房地產(chǎn)文化營銷精選(九篇)
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第1篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
一、風水文化理論的基本宗旨
風水文化是一種傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，一種廣泛流傳的民俗，一種擇吉避兇的術數(shù)，一種有關環(huán)境與人的學問，是人們長期實踐經(jīng)驗的積淀。從現(xiàn)代科學理論來看，風水文化理論是地理學、地質(zhì)學、氣象學、景觀學、建筑學、生態(tài)學以及人體生命信息學等多種學科綜合一體的一門自然科學。其宗旨是審慎周密地考察、了解自然環(huán)境，順應自然，有節(jié)制地利用和改造自然，選擇和創(chuàng)造適合人的身心健康及行為需求的居住與生存環(huán)境，贏得最佳的天時地利與人和，達到天人合一的至善境界――“人與自然和諧相處”（總書記關于和諧社會理論表述的最后一句）。
二、風水文化理論的基本原則
為追求天時地利與人和，達到天人合一的至善境界。風水文化理論在實踐中遵循以下原則:(1)整體原則。整體原則的基本思想是把環(huán)境作為一個整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以人為中心，包括天地萬物。環(huán)境中的每一個子系統(tǒng)都是相互聯(lián)系、相互制約、相互依存、相互對立、相互轉(zhuǎn)化的要素。風水文化的功能就是要宏觀地把握協(xié)調(diào)各系統(tǒng)之間的關系優(yōu)化結(jié)構(gòu)，尋求最佳組合。(2)因地制宜原則。因地制宜，即根據(jù)環(huán)境的客觀性，采取適宜于自然的生活方式。根據(jù)實際情況，采取切實有效的方法，使人與建筑適宜于自然，回歸自然，返樸歸真，天人合一，這正是風水文化理論的真諦所在。(3)依山傍水原則。建筑環(huán)境要山清水秀，風調(diào)雨順。因為有山便有“骨”，有水便能“活”，山水相匹，相得益彰，能給人一種幽雅舒適、心曠神怡的感覺。成為人們修心養(yǎng)性、休養(yǎng)生息的理想場所。(4)地質(zhì)檢驗原則。風水思想認為地質(zhì)決定人的體質(zhì)。土壤中含有的微量元素在光合作用下放射到空氣中直接影響人的健康；潮濕或臭爛的地質(zhì)，會導致關節(jié)炎、風濕性心臟病、皮膚病等，不宜建宅；地球磁場時刻對人發(fā)生著作用，風水師常說巨石和尖角對門窗不吉利，實際是擔心巨石或尖角放射出的強磁對住戶健康的損害；如果在住宅地面3米以下有地下河流，或者有雙層交叉的河流，或者有坑洞，或者有復雜的地質(zhì)結(jié)構(gòu)，都可能放射出長振波或污染輻射線或粒子流，導致人頭痛、旋暈、內(nèi)分泌失調(diào)等癥狀。(5)水質(zhì)分析原則。不同地域的水分中含有不同的微量元素及化學物質(zhì)，有些可以致病，有些可以治病。風水文化理論主張考察水的來龍去脈，辨析水質(zhì)，掌握水的流量，優(yōu)化水環(huán)境。(6)坐北朝南原則。風水文化理論強調(diào)城市與建筑的“面南朝陽”，這即有其深厚的文化背景，又有著非常合理的科學依據(jù)。(7)適中原則。適中原則要求突出中心，布局整齊。適中的另一層意思是居中，洛陽之所以成為九朝故都，原因在于它位居天下之中，級差地租價就是根據(jù)居中的程度而定，銀行和商場只有在鬧市中心才能獲得最大的效益。(8)順乘生氣原則。風水文化理論提倡在有生氣的地方修建城鎮(zhèn)房屋，這叫做乘生氣。只有得到生氣的滋潤，植物才會欣欣向榮，人類才會健康長壽。
三、滲入風水文化原則的現(xiàn)代建筑對營銷的促進作用（以南昌市豐和新城樓盤為例）
當代社會的發(fā)展，是以城市建設為中心的。但眾多的城市卻沒有山巒，或缺少河流，似乎與傳統(tǒng)風水理論原則中強調(diào)的依山傍水距離甚遠。由此，現(xiàn)代化的風水文化理論要適應當代城市建設、房地產(chǎn)開發(fā)的高速發(fā)展。在考察城市中的風水狀況時，可以略加變通，將一座座的樓房看作是重重迭迭的山峰巒頭，將縱橫交錯、四通八達的道路，看作是一條條的河流溪水，依然可以找到符合傳統(tǒng)風水寶地的范例。因為對于城市、民居建筑而言，自然環(huán)境即山岳河流等要素的影響，遠不及毗鄰宅周的其它屋宇、墻垣及道路等影響更為直接和密切。而滲入了風水文化原則的現(xiàn)代建筑，因注入了文化附加值，對房產(chǎn)的營銷起著很大的促進作用。南昌市一樓盤豐和新城，受到消費者的狂熱追捧，消費者幾天幾夜地排隊等著拿號購房。
豐和新城位于紅谷灘中心區(qū)、鳳凰洲及老城區(qū)的銜接點上（新城區(qū)與老城區(qū)契合處），豐和北大道與廬山南大道的交匯處，交通四面八達，與八一橋自然過渡，2分鐘實現(xiàn)新老城區(qū)的生活機能切換，享受周邊豐裕配套。通過恰到好處的位置與距離，為居者制造出進退自如的生活時間表。西北緊鄰鳳凰花園、東方海德堡等樓盤，南望滔滔贛江，與江南名樓滕王閣隔江相望。與廬山南大道、豐和北大道成45度夾角，避開正喧囂，同時使所有建筑均擁有最大角度的江景視線。
豐和新城依據(jù)原始地貌，而師法自然，每個組團均有屬于自己的獨特景觀主題，各組團之間互為補充，相得益彰。社區(qū)主入口設于東北角，園林景觀的主軸線南北貫穿，通過軸線式層層遞進的園林景觀作為串聯(lián)整個社區(qū)的帶狀連接，使社區(qū)的統(tǒng)一性、完整性得以保證。
總體戶型設計坐北朝南，盡量減少東西向住宅，力求小進深、大開間，確保每個單位的通透開敞，同時注重與南昌獨特氣候條件相適應，為讓每戶窗前有景，樓宇之間相互錯列，地塊四周高而中間低，恰似鮮花的花瓣包裹著花，這樣既減少高層的壓抑感，又增加建筑空間的通透性，整體布局和諧統(tǒng)一，呈現(xiàn)變化豐富的天際線。通風采光極佳，擁有極好的景觀，滿足住戶對戶型美觀而舒適的雙重需求。
滲入了風水文化原則的豐和新城，達到天時地利與人和，天人合一的至善境界，符合傳統(tǒng)風水寶地的范例。該樓盤一開盤即售空告罄，也就不足為怪了。
第2篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。
第3篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應該根據(jù)所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結(jié)
第4篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；創(chuàng)新
中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01
一、房地產(chǎn)市場營銷概述
房地產(chǎn)是某種特定的財產(chǎn)和權(quán)利，在其物質(zhì)形態(tài)上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，也是一項法律上的財產(chǎn)。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、建設、租賃、經(jīng)營以及與此相關的其他中介服務，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務兩種職能的獨立產(chǎn)業(yè)[1]。房地產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟活動領域包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及由此而形成的房地產(chǎn)市場[2]。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的形成和出現(xiàn)是建立在土地的基礎上，因此房地產(chǎn)具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動性、不可滅失性和差別性。另外房地產(chǎn)商品還具有三類物理特性，主要是位置的固定性、長期使用性和異質(zhì)性。
隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場營銷逐漸與房地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，房地產(chǎn)市場營銷的盛行已經(jīng)成為經(jīng)濟快速發(fā)展的必然導向。房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓和廠房等房地產(chǎn)商品及與此相關的各種服務來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標并獲利的過程。房地產(chǎn)市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，包括項目的選址、設計、開發(fā)、銷售、物業(yè)等整個過程，其中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動。
二、我國房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢
2013年全年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟運行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應量持續(xù)增長。2013年全年社會融資規(guī)模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經(jīng)濟擴張動力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。
在市場經(jīng)濟正常發(fā)展的同時，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤伞Ｊ藢萌腥珪娬{(diào)市場化的重要作用，表示降低對房地產(chǎn)的干預，更多依靠長效機制發(fā)揮作用。
在經(jīng)濟利好與政策松動的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。
三、我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
根據(jù)我國房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經(jīng)驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產(chǎn)營銷壓力巨大。而目前我國房地產(chǎn)營銷策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調(diào)查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營銷策略脫離企業(yè)實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環(huán)境日益變化，人們對房產(chǎn)商品的需求也在時刻改變，企業(yè)應對市場進行充分的調(diào)查并對其分析，結(jié)合企業(yè)的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業(yè)應根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產(chǎn)的4P營銷策略需根據(jù)目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。
四、我國房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
隨著越來越多新進房地產(chǎn)商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭將更加激烈，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點。根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新。
（一）品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是通過無形的營銷網(wǎng)絡加深人們對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品或認定企業(yè)，建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應用。
（二）綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷只是單純地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和消費者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會效益和環(huán)境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會責任意識的增強，改善了企業(yè)利益和社會利益沖突的局面，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產(chǎn)的綠色消費需求，房地產(chǎn)企業(yè)應積極開發(fā)綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現(xiàn)企業(yè)、社會和消費者共贏的目標。
（三）人文營銷。房地產(chǎn)營銷應體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進行房產(chǎn)設計時應充分考慮到消費者對房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進行房產(chǎn)銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業(yè)良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產(chǎn)銷售不是人文營銷的終結(jié)，在后續(xù)為消費者提供物業(yè)服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務。
（四）體驗式營銷。隨著“體驗經(jīng)濟時代到來”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標準，還能體會到入住后的物業(yè)服務等軟性享受，從而增加顧客對企業(yè)的信賴及忠誠度。
（五）服務營銷。如今，隨著購房者的理性決策意識不斷增強和市場競爭模仿的日益加劇，服務逐漸成為難以模仿的競爭優(yōu)勢。我國房地產(chǎn)企業(yè)可從以下方面實施服務營銷：一是加強售前服務措施；二是提高售中服務質(zhì)量；三是注重售后服務開展；四是注意客戶投訴；五是建立高效的客戶服務中心。
五、結(jié)語
就目前來說，我國房地產(chǎn)營銷策略有多種，無論是傳統(tǒng)的還是新式的，都各有其優(yōu)缺點。房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的采用應結(jié)合企業(yè)的實際情況，包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析、政府相關政策的契合以及消費者的特征分析，通過制定正確的單一或組合的營銷策略，最終實現(xiàn)企業(yè)利益的增長及其可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]劉明華.房地產(chǎn)市場綠色營銷問題研究[R].西南交通大學，2005（4）：35-40.
