消費(fèi)者心理學(xué)分析精選(九篇)
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第1篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
【摘要】近年來消費(fèi)信貸在我國得到快速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)需求的增長，但是消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)也日益突出，引起了學(xué)者的關(guān)注。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，越來越多的學(xué)者開始將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論運(yùn)用到消費(fèi)信貸研究中。本文對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行對比分析，側(cè)重分析消費(fèi)信貸決策中的“有限理性”行為的內(nèi)在影響機(jī)制以及可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)信貸；決策行為；信貸風(fēng)險(xiǎn)
【基金項(xiàng)目】本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目（2014SJD209）“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)信貸決策的影響因素分析——基于江蘇省的實(shí)證分析”的階段性成果。
【作者簡介】高蓉蓉，金陵科技學(xué)院商學(xué)院講師，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營與管理、金融與經(jīng)濟(jì)、保險(xiǎn)理論與保險(xiǎn)公司經(jīng)營。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)行為決策的分析是建立在一系列的重要假設(shè)前提基礎(chǔ)之上的，其中理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)構(gòu)成其分析框架的基石，從而進(jìn)一步提出了效用最大化原則。但是，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在微觀主體的決策分析中越來越難以解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界中的消費(fèi)者“非經(jīng)濟(jì)動機(jī)”行為，其理論內(nèi)核也受到了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則試圖將心理學(xué)因素納入到經(jīng)濟(jì)行為的研究和分析框架中，將消費(fèi)行為的分析引領(lǐng)到新的領(lǐng)域，并逐步發(fā)展成為一門介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊緣學(xué)科。上世紀(jì)70年代以來，隨著赫伯特·阿萊斯以及丹尼爾·卡尼曼等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果引起了廣泛關(guān)注，并逐步成為傳統(tǒng)的消費(fèi)行為分析的有力補(bǔ)充，豐富了對消費(fèi)者的“非理性”行為的“非物質(zhì)動機(jī)”的研究。
一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是運(yùn)用心理學(xué)的分析框架對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。從研究對象看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的動機(jī)研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟(jì)動機(jī)或者非物質(zhì)動機(jī)，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)等方法。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)對日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟(jì)行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來。
經(jīng)濟(jì)行為分析一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)。
亞當(dāng)·斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經(jīng)濟(jì)行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也一直致力于對微觀經(jīng)濟(jì)行為的研究，并號稱經(jīng)濟(jì)學(xué)即研究經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟(jì)行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟(jì)動機(jī)驅(qū)動下的理性行為，而復(fù)雜多變的個人心理特征都在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實(shí)證主義方法論被經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。
從20世紀(jì)40年代開始，喬治·卡托納及赫伯特·西蒙開始將經(jīng)濟(jì)行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨(dú)立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進(jìn)一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的個體選擇模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實(shí)際應(yīng)用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進(jìn)了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。
二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分歧與融合
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動中的微觀主體在進(jìn)行選擇決策時(shí)并不完全依循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟(jì)選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最優(yōu)化均衡點(diǎn)，從而解釋了現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)世界。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批評和發(fā)展首先就是建立在對行為人的假設(shè)上，并進(jìn)一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要分歧。
（一） 行為人的假設(shè)不同
主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)經(jīng)濟(jì)主體都能進(jìn)行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟(jì)活動的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時(shí)，在做出最終的經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，決策情景、當(dāng)事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限，強(qiáng)調(diào)決策作為一個學(xué)習(xí)過程的動態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也堅(jiān)持理性假定，但是認(rèn)為行為主體的理性認(rèn)知能力存在差異，對微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟(jì)理性人，承認(rèn)人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨(dú)立的學(xué)派。
（二） 偏好的假設(shè)不同
主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)主體的選擇過程可以概括為馮·諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性行為又一重要基石。以嚴(yán)密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。
但是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯通過一系列的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的人們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979） 對此做出了進(jìn)一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點(diǎn)：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨(dú)立于判斷和評價(jià)的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對于前者的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者通過大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)觀測，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標(biāo)假設(shè)，從而將消費(fèi)者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進(jìn)來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補(bǔ)充，共同解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為。
三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)及其研究方法行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖將心理學(xué)因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究中，并對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，提出了認(rèn)知心理學(xué)概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認(rèn)知活動可能對經(jīng)濟(jì)行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究假設(shè)進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對經(jīng)濟(jì)世界的描述更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。
（一） 預(yù)期理論
長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對此提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，并通過大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了期望效用理論和現(xiàn)實(shí)世界存在的嚴(yán)重背離。卡尼曼和特沃斯基在大量社會學(xué)和心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預(yù)期理論，對“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的理論基礎(chǔ)。
卡尼曼和特沃斯基認(rèn)為，復(fù)雜的外部環(huán)境和微觀主體個人特征共同影響了人類的理性決策，應(yīng)該對不確定性條件下的期望效用函數(shù)進(jìn)行改造。他們認(rèn)為人類的效用對決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個體主觀認(rèn)識所決定，因此采用了權(quán)重函數(shù)和主觀價(jià)值函數(shù)來描述人的效用。主觀價(jià)值函數(shù)反映了預(yù)期結(jié)果與人的主觀滿足大小之間的關(guān)系。卡尼曼進(jìn)一步提出了效用評價(jià)函數(shù)是基于S形價(jià)值函數(shù)中的一個參照點(diǎn)，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點(diǎn)。所以，預(yù)期理論與預(yù)期效用理論分析中的最大不同即對效用的描述。在預(yù)期理論中，效用是由價(jià)值函數(shù)決定；而在預(yù)期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。
根據(jù)上述的預(yù)期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點(diǎn)：①影響人們決策的因素不是財(cái)富的絕對量變化而是財(cái)富值相對于參照點(diǎn)的相對變化量；②同樣數(shù)量的財(cái)富減少引起的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量財(cái)富增加的快樂；③隨著離參照點(diǎn)的距離增加，與參照點(diǎn)的差異對決策結(jié)果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結(jié)論解釋了期望理論對不確定性下決策的分析框架，也是對“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。
（二） 研究方法
