跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論精選(九篇)

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第1篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：跨文化理論 意識(shí) 文化

修訂后的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)大綱規(guī)定其教學(xué)目的是“培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)的閱讀能力和一定的聽(tīng)說(shuō)寫(xiě)譯能力，使他們能用英語(yǔ)交流信息。大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)幫助學(xué)生打下扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，掌握良好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)方法，提高文化素養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要”［1］1。現(xiàn)階段我國(guó)大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)實(shí)現(xiàn)上述教學(xué)目的的主要途徑就是通稱(chēng)的精讀課，但長(zhǎng)期以來(lái)大學(xué)英語(yǔ)精讀課成了教師逐字逐句分析詞匯語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，學(xué)生課堂上記筆記，考試背筆記，局限于語(yǔ)言知識(shí)細(xì)節(jié)的滿(mǎn)堂灌。作為交際工具載體具有鮮活生命力的語(yǔ)言成了枯燥、毫無(wú)趣味的死板材料，學(xué)生為了考試而死記硬背這些語(yǔ)言材料。實(shí)際上，語(yǔ)言作為交際的工具、文化的載體，不應(yīng)當(dāng)僅作為抽象的語(yǔ)言材料來(lái)傳授學(xué)習(xí)，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合與其相關(guān)的文化因素作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)傳授，語(yǔ)言的教學(xué)和學(xué)習(xí)必須聯(lián)系文化因素。

一、跨文化理論（Cross-Culturalism）與語(yǔ)言教學(xué)的基本理解

學(xué)界普遍把愛(ài)德華?霍爾（Edward Hall）1945年發(fā)表的《無(wú)聲的語(yǔ)言》（The Silent Language）視為跨文化研究的開(kāi)山之作。雖然跨文化研究的歷史不長(zhǎng)，但其反映的社會(huì)現(xiàn)象卻可以追溯到原始部族間的通婚(intermarriage)。部族間的通婚不僅促進(jìn)了部族人口素質(zhì)的改善，也帶來(lái)了部族間的文化交流。現(xiàn)代跨文化交際是在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化(globalization)的大趨勢(shì)中產(chǎn)生的，是研究世界政治經(jīng)濟(jì)文化交流并解決由此帶來(lái)的文化沖突為中心和目的，它綜合了語(yǔ)言學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)及心理學(xué)等各學(xué)科對(duì)文化沖突的見(jiàn)解，對(duì)語(yǔ)言交際、非語(yǔ)言交際、交際手段、思維模式、價(jià)值觀(guān)念和認(rèn)識(shí)行為等交際要素進(jìn)行分析，闡釋跨文化交際的內(nèi)涵，認(rèn)為不同文化背景的人在交際過(guò)程中由于各交際要素上的差異可能造成交際障礙，合作受阻，交際失敗。在日常跨文化交際活動(dòng)中，交際一方通常運(yùn)用第二語(yǔ)言進(jìn)行交際，因此交際成功與否不光受到第二語(yǔ)言的熟練程度、語(yǔ)境、交際策略的限制，還受交際雙方的思維方式、價(jià)值觀(guān)念、語(yǔ)言心理、、習(xí)俗禮節(jié)等制約］2］68-72。

“文化”一詞源于拉丁語(yǔ)，意為土地的開(kāi)墾、植物的栽培，后轉(zhuǎn)義為人的身體和精神培養(yǎng)，特別是藝術(shù)、道德、天賦的培養(yǎng)。人類(lèi)學(xué)家和哲學(xué)家都給文化下過(guò)自己的定義。所謂文化，語(yǔ)言學(xué)家Douglas H. Brown說(shuō)，“文化是信念、習(xí)慣、生活模式和行為的總和，這一切大致上為占據(jù)著特定地理區(qū)域的人們所共有。我們每行一事，無(wú)一不隱藏著文化的含義，留下文化的足跡，文化使一群人或一類(lèi)人與另一群人或一類(lèi)人區(qū)別開(kāi)來(lái)。”［3］11美國(guó)文學(xué)家Kiluck John則認(rèn)為“文化是歷史所創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包括顯型式樣，又包括隱型式樣，它具有為整個(gè)群體共享的傾向，或在一定時(shí)期中為群體的特定部分所共享。”［4］327凡此種種理解和觀(guān)點(diǎn)都沒(méi)有超越杰出的文化人類(lèi)學(xué)家泰勒（E. B. Taylor）1871年就給文化所下的明確而根本的定義，他認(rèn)為：文化，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體［5］79。通而觀(guān)之，文化有狹義與廣義之分，狹義的文化是藝術(shù)、道德等社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和機(jī)構(gòu)的總和，而廣義的文化則包括人們生活方式的方方面面。作用于語(yǔ)言的文化因素應(yīng)該是人們創(chuàng)造的一切的總和，是廣義上的文化，它涉及并滲透到人類(lèi)生活的各個(gè)方面。同時(shí)，文化也不是一成不變的，它還是個(gè)動(dòng)態(tài)的、具有時(shí)空維度的概念。相同地區(qū)不同時(shí)代，相同時(shí)代不同地區(qū)人們的價(jià)值觀(guān)念和行為方式都存在著千差萬(wàn)別，存在著主導(dǎo)“話(huà)語(yǔ)”，存在著主導(dǎo)的文化和主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)，要想進(jìn)入其主導(dǎo)文化就必須了解并操縱其主導(dǎo)文化話(huà)語(yǔ)。

文化大系統(tǒng)的其他要素必須由語(yǔ)言來(lái)傳播，而語(yǔ)言本身是構(gòu)成文化大系統(tǒng)的要素之一，這便是語(yǔ)言是作為文化的

一部分和作為文化傳播媒介的雙重性質(zhì)。六十年代中期，人們開(kāi)始意識(shí)到文化在語(yǔ)言教學(xué)中的作用。語(yǔ)言學(xué)家和外語(yǔ)教育理論家們開(kāi)始擺脫索緒爾(Saussure)的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)、喬姆斯基(Chomsky)的轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法及結(jié)構(gòu)心理學(xué)的長(zhǎng)期影響，意識(shí)到社會(huì)文化在語(yǔ)言教學(xué)中的地位和作用。語(yǔ)言學(xué)家拉多（R. Lado）在其《語(yǔ)言教學(xué)：科學(xué)的方法》（Language Teaching: A Specific Approach）中指出：“我們不掌握文化背景就不可能教好語(yǔ)言。語(yǔ)言是文化的一部分，因此，不懂得文化的模式和準(zhǔn)則，就不可能真正學(xué)到語(yǔ)言。”［6］由此可以清楚地看到語(yǔ)言和文化的關(guān)系：文化包括語(yǔ)言，語(yǔ)言是文化的組成部分；同時(shí)，語(yǔ)言又是文化的載體，人類(lèi)所有的文化現(xiàn)象都在語(yǔ)言中得到反映。文化是人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境，文化的民族和社會(huì)屬性同樣也體現(xiàn)在其載體――語(yǔ)言上，即所謂的語(yǔ)言鑲嵌在文化中。

因此，為了在不同語(yǔ)言之間進(jìn)行交流為目的而學(xué)習(xí)掌握一門(mén)語(yǔ)言，除了掌握其聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)譯等技巧外，還要了解它所承載的文化要素。繼拉多之后，海姆斯(D. H. Hymes)1972年發(fā)表了著名的《論交際能力》（On Communicative Competence），指出“一個(gè)學(xué)語(yǔ)言的人，他的言語(yǔ)能力不僅包括他是否能造出合乎語(yǔ)法的句子，而且還包括他是否恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z(yǔ)言的能力”［7］，在文中第一次提出了交際能力（communicative competence）這一概念，認(rèn)為一種語(yǔ)言的習(xí)得不能脫離社會(huì)文化的客觀(guān)環(huán)境，提出了交際能力的四個(gè)要素，即語(yǔ)法性、可行性、得體性和現(xiàn)實(shí)性，后兩個(gè)因素和文化直接相關(guān)。但是語(yǔ)言學(xué)界對(duì)這一理論問(wèn)題沒(méi)有一致的看法。學(xué)界普遍較為接受的是卡納爾和斯溫（Canale & Swain）提出的語(yǔ)言交際能力理論，認(rèn)為語(yǔ)言交際能力至少應(yīng)包括四個(gè)方面：語(yǔ)法能力（也稱(chēng)語(yǔ)言能力，即linguistic competence，指掌握有關(guān)詞匯和語(yǔ)法規(guī)則的知識(shí)）、社會(huì)語(yǔ)言能力（sociolinguistic competence，即關(guān)于語(yǔ)用方面的知識(shí)，使語(yǔ)言運(yùn)用得體）、語(yǔ)篇能力（discoursal competence，即掌握和組織連貫的話(huà)語(yǔ)而不是孤立的句子的能力）和會(huì)話(huà)策略能力（strategic competence，即運(yùn)用言語(yǔ)的和非言語(yǔ)的手段進(jìn)行有效語(yǔ)言交際的能力）；要進(jìn)行有效的語(yǔ)言交際，僅僅掌握語(yǔ)言能力是不夠的。使用同樣的語(yǔ)言，不同的人在不同的場(chǎng)合用不同的方式進(jìn)行交際交流，其含義可能完全不同；而其中作為交際主體的人卻又是作為其文化的具體載體而出現(xiàn)，由他體現(xiàn)出來(lái)的文化上的千差萬(wàn)將對(duì)交際的過(guò)程產(chǎn)生重要的影響。文秋芳教授1999年提出了自己的“跨文化交際能力”模式。該模式包括了前人所講到的交際能力，還增加了跨文化能力（Cross-Cultural Competence）；其中交際能力包括三部分：語(yǔ)言能力、語(yǔ)用能力和策略能力；跨文化能力也包括三部分：對(duì)文化差異的敏感性、對(duì)文化差異的寬容性和處理文化差異的靈活性，而這三種跨文化能力都要求對(duì)兩種語(yǔ)言和文化相當(dāng)熟悉，尤其是母語(yǔ)及其文化對(duì)于深刻理解外語(yǔ)文化極其重要，應(yīng)該有它在外語(yǔ)教學(xué)中的地位［8］55-120。由于語(yǔ)言教育理論家的努力，文化背景對(duì)語(yǔ)言的影響日益為人們重視起來(lái)。

二、文化因素在精讀教與學(xué)中的重要性

我們的英語(yǔ)教學(xué)一直都比較注重語(yǔ)法，不重視英語(yǔ)語(yǔ)言文化的傳授和交際能力的培養(yǎng)，許多大學(xué)生雖然高考成績(jī)不錯(cuò)，但對(duì)所學(xué)語(yǔ)言涉及和反映的文化所知甚少，這些都增加了大學(xué)英語(yǔ)教師在精讀課中傳授英語(yǔ)知識(shí)培養(yǎng)學(xué)生語(yǔ)言技能的同時(shí)，介紹英語(yǔ)國(guó)家社會(huì)文化的緊迫性。以現(xiàn)在幾乎每個(gè)非英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生都要參加的四六級(jí)考試中的聽(tīng)力測(cè)試為例，雖然聽(tīng)力材料中明確地談到測(cè)試題目中的答案，但是學(xué)生由于缺乏這方面的知識(shí)，在聽(tīng)的過(guò)程中不能形成聽(tīng)力識(shí)別的興奮點(diǎn)，造成理解上的障礙。如1991年6月六級(jí)試題中的第16題：

What are you advised to do when you get a wrong number in making a long distance call?

