廣告文化的特征精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告文化的特征主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：廣告文化的特征范文
關鍵詞：藝術哲學；服裝品牌；廣告
一、藝術哲學
關于藝術哲學，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學存在。哲學是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學的民族是注定不會有遠大前途的。
藝術是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學是藝術的根本思維基礎，藝術較之哲學具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學意識決定了藝術的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術形式反過來又影響著哲學的發(fā)展。而在于哲學借助于文字語言為中介，藝術則不完全是這樣。哲學的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學中變成了思想，感性動力在哲學中凝固為理性結構，但藝術則不一定要依賴文字語言這個中介。
哲學通過藝術的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術包含強烈的哲學反思，自會增添絢麗悠長的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點的現(xiàn)象已經(jīng)“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強。并隨著經(jīng)濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調必須與服裝品牌理念相協(xié)調，為了清晰地傳達特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語,另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應用中首先需要巧妙地強調標準色,可以在圖像中占據(jù)相對固定的位置和比例,并且在一段時期內,廣告畫面主體及背景的色彩關系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。
三、關于服裝品牌廣告的藝術哲學思考
丹納是法國史學家兼文學評論家，他在《藝術哲學》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環(huán)境”三元素說；二是藝術批評的三種尺度，即藝術品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調了三元素對文學藝術的決定性影響，后者則強調了藝術批評的客觀性。
他以藝術發(fā)展史實為依據(jù)，強調了種族、環(huán)境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內部動力”，環(huán)境是“外部壓力”，時代則是“后天動力”。
品牌是經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進入商品經(jīng)濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環(huán)境三元素影響的。從有關于東西方或國內外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內容和表現(xiàn)形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側重意境的表現(xiàn)方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。
同時丹納還認為，藝術批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標準的。這個標準就是他提出來的藝術批評的三種尺度，即藝術品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結合理解，那么這三個尺度應該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費目標群長期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設計師在設計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習慣等方面的內容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術價值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術表現(xiàn)形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時又有著引導作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂意接受，還要引導受眾的價值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動社會的進步。
“效果集中的程度”是指藝術作品各個方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風
格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經(jīng)濟的高速發(fā)展,服裝供應日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費者的心目中,出現(xiàn)了有關“服裝品牌個性形象”的說法。
四、結語
丹納關于藝術哲學的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術哲學觀念中可以總結出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標消費群、目標消費群所處的時代以及目標消費群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務的，關于它方方面面的定位是與目標消費群密切聯(lián)系的。同時評價服裝品牌廣告的標準在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內部的人物、情節(jié)、風格有效和諧統(tǒng)一起來。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內容風格必須得到目標消費群的關注和認可，社會效應是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標消費群的素質水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統(tǒng)一以共同實現(xiàn)廣告宣傳的效果。
第2篇：廣告文化的特征范文
一、快餐文化背景下廣告設計的特征
快餐文化重在“快”字上，網(wǎng)絡的發(fā)展更是對它起到推波助瀾的作用。這一文化對廣告設計有著重要的影響，使廣告設計突出表現(xiàn)為快捷性、形象性和利益性的特征。