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了近200 年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構(gòu)建中越來越多地采用數(shù)學(xué)語言構(gòu)建數(shù)量模型，運(yùn)用邏輯推理方法獲得假設(shè)推論，并采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法進(jìn)行實(shí)證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟(jì)行為，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將研究重點(diǎn)放在了人類的心理因素，因此往往借助于實(shí)驗(yàn)的方法來進(jìn)行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是互動的和關(guān)聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重于動態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。
四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策分析機(jī)制
消費(fèi)信貸在我國已經(jīng)有了近20年的歷史，消費(fèi)信貸的產(chǎn)生與擴(kuò)張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進(jìn)消費(fèi)總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定快速增長？國內(nèi)很多學(xué)者在上世紀(jì)末即著手研究消費(fèi)信貸的影響因素，并且也試圖運(yùn)用實(shí)證分析手段驗(yàn)證我國消費(fèi)信貸的消費(fèi)需求刺激效應(yīng)，不少學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)信貸可以促進(jìn)居民的短期消費(fèi)，但是對長期消費(fèi)效用不明顯。現(xiàn)有的研究結(jié)論主要是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)上，并運(yùn)用流動性約束理論、預(yù)防性儲蓄理論構(gòu)建了實(shí)證分析模型，提出我國居民存在消費(fèi)的過度敏感性，而消費(fèi)信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動性約束，減少其預(yù)防性儲蓄動機(jī)，從而增加當(dāng)期消費(fèi)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀分析基礎(chǔ)之上，認(rèn)為消費(fèi)者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的消費(fèi)信貸研究通常認(rèn)為消費(fèi)需求的增加主要是由于放松了人們的預(yù)算約束限制，從而促進(jìn)消費(fèi)需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟(jì)動機(jī)決定，也存在其他很多非物質(zhì)動機(jī)。另外每個個體對不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點(diǎn)影響，微觀主體不應(yīng)該是同質(zhì)的經(jīng)濟(jì)理性人，而更多的表現(xiàn)為復(fù)雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費(fèi)信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結(jié)論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實(shí)決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的個體決策分析有機(jī)結(jié)合起來，分別探索影響我國居民消費(fèi)信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費(fèi)信貸的決策機(jī)制，并希望在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分析可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。
（一） 消費(fèi)信貸行為的決策機(jī)制
根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析框架下的期望效用理論和在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的流動性約束理論，理性經(jīng)濟(jì)人在不存在消費(fèi)信貸的情況下，其消費(fèi)需求的最終決定即一定預(yù)算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預(yù)期的收入變動、商品的偏好、商品的價(jià)格等。而消費(fèi)信貸產(chǎn)生以后，消費(fèi)信貸可以改變當(dāng)期流動性水平，進(jìn)而使得消費(fèi)者存在著新的跨期消費(fèi)選擇，那么增加的影響行為人消費(fèi)決策的因素有信貸可獲得性、消費(fèi)的時(shí)間偏好。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類行為背后存在大量的復(fù)雜多變的心理因素，而且心理因素也會對最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對消費(fèi)信貸行為主體的微觀決策行為進(jìn)行深入研究，并希望建立一個較為完整而且更加貼近現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)信貸決策機(jī)制。根據(jù)上述的預(yù)期理論，行為主體對客觀事物判斷往往會受到自身的經(jīng)驗(yàn)影響，也會受到個人對信息獲得以及認(rèn)識程度的影響，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者的教育水平、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對新生事物的理解以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度都會影響到消費(fèi)信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的行為消費(fèi)理論以及心理賬戶理論進(jìn)一步提出，不同類型的財(cái)富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應(yīng)，消費(fèi)的時(shí)間偏好也存在顯著的個體差異，因此在消費(fèi)決策分析中應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者是否存在消費(fèi)的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費(fèi)者不同類型消費(fèi)月支出的平均水平，以及消費(fèi)者對電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費(fèi)態(tài)度來考察消費(fèi)者的時(shí)間偏好差異。
（二） 消費(fèi)信貸行為中的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素
第2篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；畸形消費(fèi)；校園貸；社會心理學(xué)
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，近期新聞中報(bào)道部分大學(xué)生為買名牌衣服、鞋子和包包，有的裸貸、網(wǎng)貸，有的通過不合法途徑賺錢，這些不正常的事件時(shí)有發(fā)生。大學(xué)生產(chǎn)生畸形消費(fèi)的心理的因素有多種，并且種心理在大學(xué)生群體中越來越普遍，這就需要相關(guān)部門引起重視，對這一心理進(jìn)行剖析，從而采取一系列措施對這種消費(fèi)心理進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
一、大學(xué)生畸形消費(fèi)的表現(xiàn)
消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要是受到其消費(fèi)心理的因素影響，消費(fèi)行為也是消費(fèi)者對客觀的消費(fèi)對象和主觀的消費(fèi)需求的實(shí)際反映。大學(xué)生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進(jìn)而產(chǎn)生畸形消費(fèi)的心理，最終導(dǎo)致畸形消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。大學(xué)生畸形消費(fèi)現(xiàn)象的表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
（一）超出家庭支付能力的高檔型消費(fèi)
物質(zhì)的豐富和網(wǎng)購的興起，使很多大學(xué)生的消費(fèi)觀發(fā)生變化，有別于以往家庭有提價(jià)多少生活費(fèi)用就盡量省吃儉用并通過家教等方式勤工儉學(xué)，現(xiàn)在許多大學(xué)生的消費(fèi)都追求品牌，數(shù)碼產(chǎn)品和生活用品都追求超過自己家庭支付能力的高消費(fèi)，把這些面子上的東西作為自己時(shí)尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學(xué)生自入校后長期購買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學(xué)都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來同學(xué)紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來她的高消費(fèi)全是通過校園貸來完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學(xué)。事情敗露后，也因?yàn)閮斶€不了高額的欠款而被迫退學(xué)。部分大學(xué)生高檔型消費(fèi)的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當(dāng)前部分影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目過于引導(dǎo)年輕觀眾的高消費(fèi)心理，導(dǎo)致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂主義為人生目標(biāo)，希望以此彌補(bǔ)自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來自富裕家庭同學(xué)相同的消費(fèi)認(rèn)同，提升自己的自信和人際。
（二）社會風(fēng)氣影響下的攀比性消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中國的父母在孩子身上的花費(fèi)也越來越高，也更愿意在孩子身上花錢。在大學(xué)校園里，同學(xué)們生活在同一個圈子里，難免存在互相攀比的現(xiàn)象。大學(xué)生的世界觀和人生觀仍在形成時(shí)期，缺乏正確而有力的引導(dǎo)，會促使他們在自尊心和虛榮心方面更為重視，此時(shí)就把學(xué)習(xí)和個人能力的提升放在相對次要的位置，會在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品及日常生活用品中向同學(xué)看齊，父母所給的生活費(fèi)用完全不能負(fù)擔(dān)這種攀比的開銷。長此以往，甚至?xí)w怒于父母不能為自己提供同學(xué)一樣的優(yōu)越環(huán)境，攀比性消費(fèi)的結(jié)果最后甚至給自己和家人帶來災(zāi)難。
（三）媒體信息誘導(dǎo)的超前消費(fèi)
隨著信息時(shí)代的到來，西方的一些價(jià)值觀及消費(fèi)觀流入我國，一些影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)資訊對于消費(fèi)觀念進(jìn)行了不健康的引導(dǎo)。渠道多線上和線下的購物便利誘導(dǎo)著大學(xué)生開始了與自己身份及社會地位不符的超前消費(fèi)。由于大學(xué)生走在時(shí)代最前端，對一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學(xué)生都是90后，其標(biāo)簽是“張揚(yáng)個性，追求自我”，這就使得大學(xué)生愿意花費(fèi)大量的金錢用來購置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現(xiàn)自我，他們對有社會責(zé)任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費(fèi)能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生積極的影響。一些商家看到大學(xué)生這一消費(fèi)心理，從產(chǎn)品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學(xué)生超前消費(fèi)心理的形成。每個人都知道大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，其并沒有經(jīng)濟(jì)來源，無法支撐個人的龐大消費(fèi)，一些不法分子就利用這一“機(jī)會”，向?qū)W生宣傳網(wǎng)貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來，大學(xué)生借貸的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，各大媒體也競相報(bào)道大學(xué)生借貸事件，但依然有大學(xué)生借貸，這已是學(xué)校與政府不可忽視的問題。
（四）心理和生理特征決定的沖動消費(fèi)
由于大學(xué)生心智尚未成熟，各方面能力認(rèn)識不足，這使得其對金錢的使用能力較差，對于自身實(shí)際消費(fèi)并沒有詳細(xì)的規(guī)劃。部分大學(xué)生受新觀念的沖擊，消費(fèi)心理發(fā)生變化；在消費(fèi)時(shí)，往往是憑感覺、不計(jì)后果。當(dāng)前大學(xué)生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過媒介了解最新的潮流風(fēng)向與時(shí)尚資訊，而其對社會認(rèn)識較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費(fèi)[1]。以前主要是集中在電子產(chǎn)品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)主播的打賞和游戲裝備中的開銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動型消費(fèi)，對于互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴，不能理智對自己的消費(fèi)行為控制。
