策劃的思路?一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計：網絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據，以充分運用網絡推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作性。從運營角度來說即根據企業的現狀、企業的目標客戶群體、企業對品牌和銷售的側重精心挑選網絡營銷方法組合而成的一種網絡營銷方式。

網絡營銷策劃書的看點?網絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環環相扣、前后呼應，網絡營銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執行型，切勿主觀言論;其次給執行單位主管看的網絡營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網站運營人員安排，執行時間和執行費用數據化;最后給同行參考的網絡營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網絡營銷體系，切忌機械式的套用網絡營銷策劃書范文。

總結：網站營銷策劃是企業網絡營銷的核心內容，網站營銷策劃書的寫作可以說是企業網絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執行的有效的網絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。

四.創作好一份有針對性指導性的實戰型網絡營銷策劃書

如何創作好網絡營銷策劃書?一份有價值的網絡營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結了網絡營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網絡營銷想要達到的階段性商業目標(量化)(2)網絡營銷環境分析(3)網站診斷分析(4)網絡營銷策略分析：

1.明確想要達到的商業目標：以下是筆者在多年的網絡營銷實踐過程中總結的網絡營銷執行效果跟蹤公式：

網絡營銷收獲=網絡營銷帶來了多少銷售業績—投入了多少資金用于網絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉化成了多少瀏覽量轉化成了多少潛在客戶轉化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業與網站品牌知名度的提升+產品與服務的業績提升。從這個流程示意可以發現，企業在進行網絡營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象，不論是產品品牌還是企業口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數量初步識別，因此現在目前比較流行的單純通過發外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業績有幫助，而對于企業整體形象而已卻沒有，一個立足于創行業知名品牌的企業應該采用全方位多角度的網絡營銷策略。

2.網絡營銷環境分析：

本行業網絡營銷環境分析：筆者認為對于政治經濟社會人文政策法律等要素，對于這些內容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業是無法改變這些宏觀因素，但企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。

競爭對手(對比)網絡營銷調查分析：知己知彼方能百戰百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業網商只要是有開展網絡營銷。作為一個有經驗的網絡營銷策劃者都能從網絡上搜集到此類信息，因此衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，結合傳統營銷學中的“4P-4R-4C”發展理論來思考本企業的網絡營銷策略。

本企業網絡營銷能力分析：企業老板對網站運營人員的培訓，執行時間和執行費用，執行效果很看重，作為網絡營銷策劃人員，在不知道企業具體情況和企業開展網絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行，再通過合理規劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發揮最大的推廣效果。

3.網站診斷分析策略：

網站的域名空間程序策略：網站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業相關;空間根據企業的實際情況選用，建議使用國內正規的有IDC資質的服務商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業自建，一定要對數據備份。

網站風格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創業型企業網商來說，在這個問題上沒必要發很大的時間去研究創作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。

網站關鍵詞搜索引擎優化策略：很多的網絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網站關鍵詞的優化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優化工作，因此在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化：一.企業品牌關鍵詞一定要優化到第一的位置，二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵詞的企業的數量和關鍵詞的熱度，當然還包括排名在前的信息的有效性。

4.筆者參閱過網絡上的許多網絡營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統化，因此我認為做好網絡應該分階段有重點的推介，以下是根據我多年的實踐總結出的網絡營銷平臺組合策略：

電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業獨立電子商務平臺的建立，對于絕大多數企業來說，開展網絡營銷就是在做網絡買賣，而電子商務平臺是網絡商品交易的主要形式，只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，因此在對企業進行網絡營銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環保等，最后發給客戶參考，經過還盤等細節后確認訂單的流程化。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分，因此對于企業網絡信息傳播以促進企業銷售和企業整體形象的提升具有持續的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規模，深耕細作必然能取得效益，依據各企業的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。

網絡廣告投放策略：競價策略，聯盟廣告策略，網站直投廣告策略，這對于以銷售為主導的企業有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業使用論壇或郵件或博客群發器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預算經費內可以適當購買使用。

總結:網絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網絡平臺進行推廣的組合策略。

五.網絡營銷的效果客觀數據分析

在網站后臺自己可以添加一個站長統計工具，我們可以從統計后臺查詢到網站流量情況及來源等等數據，可以通過SEO工具查詢網站情況，然后制定數據分析策略，幫助企業及時調整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數據以作參考：

1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數量多少個?

2.谷歌百度等搜索引擎收錄網頁數量多少?關鍵詞排名情況?網站PR值情況?

3.網站用戶注冊數量增加多少?通過網絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?

第2篇：文創產品營銷策劃范文

根據企業電子商務發展的實際需要，把營銷技能作為電子商務專業人才培養的目標和方向，因此，圍繞網絡營銷技能所需的六大意識和七大核心技能構建了特色鮮明的電子商務專業人才培養的核心實踐課程體系。

1、六個意識

商業意識－指電子商務人才需要有國際眼光和靈敏的嗅覺，遇到商業機會要快速反應、精于算計；實踐意識－指電子商務人才在從事營銷活動時要一切從實際出發，明確實踐是檢驗真理的唯一標準，要大膽實踐和積極實踐;創新意識－指電子商務人才要有強烈的創新欲望，敢于標新立異，做事敢為人先；品牌意識－做人要有人品，做事就要創名品，做人做到人人喜歡你，做事做到人人需要你；團隊意識－指電子商務人才要有充分的大局意識、協作精神和服務精神，要敢于協作和勇于協作；系統意識－要站的高、看得遠。

2、網絡營銷七大核心技能

網站規劃、評價能力：主要明確電子商務人才需要具備網站規劃能力、網站運營評價能力、靜態網頁設計能力、動態網頁設計能力和網頁美工能力等；營銷創新和管理創新能力：電子商務人才的創新能力主要包括商業模式創新能力、營銷創新能力、服務創新能力和管理創新能力等；網站編輯和網站管理能力：對環境有敏銳的嗅覺、對熱點的捕捉能力、看待問題有獨特的視角、內容組織能力和圖文圖像編輯能力等；網絡營銷與管理能力：要求電子商務人才要具備網絡推廣與營銷能力、搜索引擎營銷能力、營銷的策劃能力、文案撰寫能力以及營銷實施監管能力；平臺招商與客服能力：要求電子商務人才要具備平臺招商能力、人際交往溝通能力和網絡客戶服務能力；網店經營與管理能力：要求電子商務人才應具備網店運營能力、網店產品和物流管理能力、網店推廣能力和網店促銷能力；品牌策劃與推廣能力：要求電子商務人才必須具備塑造品牌核心價值的能力，從品牌知名度、美譽度和忠誠度三個方面營造產品或服務的核心價值。

3、電子商務核心實踐課程群

營銷創新；網絡推廣；商務網站經營；熱點專題策劃；平臺招商與客服；網店經營與管理；品牌策劃與推廣；電子商務創業。

二．真實、開放環境下核心實踐課程的實現

電子商務專業學生網絡營銷實踐能力的培養需要在真實、開放環境下才能實現，為了配合核心實踐課程的教學和實踐，建設了實訓平臺－網絡促銷聯盟，平臺集教學和學生實訓為一體，通過設計合理的實訓流程把核心實踐課程的教學內容貫穿到所有的實訓項目中，以具體的企業營銷項目為主體，從前期的項目招商、企業商品和服務的營銷策劃、產品和服務推廣、品牌策劃與推廣到最終的客戶服務，形成一套課程實訓的體系，把學生能力的培養貫穿到核心實踐課程的教學和實訓中，著重培養專業學生的專業能力、社會能力和方法能力。

三．結束語

第3篇：文創產品營銷策劃范文

大河發行網從1998年奠定《大河報》的市場領航者地位后，已連續10年穩定了其一報獨大的市場格局。在10年的報業競爭洗禮中，《大河報》以不間斷的營銷策劃，推陳出新，化蛹為蝶，在贏得了現實優勢的同時，產生了持續的品牌動力和巨大的發展潛能。以下就是大河發行公司近年來在不同時期的三個營銷實戰案例。

案例一

另解戰機 演繹大戲

――在挑戰與風險中發現機會

實施時間：2005年7月至年底

重點任務：提前卡位 限制對手

關鍵詞：出奇制勝

在同城媒體提前發動攻勢的不利局面下，大河發行公司另解戰機，于2005年策劃推出了“大戲”系列營銷廣告，改變了被動局面，取得了出奇制勝的成效。

自1998年以來，《大河報》發行量已連續數年占據河南報業市場領頭雁位置。省會鄭州的市場格局是，《大河報》一枝獨秀，其他各媒體同列第二梯隊。河南報業發行市場的競爭主要受兩個方面影響：從地域上來看，主要集中在省會核心市場；就購買習慣來講，主要集中在始于每年8月份的一年一度大征訂上。

以嶄新的運行方式打破現有格局，是新入市媒體的競爭之道。從這個意義上說，每年回歸為零的都市報發行模式，對于霸主而言意味著風險，對挑戰者來說則意味著機會。2005年3月份，中原報業市場開始暗流涌動。6月下旬，省會某報驟然發力，提前啟動了年度大征訂。拉開了競爭大幕。該報以低廉的價格、豐厚的贈品作為推廣的著力點，造成部分《大河報》訂戶產生動搖。而此時，距離《大河報》年度正式征訂啟動的時間還有一個多月。