第5篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
一、網(wǎng)絡營銷
隨著計算機網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡為傳播媒介的房地產(chǎn)市場營銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷指房地產(chǎn)銷售公司通過建立自己的網(wǎng)頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產(chǎn)項目，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁面，同時向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產(chǎn)營銷方式。網(wǎng)絡營銷可以為發(fā)展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。
(一)良好的營銷效果
與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產(chǎn)公司進行信息交流。而且網(wǎng)絡可以承載海量信息，并根據(jù)形勢變化及時更新，因而可以比傳統(tǒng)營銷方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營銷成本
網(wǎng)絡廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優(yōu)勢顯而易見了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價，加上網(wǎng)上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現(xiàn)場等傳統(tǒng)營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡營銷既不必為現(xiàn)場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。
(三)為未來獲取競爭優(yōu)勢
21世紀是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網(wǎng)絡作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過網(wǎng)絡營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業(yè)績，而且?guī)砹司薮蟮臐撛谑找妗Ｈ缤ㄟ^和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務，強化了和客戶的關系；以網(wǎng)絡作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業(yè)務等等。
二、品牌營銷
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內(nèi)重振雄風。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經(jīng)濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據(jù)。近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設。
房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當前業(yè)界存在較多的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應等同于案名效應，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設計，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務等方面的品質(zhì)提升。
和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競爭優(yōu)勢。首先，一個房地產(chǎn)品牌可以減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功而形成的品牌效應。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，一個好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹立自己的品牌，也是和國際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過后，我們的房地產(chǎn)市場將更加開放，國際房產(chǎn)大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過百億資產(chǎn)有些相形見絀。所以，利用品牌優(yōu)勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當務之急。
三、體驗營銷
體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營銷觀念上的“理性消費者”的假設，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼?zhèn)涞模M者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷。
現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來越注重自身對欲購房產(chǎn)的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產(chǎn)體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環(huán)節(jié)：
(一)充分的市場研究，精確的客戶定位
根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈。現(xiàn)今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營銷應注重人們現(xiàn)實和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價值的市場機會。房地產(chǎn)開發(fā)商應該擯棄傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設計一下，便能賣個好價錢。其實房地產(chǎn)市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應的消費群體是不同的。許多房產(chǎn)開發(fā)商愿意投資上億元的資金開發(fā)一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調(diào)研，在項目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗決策的，這樣的產(chǎn)品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開發(fā)商必須在項目開始前，進行充分的市場調(diào)查，尋找到差異化的細分市場。
(二)根據(jù)目標客戶，設計最優(yōu)產(chǎn)品