二、大學(xué)生畸形消費(fèi)的社會心理學(xué)剖析
（一）從眾心理造成畸形消費(fèi)心理
從眾心理是個人受到來自外界群眾影響，從而本身知覺、認(rèn)識及判斷表現(xiàn)出與公眾輿論或者多數(shù)人相符合的行為方式，這種心理現(xiàn)象是個體普遍都有的；同時(shí)，其并不是當(dāng)前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個時(shí)代各個群體之中。大學(xué)生也有從眾心理，若大學(xué)生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識靠攏大部分人的價(jià)值取向、思維向權(quán)威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進(jìn)行盲目消費(fèi)行為。因此，當(dāng)前社會的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學(xué)生追逐的對象，如：耐克、新百倫、阿迪達(dá)斯這些品牌在中國大學(xué)生的影響廣泛，這些品牌在大學(xué)生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質(zhì)量雖有保障，但對于普通大學(xué)生還是有些貴，但為什么學(xué)生都愿意省去生活費(fèi)，去購買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個品牌在當(dāng)前90后大學(xué)生群體中流行，同時(shí)，這也是大學(xué)生滿足自己虛榮心的一種表現(xiàn)。
（二）大眾文化的干擾造成畸形消費(fèi)心理
大眾文化主要指娛樂消費(fèi)行為與獨(dú)特意識形態(tài)，其較強(qiáng)的吸引著大學(xué)生，甚至左右其成長軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發(fā)展，高檔次的大眾文化誘惑著大學(xué)生進(jìn)行高檔消費(fèi)，傳統(tǒng)價(jià)值觀中的經(jīng)濟(jì)、節(jié)儉、實(shí)用等逐漸被拋棄；同時(shí)品牌廣告也逐漸勇敢藝術(shù)塑造太高大眾文化的地位，從而使大學(xué)生在追求自我個性的時(shí)候，漸漸迷失自己，忘記真實(shí)的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應(yīng)也是大眾文化的重要一部分，大學(xué)生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因?yàn)樽约号枷翊粤四骋黄放疲偪竦馁徺I該品牌，有的為了在偶像直播中進(jìn)行“打賞”而不惜耗費(fèi)巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來巨大危害。第三，就是時(shí)尚因素。當(dāng)前大學(xué)生追求的目標(biāo)就是時(shí)尚，由于大學(xué)生思維的開闊與先進(jìn)，及大學(xué)校園中時(shí)尚的無處不在，使得學(xué)生們能夠在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生追求時(shí)尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學(xué)生追求時(shí)尚的消費(fèi)心理，并沒有結(jié)合自身實(shí)際情況；有的大學(xué)生為追求時(shí)尚不斷的購買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費(fèi)的行為；還有的大學(xué)生為追上時(shí)尚的步伐，而省吃儉用只為購買最新上市的產(chǎn)品，比如轟動一時(shí)的新聞，一大學(xué)生未購買最新上市的蘋果手機(jī)而賣自己的腎。這些都是嚴(yán)重的畸形消費(fèi)。第四，一些網(wǎng)商一年無何止的各種購物節(jié)，從情人節(jié)，到女神節(jié)，母親節(jié)，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購物節(jié)日中，龐大的包括大學(xué)生在內(nèi)的消費(fèi)群體守在電腦、手機(jī)前，就為搶一件自認(rèn)為打折卻對自己可能并沒有太大使用價(jià)值的商品。每到這段時(shí)期，新聞上都在對哪一高校快遞站擠滿學(xué)生、快遞數(shù)量之大等事件進(jìn)行報(bào)道；而這些大學(xué)生是真的需要消費(fèi)嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費(fèi)，這是一種非理性不正常的畸形消費(fèi)[2]。
（三）消費(fèi)主義思潮造成畸形消費(fèi)心理
我國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)主義思潮嚴(yán)重影響著社會群體的消費(fèi)觀念，人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，隨之對生活品質(zhì)的要求也不斷提高，從而產(chǎn)生消費(fèi)至上的思想。人們追求更好的生活品質(zhì)是無可厚非的，可是這種一味消費(fèi)獲得滿足與享受而忽視自己的經(jīng)濟(jì)情況是不對的。部分大學(xué)生往往就是為了滿足自己一時(shí)的消費(fèi)滿足與享受，而不顧自己經(jīng)濟(jì)能力，不斷消費(fèi)，從而走上歧途，如有的大學(xué)生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢無力償還而自殺，有的因網(wǎng)貸無力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學(xué)生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導(dǎo)致害人害己。
三、結(jié)語
總而言之，造成大學(xué)生畸形消費(fèi)的因素不僅僅是個人因素，還有社會因素、家庭因素等。我國的大學(xué)生從小學(xué)至大學(xué)共學(xué)習(xí)了多門課程，但卻缺少較為重要的一門就是“財(cái)商”。合理規(guī)劃個人的資金狀況，量力而為地進(jìn)行消費(fèi)是貫穿于整個人生行為的一項(xiàng)重要技能，但是大學(xué)生入校后突然獲得短期的財(cái)務(wù)自由，所以導(dǎo)致各種非理性的畸形消費(fèi)增加。為解決這一問題，政府、學(xué)校、家長必須對大學(xué)生的加強(qiáng)管控，采取必要合理的措施，引導(dǎo)其進(jìn)行合理正確的消費(fèi)觀念。同時(shí)大學(xué)生也應(yīng)該有較強(qiáng)的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關(guān)系，具有節(jié)儉樸素的傳統(tǒng)精神，從而樹立正確的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。
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第3篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
關(guān)鍵詞 性別營銷 性別差異消費(fèi)心理學(xué)
在市場營銷學(xué)中，將性別因素作為進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)并采取相應(yīng)的營銷策略已成為一個普遍共識。但這種營銷理念在實(shí)踐中也遭遇到了各種的挑戰(zhàn)。
一、性別營銷溯源
有學(xué)者對性別營銷做出了這樣的定義：作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)性變量的性別變量，是在將市場細(xì)分為男性市場、女性市場的基礎(chǔ)上，選擇男性、女性或者中性作為目標(biāo)市場。由此基于男女兩性差異視角展開的營銷，可稱為性別營銷。在該學(xué)者看來，性別營銷又可以劃分為強(qiáng)化和弱化性別意識兩類。
1、強(qiáng)化性別差異
在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域，如服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來是要考慮性別差異的，因此，性別特征在這些性別取向明顯的市場領(lǐng)域里往往被忽視。但隨著上個世紀(jì)較早時(shí)期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現(xiàn)，人們意識到原來看似無性的煙酒，其實(shí)也存在男女之別。
20世紀(jì)90年代后期，中國市場性別營銷的傳播意識開始出現(xiàn)。女性手機(jī)、女性電腦，2004年匯源推出的“他＋她－”飲料，以及最近納愛斯集團(tuán)推出的“男女牙膏”，都側(cè)重從性別視角來闡釋產(chǎn)品信息。對此有學(xué)者分析認(rèn)為：“他她飲料”以顛覆性的市場細(xì)分，滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，同時(shí)滿足了他們共同的情感衡求，也打破了飲料界長期以來的“只見飲料不見人”的思維情性。對這種性別劃分有些網(wǎng)友則持反對意見，認(rèn)為“男女牙膏”就是一場荒誕的營銷鬧劇。
除了生活日用品外，高端消費(fèi)品領(lǐng)域也是如此。隨著社會性別角色的變化和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，女性用車熱潮已在全球蔓延。面對與日俱增的汽車消費(fèi)，女性，已不再是個旁觀者。2004年美國沃爾沃推出全球第一款完全由女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的女性汽車YCC，堪稱女性車的經(jīng)典。
2、弱化性別差異
學(xué)者肖明超認(rèn)為：“女品男用”和“男品女用”讓時(shí)尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，即性別的逆向營銷。上世紀(jì)70年代，從來只屬于男性的牛仔褲闖入女性的服裝領(lǐng)域。時(shí)尚無性別，營銷就沒有了邊界，因此在營銷中互換男女角色，也就起到了非常好的效果。“營銷不再是區(qū)分男女消費(fèi)群的問題，而是男女消費(fèi)的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問題”。
有學(xué)者繼續(xù)細(xì)分下來認(rèn)為，在電視、房產(chǎn)、旅游等原本被認(rèn)為無性的市場中，可以繼續(xù)走弱化性別差異的策略，模糊產(chǎn)品的性別屬性，將產(chǎn)品訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他。而像化妝品、服飾等原本被認(rèn)為有性的產(chǎn)品，可故意模糊傳統(tǒng)已有的對產(chǎn)品的性別屬性認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)男女共用。這種弱化最大的好處就是以中性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念來開拓市場，擴(kuò)大市場覆蓋。
二、性別角色漸變與性別營銷
學(xué)者朱文娟對“性別角色”這一概念進(jìn)行了更為細(xì)致的分析：簡單的性別劃分以及建立在這種簡單劃分基礎(chǔ)上的性別消費(fèi)心理與行為的各種分析存在著一些缺陷，對于營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義并不大。當(dāng)前，男性或女性都發(fā)生了性別角色的漸變與分化，各自形成了更多的性別角色。有關(guān)性別角色的界定有兩個主要的維度，一是生理維度，即男性和女性；二是角色維度，即男性化和女性化。
據(jù)該學(xué)者分析，最男性化的性別角色分別是男權(quán)主義者和女權(quán)主義者，雖生理性別不同，但是都具有某些類似的男性化性格氣質(zhì)和生活方式等。與之相對的最女性化的性別角色分別是傳統(tǒng)女性和花樣男人，他們也都具有某些相似的女性化性格氣質(zhì)和生活方式等。
該學(xué)者對消費(fèi)者性別角色研究提出這樣的一套邏輯：男性和女性僅僅是從生理上對消費(fèi)者性別進(jìn)行了角色分類，在男性和女性性別之下，各自存在四種漸進(jìn)的性別角色，每種性別角色具有不同的氣質(zhì)特征、價(jià)值取向、行為方式等。在消費(fèi)特征方面，每種性別角色也表現(xiàn)出不同的消費(fèi)心理、行為與偏好，形成了一種性別化消費(fèi)，而這就為性別營銷的有效性指明了方向。建立在這樣一套分析基礎(chǔ)上的性別角色劃分似乎也給性別營銷這一概念找到了更為貼切的理論來源。
三、性別營銷策略
基于性別營銷實(shí)踐中的不同走向，可分為強(qiáng)化性別差異策略和弱化性別差異策略。
1、強(qiáng)化性別差異策略
有關(guān)強(qiáng)化性別差異的傳播策略問題，有學(xué)者對其進(jìn)行了總結(jié)歸納：
首先要有清晰、明確的產(chǎn)品性別定位。包括性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱、包裝等性別體現(xiàn)，彼此界限不容模糊。其次，性別細(xì)分不應(yīng)只是初級、表面上的細(xì)分，還必須配合其他的細(xì)分變量，如收入、職業(yè)、社會階層等進(jìn)行二次細(xì)分。最后，借用性別概念推出的產(chǎn)品，不能僅在概念的炒作上。“雖然在產(chǎn)品的認(rèn)知階段，新奇的概念很容易引起人們的注意，但進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)階段，消費(fèi)者關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的核心價(jià)值。”
2、弱化性別差異策略
有學(xué)者對此總結(jié)道，對于原本無性的市場來說，弱化性別差異更多的是傳統(tǒng)商業(yè)思維和商家對利益最大化的追求，要模糊產(chǎn)品的性別差異，即使產(chǎn)品中呈現(xiàn)出了明顯的性別傾向，也要用其他訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的目光，使性別淡化成為背景。而針對原本有性的市場選擇，此策略則是一種突破，關(guān)鍵是要尋找到男女不同性別間的共同訴求，或配合“中性產(chǎn)品”的概念進(jìn)行市場推廣，如大寶SOD蜜以及中性香水的定位等。
四、心理學(xué)分析
當(dāng)然，還有一些學(xué)者從心理學(xué)角度對性別營銷進(jìn)行了更多的分析。
學(xué)者楊曉燕把消費(fèi)者自我概念定義為：“自我概念是個充滿內(nèi)在矛盾和沖突的系統(tǒng)整體，它具有動態(tài)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能，既是消費(fèi)者處理自我信息和認(rèn)識自我的方式，也是在社會互動關(guān)系中消費(fèi)行為的結(jié)果”。
