營(yíng)銷策劃研究精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷策劃研究范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營(yíng)銷策劃；理論；應(yīng)用研究

1、引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷售推廣

等方面對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。

營(yíng)銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來的市場(chǎng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確的

預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，制定出市場(chǎng)變化的具有分析性的經(jīng)營(yíng)方案。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷活動(dòng)中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌?chǎng)提供滿足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識(shí)制定營(yíng)

銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為企業(yè)開拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場(chǎng)。

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的階段和方法

2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的階段

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場(chǎng)推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營(yíng)銷策劃、銷售階段的營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃。

根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項(xiàng)目市場(chǎng)推

廣過程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。在預(yù)熱期，市場(chǎng)推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費(fèi)者展示樓盤的基本情況；在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場(chǎng)為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

2.1.1開發(fā)階段的營(yíng)銷策劃

企業(yè)在開發(fā)階段的營(yíng)銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)前景開展調(diào)查和預(yù)測(cè)，進(jìn)行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位，贏得市場(chǎng)份額。

2.1.2銷售階段的營(yíng)銷策劃

企業(yè)在銷售階段的營(yíng)銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，為消費(fèi)者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場(chǎng)。

2.1.3物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃

物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購(gòu)房。

2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的幾種方法比較

為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營(yíng)銷方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見表1。

表1幾種營(yíng)銷方式對(duì)比

2.2.1廣告推廣

廣告推廣是根據(jù)營(yíng)銷推廣的計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對(duì)象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項(xiàng)內(nèi)容。

2_2.2活動(dòng)推廣

活動(dòng)推廣是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報(bào)道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

活動(dòng)推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會(huì)公益活動(dòng)；社區(qū)內(nèi)活動(dòng)；大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)；導(dǎo)引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)等。

2.2.3品牌推廣

品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到整個(gè)開發(fā)過程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在整個(gè)過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項(xiàng)目的附加值，充實(shí)了項(xiàng)目的內(nèi)涵。

可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。

2.2.4公共關(guān)系

公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì)中建立良好形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。

可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動(dòng)；對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。

通過以上分析，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在不同的銷售階段，對(duì)產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)、單體建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對(duì)顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3、“DL—YLY”項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃

3.1項(xiàng)目基本情況

DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。

3.2項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃

一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計(jì)劃在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄勢(shì)待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對(duì)外開放i參加春季房展；客戶積累；會(huì)員征集、招募會(huì)員。

（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。一期工程開工啟動(dòng)；會(huì)員客戶預(yù)訂。

（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團(tuán)開盤銷售。

（4）2016年8、9月續(xù)銷。

（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì)，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷）。

（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動(dòng)促銷）。

（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會(huì)準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。

（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷售。

（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。

“DL-YLY”項(xiàng)目，使項(xiàng)目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。

結(jié)語：

第2篇：營(yíng)銷策劃研究范文

1．1研究背景

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

由于營(yíng)銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價(jià)策略

低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

（2)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購(gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

第3篇：營(yíng)銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：重慶市；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷策劃人才；需求研究

中圖分類號(hào)：F127文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2008）16－0165－03

一、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)

近年來，我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起。北京、上海、深圳、南京、杭州、長(zhǎng)沙、成都等各大城市均依托各自人才、區(qū)位以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛出臺(tái)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，欲搶占我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高地。

在這樣的形勢(shì)下，重慶市政府于2006年決定，“十一五”期間，要重點(diǎn)扶持研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時(shí)尚消費(fèi)等六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)子項(xiàng),使之成為重慶經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與自主創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量。

重慶市政府制定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)，即全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的6%，形成6萬人左右的就業(yè)規(guī)模，建成50個(gè)以上的市級(jí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），其中具有全國(guó)性影響的基地（園區(qū)）3個(gè)，創(chuàng)造一批有重慶風(fēng)格和國(guó)內(nèi)外影響的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，培育一批在國(guó)內(nèi)外有影響力的知名設(shè)計(jì)師，具備舉辦國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大型活動(dòng)的能力。于2010年，實(shí)現(xiàn)該發(fā)展目標(biāo)。到2020年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的10%左右，形成一大批具有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入“文化長(zhǎng)入經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)文化”融入互動(dòng)的高級(jí)發(fā)展階段。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是通過政策推動(dòng)，逐步形成創(chuàng)意研發(fā)、創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣銷售等環(huán)節(jié)完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

重慶發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將立足重慶市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，按照建設(shè)創(chuàng)新型城市的要求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)意為核心，創(chuàng)新為動(dòng)力，基地（園區(qū)）為載體，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)的融合。在市、區(qū)兩級(jí)政府的引導(dǎo)及推動(dòng)下，努力消除影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機(jī)制和制度，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。充分發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、運(yùn)用和保護(hù)，創(chuàng)造財(cái)富、增加就業(yè)，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對(duì)完整、結(jié)構(gòu)布局科學(xué)合理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益顯著、具有鮮明特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)城市功能，提升重慶形象。

自20世紀(jì)90年代初期，重慶第一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)的誕生標(biāo)志著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前以研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、咨詢策劃、文化傳媒和時(shí)尚消費(fèi)等為支撐，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和文化創(chuàng)意集聚區(qū)為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在重慶已初具規(guī)模。2006年，全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到165億，同比增長(zhǎng)40%。其中，軟件設(shè)計(jì)創(chuàng)意行業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值72億元，同比增長(zhǎng)70%，文化傳媒創(chuàng)意行業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值74.6億元，同比增長(zhǎng)12%。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為重慶加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)業(yè)高度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變起到了積極作用。