再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發(fā)商應根據(jù)不同的目標市場，設計出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開發(fā)商針對都市白領的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設施作為基礎。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學校、市政配套設施等都是購房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關懷，滿足消費者的情感訴求。
(三)合理設置體驗場景
由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，精心設計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。
首先，銷售現(xiàn)場的設置最關鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現(xiàn)場設置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場應體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗。
其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化建筑，其創(chuàng)意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。
最后，可以適當組織各種體驗式活動，如現(xiàn)場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。
四、文化營銷
文化是人類文明的標志，是人們修養(yǎng)的基礎。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術。因此，對房地產(chǎn)進行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營銷恒久不變的主題。開發(fā)商首先要在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國風情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)取Ｍ瑫r，開發(fā)商可以把營造和諧的鄰里關系作為社區(qū)文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。
成都某房地產(chǎn)公司在開發(fā)臨近四川大學的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。
房地產(chǎn)文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。
五、綠色營銷
隨著現(xiàn)代社會生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來越強烈。消費者開始更多地關注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產(chǎn)開發(fā)商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場細分與目標市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費到可持續(xù)消費，引導綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現(xiàn)企業(yè)適應消費者長遠利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：
(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)
消費者現(xiàn)在關心的不僅僅是戶型設計的便利性、房屋的通風、采光等這些基本的住房條件，他們更關心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發(fā)商應該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。
(二)使用綠色材料，進行綠色設計
綠色設計以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設計的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認證的家居。對進入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。
(三)通過綠色認證，增強企業(yè)的綠色形象
實施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)保總局的綠色認證，可以增強企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費者的認可。
(四)加強綠色營銷管理
綠色營銷策劃的順利實施，離不開高績效營銷管理。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，企業(yè)應重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術角度看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看，應重視員工素質(zhì)的提高，加強培訓，樹立全員綠色營銷意識。
第6篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
關鍵詞：消費者導向 房地產(chǎn)營銷 體驗式營銷
引言
房地產(chǎn)企業(yè)實施的體驗式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動為基礎，來刺激企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務的定義的一個營銷過程。房地產(chǎn)體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質(zhì)性利益的基礎上，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實收益，實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者利益的雙重最優(yōu)化目標。
消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式的若干問題
（一）房地產(chǎn)體驗式營銷的營銷主題定位問題
房地產(chǎn)企業(yè)體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設計和品牌建設只能給企業(yè)帶來一次利潤回報，而企業(yè)營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費者的消費行為對其關系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續(xù)、漸進式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調(diào)研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。
（二）房地產(chǎn)體驗式營銷產(chǎn)品設計的問題
