營(yíng)銷策劃意義精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷策劃意義范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 營(yíng)銷策劃 人才需求

引言

近年來，我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，北京、上海、深圳、南京、杭州、長(zhǎng)沙、成都等各大城市均依托各自人才、區(qū)位以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛出臺(tái)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，欲搶占我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高地。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷策劃人才的需求是一具有深遠(yuǎn)價(jià)值的研究課題。[1]

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷策劃人才的需求分析

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，創(chuàng)意需求的不確定性和產(chǎn)品的多樣性帶來產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性；第二，創(chuàng)意人員的高素質(zhì)性和創(chuàng)意技術(shù)的開放性帶來產(chǎn)業(yè)的高附加值性；第三，創(chuàng)意元素的滲透性帶來創(chuàng)意鏈條的復(fù)合性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要若干支撐條件，包括政策、法律、制度、土地、資本、技術(shù)、人才等。其中，人才條件是最重要的，具有相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的人才增量，是發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本屬性就是依賴人的創(chuàng)造力，在一定的制度安排下，形成交易產(chǎn)品，滿足人們的需求。在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時(shí)尚消費(fèi)等活動(dòng)中，絕大部分的活動(dòng)都是人力資本即專業(yè)人才來完成的?？梢姡瑢I(yè)人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有何等重要的作用。營(yíng)銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有非常特殊的地位和作用。首先，營(yíng)銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心人才，他們是靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者，對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)、創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到關(guān)鍵性的支撐作用；其次，營(yíng)銷策劃人才是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場(chǎng)的橋梁，他們通過市場(chǎng)調(diào)查、分析及預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)愿意、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品；再次，營(yíng)銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實(shí)現(xiàn)者，要把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，必須經(jīng)過一系列的活動(dòng)才可能實(shí)現(xiàn)，通過他們對(duì)這些活動(dòng)的組織、實(shí)施、控制等，形成達(dá)到消費(fèi)者手中的現(xiàn)實(shí)商品。此外，消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定具有重要的影響。消費(fèi)者行為是建立在消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)之上的，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，重視消費(fèi)者在市場(chǎng)中的重要作用，是保證企業(yè)營(yíng)銷策略方向準(zhǔn)確的前提。[2]

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才隊(duì)伍的建設(shè)策略分析

1.擴(kuò)展?fàn)I銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，改革人才培養(yǎng)模式

隨著我國(guó)高等教育制度的改革和社會(huì)就業(yè)壓力的增大，企校合作模式正在不斷地發(fā)展。這種模式首先可以擴(kuò)大學(xué)校的招生來源；其次可以供求對(duì)應(yīng)，專業(yè)對(duì)口；此外，該模式還可以有效地緩解相應(yīng)專業(yè)的就業(yè)壓力。這是一個(gè)企業(yè)與高等院校共贏的模式。企校合作開發(fā)人才這種模式不是新鮮的概念，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展中具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，而且也是解決緊缺人才和高學(xué)歷人才，緩解人才短缺的有效途徑之一。

2.建立具有地方特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)基地

建立人才培養(yǎng)基地，可以形成人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，還可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型人才的培養(yǎng)提供必要的實(shí)踐基地。同時(shí)，可以發(fā)揮出多產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的聯(lián)動(dòng)效益。具體的措施是：首先，以高校為基礎(chǔ)，通過與創(chuàng)意企業(yè)的結(jié)合，形成工學(xué)一體的營(yíng)銷策劃人才基地，讓各高校各有側(cè)重，充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行人才培養(yǎng)的一體化設(shè)計(jì)；其次，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，教師隊(duì)伍必須精強(qiáng)能干，時(shí)刻能夠走在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，使得學(xué)生所學(xué)的知識(shí)能保持領(lǐng)先的水平。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是人文精神及創(chuàng)新能力、理論應(yīng)用與專業(yè)技能等方面的培養(yǎng)；再次，加強(qiáng)基地畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)。堅(jiān)持理想教育，調(diào)整大學(xué)生的就業(yè)心態(tài)，幫助學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，自覺根據(jù)社會(huì)需要調(diào)整擇業(yè)趨向，尤其是要積極投身經(jīng)濟(jì)建設(shè)。通過各種途徑，要讓畢業(yè)生充分了解所在城市，了解其經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及人才需求的實(shí)際情況。鼓勵(lì)畢業(yè)生到基層，到生產(chǎn)、科研第一線去。同時(shí)要積極鼓勵(lì)畢業(yè)生到民營(yíng)企業(yè)去以及自主創(chuàng)業(yè)。[3]

3.開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的人力資源

首先，企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為企校合作開發(fā)人才提供支持，以解決高校在人才培養(yǎng)上理論知識(shí)和實(shí)踐技能脫節(jié)的問題。通過增加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，鍛煉學(xué)生的實(shí)際能力，縮短大學(xué)生的實(shí)際培養(yǎng)周期，使畢業(yè)生走上崗位后能很快適應(yīng)角色。其次，提高員工的認(rèn)識(shí)能力。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)在發(fā)展的過程中，越來越凸顯出人力資源開發(fā)與管理的重要性。知識(shí)型員工是企業(yè)人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要對(duì)象，他們是人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的代表者、企業(yè)文化的構(gòu)建者、企業(yè)精神的體現(xiàn)者、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)者和實(shí)施者，在企業(yè)人力資源的開發(fā)中發(fā)揮著重大的作用。再次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)要積極實(shí)施人才儲(chǔ)備。后備人才的儲(chǔ)備與開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與保障。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)不重視后續(xù)人才的儲(chǔ)備工作，過度地依靠行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不是主動(dòng)地引進(jìn)人才，存在很強(qiáng)的保守性。造成了很大的人才流失與人才的壓制，使就業(yè)人員缺乏積極創(chuàng)新的激勵(lì)心理，造成了人才創(chuàng)造能力的閉合。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在人才開發(fā)過程中一定要注意激發(fā)人才的潛能，從戰(zhàn)略高度做好人才開發(fā)利用工作、人才后續(xù)儲(chǔ)備利用工作。最后，合理使用現(xiàn)有營(yíng)銷策劃人才。企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，選擇最合適的專業(yè)人員，以發(fā)揮最佳人才效能，而不應(yīng)盲目追求高學(xué)歷，造成人才的“高消費(fèi)”和浪費(fèi)。[5]

結(jié)語

綜上所述，盡管各國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義和分類不同，但核心都是人的創(chuàng)造力。如若把文化比作土壤，那么創(chuàng)意則是種子，產(chǎn)業(yè)則是果實(shí)。創(chuàng)意元素十分活躍，具有越界和融合的特性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再簡(jiǎn)單的囿于過去的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，它是適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)而出現(xiàn)的創(chuàng)新概念，是對(duì)新形態(tài)的概括、總結(jié)和發(fā)展；它通過“越界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作。

參考文獻(xiàn)

[1]趙堅(jiān)，姚紅. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷策劃人才需求研究――以重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷策劃人才需求為例[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008，16：165-167.