二、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷策劃人才的需求

實(shí)現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo),需要若干支撐條件,包括政策、法律、制度、土地、資本、技術(shù)、人才等。其中，人才條件是最重要的，具有相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的人才增量，是發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本屬性就是依賴人的創(chuàng)造力，在一定的制度安排下，形成交易產(chǎn)品，滿足人們的需求。在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時(shí)尚消費(fèi)等活動(dòng)中，絕大部分的活動(dòng)都是人力資本即專業(yè)人才來完成的。可見，專業(yè)人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有何等重要的作用。營(yíng)銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有非常特殊的地位和作用。首先，營(yíng)銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心人才，他們是靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者，對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)、創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到關(guān)鍵性的支撐作用；其次，營(yíng)銷策劃人才是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場(chǎng)的橋梁，他們通過市場(chǎng)調(diào)查、分析及預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)愿意、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品；再次，營(yíng)銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實(shí)現(xiàn)者，要把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，必須經(jīng)過一系列的活動(dòng)才可能實(shí)現(xiàn)，通過他們對(duì)這些活動(dòng)的組織、實(shí)施、控制等，形成達(dá)到消費(fèi)者手中的現(xiàn)實(shí)商品。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的人才可以劃分為三類：管理人才、專門技術(shù)人才、營(yíng)銷策劃人才。管理人才是創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、實(shí)施、控制者，專門技術(shù)人才是產(chǎn)品研發(fā)、軟件、建筑、文化傳媒等構(gòu)思的技術(shù)實(shí)現(xiàn)者，而營(yíng)銷策劃人才是創(chuàng)意的提出、構(gòu)思和謀劃者，從具體作用講，營(yíng)銷策劃人才大致可分為如下：（1）咨詢策劃人才，直接在咨詢策劃業(yè)中從事市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)，進(jìn)行信息咨詢、分析研究，提供專業(yè)性、項(xiàng)目性策劃等。（2）企業(yè)營(yíng)銷策劃人才，在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、時(shí)尚消費(fèi)等企業(yè)中從事設(shè)計(jì)策劃、文化傳媒策劃、時(shí)尚消費(fèi)策劃等。（3）企業(yè)營(yíng)銷策劃管理人才，在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、時(shí)尚消費(fèi)等企業(yè)中從事營(yíng)銷策劃活動(dòng)的組織、實(shí)施、控制等。不難看出，營(yíng)銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，離開了營(yíng)銷策劃人才的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是不可想象的。

要實(shí)現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)，就必須有大量的咨詢策劃人才、企業(yè)營(yíng)銷策劃人才、企業(yè)營(yíng)銷策劃管理人才。據(jù)測(cè)算，目前，在整個(gè)創(chuàng)意企業(yè)的就業(yè)總?cè)藬?shù)中企業(yè)真正營(yíng)銷策劃人才僅占1/20，其中主要是咨詢策劃人才，而企業(yè)營(yíng)銷策劃人才、企業(yè)營(yíng)銷策劃管理人才則是少之又少。按照營(yíng)銷策劃人才占1/5來計(jì)算，重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)中6萬人左右的就業(yè)規(guī)模,就需要1.2萬營(yíng)銷策劃人才。

三、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才需求與供給的失衡

重慶要重點(diǎn)扶持研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時(shí)尚消費(fèi)等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。需要大量的與之匹配的營(yíng)銷策劃人才，這六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才具現(xiàn)實(shí)的人才基礎(chǔ)，得到真正的發(fā)展。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致營(yíng)銷策劃人才需求量急速增長(zhǎng)，但是，營(yíng)銷策劃人才的供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，缺口估計(jì)在0.9萬人左右。產(chǎn)生這種失衡的原因是多方面的，但主要有以下幾個(gè)方面：

1.重慶高校培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃人才數(shù)量不足，人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)，質(zhì)量不高。目前，重慶高校中開設(shè)營(yíng)銷策劃專業(yè)的僅有幾所，每年培養(yǎng)的學(xué)生不到0.1萬人。與此同時(shí)，這些高校營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)模式面臨一些急待解決的問題,主要集中在以下幾點(diǎn)：第一是人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)、缺乏系統(tǒng)的調(diào)查研究，如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟需要什么樣的人才，營(yíng)銷策劃人才適應(yīng)的崗位群有哪些；第二是課程模式和課程設(shè)置不能想當(dāng)然，需要調(diào)查與分析從事這一類崗位群的工作應(yīng)具備什么樣的崗位能力；第三是教學(xué)設(shè)計(jì)，需要研究和分析課程教學(xué)在職業(yè)能力培訓(xùn)里起的作用和擔(dān)負(fù)的任務(wù)，選擇什么樣的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式來完成這樣的任務(wù)；第四是思考選擇什么樣的教學(xué)方法和手段來完成營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)。

2.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才建設(shè)缺乏中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，重慶營(yíng)銷策劃人才的緊缺表現(xiàn)出重慶在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才戰(zhàn)略規(guī)劃上存在問題。戰(zhàn)略人才觀念的缺位使得人才引進(jìn)的思路、手段相對(duì)滯后。長(zhǎng)期以來沒有對(duì)營(yíng)銷策劃人才的關(guān)鍵部門、關(guān)鍵崗位的主體專業(yè)人才進(jìn)行戰(zhàn)略化的開發(fā)與利用，缺乏引進(jìn)人才的動(dòng)機(jī)，沒有形成引進(jìn)主體專業(yè)人才的長(zhǎng)效機(jī)制。

3.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)滯后，使人才引進(jìn)困難。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi)屬于高收入行業(yè)，但與全國(guó)同行業(yè)企業(yè)比較待遇相對(duì)較差。滿足不了高素質(zhì)人才的心理預(yù)期。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才隊(duì)伍建設(shè)的措施

針對(duì)重慶營(yíng)銷策劃人才的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需求的實(shí)際，必須優(yōu)先、超前性地解決營(yíng)銷策劃人才短缺問題，從而保證重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才隊(duì)伍建設(shè)的措施主要有以下幾點(diǎn)：

1.擴(kuò)展重慶高校營(yíng)銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，改革人才培養(yǎng)模式

重慶市發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時(shí)尚消費(fèi)等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),為營(yíng)銷策劃人才提供了確定的崗位群,依據(jù)這些崗位群的崗位能力要求去進(jìn)行課程的設(shè)置、教學(xué)設(shè)計(jì)、教育教學(xué)方法和手段的運(yùn)用和師資隊(duì)伍的建設(shè)，使我們培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃人才成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐。特別是構(gòu)建特色企校合作開發(fā)人才新模式。隨著我國(guó)高等教育制度的改革和社會(huì)就業(yè)壓力的增大，企校合作模式正在不斷地發(fā)展。一是可以擴(kuò)大學(xué)校的招生來源；二是可以供求對(duì)應(yīng)，專業(yè)對(duì)口；三是可以有效地緩解相應(yīng)專業(yè)的就業(yè)壓力。這是一個(gè)企業(yè)與高等院校共贏的模式。企校合作開發(fā)人才這種模式不是新鮮的概念，在重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展中具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，而且也是解決緊缺人才和高學(xué)歷人才，緩解人才短缺的有效途徑之一。