其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環(huán)節(jié)盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產(chǎn)景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產(chǎn)目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點，忽視占消費者主流的中產(chǎn)階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設計方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個人獨斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質(zhì)化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產(chǎn)前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動態(tài)性等特點，只考慮房地產(chǎn)項目立項階段的市場調(diào)研，對于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產(chǎn)項目建設階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進消費者體驗的努力的難度。
其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設計瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發(fā)商的誠信和消費者的實質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強制消費者簽訂權(quán)責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費者導向意識，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費者利益相背離。
（三）房地產(chǎn)體驗式營銷方案的實施階段問題
基于消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實施的促銷價格策略顯單調(diào)，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現(xiàn)有機結(jié)合。當前房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實質(zhì)利益，缺乏對消費者的實質(zhì)性讓利行動（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質(zhì)上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。
消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式實施對策
（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗式房地產(chǎn)營銷策略
體驗營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動因素及其對增進企業(yè)價值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質(zhì)量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價值。房地產(chǎn)企業(yè)應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設計內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向?qū)Ψ諆?nèi)容進行重構(gòu)，將企業(yè)服務內(nèi)容與消費者體驗活動有機結(jié)合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創(chuàng)造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。
（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略
在房地產(chǎn)體驗式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關心體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時，房地產(chǎn)企業(yè)應依據(jù)營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點的體驗式營銷產(chǎn)品設計角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價值。房地產(chǎn)企業(yè)應超越傳統(tǒng)的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產(chǎn)項目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務設施給其物業(yè)實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設計中融入房地產(chǎn)項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應當緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強化消費者在房地產(chǎn)項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的情感認知價值（戴春山，2011）。
（三）營銷方案實施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略
其一，房地產(chǎn)企業(yè)應當從增進客戶物業(yè)價值的角度來設計房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應當強化對客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業(yè)運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進業(yè)主物業(yè)價值的前提下提升房地產(chǎn)項目的銷售額和收益率水平。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)應當準確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產(chǎn)項目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實現(xiàn)知識共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔心過度的資源整合將導致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢領域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢地位。
其三，房地產(chǎn)企業(yè)應當以強化內(nèi)部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務文化。房地產(chǎn)企業(yè)應當為員工創(chuàng)設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對待客戶的方式作為企業(yè)對待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。