另有學(xué)者對此觀點(diǎn)也表示認(rèn)同，認(rèn)為女性自我概念的形成影響著女性的生活方式和消費(fèi)行為，女性消費(fèi)者通常會表現(xiàn)出與自我形象一致的行為特點(diǎn)，并且會極力強(qiáng)化或維持自己在不同維度上的自我概念。
學(xué)者楊曉燕將女性分為了五個維度的自我概念命名，分別為：家庭自我型、情感自我型、心靈自我型、表現(xiàn)自我型和發(fā)展自我型。這五個維度上的自我概念決定著女性購物的心理，詮釋了女性從無意識自我到心理自我的覺醒，并對女性的自我評價(jià)做出深刻的剖析，有助于市場營銷者較好地把握女性消費(fèi)者市場。
與女性相對，另有學(xué)者在研究中構(gòu)建了男性自我概念的“Males”模型，認(rèn)為其由五個維度構(gòu)成，即權(quán)力自我型、家庭自我型、情感自我型、事業(yè)自我型和交際自我型，這五個方面相互沖突和制衡，是男性消費(fèi)心理的決定基礎(chǔ)。
基于以上自我概念的劃分，有學(xué)者認(rèn)為可采用獨(dú)特銷售主張策略，做到主題鮮明、專一化和特色化。這就要求營銷活動中要特別表現(xiàn)出適合的消費(fèi)者自我概念維度的商品特性，滿足消費(fèi)者追求個性、時(shí)尚等消費(fèi)心理。研究不同性別的消費(fèi)者自我概念意識，有助于市場營銷人員更好地剖析消費(fèi)者市場，制定有效的營銷策略，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注并促成其購買行為。
此外，筆者還認(rèn)為，對性別營銷心理學(xué)的分析，也可以從消費(fèi)心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成和消費(fèi)動機(jī)理論分別展開。
習(xí)慣養(yǎng)成理論的核心內(nèi)容是消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的消費(fèi)行為，實(shí)際上是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過程，需要反復(fù)的消費(fèi)使用，并且一旦固定下來之后不易改變。習(xí)慣養(yǎng)成理論針對性別差異策略的實(shí)際營銷效果給出了一個不同的研究角度，即探討消費(fèi)者是否愿意改變已養(yǎng)成的認(rèn)知方式和消費(fèi)習(xí)慣來適應(yīng)新的產(chǎn)品，是否對該產(chǎn)品市場細(xì)分達(dá)成消費(fèi)方式的認(rèn)同。
消費(fèi)者的需要和動機(jī)，都是消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。當(dāng)有了動機(jī)，人們就要尋求滿足需要的目標(biāo)，并且在目標(biāo)找到之后進(jìn)行滿足需要的活動和行為，即購買行為。從消費(fèi)動機(jī)理論來說，由不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)動機(jī)視角出發(fā)，可以更清晰的看到性別營銷的指向性，即能夠滿足哪些消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)品更能經(jīng)得起性別差異營銷的考量。
五、結(jié)語
總體看來，學(xué)界業(yè)界對于性別營銷研究的認(rèn)識在加深，研究對象群體在進(jìn)一步擴(kuò)大，重視程度也在不斷的提高。但目前國內(nèi)專家學(xué)者對性別營銷的研究尚未形成一個完整的體系，希望有更多的專家學(xué)者關(guān)注到性別營銷課題之中來，使得這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究可以有新的突破。
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第4篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
關(guān)鍵詞：高校；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；心理學(xué)
中圖分類號：B84文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0248-02
引言
大學(xué)生作為社會的一個特殊消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上已成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因其便利，價(jià)格較低備受大學(xué)生青睞，但目前大學(xué)生對于網(wǎng)購存在的安全隱患意識并不高，受騙現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。另一方面，部分大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲世界而不能自拔，Q幣，游戲點(diǎn)卡等各種虛擬品的高消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重也愈來愈高。通過本次課題研究，我們會了解到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀存在的問題即目前大學(xué)生的普遍消費(fèi)觀，正確的理財(cái)理念與自我管理約束來成為高校教育的一部分已顯得非常重要。此次研究可以作為一份參考資料，指導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)大學(xué)生明確正確的價(jià)值觀和人生觀，理順?biāo)悸贰?/p>
一、 問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)
此次的問卷調(diào)查，我們共發(fā)了兩百份的問卷調(diào)查，共收回178份，其中有效卷為165份。有效回收率為82.5%。經(jīng)過各組員的細(xì)心統(tǒng)計(jì)，并分析后，結(jié)果如下：
1.樣本選取。根據(jù)實(shí)地調(diào)查的可能性，本研究以溫州大學(xué)城在校的所有全日制專、本科生為調(diào)查對象。在確定樣本的構(gòu)成時(shí)，盡量全面地反映出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對大學(xué)生各個方面的影響，同時(shí)考慮到樣本的代表性和科學(xué)性，故按照溫州大學(xué)城內(nèi)各年級學(xué)生的實(shí)際構(gòu)成情況進(jìn)行非等比例分階段隨機(jī)抽樣。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活的基本情況。大學(xué)生上網(wǎng)月平均消費(fèi)額。從調(diào)查中我們統(tǒng)計(jì)出月消費(fèi)額為0元～200元的為96.7%，200元～500元的為1.1%，500元～1 000元的為1.1%，1000以上的為1.1%。從問卷調(diào)查的交談中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)生基本上是從初中的時(shí)候開始接觸網(wǎng)絡(luò)的。并且大多數(shù)學(xué)生上網(wǎng)是玩游戲，極少部分是為了學(xué)習(xí)。從這方面看來，大學(xué)生上網(wǎng)的自我約束能力和學(xué)習(xí)能力還是令人比較擔(dān)心的。
3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類別。（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類別――男生部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，Q幣占46.4%，VIP會員卡占24.1%，點(diǎn)卡、游戲幣50%，其他占19%。從數(shù)據(jù)中可以得知，男生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)游戲這塊花費(fèi)比較的高，所以我們針對男生的網(wǎng)絡(luò)游戲這塊進(jìn)行了深入的調(diào)查問卷，以便得到更加科學(xué)的分析數(shù)據(jù)。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類別――女生部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，Q幣占41%，VIP會員卡占12%，點(diǎn)卡、游戲幣24%，其他（QQ黃鉆）占23%。從數(shù)據(jù)中得知，女生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，對于網(wǎng)絡(luò)游戲這塊的消費(fèi)并不是很突出，而是更多用于網(wǎng)絡(luò)購物上，所以我們針對于女生的網(wǎng)絡(luò)購物這一方面進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)追蹤。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀――網(wǎng)絡(luò)游戲。在調(diào)查問卷過程，我們發(fā)現(xiàn)男生在網(wǎng)絡(luò)游戲這塊的消費(fèi)比較多，而女生就比較少。所以本文只針對于男生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。（1）網(wǎng)絡(luò)游戲月平均消費(fèi)額。從調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)看來，月平均消費(fèi)額為0元～50元的為72.40%，50元～100元的為10.34%，100元～200元的為13.40%，200以上的為3.4%。在問卷過程中，發(fā)現(xiàn)玩網(wǎng)絡(luò)游戲中一般購買游戲虛擬品的占到了35%，虛擬游戲幣占到了31.25%。在對男生的調(diào)查中，普遍發(fā)現(xiàn)男生參與此類虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲，主要基于這些網(wǎng)絡(luò)游戲能給予他們在實(shí)際生活當(dāng)中無法感受到的成功感。（2）網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)的心態(tài)。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，玩游戲的心態(tài)其中心情煩悶的為14.1%，心情愉快的為42.3%，不清楚的為33.8%，其他的為9.8%。從數(shù)據(jù)可以得出，許多男生在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，都是心情愉快的，這也折射出另一個問題，男生之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲，這是不是和網(wǎng)絡(luò)游戲帶給他們的感覺有關(guān)呢？這就要涉及到心理學(xué)的問題。
5.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀――網(wǎng)絡(luò)購物。在調(diào)查問卷過程，我們發(fā)現(xiàn)女生在網(wǎng)絡(luò)購物這塊的消費(fèi)比較多，而男生就比較少。所以本文只針對于女生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。（1）網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中100元以下的為74.2%，100元～500元的為25.8%，500元～1 000元的為0%，1 000元以上為0% 。從數(shù)據(jù)看來，女生對于網(wǎng)絡(luò)購物還是比較科學(xué)的，只是對于小額的物件，會想到從網(wǎng)上購得。其實(shí)在另一方面，也可以看出，現(xiàn)在的網(wǎng)購的技術(shù)并不是非常的完善，網(wǎng)絡(luò)上的規(guī)章制度還是會受到各界的質(zhì)疑。（2）網(wǎng)絡(luò)購物的可信度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中90%～100%的為11.7%，60%～90%的為58.8%，40%～60%的為26.5%，40%以下的為3.0%。可見，大家都只是中度的相信網(wǎng)購的安全度，這與網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性，變化性都是密不可分的。
二、問卷的分析
1.男生普遍喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲的心理學(xué)分析。（1）追求個性的消費(fèi)心理。在當(dāng)今社會中，大家都喜歡趕時(shí)尚潮流，喜歡當(dāng)時(shí)尚達(dá)人。許多大學(xué)生富于想象、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，這些大學(xué)生所特有的，尤其是男生身上表現(xiàn)得更加突出，更加使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)，備受大學(xué)生的青睞。（2）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。在很多時(shí)候，許多男生打游戲并不是單單為了消磨時(shí)間，更多的是為了在自己的朋友前，炫耀自己的等級，自己所謂的能力。其實(shí)很大部分這些所謂的“能力”都只是對鍵盤的操作能力，在現(xiàn)實(shí)社會中，并沒有多大的實(shí)際意義。（3）追求安慰的阿Q心理。許多人在自己在現(xiàn)實(shí)社會中無法得到成功感時(shí)，就會尋找另一個世界的成功感來填補(bǔ)自己心中空有的成功感。在另一方面，男生天生的大男人主義，更是加劇了這種心理，所以男生會比女生更加容易沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的，換言之，就是更加容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。
2.女生普遍喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的心理學(xué)分析 。（1）追求方便快捷的消費(fèi)心理。在網(wǎng)絡(luò)上購物，最大的好處就是方便，只要鼠標(biāo)動動，自己想要買的東西就送貨上門了。（2）追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。由于交通許多原因，在實(shí)體店里，未必能找到當(dāng)今最時(shí)尚的東西，所以許多時(shí)尚達(dá)人們很喜歡上網(wǎng)搜索到底現(xiàn)在流行什么，哪里有賣，哪里便宜，所以往往都會選擇網(wǎng)絡(luò)購物，來購買自己喜歡的東西。（3）追求便宜的小市民心理。貪求便宜貨向來都是女生們的“風(fēng)格”，在網(wǎng)絡(luò)上購買到的商品都比較便宜，這時(shí)候，女生們的小市民的貪小便宜的消費(fèi)心理，就開始作怪，甚至掩蓋了商品本身的問題。