就強勢主流媒體而言，在占據市場份額優勢的同時，無法避免地出現“尾大不掉”的現象。面對突如其來的市場變化，如何在宣傳上穩定訂戶，成為一個關鍵點。面對危機，大河發行公司立即推出了應對方案，企劃部門迅速尋找到切入點，創意推出了“大戲”系列廣告，提前卡位，營造懸念。“大戲”廣告的畫面設計選擇了京劇場景，以國劇中的“主角”暗合大河報的“王者”概念，彰顯主流優勢，回避同臺競技。

7月上旬，“將旗”篇“大戲總是晚些上演”懸念廣告亮相，迅速吸引了讀者的訂閱期待。7月中旬，“雉雞羚”篇“大戲即將上演”廣告遞進推出。在半個月的時間內，兩則廣告高密度、大篇幅、多梯次，壯大了聲勢，穩定了市場。7月31日，“帥字旗”篇的“大戲開演”盛裝登場。而此時，已經到了《大河報》年度大征訂正式啟動的前夜。

8月1日，《大河報》年度征訂按計劃正式啟動，“十年大河 厚報讀者”主題廣告隆重推出。在這里“厚報”有兩層含義，一是報紙信息資訊的容量，二是對讀者的回報。隨后，品牌形象和系列營銷廣告全面推出，大河發行勢如破竹，在核心市場鄭州，僅用一個月的時間就完目標任務的80%，兩個月就超額完成年度續訂任務，并迅速進入收官階段，最終，以核心市場112%的增幅，使《大河報》的年度大征訂圓滿落下帷幕。

《大河報》發行量在核心區域高速增長造成了從業人員的緊缺，由此，“我們搭臺，請你唱戲”的招聘廣告順勢推出。至此，以懸念廣告切入，以營銷廣告主打，以招聘廣告落幕，達到了遏制對手、穩定市場的預期目的，進一步鞏固了《大河報》在讀者心目中的地位。

是年，《大河報》再度登頂全球報業發行百強，大河發行公司順勢而為，創意推出了“中原報業的領軍品牌”主題宣傳廣告，繼續在讀者中營造強大勢場，進一步強化《大河報》的王者品牌印記。

案例二

借力環保 助推營銷

――于彰顯社會責任中拓展¾¬營

實施時間：2006年至今

重點任務：倡導環保理念

關 鍵 詞：凸顯社會責任

從都市類報紙進入到高級化競爭的時期之后，以往單一的營銷模式往往難以在市場競爭中收到效果。從2006年開始，大河發行公司開始進行環保宣傳的推廣，以回收舊報換新報的形式開展經營活動，在彰顯大河報社會責任感的同時，助推發行業務的拓展。

科學發展是時代的重大主題，而其中的重要一項，就是環境保護。我國的森林覆蓋率只有世界平均值的1/4，全國年造紙消耗木材1000萬立方米。統計數據顯示，每回收一噸舊報，就能夠再造800公斤好紙，等于少砍17棵成長中的大樹。圍繞并鏈接科學發展觀的這個時代主題，大河發行公司提出了“傳遞的不僅僅是文化，還有社會責任”的發行概念：大河發行人每天為百萬《大河報》訂戶傳遞資訊的同時，以保護環境的社會責任，為讀者提供專業的舊報回收服務。

基于這種認識，2006年我們推出了“大河發行與您攜手，傳遞綠色火炬”、“大河發行與您攜手，共鑄綠色長城”等版本的宣傳。以“你的舉手之勞，就可以為大地增綠”、“綠色在你我心中，綠色在你我手中”為主題，將社會公益活動融入營銷策劃，體現了主流媒體的社會責任感，促進了報紙發行業務的開展。2006年全年回收舊報超過4000噸，取得了較好的社會效益和經濟效益。

2007年，大河發行網絡回收舊報量達到了6000噸。此時，我們發現了一個有趣的數字，以每回收一噸舊報挽救17棵大樹來計算，僅大河發行網絡，每年就可以再造一片10萬棵大樹的森林。這等于是大河發行為環保事業做出的巨大貢獻。對此我們進行了轉換和放大，推出了“植樹，不僅僅在植樹節”等廣告，提出了“以循環經濟為中原增綠”的概念。

2008年的一個重大主題是奧運會，本屆奧運會的三大主題是“科技 人文 綠色”，為此，大河發行創意推出了“接力奧運 傳遞綠色”的系列廣告，提出了“回收舊報、保護環境，為奧運出力”的概念，將經營活動融入實踐“綠色奧運”的行動之中，在倡導環保、傳遞對讀者的答謝中，強化品牌張力，為經營工作擊鼓吶喊、鳴鑼開道。

案例三

鏈接奧運 彰顯優勢

――報業規范競爭下的氛圍營造

實施時間：2007年8月至2008年

重點任務：彰顯優勢 提升品牌影響力

關 鍵 詞：打奧運牌

國家三部委規范報刊發行秩序的規定正式執行之后，報媒推廣進入到了一個新時期。《大河報》作為河南報業主流媒體，責無旁貸地成為規定的倡導者和執行者。在“規定動作”的市場競爭中，營銷手段如何應形勢而變，成為一個新時期的新問題。

2008年北京奧運會，給媒體尤其是紙質媒體帶來了巨大的機會。在新興媒體蓬勃發展且日漸強勢的時代，紙媒借助奧運會這一盛事，不僅可以開發新的年輕讀者群，同時可以創造新的廣告賣點。

對于奧運會這一事件，河南市場紙媒反應相對滯后，在年度營銷中，對借助奧運概念認識不夠、熱情不足。這是《大河報》展示主流媒體形象的大好機會。恰在此時，另一個機遇不期而至，2007年3月，在2008北京奧運會倒計時500天前夕，由《大河報》等全國15家主流報紙，攜手奧運會互聯網贊助商搜狐，共建了百年奧運歷史上第一個“奧運媒體聯盟”。在2008年的報紙年度征訂工作中，將報紙發行和奧運聯系起來，能夠形成一個有效的賣點，通過打“差異化”牌，可以收到明顯的成效。

為此，大河發行企劃部門迅速進行資源整合，將《大河報》的強勢品牌優勢、奧運聯盟盛事及年度營銷政策等內容進行有機配置，策劃了多版本奧運系列廣告形成組合，創意凸顯媒體結盟，重點強化《大河報》的強勢主流地位。廣告設計選用標志框和聚焦點的形式，將奧運的各項體育賽事通過《大河報》予以聚焦，重點表現差異性和獨占性：在迎接和進入2008北京奧運這一歷史性盛典中，作為河南唯一“奧運媒體聯盟”成員的《大河報》，將以更廣的視角、更近的距離、更加深入的報道，為讀者帶來更具特色的資訊。

與此同時，企劃部門設計了奧運獎牌系列廣告，將《大河報》所獲的“全球報業發行百強”、“都市報競爭力20強”、“中國500最具價值品牌”等榮譽設計成獎牌形式，以“獎牌源于讀者只為勝利而來”作為廣告語，在彰顯品牌同時，傳遞對讀者的答謝。

奧運主題廣告在《大河報》的年度征訂推廣中高密度推出后，很快在河南報業市場凸顯出強大的差異化優勢，對年度推廣起到了推波助瀾的效果。目前，該系列廣告的衍生版面仍在陸續刊發中。

競爭的終端在發行，競爭的起點卻在頭腦。在報業經營從“內容為王”轉向“渠道為王”的大環境下，要想繼續保持領先優勢，不僅需要先進的辦報理念，老到的操作手法以及精良的新聞品質，更需要在營銷推廣上的推陳出新。思想的缺失和頭腦的遲緩，都將使營銷遠離市場，進而使報紙遠離讀者。

當前，都市報同質化現象愈發突出，贏得讀者、留住讀者、擴大讀者群，需要給讀者一個選擇的理由。在消費時代的大背景下，消費者已完成了由“產品購買者”向“需求滿足者”、“價值創造者”的歷史轉變，不斷開啟心智資源，讓自己成為新思維的開創者，將讀者的認知、情感的體驗以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中，滿足讀者的自我實現需求。對于這個理由的尋找，我們可以理解為策劃或者創新。

創新的意義在于先進。對于報紙內容的“獨家”而言，已經由原來的獨家新聞信息，轉化為對同一信息的“獨家認識”和“獨家表現”。報紙營銷亦然，同樣需要對重大事件和市場熱點的及時發現和捕捉。基于這種認識，從奠定《大河報》市場霸主地位以來，大河發行就逐步把以前盯住對手的眼光轉為盯住自己，主動創新，修練內功，營銷策劃力求簡潔明快、一招制勝。

在營銷環境發生巨大變化的信息社會，以往積累的營銷理念和營銷技術都遇到了巨大挑戰。無論是市場的領導者還是新加入者，在這樣的市場環境中幾乎都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，即便居于領先地位，也要用創業的態度對待。因此，無論過去多么輝煌，無論過去多么默默無聞，都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，適應信息時代的要求，才能獲得持續的生存和發展。