2.建立具有重慶特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)基地

建立人才培養(yǎng)基地，可以形成人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制,還可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型人才的培養(yǎng)提供必要的實(shí)踐基地。同時(shí)，可以發(fā)揮出多產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的聯(lián)動(dòng)效益。具體的措施是：首先，以重慶高校為基礎(chǔ)，通過與創(chuàng)意企業(yè)的結(jié)合，形成工學(xué)一體的營(yíng)銷策劃人才基地，讓各高校（包括本科和高職）各有側(cè)重，充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行人才培養(yǎng)的一體化設(shè)計(jì)；其次，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，教師隊(duì)伍必須精強(qiáng)能干，時(shí)刻能夠走在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，使得學(xué)生所學(xué)的知識(shí)能保持領(lǐng)先的水平。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是人文精神及創(chuàng)新能力、理論應(yīng)用與專業(yè)技能等方面的培養(yǎng)；再次，加強(qiáng)基地畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)。堅(jiān)持理想教育，調(diào)整大學(xué)生的就業(yè)心態(tài)，幫助學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，自覺根據(jù)社會(huì)需要調(diào)整擇業(yè)趨向，尤其是要積極投身重慶經(jīng)濟(jì)建設(shè)。通過各種途徑，要讓畢業(yè)生充分了解重慶，了解重慶經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及人才需求的實(shí)際情況。鼓勵(lì)畢業(yè)生到基層，到生產(chǎn)、科研第一線去。同時(shí)，要積極鼓勵(lì)畢業(yè)生到民營(yíng)企業(yè)去以及自主創(chuàng)業(yè)。

3.制定重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略規(guī)劃。

制定中長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃人才。由市政府職能部門組織全面的調(diào)查研究，以確定未來人才的需求量、人才規(guī)格，在此基礎(chǔ)上，分別編制重慶高校營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)、人才儲(chǔ)備等計(jì)劃，并出臺(tái)相應(yīng)的政策措施。

4.開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)人力資源。企業(yè)應(yīng)該積極、主動(dòng)開發(fā)人力資源。首先，企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為企校合作開發(fā)人才提供支持，以解決高校在人才培養(yǎng)上理論知識(shí)和實(shí)踐技能脫節(jié)的問題。通過增加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，鍛煉學(xué)生的實(shí)際能力，縮短大學(xué)生的實(shí)際培養(yǎng)周期，使畢業(yè)生走上崗位后能很快適應(yīng)角色。其次，提高員工的認(rèn)識(shí)能力。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)在發(fā)展的過程中，越來越凸顯出人力資源開發(fā)與管理的重要性。知識(shí)型員工是企業(yè)人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要對(duì)象，他們是人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的代表者、企業(yè)文化的構(gòu)建者、企業(yè)精神的體現(xiàn)者、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)者和實(shí)施者，在企業(yè)人力資源的開發(fā)中發(fā)揮著重大的作用。再次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)要積極實(shí)施人才儲(chǔ)備。后備人才的儲(chǔ)備與開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與保障。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)不重視后續(xù)人才的儲(chǔ)備工作，過度地依靠行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不是主動(dòng)地引進(jìn)人才，存在很強(qiáng)的保守性。造成了很大的人才流失與人才的壓制，使就業(yè)人員缺乏積極創(chuàng)新的激勵(lì)心理，造成了人才創(chuàng)造能力的閉合。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在人才開發(fā)過程中一定要注意激發(fā)人才的潛能，從戰(zhàn)略高度做好人才開發(fā)利用工作、人才后續(xù)儲(chǔ)備利用工作。最后，合理使用現(xiàn)有營(yíng)銷策劃人才。企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，選擇最合適的專業(yè)人員，以發(fā)揮最佳人才效能，而不應(yīng)盲目追求高學(xué)歷，造成人才的“高消費(fèi)”和浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：營(yíng)銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：高職高專；營(yíng)銷策劃專業(yè)；EOP；CBI

目前對(duì)于普通高職高專院校的營(yíng)銷策劃專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)校開設(shè)普通的職業(yè)英語課程， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足本專業(yè)發(fā)展的需要， 達(dá)不到就業(yè)需要。因此必須一要迎合本專業(yè)發(fā)展方向：要求學(xué)生在專業(yè)發(fā)展上要多向性準(zhǔn)備，而培養(yǎng)必備基本英語能力， 掌握與商務(wù)有關(guān)的英語和基本的商務(wù)知識(shí)。二要迎合就業(yè)需求：從營(yíng)策專業(yè)學(xué)生的高層次就業(yè)需求出發(fā)， 必須面對(duì)國(guó)際化要求，因?yàn)閲?guó)際大品牌都在瘋狂打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，他們不出去也一樣要面對(duì)國(guó)際品牌，就等于面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，而目前國(guó)際化的營(yíng)銷人才緊缺。

因此，高職高專營(yíng)銷策劃專業(yè)英語教學(xué)必須要進(jìn)行相應(yīng)的改革，順應(yīng)專業(yè)發(fā)展需求。首先要以EOP（English for Occupation Purpose）為導(dǎo)向進(jìn)行英語教學(xué)。具體來說，就是要在給營(yíng)銷策劃專業(yè)學(xué)生開展基礎(chǔ)階段的公共英語EGP（English for General Purpose）之后，應(yīng)該繼續(xù)以EOP（English for Occupation Purpose）為導(dǎo)向指導(dǎo)高職高專營(yíng)銷策劃專業(yè)英語教學(xué)。