參考文獻：
1.尹麗.當前房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報，2011.25（5）
2.黃天虎.房地產(chǎn)業(yè)顧客參與對品牌忠誠的影響—顧客體驗的中介作用[D].南京財經(jīng)大學，2011
第7篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
關鍵詞：經(jīng)濟形勢；房地產(chǎn)銷售；新策略
一、 前言
當年經(jīng)濟形勢下，房地產(chǎn)市場的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，這些變化對房地產(chǎn)的增長造成了極大的沖擊，雖然當前在整體經(jīng)濟和市場低迷的情況下，雖然房地產(chǎn)有了起色，但是并沒有真正的走出寒冬，這里面除了前文提出的外部環(huán)境的變化，房地產(chǎn)本身的營銷和市場都存在一些問題。要解決使當前的房地產(chǎn)的問題，在適應外部環(huán)境的同時，要采用一些積極的改變策略，去應對外界環(huán)境的變化。 在外界市場環(huán)境上，變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，經(jīng)濟增長率下降，房地產(chǎn)投資收緊。從2008年金融危機之后，經(jīng)過短暫的的經(jīng)濟刺激以后，經(jīng)濟現(xiàn)在又重新步入到下行的軌道，經(jīng)濟增長的下行，勢必會對居民的購買力造成比較大影響，使人們加大對房地產(chǎn)價格的敏感度，房地產(chǎn)市場的投資上，也發(fā)生了較大的變化，由于行業(yè)的整體不景氣，房地產(chǎn)的投資熱情度也有所降低，客觀上降低了房地產(chǎn)發(fā)展的速度。
第二，貨幣政策與財政政策的變化。房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要是依靠銀行貸款進行投資，但是在房價居高不下的情況下，國家為了讓房地產(chǎn)企業(yè)以價換量，對房地產(chǎn)企業(yè)的貸款政策采取了較大的限制措施，所以現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部現(xiàn)金流不如以前充足，從銀行貸款的渠道受到較大的限制，即使是能待到款，也是以較高的利率，提高了企業(yè)的融資成本。從長遠來看，國家面臨著經(jīng)濟下行的壓力，也沒有放開對房地產(chǎn)市場的貸款控制。
第三，政府政策方面，中央政府和地方政府雖然存在著房地產(chǎn)企業(yè)政策博弈，但是中央政府已經(jīng)強制各地政府制定了大量的限購政策，比如個人購房貸款的利率限制，貸款額度的限制以及關于購買數(shù)量的限制，已經(jīng)把一些投資性的購房者阻攔到房地產(chǎn)市場之外，而且政府一再強調(diào)不會放松會房地產(chǎn)市場的政策的放松調(diào)控，而且在長遠來看，對針對房地產(chǎn)市場征收房產(chǎn)稅，這一稅收政策的實施，會直接影響到消費者的消費。
第四，消費觀念發(fā)生了變化，由于我國房價的居高不下，很多消費者已經(jīng)不能夠負擔起房屋價格，所以越來越多的消費者的消費觀念發(fā)生了變化，除了一些進行改善性住房的需求，初次購買的消費者越來越多的喜歡戶型小而且設計精致的產(chǎn)品，甚至消費者會放棄購買，消費觀念較以往也發(fā)生了較大的變化。
外部宏觀環(huán)境發(fā)生了變化，也引起了產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，在土地提供上，地方政府實行了土地掛牌制度，增大了土地的產(chǎn)品成本，也提高了產(chǎn)品的成本。第二，產(chǎn)品價格居高不下，不理市場的健康發(fā)展。第三，房地產(chǎn)市場中政府著手建設保障房，在一定程度上替代了市場化中的房地產(chǎn)市場。第四，市場中剛性需求比例大幅度上升，以前的投資性需求降低。
二、 當前房地產(chǎn)的銷售中存在的問題
面對上述的房地產(chǎn)市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但是當前的房地產(chǎn)市場的銷售策略還停留在以前的水平之上，沒有針對性的進行改進，當前房地產(chǎn)的銷售主要存在如下一些問題：
第一，房地產(chǎn)營銷人員綜合素質(zhì)良莠不齊。前期我國房地產(chǎn)行業(yè)十分火爆，在加上進入門檻較低，企業(yè)招聘了大量的銷售人員進行銷售，在招聘過程中沒有過多的看重學歷和其他營銷的基本要求，只要形象氣質(zhì)，在加上由于銷售狀況良好而忽視了對員工的培訓，使員工的基本素質(zhì)上良莠不齊，客觀上給銷售造成了不利影響，客觀上也限制了營銷的創(chuàng)新。
第二，房地產(chǎn)出現(xiàn)過度營銷。房地產(chǎn)市場的熱銷，造成了新樓盤開發(fā)層出不窮，為了盡快實現(xiàn)資金的周轉(zhuǎn)而取得巨大的利潤，房地產(chǎn)企業(yè)就擴大了銷售的手段和規(guī)模，銷售手段五花八門，廣告鋪天蓋地。現(xiàn)在房地產(chǎn)市場處在低谷時期，房地產(chǎn)企業(yè)更是窮奇所盡，采用各種銷售方法，甚至出現(xiàn)了一些違規(guī)的銷售方式，使銷售的市場上處于一定的混亂。
第三，銷售手段功利性強，導致營銷手段貧乏，阻斷市場營銷競爭力。很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏樓盤設計方面的研究，不重視與購房者的人文交流，忽視對于現(xiàn)代人文化需求的深層次思考，在這樣的情況下使用一些沒有實質(zhì)文化內(nèi)涵的廣告來招攬消費者。在加上一些樓盤市場境遇差的情況下，使用一些重復性質(zhì)的銷售手段，引起消費者的反感。在營銷的手段上也比較單一，沒有創(chuàng)新性，結(jié)合到具體的樓盤營銷中來尋找一些差異化的銷售手段，也沒有研究最新的銷售方式方法。
第8篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
近年來，在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)取得了理想的發(fā)展成績，而行業(yè)內(nèi)競爭也日益白熱化。在市場競爭中，房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造地位與競爭實力的重要作用逐漸突顯出來。因而，下文以國內(nèi)WK房地產(chǎn)公司為例，重點闡述其在經(jīng)營發(fā)展中塑造自身品牌的具體途徑，并且指出了品牌營銷的戰(zhàn)略要點，希望為其他房地產(chǎn)公司的發(fā)展提供有價值的參考依據(jù)，進一步推動國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑
各種資源的整合與利用。在企業(yè)資源方面，所涉及的內(nèi)容有生產(chǎn)經(jīng)營、人力資源以及銷售和財務等。而WK房地產(chǎn)公司在塑造品牌方面則對內(nèi)部資源進行了合理地配置，針對各個部門采用了分工合作的模式，為戰(zhàn)略品牌的塑造提供了有力保障。另外，WK房地產(chǎn)公司注重戰(zhàn)略管理的作用，全面建設品牌，向企業(yè)內(nèi)部注^新鮮活力，使其在市場競爭中占據(jù)更為有利的地位。與此同時，WK房地產(chǎn)公司在對內(nèi)部與外部因素進行綜合考慮以后，在企業(yè)內(nèi)部設置了品牌經(jīng)理職位，進而統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門的工作。通過部門之間的溝通，可以及時找出存在的問題并解決。其中，品牌經(jīng)理的主要任務就是對市場發(fā)睫的方向進行正確地預測，同時與各部門品牌戰(zhàn)略落實的具體狀況進行協(xié)調(diào)與溝通，全面收集消費者需求與客服服務等相關內(nèi)容。基于此，WK房地產(chǎn)公司將品牌戰(zhàn)略這―指導思想融入到部門實踐工作當中，確保運作的協(xié)調(diào)性，塑造了更為鮮明的品牌形象。