河南日報報業集團黨委書記、董事長、社長朱夏炎指出，大河發行要為未來的商務時代積極準備，但當前的首要任務和基礎任務是做好《大河報》發行這個主業，這正是產業鏈的源頭，也是網絡的命脈所在。都市報發行網絡存在與否和規模大小，與報紙發行量緊密相連，這一切也是報業發行網絡開展衍生業務的前提和要件。因此，確保報紙發行的強盛與穩固，不僅僅是報媒廣告收益的保障，同時也是報業自發網絡做大做強以及下一步進行產業化經營與擴張的前提與要件。

第4篇：文創產品營銷策劃范文

以廣東電子商務師技能競賽為例，幾乎零距離對應勞動部制定的職業資格標準和專業部委制定的職業資格標準，將助理電子商務師、電子商務師資格考試教材作為電商比賽主要支撐平臺。但是，如果以職業資格作為標準，那就意味著競賽內容將永遠滯后于職業發展。因為，先有職業才有資格，資格總是滯后于職業發展。職業資格一旦制定出來就屬于過去時了，而且電子商務師職業資格用的教材在五年前就已經出版了，網絡基礎設施的飛速發展也促使現在的操作技能與五年前有非常大的差別。總之，職業資格是固化的，職業資格是過去時，而所面對的工作任務則是現在時。而創新創業型比賽和加博匯電商側重銷售量的PK，沒有電商技能的體現，這種就比賽而比賽的方式，對提升電商專業技能為目的比賽要求還是有差距。

2相關理論文獻

國內高職學者嚴中華指出，職業競爭力包含了4個層面的內容:第一是崗位操作能力，表現為能熟練運用技術和知識完成一項具體工作，本質上是職業適應能力的表現;第二是職業綜合能力，表現為完成一項整體性工作任務的能力;第三是職業發展能力，表現為任務組織、優化和一定的職業遷移能力和把握機遇的能力;第四是最高層面的職業創新能力，表現為對工作的反思、問題的解決和技術的創新等方面。高職專家姜大源《當代世界職業教育發展趨勢研究》一文指出，工作過程，就是在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序。對于實踐性比較強的職業來說，工作過程是由勞動組織形式、不同的工作內容、工具以及主觀工作能力來決定的。

3校企緊密合作技能競賽實施案例分析

總投資5000萬元的新創數碼影像有限公司成立于2006年，是東莞一家提供一站式數碼服務的華南地區著名電商專業服務公司，業務內容包括攝影、營銷策劃、品牌傳播策劃、廣告設計、多媒體制作、視覺識別傳播、后期制作數碼修圖、設計等。廣東創新科技職業學院通過與東莞新創數碼公司共同合作，基于真實的項目與產品服務，指導老師全程參與及同學組隊PK的形式進行，取得效果顯著，主要歸納于有四個方面的原因。

3.1明確目的，提升內涵

比賽最終目的不是決出勝負，誰是冠軍，而是通過該項目活動達到三點要求，分別是“以賽促學、以賽促練、以賽促用”。促學，讓學生明確活動方向，學習什么內容。本次比賽目的是提升學生的表達能力、溝通能力和團隊合作能力，夯實學生實用網絡營銷的知識，提高網絡營銷實用技能和推銷技能。促練，即學習知識和技能要累積。而技能是反復練就可以提高的，高技能的人才都需要時間來反復練習的才能成長的。促用，應用是比賽最終的歸宿，所掌握的知識和技能馬上就能用的，通過比賽活動，將所掌握的知識和技能結合網絡營銷工作過程，應用到真實具體的活動，從而引發學生更大興趣來學和練。而比賽后的獲勝者，將獲得新創數碼公司的聘書，和企業相應的獎勵，吸引更多學生在最有發展前景的行業領域里工作。還可以代表學院參加省級電商技能比賽的榮譽，進一步提升比賽內涵，也體現與社會融合的職業教育的價值。

3.2商定賽項，豐富方法

通過有效的賽制有助于激發學生熱愛專業、鉆研技術的熱情，達到檢驗專業的教學水平、促進專業教學發展、加快職業人才培養步伐的目的，技能競賽以工作崗位職業標準為依據，結合行業發展趨勢和企業崗位規范命題，體現了技能競賽的規格化、規范性和前沿性。通過與新創數碼企業人力資源總監、銷售總監一起，對網絡營銷工作崗位要掌握的專業知識和技能進行梳理，將整個競賽分成三個項目部分，并有機將各個部分串聯起來，采取多樣化的競賽方式方法，讓學生在緊張中快速掌握和鞏固大量所需的知識。第一部分是必答題，包括選擇題和共答題，校企雙方更具工作崗位所需要知識、和企業所在行業的基本知識，共同制作形成題庫和附件內容，分值以網絡營銷基礎知識和新創數碼業務知識、常識各占一半。第二部分為搶答題。如果說第一部分知識賽是文賽，第二部分則是武賽。武賽最大特點是，對抗性競爭性強，比賽過程精彩刺激，比賽氛圍熱烈緊張。設置武賽，更有比的意義。具體通過設置的題庫，抽取題目，搶答者以小組為單位，答對得分，答錯倒扣，主持老師現場公布答案。第三部分為推銷演繹。參賽隊伍在規定時間內對新創數碼所提供服務進行銷售情景演繹，這個環節主要是考查參賽選手對基本銷售技能的掌握和綜合運用情況。按照抽簽順序，第一輪為團隊風采展示;第二輪為推銷展示，推銷展示要求一定用到推銷FABE法則，并設定了評比標準。

3.3納入教學，融賽于學

校內的比賽“促學”這一重要特征，明顯區別于行業以銷售為目的的選拔賽活動，技能大賽內容要融入各門課程的教學內容，以技能大賽形式組織教學，克服了目前行業比賽存在的“技能大賽”與“專業教學”“兩張皮”現象，在常規教學中形成基于工作過程的技能大賽教學、輔導、考核、選拔機制。校企雙方共同梳理、歸納、提煉，形成供同學們學習10個比賽附件，包括新創數碼公司業務介紹、網絡推廣相關基礎知識、新創數碼業務知識、新創數碼業務流程及銷售10問等，為了促進同學快速掌握和操作，多次組織參賽同學到新創數碼公司進行培訓，對業務流程進行操作，讓同學們通過比賽這個機會，學到更多有用知識，和進行實際操作，提高了工作技能，并將該項技能比賽納入教學體系，計入一個學分。

3.4融賽于評，完善流程

競賽的實施過程也就是學生強化和檢驗基本功的過程，具有很強的權威性與引領性，若用專業技能大賽標準來考全體學生，其結果就具有權威可比性。因此校企雙方成立比賽組委會，把技能大賽融入評比標準，這樣得出的結果具有公平性、公正性和客觀性。另外整個活動涉及參與比賽參與者眾多，完成工作項目繁雜，沒有前車可鑒，因此要制定好比賽工作計劃，落實指定的責任人跟進完成，并制定競賽流程，簡化了操作。

4賽事總結

第5篇：文創產品營銷策劃范文

二、荊州房地產市場：整體良性發展與現階段迅速升溫1、湖北省宏觀政策的指導年6月，為了促進房地產業的持續快速健康發展，根據《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》，結合我省實際，湖北省政府出臺《省政府關于促進房地產業持續健康發展的意見》，將在一定程度上刺激商品房市場，保證房產市場健康發展。2、政府出臺房改政策，取消福利分房自年年底荊州政府取消福利分房制度，個人購房數量驟增。同時，隨著居民收入水平不斷提高以及消費者觀念的轉變，消費者對商品房的需求也持續呈上升趨勢，在很大程度上刺激了商品房市場迅猛發展。3、人口城鎮化，擴大了市場消費需求。荊州是一個文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫南北的交通要塞和物資集散地，隨著近年來城市基礎設施建設的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經商。另外戶籍制度的改革，使農村人口城鎮化，城鎮人口大量增加。這些都為荊州市的商品房消費市場增添了新的主力軍。4、隨著人均收入的增加，人民生活水平的提高，市場消費能力逐步增強。年荊州市城鎮居民人均可支配收入7093元，上年增長7.4%。人均消費支出5400元，增長3.3%；年全市農民人均純收入2502元，增長3.9%。(摘自：《荊州縱橫》之《年荊州市經濟運行特點、問題及對策》)年荊州市完成生產總值430億元左右，同比增長8．5％，城鎮居民人均可支配收入7600元，比上年增長7．2％；農民人均純收入3002元，比上年增加500元，增長20．0％，增長速度創九年來最好水平，增長速度居全省第一位，增加絕對額居全省第二位。（摘自：荊州市人民政府新聞發言人辦公室《年經濟發展情況新聞稿》）以上數據反映了企業和個人的投資與消費仍蘊藏著較大的增長潛力。近年來，相當一部分住舊樓房和平房的居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐漸從追求“居者有其屋”向“居者優其屋”發展。電腦、移動電話、摩托車等消費的快速增長帶動了城市消費品市場的活躍，汽車、住房消費的增加預示著新一輪消費結構升級已為期不遠。5、同類物業的市場情況荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高檔次概念住宅的推出，完成了對本類產品的市場說明任務，人們對高檔住宅已廣為認同和接受，希望擁有這類高檔住宅。在此基礎上，本類產品的推廣、銷售也逐步成熟，深入人心。

