跨文化廣告創意精選(九篇)

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第1篇：跨文化廣告創意范文

關鍵詞：跨文化廣告 爭議廣告 消費民族中心主義 文化霸權主義 一元和多元文化

跨文化廣告在本土化傳播中的爭議廣告

爭議廣告是企業的一種廣告策略，爭議廣告極大地吸引了公眾的眼球，達到了擴大知名度的效果，好的爭議廣告往往可以為企業的產品及品牌傳播起到事半功倍的效果。同時，廣告界人士將這種容易引起爭議的廣告稱為“風險廣告”，在跨文化廣告的創意和品牌傳播中，無論是創意的內容還是表達方式都要考慮到播出國當地的現實因素。尤其是文化差異所帶來的公眾的不同消費心理、情感、接受習慣等。否則，就會給企業帶來很多負面后果。舉例來說：

廣告創意貶抑所在國或地區傳統文化象征、文化圖騰或引以為傲的事物。新西蘭糕點制造聯合會日前推出了一則電視廣告以宣傳他們的糕點年度最佳評選活動。廣告的內容是一些卡通人形姜餅在跳毛利戰舞haka，這一創意引發了毛利社區的反對。反對者認為haka是毛利文化重要的組成部分，需要受到尊敬，而不應該用在不合適的地方。耐克連破“中國陣”廣告本身很有創意，但“爭斗”中“中國人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。立邦漆的廣告作品《龍篇》也曾引起國人爭議。大多數對此廣告持異議的人認為廣告內容作弄了中華民族的圖騰，侮辱了中華民族的象征。可見，廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。文化禁忌是世界各民族都有的東西。對于廣告公司和企業來說，進行宣傳時一定要很好地考慮民族的文化習慣、文化傳統，包括積淀的一些東西，無論是精華還是糟粕。有些東西既然已經形成，就不得不考慮實際情況。①

創意碰觸有爭議的話題或涉及敏感歷史事件導致本土化傳播失誤。豐田汽車的“陸地巡洋艦”和“霸道”廣告也曾在國內引起很大的爭議。廣告中讓中華民族威嚴象征的石獅向霸道車敬禮、作揖，部分網友將石獅聯想成盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網友也認為，用豐田車拉著看似“東風”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。在“國際品牌，本土文化”已成為共識的今天，豐田汽車的廣告失敗無疑是必然的。從廣告的角度講，這些廣告的部分目的的確達到了，但是如果從企業或者品牌建設的戰略高度來看這些廣告，就會發現這些廣告雖然提高了知名度，卻損害了品牌的長遠健康發展。因此，跨文化廣告應不輕易涉及爭議話題并且尊重播出國的歷史文化傳統。

廣告創意涉及種族紛爭問題。索尼公司最近的PSP路牌廣告上一位白人婦女兇狠地抓撓一位黑人婦女的臉，廣告詞是“白色版PSP來了！”國外媒體認為，不僅廣告商出現嚴重的種族偏向問題，作為廣告監督者和投放者的索尼公司也缺少必要的監督工作，負有一定的責任。英國《星期日泰晤士報》報道說，以護發、染發和護膚產品知名的“卡尼爾”被控在2001年的一次促銷活動中，指示其工作中介只雇傭“BBR”型年輕苗條的女性。“BBR”是法語“藍白紅”的縮寫，即借用法國國旗的顏色指代土生土長的白種法國人。②這些爭議廣告說明如果廣告創意本身碰觸了某些引起爭議的話題，會對品牌的長期形象帶來負面影響。

另外，跨文化廣告如果不遵守當地法律法規，不尊重當地宗教、民風、民俗，同樣會帶來負面效果，如麥當勞的“下跪”廣告和肯德基的“咕姥雞卷”廣告。而“爭議廣告之王”貝納通的“十字架中的大衛之星篇”廣告甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國刊物中出現。其“我們等著被處死”的廣告最終導致了貝納通的服裝被強制撤出700家美國最大的連鎖商城，公司向受害者家屬道歉。另外，它的許多廣告不符合中國的國情，不能在境內使用。總之，爭議性廣告這把雙刃劍運用不當一定會傷害到自身。

跨文化廣告應更多考慮社會文化效應

廣告的“兩個效益”是指經濟效益和社會效益。廣告的投放是為了擴大產品的知名度，提高銷量，創造更大的經濟效益。同時，廣告也要考慮社會效益。廣告是對品牌形象的長期投資，社會效益也是一種有效廣告投資。隨著經濟文化的日益一體化，品牌形象力和文化力已成為取勝市場的重要因素，廣告經濟效益與社會效益之間的聯系更加密切。經濟文化一體化使得現代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經濟發展中的作用也日趨顯著。今天，商品競爭焦點已從產品力和營銷力轉向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內涵和文化附加值。因此，評價一個廣告的優劣成敗，必須考慮社會文化效益。③上述例子無一不說明跨文化廣告的創意者必須特別注意國家之間的文化差異，必須考慮到一些固有的傳播障礙如文化、品位、媒介以及經濟因素等。尤其在當前的消費環境和同質化的產品競爭狀態下，廣告主必須更多地考慮跨國傳播的創意策略如何適應當地的文化特質。任何不顧文化價值而只顧廣告本身的廣告策略必將失敗。對本土文化的尊重和融合是跨文化廣告成功的利器。

爭議廣告所反映的文化民族主義和霸權主義

爭議廣告所反映的消費民族中心主義。民眾對引起負面影響的爭議廣告所做出的激進反應不難理解，豐田霸道車、立邦龍、耐克斗室廣告事件經過媒體的演繹，成為一場以“民族主義”為口號的對待外來文化尤其是商業文化的抗議示威，是對中國傳統文化的一種捍衛。但這種反應有時也被解讀為民族主義，是對外來文化的一種抵御。每個民族都有對自己文化認同而對外來文化排斥和貶低的心態。這種被稱為消費民族中心主義的心態使得消費者潛意識中存在偏愛民族產品而抗拒外國產品的心理傾向，這是一種根植于一個民族內心深處的本能和自然的長期存在，當自身受到外來威脅和自身非常強大時，表現得最為突出。市場越是全球化，消費者的民族覺醒就表現得越突出。④

爭議廣告所反映的文化霸權主義。經濟全球化所帶來的文化全球化也不是多元文化的共生與交融，更多的是強勢文化對弱勢文化的強勢介入和壓制?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負載了民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。在全球化背景下，科技的發展和資本的全球性流動為廣告的跨國傳播提供了載體、工具和資金支持?？缥幕Z境下的廣告傳播所承載的理念和價值觀已經在填充、改變甚至重構我們的文化空間?？鐕镜目缥幕瘡V告傳播通過循環的傳播和接受，利用無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人聯系于傳媒系統中，使不同的思想、價值、判斷重新整合成新的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類像化，鞏固輸出國在文化領域的霸權地位。⑤無論是豐田的“霸道”汽車廣告，還是耐克公司的“恐懼斗室”廣告以及貶抑黑人、反映白人至上主義的諸多廣告都清晰地顯現出異質文化對待本土文化的傲慢、壓制。而這正是文化霸權的生動寫照。跨國公司及其廣告運動也可以認為是西方式的總括市場運動，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。⑥美國某著名智庫十幾年前曾經向美國政府提交過一份非常詳細的對華戰略，其中第一步就是分化和西化中國，令中國社會整體失去對抗意志，美國正是按照此方案在走。⑦戰后占據世界文化強勢地位，影視、音樂、圖書、傳媒立體轟炸的美國，占據世界文化產量、產值和輸出量之冠。主導全球經濟與社會發展的話語權。文化越強勢，文化的商業化趨勢越鮮明。具體到跨文化廣告傳播中，如果傳播者不了解或不愿意去了解受眾國的傳統文化，就談不上尊重和理解目標市場的文化，只從輸出國的主流文化出發，其文化霸權主義的優越感就會得以凸顯。