[2]趙堅(jiān). 論重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷策劃人才需求與供給[J]. 改革與戰(zhàn)略，2008，12：136-137+140.

[3]趙堅(jiān). 構(gòu)建新型高職營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)模式――以重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)為例[J]. 福建論壇（社科教育版），2009，02：220-221.

第2篇：營(yíng)銷策劃意義范文

第一部分　 太陽能市場(chǎng)背景

第二部分　 合作背景

第三部分　 整合營(yíng)銷策劃

1、品牌名稱的差異化

2、產(chǎn)品外觀的差異化

3、大賣點(diǎn)的差異化

4、品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

5、品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

7、品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

8、服務(wù)營(yíng)銷的差異化

第四部分　 招商

第五部分　 啟示

一、差異化營(yíng)銷魅力何在？

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

三、策劃單位如何與企業(yè)合作？

擺在我們面前的：

一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是說。 第一部分 太陽能市場(chǎng)背景

一、太陽能熱水器市場(chǎng)前景廣闊

太陽能熱水器是熱水器市場(chǎng)的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長(zhǎng)而市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

末來5年太陽能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場(chǎng)需求量將達(dá)1000萬臺(tái)，平均年需求量為200多萬臺(tái)，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、太陽能熱水器）天下?/p>

由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場(chǎng)由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)還將有巨大發(fā)展空間。

二、太陽能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范

太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤(rùn)空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。

另外，由于行業(yè)利潤(rùn)高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個(gè)人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國(guó)約有4000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。

大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度，是指行業(yè)中多少的市場(chǎng)份額被多少家廠商所占有。是一個(gè)行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90％以上的份額，說明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國(guó)太陽能市場(chǎng)上，皇明的市場(chǎng)份額約為6%，清華陽光、華揚(yáng)的市場(chǎng)份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額不足17%，前20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場(chǎng)集中度理論，一個(gè)行業(yè)前4名的市場(chǎng)占有率達(dá)不到75%，這個(gè)行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來不超過60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來，我們的太陽能市場(chǎng)是極度的不成熟。

三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來

中國(guó)太陽能，可以說正處在戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。所謂亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來。

《三國(guó)演義》中講：話說天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。太陽能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢(shì)。

自古“分久必合”的根本原因是來自人民的要求。因?yàn)榧姞?zhēng)的最大受害者是人民。當(dāng)大家不堪遭受紛爭(zhēng)之痛是，就會(huì)反抗，群眾的力量是無窮的，當(dāng)群眾有的要求，天下必合。太陽能市場(chǎng)也是如此，消費(fèi)者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，從原來的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩⒆鹬氐鹊囊?，而目前太陽能市?chǎng)雜牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費(fèi)者的這種需求。當(dāng)消費(fèi)者飽受“煎熬”時(shí)，一定會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放拼淼氖瞧焚|(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入主流消費(fèi)，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長(zhǎng)。

Light-K就是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽能市場(chǎng)的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽能市場(chǎng)，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！ 第二部分 合作背景

Light-K公司經(jīng)過2年多的考察和準(zhǔn)備，計(jì)劃2004年開始在全國(guó)范圍內(nèi)拓展太陽能市場(chǎng)，并且在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的準(zhǔn)備。然而，由于對(duì)中國(guó)太陽能市場(chǎng)的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴共同以期迅速拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

經(jīng)過慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國(guó)水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。老萬是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國(guó)銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬合作的原因除了老萬在與太陽能類似的家用鍋爐市場(chǎng)的地位外，還在于老萬強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍。

Light-K遵循國(guó)際化營(yíng)銷理念，象其他國(guó)際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場(chǎng)推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬熱能科技的成功合作和我們對(duì)該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽能項(xiàng)目的策劃重任交給了我們。

我們面臨前所未有的壓力。

第一，我們要在2個(gè)月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時(shí)，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》、《營(yíng)銷人員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)與促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會(huì)的籌備工作等；

第二，客戶方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們花的錢是小事，關(guān)鍵是要把事做好??！

經(jīng)過簡(jiǎn)短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場(chǎng)部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項(xiàng)目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

客戶方面的幾位“總”級(jí)人物也都是營(yíng)銷高手，在進(jìn)入太陽能市場(chǎng)之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營(yíng)銷最關(guān)鍵的幾個(gè)問題，那就是擺在我們面前的：

一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是說。 第三部分 整合營(yíng)銷策劃

按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識(shí)別建立模式”，遵循差異化營(yíng)銷的黃金法則，我們開始構(gòu)建品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

品牌名稱的差異化

要回答的基本問題是我是誰，我是做什么的，我的特長(zhǎng)是什么。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點(diǎn)。

Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽光之王”，在英文中是個(gè)非常適合做太陽能的名稱。但是，在中國(guó)市場(chǎng)，由于英語的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國(guó)味”太濃，與國(guó)家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。

經(jīng)過我們幾次創(chuàng)意談?wù)摚覀兘o客戶提出了一個(gè)音譯名稱“蘭特凱”，同時(shí)，為了突出國(guó)際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊(cè)。

功能性產(chǎn)品最大的差異化來自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。

產(chǎn)品外觀的差異化

首先是產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立。

一款濃濃德國(guó)風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽能產(chǎn)品，在100米外100臺(tái)太陽能產(chǎn)品中，看到的第一臺(tái)太陽能一定是這款產(chǎn)品。

“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新產(chǎn)品是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問題。

大賣點(diǎn)的差異化

從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來看，“恒久保溫”只是一個(gè)策略概念，即我們希望消費(fèi)者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過另一個(gè)東西來形象地表現(xiàn)出來。

根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點(diǎn)支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場(chǎng)景：

熱量怎么跑也跑不出來；

光“保”不行，還要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；

熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來；

是怎么回事？？為什么出不來？？

“出不來”，“出不來”，“為什么會(huì)出不來？”反復(fù)幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！

好！

好一個(gè)鎖字！

“鎖住熱量！”——就它了 。

由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn)

找到了！

基于“鎖”這個(gè)核心創(chuàng)意，

我們?cè)诰唧w的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：

——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；

——多層保溫，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；

品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

基于產(chǎn)品和功能特點(diǎn)，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。

品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個(gè)層面都要緊緊圍繞該特征來做，這樣才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象。

在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國(guó)際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國(guó)技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都沒有能體現(xiàn)出國(guó)際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，還是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國(guó)風(fēng)情，我們確立了建立“國(guó)際化”品牌感受的思路。

品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——“國(guó)際”出現(xiàn)了。

太陽能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開“溫暖”一詞。

同時(shí)，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開“陽光”。

陽光普照大地，沐浴萬物，一種愛的奉獻(xiàn)，是對(duì)世間萬物的關(guān)愛。同時(shí)，老萬熱能科技的企業(yè)文化別強(qiáng)調(diào)善良、愛人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開“關(guān)愛”。

這樣，國(guó)際、溫暖、陽光、關(guān)愛等幾個(gè)品牌關(guān)鍵詞出了，這是對(duì)品牌基本特征的一個(gè)勾畫，也是品牌價(jià)值理念的概括。我們后面一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要緊緊圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞來做。