三、荊州房地產消費市場的新機遇：舊城改造與銀行按揭1、舊城改造，造成了需求量的增加鑒于原荊州城內人口密度過大的狀況，為減輕市政壓力，年，政府出臺“為古城減壓，城內只許拆房，不許建房”的新規劃，開始對城墻及城內古跡、古建筑加以保護。同時下令城內十二萬人外遷六萬，短期目標是三年遷出三萬人。這給城外的房地開發提供了良好的市場環境。2、銀行按揭政策的出臺，讓大量經濟實力不是很強的家庭也步入了購房者的行業，增加了市場的需求量。在銀行按揭政策，這些消費者通常僅需支付相當于總房款兩至四成的首付款，即可提前入住，享受房產的居住權。這就大大增加了消費人群數量，有效刺激了房地產市場。

第二章項目概況

一、建設地址新風小區二期工程——城南春天項目（以下簡稱“本項目”）位于荊州城南經濟技術開發區，建設中的大學城的中心。北臨城南片區交通主動脈——高規格景觀路南環路，目前南環路拓寬工程已順利結束；西面的屈原南路，是連接南環路與市中心的紐帶，其拓建工程已經動工，預計年底將全部竣工，屆時將大大改善目前需繞道進入市中心的狀況，在相當大程度上增強本項目的地理優勢。

二、項目規模“新風小區”項目規劃總用地面積為61730.85平方米，總建筑面積100300平方米，總居住人口2639人。其中，已開發的一期工程用地面積9666.61平方米，建筑面積2平方米。本項目“城南春天”為“新風小區”二期待建工程，目前已列入荊州市年度房地產開發計劃。用地面積52064.24平方米，總建筑面積8平方米，其中含住宅建筑面積70803平方米，商業用房面積9659平方米，公建面積1538平方米。總套數為636套，入住人口約人。

三、總體規劃設計理念1、充分利用本地塊的地理優越性及周邊的自然資源，注意人文和環境的可持續性發展，創造既能享受現代都市文明，又能享受生態自然的居住環境；2、適應大學城、開發區高知人士需求，創造切合二十一世紀生活模式的、高尚、新穎、舒適的居住環境；3、在延續一期建筑風格的基礎上積極創新，利用科學的環境規劃方法，為荊州市的住宅小區發展創造良好的典范。

四、總體規劃構思本項目參照浙江、深圳等沿海發達地區房地產業精萃，吸取各地域房地產業界的優點，接合本地區實際情況，邀請國內知名景觀設計單位、規劃大師傾力打造，對建筑外立面、戶型設計、樓宇間距、休閑會所、中心廣場等合理規劃，精心設計。小區內配套設計齊全，規劃建設5000平方米中央綠地廣場、約1000平方米時尚休閑會所、400米特色商業街、大型地下停車場、社區醫療保健站、健，以及健身房等娛樂休閑設施。1、規劃結構小區以城市主干道、小區廣場、小區干道、小區道路為網絡。整個小區地形成矩形狀，以南環路上設入口廣場，其余路設次入口，小區中心設區內廣場，小區主干道串聯若干個小區廣場作為主交通網絡。2、建筑單體設計小區建筑單體呈南北向，以點面結合式布局，以小區主干道組織交通，均設公共綠地，單位建筑間路保持規定系數以上，使每個建筑具有較多綠地、陽光和較好通風。建筑底層設汽車庫，均與區內主干道相連。中心廣場設置中心會所，滿足小區管理、服務、休閑等配套所需。次入口設置相應的管理用房和停車場地。小區住宅單體定位于公寓式住宅，由不同戶型組成，兼有舒適、自然、集中的布局形式，擁有公共綠地、車庫、屋頂露臺等配套設施，同時具有結構緊湊、布局合理、功能分區科學、外表親和不張揚的特點。頂層均設閣樓帶屋頂花園，建筑外形繼承傳統建筑中粉墻黛瓦的神韻，使小區具濃郁的地域風情及強烈的可識別性。3、建筑環境及園林景觀設計整體環境景觀設計，總體表現現代人文景觀的環境特色，結合自然、地勢、地貌，塑造小區優雅、寧靜、宜人的居住環境。規劃建造5000平方米中央綠地廣場，采用坡地式設計，平均地平在原有基礎上高出1米左右，實行立體綠化，建造特色枯水景，并輔以建筑小品裝點，以擴大綠化面積、增強視覺沖擊力。設計立體可參與式園林，開辟運動場所、休閑場所，使讓小區的綠化景觀真正成為業主的休閑享受樂園。根據組團分區，設置不同主題的組團綠化，倡導可親近的庭院生活。各組團的景觀設計以半圍合的結構加上立體化的主題綠化使每個組團形成各有特色的悠悠庭園，營造溫馨居家的歸屬感。保證植被的多樣性和色彩性。整個園區的植被應保證四季有景，高矮有序，豐富多樣。另外應注意園區植物的色彩搭配，營造一派新鮮熱火的場面，增添社區人氣和美感。小區綠地和綠地相應，使人與自然和諧共存，并加以具有地方特色的小品點綴，給人親切愉悅的居住情趣。

五、物業管理優良的物業管理，不僅能讓住宅本身保值增值，也可使業主的利益得到保障。本項目聘請浙江省知名萬家物業公司進行全程物業指導，該公司從事專業物業管理多年，服務過眾多中、高檔樓盤并深受好評，資質深厚，經驗豐富。該公司將在本項目未竣工前即開始介入，從物業管理的角度及早發現問題、解決問題，避免出現入住后的管理、使用難題。本項目推行“綠色安全環保小區”概念，全部采取人車分流，設三十米寬的主入口僅供行人出入，在新風二路和屈原南路上還設有兩個側門，供車輛出入。小區入口設保衛室，每棟樓的單元入口都裝有可視對講系統，公共場所及外墻設高密度紅外線監控系統，社區內保安二十四小時巡邏，遇緊急情況還可通過報警系統獲得最及時的幫助。此外，本項目物業管理還提供全天候的小區保潔；園林綠化方面的施肥、鋤草、修剪、除蟲等工作；消防設施的保護；公共部位的維修與保養以及代訂牛奶、書刊報紙等等。想業主所想，急業主所急，讓業主享受尊貴自在的居家生活。

第三章項目市場分析與整合營銷

一、項目市場分析

1、地段環境優越本項目位于荊州城南經濟技術開發區，建設中的大學城的中心。北臨城南片區交通主動脈——高規格景觀路南環路，目前南環路拓寬工程已順利結束；西面的屈原南路，是連接南環路與市中心的紐帶，其拓建工程已經動工，預計年底將全部竣工，屆時將大大改善目前需繞道進入市中心的狀況，實現本項目與城內的零距離接觸，在相當大程度上增強本項目的地理優勢。2、周邊生活配套完善本項目周邊的生活配套包括：新風超市、金豐園超市、明珠超市；新風菜場、金豐園菜場；農業銀行、工商銀行；胸科醫院、二醫院、荊州市中心醫院；以及金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場、東門風景區等休閑配套，生活十分便利。3、園林景觀設計突出本項目對荊州住宅市場的園林景觀設計進行了巨大突破，以100畝的社區規模，開辟5000平方米中央綠地廣場，采用坡地式設計，建造特色枯水景、實行立體綠化、多組團綠化、設計可參與式園林、開辟運動休閑場所、保證植被的多樣性和色彩性、建造約1000平方米時尚休閑會所，等等（詳見P.5“建筑環境及園林景觀設計”）。4、教育配套優勢顯著自古以來，人們就非常看重環境對人的影響，古有“孟母三遷”，隨著買家看樓眼光漸趨成熟，買家從購買前期對樓盤綜合素質的關注，發展到對未來居住環境的關注，對未來鄰居的關注。現代社會，人們在生活的壓力之下更渴望一種淡定、閑適的居家感覺，一份內心的豐盈和自身氣質修養的顯現。目前，全國各大城市的“教育樓盤”普遍暢銷，銷售價格高于周邊其他條件相同樓盤10%~20%。本項目地處大學城中心，教育配套優勢極為顯著。隨著長江大學的成立，高級職業技術學校等20余所學校逐步遷入大學城，本項目得天獨厚的文化教育氛圍，以及業主以教師為主的特點，將吸引越來越多的高知高收入人群投資置業。5、建筑施工品質過硬本項目施工隊伍來自中國“建筑之鄉”浙江上虞，推行品牌第一、信譽至上的原則，對施工品質精益求精，深受業界好評。一期現房達到了卓越的半裝修房品質：獨特的拉毛收光工藝、優質高硬鋁合金窗、成品窗臺整體裝配，室內電路預先暗藏，插座接頭合理預留等等，給消費者留下了深刻的印象。施工方在“城南春天”的建造中，將繼續秉承這種精益求精的作風，把“城南春天”建造成荊州市品位最高、質量最好、設施最完善的住宅示范小區，創造良好的社會效益和經濟效益。6、市場供求關系良好本項目地處城南開發區，周邊房產開發項目較少。作為城南開發區、荊州大學城、景觀路南環路上第一個大型住宅社區，大學城20余所學校的遷入，將為本項目帶來龐大的消費群體，營造興旺蓬勃的人氣，強力推進本項目住宅、商鋪的銷售。寬松的市場競爭環境，巨大的目標消費群體，使本項目處于良好的市場供求關系中，市場前景令人樂觀。7、開發區的升值潛力巨大本項目所處的城南經濟開發區，屬省級經濟技術開發區、省級臺商投資區，近年來發揮其特有的區位、土地、港口、大學城高校科教優勢，打“高校牌”、“科技牌”，做到引資引智并重，在荊州市的幾大開發區中格外引人注目。在城南經濟技術開發區、大學城大力建設的同時，也刺激了周邊各相關行業的發展，使得城南片區人氣驟增。恰逢現階段荊州房地產市場迅猛發展、持續升溫的大好時機，作為城南開發區、荊州大學城、景觀路南環路上第一個大型住宅社區，本項目前景十分看好。