注重項目品質(zhì)的作用。WK房地產(chǎn)公司在品牌塑造方面，不僅為消費者帶來功能性的利益，同時也是大部分消費者所重視的內(nèi)容。由于房地產(chǎn)消費針對其收入水平而言，只要達到居住的要求即可。但是，房地產(chǎn)項目的質(zhì)量對于消費者品牌的直觀與有效感受會產(chǎn)生影響。即便品牌知名度與美譽度達到要求，但是缺少產(chǎn)品作為支撐也難以發(fā)揮重要作用。
樹立文化理念以踐行品牌理念。企業(yè)文化是企業(yè)和工作人員間精神文明建設的重要橋梁，而良好的文化理念能夠促進企業(yè)的全面發(fā)展，同時可以積極調(diào)動工作人員的熱情，培養(yǎng)專業(yè)人才。WK房地產(chǎn)公司對工作人員進行了人生觀與價值觀的正確引導，使其團隊素質(zhì)得以全面提升，促進其自身的有效發(fā)展。另外，WK房地產(chǎn)公司對企業(yè)文化進行了大力宣揚，增強了傳播的效果，使其自身品牌在人民群眾中的影響范圍逐漸擴大，有機融合了企業(yè)文化和公司品牌，品牌形象也隨之形成。在這種情況下，WK房地產(chǎn)公司能夠通過有限的企業(yè)品牌建設成本，全面落實企業(yè)品牌價值目標，使其獲取利潤不斷增加。
強化品牌營銷意識。在市場競爭逐漸激烈的影響下。消費者選擇的途徑也更多，因而，作為房地產(chǎn)公司，必須要積極塑造品牌形象，形成品牌營銷的意識，更好地應對市場挑戰(zhàn)。其中，WK房地產(chǎn)公司在內(nèi)部構(gòu)建了營銷機制，并且在品牌戰(zhàn)略背景下針對品牌進行營銷。而營銷的主要內(nèi)容就是設計并推廣品牌，還有項目投資與規(guī)劃設計，最終是銷售環(huán)節(jié)。而這同樣需要有更加完善的過程支持，因而，WK房地產(chǎn)公司全面推廣銷售方案，定期新聞廣告，合理地控制銷售的周期，在競爭中占據(jù)了獨特的優(yōu)勢。
房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略要點闡述
作為房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌營銷戰(zhàn)略的實施，應當站在消費者角度分析，深入了解消費者的產(chǎn)品需求。與此同時，還應當將企業(yè)自身作為重要參考依據(jù)，與實力相結(jié)合，確定能夠提供的產(chǎn)品，但同佑Ω據(jù)消費者需求改變對品牌服務的內(nèi)容進行適當?shù)卣{(diào)整。WK房地產(chǎn)公司在品牌營銷戰(zhàn)略實施方面取得了理想的成績，以下是對其品牌營銷戰(zhàn)略要點的具體闡述：
產(chǎn)品質(zhì)量滿足要求的同時要創(chuàng)新產(chǎn)品。對于消費者而言，房屋是購買品中相對昂貴的產(chǎn)品。大部分消費者在房地產(chǎn)購買方面會消耗大部分個人積蓄，所以對其各方面的要求都很高。針對這一問題，WK房地產(chǎn)公司在品牌營銷戰(zhàn)略制定過程中，優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，以保證建筑材料符合建設要求，提高建設施工質(zhì)量，為消費者提供所需的安全感。與此同時，WK房地產(chǎn)公司對創(chuàng)新意識的重視程度也有所提高，充分考慮市場特性，對市場發(fā)展的方向進行科學推測，對自身優(yōu)勢予以合理地運用，最終對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。首先，創(chuàng)新開發(fā)理念。WK房地產(chǎn)公司站在消費者角度出發(fā)，對核心主題與利益的訴求點進行合理地設計，選擇使用與消費者審美觀念相吻合的設計。其次，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)過程，并且縮短生產(chǎn)周期與成本。最后，創(chuàng)新服務，不斷強化物業(yè)管理服務的質(zhì)量，同時對物業(yè)收費的標準進行嚴格規(guī)范。WK房地產(chǎn)公司在創(chuàng)新了產(chǎn)品的形態(tài)的同時，并對消費者投資心理予以深入了解的基礎上創(chuàng)新了投資價值。由此可見，對于品牌營銷戰(zhàn)略的管理而言，必須要確定出企業(yè)創(chuàng)新過程中的投資與所需達到的目標。
營銷戰(zhàn)略與品牌結(jié)合經(jīng)營。消費者在選擇房屋的時候，更注重認同感與歸屬感。為此，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌形象塑造與產(chǎn)品文化詮釋方面一定要滿足消費者心理的需求。其中，應對產(chǎn)品賦予與需求相吻合的內(nèi)涵，通過營造良好文化氛圍滿足消費者心理。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，并不是單純開發(fā)樓盤，也可能是公寓亦或是度假村，因而，應當有效統(tǒng)一經(jīng)營產(chǎn)品，通過特定產(chǎn)品定位體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的能力，彰顯企業(yè)本身的競爭力，而這同樣是品牌經(jīng)營的重點。WK房地產(chǎn)公司在品牌營銷戰(zhàn)略建立過程中，通過產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的有機結(jié)合，站在企業(yè)品牌形象文化角度將產(chǎn)品內(nèi)涵延伸出來，部分產(chǎn)品重視生態(tài)環(huán)境因素，部分產(chǎn)品注重投資價值。與此同時，WK房地產(chǎn)公司加大了形象宣傳的力度，通過營銷策劃系統(tǒng)，在媒體的作用下，使消費者能夠更深入地認知產(chǎn)品，塑造其自身的品牌形象，滿足企業(yè)品牌普及的需求。
大力宣傳房地產(chǎn)品牌。要想進一步推動產(chǎn)品銷售，對自身品牌塑造與維護，WK房地產(chǎn)公司對自身品牌形象予以大力宣傳，有效地增強了人民群眾對于品牌的認同感以及認知度。在宣傳品牌形象的過程中，根據(jù)項目開發(fā)以及銷售的實際情況明確工作節(jié)奏，在銷售期間重視宣傳的作用，并不斷加深購買者對品牌認知深度，深入挖掘潛在顧客。當房產(chǎn)銷售以后，WK房地產(chǎn)公司采取客戶信息反饋公開的方式對品牌形象予以鞏固，不斷增強了品牌的自身價值。
正確定應并維護品牌。正確的品牌定位能夠使得產(chǎn)品更具個性化與特色化特征，而品牌定位的不同則能夠?qū)a(chǎn)品不同特色體現(xiàn)出來，更好地滿足消費者需求，與市場發(fā)展相適應。為此，在營銷戰(zhàn)略方面，應當優(yōu)先考慮品牌定位，對品牌進行全面維護，以保證消費者能夠更好地認知品牌，提高房地產(chǎn)市場占有率。
第9篇：房地產(chǎn)文化營銷范文
關鍵詞 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來,隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施,房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱,又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品,所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言,它具有以下特點:
(1)固定性。也稱不可移動性,房地產(chǎn)項目一旦落成,其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來,難作大的改動。
(2)組合性。土地和房屋的組合:每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合:房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值,隨著發(fā)展,房地產(chǎn)商品的使用價值會減少,但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
(3)差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品,因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響,即使建在同一塊土地上,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的,從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置,使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
(4)稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的,因為土地具有不可再生性。
(5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
(6)使用周期長。某一項目工程建成通常要2~3年的時間,甚至更長,而產(chǎn)品建成后,一般可使用50年以上。
(7)耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴,往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎,對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的應用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略(product)
隨著人們生活水平的提高,對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,從而贏得更多的消費者。
(1)名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”,其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
(2)物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術,使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
(3)文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍,這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
(4)借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設,而忽略了借助自然環(huán)境,比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等,既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性,而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平,可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。
2.2 價格策略(price)
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧,對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
(1)定價方法。在市場營銷定價策略中,定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之,在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
(2)定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后,先以較低的價格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如,如果分期付款房價要付全額,而一次性付款,房價可給予5~10%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時付1/3的房款,房屋施工過半時再付1/3,完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法,然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略(promotion)
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:
(1)人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于,目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小,對于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì),而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
(2)廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。
(3)公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn),如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動,或通過危機公關化不利為有利,從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。
(4)營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對于消費者而言,在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4 渠道策略(place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。
(1)直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用,同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
(2)委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商,也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀人。
(3)網(wǎng)絡營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3 結(jié)語
綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點,房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面,所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理,2004(8)
2 劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學刊,2008(6)