理智地對待文化民族主義和霸權主義的關系。在經濟全球化所承載的文化全球化的浪潮中，中國文化也不可能獨善其身，必定會受到以跨國公司為載體，經由其品牌宣傳和產品營銷所帶來的文化的強烈沖擊，面對文化全球化勢如破竹的發展趨勢，民族文化應該做好充分的應對準備。有著巨大發展潛力的中國文化市場由誰來占領，不只涉及商業利潤的問題，更涉及價值導向和意識形態爭奪的問題。以文化全球化來取代本土化只能導致本國文化特征的喪失，各民族文化保持其相對的獨立性是必要的，這是關系到一個國家民族生存的重大問題。各民族個性化的文化傳統和文化選擇應該而且必須得到尊重。但過分強調文化本土化，一味地堅持和排外是不理性的，也容易滋長狹隘的文化民族主義而導致文化發展的停滯與退化。廣告傳播要在對母國文化與目標市場文化充分了解的基礎上，更大程度地借鑒、吸收世界文明的先進成果。通過國際社會的廣泛交流和對話增強跨文化傳播能力，尋覓文化之間的共同點，并架構起東西方文化連接的橋梁。通過有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國際交流，從中吸取營養，并不斷地豐富民族文化的內涵。⑧

未來文化的一元化和多元化。有人擔心弱勢的民族文化在強勢文化的擠壓下會逐漸失去生命力，最終消亡。美國前國家地理編輯Erla Zwingle指出反對全球化的人深信西方的影響――往往等同于美國的影響――會把所有文化的差異逐一壓平從而產生一個麥當勞世界，一個充滿美國貨和體現美國價值觀的單一世界。談到單一和多元的問題，美國著名歷史學家M.Schlesinger，Jr.（1996）在“The One Against Many”一文中明確指出：可以確定的是美國社會的主要問題，也是長期以來的哲學問題，就是“一”和“許多”之間的關系。是那些認為整個世界可以歸為單一世界和那些持多極世界觀點的人之間的沖突。前者認為整個世界沿著單一的、注定的方向發展成為單一的世界。而后者則認為整個世界不管是過去還是未來會一如既往地根據各異的傳統、價值觀和目的朝著不同的方向發展成為多極世界?！癢e’re voicing our opposition to those ‘who would reduce the world to one’(我們反對那些要把世界縮減為一個世界的觀點)”。⑨

全球化的趨勢是不可阻擋的，但是我們也不必擔心麥當勞文化會擠壓民族文化，造成文化同質化。世界上任何多元文化組成的集合體，如果長期任由一元文化主宰，都不會有持久活力，必將萎縮，走向消亡。世界文化表面上的趨同之下是各個民族文化的長久不衰，是民族文化和全球文化的共同繁榮。

注 釋：

①鄒建鋒：《來不及陶醉就被口水淹沒 立邦廣告緣何起風波》，《中國經濟時報》，2009-09-29。

②王豐豐：《廣告只雇傭白種人 歐萊雅公司面臨種族歧視指控》，《今晚報》，2006-05-29。

③陳月明：《文化廣告學》，北京：國際文化出版公司，2002年版，第46頁。

④羅志芬：《當跨文化廣告遭遇“民族化”》，《中國廣告》，2004（6）。

⑤馬中紅：《文化敏感與廣告跨文化傳播》，《當代傳播》，2004(7)。

⑥Barbara MueHer.Intematlonal Advertising――Communication Across Cultures. Wadsworth Publishing Company， 1996．

⑦戴序：《中美人戰爭不是危言聳聽》，《環球時報》，2010-08-06。

⑧韓中和：《品牌國際化戰略》，上海：復旦大學出版社，2003年版，第165頁。

⑨M.Schlesinger， Jr．The One Against the Many. Contemporary College English，Book Six，2003:67

第2篇：跨文化廣告創意范文

關鍵詞：廣告創意；共鳴；機制

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月20日

一、廣告創意與“共鳴”論

1、廣告創意的概念認知。關于廣告創意的概念，綜合廣告創意的形成過程和特征與作用，筆者認為廣告創意即在廣告活動中通過巧妙構思，運用簡潔、生動、詼諧的廣告語言和符號突出廣告主題，對廣告創作對象進行想象、加工、組合和創造，使商品潛在的現實美（性能、品格、包裝、服務等）升華為消費者能夠感受到的思維活動過程。

2、“共鳴”論的理論認知。“共鳴”源于聲學中對聲音共振現象的表述，而后引入到文學藝術領域，是文學接受進入階段的標志，也是優秀藝術作品達到高水平狀態的心理體驗。把文學藝術上的“共鳴”原理引入廣告傳播領域就有了“共鳴”論，“共鳴”也就成了廣告創意的經典法則。“共鳴”論主張對目標受眾珍貴的、難忘的生活經歷、人生體驗和感受的傳達，以喚起他們內心深處的回憶，與此同時表達出商品特定的內涵和象征意義，形成目標對象的移情與聯想效應。把受眾心理與商品聯系起來是一件非常困難的事，通過廣告與生活經歷的共鳴而產生效果和震撼是實現這一聯系最好的策略。

二、“共鳴”論的形成機制

廣告是信息傳達的過程，更是情感與文化溝通的過程。這一過程主要涉及三個角色：廣告主（客戶）、廣告組織（商）、廣告受眾（消費者）。廣告主是信息傳達的源點，負責提品信息，要求商提供有創意的廣告使信息被受眾接受并認同。廣告組織是信息加工者（加密者），一方面為客戶提供專業化的廣告服務；另一方面為消費者提供客觀的信息服務，廣告組織在傳遞信息的同時也在塑造品牌和創造品牌價值。廣告受眾是信息傳達的宿點，負責信息的收集與消化（解密），其需求是市場行為的驅動力。

在這個信息傳達過程中，信息知曉是容易的，使人理解、信服、渴望、行動是困難的，塑造品牌和創造品牌價值是更困難的，“共鳴”論就是能解決這種困難的有效途徑，使廣告主和廣告受眾的理性變得感性起來，產生更多思想和文化的共鳴。

三、“共鳴”論構成要素

1、需求。人的需求是一切社會活動的原動力，也是廣告開展的驅動力。廣告作為一種社會行為，各方（廣告主、廣告、受眾、行業機構和政府管理機構）都有參與理由，特別是最基本三方：受眾、廣告主、廣告。

在“共鳴”的過程中首先要考慮受眾需求。按照馬斯洛需求層次理論，消費行為是為了滿足消費者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我實現的需求。消費者的需求包括對商品的基本功能、安全性能、便利性、審美與情感功能、社會象征性及享受服務等需求，這是“共鳴”論的著力點；其次要考慮廣告主的需求，廣告對廣告主來說是一種投資行為，為了促銷和提升企業形象，廣告主的需求是“共鳴”論的發力點；再次要考慮廣告的需要，廣告是廣告商的生存來源，廣告是“共鳴”論的借力點。只有實現和滿足三方需求和實現各自的價值，才能真正實現“共鳴”。需求是構成“共鳴”論的基礎要素。