三、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所存在的問題
1.網(wǎng)絡(luò)游戲所存在的問題。（1）易助長盲目攀比，高消費(fèi)。男生之間的對比是在所難免的，但是過度的對比引來了盲目攀比，就不是相互競爭所希望帶來的結(jié)果。但是這種現(xiàn)象，在男生中間普遍存在。這樣的結(jié)果就是雙方都付出巨額的網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。（2）扭曲了暴力的真正面目。許多網(wǎng)絡(luò)游戲中采取的都是打打殺殺的網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)，這對于大學(xué)生來說，無疑是一種誤導(dǎo)，使他們認(rèn)為暴力可以解決一切問題，從而使得大學(xué)生的心理健康受到威脅。
2.網(wǎng)絡(luò)購物所存在的問題。（1）網(wǎng)絡(luò)購物的安全度問題。在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，都要輸入自己私人的銀行賬號以及密碼，而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)并不是非常安全的，黑客很有可能會窺看你的私人資料，常常會導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中，一些不可恢復(fù)的致命危害。（2）網(wǎng)絡(luò)購物的信譽(yù)度問題。畢竟是在網(wǎng)絡(luò)上看到照片，這會與在現(xiàn)實(shí)生活中看到的，或多或少會有些不同，再加上，與銷售商的遠(yuǎn)程溝通，遠(yuǎn)距離的買賣，商品的信譽(yù)度就備受質(zhì)疑了！現(xiàn)在的網(wǎng)店刷記錄現(xiàn)象也非常普遍存在。
四、 對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題提出的建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育勢在必行。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生而言，終究是一件新興事物，我們應(yīng)該給予更多的引導(dǎo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的教育普及。但是當(dāng)今社會上卻存在著專門進(jìn)行杜絕網(wǎng)癮的機(jī)構(gòu)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育并不單單是用一些近乎暴力的手段來杜絕學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的過分沉溺，我們應(yīng)該更多的是引導(dǎo)，而不是強(qiáng)加暴力，這不僅不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)教育的結(jié)果，更多的會帶來更大的災(zāi)難，當(dāng)今的“網(wǎng)絡(luò)戒癮所”事件就是一個血淋淋的教訓(xùn)。（1）開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育。針對于女生過分沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)該加緊網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的教育。可以開展知識講座，利用校園傳媒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育。告誡大學(xué)生在網(wǎng)上購物時(shí)務(wù)必看清產(chǎn)品的相關(guān)信息。（2）網(wǎng)絡(luò)購物與電子商務(wù)市場的基本知識教育。可以在大學(xué)里開設(shè)《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識》等消費(fèi)教育課程。也可以開設(shè)相關(guān)的公修課，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真正的變成大學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)的課程。（3）網(wǎng)絡(luò)文明教育。開展以“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律知識”為主題的文化節(jié)，可以開展模擬法庭之類的活動，將這些案例更加的深入人心，給那些至今還未醒悟的同學(xué)敲響警鐘。
2.整治不法行為。在網(wǎng)絡(luò)世界中，由于存在很多的法律空洞，所以讓有些不法分子，有機(jī)可乘，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)世界的不安全性，不合法性的問題頻頻出現(xiàn)，對大學(xué)生的威脅也是可見一斑的！所以應(yīng)該引起相關(guān)行政、司法部門的注意。（1）嚴(yán)厲打擊網(wǎng)店的刷記錄行為。現(xiàn)在許多網(wǎng)點(diǎn)為了能提高自己的信譽(yù)等級，就找黑手進(jìn)行小額刷記錄，這樣的現(xiàn)象不僅是對消費(fèi)者權(quán)益的一種侵害，也是對國家的司法制度的一種藐視。所以相關(guān)國家部門應(yīng)該加大力度打擊這一現(xiàn)象，以便真正的保證消費(fèi)者的權(quán)益。（2）杜絕網(wǎng)絡(luò)黑客的侵入。在中國，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是非常的發(fā)達(dá)，所以很多網(wǎng)絡(luò)黑客經(jīng)常會侵入私人的計(jì)算機(jī)，盜取私人的隱私，這對公民造成許多的危害，相關(guān)部門應(yīng)該提高自己的技術(shù)，必須要在短時(shí)間杜絕這類事件的發(fā)生。（3）在網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)行環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格把關(guān)，杜絕不良的網(wǎng)絡(luò)游戲流入市場。現(xiàn)在許多開發(fā)商為了能謀取最大的利益，不惜將許多不應(yīng)該展露的事物，都放進(jìn)自己的游戲中，以便嘩眾取寵。工商管理部門應(yīng)該加大力度稽查這方面的產(chǎn)品。
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第5篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
[關(guān)鍵詞] 女大學(xué)生 消費(fèi)行為 消費(fèi)特點(diǎn) 社會心理學(xué)
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動以及先于行動的相應(yīng)決策過程。女大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。
一、 女大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)特征
1.消費(fèi)構(gòu)成
(1)飲食消費(fèi)。飲食消費(fèi)是女大學(xué)生主要的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費(fèi)水平普遍低于男生, 零食消費(fèi)水平則遠(yuǎn)高于男生。大部分女生選擇在學(xué)生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。
(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是書報(bào)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。近年“考證熱”在各個大學(xué)校園里悄然興起。女大學(xué)生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等。相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)也自然不菲。不少女大學(xué)生省吃儉用，甘心對考證進(jìn)行高額投資, 以增加職場競爭中的籌碼。
(3)休閑娛樂消費(fèi)。女大學(xué)生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂繪畫、旅游等, 女大學(xué)生張揚(yáng)個性，崇尚自我，注重學(xué)習(xí)的同時(shí)，也注重發(fā)展情趣，享受生活。
(4)人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)在大學(xué)生活中是比較普遍的, 這種消費(fèi)常見于同學(xué)之間, 與老師之間的人際交往消費(fèi)則不多。女大學(xué)生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數(shù)額不會太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。
(5)服飾消費(fèi)。許多女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生, 她們在自我形象包裝方面, 不少人追求的是時(shí)尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時(shí)尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。
(6)戀愛消費(fèi)。大學(xué)校園戀愛被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛情,大學(xué)生的戀愛心態(tài)也有多種，或是為彌補(bǔ)感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實(shí)流露。女大學(xué)生對戀愛方面的投入相對要少于男生，這與中國的傳統(tǒng)文化思想和對男女的社會責(zé)任定位有關(guān)系。
(7)美容消費(fèi)。愛美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學(xué)生們在美容消費(fèi)中表現(xiàn)得強(qiáng)烈且突出。不少女生平時(shí)在護(hù)膚、化妝、服飾上非常舍得消費(fèi), 盡力去嘗試新潮。現(xiàn)在很多女大學(xué)生認(rèn)為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對生命、生存的新理解。
2.女大學(xué)生的消費(fèi)特征
(1)個性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個特殊消費(fèi)群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現(xiàn)個性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個性、時(shí)尚，突出自我的消費(fèi)心理。這是女大學(xué)生的主觀努力方向，但是時(shí)尚代表流行，也代表了大眾。女大學(xué)生在將個人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí)，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個性，卻又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。比如：發(fā)型上卷發(fā)的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。
(2)攀比與炫耀同在。女大學(xué)生具有較強(qiáng)的虛榮心，因而在其消費(fèi)行為中，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購買商品本身的使用價(jià)值，而且更注重購買商品中所蘊(yùn)含的象征意義，以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性，其目的是要建立自信心，喚起個人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。
(3)群體內(nèi)部消費(fèi)具有趨同性。群體具有整合性，女大學(xué)生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強(qiáng)的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。我們通過一個宿舍的消費(fèi)行為可以看出群體整合性在女大學(xué)生消費(fèi)行為中的作用。如：在戀愛消費(fèi)中，若一個宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個別人會趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認(rèn)為自己也必須要收到禮物。
二、 女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1.家庭影響
父母對子女消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對女大學(xué)生購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是家庭成員作為參照群體會對其購買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在女大學(xué)生的社會化成長過程中，會對其價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會對女大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響。
2.社會環(huán)境的影響
所謂社會環(huán)境，簡單地說，就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會環(huán)境對女大學(xué)生的影響更為深入，內(nèi)容也更為廣泛。
3.女大學(xué)生自身因素
女大學(xué)生作為一個特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時(shí)尚的心理特征，同時(shí)也是一個沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的依賴群體。女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性，必然影響其消費(fèi)行為。
4.同伴群體的影響
兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后，離開父母，獨(dú)自生活，其獨(dú)立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。