（一）快捷性在廣告設計中表現(xiàn)為信息傳遞的快捷性、設計時間的緊迫性和設計更新的快速性。電視、網(wǎng)絡是廣告設計信息傳遞的兩大重要媒介，且已普及到我們的生活當中。電視、網(wǎng)絡在對信息傳遞的快捷性上都可以表現(xiàn)出“即時性”，即信息與接收可以為同一時間。市場經(jīng)濟讓人們深刻認識到“時間就是金錢，效率就是生命”，在設計制作上的緊迫性便要求在最短的時間內拿出最佳設計方案以搶占市場；信息反饋的準確性和及時性讓廣告主和設計師能夠掌握千變萬化的市場動態(tài)，為設計調整和更新提供了條件?！熬W(wǎng)絡技術這些都變得快速起來，而廣告在網(wǎng)絡媒體上的和更新讓快捷性不受時間、地點的約束，快捷性發(fā)揮到了極致。”[1（]p73）
（二）快餐文化背景下廣告設計更加注重形象性。在信息爆炸時代，簡潔的形象化圖形、圖像語言能讓受眾更容易理解設計師的意圖，并能給受眾以深刻印象。因此，形象化的表現(xiàn)已成為快餐文化背景下廣告設計的重要特征和趨勢。
（三）設計的利益性表現(xiàn)在廣告設計的“適合設計”上?？觳臀幕某霈F(xiàn)擴展了文化市場，“這個市場需要的主要文化產(chǎn)品不再是一個千錘百煉的、令人頂禮膜拜的經(jīng)典創(chuàng)意設計，而是要能夠適應瞬息萬變的市場適合營銷設計”[2（]p42）。能給廣告主帶來更多利益的設計才是廣告主需要的設計。因此，設計帶有很強的利益性，為達到這個目的而進行創(chuàng)意設計才是設計之根本。
快餐文化給廣告設計帶來了新的設計理念和特征的同時，也給設計帶來了負面影響，如：設計的快捷性使設計師機械性生產(chǎn)設計創(chuàng)意，“機械模仿”尤為突出，設計形式的雷同和粗制濫造使廣告設計水平難以提高；為了騙取受眾信任，將虛假信息混雜在文化市場中，讓受眾對廣告望而卻步；一些設計師對“適合廣告”設計理解偏差，為達目的不擇手段，為了吸引受眾的注意不顧道德底線，用企業(yè)的美譽度換取企業(yè)的知名度，極大損害廣告企業(yè)形象；注重形式，表現(xiàn)為求新、求奇、求怪，雖能讓觀者眼睛一亮，但這瞬間的吸引并不能滿足觀者內心需要，不能激起他們的欲望。
二、快餐文化背景下廣告設計的原則
（一）設計市場化。廣告設計是從市場中來再回到市場上去的創(chuàng)意活動，設計需要面對殘酷的市場競爭，在競爭中贏得更多市場。客戶也需要最具競爭力和影響力的設計。首先，設計需要策劃。設計之前需要進行詳細的市場調查、研究分析，制定設計目標，圍繞目標進行設計創(chuàng)意，以使設計的訴求點能夠激起用戶心理需求。其次，設計重在解決問題。設計的出發(fā)點不是創(chuàng)造出教科書式的經(jīng)典創(chuàng)意，而是要能夠更好地展現(xiàn)設計的訴求點，幫助用戶去除心理上的疑團。廣告設計雖是一項藝術創(chuàng)作，但客戶更需要的是通過設計來解決實際問題。
（二）設計題材流行化。快餐文化背景下的人們更愿接受流行、時尚元素。廣告設計題材的流行化并不是要使設計本身變得惡俗，而是用大家熟悉的廣泛流傳的事物作為題材來表現(xiàn)設計主題，讓觀者更覺親切，更易產(chǎn)生共鳴。此外，其所運用的時尚元素也讓受眾帶著欣賞的眼光去面對設計，一些受眾會因喜愛這些元素而對其欣賞收藏。這樣的設計已超越了宣傳目的，設計效果非常顯著。
（三）創(chuàng)意的情感化?？觳臀幕拢唵蔚钠戒佒睌⒌脑O計，根本不能給觀者留下深刻記憶，設計需要和觀者建立情感聯(lián)系。情感化設計能消除廣告和受眾之間的隔閡，“優(yōu)秀的設計給人們帶來的是美妙、幽默、情趣和回憶，在不知不覺中將設計的意念傳達開來。”[3（]p64）
第3篇：廣告文化的特征范文
關 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權;文化差異;對策
中圖分類號:G233文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國文化學者愛德華•霍爾在1959年出版的《無聲的語言》一書。當經(jīng)濟全球化成為21世紀的趨勢,跨國公司的全球擴張成為現(xiàn)代經(jīng)營的主要模式,國際化品牌的構建成為企業(yè)追求之后,跨國界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒釉诂F(xiàn)代經(jīng)濟貿(mào)易中擔當著越來越重要的位置?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨立的學科。如何成功地進行跨文化廣告?zhèn)鞑?不僅是各國企業(yè)經(jīng)濟利益的追求,也是各國文化在全球傳播的重要手段。
關于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍?目前國內學者尚未形成一致的看法。有的學者側重于兩個文化群體之間的信息傳播交流;有的學者傾向于研究兩個文化域之間廣告交流的過程。
分析國內近十年來關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x,較具代表性的是賀雪飛提出的觀點,他認為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會或同一文化內部各亞文化之間所進行的廣告信息的傳播與交流活動。[1]
陳祁巖從實用角度定義認為,跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳?通過人類共通的文化交流方式達成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地實現(xiàn)人的需求的滿足,同時也是由人類對于物質與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響,每一個廣告都有自身的文化背景。不同國家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng),塑造了不同的消費者和市場,因此,也導致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先,跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主,主要包含跨國公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)和進口商品商。
其中,跨國公司主要來自于發(fā)達國家,實力雄厚,是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費者耳熟能詳?shù)腜&G、可口可樂、麥當勞等;
其次,跨文化廣告的策劃者――廣告公司是特殊的。主要包括跨國廣告公司和當?shù)貜V告公司兩種?？鐕鴱V告公司因為擁有先進的廣告理念和對國際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當?shù)氐膹V告公司熟悉當?shù)氐那闆r,有優(yōu)越的文化背景,能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內容是特殊的?？缥幕瘡V告輸出國由于經(jīng)濟上的強大,其文化樣式、生活方式、價值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢地位。而這一切優(yōu)勢以符號的形式融入進廣告?zhèn)鞑ブ?給輸入國的觀眾帶來物質和精神層面的沖擊,同時,也是文化上的融合。廣告本身就是文化,當充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國受眾面前時,廣告中所含的西方價值觀、消費理念等就會慢慢融入受眾的個體文化,進而影響輸入國的社會文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^,跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過程經(jīng)歷了兩個不同的文化體系,期間發(fā)生了文化的互動;而一般廣告的傳播過程則在同一個文化體系內發(fā)生。因此,影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對比廣告?zhèn)鞑バЧＪ?可以知道跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點:一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個體的文化經(jīng)驗,而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o意中產(chǎn)生了第三種文化,即吸取輸出國和輸入國雙方的部分文化而形成獨立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個特征:
1.源文化與目標文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認知體系、規(guī)范體系、社會組織、物質產(chǎn)品、語言符號與非語言符號系統(tǒng)等無不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素,各種文化間交流和融合的程度大不相同,因此其差異程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障礙就越少,反之,則障礙就會增大。
3.存在無意識的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中,由于缺乏對對方文化背景的了解,人們常常無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評價對方的行為。
4.文化變異性增強
由于全球日益向一體化方向發(fā)展,在進行廣告跨文化傳播的時候,經(jīng)過多次的循環(huán),可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯?目前只有孫慧英建構了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來自于大眾傳播,因此,她按照大眾傳播的幾個要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド?簡要地將跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位――廣告制作單位進行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應出來――廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標文化的受眾中去――受眾依照本文化對廣告進行解碼理解――源文化的廣告方接受來自目標文化受眾的反饋。這個傳播過程是一個經(jīng)過不斷改進和了解逐漸上升的循環(huán)過程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?國內學者大多重視文化差異帶來的沖突,從語言、價值觀和等方面研究了這種文化沖突的影響。例如,陽林針對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢?中西文化是兩個完全不同的文化體系。西方文化特質是以個人為本位、崇尚“自我”以及激進開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質是中國文化的主要特征。這些不同的文化認同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價值取向和心理特征,因此對廣告的認知與解讀也會完全不同。[4]
具有代表性觀點的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?提出廣告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過敏”兩個概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”,特指在廣告創(chuàng)制中對未來的跨文化傳播缺少文化敏感性,既意識不到產(chǎn)品表征的文化特點和廣告符號所將要代表的社會意識形態(tài)和文化意義,又將文化差異性局限在人物和物象符號的簡單理解,而忽略其后面的象征和隱喻涵義,從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權主義傾向,或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關于廣告接受國形象的文化刻板印象;所謂“文化過敏”,是指廣告跨文化傳播中,接受者對產(chǎn)品表征和廣告符號的文化意義過分敏感,有時候表現(xiàn)出濃烈的意識形態(tài)過敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟的全球化背景下,跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國際間文化的交流,彼此在自己的文化底蘊上吸取更多的養(yǎng)分,以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認為,多元化背景下的廣告文化在對文化的融合、增值、分層、積淀的過程中,既保存了人類文化的多樣性,又能應對不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論,提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀??！拔幕稀?又可以稱為文化融合或涵化,是指當兩種相異的文化相遇時?；ハ嗾J識到文化差異的存在,并主動了解對方文化的特征,適當調整自己的言行,增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?文化整合策略可歸納為以下幾點:
1.增加文化的自我意識;
2.消除成見;
3.用全球化眼光來看待事物;
4.尋求人類的共性,避免將目標受眾類型化;
5.深入了解目標文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異,李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫,再輔以對不同文化的理解,跨文化傳播的障礙可以從四方面來消除:知己、知彼、和換位思考。[3]
二、對跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結近十年國內關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?可以看出,國內學者大都立足于全球化的大背景之下,從實用角度來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國文化帶來的沖擊和影響。大部分學者都是從語言解讀和傳播效果方面來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕涣鲉栴},其中一致認為文化差異和文化霸權是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕町?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營銷手段,面對的是不同國家、不同地區(qū)、不同民族的消費者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進入各國的市場,尋求各國消費者的認同,必然要面對不同文化所帶來的差異。文化即一定地域、一定民族,經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境,不同的文化價值觀對于廣告?zhèn)鞑サ姆柦庾x也是不相同的。如果忽視這種文化差異,引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤,廣告的傳播效果將會大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析,由于文化差異所帶來的問題主要有以下幾點:
1.語言誤讀
在跨文化的交際中,最明顯的障礙就是雙方語言翻譯中所帶來的歧義詞或者因措辭不當而沒有被對方理解,造成溝通互動的誤解。如我國的著名品牌“白象電池”,在進入國外市場,按照直譯成英文為“White Elephant”,而英語中的意思為累贅無用令人生厭的東西。
2.風俗習慣
是一個地區(qū)人們在長期生活實踐中形成的風尚、禮節(jié)、習俗、慣例等。具有深深的民族烙印,是歷史長河中人們形成的共同的認知,如西班牙的斗牛、中國的茶文化、法國的紅酒等,都是一個國家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因為忽視中國的風俗習慣而慘遭批評。在這則廣告中,一輛豐田汽車駛過,路旁的石獅子活了過來,側目注視汽車的飛馳而過,廣告語是“霸道,你不得不尊重?！豹{子在中國文化中有象征中國的意思,是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮,并且廣告強調購買者霸氣。這些都不符合中國人的習慣,被認為帶有“侮辱性”,引來中國消費者的反感與痛擊,最后豐田公司不得不取消廣告,公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費者認識品牌,記住品牌,能激起購買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?一些跨國公司在不同國家進行傳播時,只是簡單的將廣告語翻譯成當?shù)氐恼Z言,在畫面、音樂等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達到傳播的最優(yōu)效果?？煽诳蓸饭驹瞥鲆粋€以“Can't be at the feeling”為主題的廣告,然后在各國傳播時,廣告畫面都是一樣的,只將廣告語變?yōu)楫數(shù)氐恼Z言,缺乏文化的創(chuàng)意,沒有更好地根據(jù)各國的文化對廣告進行變動。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘诤袭數(shù)氐奈幕厣?加入當?shù)叵M者所熟知的文化元素,更有利于品牌的傳播。
4.本土化問題
近幾年,許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語言的結合。麥當勞在中國的廣告語“我就喜歡,I'm loving it”,中英文的結合,看似國際化與本土化的融合,卻忽視了消費者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求,卻用中英文兩種表達方式,容易引起語言誤讀和消費者不能完全理解廣告。
5.價值觀念
價值觀念是人們對客觀事物或個人進行的評價。影響著人們對事情的判斷和對事物的取舍。中西方在價值觀念上存在著比較大的差異,中國提倡集體主義,以國家、集體利益為重;而西方文化強調個人主義,追求自由。價值觀的不同直接影響著消費者對廣告的認同度。在中國國內受到好評的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列廣告,拿到戛納廣告節(jié)上,卻反應平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕詸?/p>
在經(jīng)濟全球化的的推動下,各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段。跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征,而且在以謀求經(jīng)濟利益和自身發(fā)展的基礎上,也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達國家以其在政治經(jīng)濟上占據(jù)主導權的優(yōu)勢,通過商品輸出和品牌效應,向弱勢國家推行其文化產(chǎn)品,灌輸其意識形態(tài)、價值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權這一概念,他認為,對西方發(fā)達國家來說,其政權的維系“表現(xiàn)在兩種形式中――在‘政治’的形式中和‘精神和道德領導’的形式中”。這種“精神和道德領導”就是指文化上的領導權。在西方學術界,西方中心論長期占據(jù)主導地位,美國學者亨廷頓就說過,:“美國當然是世界上在力量的各個方面――經(jīng)濟、軍事、外交、意識形態(tài)、技術、文化諸方面都處于主導地位的唯一國家。它具有在全球幾乎任何一個地方促進其利益的手段和能力?！?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體,已在經(jīng)濟利益背后悄然形成文化霸權主義,將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕?。一些國際上的知名企業(yè)為了其長遠利益,已提出“先推銷文化,再推銷商品”的做法。伴隨著麥當勞、耐克、可口可樂等品牌的國際化廣告?zhèn)鞑?美國的那種崇尚個人主義、對自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長期的青少年群體,他們夾雜在外來文化與本土文化的交融中,當本土文化較為弱勢時,西方文化帶來的價值觀念和意識形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
隨著國際經(jīng)濟與文化交流的日益頻繁,跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问?逐漸在慢慢探索中走向成熟。針對文化差異和文化霸權現(xiàn)象,無論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念,看到“”必將是其發(fā)展的方向?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑詡鞑フ叩睦砟顬榛{,融合接受者的文化為特色,使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,力求排除不同文化間的相斥與誤讀,建立一個包容、多元的文化空間。
參考文獻:
[1] 賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖Z].北京:中國社會科學出版社,2007.
[2] 陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學學報(人文科學版), 2009(1).
[3] 李宏.對跨文化廣告?zhèn)鞑サ乃妓鱗J].新聞大學,1999(1).
[4] 陽林.文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J].武漢科技大學學報(社會科學版),2001(2).