2、情感。有專家認為現代社會已進入到情感消費階段，廣告中的情感訴求也備受青睞。這里的情感消費就是菲利普?科特勒所持的感性消費觀點，他把人們的消費行為分為量的消費階段、質的消費階段和感性消費階段。當然，情感也有消極和積極之分，“共鳴”論是激發受眾積極的情感，滿足其自尊、自信的需要，讓這種良好的情感體驗進一步滲透到受眾的消費行為中去。

“共鳴”論中的情感元素是聯系廣告主和受眾的特殊介質，在實際操作中應關注以下幾點：符合受眾的文化特征；引起受眾積極的情感體驗；與產品或品牌相結合；適合產品的生命周期。情感元素的使用最適合產品的成熟期，有利于提升產品的形象。豪爾?內利曾說：“有效的廣告就是使某些人領悟到某些東西……所有的廣告都是一些情感，一些廣告則全部是情感?！笨梢姡楦惺菢嫵伞肮缠Q”論的關鍵要素。

3、文化。廣告在發揮交流溝通渠道作用時常常面臨這樣的窘況：一個創意在這里是成功創意，能夠創造巨大的商業價值、塑造優秀的品牌形象，放諸別處卻可能收效甚微，甚至失敗。究其原因，是所謂“十里不同風，百里不同俗，千里不同國”，未能有效激發受眾的情感共鳴，所以廣告創意要注重文化溝通甚至跨文化溝通。

廣告與市場細分有著密切的關系，每一個廣告都力圖使自己所要說服的對象產生某種共鳴。廣告傳遞的是有關某一品牌的文化信息，但實際操作中對各種文化的解釋和表現的方式是不同的，這就要求我們在廣告創意與表現中，必須深入理解受眾的文化并熟悉其文化表現。特別是在情感訴求中，情感元素必須符合受眾的文化特征，才能真正實現積極有效的文化溝通。由此，文化是構成“共鳴”論的核心要素。

四、小結

廣告信息傳遞的過程不僅是廣告參與者需求實現的過程，也是情感溝通和文化溝通的過程?！肮缠Q”論的成功運用不僅使受眾理解廣告承載的理性信息，更使其被廣告所承載的感性信息打動，從而把認同感延伸到品牌和產品中去?！肮缠Q”論的應用在形成企業品牌效應方面作用是突出的，尤其適合大眾化的產品或服務。

主要參考文獻：

[1]陳福寶.廣告創意常用策略及其心理學基礎探析[J].白城師范學院學報，2004.4.

第3篇：跨文化廣告創意范文

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現為：西方文化以個人為本位,中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現為：

1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統的“思家和葉落歸根”的鄉愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現的是典型的以個人為重心的價值取向，表現在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，如耐克廣告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國文化習慣于含蓄而委婉的表達方式，善于營造寫意氛圍。表現在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話?；貋砗?，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。這時出現旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，而西方的一些廣告專家則認為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱:一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國“喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。

二、中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響

1.中西文化因素影響跨文化廣告傳播內容的設計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現障礙。廣告信息須與目標受眾的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認同這種郊區曠野的馬背生活。菲利浦·莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發現它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。

3.中西文化差異會影響企業對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權威人士的證明，這使在中國某個消費者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機才是最重要的媒體。這些都使企業在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區的可用性。

三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國公司已經發展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標準化平衡的策略。標準化創意，本土化執行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據目標國特殊的文化背景，以適合目標市場需要為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應。如萬寶路進入中國，放棄其運用了多年的被業界奉為經典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標準化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略”。“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這個創意。經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。

四、中國品牌的跨文化傳播策略

在當前形勢下，中國企業應該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告傳播效果。

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。中國企業在進行跨國營銷時，應該學習西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“whiteelephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產品，怎么能指望受眾接受呢?因此精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告傳播時可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創意以減少營銷的成本，也是中國企業進行跨文化廣告傳播時應該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。

3.采用文化優勢融合原則。融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

第4篇：跨文化廣告創意范文

2003年末,日本豐田汽車公司為其新出廠的“霸道”牌越野車在中國做了一則廣告：畫面的前景是兩只石獅子和一輛豐田越野車，兩只石獅子中的一只嚴肅地蹲著，另一只卻向豐田車敬禮，一行大字標題“霸道，你不得不尊敬”從敬禮的石獅子口里“吐”出來。畫面的背景是林立的高樓大廈。在主體圖片下面是一些各種型號豐田越野車的小型圖片和性能說明。

這則廣告剛一亮相就在我國公民中激起了強烈的反響，一股濃郁的民族主義情緒充斥其間。一些敏感的人士認為，我們中華民族素有“雄獅”之稱，這個廣告不正是暗喻日本在我們雄獅面前耀武揚威嗎？還有那句頗具囂張意味的廣告詞“霸道，你不得不尊敬”也讓人不能忍受。

根據一些媒體的報道，這則廣告普遍被國人視為“有辱華嫌疑”。國內民眾掀起的抗議風潮，隨著豐田汽車公司、承接此廣告的盛世長城廣告公司和刊登此則廣告的《汽車之友》雜志對中國消費者的正式致歉而暫告平息。①

與其相呼應的是，2004年底到2005年初，一則名為“后羿射日”的廣告創意也引起了國內網民的普遍關注：這則廣告畫面上的太陽，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國旗。廣告圖樣中附有“后羿射日，舉杯同慶”八個字。有細心的網友發現，“后羿”兩字的字號要明顯大于后面六個字，突出了“后羿”和逗號之間的“射日”兩個字，給人一種語義雙關的意味。據報道，“后羿射日”是國內策劃人韓頤和近日在中國國際航空公司《班期時刻表》上向外界公開的一則廣告。他透露，這一廣告是他特意為“后羿”酒專門定做的。若給河南張弓酒廠使用，則廣告可改為“后羿射日，唯有張弓”（放大“張弓”）。若給中國普天信息產業集團公司使用，則廣告語又可改為“后羿射日，普天同慶”（放大“普天”）。

網友們之所以對這則廣告創意產生這樣的聯想，是與網絡上曾經流傳的一幅平面設計作品不無關系。在這幅廣告作品中，畫面的左右兩邊各有一塊白布，左面的白布中心有一塊醒目的紅色，像是不小心灑在上面的紅墨水，白布下方寫“之前”；右面是一塊純白布，白布下方寫“之后”；圖左下角寫著某著名國產洗滌產品的品牌名稱。這幅作品當時在網上被評為“中國最佳抗日廣告”。一名署名“客家人”的網友說：“我覺得央視真應該把它做成影視廣告播出來！中國人肯定都買！”②

因此，有分析人士認為，日本豐田“霸道”廣告中選用的石獅具有中華民族的象征意義，這種把文化侵害夾雜在廣告里，雖在法律的層面不構成什么侵害，但對中華民族情感的傷害卻是比較深的。而韓頤和先生通過自己的作品表達了自己的民族情結，以一種適當的方式進行回擊，如果商家使用這則廣告的話，可以讓消費者在消費的同時，還能激發消費者的民族精神。當然，也有人認為，如果因為出現了豐田“霸道”這樣有辱華嫌疑的廣告，國人就立即推出自己的創意來進行“還擊”，通過利用國內的民族情緒來達到自己的商業目的，那么這種心態未免就太狹隘了。