三、女大學(xué)生消費(fèi)行為的社會心理學(xué)分析
1.需要層次理論
馬斯洛把人的需要分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級上升的，當(dāng)較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅(qū)動行為的動力。由于現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經(jīng)得到基本解決，當(dāng)代女大學(xué)生也開始追求更高的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因而，為了受到別人的關(guān)注，引起旁人的重視和尊重，女大學(xué)生的消費(fèi)傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時(shí)尚、名牌等。
2.從眾心理
從眾是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化。從眾是個體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時(shí)代中的女大學(xué)生，她們在各方面包括價(jià)值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時(shí)由于她們認(rèn)知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強(qiáng)，所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學(xué)生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會使其消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費(fèi)習(xí)慣，如和其他女生去商場購買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。我們可以看到，在校園里，雖然女大學(xué)生努力彰顯個性，但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。
3.群體偏見
群體偏見主要表現(xiàn)在認(rèn)識與情感上，群體在認(rèn)識上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見對女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強(qiáng)的小群體中。比如關(guān)系團(tuán)結(jié)的宿舍或班級。群體思維影響下的消費(fèi)心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成員為達(dá)到一致意見而過分配合群體動機(jī)，以至于使自己的消費(fèi)觀點(diǎn)或行為受到抑制。女大學(xué)生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時(shí)期，受其歸屬心理的影響，為了實(shí)現(xiàn)小群體的一致，個體間往往會形成一致的消費(fèi)行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學(xué)生還趨向于形成相同的消費(fèi)觀念，比如對待各種消費(fèi)的態(tài)度等。
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第6篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
消費(fèi)心理是消費(fèi)者的所思所想,是消費(fèi)者對物質(zhì)、精神需求的認(rèn)知和內(nèi)在需求。自出現(xiàn)商品市場,實(shí)施商品交換以來,商品出售者就開始揣摩購買者的需求意愿,關(guān)注購買者的行為。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者心理是消費(fèi)者所想的(認(rèn)知),所感覺或體驗(yàn)的(情感),所做或想做的(行為)以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境。要想更好地掌握客戶需求,進(jìn)而更好地滿足客戶需求,引導(dǎo)和控制客戶的消費(fèi)行為,我們就要對客戶的心理需求、消費(fèi)意愿有足夠的了解。因?yàn)樾睦硇枨蠓磻?yīng)了一個人的思想、意志,同樣也支配了一個人的購買行為。俗語云:“攻心為上”,因此,一切經(jīng)營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。
由于受社會、經(jīng)濟(jì)文化和社會環(huán)境變化的影響,消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會不斷地發(fā)生變化,社會中也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)群體,所以,市場的供應(yīng)應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的,同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是多元化的。從消費(fèi)個體來看,個體消費(fèi)者從某種角度或意義上而言,本質(zhì)上都真實(shí)或虛擬地隸屬于某一群體,而群體作為一種特有的人群結(jié)合體,依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)而具有不同類型,反過來,不同的群體又具有不同的消費(fèi)心理及行為,這種心理和行為又對個體消費(fèi)者產(chǎn)生著不同的影響。正是由于每一位消費(fèi)者在多個方面的差異性,才使其消費(fèi)行為顯示出多樣性,才使得市場變得多姿多彩。這同時(shí)也反映了消費(fèi)者的需求與市場供給的互動影響,同時(shí)也為市場對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的干預(yù)提供了條件。
任何一種消費(fèi)活動,都是既包含了消費(fèi)者的心理活動又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從市場流通角度觀察,消費(fèi)行為是在消費(fèi)需求支配下的選擇、購買、使用消費(fèi)品的活動,它反映了消費(fèi)者從購買到使用直至進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)品信息反饋的活動過程,體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動,是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn),消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的內(nèi)在動力,消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級需要,是一種匱乏性需要,在一般情況下都能得到滿足。在滿足了低級需要的基礎(chǔ)上或過程中,人們產(chǎn)生了高級需要。當(dāng)然,在應(yīng)用和實(shí)踐馬斯洛的需要層次理論時(shí),在一定程度上我們要具有延展和兼容的思維。從消費(fèi)者心理角度講,“消費(fèi)者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀認(rèn)為:市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。正像管理大師彼得?德魯克所說:企業(yè)要想獲得最大利潤,他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求。從現(xiàn)代營銷觀念來看,市場啟動是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的某種需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。
但是在當(dāng)前,雖然促進(jìn)內(nèi)需的政策有了一些的成效,但金融危機(jī)的不良影響不會在短暫時(shí)間內(nèi)消失,它將以無形和有形的魔爪繼續(xù)控制和影響著市場的供求。面對復(fù)雜的市場競爭生態(tài),面對信心不足的市場需求形態(tài),仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認(rèn)識到這一點(diǎn),仍然套牢于一個錯誤認(rèn)識,就是根據(jù)主觀意愿虛擬所謂的“消費(fèi)者”,而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認(rèn)知屬于自己的“消費(fèi)者”。
正是由于這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者,因?yàn)槠洳豢赡艽嬖谟诂F(xiàn)實(shí)之中或者有也只能是“可以有”的極個別性,所以不可能或不一定能形成真正的市場。2009,國家傾入巨資的政策性“拉內(nèi)需”運(yùn)動,例如加強(qiáng)采取政府補(bǔ)貼證詞,家電下鄉(xiāng),發(fā)放消費(fèi)券等,本質(zhì)上就是一次試圖左右和影響個體和群體性消費(fèi)心理和行為的嘗試和努力。這一活動的出發(fā)點(diǎn)固然好,但更重要的是應(yīng)該去研究和調(diào)查消費(fèi)者真正意義上的需求心理,并根據(jù)這些需求選擇或界定產(chǎn)品和服務(wù),而不是一味地在刺激他們短暫的購買力上去下功夫,而從不探尋其深度的消費(fèi)意愿、消費(fèi)理念。
因?yàn)?從消費(fèi)者心理分析的角度來看,影響或制約人們購買或消費(fèi)行為的主要因素,并不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是要看他們頭腦中的消費(fèi)(價(jià)值)觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)、生活方式、社會文化、流行從眾等因素對其的制約與影響作用。比如說社會文化,研究發(fā)現(xiàn),文化程度較高的消費(fèi)者擁有廣闊的文化消費(fèi)愛好和空間,而文化程度較低的消費(fèi)者擁有狹小的文化消費(fèi)愛好和空間。而這些方面許多所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政策研究者和經(jīng)營者們往往并沒有加以科學(xué)分析與研究,所以不免令人有所擔(dān)憂。因?yàn)?畢竟投入了那么多納稅人的錢,一旦出現(xiàn)形式好內(nèi)容不好或效果不好的局面,除了利好了某些環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)上的蛀蟲和碩鼠外,百姓將沒受益,內(nèi)需將拉不動,抑或不能從根本上動起來。
第7篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；清明上河圖；行為；環(huán)境心理學(xué)
1 商業(yè)空間與人的關(guān)系
人類一直在探索自身與周圍環(huán)境的關(guān)系。正是在代代相傳的探索與思考過程中，人類不斷解釋環(huán)境，解釋自己，同時(shí)也不斷利用和改造環(huán)境，維持和改善自己的生存條件。在這一過程中，人際交往，人與環(huán)境之間的相互作用，都直接影響著人所處的環(huán)境，也影響著人類自身。研究人的行為心理與人所處的物質(zhì)空間環(huán)境之間的相互關(guān)系，是環(huán)境心理學(xué)的基本任務(wù)。
人類社會自產(chǎn)生了商品交換，就出現(xiàn)了商業(yè)空間。所謂商業(yè)空間就是指提供有關(guān)設(shè)施來滿足人們進(jìn)行各種商業(yè)活動的場所。人類的商業(yè)活動，可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，早在《周易?系辭》中就有所記載：“日中為市，致天下之民聚天下之貨，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有無”的交易方式就形成了商業(yè)活動的原始形態(tài)――集市。在沒有城市之前，“市”的概念是人們剩余物品交換的場所。最初的集市是沒有固定的時(shí)間和場所的，一般是幾日一集。集市的形成與宗教、節(jié)慶、農(nóng)耕繁閑有著密切的關(guān)系。早期的趕集廟會可以說是定期性及流動性的商業(yè)活動。由于這種交換給人們帶來極大的不方便，這樣就逐步形成了固定的交換場所。因此，商業(yè)活動由非定期發(fā)展到定期，由流動式的交易變?yōu)楣潭ǖ臓I業(yè)；商業(yè)空間由流動的時(shí)空進(jìn)入到特定的時(shí)空，由最初的集市向自由市場、夜市發(fā)展；由農(nóng)村的集市貿(mào)易向城市的市場發(fā)展；由攤販進(jìn)入店鋪。固定的店鋪聚集了不同的商業(yè)種類，同類商品聚集成街，如：“布匹街”、“雜貨街”、“綢緞街”等。不同種類的店鋪又連成街市。商業(yè)街的形成，使人們不僅可以購買東西，而且還可以游玩、休閑。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)空間除了傳遞商業(yè)（或商品）的信息之外，還要處處滿足消費(fèi)者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均離不開商業(yè)活動的范疇。為了滿足人們多方面的生活需求，如銀行、交通、音樂廳、展覽館、郵電等，使商業(yè)環(huán)境由“線”發(fā)展到“面”，形成了綜合性的商業(yè)區(qū)域。從古到今，商業(yè)空間經(jīng)歷了一個由單個獨(dú)立店的“點(diǎn)”到不同種類店鋪連成的“線”最后形成了綜合性的商業(yè)區(qū)的“面”的發(fā)展過程。
顧客的購物行為按照消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是“需求”動機(jī)支配下的“求”、“需”行為的實(shí)施過程。商業(yè)經(jīng)營者的獲利來自源源不斷的顧客。現(xiàn)代商業(yè)空間環(huán)境主要是通過多種手段的吸引刺激、信息傳導(dǎo)等來使顧客對商業(yè)空間感興趣。因此，必須使商業(yè)空間具有足夠的吸引能力。
2 《清明上河圖》中環(huán)境的真實(shí)性
依據(jù)《清明上河圖》來研究建筑空間環(huán)境與人的行為關(guān)系，首先會考慮到所繪建筑和城市景觀的真實(shí)性。《清明上河圖》作為中國現(xiàn)實(shí)主義繪畫的典范，很多學(xué)者都論證了它的極高的現(xiàn)實(shí)性。比如，它描繪了很多船只。其中畫有一艘19個船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5個纖夫拉著船正逆流而上。帆柱的后側(cè)固定著12根繩子，蹦得緊緊的，前方的6個繩子很松緩。如此來表現(xiàn)拉力的細(xì)部，是非常合理的。