復(fù)旦大學(xué)蔡基剛教授（2007）曾經(jīng)提出：大學(xué)英語教學(xué)一定是沿著EAP（English for Academic Purpose）或者EOP（English for Occupation Purpose）方向開展和實(shí)行[1]。對(duì)于高職高專學(xué)校的營(yíng)銷策劃專業(yè)學(xué)生， 沿用EAP（English for Academic Purpose）方向指導(dǎo)對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)術(shù)英語教學(xué)顯然不太現(xiàn)實(shí)。因此高職高專學(xué)校的營(yíng)銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)應(yīng)該以 EOP 為導(dǎo)向，為學(xué)生的具體職業(yè)要求培養(yǎng)英語學(xué)習(xí)技能。這就需要做到以下三個(gè)方面：一，對(duì)一部分大學(xué)英語專任教師進(jìn)行專業(yè)英語進(jìn)修培訓(xùn)，培養(yǎng)一批營(yíng)銷策劃方向 “雙師型” 專業(yè)英語教師。二，課堂上充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，加強(qiáng)師生互動(dòng)。三，課外多給學(xué)生創(chuàng)造機(jī)會(huì)深入具體企業(yè)公司體驗(yàn)。讓學(xué)生提前有就業(yè)意識(shí)，體會(huì)到學(xué)以致用。

其次，在教學(xué)方法上，高職高專營(yíng)銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)應(yīng)該依據(jù)CBI教學(xué)理論指導(dǎo)教學(xué)。CBI（Content―Based Instruct ion ） 即 熱 型 教 學(xué) 法。 所謂“ 內(nèi)容 ”主要指 用語 言 進(jìn)行 交 際的學(xué)科知識(shí) 。 C BI 的核 心原則有 2 條 ：1） 當(dāng)語言 作為獲得信息的工具 ，而不是學(xué) 習(xí)目標(biāo) 時(shí)，二語或外語 學(xué) 習(xí)會(huì)更成 功 ；2 ） CBI 能更好 地反 映學(xué)習(xí)者學(xué) 語 或 外 語 的需 求。根據(jù) Jack 和 R odgers 的觀點(diǎn) ， CBI 主張 二 語或外語 學(xué) 習(xí) 必須 有 真 實(shí) 的交 際 目的 ， 所 學(xué) 的內(nèi)容 有 趣 、富 有 挑 戰(zhàn)性 ， 符合 學(xué) 生 的需 求學(xué)生 以 往 經(jīng) 驗(yàn) 緊密 相 連 。 因此，在營(yíng)銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)中要注意三點(diǎn)：一， 要選用或整合實(shí)踐性較強(qiáng)的教材內(nèi)容。每個(gè)單元應(yīng)該有個(gè)特定主題， 如主題是“國(guó)際貿(mào)易”，教學(xué)內(nèi)容方面除了安排老師主要講解和國(guó)際貿(mào)易相關(guān)的一些知識(shí)外，還應(yīng)該設(shè)計(jì)一些延伸技能訓(xùn)練。如寫作方面，給學(xué)生一些貿(mào)易有關(guān)的應(yīng)用文范例：銷售確認(rèn)書，客戶投訴信，或物流貨運(yùn)單等等，然后讓學(xué)生仿寫。口語交際方面，教材應(yīng)該有配套的視頻文件，向?qū)W生再現(xiàn)一些商務(wù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓學(xué)生提前接觸職場(chǎng)狀態(tài)，教師然后給學(xué)生一些project任務(wù)，去模擬商務(wù)活動(dòng)任務(wù)。二，要改革傳統(tǒng)的英語教學(xué)方法。教師不能再只用單一的課堂講授法，要根據(jù)具體內(nèi)容，采用相應(yīng)的靈活多變的教學(xué)方法。如讓學(xué)生參與project設(shè)計(jì)之前要采用啟發(fā)式引導(dǎo)學(xué)生思維，選擇好主題后采用研究式幫助學(xué)生去設(shè)計(jì)安排，分配任務(wù)。在學(xué)生展示后，教師應(yīng)該用討論式讓學(xué)生評(píng)價(jià)。豐富多彩的授課方式有助于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，贏得積極有效的課堂氣氛，提高課堂教學(xué)效果。三，要改革教學(xué)評(píng)價(jià)體系。在評(píng)定成績(jī)的評(píng)定時(shí)，不能再沿用以往的一張?jiān)嚲頉Q定全局的方法。測(cè)試既要重視學(xué)生語言知識(shí)的掌握也要注重檢測(cè)學(xué)生運(yùn)用語言知識(shí)的表現(xiàn)能力。具體來說，把學(xué)生的平時(shí)課堂參與的態(tài)度性，紀(jì)律性，展示性結(jié)合起來，結(jié)合本專業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)造一些新型考核形式。如在project中，任務(wù)的完成主動(dòng)性，任務(wù)安排的合理性，現(xiàn)場(chǎng)模擬的真實(shí)性都要考慮在內(nèi)，再結(jié)合期中期末的試卷成績(jī)，參照合理的比例給學(xué)生一個(gè)綜合的，科學(xué)且全面的成績(jī)。

正如Wilkins（1976：19）指出的，“經(jīng)過EOP 培養(yǎng)的學(xué)生，在他們將要從事的專業(yè)領(lǐng)域里，能夠比那些只接受普通英語教育的學(xué)生更準(zhǔn)確、更有效地勝任交際活動(dòng)” 。而在 CBI 理 念具體指導(dǎo)下的英語教學(xué)中 ，教師 可 以把 語言基本技能教學(xué)與學(xué)生的英語參與實(shí)踐結(jié)合起來。教師可以最大化的發(fā)揮自身的創(chuàng)新意識(shí)，設(shè)計(jì)適合學(xué)生的語言情境，最大化的利用和整合資源 ，最大化的激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)， 使 學(xué) 生 達(dá) 到 最 佳 的學(xué) 習(xí)效果。因此，為了滿足營(yíng)銷策劃專業(yè)學(xué)生在專業(yè)發(fā)展上的多向性要求，在高層次就業(yè)國(guó)際化需求，高職高專院校開設(shè)的營(yíng)銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)應(yīng)該以EOP為導(dǎo)向，采用CBI教學(xué)理論指導(dǎo)英語教學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：營(yíng)銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)旅游；營(yíng)銷策劃；實(shí)證研究；武漢市；東西湖區(qū)