品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價(jià)值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個(gè)備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會(huì)上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過1分鐘左右的全場(chǎng)沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語”了幾句后，老總說，這句話很不錯(cuò)。

“那我們就拍板？”提案人員說。

“拍板！”老總拍了一下桌子！

品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

如前面所談到，在太陽能行業(yè)，還沒有一家 “國(guó)際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國(guó)際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因?yàn)?，?guó)際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。

如何體現(xiàn)呢？

在一次溝通會(huì)開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)說：能不能用“國(guó)際化在中國(guó)”來體現(xiàn)？因?yàn)槲覀兪菄?guó)際化的管理理念、國(guó)際化的品牌形象、國(guó)際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說，消費(fèi)者可能感覺不夠明顯。

國(guó)際化在中國(guó)！

好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時(shí)候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡(jiǎn)介”。

“好！”老總說。

1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。

隨后，我們根據(jù)英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡(jiǎn)介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國(guó)際化形象。

品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國(guó)際、溫暖、陽光、關(guān)愛”關(guān)鍵詞來創(chuàng)作系列作品來體現(xiàn)，同時(shí)，在設(shè)計(jì)理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計(jì)必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過1個(gè)多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計(jì)作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對(duì)我們是極大的鼓舞。

服務(wù)營(yíng)銷的差異化

作為品牌制造商來說，服務(wù)營(yíng)銷包括兩個(gè)層面：對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、對(duì)客戶（商）的服務(wù)。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動(dòng)、再到體驗(yàn)營(yíng)銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場(chǎng)份額、贏得消費(fèi)者信任的主要武器。

市場(chǎng)操作的第一步要確保商的利益。我們首先在商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。

在商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為商“升值”，把商作為第一顧客來服務(wù)，要求提供給商的更多的是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與模式讓商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

根據(jù)這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營(yíng)銷的籌備工作：市場(chǎng)操作模式、營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營(yíng)銷管理模式等。

表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊(cè)、會(huì)議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。

經(jīng)過3個(gè)多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)&促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》等也陸續(xù)上機(jī)印刷。　 第四部分 招 商

在上市準(zhǔn)備工作基本就緒的時(shí)候，接下來面臨的就是招商問題了。

基于太陽能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大家將有一種非常有競(jìng)爭(zhēng)力的太陽能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽能熱水器”，將對(duì)中國(guó)的太陽能市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁(yè)。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進(jìn)入太陽能市場(chǎng)，詳細(xì)情況請(qǐng)參加我們4月份的推介會(huì)。

作過太陽能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時(shí)候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品。

這樣，我們沒有坐待各項(xiàng)籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個(gè)月里，獲得了大量的客戶信息。

在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會(huì)的籌劃工作，并計(jì)劃在4月17日正式召開。

在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和上市特點(diǎn)，我們沒有采取“**太陽能招商會(huì)”、或“**太陽能論壇”等形式，我們確定會(huì)議名為“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽能熱水器大型推介會(huì)”。——我的意思很明確，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！

在招商會(huì)的籌備期間，我們深知會(huì)議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場(chǎng)部緊張籌備會(huì)議各項(xiàng)“硬件”事項(xiàng)的時(shí)候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作——講什么，誰講，怎么講。

我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會(huì)議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來，發(fā)現(xiàn)了很多問題，第一，大家對(duì)蘭特凱恒熱式太陽能的來歷不清楚；第二，對(duì)產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對(duì)品牌的高價(jià)位缺乏信心；第四，對(duì)太陽能產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣沒有信心。

發(fā)現(xiàn)問題就要馬上解決問題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會(huì)，通過專家來給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬也是在沒有知名度而且價(jià)格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國(guó)第一的事實(shí)。

會(huì)議在4月6日召開，并邀請(qǐng)了《財(cái)富時(shí)報(bào)》與會(huì)報(bào)道。由于幾位專家在外地，我們通過電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>

同時(shí)，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場(chǎng)的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對(duì)總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場(chǎng)部人員查了一下，幸好！稿子還在。

我們把稿子給《財(cái)富時(shí)報(bào)》一看，他們就說，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生說，我要見李總。經(jīng)過我們的一番“教育”，李總說，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！

4月11日，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物版一個(gè)整版報(bào)道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬到1個(gè)億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想展現(xiàn)在世人的面前。

同日，營(yíng)銷版對(duì)專家論證會(huì)做了整版的報(bào)道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國(guó)太陽能行業(yè)帶來了什么？ 臺(tái)灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國(guó)家化營(yíng)銷理念、差異化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理、價(jià)格策略、行業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)推廣、客戶管理等方面對(duì)蘭特凱給予了高度評(píng)價(jià)。

同時(shí)，為了兌現(xiàn)公司對(duì)客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會(huì)前印刷出來！

“老大?。　贝蠹叶歼@樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！

會(huì)議前一天，4月16日下午，在各項(xiàng)事宜都準(zhǔn)備好的時(shí)候，最后的《蘭特凱視點(diǎn)》由印刷廠直接將送到了會(huì)場(chǎng)。

同時(shí)，會(huì)議嘉賓的講話稿也需要我們來做。但這些對(duì)我們來說是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報(bào)分析。

4月17日上午，原計(jì)劃200人的會(huì)場(chǎng)擠滿了300多人。

上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進(jìn)行談判?？吹酱蠹夷樕系南矏偤蛯?duì)產(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。

4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)簽定600多萬的經(jīng)銷協(xié)議，同時(shí)，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣店已經(jīng)開始動(dòng)工。

至此，我們2個(gè)多月的緊張工作暫告一段落?？蛻舴矫鎻纳系较碌南矏偸俏覀冏畲蟮陌参?。 雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊(duì)伍、好的策劃，市場(chǎng)一定屬于我們！ 第五部分 啟示

一、差異化營(yíng)銷魅力何在？

差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來看也是非常成功的，這主要得益于我們對(duì)差異化營(yíng)銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時(shí)刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生 消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！

企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。然后從價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個(gè)方面尋求差異。

舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來自于差異化，差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

一次太招商會(huì)，直接回款600多萬，30多家店同時(shí)啟動(dòng)。即使在前幾年太陽能行業(yè)的“美好時(shí)光”里，這也是很難得的業(yè)績(jī)，而在今天這個(gè)混亂的市場(chǎng)，在大家都對(duì)太陽能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！

筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。

我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。 關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點(diǎn)是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣點(diǎn)）的吸引力！

蘭特凱恒熱式太陽能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會(huì)的形式并不是最重要，根本來自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)大家的吸引。在一片混沌的太陽能市場(chǎng)，蘭特凱的進(jìn)入讓大家眼前一亮，同時(shí)，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。

都說招商不好招，那都是在形式上動(dòng)腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，說來說去還是那句話：最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！

招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是真功夫！

三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？

蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽(yù)日下、越來越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過該案的成功操作，可以從以下幾個(gè)層面來分析：

第一，是合作方式的問題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場(chǎng)部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式。外置市場(chǎng)部可以幫助企業(yè)解決以下一個(gè)問題：