廣告與政治之間的關系

處理這兩則廣告顯然都與政治有著密切的關系，那么它們到底是在宣傳政治，還是在利用政治呢？當廣告與政治發生某種關系之后，廣告究竟該如何去操作呢？筆者認為起碼要注意以下幾點：其一，要把商業廣告與公益廣告嚴格區別開來。

就其本質而言，商業廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，商業廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務，為了誘導消費，開拓市場，有著明顯的獲取經濟效益的目的。而公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務的非盈利性廣告。既然是為了取得社會效益，一些公益廣告就必然帶有一定程度的政治色彩。在我國，很多公益廣告是在宣傳黨和政府在某一時期的路線、方針和政策。因此，公益廣告從根本上說是為了營造一種社會氛圍。上述兩則廣告則游離于商業廣告和公益廣告之間，分不清究竟是商業廣告還是公益廣告。如果說它是商業廣告，那它的政治色彩則過于明顯；如果說它是公益廣告，而它的確又是一種商業行為，廣告主在很大程度上是在追求自身的經濟效益。或者稱它們是在“打政治牌”、“玩球”。

其二，廣告不應利用愛國情緒進行商業化炒作。在當今的社會活動中，我們發現，經濟活動的滲透力是最強的，尤其是商業宣傳更是“無孔不入”。如果是以公益廣告的形式宣傳愛國主義精神，理所當然會受到人們的肯定與支持。但利用國人的愛國情緒進行商業化炒作，以愛國情緒之“名”行商業廣告之“實”，則很難獲得人們的認同與好感，甚至還會引起人們的反感。人們普遍反對以任何形式將民族情感的東西用來贏利，他們絕不希望看到民族情感陷入商業炒作的怪圈，更不希望國人那純潔、高尚的愛國情感被他人當成商業工具來利用。一些有識之士開始對時下一些商業廣告為民族主義的表達開辟通道的做法表示擔心和憂慮。有關專家認為，對于民族主義來說，商業化操作的確是一把雙刃劍，它一方面可以激發人們的愛國情緒，但另一方面也存在著商業炒作的陷阱。③

其三，廣告創意提倡運用民族文化元素，但不能運用民族主義元素。民族文化心理是一個民族在一定歷史發展階段受社會結構制約的宗教、倫理、哲學、藝術、道德、思想、習俗等集體心理特征的總體表現，它制約著人們的行為方式，影響著人們對事物的感知、認識和評價。因此，它對廣告接受的影響也十分顯著。在現實生活中，隨著大眾的知識文化水平和藝術鑒賞水平的不斷提高，廣告主在廣告創意上越來越重視文化元素在廣告上的開發與利用。近幾年來，一些走出國門的涉外廣告在設計上大膽運用民族文化元素，這種做法歷來受到業界的肯定和提倡。1991年，福建電視臺把臺灣詩人余光中著名的《鄉愁》詩作為公益廣告“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的文案搬上熒屏，正是濃厚的思鄉之情和渴盼團圓的民族心理，在海峽兩岸的受眾情感上引起強烈的共鳴，收效顯著。④還有像在國內一致被業界看好并留下深刻印象的“愛國”廣告如汾湟可樂、李寧等廣告創意，這些廣告都很好地運用了民族文化的元素，而不是民族主義元素。實踐表明，這種廣告所取得的社會效益與經濟效益也都非常明顯。但是有一點必須明確，那就是不能用民族主義元素代替民族文化元素。因為一些民族主義情緒如果把握失度，則容易對別人形成攻擊和造成某種情感上的傷害，我們更不能在一些敏感的政治問題上“授人以柄”。李寧廣告的李奧貝納北京公司的董事總經理鄭家強認為，民族感情是李寧進行廣告宣傳的一個重要切入點。愛國主義是一個區分點，這對于“耐克”和“阿迪達斯”來說則是一道永遠的障礙。⑤

總之，受眾對廣告的認識來源于他們長期構建起來的價值體系，民族情緒作為價值認知和價值判斷的一種表現形式，它在商業廣告中的滲透與影響不可輕視，值得理論界進一步研究和探討。

（作者系安徽師范大學新聞系副主任、副教授）

注釋：

①陳靜靜、孫斌華：《跨文化傳播的民族主義解讀――豐田“霸道”廣告個案研究》，《新聞大學》2004年冬季號

第5篇：跨文化廣告創意范文

[關鍵詞] 廣告翻譯；創譯；虛實轉化；溯源轉化；異歸轉化

廣告翻譯屬于文化創意產業的一個分支，隨著全球經濟的一體化，廣告翻譯扮演者越來越重要的作用。廣告的根本目的就是要獲取商業利潤，并使利潤最大化，廣告翻譯的目的也是如此。首先一則有創意的廣告才能引起消費者的注意，激發消費者對廣告所宣傳的產品產生興趣，從而產生購買的欲望，并購買所宣傳的產品。人們已經不再滿足國內的產品，他們把眼光投向國外，甚至國際市場；隨著中國經濟的迅速發展，中國在國際的地位逐步提高，越來越多的外國人了解中國，并且樂于接受中國制造的物美價廉的產品，翻譯就承擔這一使命，把國外好的商品介紹進來，把國內優質的商品推銷出去。

一、廣告翻譯的彈性

廣告內容龐雜，五花八門，但整體上可分為兩類：硬信息和軟信息（李克興，2004）。硬信息包括時間：、 數據 、地址、 產品性能介紹、 服務承諾等，這些內容的翻譯必須依據原文信息量，忠實轉達。軟信息主要指的是一些描述部分，如口號（廣告語）、 品牌名稱、 廣告宣傳，包括創業決心 服務態度等等。這些翻譯重視語言效果，強調譯者的創造力。 廣告翻譯屬于另類翻譯，是一門藝術，因而有較大的創造空間，如果缺乏語言藝術美感，廣告很難吸引人，勸說顧客，廣告也喪失了部分功能：廣告翻譯也是一門科學，它必須依據人類交際的基本規律與過程，再度體現真實性（truth）與確鑿（substantiation）――商業廣告制作的兩條基本原則，因此廣告創造性翻譯的翻譯又是受限的。

二、創譯是廣告翻譯的最高原則

創譯即創造性翻譯，創造性叛逆，法國著名的文論家埃斯卡皮，他在《文學社會學》書中指出：“說翻譯是叛逆，那是因為它把作品置于一個完全沒有預料到的參照體系里（指語言）；說翻譯是創造性的，那是因為它賦予作品一個嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進行一次嶄新的文學交流；還因為它不僅延長作品的生命，而且賦予它第二次生命。”（埃斯卡皮，1987；137）李克興在《翻譯季刊》上《論廣告翻譯的基本原則》，提出了廣告的創造性翻譯，全面否定把“忠實”作為廣告翻譯的原則，他認為“創譯”是廣告翻譯中最高的也是唯一的原則。所謂“創譯”，應該包含兩層意思：譯文與原文意思不同，但與其產品或服務有其關聯；二是譯文與眾不同，但表達效果良好。