A）Check your number and call again.

B）Tell the operator what has happened.

C）Ask the operator to put you through.

D）Ask the operator what has happened.

雖然聽(tīng)力短文最后一段明確指出遇到這種情況該怎么辦“call the operator and explain what happened”， 卻有將近一半的考生未能選對(duì)正確答案B)。其中主要原因之一也許是他們?nèi)狈@一特定的背景知識(shí)，不知道在美國(guó)打長(zhǎng)途電話(huà)遇到困難時(shí)可以向長(zhǎng)途臺(tái)接線(xiàn)員（operator）求助而形成聽(tīng)力理解上的障礙。有20%成績(jī)較好的考生誤選A)，顯然是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，想當(dāng)然地回答問(wèn)題［9］16。誠(chéng)然，如果考生的聽(tīng)力能足夠好，聽(tīng)懂語(yǔ)言材料并答對(duì)問(wèn)題也許根本不成問(wèn)題。但是如果考生掌握了這一背景知識(shí)，即使聽(tīng)的能力一般也能夠聽(tīng)懂并完成試題。其實(shí)，老師如果在上課時(shí)（如外教社《大學(xué)英語(yǔ)聽(tīng)力》第二冊(cè)第三課接打?qū)Ψ礁顿M(fèi)電話(huà)）稍微增加一些背景知識(shí)的介紹，學(xué)生遇到類(lèi)似問(wèn)題就可以自信地選出答案，不必瞎猜。

三、利用一切機(jī)會(huì)創(chuàng)設(shè)課堂語(yǔ)言環(huán)境，傳授社會(huì)文化知識(shí)

綜上所述，大學(xué)英語(yǔ)教師應(yīng)該也可能利用一切機(jī)會(huì)融社會(huì)文化背景于教學(xué)之中，因?yàn)閷W(xué)生在中學(xué)時(shí)期打下的良好語(yǔ)言基礎(chǔ)可以幫助教師部分地從枯燥繁瑣的語(yǔ)法講解中解脫出來(lái)。教師可以利用具有豐富文化蘊(yùn)含(culture-loaded)的詞語(yǔ)、句子和情景進(jìn)行介紹，幫助學(xué)生更好地理解詞語(yǔ)的構(gòu)成和運(yùn)用、句子的含義和課文語(yǔ)篇。

詞語(yǔ)是語(yǔ)言的構(gòu)成要素。自從有文字以來(lái)，語(yǔ)言（表現(xiàn)為詞匯）成了記載人類(lèi)生活、傳播人類(lèi)智慧的載體。就以最常見(jiàn)的breakfast為例，恐怕大學(xué)生當(dāng)中知道其構(gòu)成及含義的并不多。breakfast是由break（打破）和fast（齋戒）構(gòu)成的，因?yàn)槊刻斓牡谝徊痛蚱屏饲耙惶焱砩现恋诙煸缟暇筒颓安怀圆缓鹊凝S戒狀態(tài)，因此，這一頓就是breakfast（早餐）。了解了這些，這個(gè)單詞比乍學(xué)之時(shí)的一個(gè)個(gè)毫無(wú)意義的字母好記多了。在講到motel(汽車(chē)旅館)，drive-in等詞的時(shí)候便可適當(dāng)介紹美國(guó)的汽車(chē)文化。motel由motor(汽車(chē))+hotel（旅館）構(gòu)成，指設(shè)在公路兩旁不僅提供自己開(kāi)車(chē)的旅客住宿，還提供汽車(chē)“住宿”的車(chē)庫(kù)或停車(chē)場(chǎng)的路邊旅店；而drive-in則指顧客無(wú)需下車(chē)即可得到服務(wù)，如drive-in restaurant或fast-food drive-in（“免下車(chē)”餐館或快餐店），drive-in movie/cinema（“免下車(chē)”電影/電影院），drive-in banks（“免下車(chē)”銀行）。這樣，讓學(xué)生既了解了文化，又了解了構(gòu)詞法，增加了詞匯學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

當(dāng)然，教師不僅能在詞匯上做文章，還可以利用課文來(lái)營(yíng)造英語(yǔ)氛圍。教師在積極調(diào)動(dòng)學(xué)生用英語(yǔ)介紹相關(guān)的社會(huì)文化背景，鍛煉口語(yǔ)表達(dá)能力之后，對(duì)不足之處進(jìn)行補(bǔ)充。外教社《大學(xué)英語(yǔ)》第一冊(cè)中Unit Five: A Miserable， Merry Christmas和Unit Seven: The Sampler都是從不同角度表現(xiàn)西方社會(huì)慶祝圣誕節(jié)的動(dòng)人故事，教師可以請(qǐng)學(xué)生根據(jù)所知介紹西方國(guó)家慶祝這一傳統(tǒng)節(jié)日的來(lái)歷與習(xí)俗，補(bǔ)充疏漏之處，并有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生注意課文的側(cè)重點(diǎn)。如果有了老師的周密指導(dǎo)和悉心介紹，學(xué)生得到的就不僅是全面的英語(yǔ)知識(shí)和技能，還有對(duì)英語(yǔ)國(guó)家社會(huì)、歷史、政治和文化的了解。

事實(shí)上，諸多大學(xué)英語(yǔ)教材在編寫(xiě)過(guò)程中都不同程度地將文化視角作為其選材的原則之一。外研社的《新視野大學(xué)英語(yǔ)》就選編有不少異域文化氣息濃郁的課文，如第二冊(cè)第一單元的Time-Conscious Americans，第三單元的Marriage Across the Nations等；而外教社的《大學(xué)英語(yǔ)（全新版）》綜合教程每?jī)?cè)都包括有兩至三個(gè)單元英語(yǔ)國(guó)家社會(huì)生活的課文，如第三冊(cè)的Changes in the Way We Live，Civil-Rights Heroes，Security 等等。教師們完全可以在講解語(yǔ)言知識(shí)、培養(yǎng)交際技能的同時(shí)很方便有效地給學(xué)生傳授點(diǎn)點(diǎn)滴滴的文化背景信息。

四、運(yùn)用各種媒介，加強(qiáng)課外學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效率

為了有效地使社會(huì)文化因素最大限度地促進(jìn)英語(yǔ)的教與學(xué)，教師和學(xué)生都必須培養(yǎng)在課內(nèi)外都把語(yǔ)言放到文化整體當(dāng)中來(lái)學(xué)習(xí)的意識(shí)。教師除了在課堂上將中西方人際交往中諸多方面的差異融合到教學(xué)中，還應(yīng)該經(jīng)常關(guān)注世界時(shí)事以及由此帶來(lái)的語(yǔ)言新變化；翻閱時(shí)代感強(qiáng)的有關(guān)英語(yǔ)國(guó)家社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)土人情、歷史和宗教等的書(shū)籍、報(bào)刊、雜志以便擴(kuò)大知識(shí)面，更新知識(shí)，不斷了解其文化生活動(dòng)態(tài)，向?qū)W生不斷介紹新知識(shí)，推薦新書(shū)目，充實(shí)課堂教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量。與此同時(shí)，教師還要有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識(shí)，調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性，引導(dǎo)他們重視對(duì)文化背景的了解。可以通過(guò)讓學(xué)生觀(guān)看英文電影、電視、幻燈、錄像，提高他們的鑒賞能力；向他們推薦易讀、易懂的西方國(guó)家文化背景的書(shū)報(bào)雜志，如《英美概況》、《英語(yǔ)國(guó)家背景文化知識(shí)》、《美國(guó)英語(yǔ)與美國(guó)文化》、Background to Britain， Background to the US， English Salon， English World等等，讓學(xué)生多看課外讀物，瀏覽英文網(wǎng)頁(yè)，訂閱英文報(bào)刊；組織中外文化差異專(zhuān)題講座、英語(yǔ)角、英語(yǔ)周或英語(yǔ)晚會(huì)等，采取多種形式和手段創(chuàng)設(shè)多樣的語(yǔ)言環(huán)境，充分利用一切可以利用的資源，擴(kuò)大視野，加強(qiáng)文化知識(shí)的理解和運(yùn)用。通過(guò)激發(fā)學(xué)生的興趣，提高社會(huì)文化素養(yǎng)來(lái)促進(jìn)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，而通過(guò)令廣大學(xué)生頭疼的大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試將成為語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程中的副產(chǎn)品。

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[6] 省略/report/list.hcam.

[7] 省略/file_post/display/read.php

第2篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：肯德基，跨文化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創(chuàng)建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開(kāi)創(chuàng)了“一條雞腿走天下”的經(jīng)營(yíng)壯舉。現(xiàn)在肯德基已經(jīng)是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地80多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1.1萬(wàn)多家的餐廳。1992 年肯德基在中國(guó)餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤(rùn)率占全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增。可見(jiàn)，中國(guó)已成為肯德基的最大市場(chǎng)。

二、肯德基的產(chǎn)品策略

霍夫斯泰德把個(gè)人主義定義為只關(guān)心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向于強(qiáng)調(diào)自己屬于某個(gè)群體，并通過(guò)相互關(guān)照來(lái)?yè)Q取相互之間的忠誠(chéng)。中國(guó)是一個(gè)集體主義傾向較濃的社會(huì)，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認(rèn)同感，通過(guò)這種認(rèn)同感，用西方吃法的“皮”包住中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的“芯”，體現(xiàn)了肯德基跨文化營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國(guó)特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產(chǎn)品不斷地在結(jié)合中國(guó)文化特色的方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來(lái)了多元化的競(jìng)爭(zhēng)，并在這種競(jìng)爭(zhēng)中逐步擴(kuò)大并鞏固了自身在中國(guó)快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。

三、肯德基的定價(jià)策略

權(quán)力距離指的是一個(gè)組織或群體中的等級(jí)地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對(duì)權(quán)利分配不平等這一事實(shí)的接受程度。接受程度高的國(guó)家權(quán)力距離大，社會(huì)層級(jí)分明；接受程度低的國(guó)家和民族，權(quán)力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來(lái)分析，中國(guó)是一個(gè)權(quán)力距離較大的社會(huì)，人們很看重消費(fèi)場(chǎng)所的價(jià)格與個(gè)人形象之間的關(guān)系。肯德基維持不變的價(jià)格，有利于保持其在消費(fèi)者心目中的形象，不會(huì)隨著價(jià)格的波動(dòng)而波動(dòng)；同時(shí)作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國(guó)人的集體主義傾向的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)推出“外帶全家桶”這樣的方式進(jìn)行促銷(xiāo)而不是像麥當(dāng)勞進(jìn)行單品促銷(xiāo)，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷(xiāo)策略