1、人才問題。企業(yè)搭建自己的市場(chǎng)部，首先面臨人才問題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場(chǎng)進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；

2、費(fèi)用問題。我們?cè)鵀橐豢蛻羲懔艘还P帳，如果他們自己搭建市場(chǎng)部的話，年費(fèi)用大約需要40多萬，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設(shè)計(jì)、耗材等費(fèi)用另行發(fā)生；而如果把市場(chǎng)部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來做，一年只需要18—30萬的費(fèi)用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；

3、人才培養(yǎng)問題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式下，企業(yè)方面市場(chǎng)部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；

“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式還有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：

1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項(xiàng)目組進(jìn)行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來修改再提交，折騰來折騰去，浪費(fèi)的是大家的時(shí)間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費(fèi)時(shí)間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時(shí)間內(nèi)確立的。

2、企業(yè)的市場(chǎng)部和策劃公司各有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)方面的特長(zhǎng)體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長(zhǎng)體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個(gè)多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場(chǎng)部的強(qiáng)大力量也是關(guān)鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；

第二，來自于我們的團(tuán)隊(duì)力量。在客戶要求高，時(shí)間緊，工作強(qiáng)度大的情況下，我們?cè)?個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了一般意義上需要4個(gè)月時(shí)間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場(chǎng)信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！

第三，來自客戶的信任。營(yíng)銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)?？蛻舻男湃我环矫孀屛覀儾槐貫榱藢I(yè)以外的事情費(fèi)神（如客情關(guān)系、作品的包裝等），另一方面是對(duì)我們工作質(zhì)量的放心帶來了高效率，很多方案我們只提交我們認(rèn)為最好的一套，客戶基于對(duì)我們的信任也一般都一次性通過，這是保證效率的重要因素。

第四，來自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對(duì)客戶的選擇至關(guān)重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來阻礙項(xiàng)目的進(jìn)展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項(xiàng)目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級(jí)”人物，或是對(duì)戰(zhàn)略、管理研究深刻的實(shí)戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級(jí)經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生， 他們本身就是營(yíng)銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。

第3篇：營(yíng)銷策劃意義范文

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國(guó)外發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國(guó)的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對(duì)于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國(guó)外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國(guó)的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也包括國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營(yíng)銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對(duì)豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國(guó)的好萊塢這一品牌之外，我國(guó)也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國(guó)際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營(yíng)銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動(dòng)周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢(shì)也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營(yíng)銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷中存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營(yíng)銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷工作缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營(yíng)銷人員，導(dǎo)致營(yíng)銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營(yíng)銷的過程中有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作由于缺少創(chuàng)新，營(yíng)銷效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營(yíng)銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營(yíng)銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的重視不足或者是營(yíng)銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較高，可以有效地提高營(yíng)銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力將對(duì)營(yíng)銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營(yíng)銷的手段，以往的電視營(yíng)銷以及電話營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，增加營(yíng)銷的范圍，提高營(yíng)銷水平。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷企業(yè)需要對(duì)本品牌的營(yíng)銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提高品牌營(yíng)銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。在品牌營(yíng)銷過程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營(yíng)銷理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營(yíng)銷工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢(shì)，提高其營(yíng)銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識(shí)的形成，提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作前需要對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢(shì)，通過加強(qiáng)營(yíng)銷人員品牌營(yíng)銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作中需要建立一定的營(yíng)銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識(shí)到保障品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期性的過程，不能急于求成。在營(yíng)銷工作中建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)于那些對(duì)文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作。

四、結(jié)語

第4篇：營(yíng)銷策劃意義范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化；需求共性和差異化；企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)和品牌

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）08-00-02

一、產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的概念

隨著全球化的加劇，未來跨國(guó)公司必然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組織單位。而擺在跨國(guó)公司的一個(gè)突出問題是采用產(chǎn)品差異化還是差異化策略。

國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報(bào)告對(duì)來自世界不同國(guó)家的27家著名的全球性跨國(guó)公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營(yíng)銷計(jì)劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。

國(guó)際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同或調(diào)整過的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需要。國(guó)際產(chǎn)品的差異化又稱為定制化，就是要求國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷人員不斷調(diào)查研究不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報(bào)告表明，許多企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的重大錯(cuò)誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有因地制宜地進(jìn)行修改，沒有采用差異化策略。

二、需求共性和差異性

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說需求總體來說是共性的。但是由于人類長(zhǎng)期復(fù)雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有所不同，因此具體的需求會(huì)是千差萬別。

需求差異性：

1.需求完全不同

比如印度在顏色節(jié)會(huì)使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國(guó)春節(jié)會(huì)貼對(duì)聯(lián)。在印度對(duì)對(duì)聯(lián)的需求絕對(duì)小，而在中國(guó)對(duì)顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。

2.需求沖突

中國(guó)人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國(guó)人喜歡的牛肉干在印度可能市場(chǎng)很小。

3.需求差異性

顯而易見，中餐和西餐風(fēng)味明顯不同，而各地區(qū)的人對(duì)食物具有明顯偏好。不過如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：

1.新生事物。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品大家還沒形成偏好，一種足夠強(qiáng)的產(chǎn)品可以引導(dǎo)人們的需求，例如IPhone手機(jī)。

2.工業(yè)化產(chǎn)品。工業(yè)化產(chǎn)品因?yàn)榭蛻糨^少，供應(yīng)商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這位公司采取標(biāo)準(zhǔn)化策略提供了條件。另外，因?yàn)閭€(gè)別高端產(chǎn)品具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，可以強(qiáng)勢(shì)推行標(biāo)準(zhǔn)化策略，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。如波音飛機(jī)。

三、差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點(diǎn)

無論采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，都有無數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產(chǎn)品、可口可樂在全球推出一樣的產(chǎn)品，可是在每個(gè)國(guó)家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產(chǎn)品差異化，會(huì)給我們帶來多少不便。 而麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的不同，推出不同的產(chǎn)品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國(guó)麥當(dāng)勞店推出啤酒。如果麥當(dāng)勞單純地用同一種市場(chǎng)打天下，勢(shì)必丟失很多市場(chǎng)。到底是該采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，是標(biāo)準(zhǔn)化多一點(diǎn)，還是差異化多一點(diǎn)。這些都將是本文討論的一個(gè)核心。

營(yíng)銷實(shí)際上是在滿足客戶需求并達(dá)成交易的一種過程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國(guó)家和地區(qū)歷史文化，地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時(shí)代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因差異的不同造就了很多細(xì)分市場(chǎng)。為了開拓國(guó)際市場(chǎng)，拓展?fàn)I業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境。

支持標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營(yíng)銷績(jī)效。

①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。

②在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的地理范圍較國(guó)內(nèi)營(yíng)銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個(gè)產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷資源相對(duì)較少，難以進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了音效管理的難度；另一方面集中了營(yíng)銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對(duì)的豐裕的資源，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制力更強(qiáng)。