三、文化創譯的翻譯策略

不同的民族由于生存環境 風俗習慣 社會歷史 以及對客觀世界的不同認識而賦予語言不同的含義。翻譯不僅僅是兩種語言符號之間的轉換，而是一種跨文化的活動。“翻譯的困難就在于文化翻譯，文化再現的困難”，“翻譯不僅是知識的傳遞，理解的創造， 而且是文化的傳遞”。每個民族都有它自己獨特的文化內涵，如何在譯語里生動形象地傳達原語文化和內涵，使譯語的讀者或消費者在看到廣告時引起他們的注意，對廣告產品產生興趣，有強烈的購買欲望并發生購買行動。為達到這一目的，廣告翻譯者可以運用任何翻譯策略或原則，這為文化的創意提供了很大的翻譯空間。本文嘗試著從以下翻譯策略對廣告的文化形象進行創造性的翻譯。

1、虛實轉化

在廣告翻譯過程中，有些商標或廣告詞是字母的組合，或是字母的特殊組合，本身沒有太多的含義，也不具備深厚的文化內涵，但是要想在異國他鄉打開市場，增加商品的銷售，譯者有必要使簡單的商標或廣告賦予豐生動的具體的文化形象。

例1 Lacov 樂口福（飲料品牌）

在原語文化里，Lacov 是杜撰的詞匯，不表示任何的含義，僅憑超乎尋常的字母組合，新穎獨特，給人留下深刻的印象，借此打開產品銷路。但該產品投放到中國市場卻轉換成實實在在的具體的文化形象商品。僅憑這一商標名稱，中國人就可以感到這種飲料味道可口，益于健康，福氣臨門。

2、溯源轉化

在譯語文化里，追根溯源找到讀者（消費者）喜聞樂見的文化形象，把源語言植入進去，從而形成了目標語言，避免了因文化和語言造成的差異，迎合了讀者的喜好，增強了讀者對商品的好感，達到銷售產品的目的。在這方面，日本值得我們借鑒。

例2 “古有千里馬，今有三菱車”

三菱公司在中國進行產品宣傳時把廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地找到古時千里馬馳騁疆場的神速在中國人心目中的既定文化形象，把“三菱車” 植入到這以文化底蘊中，賦予三菱車有千里馬的雄壯氣概。

3、異歸轉化

美國翻譯理論家勞倫斯?韋努蒂在其The Translator’s Invisibility一書中，將第一種方法稱作“異化法”（foreignizing method），將第二種方法稱作“歸化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，異化法要求譯者向作者靠攏，采取相應于作者所使用的源語表達方式，來傳達原文的內容；而歸化法則要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習慣的目的語表達方式，來傳達原文的內容。然而21世紀的文學翻譯注重異化，而廣告翻譯不同于文學翻譯。根據美國的《營銷管理者手冊》， 一則成功的廣告需要符合AIDMA原則，即注意力（Attention）、興趣（ Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory） 和行動（Action）。也就是說，廣告翻譯也應遵循這個原則，一則成功的翻譯廣告也應能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產品的興趣，激起公眾的購買欲望， 幫助公眾清楚地記住該產品，最后采取購買行動。要達到這一目的，面對文化現象的創譯，譯者需要調整翻譯策略，從文學翻譯――“異化”轉向廣告翻譯“歸化”的翻譯策略。

Poison牌法國香水，響譽全球， 在國際市場上獲得了極大成功。市場銷售專家經過長期調查研究后發現， 西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國風情，該品牌找準了女性的這種心理空隙，進行了恰當的民族審美思維定位：Po ison （毒水）暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會更加妖媚多情。這種基于西方女性反向審美心理的文化形象創意很有誘惑力，在西方受到了不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。但是把它再現到中國市場， 如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創意，飽受孔孟之道文化浸潤的傳統女性豈敢追求這種野性？ 翻譯是個居間者或是聯絡員，介紹大家去認識外國作品，引誘大家去愛好外國作品，仿佛做媒似的，使國與國之間締結了-文學姻緣。聰明的廣告譯者把Poison（毒水）再現成了“百愛神”。“百愛神”的形象順從了中國的文化傳統， 完全能被中國女性所接受。

因此了解中西文化的差異，對文化的差異進行適當的轉化并進行創造性的翻譯是廣告的生命線，是產品“走出去”，“請進來”聯絡員。

參考文獻：

[1]Venuti， Lawrence： The Translator’s Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文學社會學[M].王美華于沛譯.合肥：安徽文藝出版社，1987.

[4]萬蓮.廣告創意與“創譯”[J].經濟研究導刊，2010（9）.

第6篇：跨文化廣告創意范文

關鍵詞:廣告;創意;創造性翻譯

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0172-02

廣告不僅是現代經濟的推動者,現代生活模式的倡導者,更是未來世界的描繪者。然而,鋪天蓋地的廣告卻造成了廣告商們激烈的競爭,讓目的受眾感到索然無味。為了發揮廣告的功能,廣告人不得不以戰略的眼光制作出富有創意的廣告。為了使他國的產品與服務能順利地引進本國,廣告,作為溝通買賣的橋梁,爭奪市場的先導,必須首先登場。音樂、圖畫具有互通性,可以照搬、復制,然而廣告文案――詮釋主體的語言卻需要翻譯。要使移植到新國家的廣告文案能夠復活、發展、壯大,同樣需要譯者具有創新思維,進行創造性翻譯。廣告的創造性翻譯(以下簡稱“創譯”)是廣告的行業特點所決定的,是廣告制作本生的需求,具有可靠的理論依據。

一、創意體現廣告制作的特點

創新是人類進步的源泉,創造性貫穿于人類社會發展的始終,各行各業都需要有創新思維的先驅者。而廣告業是最具創造性的行業。隨著中國經濟持續高速增長,市場競爭日益激烈,商戰已進入“智”戰時期,廣告也從以前的“媒體大戰”、“投入大戰”上升到“創意”之爭?！皠撘狻币辉~早已成為中國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創意”,其意思是創造、創建、有創造性的。廣告創意強調獨創性原則,不能因循守舊、墨守成規,而要標新立異、獨辟蹊徑。當然,廣告創意還要講究實效性原則,其創意必須具有可理解性和相關性。世界著名的廣告策劃公司DDB Needham的創新原則就是ROI(relevance, originality and impact.),即關聯性、原創性與震撼性。

廣告中最具創意的部分就應該是商標和標志,廣告人常說New thought, new logo(新創意;新品牌);Name is Game.(品牌決勝負)。的確,馳名商標就是通行證。如大眾汽車Vlkswagen,它的圖標是一個含有V與W圓圈。V代表“勝利”, W指代兩個“勝利”,這個圖標所傳達的信息就是:大眾汽車服務于人民大眾,一定會獲得成功,而且從勝利走向勝利。有人說此圖標像一個車輪,又像一盞車燈,它意形俱佳,很有創意,無怪乎它曾被評選為20世紀世界十大最佳商標與標志之一。

廣告的創意策劃部分自然也包括廣告的文案寫作。其寫作的指導方針可以用四個C來說明,它們分別是Conciseness(簡明扼要)、Correctness(準確無誤)、Consideration(禮貌周全)和Creativity(富有創造力),而其中創造性是最重要的方面。為了吸引顧客,滿足他們追新求異的心理,廣告人經常挖空心思去賦予一個普遍的事物以新意。因此在廣告的語言中有許多新創詞和獨特表達法。例如:

1. Surefit Shoe Ltd。例1是某鞋業有限公司的名稱, Surefit是個新合成詞,它的意思是“一定合適你的腳”(Surely to fit your feet),并且與其產品具有關聯性,因而Surefit是個很不錯的創意。

2. Drinka Pinta Milka Day。Drinka Pinta Milka Day是一則牛奶廣告,其意為Drink a pint of milk a day“每天喝一品脫牛奶”。此廣告創造性地把冠詞a移置前詞尾,形成了象聲詞,這樣讀起來鏗鏘悅耳,鮮活無比。

3. 此人出租。20世紀80年代初中國制造,長173cm,凈重126市斤,采用人工智能,各部分零件齊全,運行穩定,經重慶大學建設管理與房地產學院工程管理“車間”歷時四年深加工,本月下線,屬質量信得過產品,功能多多,“物優價廉”,省時省力,即租即用。租賃用途:房地產建筑施工類、策劃類。

例3的創意之處就在于把人作為產品、設備進行出租。此廣告的作者是重慶大學一位大四的學生,他15次求職都被拒之門外,無奈想出此招,意在吸引用人單位,果然如愿以償。

從以上例子中我們可以看出,廣告的原作者們都獨具匠心,富有創造力,廣告作為通俗文化的代表,自然體現了本民族的創作靈感和創新思維。正如英國小說家Norman Douglas 所說:“你可以通過其廣告說明一個民族的理念”。(You can tell the ideas of a nation by its advertisements.)由此可見,在廣告的寫作中,創意無處不在,它是廣告的靈魂。那么對于這些富有創意的廣告,譯者應該如何處理呢?同樣需要譯者具有創新思維,進行創造性翻譯。

二、“創譯”符合廣告翻譯的發展趨勢

從遠古時期,人們在買賣實踐活動中就產生了廣告意識,廣告翻譯也隨之產生。廣告翻譯經歷了三個階段:口頭翻譯、符號翻譯和文化翻譯。現代廣告翻譯已不是簡單的語言轉換,而是目的語各種社會文化因素的綜合。德國學者Justin Holz-Mantari用一個新創詞“translatoriral action”來指代翻譯。翻譯變成了改寫、信息轉換。然而這種觀點卻被許多現代廣告譯者所接受。在他們看來,廣告重視目的,不同于一般的交際。譯者就是作者,使用適當的產品信息進行創作。原文,及對原文的忠實已不是那么重要了。因而在廣告翻譯領域中,功能論、目的論備受關注。有人甚至用“創譯”,即創造性翻譯,來取代傳統意義上的“再創作”。

其實,創造性翻譯,這個話題并不陌生,它早已被用作文學作品的翻譯方法。羅伯特?埃斯卡爾皮曾指出,“叛逆”是文學翻譯的一個基本特點,正是創造性叛逆賦予了原作一個嶄新的面貌和第二次生命。李克興于1998年在香港《翻譯季刊》上《論廣告翻譯的基本原則》,提出了廣告的創造性翻譯,全面否定把“忠實”作為廣告翻譯的原則。他認為“創譯”是廣告翻譯中最高的也是唯一的原則,當然為了促銷和實現廣告的功能,譯者可以使用任何翻譯原則以達到此效果。所謂創譯,應該包含兩層意思:一是譯文與原文意思不同,但與其產品或服務有所關聯;二是譯文與眾不同,但表達效果良好。例如:

4. We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS―Express Delivery)。譯文:殷勤有加,風雨不改。(UPS―快遞公司廣告語)廣告4的譯文在字面意思和句子結構上已和原文沒有太大的聯系,但仍能反映出原文的精神,與其行業緊密關聯,英文UPS的意思就是提供不間斷服務。此種譯法雖從根本上跳出了傳統的“信、達、雅” 的翻譯標準,但譯文的質量并未下降,反而表達自如,更貼近讀者。

5. 丁家宜。譯文: Tjoy丁家宜”是國內著名化妝品,它的品牌采用了其研發人――中國藥科大學丁家宜教授的名字。譯文擺脫了的純粹音譯Dingjiayi,也不是他名字的字面意思Amenity of Ding Family,而是創造性地翻譯成了Tjoy,字母T的形狀很接近漢字“丁”,而且使人容易聯想到T型臺模特們優雅靚麗的身姿,再加上joy本身就是愉快之意,兩者放在一起很自然地給消費者帶來愉悅的心理感受。由此可見,創譯擺脫了原文的束縛,會讓譯文變得更美更妙。

三、“創譯”能跨越語言文化障礙

語言與文化的關系密不可分,不同語言間的差異不僅表現在語言和語法這些語言形式上,而且還表現在語言的文化特征上。英語和漢語分別屬于兩個截然不同的語言體系,而且有著不同的社會制度和文化習俗。英、漢兩個民族在各自文化的熏陶下衍生出不同的思維方式和推理模式。這種差別會導致他們在交際中產生不同的聯想,由此也造成了英、漢兩種語言在表達和理解方面有巨大的差異,譯得稍有不妥,譯文就會失去跨文化的內涵與微妙。因此,在任何種類的翻譯中,都有不可逾越語言文化的障礙。

比如前面例子中的新造詞Surefit 和 Drinka Pinta Milka Day. 這樣優美語言形式,翻譯之后可能就不復存了。因此,在廣告的翻譯中不可能有絕對的忠實和與原文絕對的對等,只有再創作,只有用創造性的翻譯才能彌合這些語言文化的鴻溝。與其如此辛苦地硬譯原文,不如創譯原文,能創作出通俗易懂、有趣易記的廣告,要比忠實、通順、優雅的譯文更為重要(李克興,2004)。例如:

6. Poison (shampoo)。譯文:百愛神(洗發液)“Poison”是一種洗發香波的品牌。poison在英語中表示“毒藥,敗壞道德之事,毒害,下毒。”但許多西方女性愿意追求這種特殊感覺和野性的美,poison 適合她們的口味。然而在中國,恐怕很少有人會接受這種觀點。為此聰明的譯者,創造性地將其翻譯成“百愛神”。

其實在跨文化交際中,許多品牌、名稱的翻譯都遇到了類似問題,唯有創造性的翻譯,才能逾越語言文化障礙,溝通不同文化所產生的不同認知方式。

四、廣告“創譯”的空間

廣告翻譯屬于另類翻譯,是一門藝術,因而有著較大的創造空間, 如果缺乏語言藝術和美感,廣告很難吸引人,勸說顧客,廣告也就喪失了部分功能;廣告翻譯也是一門科學,它必須依據人類交際的基本規律與過程,再度體現真實性(truth)與確鑿(substantiation) ――商業廣告制作的兩條基本原則,原文廣告中的某些信息必須完整、準確地轉換到譯文中去,因此,廣告創造性翻譯的空間又是有限的。

廣告內容龐雜,五花八門,但整體上可以分為兩大類:硬信息和軟信息(李克興, 2004)。硬信息包括時間、數據、地址、產品性能介紹、服務承諾等,這些內容的翻譯必須依據原文信息量,忠實轉達。 軟信息主要指的是一些描述部分,如口號(廣告語)、品牌名稱、廣告宣傳,包括創業決心、服務態度等等。這些翻譯重視語言效果,強調譯者的創造力。

當然創造需要激情、靈感和相當的功底。不是每一位譯員每一次接到廣告翻譯任務時,都能交出一份既富有創意又能賣座的答卷。因此,在原文的意義、形式和風格都能被目的語讀者所接受, 且不會引起誤解或文化沖突時就可以使用直譯方法,而無須另辟蹊徑去創譯。創譯只是廣告翻譯的一個手段、一種策略,而廣告翻譯的目的是成功地將原廣告移植過來,被目的語受眾所接受,并能發揮廣告的功能,促進產品銷售。

創新有其自身的規律和發展過程,創意并不意味著否定一切,擺脫傳統,創譯也絕非是不受限制的胡編亂造。創造還要講究科學性、實用性和震撼性。開放的中國需要開放的思維,只有開放的思維,才能翻譯和書寫富有創意的廣告,才能使外國的產品成功地移植到中國,中國的產品成功地走向世界,真正實現廣告的目的。

參考文獻:

[1]Nida, E.A. Language and Culture―― Context in Translation[M]. Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]華英,馬永堂.英語廣告閱讀[M].北京:經濟管理出版社,2005.