二、一期現房整合營銷

我公司通過對一期現房滯銷情況的深刻研究，認識到其根本原因并非產品本身不符合市場需求，而是缺乏巧妙的產品包裝和有效的銷售執行。年3月，本項目聘請武漢新希望物業顧問有限公司進行策劃、包裝和銷售，并初步簽訂銷售合同。武漢新希望物業顧問有限公司是一家從事房地產營銷策劃與銷售顧問的專門公司，業務廣及西安、鄭州、武漢、昆明四地，先后與20家知名開發商長線合作，擁有8年的實戰經驗，48個樓盤成功策劃、營銷的經歷。該公司憑借先進的管理模式、扎實的工作精神、精專的業務能力等諸多方面的優勢，屢屢超額完成銷售任務，典型案例年銷售10萬余方，銷售額逾億元，更創下了日售1萬平米的售樓奇跡。其中曾為9個滯銷樓盤做出科學的分析、診斷，并重新策劃入市，使其圓滿贏得市場銷售。迅速售罄，被發展商譽為“房產良醫”、“發展商的新希望”。武漢新希望物業顧問有限公司自接手本項目后，對產品進行了全新的整合包裝、營銷策劃，運用規范、科學、有效的操作技巧，大大加強了本項目的銷售力度。截止年底，售罄住宅100套，占接手時未售186套的54%，大大加快了項目的資金回籠速度。年元旦及春節期間，新希望公司根據返鄉回城人員驟增等趨勢，策劃舉辦了“迎新年，購房四重禮”等促銷活動，進一步加強銷售攻勢，以一期所余近90套住宅猛烈沖擊市場。事實證明，本項目聘請武漢新希望物業顧問有限公司，對產品進行全新的整合包裝、營銷策劃和強勢銷售，使本項目銷售進度、資金回籠與周轉產生了重大轉折。據此進度預計，一期186套現房將于年4月實現100%售罄，實現資金全部回籠。

三、“城南春天”價格定位

現階段本項目同類物業荊州花園、順馳太陽城、翰林苑等一批高檔次概念住宅的推出，已完成了對本類產品的市場說明任務，人們對之廣為接受并希望擁有。另一方面，如上所述，本項目恰逢現階段荊州房地產市場迅猛發展、持續升溫的大好時機。從年1月我公司對市場同類產品的價格調查可以看出，目前市場同類產品銷售均價皆在1400元/m2以上。樓盤名稱荊州花園順馳·太陽城翰林苑觀邸起價（元/m2）1380161614481428均價（元/m2）1550175014601750備注僅剩10余套與上表所列同類產品相比，“城南春天”在園林景觀設計（詳見P.5“建筑環境及園林景觀設計”）、教育配套（詳見P.7“教育配套優勢顯著”）、產品品質（詳見P.7“建筑施工品質過硬”）等方面具有顯著優勢。如園林景觀設計方面，順馳·太陽城無中心花園廣場，其他項目的設計力度也較弱。而本項目對荊州住宅市場的園林景觀設計進行了巨大突破，以100畝的社區規模，開辟5000平方米中央綠地廣場，采用坡地式設計，建造特色枯水景、實行立體綠化、多組團綠化、設計可參與式園林、開辟運動休閑場所、保證植被的多樣性和色彩性、建造約1000平方米時尚休閑會所，等等。根據消費者“買升不買降”的心理特征，我公司將對“城南春天”的銷售采取“低開高走”的價格策略，即在入市初期采取較優惠的定價，之后根據供求關系的變化控制漲幅，有計劃地逐步提升銷售價格。目前，我公司根據項目自身特點，結合市場同類產品價格，進行綜合研究分析，將“城南春天”入市階段銷售均價定為1400元/m2。預計將獲得廣泛的市場認同，為本項目的銷售開啟良好的開端，促進資金的良性循環周轉。

第6篇：文創產品營銷策劃范文

【關鍵詞】自媒體；地域文化；旅游產品；推廣；策略

自媒體是現代科技發展到一定階段之后，每個人都能通過網絡平臺，完成信息資源的整合，成為信息的傳播者。自媒體并非面向個人的，而是面向社會群體的。將特定的傳播方式應用，或使用費規范性的信息平臺，個人媒體是常見的類型。現如今自媒體平臺諸多，在微博、公眾號等平臺之中，人們傳播各種信息在法律允許的范圍之內，能夠打破時間、空間的局限性，最終實現多點傳播以及創新互動等方式。而旅游是我國現代社會支柱性產業，現代科技不斷發展進步，人們能有更多的機會了解文化類型，并到達文化發源地，體會旅游的文明性、特色性。自媒體與地域文化宣傳，以及旅游產品推廣工作結合，能夠給人們提供更多的機會，去了解旅游產業的發展形勢，強化人們的基礎認知。當代人對文化有新的理解，且在平臺互動的過程中，能理解本地文化與旅游地文化之間的差異性，利用創新實踐策略，明確旅游文化傳播的要點，能夠將方法論與創新實踐策略結合，是一種推廣方式，本文結合實踐開展分析如下：

一、自媒體概述

學界對自媒體的定義，最初是參與式媒體，人們在網絡平臺之中及參與互動，作為新聞、信息傳播的主體，能使用現代化的技術手段，最終實現私人化、平民化的信息傳播，信息共享能突破傳統媒體宣傳推廣的局限性，更注重自主化的信息傳播。現代社會在科技的引導之下，已經進入自媒體發展階段，大眾有更多的機會接觸信息，于是不會依賴主流媒體，獲得相應的信息資源，而是傾聽各方的聲音，人們能實現信息的接收與應用，大眾在信息傳播的過程中有主動權，信息傳播最終從傳統的點到面的傳播，最終轉變為點到點的傳播。主流媒體在自媒體影響之下，需要將傳統的信息傳播模式調整，結合實踐優化傳播形式以及傳播策略，因此我國的新聞傳播行業的發展，都離不開自媒體的支持。從自媒體發展實際來看，媒體發展以及技術應用，與人們的設想也有不同，自媒體產生之后，會對傳統媒介帶來沖擊和影響，當然也會遇到一些現實問題。比敢說在自媒體媒介應用期間，自發性的信息傳播，更多的是從“草根”開始，而民間群眾在信息傳播的過程中，缺乏有效的管控與引導，傳播者的自律性不足[1]。所以在各種獨立個體信息傳播的過程中，者對信息的偏好以及目的性有所不同，由此一來在信息選擇以及價值判斷的過程中，有一定的傾向性，這種情形之下，信息應用的真實性、可靠性不足，在傳播倫理道德問題處理，以及信息真實性判斷的過程中，大眾可能會面臨信息失真的實踐問題，相對于傳統媒體還需要不斷地改進。在互聯網技術的影響之下，自媒體蓬勃發展，最終實現平民化與廣泛化的發展目標，在技術應用的過程中，自主性逐漸提升，自媒體的影響力也逐漸增強。現如今在公共事件分析或處理的過程中，自媒體傳播效應提升，甚至對政府部門相關事件裁決的執行力也有一定的作用。自媒體的傳播特征較為明確，使用點對點的傳播方式，能夠將受眾、編輯、記者之間的互動效率提升。受眾在過程中能接受相應的信息，同時也會成為信息的傳播者、創造者。這種圍繞受眾為核心的傳播方式，能夠突破主流媒體的局限性，能獲得更多的發展空間，甚至對媒體傳播議程設置也有一定的影響。在傳播輿情匯總與分析的過程中，政府部門要進行監督管理，面臨諸多的困難問題，出現傳播主體與信息內容之間的分離，在信息傳播的過程中有一定的隨意性，自身的規律性還有待進一步探究。

二、新媒體技術對旅游者旅游決策的影響

調查研究表明，我國的網民數量龐大，且互聯網的普及度較高，互聯網技術對人們的現實生活有極大的影響。從旅游發展來看，不同旅游者的引導，造就了不同的旅游消費群體。新一代的旅游者，更注重獨立以及自主創新，對物質以及文化+的需求較多，希望能夠在旅行的過程中獲得精神享受。青年群體對社交軟件的包容度較高，日常使用微博、微信、抖音等社交軟件，能夠獲得個性化表達自我的機會，這是一種展現旅行蹤跡的新方式，在旅游宣傳方面也有著重要影響。從青年群體搜集旅游信息的情況來看，旅游企業或者景區宣傳人員，帶有目的性的宣傳景區，大眾的接受度不足。而選擇在社交平臺上獲取旅游相關的信息，這些信息往往是傳播者親身經歷的，的方式有所不同，在旅游的過程中，對自我的經驗分享，對景點有更加直觀的表述，旅游信息的真實性、可靠性進一步提升。社交平臺最大的特點是互動性，向傳播者詢問相關的信息，這種切實的體驗以及交流互動，本身的吸引力較強，人們會利用這種信息進行決策。