從跨文化營(yíng)銷(xiāo)的角度去分析，拋開(kāi)肯德基本身可能存在的流程設(shè)計(jì)上的缺陷不談，由于中國(guó)較大的權(quán)力距離和男性化傾向，中國(guó)的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實(shí)認(rèn)真地去完成一些看起來(lái)很細(xì)微很瑣碎的事情，而對(duì)于食品業(yè)而言，這一點(diǎn)是致命的。“蘇丹紅“事件給跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的一個(gè)教訓(xùn)：如何真正地把很好的制度貫徹到企業(yè)中的關(guān)鍵，并不在于高管如何賣(mài)力，而在于基層的素質(zhì)如何。也就是說(shuō)，跨國(guó)公司成功的關(guān)鍵在于能否在一個(gè)普遍存在浮躁傾向的國(guó)家招聘到一些沉穩(wěn)耐心而且細(xì)心的員工進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。

五、肯德基的公關(guān)策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關(guān)”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數(shù)次召開(kāi)記者招待會(huì)，連一向低調(diào)的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權(quán)力距離較大的中國(guó)采用這種辦法，就是在給消費(fèi)者吃“定心丸”，對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿(mǎn)足消費(fèi)者的知。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應(yīng)鏈管理，另一方面協(xié)助國(guó)家相關(guān)部門(mén)逐步追查，最后成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國(guó)這樣一個(gè)男性化傾向明顯的社會(huì)，人們喜歡尋根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的問(wèn)題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應(yīng)商們而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己，承認(rèn)錯(cuò)誤，利用權(quán)威部門(mén)的證明。

3月22日，肯德基在全國(guó)發(fā)出通告，稱(chēng)對(duì)“蘇丹紅”的調(diào)查已全面完成，有問(wèn)題的調(diào)料都已排除，并得到妥善處理，經(jīng)檢驗(yàn)不含“蘇丹紅”的替代調(diào)料也已準(zhǔn)備就緒。同時(shí)，肯德基再次強(qiáng)調(diào)，“所有相關(guān)產(chǎn)品都已送交國(guó)家認(rèn)可專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面檢測(cè)，化驗(yàn)結(jié)果確認(rèn)所有產(chǎn)品都不含“蘇丹紅”成分。請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心食用。”在不確定性避免傾向較高的中國(guó)人心中，使用國(guó)家相關(guān)部門(mén)的證明和報(bào)告說(shuō)服消費(fèi)者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費(fèi)者安心。

六、結(jié)論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點(diǎn)建議：1） 正確的品牌定位；2） 及時(shí)推出適合國(guó)人口味的新產(chǎn)品；3） 恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道和公關(guān)活動(dòng)。

在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下， 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注同世界文化的融合， 加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化及本土文化等諸多方面的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)， 只有這樣才能使我們的企業(yè)跨出國(guó)門(mén)， 并在應(yīng)對(duì)世界諸國(guó)和民族不同價(jià)值觀(guān)的復(fù)雜國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

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第3篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營(yíng)銷(xiāo);啟示

一、本土化營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述

當(dāng)企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，則會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)與本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題。所謂本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指為滿(mǎn)足各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，跨國(guó)公司依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需要，研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^(guān)念的廣告口號(hào)和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或是本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰(zhàn)略仍有爭(zhēng)論，但是支持本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的學(xué)者從市場(chǎng)的差異性出發(fā)，提出了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來(lái)支持標(biāo)準(zhǔn)化觀(guān)點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺(jué)得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過(guò)于簡(jiǎn)單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。

Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場(chǎng)全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對(duì)一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場(chǎng)，而且這些全球細(xì)分市場(chǎng)往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場(chǎng)。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能反映全球市場(chǎng)各類(lèi)消費(fèi)者的需求，或者說(shuō)，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能代表全球市場(chǎng)。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國(guó)市場(chǎng)間的相似性，忽略各國(guó)市場(chǎng)間的差異性，而各國(guó)差異化的市場(chǎng)往往是能產(chǎn)生大量收益的市場(chǎng)。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國(guó)大量差異化的細(xì)分市場(chǎng)中獲得收益。第三，Levitt觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國(guó)籍企業(yè)能更有效地滿(mǎn)足各國(guó)差異化市場(chǎng)的需求。

Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專(zhuān)注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。另外，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì)促使其它企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，容易陷于惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。

二、在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。總的來(lái)說(shuō)，外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開(kāi)放前期(1992年以前)、中國(guó)加人WTO以前(1992年一2001年)、中國(guó)加人WTO的前過(guò)渡期(2001年12月一2004年12月)、中國(guó)加人WTO的后過(guò)渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。

2.在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。改革開(kāi)放至今，家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國(guó)獲得了巨大的成功，這跟其在中國(guó)實(shí)行合適的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系。縱觀(guān)其在中國(guó)實(shí)施的具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國(guó)化的名稱(chēng)。如家樂(lè)福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來(lái)瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭觀(guān)念，符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國(guó)際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對(duì)高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性?xún)r(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹(shù)立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。

除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國(guó)，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、銷(xiāo)售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷(xiāo)售的很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀(guān)念的。可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。

三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國(guó)公司在國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員主要由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國(guó)人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國(guó)員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國(guó)很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以?xún)?yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。

外資商企通過(guò)人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町悾菍?dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因之一，而本土化的中國(guó)人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國(guó)國(guó)情，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，有助于形成適應(yīng)中國(guó)實(shí)際情況的跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，可消除語(yǔ)言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國(guó)相對(duì)低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國(guó)是人均國(guó)民收人較低的國(guó)家之一，相對(duì)外方人員的工資來(lái)說(shuō)，中國(guó)管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國(guó)際化形象，也有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。 四是分銷(xiāo)渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道是跨國(guó)公司面臨的一道難題，跨國(guó)公司一方面沒(méi)有自己的分銷(xiāo)渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷(xiāo)體系從而致使產(chǎn)品無(wú)法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分銷(xiāo)渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷(xiāo)渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國(guó)公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國(guó)建立了完善的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道管理體系，在分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)模式以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定分銷(xiāo)渠道策略，選擇與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，采用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購(gòu)辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購(gòu)分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱(chēng)不收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。

五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會(huì)兩個(gè)方面。首先，基于對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解，在華外資商企特別重視中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位，由于政府對(duì)企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國(guó)“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹(shù)立了良好的社會(huì)責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造國(guó)良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬(wàn)元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)外資商企的信任感和認(rèn)同感。

六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國(guó)文化背景之間的差異性、語(yǔ)言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂(lè)公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國(guó)人的追星的心理需求。可口可樂(lè)產(chǎn)品包裝上印的中國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國(guó)特色文化和體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。

七是促銷(xiāo)本土化策略。促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。

三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的啟示

企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是采取本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才是市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)對(duì)中外市場(chǎng)差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是其在中國(guó)市場(chǎng)上獲勝的重要條件之一。這為中國(guó)企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的啟示:

1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對(duì)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的全球市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，一般而言，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族特色進(jìn)行推銷(xiāo)，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國(guó)情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。

從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，青少年和國(guó)際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語(yǔ)格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對(duì)那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。

所以，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋?lái)合理選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。

2。有效的跨文化溝通。不同的國(guó)家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對(duì)立，相互排斥的過(guò)程，它包括跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)與東道國(guó)的文化觀(guān)念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國(guó)家而產(chǎn)生的沖突。跨越國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問(wèn)題，在華外資商企通過(guò)實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)有效的跨文化溝通。因此，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃ㄟ^(guò)本土化的人才、文化策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。

第4篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

內(nèi)容摘要:品牌個(gè)性是用描述人個(gè)性的詞匯來(lái)描述品牌,從而把品牌形象地比作個(gè)性各異的人。文章認(rèn)為不同品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)著不同個(gè)性的人,消費(fèi)者的人格個(gè)性與品牌偏好之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性與自我形象一致的品牌,并對(duì)其保持忠誠(chéng)。企業(yè)通過(guò)品牌策略的運(yùn)用,可以塑造出具有鮮明個(gè)性的品牌形象,從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞:品牌個(gè)性 人格個(gè)性 品牌管理 個(gè)性維度 大五模型

品牌個(gè)性是消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合(Aaker,1997)。許多研究表明,品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者品牌認(rèn)同感具有顯著的正向影響(Freling、Forbes,2005;金立印,2006),鮮明的品牌個(gè)性會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種共鳴,因此消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性(或者品牌形象)與自我概念(或者自我形象)一致的品牌并對(duì)品牌保持忠誠(chéng)。同時(shí),品牌個(gè)性又是獨(dú)特的、難以為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的,因此,品牌個(gè)性為企業(yè)提供了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)品牌策略的運(yùn)用,可以創(chuàng)造出具有高度品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體,提升企業(yè)的品牌價(jià)值。20世紀(jì)80年代以來(lái),國(guó)際上許多學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的定義、量表開(kāi)發(fā)及品牌個(gè)性的測(cè)量方法、品牌個(gè)性的形成,及其同消費(fèi)者品牌偏好的關(guān)系等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究,但我國(guó)關(guān)于品牌個(gè)性的研究才剛剛起步。

消費(fèi)者的個(gè)性是受社會(huì)文化影響的,因而品牌個(gè)性必定也與社會(huì)文化息息相關(guān)。西方學(xué)者的品牌個(gè)性理論和品牌個(gè)性緯度量表等是基于西方文化背境下提出的,因而具有典型的西方文化特征,對(duì)于中國(guó)等東方文化特征的消費(fèi)者只能起到參考作用,在研究與應(yīng)用中應(yīng)該加以調(diào)整。本文旨在通過(guò)文獻(xiàn)回顧探討品牌個(gè)性的緯度構(gòu)成及其營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用。

基本概念與理論基礎(chǔ)

(一)基本概念

品牌個(gè)性研究者以心理學(xué)為基礎(chǔ),認(rèn)為品牌同人一樣,具有不同的個(gè)性,用描述人的個(gè)性的詞語(yǔ)來(lái)描述品牌,從而形象地把品牌比作個(gè)性各異的人。不同個(gè)性的品牌對(duì)應(yīng)著不同個(gè)性的人,因此也有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位(周志民,2006)。品牌個(gè)性理論把消費(fèi)者與品牌的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與人之間的關(guān)系,認(rèn)為品牌個(gè)性同象征性消費(fèi)有著密切聯(lián)系,當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又不便于直接說(shuō)出口時(shí),或者有理想愿望而不能在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,就可以通過(guò)自己的消費(fèi)行為表達(dá)出來(lái)(金立印,2006;李慶春,2006)。因此,消費(fèi)者的人格特性與品牌個(gè)性偏好之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系。

Plummer等認(rèn)為品牌個(gè)性的表現(xiàn)形式可以分為兩大類(lèi):直接表現(xiàn)形式和間接表現(xiàn)形式。前者主要通過(guò)品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象,如公司員工或高層管理人員的形象,以及品牌推薦者的形象直接轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性;后者則主要通過(guò)與產(chǎn)品相關(guān)的一些要素間接地轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性。目前的主流觀(guān)點(diǎn)是以直接表達(dá)方式作為品牌個(gè)性研究的基礎(chǔ)。

學(xué)者Levy (1959) 等人認(rèn)為品牌個(gè)性還包括其主要消費(fèi)者的人口特征,如性別、年齡,以及社會(huì)階層等,這些人口特征可以直接從品牌使用者形象、員工或間接從其他品牌聯(lián)想推斷而來(lái)(Aaker ,1997)。例如,由典型使用者形象的驅(qū)動(dòng),美特嬌可以被認(rèn)為是女性化產(chǎn)品,而金利來(lái)則被認(rèn)為是男性化象征;沃爾瑪被認(rèn)為上流社會(huì)階層(高檔) ,而大潤(rùn)發(fā)則被認(rèn)為是藍(lán)領(lǐng)(低檔)。