第4篇：廣告文化的特征范文
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
第5篇：廣告文化的特征范文
【關鍵詞】廣告創(chuàng)意 視覺文化 表現(xiàn)特征
廣告在社會文化生活中充當著極其重要的角色.它在通過廣告形象、文案、媒介傳遞產(chǎn)品信息的同時，也將產(chǎn)品所賦予的思想意識、價值觀念潛移默化的植入人們的腦海中。對于廣告而言，要將所要表達的信息快速有效的傳遞出去，必須借助于讓人產(chǎn)生深刻印象的廣告形象和極具視覺吸引力的表達方式.這種基于視覺層面的表現(xiàn)手段是廣告創(chuàng)意的重要部分。
一、從視覺文化的角度看廣告創(chuàng)意
在當今這樣一個以視覺化作為文化形態(tài)特征的時代.人們開始自然而然地從視覺文化的角度去閱讀廣告。過去，廣告里的圖形被人們稱為插圖，相當于文字廣告的圖片說明，現(xiàn)在，廣告圖形已成為廣告的主體，不論是人物形象還是產(chǎn)品造型，都在很大程度上影響著該品牌在大眾心中的辨識度。喜力啤酒、可口可樂經(jīng)典的產(chǎn)品造型，和萬寶路香煙廣告中塑造的桀驁不馴的西部牛仔形象，都是一種成功的廣告創(chuàng)意，也是塑造品牌形象的關鍵。
用心發(fā)現(xiàn)我們周圍的廣告，就能夠看到身邊大大小小的物品、圖像，一滴水或者一顆星球，一個當紅明星或者一張舊圖，都是廣告創(chuàng)意中頻繁運用的圖形元素。透過廣告里表現(xiàn)的這些廣告形象和創(chuàng)意手法，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告圖形正以視覺的形式向大眾傳遞產(chǎn)品所要表達的積極的生活方式、正確的價值理念和深層次的精神需求等。
一則廣告作品所深刻蘊含并廣泛傳播的價值觀念和文化意識，并不是只通過文案能夠體現(xiàn)的.而且太過深刻冗長的文案也無法讓人記住，這時就需要借助視覺元素即圖形或畫面?zhèn)鬟f出來。一些運動品牌比如耐克、阿迪達斯、PUMA等廣告通過運動明星和體育活動的結合，表現(xiàn)出富有激情挑戰(zhàn)并且活力無限的產(chǎn)品特性，同時傳達出積極向上、不畏艱辛的生活理念。在以青年為主力的網(wǎng)絡世界里，一些平面廣告通常采用插畫的形式，簡單卻發(fā)人深省，形式單一卻緊跟時尚。如采用的是幾米的插畫形象，那么通常觀眾會被幾米作品里清新流暢的畫面所打動.不自覺的走入幾米打造的天真溫暖的世界，從而深刻的記住廣告所要表達的主題，同時，這種美好的插畫讓每一位觀眾的心靈得到治愈，能在畫面里找回遺失的真善美。從視覺文化的角度去看廣告創(chuàng)意不僅能使我們在創(chuàng)造廣告的過程中得到更多的理論幫助和創(chuàng)作方向.也讓處于視覺文化時代的人們更加直觀的接受廣告信息，認同品牌形象。
二、廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征
廣告創(chuàng)意視覺化.可以理解為廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn).是用藝術手段將廣告創(chuàng)意通過圖形表達出來。廣告的視覺表現(xiàn)在表達出獨特的廣告創(chuàng)意的同時，也使廣告創(chuàng)意升華到文化的高度，它是一種有意味的形式，并且深層組合和構建了創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意想要良好有效的傳遞訴求信息主要依靠由圖形、構圖、文字、色彩等元素組成的視覺符號，透過對圖形的創(chuàng)意聯(lián)想、文字的點睛解說、色彩的完美搭配以及構圖的合適編排，傳遞出廣告主題，所以可以看出，更加強調廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)有利于廣告主題信息的傳播與交流。
廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征可以歸納為以下幾點：其一.廣告具象展示直觀且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具體實物的形象。廣告通過對產(chǎn)品實物的展示和推廣，使觀眾在第一時間了解到產(chǎn)品的真實信息，引起觀眾的購買欲望，并且在心理上產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。這種具象展示的方式拉近了觀眾與產(chǎn)品的距離，有極其良好的說服力；其二，藝術處理化圖形的強大包容力。廣告創(chuàng)意視覺化過程中，對圖形進行變形、夸張、聯(lián)想、象征等藝術處理是廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的基本方法。通過處理，使觀眾加深對產(chǎn)品信息的認知和把握，加強作品的視覺表現(xiàn)力，更好的吸引眼球，完成廣告訴求。圖形可以跨越年齡、地區(qū)、種族、文化的交流障礙，將大量的文字信息和內涵通過一個或多個圖形更簡單的表現(xiàn)出來.具有比文字更強烈的感染力和更強大的信息量，并且有極具創(chuàng)意和驚奇的視覺效果。
第6篇：廣告文化的特征范文
網(wǎng)絡廣告設計的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡廣告以其互動性與簡捷性迅速占領了廣告市場。因此，未來的網(wǎng)絡廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復制性、簡捷性使得網(wǎng)絡廣告的設計多采用數(shù)字繪圖技術，對于手繪圖形藝術越來越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡廣告的設計缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應加大對手繪圖形藝術的關注力度。網(wǎng)絡廣告設計中視覺表現(xiàn)的影響因素在網(wǎng)絡廣告的設計中，影響視覺表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學技術以及傳統(tǒng)文化藝術等。下面，就針對網(wǎng)絡廣告設計中視覺表現(xiàn)的影響因素進行分析與討論。
1.現(xiàn)代科學技術
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進展提供了動力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎建設以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄?。在軟件上，為廣告提供了較為先進的技術，使網(wǎng)絡廣告設計具有一定的交互性、實時性等多種屬性。