[3]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,(6).

第7篇：跨文化廣告創意范文

［關鍵詞］全球化；廣告人；素質

加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。

一、廣告從業人員的素質現狀

在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。

1、綜合素質不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。

2、缺乏國際廣告經驗中國企業在走向國際市場的過程中所產生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內做廣告，而很少替國內廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業經營活動所涉及到的國家和地區的風俗習慣、教育水平、、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業在國際市場上展開廣告傳播活動。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業在海外很少有系統、大型的廣告傳播活動。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經驗要遠遠超過中國廣告公司。

3、創新能力薄弱盡管20余年來，廣告人的創意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業水準的全面性、優質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創意上，跟境內的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學習從國外引進的廣告理論、借鑒發達國家和地區的廣告作業模式經營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經超越了以往那種對國際廣告知識和經驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發生在今天也是令人汗顏的。

過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4、漠視“游戲規則”每一個行業的運作都有自己的運行規律、規范與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的“游戲規則”，諸如同業間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經歷了一個對同業漠視“游戲規則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業心態盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區別。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業不負責的行為亟待改變和制止。[page_break]二、全球化時代廣告人的素質

中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？

1、文化視野上的國際化隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。

文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。

2、知識結構的開放性企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限于廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“?！苯Y合的廣告人才才能勝任。

與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。

3、跨文化傳播技能的掌握文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能?！雹圻@種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。

在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持?，F代傳播技術的發展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。

如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④

值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。

4、良好的職業道德廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。

其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的準則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德準則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為準則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的“職業準則”、“職業規程”、“游戲規則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業“游戲規則”、職業道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。

第8篇：跨文化廣告創意范文

關鍵詞:廣西旅游廣告 現狀 策略

旅游廣告是旅游目的地或旅游企業為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。在旅游業的激烈競爭中,旅游廣告成為旅游市場的主體們增加自身競爭能力的一種重要手段。廣西提出了“旅游強省,旅游建省”的發展戰略,把旅游作為優先發展的行業,特別是隨著中國―東盟自由貿易區建設的加快及泛北部灣經濟圈的逐步形成,旅游業在發展廣西經濟、提升廣西形象等方面的作用更為重大,旅游廣告對于擴大區域旅游影響力發揮了積極的作用。但就目前而言,廣西旅游廣告在取得成效的同時,還存在諸多不足。

選取《中國旅游報》中廣西旅游廣告為樣本

為了了解廣西旅游廣告的現狀,特選取《中國旅游報》作為考察對象,對其2008年所刊廣西旅游廣告進行統計、分析,以求掌握廣西旅游廣告情況。這基于兩個方面的考慮:其一,《中國旅游報》是中國目前唯一的全國性旅游行業報紙,它刊登的旅游廣告數量非常大,廣告主來自全國各地,具有廣泛的代表性;其二,因為其旅游廣告的可控性與可操作性,電視與網絡等媒體也有很多旅游廣告,但是很難在一段時間內統計出它的準確數量,并從相關組織或企業獲取數據是幾乎不可能的,所以對其他媒體廣告進行時間序列性質的統計缺乏可操作性。雖然以此并不能窺視各省市旅游廣告投入的全貌,因為旅游廣告方式、途徑等多種多樣,其投入并不一定限于《中國旅游報》或報刊廣告等,但可以肯定的是,這又是一個足夠反映各省市旅游廣告現狀的側面。

同時,根據對旅游廣告的界定,這里所選取的旅游廣告不包括以下一些廣義廣告范圍之內的形式:旅游設備供應商(如車船制造商等)的廣告、旅游企業的輔企業(如咨詢管理公司、廣告策劃公司等)的廣告、旅游企業人員招聘廣告、各類旅游管理部門及事業單位的公告、學術研討會公告等。

廣西旅游廣告投入及其貢獻

廣西旅游廣告在我國各省市旅游廣告中所處的位置。按照以上原則,對《中國旅游報》自2008年1月1日至2008年12月31日148期報紙所的旅游廣告進行統計,共計2583則,覆蓋全國各地近1600家旅游企事業單位及少數國外旅游機構。各區域旅游廣告投入情況統計如表1。

可見各地旅游廣告投入差距很大,說明我國各省市旅游廣告投入不平衡?？偟膩碚f經濟發達地區的旅游廣告投入較多,而經濟欠發達地區廣告投入較少。廣西正屬于地區經濟不發達,旅游廣告投入較少的省區。但是,就西部地區相對而言,其投入的力量又是居于前列的。

廣西旅游廣告對廣西旅游業經濟發展的貢獻。旅游廣告投入與旅游收入有一定的相關性。從2008年我國各省市旅游總收入的排名情況(表2)來進行比較分析。

資料整理

廣告數量排名的前十位中,有7個省市的旅游總收入居于前十位。廣西2008年旅游總收入全國排名居第22位,其廣告數量排名為第21位。一定程度上,這都表明旅游廣告的投入影響到旅游收入,而《中國旅游報》的各省市廣告的數量情況顯然可謂各自旅游廣告投入情況的一個側面的反映。廣西旅游處于西部旅游發展的前列,其原因自然是多方面的,但是其旅游廣告投入也是其中原因之一。

廣西旅游廣告現狀

將所刊28則廣西旅游廣告按照廣告主性質進行分類,其中目的地形象廣告5則,景點景區廣告8則,旅行社廣告10則,酒店廣告2則,節慶會展廣告3則。通過對這些廣告的分析,并結合本文第二部分所述,可從成功與不足兩個方面來說明當前廣西旅游廣告的現狀。

我們先談一談它的成功之處。

民族特色訴求明顯。隨著山水風光旅游在市場中地位的下降,民族文化旅游等的興起,廣西旅游利用豐富的民族文化旅游資源,大力開發相關旅游產品,并以此為廣告訴求進行旅游廣告促銷,這是符合當前旅游市場發展趨勢的。例如柳州市形象廣告(《中國旅游報》2008年4月16日第4版)即是以民族風情為廣告的訴求點,又如“印象?劉三姐”廣告(《中國旅游報》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生態古村落廣告(《中國旅游報》2008年12月8日第8版)等都屬此類。

廣告涉及內容廣泛。旅游本身所涵蓋的內容十分廣泛,吃、住、行、游、購、娛為旅游六大環節,而對這28則廣告進行分析,無論從類型還是內容來看,當前廣西旅游廣告內容對此可謂無所不包。旅游目的地、景點景區以及酒店、旅行社與旅游管理機構等,都十分重視旅游廣告的運用,根據各自的特征與市場目標進行廣告宣傳。這顯然符合當前旅游市場需求多樣化發展的要求。