(二)心理學(xué)中的人格個(gè)性及其“大五”模型

人格個(gè)性是個(gè)體在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過(guò)與后天環(huán)境的相互作用而形成的相對(duì)穩(wěn)定的和獨(dú)特的心理行為模式,是由內(nèi)在的心理特征與外部行為方式構(gòu)成的(鄭雪,2001)。由于人類(lèi)個(gè)性特征的復(fù)雜性、抽象性、多重性和易變性,個(gè)性研究一直處于探索的狀態(tài)。大五模型(Big Five Model) 是到目前為止心理學(xué)研究中得到較為普遍認(rèn)同的個(gè)性結(jié)構(gòu)。大五模型將各種個(gè)性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)、外向性( Extraversion)、開(kāi)放性(Openness)、和悅性(Agreeableness)以及謹(jǐn)慎性(Conscientiousness) 五大個(gè)性維度和30個(gè)維度特征,并形成了一套完備的測(cè)量量表體系。通常認(rèn)為大五模型構(gòu)成了一個(gè)合理的個(gè)性框架,能夠比較準(zhǔn)確的測(cè)試出人類(lèi)的個(gè)性特征,因此,在多種學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,如心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人力資源管理等領(lǐng)域得到應(yīng)用,其有效性和可靠性得到了證實(shí)。

品牌個(gè)性模型比較

有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者直接把心理學(xué)中的人格個(gè)性大五模型及其緯度構(gòu)成直接應(yīng)用于品牌個(gè)性的研究,但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為,品牌個(gè)性的形成和人格個(gè)性的形成并不完全一樣(Kassarjian,1971;Aaker, 1997)。人格個(gè)性主要是先天形成的,而品牌個(gè)性主要是由企業(yè)的品牌定位和品牌信息傳播決定的,是品牌形象代言人、典型使用者等與品牌接觸形成的,因此直接利用人格個(gè)性模型及其緯度量表研究品牌個(gè)性的做法并不可取。Aaker(1997,2001)等在品牌個(gè)性模型的構(gòu)成及緯度構(gòu)成量表開(kāi)發(fā)方面做出了開(kāi)創(chuàng)性地工作。

(一)Aaker的美國(guó)品牌個(gè)性模型

美國(guó)學(xué)者Jenniffer Aaker(1997)使用歸納法研究了品牌個(gè)性及其維度構(gòu)成,認(rèn)為品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以體現(xiàn),是人格個(gè)性投射到品牌的結(jié)果,并強(qiáng)調(diào)了情感在品牌中的重要性。她根據(jù)心理學(xué)中人格理論的“大五”模型,提出了美國(guó)品牌個(gè)性模型,并以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ),從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā),以西方著名品牌為研究對(duì)象,依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù),發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS) 。在該量表中,品牌個(gè)性被分為“真摯(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、教養(yǎng)(sophistication)和強(qiáng)壯(ruggedness)”五個(gè)維度,各個(gè)維度下分別又包含有若干品牌特征。

Aaker 提出的品牌個(gè)性模型中的真摯、刺激和勝任這三個(gè)緯度,與人格個(gè)性“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性三個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系(張俊妮等,2005)。Aaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用,例如有些市場(chǎng)研究公司在其基礎(chǔ)上,結(jié)合定性研究中的投射技術(shù),發(fā)展出一些品牌視覺(jué)圖,用以研究企業(yè)的品牌個(gè)性。但是Aaker的品牌個(gè)性模型與人格模型一樣,都是由西方學(xué)者在西方文化環(huán)境下根據(jù)西方人的個(gè)性提出來(lái)的,其對(duì)個(gè)性?xún)?nèi)涵的界定、包含的內(nèi)容、形成的因素的解釋無(wú)不受到西方意識(shí)形態(tài)、價(jià)值體系、文化傳統(tǒng)的影響(鄭雪,2001),用這樣的工具研究出來(lái)的個(gè)性形象反映的是西方人的行為特征,可能無(wú)法準(zhǔn)確反映中國(guó)人個(gè)性中最重要、最獨(dú)特的特征。

(二)日本與西班牙的品牌個(gè)性緯度模型

為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性, Aaker等(2001)對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索及檢驗(yàn),并結(jié)合美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果,對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于強(qiáng)壯(Ruggedness),而日本是“平和的”(Peacefulness)。西班牙卻是“熱情/激情”(Passion)。

(三)黃勝兵、盧泰宏的中國(guó)品牌個(gè)性緯度模型

為了與國(guó)際同類(lèi)研究進(jìn)行比較,識(shí)別品牌個(gè)性與文化之間的真正關(guān)系,中國(guó)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏(2003)在Aaker 的品牌個(gè)性模型基礎(chǔ)上進(jìn)行了中國(guó)品牌個(gè)性維度的本土化研究。他們認(rèn)為:第一,中國(guó)作為儒家文化代表,與美國(guó)等西方以倡導(dǎo)“個(gè)人主義”的文化具有明顯的差異,既便與同樣是儒家文化代表的日本相比,兩者也是具有差異的;第二,中國(guó)文字本身是主義文化。這就使得中國(guó)品牌名稱(chēng)與西方品牌相比表現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌個(gè)性;第三,中國(guó)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,決定了中國(guó)品牌環(huán)境的多元化,不僅有自己幾百年歷史的老字號(hào),也有經(jīng)過(guò)西方規(guī)范化品牌管理打造的跨國(guó)公司品牌。

黃勝兵等使用中國(guó)詞匯,以來(lái)自中國(guó)的品牌對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了本土化研究,構(gòu)造了中國(guó)品牌個(gè)性的模型,該模型包含“仁、智、勇、樂(lè)、雅”五個(gè)維度并提出了中國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性特征,為我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者進(jìn)行有關(guān)品牌個(gè)性的研究提供了基礎(chǔ)性的研究結(jié)果,并為我國(guó)企業(yè)品牌管理實(shí)踐提供了參考依據(jù)。但是,中國(guó)地域?qū)拸V,城市、農(nóng)村消費(fèi)者之間的差異以及不同層級(jí)城市的內(nèi)部差異的存在,該量表能否在所有中國(guó)消費(fèi)者中使用仍然需要得到更多的研究驗(yàn)證。

(四)品牌個(gè)性維度的跨文化比較

為了識(shí)別中國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性及與西方品牌個(gè)性維度的一致性,黃勝兵和盧泰宏(2003)把Aaker的美國(guó)、日本品牌個(gè)性維度量表翻譯成中文,把這兩套詞表與中國(guó)品牌個(gè)性維度詞表組合成兩套問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌個(gè)性一方面繼承了中國(guó)文化傳統(tǒng),保留了本土化的獨(dú)特特點(diǎn),但是,另一方面也不可避免地受到了西方文化的影響。“仁”/sincerity、“智”/competence、“雅”/sophistication這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性,這是共性。“仁”是中國(guó)品牌個(gè)性中最具有文化特色的一個(gè)維度,其次是“樂(lè)”。 中國(guó)與美國(guó)相比品牌個(gè)性最具有差異性的是,中國(guó)更加強(qiáng)調(diào)群體性利益,而美國(guó)更加重視個(gè)人利益,強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表現(xiàn),這是兩種不同文化的差異在品牌個(gè)性中的體現(xiàn) 。而中國(guó)與日本相比,中國(guó)品牌個(gè)性中存在著“勇”,而日本則不存在著這樣一個(gè)單獨(dú)維度,而勇與美國(guó)的“ruggedness”比較相關(guān)。

品牌個(gè)性理論的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我形象方面的研究,依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和品牌定位,并尋找與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn),建立品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。

(一)根據(jù)消費(fèi)者的自我形象對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

品牌個(gè)性理論的研究指出消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品,是因?yàn)樵摦a(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者的潛意識(shí)需求、同時(shí)又總是試圖與其自我形象維持一致。具有相同自我形象的消費(fèi)者會(huì)賦予同樣的品牌以同樣的形象和意義。消費(fèi)者會(huì)從品牌中區(qū)隔自己,同樣品牌也從消費(fèi)者中將自己區(qū)隔開(kāi)來(lái)(李慶春,2006)。消費(fèi)者對(duì)具有某些個(gè)性的品牌形成購(gòu)買(mǎi)偏好并對(duì)其保持忠誠(chéng),從而使該品牌形成固定的消費(fèi)者群體。因此,企業(yè)應(yīng)該收集消費(fèi)者自我形象和品牌態(tài)度等信息,通過(guò)消費(fèi)者的自我形象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,以獲得同類(lèi)自我形象的結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體。

(二)尋找與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)并建立積極的品牌聯(lián)想

品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能夠引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)求的、心理上、情感上的聯(lián)想,這樣才能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此,品牌管理者要充分挖掘該消費(fèi)群體的潛意識(shí)需要和自我形象,并為品牌個(gè)性進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓退茉臁Ｍ瑫r(shí)還要挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)、需求和欲望,挖掘能使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴的、有情感說(shuō)服力的信息進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。

(三)利用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通提升消費(fèi)者的自我形象

品牌的象征性消費(fèi)使消費(fèi)者的品牌選擇成為一種自我表達(dá)的有效途徑,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、展示和使用品牌產(chǎn)品來(lái)定義、維持和提高自己的自我形象,并向他人展示這種自我形象和自己的生活方式。因此,企業(yè)應(yīng)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通手段展示并增強(qiáng)消費(fèi)者的自尊感和自我形象,向他們承諾或暗示使用具有這種品牌個(gè)性的產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)理想自我或產(chǎn)生更強(qiáng)的自我形象,從而使他們產(chǎn)生自尊感和自豪感。

參考文獻(xiàn):

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4.周志民.品類(lèi)個(gè)性的形成與作用機(jī)理[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2006(2)

5.張俊妮,江明華,龐雋.品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué),2005(6)

第5篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；策劃制勝

當(dāng)今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠玻扇跣∽優(yōu)閺?qiáng)大，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。

一、別出新裁的創(chuàng)維模式

國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷(xiāo)是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售全球產(chǎn)品，來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。深圳創(chuàng)維集團(tuán)誕生僅10年，殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮，創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”，即“開(kāi)發(fā)在美國(guó)，生產(chǎn)在深圳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行未來(lái)視聽(tīng)的前沿性，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，其目標(biāo)是塑造籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代――創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)超前，使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場(chǎng)，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心;以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo)，追求效益第一;以銷(xiāo)定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)環(huán)境比較熟，人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線(xiàn)，主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū);在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠(chǎng)。截止1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)，開(kāi)始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB（數(shù)字衛(wèi)星接收儀）、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。