中圖分類號(hào)： F591文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1671-1297(2008)09-117-02

觀光農(nóng)業(yè)旅游以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，把現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同旅游業(yè)相結(jié)合，一方面，可以使得在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)農(nóng)

業(yè)的產(chǎn)出效益，另一方面，也可以讓游客充分體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的樂趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的雙重增收的目的。

一、武漢市東西湖區(qū)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)條件分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

在地理區(qū)位上，東西湖區(qū)的東、南兩面緊緊依托武漢市老城區(qū)和人口密集地帶，向西和向北連接省內(nèi)的漢川和孝感，屬湖北省腹地，是華中地區(qū)最為富庶繁華的地區(qū)之一。在交通區(qū)位上，東西湖南有漢水航道，北有天河機(jī)場(chǎng)，既有107國(guó)道和京珠高速公路橫貫境內(nèi)，又有市內(nèi)解放大道、常青路直達(dá)，距武漢重要的鐵路交通樞紐漢口火車站僅數(shù)步之遙，離武漢天河機(jī)場(chǎng)也只十五分種車程。在武漢市城市總體規(guī)劃中，即將建成的輕軌和地鐵也將直達(dá)東西湖區(qū)，漢口金家墩長(zhǎng)途汽車客運(yùn)站也將整體搬遷至此。屆時(shí)，東西湖區(qū)將成為武漢市城區(qū)的重要交通樞紐，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)和可進(jìn)入性優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

（二）政策優(yōu)勢(shì)

2000年1月，經(jīng)國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室和國(guó)家科技部批準(zhǔn)，成立了武漢吳家山海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)園，2002年，經(jīng)國(guó)家環(huán)保總局批準(zhǔn)，成立了生態(tài)示范建設(shè)區(qū)，經(jīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)成立了武漢食品工業(yè)加工區(qū)，我區(qū)成為武漢三大國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)之一。武漢吳家山臺(tái)商投資區(qū)等“三區(qū)一園”和東西湖區(qū)人民政府，在管理體制上實(shí)行區(qū)政府和園區(qū)一套行政系統(tǒng)統(tǒng)一服務(wù)，決策靈活、服務(wù)到位，辦事簡(jiǎn)便。

（三）資源優(yōu)勢(shì)

東西湖區(qū)有著較為豐富和獨(dú)特的旅游資源，金銀湖高爾夫俱樂部在華中地區(qū)僅此一家，惠安大道兩側(cè)30余公里的生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀帶氣勢(shì)宏大，景德寺、柏泉古井等人文資源也有較大旅游吸引力和開發(fā)價(jià)值。還有正在建設(shè)中的圣山歡樂世界、東方馬城、水鄉(xiāng)旅游城、加勒比海洋世界、惠安神韻牡丹園等項(xiàng)目，這些都為東西湖區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

（四）旅游業(yè)自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

在旅游業(yè)發(fā)展上，搶先一步固然可以占有諸多有利的條件，但從另一方面看后來者則可取集大成的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展后，下一階段將會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定的成熟發(fā)展期，旅游發(fā)展會(huì)更多一些理性的思考而少一些開發(fā)初期的狂熱。東西湖區(qū)旅游在第一輪開發(fā)中失去了機(jī)遇，但現(xiàn)在東西湖區(qū)區(qū)委、區(qū)政府非常重視，對(duì)其它地區(qū)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)與思考，其它地區(qū)先期發(fā)展旅游的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)都將成為東西湖區(qū)今后旅游發(fā)展的“教材”，東西湖區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以避免不必要的失誤而直接走上健康快速發(fā)展的道路。

（五）環(huán)城旅游市場(chǎng)潛力巨大優(yōu)勢(shì)

武漢是一個(gè)水、陸、交通十分發(fā)達(dá)、素稱“九省通衢”的城市。市內(nèi)總?cè)丝跒?31.26萬人，城鎮(zhèn)人口666.64萬人，是全國(guó)內(nèi)地繼上海、北京、重慶之外，規(guī)模第四大的城市，據(jù)調(diào)查武漢市居民大規(guī)模、遠(yuǎn)距離旅游的能力目前尚不強(qiáng)，但城郊型周末度假已經(jīng)越來越受到他們青睞，這其中蘊(yùn)藏著巨大的潛力。尤其是現(xiàn)代都市人民向往原始田園生活和追求綠色恬靜的需求，帶動(dòng)了一大批城市周邊觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

二、建設(shè)東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷模式的構(gòu)想

從武漢市城郊發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的旅游資源分布與組合特征、區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景、市場(chǎng)空間拓展?jié)摿σ约奥糜螛I(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，東西湖的觀光農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷模式較為完善和健全。筆者就以東西湖區(qū)發(fā)展城郊觀光農(nóng)業(yè)旅游的具體營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，逐步提煉出大城市城郊觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式的具體框架和模型。

根據(jù)現(xiàn)階段東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，可以形成“一個(gè)核心指導(dǎo)思想、一個(gè)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層、四個(gè)觀光農(nóng)業(yè)旅游核心示范區(qū)、七大特色觀光農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶聯(lián)動(dòng)”，即“1147”的營(yíng)銷開發(fā)模式，最終通過整合全區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游資源，實(shí)現(xiàn)全區(qū)旅游業(yè)的飛速發(fā)展。

（一）一個(gè)核心指導(dǎo)思想

武漢市城郊發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游的核心指導(dǎo)思想：以黨的十六屆四中全會(huì)的精神與“科學(xué)發(fā)展觀”的重要思想為指導(dǎo)；以湖北省武漢市發(fā)展“鄉(xiāng)村休閑游”的具體相關(guān)發(fā)展條例為依據(jù)；以旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與生態(tài)環(huán)境效益相結(jié)合為準(zhǔn)繩；以圍繞農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想意識(shí)，加快武漢市城郊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為切入點(diǎn)；以政府主導(dǎo)、社會(huì)參與和市場(chǎng)運(yùn)作為基本發(fā)展模式；以開拓大市場(chǎng)、培育大產(chǎn)業(yè)，把武漢市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游區(qū)發(fā)展成為具有武漢市的特色旅游板塊為主要目標(biāo)。