總之，跨越國(guó)界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會(huì)在海外購(gòu)買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约按蟊妭鞑ザ谌蚱毓?，而這更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國(guó)家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)條件下有良好的表現(xiàn)。

產(chǎn)品差異化有如下好處：

為了迎合不同市場(chǎng)的條件需求，跨國(guó)公司往往在對(duì)在身產(chǎn)品進(jìn)行一定的調(diào)整，實(shí)行差異化策略。差異化策略有利于更加迎合客戶的差異化需求，獲得更多的市場(chǎng)份額。

四、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的抉擇

1.規(guī)模大的產(chǎn)品適合采取標(biāo)準(zhǔn)化策略

第5篇：營(yíng)銷策劃意義范文

首先在進(jìn)行律所網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前要把網(wǎng)站建設(shè)好，一個(gè)沒有經(jīng)過策劃的網(wǎng)站建設(shè)是沒有任何吸引力的，也是最經(jīng)不起考驗(yàn)的，這樣的網(wǎng)站真的傷不起。但是現(xiàn)在很多良好地策劃往往不被網(wǎng)站的擁有者和制作人所重視，很多企業(yè)在做網(wǎng)站時(shí)，只是找一些有關(guān)企業(yè)簡(jiǎn)介及產(chǎn)品簡(jiǎn)介的資料，再配上幾張照片，交給制作人，叮囑幾句“做得漂亮些啊”之類的話，余下的事就是等待驗(yàn)收。而制作人則是首先遵從客戶的意見，最大限度地滿足客戶的要求，以網(wǎng)頁(yè)好看為主，再加點(diǎn)動(dòng)態(tài)效果之類，完活交差。這樣的網(wǎng)站，可能真的漂亮，雙方也都滿足，但并不能說是一個(gè)很實(shí)用的好網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)并沒有因此發(fā)揮真正的作用，它不過是一個(gè)企業(yè)的宣傳畫冊(cè)，類似一個(gè)黑板報(bào)，它所傳遞的只是一些簡(jiǎn)單的信息。

另外，實(shí)用、價(jià)值也是凸顯網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)點(diǎn)的一個(gè)重要方面，尤其是對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)來說，更應(yīng)該具有一定的功能，也就是我們通常說的功能型網(wǎng)站。功能型網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物，它是實(shí)實(shí)在在有用的東西。一個(gè)好的企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，實(shí)在是一個(gè)營(yíng)銷整合的過程，它首先需要了解企業(yè)的各種需求，包括了解企業(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、網(wǎng)絡(luò)渠道、方式及方法等，然后，把它與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，適合網(wǎng)上操縱的，可以與律所網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合進(jìn)行的，把它結(jié)合起來。

在很多的大型企業(yè)中，可能在傳統(tǒng)營(yíng)銷中做的非常好，或許還是行業(yè)內(nèi)資深的行家，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新領(lǐng)域來說，以往的經(jīng)驗(yàn)卻并不一定能完全用得上，尤其是網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)的功能并不了解，或者是沒有很深進(jìn)的了解，那么他也就提不出什么要求，想不到設(shè)置什么功能，這個(gè)時(shí)候，就需要律所網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人了。而如何更簡(jiǎn)捷地體現(xiàn)網(wǎng)站的功能，這些功能又怎樣地與企業(yè)相結(jié)合等等，都是需要進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的進(jìn)一步策劃的，這也是每一個(gè)好的網(wǎng)站所離不開的。

第6篇：營(yíng)銷策劃意義范文

關(guān)鍵詞：差異化;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;經(jīng)濟(jì)效益

對(duì)于實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)而言，盈利是其是主要的目標(biāo)之一。然而，企業(yè)通過實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，盡管能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取差異化利潤(rùn)，但也會(huì)投入更大的成本，冒著更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此如何對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效果進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)、有效的評(píng)價(jià)就成為差異化效果的一項(xiàng)重要任務(wù)。

鼎壹飼料公司在實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策之后，必定會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的差異化效果，鼎壹公司對(duì)其所實(shí)行的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了一次完整的經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)定。

一、差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定

在實(shí)施差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)采用銷售額衡量法，對(duì)實(shí)際調(diào)查差異化活動(dòng)前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)效益的指數(shù)。

（1）銷售量增加比率：R=（S2-S1）/P×100%

式中：R――銷售增加比率; S2――實(shí)施后的平均銷量

S1――實(shí)施前的平均銷量; P――差異化成本

R越大，效果越好，R越小，效果越差。這種方法比較簡(jiǎn)單易行，但是如何除去差異化效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分，卻相當(dāng)困難。

（2）差異化費(fèi)用比率：AC=P/S×100%

式中：AC――差異化費(fèi)用比率

P――差異化費(fèi)用; S――銷量

每單位產(chǎn)品所支出的差異化營(yíng)銷費(fèi)用，即差異化費(fèi)用比率越小，差異化的經(jīng)濟(jì)效果越好;差異化費(fèi)用比率越大，差異化的經(jīng)濟(jì)效果越差。

（3）差異化效果比率：AE=ΔS/ΔP×100%

式中：AE――差異化效果比率

ΔS――產(chǎn)品銷售增加量; ΔP――差異化費(fèi)用增加量

差異化效果比率越大，差異化效果就越大。

根據(jù)以上三種方法對(duì)鼎壹飼料公司銷售效果的計(jì)算表1 所示。

表1 差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施前后月均比較

通過差異化競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施，企業(yè)的銷售出現(xiàn)了一定程度的上升，令月利潤(rùn)率也出現(xiàn)的一定的增幅，但是，對(duì)于公司實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功與否，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。公司所實(shí)施的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更需要不斷改進(jìn)和完善，以適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

二、差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略綜合效果的分析

（1）差異化的綜合經(jīng)濟(jì)效益。影響差異化的因素有很多，單純考慮一兩個(gè)基本因素，只能近似描述分析差異化的效益，所以還應(yīng)對(duì)差異化營(yíng)銷進(jìn)行綜合經(jīng)濟(jì)分析。（2）差異化營(yíng)銷的社會(huì)效果。企業(yè)的銷售量的增加，對(duì)于企業(yè)的本身發(fā)展和解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)等有著良好的社會(huì)效益;改變農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，增加農(nóng)民收入，提高經(jīng)濟(jì)效益;通過飼料喂養(yǎng)的轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的畜禽產(chǎn)品，改善居民飲食結(jié)構(gòu)等都起到了良好的社會(huì)效益。