二、“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”出奇制勝

聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，于1984年底由中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬(wàn)港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司，由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(guó)（香港）技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國(guó)際市場(chǎng)，不太熟悉國(guó)際市場(chǎng)尤其是其貿(mào)易渠道，相對(duì)于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力，而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個(gè)最佳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力的優(yōu)勢(shì)與港商熟悉世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，把貿(mào)易作為積累資本的手段，解決科研生產(chǎn)所需資金，然后以產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想集團(tuán)充分注意國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，利用世界知名電腦廠(chǎng)商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)上，從而擠入國(guó)際市場(chǎng)。聯(lián)想集團(tuán)還與美國(guó)AST公司合作，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出適合中國(guó)國(guó)情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦，并全力搶占市場(chǎng)份額，開(kāi)始與世界知名電腦企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。僅1995年，聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷(xiāo)量500萬(wàn)塊，微機(jī)年銷(xiāo)量10.5萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值達(dá)67億元，出口創(chuàng)匯4.3億美元。

三、引人矚目的虛擬生產(chǎn)

在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”在短短十年內(nèi)，從一家默默無(wú)聞的小公司一躍成為聞名世界的美國(guó)最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開(kāi)拓進(jìn)取精神，他先將公司所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩大部門(mén)中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略，即向外部借力，通過(guò)整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠(chǎng)，而是全部外包給其它生產(chǎn)廠(chǎng)家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠(chǎng)家，讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)公司的行銷(xiāo)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資，以及人工費(fèi)用，而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠(chǎng)家的能力，為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一次革命。

四、獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”

小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國(guó)內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷(xiāo)量第一，且已在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷(xiāo)售基地，并在印尼、馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了合資工廠(chǎng)，在美國(guó)洛杉磯、日本、德國(guó)等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”經(jīng)營(yíng)模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿(mǎn)危機(jī)感，認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹(shù)立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想，形成了一套獨(dú)特的放眼國(guó)際，爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷(xiāo)方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國(guó)對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無(wú)故障運(yùn)行，前蘇聯(lián)是1000次，法國(guó)是2500次，日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國(guó)同行業(yè)唯一的一塊金牌，但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過(guò)兩年努力，在引進(jìn)、消化了大量的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)后，小天鵝成功地將無(wú)故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流看齊，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)連趕帶超，創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī)，30天后，小天鵝也開(kāi)發(fā)出了同類(lèi)產(chǎn)品;同年4月，又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī)，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個(gè)月后，小天鵝又跟上來(lái)了。最近，小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流，節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī)，已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專(zhuān)利。小天鵝在美國(guó)技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長(zhǎng)的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用，在全世界范圍內(nèi)招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無(wú)錫的生有數(shù)十位，正在美國(guó)、日本繼續(xù)深造的有8位，小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬(wàn)元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬(wàn)元，去年又投入2000萬(wàn)元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫(kù)存，不設(shè)立成品庫(kù)房，如果產(chǎn)品三天賣(mài)不出去，寧可停產(chǎn)，目的就是在適銷(xiāo)上下功夫，把好每道關(guān)，做到“零”缺陷――生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的、沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒(méi)有死帳、壞帳、三角債。

五、洋為中用、中為洋用

跨文化營(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入的跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)后指出:理解中國(guó)文化是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國(guó)人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬(wàn)甲公司經(jīng)過(guò)幾年?duì)I銷(xiāo)努力的結(jié)果，可口可樂(lè)從中國(guó)的大酒店滲透到千家萬(wàn)戶(hù)，也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初，日本家電企業(yè)通過(guò)贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢(shì)，營(yíng)造新文化氛圍，把索尼、樂(lè)聲等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)。我國(guó)一些企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也開(kāi)始實(shí)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)是一飲料大國(guó)，外國(guó)飲料想擠進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)是不容易的。我國(guó)青島啤酒不但打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，而且銷(xiāo)量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬(wàn)種各國(guó)啤酒中，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量排名第9位，其價(jià)格是美國(guó)市場(chǎng)上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國(guó)市場(chǎng)，其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國(guó)眾多消費(fèi)者的口味和愛(ài)好，重視文化溝通，市場(chǎng)切入準(zhǔn)確，促銷(xiāo)手段得當(dāng)。在促銷(xiāo)廣告形象宣傳上，代表中國(guó)餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象征著中國(guó)的餐飲。在美國(guó)引起轟動(dòng)。本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

參考文獻(xiàn)

[1]張丁,衛(wèi)東.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]張建華,李高偉.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2008-6-1.

第6篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營(yíng)銷(xiāo)能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)之間的溝通越來(lái)越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力，而不是當(dāng)前所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品。例如，在資本類(lèi)產(chǎn)品交易會(huì)上，參展商往往傾向于向客戶(hù)介紹來(lái)自研發(fā)部門(mén)的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，而不是把當(dāng)前所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn)；在紡織品展銷(xiāo)會(huì)上，參展商往往用各種時(shí)髦的時(shí)裝表演來(lái)演示其產(chǎn)品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫(yī)療器械專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)上，供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來(lái)，在實(shí)踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品，而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶(hù)帶來(lái)增值甚至能彌補(bǔ)客戶(hù)能力缺口的各種能力。

而供應(yīng)商或參展商為什么將營(yíng)銷(xiāo)溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因?yàn)椋环矫妫唧w的產(chǎn)品太明顯，顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否支持特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目。例如，在現(xiàn)場(chǎng)溝通過(guò)程中，我們甚至還能看到，一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識(shí)。另一方面，由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來(lái)評(píng)估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來(lái)評(píng)估供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造潛力已成為客戶(hù)企業(yè)采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)。越來(lái)越多的管理實(shí)踐也表明，產(chǎn)品和服務(wù)是客戶(hù)評(píng)價(jià)供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值大小的核心要素，而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來(lái)價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，供應(yīng)商有必要向客戶(hù)推銷(xiāo)、溝通和營(yíng)銷(xiāo)自己的能力。而主流文獻(xiàn)，特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀(guān)或能力基礎(chǔ)觀(guān)似乎并沒(méi)有考慮到這些活動(dòng)，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價(jià)值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場(chǎng)上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀(guān)點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯，利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會(huì)和展覽會(huì)上的“能力溝通和營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)。為了澄清和解釋這一沖突，一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例對(duì)比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類(lèi)型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbinietal.(2006)也采用案例對(duì)比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)的IBM公司的成功實(shí)踐，識(shí)別了能力營(yíng)銷(xiāo)的主要特征和機(jī)制。

從實(shí)踐來(lái)看，“能力營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)企業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步，研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討，國(guó)內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營(yíng)銷(xiāo)的方式及其選擇機(jī)理，以從理論上揭示選擇能力營(yíng)銷(xiāo)方式的情境條件和作用機(jī)制，為企業(yè)制定能力營(yíng)銷(xiāo)策略和有效開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

“能力營(yíng)銷(xiāo)(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來(lái)的，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究并沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一種特殊營(yíng)銷(xiāo)形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷(xiāo)和銷(xiāo)售現(xiàn)象)的存在，他們把這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)形式稱(chēng)作為“能力營(yíng)銷(xiāo)”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業(yè)能力基礎(chǔ)觀(guān)并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所開(kāi)展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且，他們也把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“能力營(yíng)銷(xiāo)”，并把它定義為“企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)，并提出了另外一種解釋。例如，企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購(gòu)商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷(xiāo)售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認(rèn)為，所有的市場(chǎng)溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容隨著市場(chǎng)導(dǎo)向的類(lèi)型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)。

從概念來(lái)看，能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資源基礎(chǔ)觀(guān)的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀(guān)邏輯，主要是解釋消費(fèi)者市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)能力如顧客關(guān)系能力、市場(chǎng)導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是這種邏輯認(rèn)為績(jī)效的差異來(lái)自于所輸入的或投入的要素在市場(chǎng)上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強(qiáng)的粘性，從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，更不用說(shuō)在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)認(rèn)為，一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀(guān)認(rèn)為的那樣不可流動(dòng)，事實(shí)上，作為輸出要素的營(yíng)銷(xiāo)能力在要素市場(chǎng)上能夠購(gòu)買(mǎi)到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力存在狹隘的理解，將營(yíng)銷(xiāo)通常作為一個(gè)形容詞，因此，“營(yíng)銷(xiāo)能力”就成為了具體營(yíng)銷(xiāo)能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)還可以作為一個(gè)動(dòng)詞，從這個(gè)意義來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)能力可以被理解為能力的促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售和聯(lián)盟。

為此，上述觀(guān)點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問(wèn)題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業(yè)能力可以進(jìn)行“促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售”和可作為“進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)”，那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)而言，能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素，這與資源基礎(chǔ)觀(guān)構(gòu)成挑戰(zhàn)，我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突?從實(shí)際來(lái)看，既然能力營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程”，那么哪些因素會(huì)影響這些能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?開(kāi)展這些活動(dòng)的條件又是什么呢?本文將在總結(jié)能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營(yíng)銷(xiāo)的情境問(wèn)題。

三、能力營(yíng)銷(xiāo)的方式

能力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程。根據(jù)定義，我們可以看出能力營(yíng)銷(xiāo)可以采取促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，結(jié)合上述文獻(xiàn)，我們將企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段具有差異性。

1能力轉(zhuǎn)移與銷(xiāo)售

能力轉(zhuǎn)移與銷(xiāo)售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶(hù)提高整體解決方案或直接為客戶(hù)植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互動(dòng)程度要求較高，而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng)，但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2能力促銷(xiāo)與溝通

能力促銷(xiāo)不同于能力的實(shí)際銷(xiāo)售，因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N(xiāo)而不是銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷(xiāo)售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷(xiāo)手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見(jiàn)的能力促銷(xiāo)與溝通手段有參與展銷(xiāo)會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營(yíng)銷(xiāo)雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng)，但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段，對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3能力聯(lián)盟與共享

能力聯(lián)盟與共享是營(yíng)銷(xiāo)雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開(kāi)發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀(guān)等具體手段，但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互動(dòng)要求最高，不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn)，而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合，同時(shí)，這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營(yíng)銷(xiāo)的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論，我們認(rèn)為，能力營(yíng)銷(xiāo)是能力屬性、營(yíng)銷(xiāo)雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù)，但這些變量與能力營(yíng)銷(xiāo)之間的作用機(jī)理并不相同，從而影響不同能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇，如圖1所示。

1能力屬性因素與能力營(yíng)銷(xiāo)