2.傳統(tǒng)文化藝術
中華民族文化源遠流長，我們應將傳統(tǒng)文化的精髓運用到廣告的設計中去，使廣告設計更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統(tǒng)文化藝術在網(wǎng)絡廣告設計中的運用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡廣告設計中常常運用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運用則彌補了文字運用的耗時較長的特點，圖形藝術使信息傳達的更加直接與簡便。手繪圖形在網(wǎng)絡廣告設計中的應用可對原始圖形進行發(fā)掘與再設計，使網(wǎng)絡廣告具有較強的傳統(tǒng)性。手繪圖形藝術的視覺表現(xiàn)特征手繪圖形藝術在視覺中的表現(xiàn)特征即將設計師的設計理念通過手繪圖形的形式有效的傳達給人們。手繪圖形藝術的視覺表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語義兩個角度進行同構設計，最終達到視覺感官上的強烈感受。同時也從精神層面使人們達到精神的共鳴，讓具體的事物達到了豐富的內涵，進而達到了圖形視覺信息的有效傳達，使設計更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術在網(wǎng)絡廣告設計中的應用價值體現(xiàn)
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術的文化內涵以及對傳統(tǒng)文化藝術的繼承與創(chuàng)新兩個方面。運用手繪圖形藝術，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設計相結合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時代鮮明特征的藝術。設計者在運用手繪圖形時不但要對其文化批判性吸收，還要堅持對設計表現(xiàn)形式、設計語言等創(chuàng)造吸收。設計者應不斷的適應當今人們的審美和藝術需求，運用手繪圖形藝術設計出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時代感的廣告設計。
2.藝術審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術美。其自身所具有的個性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨特的藝術審美價值。手繪圖形的設計以人為出發(fā)點，綜合考慮人們對于設計的需求以及精神需求，從受眾的心理活動和對事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術的表達較為感性，設計者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎上，賦予人美的感知，誘感，使人們達到精神共鳴，從而抓住消費者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強消費者的購買欲望。
3.商業(yè)營銷角度
手繪圖形藝術的設計具有較強的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡技術所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術遵循原創(chuàng)性表達，帶有明顯的個人特色，從而可引起消費者的精神共鳴，從而增大了消費者的購買欲望。因此，從商業(yè)營銷角度而言，手繪圖形藝術在網(wǎng)絡管廣告設計中的應用不失為一項最佳選擇。
總結
第7篇：廣告文化的特征范文
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經(jīng)的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町悾袭數(shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結語
第8篇：廣告文化的特征范文
關鍵詞： 戶外廣告 綠色益陽 視覺影響 創(chuàng)新性
隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，戶外廣告隨之如潮水般地涌上城市街頭。戶外廣告已不僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設布局的重要組成部分。戶外廣告是一個城市政治文明、經(jīng)濟繁榮的視覺顯現(xiàn)，除了其本身所具有的商業(yè)價值外，還具有個性化特征和人文價值，能準確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運動的主力軍之一。
一、城市景觀的重要組成部分――城市戶外廣告
城市景觀是指景觀城市具有自然景觀藝術，使人們在城市生活中具有舒適感和愉。城市戶外廣告作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，在城市空間中扮演的角色越來越重要，往往也是一個城市景觀形象的關鍵所在。戶外廣告和建筑、自然物、人群活動等其他具有較高變化頻率的層次共同構成了城市景觀系統(tǒng)中富有生命活力的一面。戶外廣告可以被看做是城市的皮膚，它既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對獨立。戶外廣告作為信息傳播媒介，成為城市環(huán)境設施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚，也是城市商業(yè)活力的亮點。
城市中戶外廣告代表了特定時期的文化特征和審美情趣，記錄城市經(jīng)濟的繁榮，見證城市文明的發(fā)展，承載傳播與表達城市經(jīng)濟文化形象的重要功能，為城市形象的建設作出了巨大貢獻，所有這些要素的突出點均可能成為影響城市總體形象的關鍵所在。
二、戶外廣告對塑造城市形象的積極意義