三、鼎壹飼料公司差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益分析

（1）差異化戰(zhàn)略是鼎壹飼料公司擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，提

高公司利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)力的重要利器之一，差異化戰(zhàn)略一方面避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境;另一方面充分發(fā)揮公司自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢(shì)，以差異化求生存。（2）保持多種形式的差異化能力獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，差異化優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性和企業(yè)差異化能力的多寡成正比關(guān)系，企業(yè)要想獲取持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)保持多種差異化能力?？梢詮漠a(chǎn)品、客戶開發(fā)、營(yíng)銷渠道、定價(jià)等多方面入手并將各種能力整合在一起，融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中，支撐企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得異常困難。（3）差異化戰(zhàn)略成為“長(zhǎng)效藥”的出路只有不斷創(chuàng)新。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。任何差異都不會(huì)永久保持。企業(yè)應(yīng)不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)的能力，不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段的能力等等，以“顧客滿意最大化”為核心，在戰(zhàn)略實(shí)施中從觀念，技術(shù)，組織，市場(chǎng)，文化多方面堅(jiān)持全方位的創(chuàng)新。用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，提升鼎壹飼料公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。提升顧客價(jià)值是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵，正確的服務(wù)理念和先進(jìn)的營(yíng)銷理念是差異化的主要因素，只有不斷創(chuàng)新才能做到與時(shí)俱進(jìn)，使企業(yè)保持持續(xù)鼎壹飼料公司差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：營(yíng)銷策劃意義范文

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；埋伏營(yíng)銷

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷及營(yíng)銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營(yíng)銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營(yíng)銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營(yíng)銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過程。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合――奠定奧運(yùn)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營(yíng)銷是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷策略――實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商――恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營(yíng)銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說：“沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”

（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位――建立營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷組合來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營(yíng)銷過程的反饋和控制――奧運(yùn)營(yíng)銷成功的保證

奧運(yùn)營(yíng)銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。

三、北京2008年奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略分析

（一）奧運(yùn)會(huì)贊助商的策略

1、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會(huì)開展過長(zhǎng)期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場(chǎng)第一，壓制防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這類企業(yè)一般是市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長(zhǎng)21%，而百事可樂的同期利潤(rùn)卻下降了77%，有效地牽制了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營(yíng)銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會(huì)大規(guī)?；A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰?賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級(jí)別：（1）北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位（如中石油、國(guó)家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營(yíng)銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營(yíng)銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。所謂埋伏式營(yíng)銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競(jìng)逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營(yíng)銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對(duì)開展奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營(yíng)銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營(yíng)銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會(huì)引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對(duì)于采取埋伏式營(yíng)銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)行差異化營(yíng)銷

奧運(yùn)營(yíng)銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營(yíng)銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí)，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會(huì)。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營(yíng)銷事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國(guó)各大城市掀起了一場(chǎng)盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營(yíng)銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營(yíng)銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)銀行與聯(lián)想、大眾、中國(guó)移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開展以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評(píng)估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷是三星營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會(huì)公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語

同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)帶來不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運(yùn)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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3、威廉?普賴德，O.C.費(fèi)雷爾.營(yíng)銷觀念與戰(zhàn)略[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

4、卞重寬,王方華.企業(yè)的奧運(yùn)會(huì)贊助策略[J].企業(yè)活力,2001(5).

第8篇：營(yíng)銷策劃意義范文

政策，是營(yíng)銷領(lǐng)域最模糊的一個(gè)理論。每個(gè)公司都有自己的營(yíng)銷政策，每個(gè)營(yíng)銷人員都在執(zhí)行著營(yíng)銷政策，同時(shí)幾乎每個(gè)營(yíng)銷人員，都在抱怨著自己執(zhí)行的營(yíng)銷政策。營(yíng)銷政策就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的綱領(lǐng)，任何企業(yè)都會(huì)高度重視，營(yíng)銷政策的有效性，既要求快速正確決策，徹底貫徹執(zhí)行；又要求適度保密運(yùn)做，差異靈活調(diào)整，其本身的運(yùn)做就有些摸棱兩可。再加上關(guān)于營(yíng)銷政策，還沒有一套完整的理論可供參考，模糊成了營(yíng)銷政策理論突破的難點(diǎn)。所以要突破這個(gè)理論，關(guān)鍵就是思路的清晰。

營(yíng)銷政策，首先是一種企業(yè)行為，是企業(yè)意志的體現(xiàn)。它表征：企業(yè)想干什么，怎么干，不想干什么，為什么不想干。同時(shí)營(yíng)銷政策也是一種過程，這種過程表現(xiàn)在，營(yíng)銷政策是企業(yè)為達(dá)到某一既定目標(biāo)而采取的一系列可操作性的活動(dòng)。因而它是動(dòng)態(tài)的，與企業(yè)當(dāng)前的利益相關(guān)，更于企業(yè)將來的利益相關(guān)。每一個(gè)營(yíng)銷政策，表面看起來毫不相干，渠道管理有渠道的政策，產(chǎn)品管理有產(chǎn)品的政策，價(jià)格管理有價(jià)格的政策，但實(shí)際上每個(gè)政策都因?yàn)槠髽I(yè)利益而環(huán)環(huán)相扣。準(zhǔn)確的講，政策絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的解決問題的制度，營(yíng)銷政策是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷策略結(jié)合的成果。

營(yíng)銷政策之所以倍受抱怨，是因?yàn)闋I(yíng)銷政策本身就是一種權(quán)威性的營(yíng)銷價(jià)值分配方案，對(duì)某一具體政策而言，它決定了政策范圍內(nèi)的利益分配。正因?yàn)橛|動(dòng)了利益，所以就惹來了非議。同時(shí)政策又是有關(guān)成員之間的一種默契，它要求所有成員，在給定的環(huán)境下能把握其他成員的行為準(zhǔn)則。政策是營(yíng)銷利益分配與營(yíng)銷管理準(zhǔn)則相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。營(yíng)銷管理與利益分配不能相互協(xié)調(diào)，不是利益分配失調(diào)，就是營(yíng)銷管理失控。所以，企業(yè)營(yíng)銷政策的有效運(yùn)做，既要強(qiáng)調(diào)策略靈活現(xiàn)實(shí)，又要兼顧戰(zhàn)略選擇；既要強(qiáng)調(diào)管理有效可控，又要兼顧利益合理分配。整個(gè)營(yíng)銷政策的運(yùn)做，其實(shí)只有一個(gè)核心原則：有特殊才有政策！你不清楚的分析到底自己的營(yíng)銷特殊在哪里，所有的營(yíng)銷政策都形同虛設(shè)。營(yíng)銷差異化，差異化營(yíng)銷，我們說了很多年，分析過很多案例，創(chuàng)建了無數(shù)理論，但就是沒有最終落實(shí)到政策，所以企業(yè)營(yíng)銷的差異化大多都只停留在口頭上和文件里。營(yíng)銷政策的差異化運(yùn)做，才是整個(gè)差異化營(yíng)銷和營(yíng)銷差異化的核心。為什么產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌同質(zhì)化，服務(wù)同質(zhì)化，幾乎整個(gè)營(yíng)銷的領(lǐng)域都凸顯同質(zhì)化，一切的根源就在于營(yíng)銷政策的同質(zhì)化。