作為中國現(xiàn)實(shí)主義杰出代表作的《清明上河圖》，圖中對宋代建筑的描繪可以說精確到了建筑細(xì)部。宋代的《營造法式》是著名的建造寺院，宮殿等建筑的規(guī)范書籍。此書和《清明上河圖》所繪的年代相一致。將圖中的建筑與《營造法式》中對建筑的規(guī)范進(jìn)行對照，我們發(fā)現(xiàn)《清明上河圖》中所反映的空間環(huán)境具有很強(qiáng)的真實(shí)性和資料性，可以作為研究空間環(huán)境和人的行為關(guān)系的分析資料。
3 環(huán)境心理學(xué)與《清明上河圖》
3.1 度尺構(gòu)形――對街道空間尺度的研究
對于人的心理感受來說，我國傳統(tǒng)商業(yè)街道的尺度，既不感到閉塞，也不覺得空曠，因?yàn)檫@類商業(yè)街多形成于車馬交通時(shí)代，以步行為主，所以街道空間有較好的圍合感和親切的氣氛。由于地域差異，如華北、東北和西北等地區(qū)的街道比較寬，從而能夠吸納更多的陽光。在炎熱多雨的地區(qū)，如華南、西南等地區(qū)的街道則較窄，甚至在某些小巷只能容一人通過，這是由于把街道的寬度壓縮到最小，有助于街道處于兩側(cè)建筑的陰影之中，達(dá)到庇蔭納涼的效果。
雖然建筑與街道的比例不同，但是，由于形成的時(shí)代背景相近，人們生活節(jié)奏都比較緩慢，街區(qū)中的活動主要是觀看、購物。因此，南北城市街道同樣具有內(nèi)向的親切感。建筑與街道的比例是獲得親切感的重要因素，《清明上河圖》中描繪的街道空間關(guān)系是馬車時(shí)代的產(chǎn)物，沿街建筑比較低矮，多為1～2層。這種街道斷面的尺度關(guān)系雖然感覺比較開闊，但是可以在不影響城市交通的前提下，進(jìn)行商業(yè)活動，促進(jìn)商業(yè)行為的發(fā)生。
3.2 街道空間與建筑空間的相互滲透性
從環(huán)境心理學(xué)角度講，環(huán)境與商業(yè)具有互為推動、促進(jìn)的作用，安全、舒適、美觀的環(huán)境吸引人們“閑逛”的興趣，從而給商業(yè)以更多的“潛在顧客”，提高商業(yè)的營業(yè)利潤。同時(shí)，良好的環(huán)境又依靠商業(yè)的發(fā)展來維護(hù)和提高。同時(shí)，促進(jìn)商業(yè)行為的情況下又會進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)街外部環(huán)境中的社會行為和交往。促進(jìn)商業(yè)與交往的實(shí)質(zhì)空間設(shè)計(jì)主要包括增加界面開口，增加商業(yè)機(jī)會，合理利用廣告等手段吸引人流，創(chuàng)造供人們停留休息的邊界空間，多創(chuàng)造人們的活動和交往最容易發(fā)生的空間如建筑物的入口、空間的放大或凹入?yún)^(qū)域等等。
《清明上河圖》所表現(xiàn)的商業(yè)建筑與道路之間，具有一種不定的模糊空間關(guān)系。圖中沿街建筑大都采用挑檐、披子、騎樓等形式。店面相互毗鄰，大多是開敞的，設(shè)有檐廊，或者更為簡單的，門前只支出個棚子，或設(shè)個小攤。這些檐前樓下的空間，既不屬于室內(nèi)空間，也不屬于室外空間，這就形成了一種特殊的過渡空間，即灰空間。灰空間是一種模糊的復(fù)合空間，柔化了由店鋪空間向街道外部空間的轉(zhuǎn)變過程。它把人與店鋪，店鋪與店鋪緊密地聯(lián)系起來。它既是交通空間、街道空間的一部分，又是“商業(yè)空間”，延伸了店鋪內(nèi)的售貨空間，室內(nèi)外空間相互滲透，擴(kuò)大了店鋪的有效面積。可以說《清明上河圖》中建筑與街道之間是一種不定的的空間關(guān)系，沒有西方的傳統(tǒng)街道空間所具有可逆的“圖底”轉(zhuǎn)換關(guān)系。同時(shí)沿街建筑底層和街道空間活動聯(lián)系密切，建筑的內(nèi)外界面模糊，街道空間和建筑室內(nèi)空間也是流通的。同時(shí)街道空間成了兩側(cè)商業(yè)空間的延伸。無論是店內(nèi)交易還是沿街買賣，都會阻滯行人，影響交通。《清明上河圖》中的交通主要是以步行、抬轎和馬車為主。（水面上的活動很少發(fā)生商業(yè)行為），這種交通行為形式與呈現(xiàn)的“馬路經(jīng)濟(jì)”是相輔相成的。
3.3 街道與商業(yè)的刺激性因素
商業(yè)空間環(huán)境是以商業(yè)功能為主，其根本目的就應(yīng)該是吸引人流、刺激消費(fèi)。交通也只是基于本目的下的一種實(shí)施策略。如果說消費(fèi)者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考慮為大多數(shù)人提供服務(wù)設(shè)施也就必不可少了。
根據(jù)心理學(xué)的知覺原理，個體對感官所獲的外來刺激要加以主觀解釋和組合才能形成知覺。因此，人對商業(yè)空間環(huán)境的知覺取決于街道和商家的刺激因素以及個體因素本身。由于從圖片中我們無法將人的個體因素作為我們的調(diào)研分析對象，所以僅就商業(yè)空間和商家的刺激因素進(jìn)行分析。
完形心理學(xué)認(rèn)為，人們是從一系列刺激的整體而非從任何個別的刺激得出含義，即“整體大于其各部分之和”。商業(yè)空間的設(shè)計(jì)應(yīng)該利用相似、接近原理盡量獲取整體的和諧。
（1）相似原理，是指人們在感知各種刺激物時(shí)，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。由于商家本身各具特色，刺激較大，所以根據(jù)相似原理，不適于采用過多元素。
（2）接近原理，是指在感知各種刺激物時(shí)，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠(yuǎn)的刺激物更容易組合在一起，構(gòu)成知覺的對象。對于街道狹長的空間帶，可以據(jù)此原理在功能布局上使相似性質(zhì)的商家組成一組，例如在《清明上河圖》中一組臨時(shí)的貨攤集中在虹橋端頭，形成強(qiáng)烈的群集效應(yīng)。
4 小結(jié)：人的行為活動是商業(yè)空間環(huán)境設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和終點(diǎn)
傳統(tǒng)的建筑教育過于強(qiáng)調(diào)把建筑體量作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，就會造成對形式和形態(tài)的過分強(qiáng)調(diào)，注重的是傳授外表和供給之間的關(guān)系。公共設(shè)計(jì)過程也是同樣，設(shè)計(jì)者過于強(qiáng)調(diào)形式和美學(xué)景觀效果的環(huán)境空間，在實(shí)際使用中，并不被大多數(shù)受眾所認(rèn)同。
相反，空間對于行為傾向的支持和對多樣活動的激發(fā)卻起著舉足輕重的作用，人的行為傾向是源于使用者自身，商業(yè)空間環(huán)境的設(shè)計(jì)作用只能激發(fā)人的行為活動，卻不能創(chuàng)造，即雖然物質(zhì)環(huán)境為人類行為提供了可能性，個人依然可以自由決定哪些行為應(yīng)該實(shí)施或?qū)崿F(xiàn)。商業(yè)空間環(huán)境設(shè)計(jì)并不在于要決定人類的活動或行為而應(yīng)該被看作調(diào)節(jié)人類活動或行為發(fā)生的可能性的一種方式。建筑師倫佐?皮亞諾指出，城市設(shè)計(jì)本質(zhì)上是關(guān)于場所的制造，場所不僅是一處明確的空間，還應(yīng)包括使其成為場所的所有活動和事件。由此可見，商業(yè)空間環(huán)境的設(shè)計(jì)過程在實(shí)質(zhì)上變?yōu)橐环N對商業(yè)活動的激發(fā)、對人的商業(yè)行為傾向需求契合的過程。從實(shí)際效應(yīng)的角度，貫徹設(shè)計(jì)中“重視人與空間互動”，直觀上可以營造更積極的空間，集聚人氣，提高使用率，節(jié)約更多的公共資源，也豐富了公共生活，提升城市活力，獲取公共空間的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會效益。
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第8篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物 感知風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類型
一、引言
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費(fèi)者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。
感知風(fēng)險(xiǎn)理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險(xiǎn)由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險(xiǎn)的定義可以概括為：消費(fèi)者對消費(fèi)行為中各種風(fēng)險(xiǎn)的心理感受，是對消費(fèi)行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測。
感知風(fēng)險(xiǎn)類型是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險(xiǎn)類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，井淼等提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。
本文通過對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點(diǎn)，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險(xiǎn)類型在消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)會有所側(cè)重。因此，有必要對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。
二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究量表
本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。
1.量表生成
量表的最初設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問題之上，運(yùn)用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數(shù)大小的不良項(xiàng)目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險(xiǎn)測量項(xiàng)目。
感知風(fēng)險(xiǎn)水平的計(jì)算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，這個模型一直是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險(xiǎn)值。在測量各種風(fēng)險(xiǎn)的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時(shí)，量表采用的是里克特五級語義差別量表。
2.數(shù)據(jù)收集
本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:我國網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。
正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實(shí)際回收了210份，通過進(jìn)一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間上，平均每天使用1小時(shí)及以下的占到了32.6%，2小時(shí)～4小時(shí)的占到了49.5%，5小時(shí)以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)）占到了47.9%，適度購買者（購物時(shí)選擇網(wǎng)上購物的可能性50%）占到了9.5%。
三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
1.效度分析
本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。
在感知風(fēng)險(xiǎn)因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析結(jié)果如表1所示：
根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的4個因子累計(jì)可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的4種類型。
2.信度分析
所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗(yàn)所測的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbach α系數(shù)如表2所示。可以看出量表的信度系數(shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。
3.相關(guān)分析
通過對風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個感知風(fēng)險(xiǎn)類型與總體風(fēng)險(xiǎn)都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。
注：(**)代表在
4.風(fēng)險(xiǎn)水平分析
通過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對選擇網(wǎng)上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認(rèn)為網(wǎng)上購物是一件非常有風(fēng)險(xiǎn)的事情。
而在感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成中，功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是功能風(fēng)險(xiǎn)，其次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。
（1）消費(fèi)者對于功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。
（2）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時(shí)間是否及時(shí)，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時(shí)間是否快捷。整體上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的重要性甚至比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時(shí)也顯示，瀏覽者對時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大的重要性。
（3）對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。