能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。首先，知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同，會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的“粘性”。因?yàn)椋环矫妫瑫?huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá)，從而造成傳播困難；另一方面，默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中，它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效，單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面，很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開(kāi)來(lái)，并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此，默會(huì)性程度越高的知識(shí)，很難利用溝通和培訓(xùn)來(lái)向被營(yíng)銷(xiāo)方來(lái)分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，因此不適宜像營(yíng)銷(xiāo)明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷(xiāo)售的方式，而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開(kāi)發(fā)能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的“只可意會(huì)，難以言傳”的特點(diǎn)，而且還有利于在被營(yíng)銷(xiāo)方企業(yè)中為所接收的能力，營(yíng)造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)”能力的知識(shí)明晰性程度越高，能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所“營(yíng)銷(xiāo)”能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外，能力營(yíng)銷(xiāo)還必須考慮所“營(yíng)銷(xiāo)”能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來(lái)看，能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開(kāi)展和介入的組織活動(dòng)也不一樣，因而其營(yíng)銷(xiāo)的方式也就不同。一般而言，所營(yíng)銷(xiāo)的能力越簡(jiǎn)單，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調(diào)整和變革(如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也越簡(jiǎn)單，所需時(shí)間也越少；相反，所營(yíng)銷(xiāo)的能力越復(fù)雜，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就越復(fù)雜，所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。例如，團(tuán)隊(duì)能力的營(yíng)銷(xiāo)并不像物流技能的營(yíng)銷(xiāo)那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的，其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然，這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式(如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等)是提高這種能力營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵，因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專(zhuān)人指導(dǎo)可以監(jiān)測(cè)執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗，進(jìn)而能夠讓客戶(hù)企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此，我們認(rèn)為，所營(yíng)銷(xiāo)的能力越簡(jiǎn)單，能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所營(yíng)銷(xiāo)的能力越復(fù)雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2營(yíng)銷(xiāo)雙方的特性因素與能力營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇還與能力營(yíng)銷(xiāo)雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，企業(yè)之間開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)往往具有不同的目標(biāo)，包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo)；尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)；轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是，實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營(yíng)銷(xiāo)方式。一般而言，能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要，則營(yíng)銷(xiāo)方就會(huì)更加努力去控制能力營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營(yíng)銷(xiāo)方式，如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面，雙方能力營(yíng)銷(xiāo)意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業(yè)之間開(kāi)展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此，如果營(yíng)銷(xiāo)雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，同時(shí)雙方均感知到能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，若營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng)，彼此還并不完全了解，開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)雙方也沒(méi)有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移的方式。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外，選擇不同的能力營(yíng)銷(xiāo)方式還需要營(yíng)銷(xiāo)雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng)，則雙方開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面，營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致，表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同，這會(huì)提高能力銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的便利性；另一方面，雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大，則能力轉(zhuǎn)移的過(guò)程就更為簡(jiǎn)潔、溝通的效果就更好。相反，雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱，這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項(xiàng)目合作，利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3營(yíng)銷(xiāo)雙方的組織文化距離與能力營(yíng)銷(xiāo)

文化距離(ClturalDistance)是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀(guān)念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營(yíng)銷(xiāo)要比處于相同文化中的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性，因而可能會(huì)增加能力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度，因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來(lái)分析文化距離是如何影響能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明，這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來(lái)自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力，而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹(shù)立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力，因而更樂(lè)于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里，人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)往往講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間，他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀(guān)念非常強(qiáng)烈，更傾向于開(kāi)展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)雙方對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴，更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長(zhǎng)期活動(dòng)；而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，更傾向于與對(duì)方開(kāi)展能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析，我們認(rèn)為，均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易進(jìn)行能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移活動(dòng)；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4營(yíng)銷(xiāo)雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論表明，企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式，因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制，從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀(guān)點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋?zhuān)矠槠髽I(yè)發(fā)展開(kāi)辟了一條新的成長(zhǎng)路徑。

但是，企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營(yíng)銷(xiāo)的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營(yíng)銷(xiāo)行為，并沒(méi)有長(zhǎng)期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向；而且這種交易關(guān)系主要受市場(chǎng)價(jià)格等信息的影響，是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng)，或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù)，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化，企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場(chǎng)的變化而更換合作伙伴，因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴(lài)程度很高，㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革，這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來(lái)越趨向一致，因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長(zhǎng)期性的聯(lián)盟行為。基于此，我們認(rèn)為，有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力營(yíng)銷(xiāo)

上述所討論的因素如能力屬性、營(yíng)銷(xiāo)雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營(yíng)銷(xiāo)的方式，但最終所要營(yíng)銷(xiāo)的能力到底用何種方式，主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如，企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素，也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式；第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷(xiāo)售的方式。但是在實(shí)踐中，我們通常發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期，往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式，即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素，但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷(xiāo)售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來(lái)直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶(hù)一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購(gòu)模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購(gòu)的做法時(shí)，企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來(lái)進(jìn)行定制化生產(chǎn)，而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出，企業(yè)對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)源于對(duì)顧客價(jià)值的觀(guān)察，特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)椋?yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開(kāi)發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力，那么將能力采用銷(xiāo)售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的一個(gè)必要條件，只有在這種營(yíng)銷(xiāo)方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為，企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是只有在它們預(yù)測(cè)能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候，企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此，供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀(guān)點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力，在對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式之前，供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡。總之，不論企業(yè)所擁有的能

力屬于何種類(lèi)型，營(yíng)銷(xiāo)雙方的意愿和能力有多強(qiáng)，雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高，對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的兩個(gè)前提條件。基于此，我們認(rèn)為，顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩浴I(yíng)銷(xiāo)雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營(yíng)銷(xiāo)方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上探討了能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有：

1就能力營(yíng)銷(xiāo)的客體屬性而言，能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性，因而，對(duì)所“營(yíng)銷(xiāo)”的能力而言，其知識(shí)明晰性程度越高或越簡(jiǎn)單，能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2就能力營(yíng)銷(xiāo)的主體特性而言，企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇還與能力營(yíng)銷(xiāo)雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱，反映了雙方感知能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式：相反，營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的方式。另外，選擇不同的能力營(yíng)銷(xiāo)方式還需要營(yíng)銷(xiāo)雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng)，則雙方開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此，營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3就能力營(yíng)銷(xiāo)的文化情境而言，營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營(yíng)銷(xiāo)方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn)，均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易進(jìn)行能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移活動(dòng)；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4就能力營(yíng)銷(xiāo)主體的關(guān)系質(zhì)量而言，營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的不同關(guān)系類(lèi)型反映了雙方之間的相互依賴(lài)程度以及對(duì)關(guān)系發(fā)展的投入和承諾水平，因而在一定程度上決定雙方對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)方式的不同選擇。有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力共享與聯(lián)盟等方式。

第7篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

[關(guān)鍵詞] 文化營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化，營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)的人文性。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中和理論探索中發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)的方式，滿(mǎn)足需要與欲望的考慮順序，以及他們滿(mǎn)足自我的方式，都是以他們的文化為基礎(chǔ)的。21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要增強(qiáng)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至歷史學(xué)等學(xué)科的合作與融合。因此成功的營(yíng)銷(xiāo)必須與文化相融合。文化營(yíng)銷(xiāo)就是這樣的背景下產(chǎn)生了，它是消費(fèi)文化、企業(yè)文化相互影響、相互作用的結(jié)果。

文化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以分析、培育、滿(mǎn)足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀(guān)念為手段，在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來(lái)提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢(shì)，以提升顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，是以文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過(guò)程。

二、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)策略單一

總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷(xiāo)為例。由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的，而且越久遠(yuǎn)越好，否則就不是白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)。于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

2.文化營(yíng)銷(xiāo)的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀(guān)察的感性外觀(guān)形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏創(chuàng)新精神

文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是重在創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單照搬書(shū)本上或別人現(xiàn)成的東西。縱觀(guān)白酒文化的發(fā)掘和提煉，除了少部分企業(yè)真正尋找到了產(chǎn)品的文化基因外，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益觀(guān)為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的，比如只是想到一個(gè)好聽(tīng)的名字就如獲至寶，馬上就開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行主觀(guān)的文化臆造，只是想當(dāng)然認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定不錯(cuò)。這種以自我價(jià)值觀(guān)代替消費(fèi)者的價(jià)值感受從一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的，注定是盲動(dòng)和膚淺的“文化”，事實(shí)也證明，如白酒市場(chǎng)的“各領(lǐng)二三年”的怪圈就從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了文化營(yíng)銷(xiāo)的主觀(guān)和短視。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，白酒文化營(yíng)銷(xiāo)還處于推銷(xiāo)階段。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

1.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

首先，對(duì)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品文化的契合，在實(shí)際的應(yīng)用中，企業(yè)往往只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品文化，而對(duì)消費(fèi)者的文化關(guān)注不足。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)首先要調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的文化，也就是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)念。例如，麥當(dāng)勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿(mǎn)足兒童的心理需求。現(xiàn)在基本上是一家一個(gè)孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當(dāng)勞就在店里建立兒童娛樂(lè)設(shè)施。麥當(dāng)勞的這些兒童娛樂(lè)設(shè)施也就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品。

其次，通過(guò)對(duì)比鑒別，找出企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化需求的共鳴點(diǎn)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘，可以一一列舉出目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化和企業(yè)及其產(chǎn)品的文化，通過(guò)對(duì)比分析，找出企業(yè)及其產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化的共鳴點(diǎn)，這個(gè)共鳴點(diǎn)就是文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化定位，文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹(shù)一幟才能引起消費(fèi)者的興趣；然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。

2.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

名牌之所以能給消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力和吸引力，主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價(jià)值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力。不能超越地理文化邊界的品牌，同樣也難以走出國(guó)門(mén)。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃@得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。在名牌產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識(shí)，能讓產(chǎn)品成為文化載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀(guān)、道德觀(guān)，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式也成為思想文化道德建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等。

產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的超額價(jià)值。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是其中的一個(gè)重要因素。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，企業(yè)常把成本的基礎(chǔ)上加上一定的盈利作為一種慣常的定價(jià)策略。其結(jié)果是形成思維定式，不考慮消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者文化心理及價(jià)格傾向，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理大打折扣。但是，如果在營(yíng)銷(xiāo)中融入了文化因素，提高了客戶(hù)的讓渡價(jià)值，使客戶(hù)從產(chǎn)品載體上感受到其蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，便可以超越傳統(tǒng)的定價(jià)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不再僅僅決定于成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值形象也許會(huì)成為主要的決定因素。文化價(jià)值是顧客的一種心理體驗(yàn)，其價(jià)值大小的確定因以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)，即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來(lái)定價(jià)。價(jià)格的最終確定應(yīng)該以客戶(hù)感受到的產(chǎn)品與文化的價(jià)值總和為準(zhǔn)線(xiàn)。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀(guān)，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，即使產(chǎn)品的價(jià)格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其的內(nèi)在文化價(jià)值相比，只要目標(biāo)客戶(hù)心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。

4.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。在國(guó)內(nèi)，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，企業(yè)如能在促銷(xiāo)活動(dòng)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷(xiāo)空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式，打動(dòng)顧客心扉。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家的文化背景，采取適合本土的文化營(yíng)銷(xiāo)理念。

隨著經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)全球化，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)具有彌合文化差異的功能，在促銷(xiāo)中運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越重要。文化作為人類(lèi)的知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時(shí)刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀(guān)念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個(gè)體都自覺(jué)遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時(shí)，雙方都會(huì)要求對(duì)方順應(yīng)自己的文化，竭力維護(hù)自身的延續(xù)。中國(guó)有句古話(huà)：“入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱”恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會(huì)造成文化差異。所以，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須重視社會(huì)文化因素，借助于文化營(yíng)銷(xiāo)，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

文化營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的新途徑。企業(yè)要以文化的方式，觸及消費(fèi)者心靈最敏感的部分，喚起消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).[M]北京,2002

[2]周存本:文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005

第8篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

（一）關(guān)系、觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)

1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無(wú)意識(shí)運(yùn)用，來(lái)調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類(lèi)關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。

2.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的動(dòng)態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的五階段發(fā)展過(guò)程：(1)生產(chǎn)觀(guān)念：營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷(xiāo)成本來(lái)吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀(guān)念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷(xiāo)觀(guān)念：營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何使用各種推銷(xiāo)及推銷(xiāo)手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而不管是否滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需求。(4)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：不僅要求企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。“大營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念80年代，科特勒提出了該觀(guān)點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