三、自媒體時代旅游產品推廣實際情況

（一）旅游文化產品開發不夠深入

不同地區的地域文化特點不同，因此可以利用的資源條件也有所不同。我國有很多的旅游城市，調查研究表明，在城市資源應用期間還有一定的局限性。比方說沿海城市，在進行旅游資源開發階段，對海岸線景觀開發，但是歷史文化資源融合程度不足。在內陸地區，個別古城只注重懷古，在城市建設發展的過程中，現代化的發展特質未能有效展現。所以旅游資源單一匱乏的情況始終存在，在旅游產品體系建設的過程中，存在諸多的不足。

（二）旅游產品營銷管理工作存在問題

從傳統旅游業運營管理實際來看，無論是文化類的旅游產品，還是常見的旅游藝術產品，在營銷推廣方面還存在一定的問題。傳統媒體推廣主要是通過電視臺、廣播等媒體平臺，在人流量較大的區域進行宣傳。但是官方網站或者其他社交平臺，推送的信息相對較為匱乏，缺乏有效的信息，在旅游產品營銷管理期間存在問題。通過傳統的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在產品營銷管理期間存在為。在博覽會、平面廣告、電視播報等方面，合理宣傳旅游資源以及旅游產品，能夠實現技術推廣的目的，但是受眾的接受范圍未能有效地覆蓋，最終的宣傳管理效果不足，在產品品牌以及知名度等方面，對新媒體以及自媒體技術的應用力度不足，在產品以及景點宣傳方面存在諸多問題，對品牌形象構建的影響力不足。

（三）文化旅游產品創新力不足

不同地區的生態資源不同，在文化發展的過程中，民俗風情以及資源分布情況的差異，使得城市有自己的特點。為發展旅游業，做好文化產品的推廣與研究工作，旅游紀念品研發的過程中，要更好地滿足大眾期待。調查研究表明，有不少地區發展旅游業，所提供的文創產品粗制濫造，在質量管理的過程中，未能實現統一的管控引導，不能滿足游客的文化產品觀賞、應用的體驗感。全國各個地區的景區，在文創產品原創性這一方面，紀念品的差異相對較小，文創產品不能反映當地的風景特點，對于游客來講紀念意義是有限的，在品讀文化或者觀光游覽的過程中，人們對文化產品的認同感明顯降低。旅游紀念品創新應用的過程中，需要有潮流文化結合，展現地方的特色性。我國的故宮以及秦淮河的文創產品，之所以能夠大范圍的推廣，不僅是因為設計階段有精準的構思，而且在創作的過程中，歷史與現代是緊密聯系的。比方說在故宮售賣的文具、化妝品、腐蝕等等，都是人們在現代生活之中廣泛應用的產品，將文化產品的應用性提升，融合地方的文化特色，是文化產品設計以及推廣階段的重要工作，顯然有很多地區在實踐期間存在不足。

四、自媒體時代背景之下，實現地域文化旅游產品推廣的相關舉措

（一）利用自媒體分享體驗，實現信息傳播

在文化旅游產品構建的過程中，以符號經濟為基礎，做好文化產品的設計與應用，確定消費取向之后，完成物質性消費過渡到體驗感的傳遞，消費主體能展現旅游產品的文化功能，能展現文化產品的個以及美感等，顯然這一市場定位，有別于一般的物質消費理念，人們能獲得更多的精神體驗感，而不是單純地追求物質條件。消費社會人們所需要的物質有所不同，所以消費的經濟形式，也是一種體驗經濟的展現。用戶在消費的過程中分享經驗，價值聚焦能有效實現信息傳播的目的。在進行旅游文化產品推廣期間，就需要關注文化的概念策劃，要將品牌的人文關懷性以及價值體驗感，在消費主體轉變以及消費過程中，經過符號的解碼以及完善，在消費主體以及消費使用的過程中，能展現地域文化的獨特體驗感，最終能強化產品的價值，并完成符號經濟的策略優化。在符號經濟時代，旅游產品推廣策略合理利用，是品牌符號泛文化信息的傳播，在實踐過程中，能夠將文化因素與體驗互動、品牌建設等工作全面落實，能夠給信息傳播與應用奠定良好條件。在技術應用階段，自媒體能夠給消費活動提供助力，尤其是地域文旅產品的品牌推廣，相對于以往能提升自身的豐富度與高效性。在互聯網、大數據、云平臺以及現實虛擬技術應用期間，將傳播媒介優化應用，并改變交流互動的方式。游客在旅行過程中，利用自媒體平臺，能夠將幾何倍數增長的信息受眾量確立，將自媒體視為基礎，將品牌推廣管理的方式轉變，自然空間合理利用，能夠實現技術的滲透、分割，并將人與人之間的空間關系構建。利用自媒體找到目標受眾群體，并做好策劃與管理，將自媒體傳播以及營銷管理平臺構建，將文化旅游產品營銷管理方式合理利用。突出技術應用優點，將數字化管理平臺構建，后續在傳播媒介應用的過程中，能強化地域之間的交流互動，自媒體以及其他的新興技術手段的應用價值由此提升。

（二）構建文化符號，實現暢銷的目標

在當前地域文化發展的過程中，旅游產品的文化符號特征不明確，多半是人們在感受異域風情期間，隨處可見的一種。因此主流生活商品以及價值設計、營銷策劃相關工作，本身的差異性較大。將傳統工藝技術合理利用，不僅能讓人們感受異域風情的吸引力，而且文化旅游商品，還能將文化推廣以及產品價值展現[2]。分析旅游地人們的生活方式、生活習慣，將生活產品有效推廣，能夠將文化價值的認同感、聚焦性進一步提升，最終地域文化在場生活之中，對各項工作的主導性不斷提升，人們對生產以及價值消費的方式有基本的理解。現如今文化競爭的本質，就是文化產品象征性、傳播力之間的競爭。在產品文化建設的過程中，將廣義的生產行為與產品消費管理相關工作進行包裝，構建特殊的形象，并建立系列化的符號產品，此時的旅游產業與文化建設之間的關聯性，也由此展現。從消費者心理應激消費行為實際來看，消費是一種系統性的符號操控行為，商品在消費的過程中，被編碼之后會形成符號。商品有自身的符號特點，而且經過編排之后，受到社會產品的主體影響。在消費活動之中，商品本身沒有多么重要，更重要的是商品的意義以及象征符號，對購買者帶來的影響。產品有一定的象征性，或者能幫助人們向更高的團體之中進發。分析編碼所依據物品的差異，而不是物品功能、屬性的差異，產品本身的符號象征，能展現一種地位或等級。從旅游產業發展實際來看，做好文化產品的開發與設計，要結合當地的景觀特點以及歷史背景進行。比方說在南京夫子廟，文化旅游產品之色的手繪明信片等產品，在創作的過程中，能將南京的文化發展，與歷史背景結合，金陵這一別稱是浪漫又多情的，品牌構建之后，在旅游文化活動指導階段，有核心作用。品牌符號合理利用，必然能夠在旅游文化推廣，以及消費引導的過程中，提升產品的銷售量，甚至能在全國范圍之內，打造品牌形象。

（三）構建多元化的文化傳播形態

應用自媒體的過程中，要分析旅游文化相關企業的實例，探索文化的基本構成，了解自媒體的形態特征以及基本屬性，將網絡傳播文化的特征以及特色逐步展現。在發展地域文化，實現旅游產品推廣的過程中，也需要加強網絡文化的研究分析。網絡文化的覆蓋面較廣，網絡搜索文化、游戲、購物等等，都是文化的基本構成。找到實現區域文化傳播的有效方式，不僅要滿足當地人民的生活習慣，同時也需要契合消費者的需要。做好調查研究工作，分析現如今的旅游發展理念，以及文化傳播、旅游產品設計的具體方式，了解游客的文化認同感，做好文化宣傳與管理[3]。地方政府管理部門，也需要不斷提升自身的責任意識，將宣傳網站以及自媒體平臺構建，分析視覺文化因素，在網絡文化傳播階段的具體表現，分析在網絡環境之中，如何處理文化形象，展現文化審美特點的有效方式。做好潮流因素的把控，實現地域文化的宣揚與應用，最終實現主流價值觀以及文化發展觀念的滲透，在文化建設的過程中，展現旅游業的影響力。

（四）合理利用旅游產品設計，做好自媒體宣傳

地方特色的美食、歷史文化等等，對于當地人來講都是比較熟悉的。但是對于外地的游客來講，有很多文化都是陌生且新鮮的。所以在文化產品設計的過程中，可以從現有的包裝入手，優化設計環節，注重品牌特色性的文化建設，將包裝的特色性展現出來，從新媒體平臺開始，制作相應的圖文宣傳頁，面向全國甚至世界的游客進行宣傳。此時在文化產品創造的過程中，視覺效果會更好，通過包裝設計以及新媒體宣傳的方式，地方特色的文化產品設計完成，在產品宣傳以及推廣的過程中，代表性也會更強。在文化產品推廣期間，以文創設計為基礎，輔助應用自媒體技術手段，需要設計人員以及宣傳人員，做好文化的深層次探索，完成富有特色性的旅游紀念品的設計，最終實現旅游文化產品的推廣。

參考文獻：

[1]王成宇,李明.芻議自媒體時代下重慶地域文化傳播與發展的研究策略[J].湖北民族學院學報:哲學社會科學版,2013,031(001):146-149.