其次,談一談它的不足之處。

廣告投入相對較少。我們將各省市在《中國旅游報》所刊旅游廣告數量進行對比就明顯發現,廣西旅游廣告的投入相對而言是比較少的。當前現實的確如此,近年來廣西增加了一些宣傳促銷經費,解決了一些問題,效果明顯。但從促進國內外游客持續、穩定增長的要求來看,宣傳促銷經費仍然不夠。按世界各國的一般規律,吸引一個國際游客需要3~5美元促銷費,而廣西2008年用于旅游宣傳、促銷總費用僅為500多萬元,即使按整體促銷算,包括地市縣和旅游企業的開支在內,與其標準也還差之甚遠。

各地廣告發展不一。從這些廣告來源來看,主要是桂林、南寧、柳州、北海等區域的旅游廣告,而像來賓、賀州、玉林、河池等地盡管旅游資源豐富,旅游產品類型多樣,但無旅游廣告,可見各地廣告發展不一,水平懸殊。這無疑會影響到廣西旅游整體發展,在市場競爭中降低綜合實力。

缺乏系統持久的宣傳。在對《中國旅游報》的廣西旅游廣告統計過程中發現,在3月、6月、9月等旅游淡季時難見廣告蹤跡,在旺季時則進行廣告,這恰是無系統計劃的體現。盡管廣告是應該先行一步,但是宣傳的斷鏈是為廣告行為所不取,這是“宣傳促銷無長遠計劃,想到什么做什么”、“蜻蜓點水、打一槍換一個地方”的典型現象。

廣告相對缺乏創意。從這些廣西旅游廣告來看,缺乏創意是其重要的缺陷之一,在分析過程中,難以找到較好的文案和具有創意的作品,多為直接告白以及用畫面的形式進行廣告,如廣西恭城蓮花鎮旅游廣告(《中國旅游報》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套,例如興安及樂滿地廣告(《中國旅游報》2008年4月23日第5版)。

廣西旅游廣告發展策略

民族文化策略。廣西旅游廣告應該繼續堅持與發展既有的民族文化策略。旅游本身包含著文化,沒有文化的旅游就不是真正的旅游,旅游廣告像許多廣告一樣,本身的傳播就是伴隨著文化的傳播,所以旅游廣告就必須體現出文化的內涵,而不同地方的旅游又有不同的文化內涵。廣西是個多民族居住的地方,除了有令人神往的自然山水外,還有很多不同民族、不同地方的特色文化,如雖然游漓江主要是以自然觀光為主,但在其中依然蘊涵有豐富的民族文化內容,如民間神話、民族傳說及故事等,都是因為有文化內涵在內才顯得吸引人,所以廣西在旅游廣告策劃中,必須選擇合適的民族文化策略來進行宣傳。

政府主導策略。為解決資金投入不足以及各區域旅游廣告水平發展不一的問題,在廣告運作中堅持政府主導就成為一種必然。政府主導型戰略的實施,要求政府重視宣傳促銷工作,將其擺到重要的位置來研究、規劃、組織、協調和推動,調動相關部門的積極性,在經費和人力等方面給予必要的支持,甚至直接參與一些大的宣傳促銷活動,努力提高宣傳促銷效果。同時,政府還必須加強與企業之間的聯合廣告促銷,達到利用有限的經費,取得最大的效益的目的。應實行“政企結合”、“政府搭臺,企業唱戲”,由政府組織各級旅游局、民航、交通、旅行社、飯店、景區(點)等共同在客源市場進行廣告促銷。

塑造品牌策略。奧格威說:“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資,廣告訴求重點應具有長遠性?！边@說明廣告目的是要把企業品牌形象不斷地灌輸給消費者,企業品牌形象是廣告的核心內容。同時,品牌的建立不是一朝一夕就能完成的,而是一個長期的、系統的工程,這就需要廣告促銷系統性、階段性地對品牌進行宣傳。因此,改變當前廣西旅游廣告無系統運作的現狀,使廣告效果更加理想,堅持塑造品牌策略不失為一種有效途徑。

訴求策略。采取正確的廣告訴求策略,是旅游廣告創意的重要體現之一。旅游產品繁多,消費對象也各不相同,其廣告則應根據不同的類型和不同的消費對象的特點,一般采取兩種方式:第一,理性訴求,即“從消費者的立場出發,強調產品或服務的特性、擁有或使用該產品所能帶給消費者的益處”。“旅游活動的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來的陌生感和不安全感,會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求”。理性訴求立足于消費者的切身利益,在旅游者出行決策的過程中起著不可替代的作用。那么什么利益因素對旅游者是最重要的呢?奧格威認為“當地文化的獨特性、歷史、旅游地形象”最吸引旅游者,而“費用、當地居民態度”是旅游者出行的最大障礙。第二,情感訴求。情感訴求是相對于理性訴求而言的,它試圖通過直接作用于目標受眾的情緒、情感,如喜悅、恐懼、愛、悲哀等,形成或改變旅游者的品牌態度。在產品缺乏特性或消費者對其特性不太熟悉的時候,情感訴求通過移情、娛樂的手段可以有效吸引消費者的注意力,使產品從同類產品中脫穎而出。有不少旅游廣告運用情感訴求取得了成功。

表現策略。如果說訴求策略解決的是信息“說什么”,那么表現策略則側重于“怎么說”,同樣為旅游廣告創意的重要表現。旅游業是服務性行業,旅游產品不同于一般的商品,旅游服務的無形性、生產消費的共時性、不可重復性,對旅游廣告文案的寫作以及形式的創意提出了特定的要求,要求其寫作創意必須以旅游市場信息為依據,以旅游服務信息為主體,將無形的服務信息用有形的形式、形象表現出來,從更高的程度上影響目標受眾的消費選擇。比如最重要的信息是放在廣告的開始、中間還是結尾;是否為受眾提供一個明確的結論;是采取證言式還是情景式;在標題、文字、圖案和文案排版的設計上又有什么特別要求等。自廣告誕生以來,表現形式在不斷豐富與發展。現代旅游廣告應充分利用裝潢、美學、心理學以及廣告學自身積累的經驗,設計精益求精,力求別出心裁,賞心悅目,牢牢地鎖定受眾的注意力。在長期的實踐過程中,人們積累了一些知覺過程中基本的形式規律,比如根據“黃金分割率”安排的構圖比例看起來比較舒服;采用流動的視覺設計,可以將讀者的注意力引向重要的部分;“減法原則”要求刪除任何與廣告效果無關的成分,保持版面的清晰簡單等。此外,由于旅游廣告往往針對跨區域的旅游者,因此在形式設計上要特別留意受眾所處的文化語境,使廣告為受眾理解和接受。

參考文獻:

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4.徐繼英:《廣告創意與大眾消費文化心理》,《新聞愛好者》,2008(5)。

5.張慧:《間接渠道營銷的旅游廣告研究》,浙江大學畢業論文,2006年版。

6.楊曉佳、蔡曉梅:《旅游廣告在旅游產品推廣中的應用》,《商業研究》,2005(15)。

第9篇：跨文化廣告創意范文

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。

此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。

三、結語