（4）心理風(fēng)險(xiǎn)相對于其他三種風(fēng)險(xiǎn)程度偏低，但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風(fēng)險(xiǎn)程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風(fēng)險(xiǎn)水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險(xiǎn)高低的因素不是有沒有經(jīng)驗(yàn)，而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測，或者對風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生具有了一定的承受能力。
四、結(jié)語
本文通過實(shí)證調(diào)查分析，得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購物關(guān)注的4個感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在此基礎(chǔ)上對我國消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險(xiǎn)水平及各風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風(fēng)險(xiǎn)差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，并制定降低風(fēng)險(xiǎn)策略具有一定的實(shí)用價(jià)值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。
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第9篇：消費(fèi)者心理學(xué)分析范文
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；人文主義美學(xué)；審美功能；視覺效果
人文主義美學(xué)是包裝設(shè)計(jì)的一部分，在以往的包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)用功能占據(jù)主要地位。隨著觀念的改變，人文主義美學(xué)的地位逐漸提高。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，人文主義美學(xué)得到更多的體現(xiàn)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中要在保證產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，更多的體現(xiàn)人文關(guān)懷。總之，人文主義美學(xué)與設(shè)計(jì)功能之間相輔相成，只有將二者結(jié)合才能設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。也就是說，人文主義美學(xué)給現(xiàn)代設(shè)計(jì)提出了新的要求，對于設(shè)計(jì)師而言，把握這一要求才能設(shè)計(jì)出好的包裝，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。
一、包裝設(shè)計(jì)中人文主義美學(xué)的體現(xiàn)
（一）人文主義美學(xué)與設(shè)計(jì)功能相輔相成
首先，包裝設(shè)計(jì)的功能是為了裝載日常用品，設(shè)計(jì)功能是其存在的基本價(jià)值。但隨著現(xiàn)代人觀念的改變，包裝設(shè)計(jì)的理念明顯偏向于美學(xué)與設(shè)計(jì)功能之間的結(jié)合。美學(xué)體現(xiàn)于包裝設(shè)計(jì)的整個過程中。從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，只有結(jié)合了美學(xué)與設(shè)計(jì)功能的包裝才能夠符合現(xiàn)代人的需求。視覺功能是人文主義美學(xué)的一種特殊體現(xiàn)，心理學(xué)認(rèn)為，人類購買欲望首先來自于感官，包裝的表面設(shè)計(jì)是其人文主義精神得以體現(xiàn)的重要途徑，這也是現(xiàn)代包裝越來越重視美學(xué)設(shè)計(jì)的主要原因。美是可以察覺的，這種察覺最終通過購買行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在年輕消費(fèi)群體中，對于人文主義美學(xué)有著更高的追求。另外，人文主義美學(xué)的精髓在于人與人之間的尊重與關(guān)愛，也就是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間具有著某種關(guān)愛的關(guān)系，從這一點(diǎn)出發(fā)，人文主義美學(xué)是通過設(shè)計(jì)師的手來傳遞。包裝的設(shè)計(jì)過程中，要綜合考慮價(jià)格、功能、美觀等多方面因素，從人的需求角度分析進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向。可見，人文主義美學(xué)具有差異性。
（二）審美意境是包裝人文主義美學(xué)的重要體現(xiàn)
審美意境體現(xiàn)在包裝的“裝”上，是人文主義美學(xué)的重要體現(xiàn)。與設(shè)計(jì)功能不同，審美意境表現(xiàn)為抽象的美學(xué)概念，是人的一種主觀表現(xiàn)。消費(fèi)者在購買包裝時(shí)，材料、顏色、款式都是其購買的主要影響因素，可見審美意境這一抽象的概念也是通過具象的元素來體現(xiàn)。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)將品牌設(shè)計(jì)列為重中之重，品牌可以有效的傳達(dá)包裝的審美情趣，這使得美學(xué)與人文主義美學(xué)之間存在差別。注重審美是消費(fèi)者的第一心理，但隨著購買者心理的發(fā)展，理性消費(fèi)最終會占領(lǐng)市場，因此審美意境的重點(diǎn)在于人文，就是滿足消費(fèi)者的實(shí)用功能與審美觀念，才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要任務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者的審美意境還受到多種因素的影響，如何在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出其人文特征將成為設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)。要求設(shè)計(jì)師不能一味的追求包裝視覺效果，內(nèi)容與形式的結(jié)合才是現(xiàn)代人文主義美學(xué)的體現(xiàn)，才能滿足消費(fèi)者的審美需求。
二、包裝設(shè)計(jì)中人文主義美學(xué)的意義
包裝中的人文主義美學(xué)具有積極意義，其中主要體現(xiàn)為人文主義美學(xué)彰顯了包裝的審美價(jià)值，滿足消費(fèi)者的多方面需求。產(chǎn)品包裝往往具有升華產(chǎn)品的作用，消費(fèi)者甚至?xí)b列入購買商品的考慮因素中，產(chǎn)品包裝具體廣告性，好的包裝使產(chǎn)品本身得到了很好的宣傳。對于企業(yè)利益獲得來說，無疑是具有促進(jìn)作用的。人文主義美學(xué)認(rèn)為，功能與美感是并存的，雖然美感停留在表層階段，但它往往能制約人的心理，改變?nèi)藢Ξa(chǎn)品功能的理解。這也是審美意境作用的體現(xiàn)。人類價(jià)值觀在不斷改變，對于現(xiàn)代人而言，人文主義美學(xué)的意義更深刻，體現(xiàn)在商家的營銷活動中，包裝的美學(xué)理念得到了升華。日益提高的人類生活水平也促進(jìn)了審美觀念的改變，對于產(chǎn)品包裝的美感要求越來越高。商家則不斷的加大包裝的設(shè)計(jì)成本，確保包裝的質(zhì)量，提高其審美價(jià)值，滿足人類的審美需求，當(dāng)然，這一過程中也引發(fā)了人們對于產(chǎn)品質(zhì)量的思考，人文主義的積極意義不僅體現(xiàn)在觀賞功能上，以人為本的理念要求設(shè)計(jì)者真正從消費(fèi)者的整體需求和個性需求出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。也就是說，我們可以將人文主義美學(xué)分為美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)和廣告學(xué)三個方向，其中美學(xué)是直觀的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)學(xué)是消費(fèi)者理性心理的體現(xiàn)，是包裝上設(shè)計(jì)質(zhì)量的要求，而廣告學(xué)是一種宣傳手段，是將美學(xué)行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的工具。人文主義美學(xué)同時(shí)體現(xiàn)在這三個方面。廣告?zhèn)鬟_(dá)與審美意境之間具有關(guān)聯(lián)性，而品牌效應(yīng)則加深了包裝的難度，提高了廣告?zhèn)鬟_(dá)的地位。廣告將美學(xué)中的基本元素作為誘導(dǎo)方式，是形式與內(nèi)容結(jié)合的一種體現(xiàn)。這種結(jié)合起到了間接誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。美學(xué)傳達(dá)的意義就在于形式與內(nèi)容之間不能分開，缺了形式，也就是美學(xué)的基本表現(xiàn)，消費(fèi)行為很難形成。缺了內(nèi)容，也就是產(chǎn)品的功能，長久的消費(fèi)行為則不能建立，只有將人文主義美學(xué)與包裝設(shè)計(jì)功能之間進(jìn)行結(jié)合才是其設(shè)計(jì)方向。
三、包裝設(shè)計(jì)中人文主義美學(xué)的應(yīng)用
人文主義美學(xué)包括心理層面和情感層面兩部分，包裝設(shè)計(jì)的人文主義關(guān)懷是其美學(xué)效應(yīng)的重要體現(xiàn)。基于此，設(shè)計(jì)者應(yīng)將設(shè)計(jì)美感與設(shè)計(jì)功能放在同等重要的位置上，讓消費(fèi)者接納產(chǎn)品就要從兩個方面出發(fā)，建立產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。現(xiàn)代社會中存在諸多成功的案例，固體香水的浮雕聽子包裝，保持面膜的錫紙包裝，都體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。包裝是產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，更是一種美的體現(xiàn)。正是由于這種結(jié)合才使得消費(fèi)者與產(chǎn)品與某品牌之間的認(rèn)可度越來越高，泰舒茶被認(rèn)為是茶的重生，設(shè)計(jì)上，泰舒茶完全脫離了俗套的設(shè)計(jì)方式，將東方文化體現(xiàn)了淋漓盡致。而除了這一點(diǎn)外，該產(chǎn)品還重視品味，正是通過品味才使購買后的顧客能夠認(rèn)可并愛上這款茶葉，可見人文關(guān)懷的重要作用。對于包裝設(shè)計(jì)師而言，最重要的是體現(xiàn)出人文關(guān)懷，理解設(shè)計(jì)的功能與價(jià)值，美感是瞬間感受，而實(shí)用性是從日常生活中長期體現(xiàn)出來的。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能應(yīng)能夠改變?nèi)藗兊囊曈X審美，賦予使用者精神世界，體現(xiàn)出關(guān)懷與被關(guān)懷。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)同時(shí)體現(xiàn)出單一價(jià)值與綜合國力，并且以服務(wù)大眾為目的。人文主義美學(xué)不僅可以增強(qiáng)人們對于產(chǎn)品的興趣，還是設(shè)計(jì)師道德與能力的體現(xiàn)。上文我們通過具體的例子說明了這一問題，事實(shí)上還有很多成功的設(shè)計(jì)，他們在設(shè)計(jì)上采用了能夠俘獲人心的包裝，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，并且做到實(shí)事求是，簡潔大方。一些包裝設(shè)計(jì)還能夠使人過目難忘，是由于他們應(yīng)用了具有超大反差的色彩或者材料，在包裝設(shè)計(jì)中，fossil化石手表聽子的設(shè)計(jì)是當(dāng)時(shí)經(jīng)典設(shè)計(jì)，包裝體現(xiàn)了多種情懷。可見人文主義美學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中具有廣泛的應(yīng)用，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更是有著不可磨滅的作用，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的理念也需要隨之更新。一些設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念更新慢，就會出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法滿足客戶需求的狀態(tài)，包裝設(shè)計(jì)的人文主義美學(xué)體現(xiàn)是一項(xiàng)潛移默化的活動，而不是刻意的，只有設(shè)計(jì)師真正從人的角度出發(fā)，關(guān)注設(shè)計(jì)目的，關(guān)注人的需求，才能設(shè)計(jì)出好的作品，促進(jìn)工業(yè)等各個領(lǐng)域的發(fā)展。
四、結(jié)語
包裝設(shè)計(jì)是一種深刻的生產(chǎn)性活動，不僅具有實(shí)用功能，也是一種美的體現(xiàn)。隨著人們生活水平的改變，包裝設(shè)計(jì)中的美學(xué)理念變得更加重要，它影響了人的整個生活與環(huán)境。對于設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功能與美學(xué)理念結(jié)合在一起，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，滿足更多消費(fèi)者的需求。需要在工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中融入更多的美學(xué)元素，將現(xiàn)代美學(xué)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，并通過廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)等去改變產(chǎn)品的功能，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者:鄭 豪 單位:湖北工業(yè)大學(xué)
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