城市形象，是一個城市綜合實力的重要體現(xiàn)。戶外廣告作為大眾文化的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種現(xiàn)象。對于中國許多城市而言，城市形象建設相對滯后，特別是對戶外廣告的管理政策不規(guī)范、地點不規(guī)范、標準不規(guī)范，沒有重視戶外廣告對城市形象的積極意義。首先，現(xiàn)代城市戶外廣告是一種有目的的審美創(chuàng)造活動，具有豐富的審美內涵，是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性及時間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進的積淀，是現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展的重塑，是現(xiàn)代城市設計、城市建設的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成廣告景物實體視覺形象給人的觀賞印記，是涉及多元關系，集科學、藝術、工程技術于一體的綜合藝術。另外，城市戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設計的一部分，是城市景觀的一個重要聚焦點和視覺延伸，能夠充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內涵，體現(xiàn)一個城市特有的風格與定位。戶外廣告要求有意識、有計劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內每一區(qū)域的形象系統(tǒng)，為城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化內涵設置與之相協(xié)調的“戶外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。
三、戶外廣告危害綠色益陽城市形象的現(xiàn)實表現(xiàn)
綠色益陽，人杰地靈，先后獲得了“中國綠色杰出生態(tài)城市”、“最宜人居住城市”、“臺商最具投資潛力城市”“中國麻業(yè)名城”、“淡水魚都”等稱號。從某種程度上說，“中國綠色杰出生態(tài)城市”這一稱號也是國際環(huán)保組織對我市“綠色益陽”建設戰(zhàn)略和成果的充分肯定。建設綠色益陽是落實科學發(fā)展，實現(xiàn)后發(fā)趕超的現(xiàn)實需要。隨著城市基礎建設的力度加大，城市景觀建設被進一步提上日程。通過對益陽戶外廣告的調研，綜觀整個益陽城市的戶外廣告，可以看出戶外廣告在以一種積極向上的姿態(tài)發(fā)展著，但在發(fā)展的同時也出現(xiàn)一些問題，這些問題的存在阻礙了戶外廣告未來的發(fā)展，所以需要及時對此提出解決策略，尤其是針對益陽市城市特色的創(chuàng)造和保護來說，從城市戶外廣告設置的角度入手，通過對益陽城市的戶外廣告設置現(xiàn)狀的調查，發(fā)現(xiàn)了許多急需改進的問題，同時對暴露出的各種問題進行了分類和歸納。
1.戶外廣告創(chuàng)意不突出，信息太簡單，主題不突出。
廣告詞缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意的廣告詞很難激發(fā)受眾的興趣，有的廣告詞不能立即讓受眾分辨出廣告所要傳達的信息是什么。戶外廣告最重要的是要突出品牌信息，讓受眾一目了然。戶外廣告的色彩、廣告內容與產(chǎn)品的相關性小，很多廣告詞沒能直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。
2.戶外廣告與建筑物、道路交通之間關系不正當。
益陽市戶外廣告存在廣告牌與周邊環(huán)境關系不當?shù)膯栴}，破壞了建筑立面的完整性、戶外廣告牌設置過度，位置混亂、風格不和諧等問題比比皆是。招牌設計普遍不會考慮到與城市風貌的協(xié)調，無視所處地理環(huán)境位置、色彩、數(shù)量、其他戶外廣告。
3.缺少與城市文化相融合的戶外廣告。
城市文化簡單地說是人們在城市中創(chuàng)造的物質和精神財富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風貌的總體形態(tài)。而城市文化的外顯則是城市中建筑風格、街道等一些外在形象，而之所以產(chǎn)生戶外廣告與城市文化不融合的狀況，是因為與這些外顯因素不相融合。益陽的戶外廣告缺乏與建筑、街道文化相融合，使得戶外廣告嚴重影響道路兩旁的整體景觀與街道特色，
4.高科技投入較少，大多戶外廣告技術含量較低。
隨著戶外廣告類型的增多，普通的條幅狀的戶外廣告已經(jīng)被慢慢摒棄，出現(xiàn)了更多新型戶外廣告，如電子墻體、LED燈帶、霓虹燈廣告等，這些新型戶外廣告可以達到更好的宣傳效果，同時可以更加美化城市的風貌。這些新型的戶外廣告大都依附于城市中的建筑，如電子墻體就是結合城市建筑，讓建筑的一種整面墻壁發(fā)光發(fā)亮，宣傳力度較大。但就益陽城市而言，此類型的戶外廣告還很少，較多的是小型的電子顯示屏，以正中間的方式懸掛于墻壁上，有點略顯突兀，有的又極大地破壞了建筑的整體美感，而對于整面墻壁的電子式戶外廣告則運用較少。
四、綠色益陽城市戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略整合
益陽市的戶外廣告中存在問題具有普遍性，因此它們的解決方案對我們也有參考意義。為科學、合理、有序地設置戶外廣告，并使之與城市景觀和社會經(jīng)濟生活和諧，保障社會公平，兼顧各方利益，有必要對廣告的設置進行控制和管理。通常辦法是將戶外廣告設置納入法制的軌道。因此，遵循國家和地方有關法律，結合益陽市的實際，由城市管理部門制定廣告設置通則，通過行政法規(guī)和技術引導對廣告設置進行強有力的管理十分重要。
結合以上影響因素，戶外廣告可以從中找到解決的方法和正確的道路，為益陽市城市戶外廣告的繁榮作出實際有效的調整。
1.提高戶外廣告的創(chuàng)新理念。
繁華的城市，節(jié)奏感很強，受眾都不可能在戶外廣告上花費太多的時間和精力。戶外廣告的視覺設計是一種涉及多種因素的設計活動。總體上，既要考慮產(chǎn)品自身的特點，更要重視受眾的特點。無論是廣告文字還是廣告圖形、廣告色彩等諸多要素，都要放在受眾意識下進行考察，從而將產(chǎn)品與受眾通過廣告緊密結合起來，這樣才能實現(xiàn)戶外廣告視覺設計的真正創(chuàng)新。
2.進一步完善戶外廣告法律、法規(guī)，加強行業(yè)規(guī)范引導。
對于益陽市戶外廣告而言，招牌設施設置的規(guī)劃和管理，是維護市容市貌整齊優(yōu)雅的必然要求，根據(jù)有關法律法規(guī)規(guī)定，結合本市實際情況，制定了戶外廣告設置準則，在一定的法律條規(guī)上整合戶外廣告在城市中的具體作用，讓其整齊合理地裝點城市容貌，防止對環(huán)境造成破壞與污染。
3.結合城市特點，創(chuàng)建文化型戶外廣告。