[2]張兵,艾昌勇.自媒體時代的旅游微營銷策略研究與實踐——以都江堰為例[J].企業導報,2016,(13):104-105.

第7篇：文創產品營銷策劃范文

首映前夕，回首這幾年艱難的音樂劇研究與市場化開拓之路，大家的不理解伴隨始終。懷疑之一就是：大眾能接受嗎?

確實，音樂劇離開大眾很難有大的作為。可為什么在中國離市場很遠的藝術形式，在西方卻是有著悠久的劇場傳統和銀幕經驗?我得出結論：只要是直面娛樂、能真正感動大眾的藝術作品，無論是音樂劇電影還是其他類型片，就會有旺盛的生命力和普遍的感染力，當然，也就會隨之帶來巨大的市場價值。這種感染力是超越民族和時代的界線而直接打動每個人內心的。事實上，美輪美奐的音樂劇，本身就是一場全民美夢。

在我看來，音樂劇絕不是陽春白雪，而是最能體現娛樂大眾精神的表演藝術形式。只有能讓廣大受眾接受的，才可能是雅俗共賞的!但如何做到雅俗共賞，就看你對音樂、舞蹈、故事如何把握。我反復對我們的創作團隊強調：能否“娛樂大眾”是衡量我們音樂劇電影優秀并成功與否的最主要的標準。我們強調的藝術性，是同時為娛樂性和商業的。當然，大眾的欣賞品味是需要引導的，一味的迎合只會使我們的文化品位越來越低劣。如果文化精英們都沒有探索和營造精神，那么市場怎樣才能獲得開拓和培育?

還有朋友拿《如果?愛》的大牌云集來對比《愛我就給我跳支舞》的新人擔綱。在這個問題上，我非常欣賞音樂劇制作人卡麥隆的一句話：“音樂劇是制造明星的，不是靠明星的。”現在很多企業在與娛樂產品合作時，最看中的因素是收視率、點擊率和票房收入。但這種玩法屬于常規策略，缺乏對娛樂產品的深度理解。一個真正了解娛樂行業的企業，他們還應選擇一些對娛樂行業將產生重大影響的娛樂產品加以合作。一個能夠超越票房而在更深層面上與娛樂企業聯合的非娛樂企業，應該是更具眼光的，例如百事可樂、可口可樂等大型跨國企業就是個中翹楚。

最近，我與北京IT界一個資深人士談及《愛我就給我跳支舞》的音樂營銷策略，希望他能為我出謀劃策，因為現在的娛樂營銷很大程度上是在與IT和SP打交道。由于他有MTV工作經驗，所以，他覺得這部電影目前音樂營銷最大的困難在于概念專輯中的演唱者基本上全是新人。以他在外企作營銷策劃的經驗來看，外企更喜歡采用emerging artist，就是名氣不大，但很有潛力、不久將大紅特紅的那類藝人。這個臨界點要把握起來絕非易事。但我以為，雖然演唱者不是emerging artist，但《愛我就給我跳支舞》產品本身就是一個希望之星，它具有emerging artist的最大潛力：中國首部真正意義上的音樂劇電影，將彌補中國電影類型片的重大空白。它一直期盼與有戰略眼光的企業合作，對很多人望而生畏的中國歌舞電影市場及其潛在的市場空間和盈利空間，進行破天荒的市場探索。

現在，《愛我就給我跳支舞》首映在即。而我們的營銷推廣方案早已確定成型。

首先是“Window”營銷策略。我們已先于電影發行了音樂劇概念唱片專輯。具體說來，“Window”營銷策略發源于好萊塢電影，即一個窗口一個窗口地打開、一浪高過一浪地進行推廣造勢。首先打開音頻大窗口：CD專輯、MP3、電臺宣傳、網絡媒體；再打開視頻大窗口：先后打開MTV窗口、MV窗口、Flash窗口、DVD窗口、VCD窗口、VOD窗口、MP4、MP5窗口、卡拉OK窗口、流媒體窗口和電視手機專賣店窗口；最后，再在全國院線影院和CCTV電視頻道進行句號式收尾，同時，在全國建立以多來米酒吧――文碩音樂劇主題酒吧全國連鎖為基地的衍生產品系統。國際市場也是計劃的重點。這是我多年來深思熟慮得出的以“Window”為核心的音樂立體傳播策略。

方案的重中之重，是顛覆式的電影整合營銷模式和以公關作為主體的跨越銀幕的傳播模式。傳統的電影運作是在電影產品成形之后再接觸市場，我們是否可以反其道而行之，將營銷傳播的重點移至產品的形成過程中，或者，將該歌舞片為某些品牌的娛樂營銷量身定做?傳統的電影首映都是在電影院線，我們是否可以改到某企業的賣場(如康佳20000個專賣店)?傳統的相關產品開發是在電影強勢品牌形成以后再啟動，我們是否可以倒過來，以“讓歌舞幫你創品牌”和“讓歌舞幫你賣產品”為招商口號，利用傳統企業的強勢品牌力，帶動本音樂劇電影相關產品的開發和傳播?傳統電影產品沒有本歌舞片載歌載舞、帥哥倩妹的優勢，我們能否實施獨特的歌舞營銷路線，通過CD、MTV、DTV、DVD和VCD，來進行本歌舞電影的品牌傳播?傳統的電影營銷是以銀幕營銷為主，我們能否將電影產品只作為產業化視野下的一個支點而已，在這個支點之上，再尋找多盈利點，打造超穩定經營結構，進行跨越大銀幕的市場運作?例如，我們正在組建“中國愛情產業聯盟”，希望很多與愛有關的公司(如婚戀網站、鮮花公司、巧克力公司、婚慶公司等)一起參與聯合促銷。傳統的電影品牌傳播是以媒體宣傳作為重點，我們能否采用以媒體傳播和事件傳播并重的方式進行?例如，我們將于《愛我就給我跳支舞》七夕公映之時，展開首屆中國“大聲說出你的愛”大賽暨“最浪漫的事”評選活動。

其實，我看好音樂劇，絕不是只瘋狂于它的歌舞升平，更主要的，是看中它背后的產業化驅動力。通過對娛樂產業的長期研究、比較和實踐，我個人認為，音樂劇在所有的表演藝術門類中是最具娛樂精神的，作為舞臺劇藝術的時代寵兒，她應該就是舞臺藝術的最高階段，最有可能通往現代舞臺藝術的巔峰：同時，在所有的表演藝術形式中，音樂劇是最具產業化潛力的，它將發揮航空母艦般的產業化排頭兵作用。沒有哪個娛樂產品能像音樂劇這樣擁有、調配和發揮出那么多的娛樂元素!好聽的歌、好看的舞、帥哥靚妹，還有絢麗多彩的舞美，這些都構成它無可抗拒的誘惑力!中國絕對不缺歌舞娛樂市場，只是缺乏優秀的歌舞娛樂產品，缺乏全新觀念和方法的市場運作。

第8篇：文創產品營銷策劃范文

論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。

世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析

現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。

（三）自我保護意識淡薄

多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一

由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析

在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念

1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。

2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。

3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。

3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。

21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。

參考文獻：

1、鮑莉莉.中國制鞋業比較優勢狀況及對策研究[J].財經界(中旬刊),2007(5).

2、陳琦.論新形勢下溫州鞋類出口企業的經營戰略[J].沿海企業與科技,2005(3).

第9篇：文創產品營銷策劃范文

[關鍵詞]老字號；新媒體；營銷；廣州

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.033

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）20-00-02

廣州老字號企業給人的感覺總是與“傳統”“不新潮”等詞語聯系在一起，但同時也會有“可信賴”“口碑好”等標簽，老字號的品牌正是其品質的保證。為了立足于當今網絡化的時代，廣州老字號企業必須跟上潮流，進行不同方位的創新。新媒體平臺正是老字號與消費者溝通交流的好方式，也是一次創新的嘗試。

1 廣州老字號企業簡介及行業分布

通過數據收集，筆者整理出2013-2015年的廣東老字號名錄（廣州、佛山、江門、中山、東莞、汕頭）共有74家，其中廣州老字號46家，足足占據了“半壁江山”。廣州老字號上榜名錄中，分別分布在以下14個行業：餐飲業、醫藥制造業、住宿業、服裝制造業、鐘表業、珠寶業、體育用品業、廚房用具業、婚慶行業、照明業、印刷業、電器業、物業與塑料制品業，如圖1所示。

其中餐飲業企業23家，占據了一半席位，包括知名的廣州酒家、皇上皇、蓮香樓、鷹金錢、泮塘食品與致美齋等；占據數量第二多的老字號行業分布在醫藥制造業共有11家，包括知名品牌潘高壽、陳李濟、何濟公牌、敬修堂、星群與奇星等。除此之外的其他行業各有一家老字號做得較為出色，具體列表見表1。