所有企業(yè)的成功從營(yíng)銷開始，所有成功的營(yíng)銷由政策的差異化開始：寶潔只重用自己培養(yǎng)的經(jīng)理人，摩托羅拉辭職的人90天內(nèi)回到公司以前的工齡照算，華為營(yíng)銷人員沒有提成，肯德基用“特別顧客”監(jiān)督分店；通用公司堅(jiān)持全員決策杜絕官僚；戴爾有一支特種部隊(duì)從一個(gè)市場(chǎng)到另一個(gè)市場(chǎng)開拓業(yè)務(wù)；IBM的每個(gè)員工都有一個(gè)自己的業(yè)務(wù)承諾計(jì)劃；在微軟進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候主要通過公司內(nèi)部員工推薦方式招聘；所有成功的案例都在證明，只有特殊的政策，才能成就差異化的營(yíng)銷。但我們看到的更多的是盲目的同質(zhì)化：都說合適的人才是企業(yè)的最關(guān)鍵資源，但幾乎每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷人員招聘；培訓(xùn)和提升都是一個(gè)模式；都說激勵(lì)是營(yíng)銷人員管理的核心，但幾乎所有企業(yè)的營(yíng)銷人員薪酬管理都是一個(gè)套路：底薪+提成。

第9篇：營(yíng)銷策劃意義范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥類商品；市場(chǎng)營(yíng)銷；醫(yī)藥市場(chǎng)；銷售策略；市場(chǎng)定位

1研究背景和意義

1.1研究背景

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人民對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求，促使全社會(huì)對(duì)精神領(lǐng)域的疾病更加重視，抑郁癥的診斷率和治療率大幅提高。由于我國(guó)人口數(shù)量位居全球第一，抑郁癥發(fā)病率高于世界平均水平，約為7%。隨著治療率的不斷提高，近十年來醫(yī)院抗抑郁藥處方量年增長(zhǎng)率維持在15%以上，國(guó)內(nèi)抗抑郁藥市場(chǎng)潛力巨大。

1.2研究意義

我國(guó)抗抑郁藥市場(chǎng)潛力大，國(guó)內(nèi)外藥企在抗抑郁藥領(lǐng)域投入大量的資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)我國(guó)醫(yī)保政策的改革，政府在藥品價(jià)格方面的嚴(yán)格管控、加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療體系的監(jiān)管力度等政策，反映出政府對(duì)國(guó)內(nèi)外藥企的要求將逐年提高。由于受到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)以及仿制藥的沖擊，來士普銷售增長(zhǎng)率逐年下降，2019年來士普銷售權(quán)回歸丹麥靈北公司，對(duì)來士普銷售帶來非常大的影響，要想確保行業(yè)的領(lǐng)先地位，就必須對(duì)來士普目前的銷售策略進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

2研究對(duì)象

丹麥靈北公司專注于研制、生產(chǎn)治療精神及中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病的藥物。來士普，抑郁癥治療的首選藥物，2019年1月1日來士普在中國(guó)的銷售權(quán)由西安楊森公司回歸丹麥靈北公司。

3市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

3.1國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村居民城市化，抑郁癥就醫(yī)觀念的改善，使醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)能力快速提升，抗抑郁藥市場(chǎng)總體規(guī)模將保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

3.2社會(huì)人口環(huán)境

我國(guó)人口基數(shù)大，抑郁癥患病率高達(dá)7%，但診療率不足20%。在患病人群中，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）患病與性別存在相關(guān)性，女性患者明顯高于男性。（2）患病與年齡存在相關(guān)性，隨著年齡的增長(zhǎng)發(fā)病率遞增。（3）欠發(fā)達(dá)地區(qū)相比發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)病率高，低收入人群比高收入人群發(fā)病率高。

3.3技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外資公司開始加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入，開始關(guān)注在特殊藥品的推廣和銷售，抗抑郁藥物在這個(gè)時(shí)期開始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)的藥企也借助國(guó)家的扶持發(fā)展壯大，有能力開展對(duì)原研藥的仿制和新藥物的研發(fā)工作。

3.4政治法律環(huán)境

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)具有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，藥品上市審批流程繁瑣、速度緩慢，創(chuàng)新藥政府扶持力度不足，政府醫(yī)保改革陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策。醫(yī)藥市場(chǎng)行業(yè)政策規(guī)范力度持續(xù)加強(qiáng)，涉及藥品生產(chǎn)、流通、醫(yī)保、政府集中采購(gòu)等諸多方面。

4來士普營(yíng)銷現(xiàn)狀

4.1渠道管理

丹麥靈北公司在來士普銷售權(quán)回歸后，商銷售渠道基本保持原有的商業(yè)合作，西安楊森公司負(fù)責(zé)來士普十余年的國(guó)內(nèi)銷售過程，商渠道建設(shè)趨于完善。但由于丹麥靈北公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直以轉(zhuǎn)讓銷售權(quán)合作營(yíng)銷的模式為主，銷售渠道相對(duì)比較簡(jiǎn)單，銷售權(quán)回歸后兩家公司的商需要相互磨合。

4.2產(chǎn)品現(xiàn)狀

針對(duì)來士普銷售權(quán)從西安楊森公司回歸丹麥靈北公司，在來士普回歸前靈北公司就進(jìn)行了公司組織架構(gòu)的重組，成立了精神線和神經(jīng)線兩個(gè)產(chǎn)品組，資源投入的目標(biāo)性加強(qiáng)。西安楊森公司在回歸前考慮到銷售業(yè)績(jī)以及回歸后更換包裝的問題，使得商和醫(yī)院大量備貨，導(dǎo)致來士普回歸丹麥靈北公司后銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯的下滑。

4.3價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)具有嚴(yán)格的藥品準(zhǔn)入機(jī)制和政府議價(jià)政策，藥品價(jià)格受政府的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，來士普通過參加政府集中招標(biāo)確定相應(yīng)的地區(qū)價(jià)格，目的是維持終端市場(chǎng)的價(jià)格，但同時(shí)招標(biāo)價(jià)對(duì)于不同城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)只是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，由于監(jiān)管和政策的局限，出現(xiàn)不同城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品價(jià)格不同的現(xiàn)象，目前終端市場(chǎng)依然維持原有的價(jià)格體系。

4.4促銷方法

目前國(guó)內(nèi)外藥企仍然沿用傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣方式，通過向從醫(yī)人員傳遞藥品信息和最新醫(yī)學(xué)信息，西安楊森公司被譽(yù)為醫(yī)藥界的“黃埔軍?！?，在國(guó)內(nèi)藥企中以學(xué)術(shù)專業(yè)化著稱，來士普在西安楊森公司十余年的專業(yè)推廣下，已成為抗抑郁藥領(lǐng)域非常成熟的產(chǎn)品。目前還是以學(xué)術(shù)覆蓋為主，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)頻繁傳遞給精神領(lǐng)域的專家學(xué)者，及時(shí)跟進(jìn)臨床藥物使用的反饋，在抗抑郁藥領(lǐng)域增加影響力。