（二）一個(gè)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層

東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游主要分布在新安渡、東山巨龍湖、德州牧場(chǎng)、漢江沿線（慈惠漁村）、柏泉等區(qū)域，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。現(xiàn)在按照地理區(qū)劃，特繪制了東西湖區(qū)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層示意圖（如圖1所示）。

（三）四個(gè)觀光農(nóng)業(yè)旅游核心示范區(qū)域

1、柏泉文化旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：野外體驗(yàn)基地；核心景區(qū)：“三古”景區(qū)：古寺（景德寺）――古村（月塘古村）――古井（柏泉古井）。

景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：古寺、古村和古井，構(gòu)成了一幅“青山――古剎――靈泉”的美麗圖案，可以讓旅游消費(fèi)者體驗(yàn)游古寺，品古泉，住古村的“自然叢林＋精神叢林＋人文叢林”的別樣鄉(xiāng)村體驗(yàn)。

2、大地風(fēng)情旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：浪漫風(fēng)情；核心景區(qū)：德州牧場(chǎng)系列旅游產(chǎn)品。景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：利用自然地形條件，建設(shè)仿美國(guó)德克薩斯州天然牧場(chǎng)，包括友芝友奶牛基地，牧場(chǎng)夜總會(huì)，小石城，小白宮酒店等。讓旅游消費(fèi)者可以體驗(yàn)廣袤無垠的牧場(chǎng)風(fēng)情。

3、水景娛樂旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：玩水、親水、吃水；核心景區(qū)：漢江娛樂水景系列旅游產(chǎn)品。

景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：

①漢水人家：仿宜昌“三峽人家”，開展“漢水人家”旅游項(xiàng)目，反映漢水漁家樂的生活生產(chǎn)場(chǎng)景；

②慈惠漁村：釣魚、賞魚、吃魚、買魚一條龍。開設(shè)全魚宴，開設(shè)天體浴場(chǎng)，人魚共游等旅游項(xiàng)目；

③陽光沐浴行：沿漢江大量種植景觀植被，開發(fā)陽光沐浴行，雙人自行車等旅游項(xiàng)目。

4、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：吃在東西湖；核心景區(qū)：沿惠安大道和107國(guó)道范圍的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)系列旅游產(chǎn)品。

景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：

①盛博農(nóng)業(yè)山莊：觀賞現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)，彩色植物，物理栽培；

②牡丹園：湖北最大的牡丹培育觀賞基地，各類品種的國(guó)花牡丹應(yīng)有盡有；

③倉(cāng)儲(chǔ)式農(nóng)家樂：推出倉(cāng)儲(chǔ)式自助農(nóng)家樂，即前飯莊后大棚形式，現(xiàn)摘現(xiàn)吃，邊摘邊吃，自摘自吃，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

（四） 七大特色觀光農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶聯(lián)動(dòng)（如圖2 所示）

結(jié)語

大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游還處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展的階段，在發(fā)展的過程中也存在著一些問題，要保證大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游得到持續(xù)的發(fā)展，就必須尋求能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤教厣霓r(nóng)業(yè)旅游資源，努力探索適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)需求的觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式，只有這樣才能更好地指導(dǎo)大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游走上一個(gè)健康、持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)

第6篇：營(yíng)銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營(yíng)銷；文化引導(dǎo)

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷，即利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說，就是通過對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時(shí)尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。文化營(yíng)銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營(yíng)銷策略，是企業(yè)在文化營(yíng)銷理念的引導(dǎo)下，通過對(duì)文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區(qū)，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營(yíng)理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項(xiàng)殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實(shí)行中德技術(shù)合作，采用國(guó)際先進(jìn)工藝和德國(guó)菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國(guó)亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國(guó)家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細(xì)膩而潔白的泡沫。而且對(duì)于同類產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計(jì)及瓶型統(tǒng)一等多個(gè)舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部?jī)?yōu)，1995年又獲中國(guó)名牌，并選為北京人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)，連續(xù)7年被人民大會(huì)堂指定為國(guó)宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨(dú)具大氣，以綠色為底色，點(diǎn)綴著紅色，傳達(dá)著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價(jià)值理念，又向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價(jià)值理念、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達(dá)的不同屬性來區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化的品牌策略。

（四）活動(dòng)文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動(dòng)放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動(dòng)開始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個(gè)活動(dòng)節(jié)日打造成一個(gè)全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動(dòng)文化間接的串聯(lián)了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關(guān)活動(dòng)，來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費(fèi)者在活動(dòng)中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”的底蘊(yùn)，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)宗旨，堅(jiān)持在制度層對(duì)所有企業(yè)行為和員工行為實(shí)行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識(shí)別作用。

（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對(duì)外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個(gè)寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營(yíng)銷策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實(shí)際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對(duì)顧客來說，質(zhì)量?jī)r(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值的認(rèn)識(shí)，它決定著消費(fèi)者的思維與行為，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。同時(shí)，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，來判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計(jì)要素，傳遞某種人文、歷史、價(jià)值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實(shí)用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費(fèi)者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關(guān)懷：二是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計(jì)包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營(yíng)銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營(yíng)銷策略。消費(fèi)者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費(fèi)者的購(gòu)買力因素與文化因素，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的品牌文化營(yíng)銷策略。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，大梁山啤酒也對(duì)旗下的品牌，進(jìn)行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，給啤酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷量出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)情況，但是這個(gè)并沒有絕對(duì)影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷量下降而引起的營(yíng)業(yè)收入銳減。現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)晉升成為文化消費(fèi)。品牌啤酒百年的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過市場(chǎng)的長(zhǎng)期洗禮，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同，所針對(duì)的文化營(yíng)銷方式不同，衍生出多個(gè)副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費(fèi)需求。主副品牌產(chǎn)品市場(chǎng)明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場(chǎng)占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過程中，做到主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動(dòng)文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節(jié)期間人流量達(dá)到3萬多人次，現(xiàn)場(chǎng)銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財(cái)氣。本屆音樂節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對(duì)音樂節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號(hào)召市民共同維護(hù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的清潔衛(wèi)生，全力打造一個(gè)清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，激活消費(fèi)者心理和精神需要，以喚起對(duì)大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請(qǐng)的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨(dú)特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的開始轉(zhuǎn)化為以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，開始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來的精神文化。文化消費(fèi)實(shí)際上是個(gè)性化消費(fèi)，追求的是性情的充分展開，個(gè)性的經(jīng)典，這是一個(gè)由共性轉(zhuǎn)為個(gè)性的，由個(gè)性達(dá)到極至，成為“酷”的時(shí)代。因?yàn)樾枰竦捏w驗(yàn)與領(lǐng)悟，同時(shí)消費(fèi)的也是充滿個(gè)性化的內(nèi)容，無個(gè)性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發(fā)等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來的符號(hào)，這些符號(hào)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運(yùn)結(jié)緣，正式成為“國(guó)家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場(chǎng)文化差異的同時(shí)，努力尋找體育市場(chǎng)文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個(gè)性來塑造品牌的深度差異化。同時(shí)，大梁山借助奧運(yùn)向世人傳遞大梁山與奧運(yùn)共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費(fèi)主觀認(rèn)同性后，消費(fèi)者購(gòu)買大梁山啤酒，消費(fèi)的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營(yíng)銷策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會(huì)群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過有效的傳遞，將企業(yè)的理念價(jià)值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會(huì)。