3.營(yíng)銷(xiāo)重心的階段轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一個(gè)里程碑。

（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒

1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門(mén)學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過(guò)用整體的、非線(xiàn)性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。

2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無(wú)序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。

3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應(yīng)用

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)系相互依賴(lài)的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿(mǎn)足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2．社會(huì)心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒(méi)有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)功能，判別顧客類(lèi)型以求更廣泛的生存空間。

3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競(jìng)爭(zhēng)與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，也可能是合作的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴(lài)的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競(jìng)爭(zhēng)將成為趨勢(shì)。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競(jìng)爭(zhēng)。

（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)革命為營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷(xiāo)商、客戶(hù)聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理性思辨

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析

1．交換的兩種最基本的類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)：

(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；

(2)經(jīng)濟(jì)交換的對(duì)象是容許討價(jià)還價(jià)的；

(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；

(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。

2．交易：權(quán)力交易和市場(chǎng)交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買(mǎi)賣(mài)的交易、管理的交易和配額的交易。買(mǎi)賣(mài)的交易即市場(chǎng)交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過(guò)制度的保障交易形式。營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)交易為主要對(duì)象，但不可忽視權(quán)利交易。

3．顧客：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的立足之本：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。

交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較：

交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基本程式：交換是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣(mài)方給向買(mǎi)方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買(mǎi)方給向賣(mài)方的貨幣或其它替代物和信息反饋。

事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營(yíng)銷(xiāo)的研究擴(kuò)大到與分銷(xiāo)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。

2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析

擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括下面六個(gè)子市場(chǎng)模型：

（1）供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過(guò)程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；

（2）內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化；

（3）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；

（4）分銷(xiāo)商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；

（5）顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)；

（6）影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無(wú)形資源。

3．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本關(guān)系

企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷(xiāo)者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心----顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿(mǎn)足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿(mǎn)意程度：滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿(mǎn)意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿(mǎn)意、信息滿(mǎn)意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿(mǎn)意和信息滿(mǎn)意，最后導(dǎo)致全面滿(mǎn)意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿(mǎn)意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿(mǎn)意：提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿(mǎn)意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶(hù)建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”小于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”等于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”大于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱(chēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定

（一）附加利益----讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可增加顧客讓渡價(jià)值。改善對(duì)價(jià)值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。

（二）成本測(cè)定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸；(2)被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)(4)能動(dòng)型，銷(xiāo)售人員不斷向顧客詢(xún)問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較：（1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量。（2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷(xiāo)售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。

五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀(guān)的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。

（二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。企業(yè)價(jià)值觀(guān)是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。

（三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門(mén)之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括部門(mén)關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理。可以采取以下措施建立良好員工關(guān)系：樹(shù)立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。

六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類(lèi)的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的威脅。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過(guò)簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類(lèi)型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開(kāi)發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過(guò)程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。

七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類(lèi)型，這也是營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類(lèi)包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過(guò)程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。（3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)組成。由于其顧客購(gòu)買(mǎi)目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。

（二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要原則是充分滿(mǎn)足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿(mǎn)足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒(méi)有充分的信息傳遞、沒(méi)有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的特殊需求。

（三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，推動(dòng)銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過(guò)創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯?shù)立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。3.后營(yíng)銷(xiāo)理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過(guò)與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。

八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）流通市場(chǎng)細(xì)分流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門(mén)。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。分銷(xiāo)商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹(shù)立一定的可信形象。

（二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷(xiāo)商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷(xiāo)商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門(mén)的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷(xiāo)規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行信息溝通。

九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）影響者市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。

（二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都有重要的影響。

（三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。

十、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。

第9篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論范文

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關(guān)于文化的論文范文

以傳統(tǒng)文化精華創(chuàng)高職文化育人特色

摘要：以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，論證了高職院校可以傳統(tǒng)文化精華創(chuàng)文化育人特色的理由，分析了其實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)避免走入的四個(gè)誤區(qū)，提出了打造傳統(tǒng)文化育人特色的建議。

關(guān)鍵詞：高職;傳統(tǒng)文化;文化育人;特色

課題項(xiàng)目：本文系杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009年度院級(jí)規(guī)劃課題“研究-以杭職院為例”(編號(hào)：2009-39，主持人：汪吾金)研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：汪吾金(1971-)，男，浙江杭州人，杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)楦呗氄Z(yǔ)文教學(xué)。

中圖分類(lèi)號(hào)：G715　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1001-7518(2011)02-0073-03

文化育人在今天的中國(guó)廣受認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)上用百度搜索，有關(guān)文化育人的網(wǎng)頁(yè)撲面而來(lái)，可以一下子跳出幾百萬(wàn)條。事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)倫理體系中的仁愛(ài)、忠義、誠(chéng)信等思想在現(xiàn)今仍發(fā)揮著約束社會(huì)行為的功效，這與教育培養(yǎng)現(xiàn)代公民理想人格的內(nèi)涵不謀而合。在推進(jìn)大學(xué)生道德教育、素質(zhì)教育的進(jìn)程中，認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化有積極作用的觀(guān)點(diǎn)不少。傳統(tǒng)文化中積極追求革新、堅(jiān)持“責(zé)中尚和”、“民惟邦本”、“居任由義”、“知恥自省”、人格自主、敢于懷疑等都有助于創(chuàng)造性人才的成長(zhǎng)并使其在正確的價(jià)值原則下創(chuàng)造性勞動(dòng)。面對(duì)高職教育歷史較短卻大力發(fā)展，高職文化群起探索卻尚無(wú)定論的現(xiàn)實(shí)，依托中國(guó)傳統(tǒng)文化解決高職院校的問(wèn)題作為一種思路出現(xiàn)了。本文試以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)、結(jié)合對(duì)我校352名高職生(男生占56.47%，女生占42.33%，未明確性別的占1.2%)的問(wèn)卷調(diào)查分析來(lái)探討用傳統(tǒng)文化精華打造高職院校文化育人特色的可行性，以求教于方家。

文化是一個(gè)很復(fù)雜的概念。用復(fù)雜的文化去實(shí)現(xiàn)育人的目標(biāo)，沒(méi)有特色就不可能給人以深刻印象，成效也往往要大打折扣。傳統(tǒng)文化精華因其經(jīng)過(guò)上了歷史的積淀而延續(xù)至今，在大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使之為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義服務(wù)的時(shí)代呼吁下，其先進(jìn)價(jià)值日益被認(rèn)知和推崇。我們認(rèn)為：不能因高職生傳統(tǒng)文化素質(zhì)弱、底子薄就輕易否定以傳統(tǒng)文化精華育人會(huì)出現(xiàn)積極成效的可能，但有些誤區(qū)倒是必須避免的。可以一試。

一、高職可以用傳統(tǒng)文化精華創(chuàng)文化育人特色的理由

(一)傳統(tǒng)文化精華活力長(zhǎng)存，易于使高職文化育人的特色長(zhǎng)存。如作為中國(guó)文化價(jià)值核心的“經(jīng)世致用”，在各種不同的社會(huì)形態(tài)和發(fā)展時(shí)期都表現(xiàn)出持久的生命力，并主導(dǎo)著中同文化、文學(xué)的發(fā)展。人本主義將人作為考慮一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，認(rèn)定天地之間人為貴，也向來(lái)被當(dāng)作中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心和特色，它與科學(xué)發(fā)展觀(guān)中的“以人為本”有非常密切的邏輯聯(lián)系。高職教育的目的就是培養(yǎng)生產(chǎn)一線(xiàn)的技術(shù)應(yīng)用型人才，爭(zhēng)取使學(xué)生在經(jīng)世致用中實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最大化，這與傳統(tǒng)文化精華頗為合拍。既然合拍，就容易持久，容易持久的文化育人特色難道不值得去嘗試、去努力嗎?2008年11月7日至9日，百所示范性高職院校齊聚杭州的共識(shí)之一是高職文化還沒(méi)有結(jié)論，這與我們90%以上受調(diào)查學(xué)生意見(jiàn)一致。這種師生共識(shí)并不令人意外，因?yàn)楦呗毥逃谥袊?guó)出現(xiàn)的時(shí)間確實(shí)太短，其文化內(nèi)涵當(dāng)然需要進(jìn)一步的理論探索和實(shí)踐檢驗(yàn)。同時(shí)也強(qiáng)烈意味著各高職院校在文化育人問(wèn)題上探索的空間非常大，完全可以繼續(xù)根據(jù)自己的校情進(jìn)行積極、大膽的探索，選擇至今活躍的傳統(tǒng)文化精華為育人特色無(wú)可厚非。

(二)傳統(tǒng)文化精華根基深厚。易于使高職文化育人的對(duì)象更適應(yīng)社會(huì)。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育對(duì)高職生社會(huì)化有明顯的促進(jìn)作用，因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)是經(jīng)受了幾千年傳統(tǒng)文化熏陶的社會(huì)，每一個(gè)社會(huì)細(xì)胞都有傳統(tǒng)文化因子，社會(huì)對(duì)有傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的成員有天然的凝聚力，這樣，傳統(tǒng)文化使高職生能較快適應(yīng)社會(huì)細(xì)胞、融入社會(huì)細(xì)胞。世界各地的華人企業(yè)家所取得的成功與中國(guó)文化傳統(tǒng)，特別是儒家文化密不可分。從我們的調(diào)查數(shù)字看，高職生對(duì)高職文化最大的期望就是高度的社會(huì)適應(yīng)性(占71.2%)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)職業(yè)性(占19.7%)、地域性(占6.1%)和先進(jìn)性(占5.1%)，這是他們清醒認(rèn)識(shí)社會(huì)后的正確選擇。人是社會(huì)性很強(qiáng)的動(dòng)物，適應(yīng)社會(huì)才能求生存謀發(fā)展。高職生從小身處中華文明環(huán)境，畢業(yè)后也主要就在這個(gè)環(huán)境中打拼。當(dāng)今文化和傳統(tǒng)文化雖有差異，卻是吸取了包括中國(guó)傳統(tǒng)文化精華在內(nèi)的先進(jìn)因子后的產(chǎn)物，不懂傳統(tǒng)文化對(duì)高職生成長(zhǎng)成才和就業(yè)創(chuàng)業(yè)非常不利。高職生處在叛逆性與可塑性并存的人生階段，傳統(tǒng)文化精華進(jìn)課堂、進(jìn)社團(tuán)、進(jìn)實(shí)踐、進(jìn)心靈將有助于學(xué)生成為完整的適應(yīng)國(guó)情的人才，從而增強(qiáng)其社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)家民族的文化安全也很有意義。