5市場(chǎng)定位策略

5.1市場(chǎng)細(xì)分

抑郁癥作為一種精神疾病，有其特殊性和專業(yè)性，目前具有診斷條件的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分為兩類：第一類是地區(qū)精神衛(wèi)生中心，如縣精神衛(wèi)生中心、市精神衛(wèi)生中心等。該類醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置科室專業(yè)性強(qiáng)，主要針對(duì)精神類疾病而成立的精神?？漆t(yī)院，設(shè)有心理治療與咨詢科、精神科、康復(fù)科、心身疾病科等。但是由于我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，將精神衛(wèi)生中心與精神病聯(lián)系在一起，輕中度抑郁癥患者和家屬對(duì)精神衛(wèi)生中心非常排斥。精神衛(wèi)生中心收治的患者往往都是較為嚴(yán)重的抑郁癥患者，由于重癥患者往往是在其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療效果不佳，因此精神衛(wèi)生中心需要重新制定合適的治療方案。雖然精神衛(wèi)生中心的體量較小，但由于抑郁癥患者較為集中，以單體機(jī)構(gòu)計(jì)算藥物需求潛力巨大。第二類是地區(qū)的綜合性醫(yī)院，此類醫(yī)療機(jī)構(gòu)科室設(shè)置齊全，但很少有設(shè)置治療抑郁癥的專門科室，抑郁癥往往歸于神經(jīng)內(nèi)科診療范圍。綜合醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科關(guān)注的重點(diǎn)在于診斷治療腦血管疾病，如腦梗、中風(fēng)、癲癇等。而抑郁癥屬于慢性精神疾病，短期內(nèi)不會(huì)危及生命，所以在神經(jīng)科不被重視，并且診斷的醫(yī)生為神經(jīng)科專業(yè)并不是精神科?？漆t(yī)生，因此針對(duì)抑郁癥患者治療手段比較局限，患者的依從性低、復(fù)發(fā)率高。綜合醫(yī)院由于其自身優(yōu)勢(shì)，是抑郁癥輕中度患者的首選治療機(jī)構(gòu)，來士普作為抗抑郁癥的首選藥物，患者數(shù)量大，藥物的需求量明顯高于精神衛(wèi)生中心。

5.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

西安楊森公司通過十余年專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣策略，來士普已成長(zhǎng)為抗抑郁市場(chǎng)的首選藥物，市場(chǎng)認(rèn)可度高、臨床療效顯著，獲得了較高的市場(chǎng)份額。來士普作為成熟的產(chǎn)品，目前還處于產(chǎn)品生命周期中最活躍的時(shí)期，市場(chǎng)潛力大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，年銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，隨著仿制藥一致性評(píng)價(jià)的推廣，抗抑郁市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更加敏感。來士普在目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取無差異化營(yíng)銷，爭(zhēng)取獲得更多患者的選擇，保持同類藥物行業(yè)領(lǐng)先的水平。丹麥靈北公司專業(yè)度強(qiáng)，專注于精神藥物的研發(fā)，與全球知名的大藥企相比體量較小，因此針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要采取集中性營(yíng)銷，整合公司資源，深耕于綜合性醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科和精神衛(wèi)生中心，保持在抗抑郁市場(chǎng)的標(biāo)桿地位。

5.3市場(chǎng)定位

針對(duì)精神衛(wèi)生中心收治患者的特點(diǎn)，往往是抑郁癥已經(jīng)發(fā)展到晚期，在其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療不佳的患者，治療目的是盡快控制病情不再惡化，同時(shí)也要關(guān)注治療的安全性。來士普作為成熟產(chǎn)品，臨床療效顯著。安全性高，可以有效治療抑郁癥的同時(shí)改善患者睡眠并且副作用小，其產(chǎn)品特性是精神衛(wèi)生中心醫(yī)生治療抑郁癥的首選藥物。綜合性醫(yī)院的神經(jīng)內(nèi)科專注于腦血管類疾病，如腦梗、中風(fēng)、癲癇等疾病，腦血管疾病的預(yù)后過程中由于病患軀體行動(dòng)不便，往往會(huì)出現(xiàn)典型的抑郁癥狀，傳統(tǒng)的治療專注于軀體功能的恢復(fù)，隨著醫(yī)療觀念的發(fā)展精神健康也逐漸被關(guān)注。但由于這類抑郁癥患者合并有腦血管疾病，在用藥方面需要考慮藥物之間的禁忌，來士普在抑郁癥治療過程中既可以改善抑郁的癥狀也能改善患者的軀體功能，在患有腦血管疾病合并抑郁的患者可以作為首選用藥。

6優(yōu)化營(yíng)銷組合策略

6.1商業(yè)渠道優(yōu)化

來士普回歸丹麥靈北公司后，銷售渠道并入后磨合還需要時(shí)日，目前終端市場(chǎng)出現(xiàn)管理混亂的局面。針對(duì)如何選擇商方面，公司需要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，關(guān)注商的市場(chǎng)敏感性，以及對(duì)市場(chǎng)的影響力等方面。丹麥靈北公司在中國(guó)的渠道策略需要進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)有的銷售渠道，整合資源合理投入，規(guī)范終端的產(chǎn)品價(jià)格。引入商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取優(yōu)勝劣汰鞏固渠道體系，加強(qiáng)銷售商的監(jiān)管工作，確保終端銷售工作的正常開展。

6.2產(chǎn)品策略優(yōu)化

2018年9月丹麥靈北公司推出新型抗抑郁產(chǎn)品“心達(dá)悅”，用于重度、難治型抑郁癥。但由于價(jià)格昂貴市場(chǎng)接受度不高，相對(duì)于成熟的藥物來士普可以協(xié)同定位組合銷售，策略如下：(1)針對(duì)高收入人群，推薦心達(dá)悅。(2)針對(duì)重度、難治型抑郁癥患者群體推薦心達(dá)悅，中度抑郁的患者推薦來士普。(3)胃腸道疾病合并抑郁患者優(yōu)先推薦來士普，而神經(jīng)系統(tǒng)疾病合并抑郁癥患者優(yōu)先推薦心達(dá)悅。

6.3定價(jià)策略的優(yōu)化

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的價(jià)格受政府的監(jiān)督和管控，針對(duì)集中采購(gòu)定價(jià)的策略：(1)認(rèn)真研究政府標(biāo)書細(xì)則，對(duì)相關(guān)政策分析，收集相關(guān)的法律法規(guī)信息。(2)結(jié)合市場(chǎng)情況制定應(yīng)對(duì)政府議價(jià)的價(jià)格權(quán)限，收集國(guó)內(nèi)公示價(jià)格，針對(duì)部分地區(qū)低價(jià)給出合理解釋。(3)公司商業(yè)部門要與政府保持溝通，市場(chǎng)部門增加專家拜訪頻率，及時(shí)收集各方反饋。

6.4促銷策略的優(yōu)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)形成了一種新的診療方式，通過醫(yī)院端App患者可以通過互聯(lián)網(wǎng)享受到更人性化的醫(yī)療服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)了解疾病信息，通過網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、線上診療、遠(yuǎn)程專家會(huì)診等，患者不但節(jié)約了診療成本還可以合理利用醫(yī)院資源，尤其是針對(duì)抑郁癥這類精神疾病，患者和家屬病恥感強(qiáng)，通過線上診療可以消除這種心理顧慮，提高抑郁癥的診斷率和治療率。

7結(jié)語