2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個(gè)以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對(duì)于大梁山啤酒都還保存著一個(gè)個(gè)美好的記憶：在兒時(shí)，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時(shí)候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長(zhǎng)。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)和寧波城市的成長(zhǎng)如影隨形，相互吻合，很多消費(fèi)者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費(fèi)者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因?yàn)榇罅荷狡【贫械津湴粒【埔矠檎Q生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨(dú)特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來越遠(yuǎn)。

作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：營(yíng)銷策劃研究范文

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷文化烙印文化策略

服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷利器，日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。跨國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷上取得優(yōu)勢(shì)，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略。

一、文化引領(lǐng)消費(fèi)

文化是左右消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的烙印。國(guó)際營(yíng)銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面，是影響消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素。消費(fèi)者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：

1.消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化

各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)和他們的文化關(guān)系密切。例如，美國(guó)文化具有大量消費(fèi)資源的特征，美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為美國(guó)消費(fèi)者提供了廣闊的活動(dòng)前臺(tái)。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的分析結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者的基本心理特征是：趕時(shí)髦，獵新奇，不僅對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費(fèi)熱寵；圖方便情趣，根據(jù)美國(guó)快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為

在世界范圍，日本消費(fèi)者的行為變化是最為劇烈的。他們?cè)跂|西方兩種文化的沖擊下，形成了獨(dú)特的日本消費(fèi)方式：消費(fèi)觀念上國(guó)際化，新潮商品、新潮購(gòu)買方式是典型的代表；儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲(chǔ)蓄的習(xí)慣；購(gòu)買過程嚴(yán)格化，在國(guó)際市場(chǎng)上有這樣的共識(shí)：日本消費(fèi)者最為挑剔；另外也存在與美國(guó)消費(fèi)相似的消費(fèi)享樂化和個(gè)性化特征。

3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費(fèi)意識(shí)

歐洲文化向來有高消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)者由于購(gòu)買力高，其消費(fèi)心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購(gòu)買新產(chǎn)品。多數(shù)人對(duì)藝術(shù)時(shí)尚和高檔奢侈品有特殊的個(gè)人偏好，年輕白領(lǐng)們幾個(gè)月堅(jiān)持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶，這種事在法國(guó)等國(guó)家屢見不鮮。

文化的影響是無所不在的，它影響人們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到分銷、促銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮目標(biāo)國(guó)家的民族文化因素。二、適應(yīng)全球化的文化策略

了解一國(guó)的文化環(huán)境，排除文化差異是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國(guó)際營(yíng)銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營(yíng)銷時(shí)代的要求的文化策略，可從以下幾個(gè)方面考慮：

1.充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，解決文化抵制問題

大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向，人們對(duì)本民族的文化擁有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會(huì)導(dǎo)致對(duì)本民族文化的優(yōu)越感，對(duì)其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國(guó)際營(yíng)銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標(biāo)國(guó)家的民族文化或擴(kuò)張本民族文化。因此，要從思想意識(shí)上承認(rèn)、理解、尊重文化差異，重視他國(guó)語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的學(xué)習(xí)和了解；要求營(yíng)銷者避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)換，既站在需求者的角度提出要求，又從營(yíng)銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外交流的增加，外來文化與本國(guó)文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國(guó)人也不會(huì)一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認(rèn)同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時(shí)，中國(guó)人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，不僅有實(shí)物的創(chuàng)作活動(dòng)，而且融入了文化活動(dòng)，該產(chǎn)品既具有其實(shí)用價(jià)值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會(huì)的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化也在不斷地超越自己。因此，國(guó)際營(yíng)銷人員要正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性，積極主動(dòng)地開拓市場(chǎng)。

3.企業(yè)文化要?jiǎng)?chuàng)新

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、目標(biāo)、行為準(zhǔn)則，以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風(fēng)范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提，同時(shí)根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國(guó)公司企業(yè)文化與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)文化進(jìn)行有效地整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在本國(guó)公司與當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上，構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化，這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于本公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感，團(tuán)結(jié)一心，而且能夠更好地開拓目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、結(jié)語

在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中,文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響往往不被營(yíng)銷者所重視。這很大程度上是由于營(yíng)銷者與消費(fèi)者成長(zhǎng)于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營(yíng)銷中的文化因素,而把重點(diǎn)放在營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素上，不會(huì)造成太大的偏差。但是當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)跨越國(guó)界后,文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)際營(yíng)銷中,它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)源于人的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)行為。那么，跨文化環(huán)境進(jìn)行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費(fèi)者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響，將有利于開拓跨國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王紀(jì)忠方真:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷.清華大學(xué)出版社,2004,270

[2]胡正明:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).山東人民出版社,2002.30,33

第8篇：營(yíng)銷策劃研究范文

論文摘要:文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的可行性和有效性，并重點(diǎn)探討了其文化營(yíng)銷的策略選擇。