(三)傳統(tǒng)文化精華受學(xué)生認(rèn)可，能提高教育效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)65.5%的受訪(fǎng)學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)文化精華能為高職創(chuàng)文化育人特色服務(wù)，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。文化日益多元，社會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)型，不少人以為年輕人叛逆，只對(duì)兩方文化趨之若騖，事實(shí)打破了主觀(guān)臆測(cè)。高職生各方面綜合素質(zhì)相對(duì)較弱，但這種弱勢(shì)并未泯滅其對(duì)祖先文化的認(rèn)同，并未改變其內(nèi)心血液的顏色，使他們能充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化精華的價(jià)值。在多元文化生活中保持傳統(tǒng)就能成為特色，開(kāi)創(chuàng)新生活不等于拋棄一切，古可以為今所用，這樣的想法在高職生中廣為接受。文化育人的關(guān)鍵就是要找準(zhǔn)學(xué)生、社會(huì)所需與高職、教師所能的最佳結(jié)合點(diǎn)。高職生能接受說(shuō)明以此育人將獲得更多的依從性，當(dāng)然會(huì)大大提高教育的成效。如果教育力度大，教育藝術(shù)性強(qiáng)，傳統(tǒng)文化精華的感召力、吸引力將更有效提升高職生軟實(shí)力。一張白紙可以畫(huà)最新最美的圖畫(huà)，傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)弱恰恰證明高職生在此方面的可塑性大。把握傳統(tǒng)文化精華重在行動(dòng)，許多農(nóng)村老太說(shuō)不出傳統(tǒng)文化理論卻成傳統(tǒng)文化的最好實(shí)踐者就是明證。對(duì)高職生來(lái)講，理論夠用就行了。

(四)傳統(tǒng)文化精華有比較優(yōu)勢(shì)，可提高高職院校綜合實(shí)力、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。高職院校文化是高職核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是占領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)之一。高職院校在吸收和傳承人類(lèi)文明優(yōu)秀成果的同時(shí)，突出包括地方文化在內(nèi)的傳統(tǒng)文化精華育人特色就等于在以中華文化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了一個(gè)制高點(diǎn)。“傳統(tǒng)概念在

美國(guó)企業(yè)的結(jié)構(gòu)和職能中仍然得到了廣泛的應(yīng)用，企業(yè)離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化的判斷也就順理成章。高職院校為企業(yè)服務(wù)，又豈能撇開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化精華?中國(guó)企業(yè)接受中國(guó)傳統(tǒng)文化的成分多一點(diǎn)還是接受其他文化的成分多一點(diǎn)?稍具理性的人都不難依據(jù)現(xiàn)實(shí)作出判斷。所以我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化的比較優(yōu)勢(shì)并未喪失，讓高職生具備以中國(guó)人方式做中國(guó)事的能力，適合國(guó)情適合地方適合企業(yè)，這將使高職院校在文化競(jìng)爭(zhēng)和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握住基本盤(pán)，綜合實(shí)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力因根基深厚而大大增強(qiáng)。

綜合以上理由，用傳統(tǒng)文化精華打造高職文化育人特色完全可行且對(duì)高職院校大有益處。

二、打造傳統(tǒng)文化育人特色應(yīng)避免走入的四個(gè) 誤區(qū)。

(一)不作取舍，唯傳統(tǒng)為上。中華文化博大精深，但并不是所有的傳統(tǒng)文化都適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的要求，所以在內(nèi)容選擇上一定要大膽取舍，選擇符合先進(jìn)文化前進(jìn)方向的精華，甚至可以更多地貼近專(zhuān)業(yè)需要。擯棄唯傳統(tǒng)為上的做法，把傳承傳統(tǒng)文化精華和吸收其他人類(lèi)文明成果特別是最新文明成果有效地結(jié)合起來(lái)，宜找準(zhǔn)文化育人所急、就業(yè)創(chuàng)業(yè)所需和文化精華所能的最佳結(jié)合點(diǎn)，以使傳統(tǒng)文化精華更充分地發(fā)揮作用，取得最高的效率和最大的效果。

(二)不重反饋，唯活動(dòng)為要。傳統(tǒng)文化精華創(chuàng)高職文化育人特色當(dāng)然可以各種學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)為載體，但活動(dòng)不是創(chuàng)特色的唯一手段。大象無(wú)形，文化育人特色的形成關(guān)鍵在于讓傳統(tǒng)文化精華能有效融合不同形式，實(shí)現(xiàn)文化特質(zhì)與學(xué)生的結(jié)合，使學(xué)生吸收，從而改塑學(xué)生。哪怕在校園里挖個(gè)大池塘，種樹(shù)養(yǎng)花喂幾只鴨鴿鵝也能傳達(dá)天人合一的思想，讓學(xué)生調(diào)整心態(tài)有所感悟。文化育人是不斷完善的動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要經(jīng)常性的反饋和修正。并不受活動(dòng)形式的束縛。

(三)不看對(duì)象，唯灌輸為先。高職生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)是參差不齊的，甚至有的可能會(huì)嚴(yán)重缺乏。為了在單位時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，文化育人很容易出現(xiàn)先灌輸了再說(shuō)的情況。這種急功近利的做法忽視了文化育人的基本規(guī)律，把高職生看成是無(wú)能動(dòng)性的物而非充滿(mǎn)創(chuàng)造活力和創(chuàng)造渴望的熱血青年，最終的結(jié)果必然是南轅北轍。灌輸?shù)迷蕉嘈Ч讲睿@在任何填鴨式教學(xué)的失敗中早已有了明證。

(四)不求質(zhì)量，唯形式為本。形式主義歷來(lái)是創(chuàng)新的大敵，高職創(chuàng)文化育人特色也是如此。不少高職教育者寧愿把時(shí)間化在形式上去實(shí)現(xiàn)沽名釣譽(yù)，也不愿去反思這種熱鬧形式下到底有多少實(shí)際效果。文化育人的成功是一種軟成功，目前很難有一個(gè)完全固定的考核標(biāo)準(zhǔn)。單在數(shù)量與形式方面多動(dòng)腦筋，甚至把形式當(dāng)作本質(zhì)來(lái)對(duì)待，這是很危險(xiǎn)的，將把文化育人推向自我滅亡的境地。杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院以技能文化節(jié)和文化藝術(shù)節(jié)等載體來(lái)推進(jìn)文化育人，既注重形式之新，又重視質(zhì)量提升，其中技能文化節(jié)已被浙江省教委評(píng)定為全省高校校園文化品牌，可說(shuō)是形式與成效統(tǒng)一的好例子。

三、打造傳統(tǒng)文化育人特色的建議

(一)以理論探究作支撐。文化育人是一種特殊形式的文化營(yíng)銷(xiāo)。“文化經(jīng)濟(jì)學(xué)為文化營(yíng)銷(xiāo)理論的健全與發(fā)展提供了必要的理論支撐”。那么，以傳統(tǒng)文化精華育人也必須有一個(gè)理論的支撐。我們認(rèn)為要以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，深入研究在當(dāng)今時(shí)代條件下，什么樣的傳統(tǒng)文化精華可拿來(lái)為高職文化育人服務(wù)，結(jié)合時(shí)代、專(zhuān)業(yè)和學(xué)生特點(diǎn)，采取學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，充分發(fā)揮教職員工和學(xué)生兩方面的積極性，使傳統(tǒng)文化育人的特色經(jīng)得起檢驗(yàn)，也更有持久的生命力。

(二)以學(xué)生成才為目標(biāo)。要緊盯市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)學(xué)生成才的規(guī)格，確定傳統(tǒng)文化精華滲透的方向、深度和檢測(cè)手段，逐步使接受傳統(tǒng)文化精華的熏陶成為學(xué)生的自覺(jué)行為，成為其職業(yè)能力素養(yǎng)的有機(jī)組成部分，從而占領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為學(xué)生首崗適應(yīng)、多崗遷移和終身可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

(三)以全體參與作動(dòng)員。打造傳統(tǒng)文化育人特色不是某一部分人的任務(wù)，而應(yīng)該成為全體師生員工的光榮使命。全方位多渠道立體地調(diào)動(dòng)各種積極因素相互融合促進(jìn)、統(tǒng)籌兼顧，以求得育人特色和效果的最優(yōu)化。全天候的、滲透到校園生活每一個(gè)細(xì)節(jié)的有形無(wú)形的文化育人手段會(huì)極大地提高傳統(tǒng)文化精華育人的效能，甚至還可以向校外生活延伸，使學(xué)生隨時(shí)隨地在實(shí)踐中吸收傳統(tǒng)文化精華。

(四)以心態(tài)文化為重點(diǎn)。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在諸多傳統(tǒng)文化育人特色的實(shí)現(xiàn)途徑中，學(xué)生最看重心態(tài)文化，即社會(huì)心理和社會(huì)意識(shí)形態(tài)，占49.19%的選擇比例;其次是行為文化如日常校風(fēng)、活動(dòng)等，占28.81%;然后

是制度 文化如 教育教學(xué)、校紀(jì)校規(guī)等，占百分之12.09%。當(dāng)然物態(tài)文化如 建筑、 環(huán)境等也受到關(guān)注，占4.12%，其他的途徑占5.77%。因此，在打造傳統(tǒng)文化育人特色的時(shí)候要把心態(tài)文化放在非常突出的重點(diǎn)位置，抓住 了心態(tài)文化就抓住了文化育人的主要部分。

(五)以自我抉擇求提高。文化育人的成功最終要靠學(xué)生文化素養(yǎng)形成的結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)，離不開(kāi)師生主觀(guān)能動(dòng)性的發(fā)揮。因此，傳統(tǒng)文化育人要成為特色必然要充許廣大師生員工在吸收傳統(tǒng)文化精華時(shí)有自我抉擇權(quán)，即有一定程度的個(gè)性化。從學(xué)生角度看，這易于變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，使興趣成為導(dǎo)引，更有效地形成教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體， 實(shí)踐為主線(xiàn)的教育局面，也更適應(yīng)時(shí)代對(duì)多樣化的要求。

(六)以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新樹(shù)品牌。“文化是創(chuàng)業(yè)企業(yè)第一桶金”。企業(yè)重文化，高職院校更要重文化。傳統(tǒng)文化精華創(chuàng)高職文化育人特色最終必然要體現(xiàn)為品牌。因此，在整個(gè)打造特色過(guò)程中一定要有精品意識(shí)、品牌意識(shí)。在實(shí)踐中有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，有一個(gè)經(jīng)得起檢驗(yàn)的過(guò)硬成績(jī)，特別是把學(xué)生運(yùn)用傳統(tǒng)文化精華創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的有效 經(jīng)驗(yàn)認(rèn)真積累起來(lái)并提煉升華，化為高職生和高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使文化育人不斷在新的起點(diǎn)出發(fā)。

文化育人是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期努力不斷提高才能形成特色。對(duì)高職院校而言，除了教師言傳身教，還要充分發(fā)揮校內(nèi)場(chǎng)館等的文化載體作用，通過(guò)制度導(dǎo)向、成果展示、 藝術(shù)展演、課外講座、文體活動(dòng)、景點(diǎn)建設(shè)等多種形式，把文化內(nèi)涵滲透到教育教學(xué)實(shí)踐之外，增加校園環(huán)境的文化含量，尤其要在校園文化中有機(jī)融合企業(yè)文化，提升文化品格和精神。杭州 職業(yè)技術(shù)學(xué)院編撰校史、讓學(xué)生參與提煉校訓(xùn)等，建設(shè)校企共同體，融合校企文化已經(jīng)初步取得成效。我們相信。只要假以時(shí)日，各種帶有傳統(tǒng)文化色彩的高職文化育人模式一定會(huì)閃亮地展現(xiàn)在我們面前，也一定能取得突出成效。

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