文化是一個永遠都不會消失的話題，文化的背后承載著太多的物質與精神文明，一個城市如果失去文化，則會變得空洞而無味。文化型戶外廣告主要集中力量對城市歷史文化中具有意義的內容進行有機結合，通過媒介的形式將其表現(xiàn)出來。城市中的文化精神風貌、歷史遺留下來的特色街區(qū)都是創(chuàng)建文化型戶外廣告時所必須運用的因素。
4.提倡建設環(huán)保型戶外廣告。
環(huán)保型戶外廣告是一種新的理念與設想，是指對環(huán)境無公害、無污染，對于資源能量消耗少的一種具地方特色和文化韻味的戶外廣告，這種類型的戶外廣告不但可以美化公共環(huán)境，而且可以提升人們的生活品味。就以改善環(huán)境這方面來說，應該努力創(chuàng)建出以生態(tài)學為原理的戶外廣告形式，利用環(huán)保材料制作出無公害的廣告類型。
建設綠色益陽，全力促進綠色益陽建設，強調戶外廣告的文化價值及其設置規(guī)律、戶外廣告與城市空間環(huán)境、人文環(huán)境的協(xié)調，與城市規(guī)劃相統(tǒng)一的規(guī)劃設置原則。強調戶外廣告應注重城市形象建設的整體性，使戶外廣告真正作為一種藝術形式和有效方法裝點城市，彌補城市建設中的不足，更有效地為塑造益陽城市形象發(fā)揮應有作用。
參考文獻：
[1]吳巧洋.我國戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和機遇分析[J].長沙民政職業(yè)技術學院學報，2012.
[2]譚利.戶外廣告對現(xiàn)代城市生活的影響[J].美與時代（上半月），2011.
[3]許雙子.戶外廣告的審美研宄[J].湖南：中南大學，2010.
[4]岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設計[J].北京：華中科技出版社，2012.
第9篇：廣告文化的特征范文
戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對自身發(fā)展、提高品牌效應所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽、經(jīng)營管理狀況等,增強企業(yè)的信譽度,樹立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費者的關系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無形資產(chǎn),促進企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟效益為目的的廣告。當新產(chǎn)品開發(fā)后,通過廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質、優(yōu)勢、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來,通過全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營利為目的,是完全為社會服務的廣告。公共類廣告呼吁公眾對某個社會性問題的關注,用合乎道德的準則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強公眾的社會責任感,以達到培養(yǎng)良好社會風氣和社會文化的目的。戶外廣告的價值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動商品消費。戶外廣告設計是一種“信息傳遞的藝術”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務信息得到更有效的傳遞,刺激消費者的購買欲望,最終達到促銷的目的。戶外廣告擴大了經(jīng)濟面,使與它相關的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應的發(fā)展,如調查、設計、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內容的藝術化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設計藝術得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競爭場地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時尚元素。消費者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時,現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時代需求發(fā)展的時尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁,肩負著設計與人的協(xié)調互動的重任,影響廣泛受眾的審美取向。
2戶外廣告的設計構思
戶外廣告的受眾大部分是處于動態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標明確、詳略得當,如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內容宜簡、字體宜大,此時的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內容。在有限的信息空間里,說什么,怎么說變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達到和諧。戶外廣告設計應具備獨特性、提示性、簡潔性等特征。獨特性,即要通盤考慮距離、視角、環(huán)境三個因素,來確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調,產(chǎn)生視覺美感,形式上具有自己的獨特性和多樣化。提示性,即以簡潔而出奇制勝的畫面和提示性的內容引起行人注意,吸引受眾目光。簡潔性是戶外廣告設計必須堅持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風格各有特點,需要創(chuàng)造性的加以利用,強化不同媒體的優(yōu)勢。對其設置地點、間隔密度、大小比例、造型風格要有詳細地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設置廣告,追求商業(yè)與藝術的互補,并配備專門的維護與管理人員。
3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新