從上述資料數據不難看出，廣州老字號大部分分布在餐飲業，其次為醫藥制造業。正所謂“食在廣州”，餐飲業老字號的數量明顯比其他行業高出不少，可看出食在廣州的歷史來源離不開這些餐飲業老字號的努力。老字號的第二大組成部分――醫藥制造業，其中很大一部分企業隸屬于廣藥集團。廣藥集團作為大型國有企業，擁有更多的資源和科研能力，在中成藥及植物藥、化學原料藥及制劑、生物醫藥制劑等領域的研究和開發，以及制造與業務經營方面都擁有成熟的體系。又因廣藥集團成立時間較早（1951年），因此在廣州地區打下堅實的基礎。余下的老字號都可以說是該行業中的佼佼者、開拓者，在該行業具有較高的辨識度和知名度。

2 廣州老字號新媒體平臺應用現狀

通過對廣州老字號企業新媒體平臺應用狀況的調研，發現有極少數老字號企業未涉及新媒體營銷平臺，如廣州市滄州肉食制品廠、廣州市南方大廈集團有限公司、廣州市銀記腸粉店等，在網絡等平臺上幾乎看不到以上企業的蹤影和動態；而其余的老字號企業基本上都有涉及新媒體平臺媒介中的至少一種。新媒體潮流的出現對于老字號企業是一種機遇也是挑戰，不難看出，老字號企業在涉及新媒體平臺廣度上是有所呈現，但一半以上的老字號企業對新媒體平臺的使用僅僅是點到為止，有點有線卻沒有面，表現在只注冊了賬號卻沒有推送任何消息，或信息推送滯后、更新速度慢。只有承載物而沒有內容的補充，這樣的新媒體營銷可以說是淺層，沒有深度的。

整理數據發現，廣州老字號企業所使用的新媒體營銷平臺最廣泛的是以下三種：微博、微信和網站。

2.1 微博平臺應用現狀

微博特指的是新浪微博，在微信出現以前，微博作為國內較大的社交平臺，積累了不少用戶，大部分老字號企業也紛紛在微博上注冊了賬號，這是大部分老字號企業進入新媒體營銷的第一步。微博相對于微信來說是一個開放性的平臺，其粉絲數量、微博數量、關聯的關注者關系都能看到，但是由于微博的推送是按時間順序，推送的消息微博很容易被忽略，而微信推送會有數字標記，更容易被看到。再加上微信的出現，大部分老字號退出了微博，不再利用微博這個平臺進行新媒體營銷，很多企業停止更新在2012、2013年或者更久的年份。僅有部分企業，如潘高壽、廣州酒家、皇上皇，較為重視不同平臺的使用群體，仍然頻繁在其官方微博進行更新及與粉絲的交流互動。總體來說，在微博上運營得較好的老字號企業只有少數，運營微博的老字號呈現出來的狀況兩極分化，即運營得好的與放棄運營的。

2.2 微信平臺應用現狀

微信出現以后，微博的活躍度大幅度下降，原因是越來越多的用戶從微博轉到微信進行社交，由于微信的功能及其便利性，也吸引了大部分中老年人使用。很多老字號企業也看到微信作為新媒體營銷平臺的優勢所在，紛紛進駐微信并開設企業官方微信公眾平臺。另外，微信還有自身的銷售平臺――微店。調研發現，小部分老字號企業在公眾平臺運營狀況良好的前提下，再利用平臺中菜單功能鍵鏈接到微店，實現線上線下O2O結合。使用微店的通常是餐飲類老字號企業，如皇上皇在微店方面就做得非常不錯。

但資料顯示，大部分老字號企業雖然開設了公眾平臺，對于運營卻并未用心。一些老字號僅僅開設平臺號，卻并未任何歷史消息；一些老字號的信息推送停留在一兩年前，沒有進行更新。可以看出，老字號企業在微信平臺上的推廣應用并不夠深入。

2.3 第三方網站平臺應用現狀

第三種平臺是網站，大致分布于淘寶、天貓、京東、大眾點評與美團等大型網站。部分老字號企業開設了自己的購物銷售網站，例如：廣州酒家、廣藥健民。進駐第三方網站平臺進行自身品牌的推廣，利用該網站本身的影響力作為平臺和基礎進行推廣以及銷售，是一種較低啟動成本的選擇。而對于廣藥集團，作為大型國有企業，利用企業自身的資金和技術實力建立網站進行銷售，減少中間環節，直接與消費者對接，更容易得到消費者的信賴和認可，也是不錯的選擇。

3 廣州老字號新媒體平臺應用存在的問題

3.1 新媒體平臺使用程度較淺

大部分廣州老字號企業在新媒體上的應用情況僅是有所涉獵，并未深入使用各種平臺功能，在新媒體平臺上的消息常常只是“消息”，沒有與消費者進行相應的互動交流，信息的傳播效果會大打折扣。部分老字號雖使用面較廣，涉及了上述三個平臺，但對于每個新媒體平臺的使用深度不足，沒有起到明顯的宣傳推廣效果。新媒體平臺運用成熟的老字號企業寥寥可數。

3.2 傳播力度弱

老字號企業對新媒體平臺不夠重視，沒有進行積極的推廣和傳播，活躍程度不足。很多老字號只依靠口碑帶來的被動宣傳和推廣，未能根據市場發展和消費者的需求進行主動的營銷推廣。

3.3 銷售渠道較窄

大部分老字號企業尤其是餐飲老字號仍然依靠線下實體店銷售作為主要渠道，單一的銷售渠道固定了商圈也固定了顧客群體，未能從新媒體平臺的使用群體中獲得更大的市場占有率。

3.4 創新力不足

老字號企業在產品、銷售方式和推廣等方面的創新力度不足，與其他新創企業的活力相比顯得較為落后。依靠僅有的幾種產品為主要特色，不善于根據市場需求進行產品創新和開發，無法滿足消費者個性化、多樣化的需求。推廣和銷售方式也顯得太單一。

4 廣州老字號新媒體營銷實施對策

首先從老字號企業的共性問題提出對策，再為占大比重的餐飲業和醫藥制造業提出對策措施。

4.1 老字號企業內部應形成新媒體營銷共識，獲得高層的政策支持

老字號企業的新媒體平臺的推廣除了需要政府政策支持和消費者支持以外，更需要的是企業內部的政策支持。企業內部可在營銷部門內分設小組專門負責新媒體平臺的運營和推廣，并且需要與其他部門進行信息對接，形成線上線下（O2O）的重要連接。企業內部機構形成后，便可根據企業的動態進行營銷推廣，策劃針對不同新媒體平臺的營銷活動。

4.2 分配專門運營人員管理新媒體平臺，與消費者互動

要將新媒體平臺活躍起來，注意信息的頻率和質量。信息的必須及時，最好的做法是每天都有更新，遇上一些熱點新聞和相關聯的節假日更加需要有熱點的觸感進行事件營銷，根據不同的熱點推廣不同的產品。

當新媒體平臺積累一定關注者以后，就不能僅僅將平臺用于信息，而是需要與受眾進行信息交流和反饋。在平臺的架構上可以增加“菜單”欄，將基本信息和受眾較為關注的信息設置自動回復，方便企業和受眾及時交流。不定時策劃不同的文案，或優惠活動或熱點討論，提高受眾的興趣，吸引他們與企業進行互動交流。

4.3 加強產品創新、新媒體銷售推廣的創新

創新是老字號企業的活力源泉，老字號的創新能讓消費者感受到新鮮感，更重要是在傳承中不斷創新。在產品創新上注重消費者的反饋，可推出使用別樣工藝、可用于不同用途的新品。在銷售推廣中，可整合利用多個新媒體平臺，拓展銷售渠道，與消費者進行更直接方便的銷售和推廣。

4.4 針對餐飲老字號企業的策略建議

餐飲老字號企業可以運用其獨特的企業文化和獨特產品留住消費者。線上可采取進駐不同的APP平臺，營造事件營銷并提供優惠活動。為了增加受眾面和不同層次消費者，可與不同平臺上有影響力的賬戶合作，也就是平常俗稱的“大V”、自媒體人、美食達人以及本地玩樂公眾號等進行硬廣告或軟廣告的宣傳，同時推出優惠活動配合推廣，吸引人流讓利消費者。還有一種比較吸引消費者的推廣方式是跨界營銷，與自己行業不太相關的行業領導者進行合作，一方面尋求開發更多的戰略合作可能性，另一方面能在消費者中引起話題擦出火花。

4.5 針對醫藥老字號企業的策略建議

在醫藥老字號中，企業多數為擁有較豐厚財力的國企，可以通過各種各樣的推廣方式來擴大市場份額和市場占有率。除了廣告和日常的推廣活動以外，可以通過贊助高校相關活動滲透到學生群體中，例如：營銷策劃大賽等專業實踐活動。另外，在各新媒體平臺上提供應屆生應聘綠色通道，快速便捷的招聘渠道能夠提高雙方溝通效率。醫藥行業線上平臺的運營最終是為了線下的銷售，因此可利用優惠活動將銷售終端藥房和新媒體平臺鏈接起來，線下藥房的信息也可用各新媒體平臺進行傳播推廣，達到互相促進的效果。

主要參考文獻

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[2]吳笛.新媒體時代的餐飲業營銷[J].旅游縱覽，2013（12）.

[3]黃玉良.用新媒體擦亮中華老字號餐飲業品牌[J].新聞愛好者，2010（12）.