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營(yíng)銷模式正逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新生力量。【1】

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營(yíng)銷，是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。【2】文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。【1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，反映了人們飲食活動(dòng)過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。【3】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠(chéng)待客，誠(chéng)信服務(wù);向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇，使文化營(yíng)銷表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每個(gè)員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營(yíng)銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上，使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

1、 周玉波. 企業(yè)的文化營(yíng)銷[J] 湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)2009/02

2、 楊銘鐸，周游，周福仁. 餐飲企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)的切入點(diǎn)[J].商業(yè)研究 2001/01

第9篇：營(yíng)銷策劃研究范文

【關(guān)鍵詞】計(jì)算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)化 營(yíng)銷策略

一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)營(yíng)銷

所謂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將單獨(dú)工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統(tǒng)的過程。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成使得原本單獨(dú)分散的計(jì)算機(jī)點(diǎn)連在一起，打破了時(shí)空的限制，同時(shí)也促進(jìn)了各地區(qū)的分散的計(jì)算機(jī)使用者的溝通與聯(lián)系。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優(yōu)勢(shì)。首先，互聯(lián)網(wǎng)上圖文并茂、聲像結(jié)合；其次，傳播速度快，信息交換及時(shí)；第三，高質(zhì)量的信息交換。計(jì)算機(jī)全球化的出現(xiàn)不僅僅改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段以及方式，除此之外也對(duì)營(yíng)銷理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式的出現(xiàn)都印證了這一事實(shí)。

企業(yè)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)全球化開展的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：①?gòu)V度大，信息量大，需要利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣、地域限制小等特點(diǎn)，積極拓展?fàn)I銷范圍。②網(wǎng)上營(yíng)銷的形式是一對(duì)一，買賣雙方通過信息進(jìn)行交易，這種營(yíng)銷環(huán)境的安全性可以得到保障。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以獲取大量的信息資源，從而對(duì)資源進(jìn)行整合與分析，分析結(jié)果有助于管理者做出正確決策。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)市場(chǎng)研究活動(dòng)更為有效的開展起來。基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)研究活動(dòng)包括：①市場(chǎng)分析。企業(yè)可以通過分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、全國(guó)宏觀環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行研究。②產(chǎn)品和服務(wù)研究。通過產(chǎn)品研究、物流分析、消費(fèi)者滿意程度調(diào)查等方式，發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。③市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。包括產(chǎn)品定價(jià)、渠道研究、產(chǎn)品促銷、宣傳方式。

二、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響

1.對(duì)產(chǎn)品策略的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化有助于管理者能夠及時(shí)把握和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者得到個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)的接受者，供大于求的市場(chǎng)變化使得消費(fèi)者能夠貨比三家，自己主動(dòng)做出選擇，消費(fèi)者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產(chǎn)品。因此，必須根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)來增加新顧客，并為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而獲取的大量的市場(chǎng)信息和消費(fèi)者信息，通過統(tǒng)計(jì)分析模型對(duì)這些信息進(jìn)行處理，得到消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，從而進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。以往的市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，小企業(yè)要想與財(cái)力雄厚的大企業(yè)抗衡必須做出相當(dāng)?shù)呐Γ缃窦词乖傩〉钠髽I(yè)，也能夠通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務(wù)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化加快了細(xì)分市場(chǎng)的步伐。針對(duì)小批量客戶的產(chǎn)品和服務(wù)正在蓬勃發(fā)展。小企業(yè)同樣可以及時(shí)開展順應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵在于能夠提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.對(duì)價(jià)格策略的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時(shí)影響著產(chǎn)品定價(jià)策略，進(jìn)而影響企業(yè)的收入及利潤(rùn)情況。一方面，由于信息溝通的“一對(duì)一”模式和定制營(yíng)銷的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了差異化，從而為企業(yè)定價(jià)的非標(biāo)準(zhǔn)化做了鋪墊。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者收入、年齡、身份等因素對(duì)同一產(chǎn)品的不同購(gòu)買者收取不同的價(jià)格，以保證客戶粘性。企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)將使得企業(yè)差異化定價(jià)成為一個(gè)趨勢(shì)。另一方面，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使得企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、收集信息等活動(dòng)更具有時(shí)效性和準(zhǔn)確性。企業(yè)可以隨時(shí)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與此同時(shí)，企業(yè)可以隨時(shí)了解對(duì)手的價(jià)格信息，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和復(fù)雜。

3.對(duì)促銷策略的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使得銷售主體必須調(diào)整其促銷方式和手段，更好的滿足消費(fèi)者的偏好。較為傳統(tǒng)的促銷手段有廣告、展覽以及產(chǎn)品目錄等這種單項(xiàng)的填鴨式的促銷模式，而消費(fèi)者沒辦法處于主動(dòng)地位。而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)促銷則可以采取交互式的交流模式。網(wǎng)絡(luò)促銷的廣告可以根據(jù)受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營(yíng)銷，將個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化的廣告輸送到消費(fèi)者或者客戶。潛在的消費(fèi)者則可以通過網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售者或者技術(shù)人員進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品的情況。銷售商根據(jù)客戶的提出的建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者退出新產(chǎn)品。如此以往，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就更能反映市場(chǎng)的變化，當(dāng)然也更受消費(fèi)者的歡迎。購(gòu)買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過某種渠道，到專門的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所表達(dá)對(duì)這一產(chǎn)品的看法，交流心得體會(huì)。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的營(yíng)銷方法，使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行從市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，和消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的改變

1.吸引客戶。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于客戶有價(jià)值的內(nèi)容。并且在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址上安排廣告，并向顧客發(fā)送多媒體材料。

2.即時(shí)提供各種信息。表現(xiàn)為：在網(wǎng)站上推送新產(chǎn)品、新特性、最新價(jià)格以及咨詢信息。提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場(chǎng)所。

3.營(yíng)銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營(yíng)銷、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的系統(tǒng)。③進(jìn)行電子郵件的交流。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是差別經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化豐富了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇和營(yíng)銷手段的科學(xué)化提供了技術(shù)支持。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，將是長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻的。

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