廣告策劃書精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃書主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告策劃書范文

一、市場分析

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場帶來了巨大的商機。月餅是中華民族的傳統特色美食，是焙烤行業所有產品中的經典。中秋節正式成為國家法定節假日，也為月餅市場的發展及中國傳統飲食文化的傳播，創造了有利條件。每逢中秋佳節，看望尊長，走親訪友，在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國月餅市場迅猛發展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場上，行業競爭日益激烈，價格已不再是吸引消費者的唯一因素，市場細分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中，廣式月餅銷量占了我國月餅市場1/3的市場份額。

隨著湖南省經濟文化的迅速發展，需求結構的變化，以中青年為主體的消費群體追求時尚和潮流，出現了對中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費者的青睞。A食品公司生產的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求，從而對于開發湖南市場的前景十分樂觀。

A食品公司憑借自己的規模和技術優勢已經開成了全面的多層次的產品線和產品種類，具體分析如下：

（1）彩瓷英倫系列：

①皇禮：皇家珍品 ，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福

②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達最敬重的情意和最真心的祝福

（2）水墨羅馬系列：

①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對您圓滿的祝愿

②寶禮：萬家燈火點燃團圓時分，點滴如珍寶般欣賞回味

③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮：以禮遇之心獻上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望

⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中

（3）絲繡巴黎系列：

①珍禮：其樂融融的團聚時刻最應珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發

③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼

④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

（4）祥云瑞士系列：

①歡禮：歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞 將快樂延伸

②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純最真的情誼

（5）經典時尚——和和滿滿(和滿)

（6）情侶月餅系列等

這些產品系列選用優質原料并結合湖南消費者的消費習慣和口味，生產出各式各樣的中高檔月餅，從產品系列和種類保證了湖南消費者的需求。

二、市場策略

（一）、營銷目標

1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量

2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率

（二）、產品定位

產品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

（三）、廣告目標

1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的知名度

2、擴大公司月餅在湖南市場的美譽度

3、為后續其他產品（如餅干、果凍等食品）進入湖南做知名度上的一個鋪墊

三、廣告表現

（一）、廣告訴求對象：中青年消費者，

（二）、廣告主題：金蘋果月餅——商務月餅的首選

廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意

（三）、廣告創意

第一則廣告：

女兒：媽，今天中秋吃什么月餅？

媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國際奧斯卡獎的。 女兒：媽，那我要吃金蘋果

媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！

爸進門，女兒沖過去（急急的跑步聲）

女兒：爸，金蘋果呢？

爸爸： （大笑聲）在這里，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。 第二則廣告：

畫面上無數個商務中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務人士首選的月餅

廣告位廣告

畫面上一個成功的商務男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級級上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務人士首選的月餅。

四、廣告媒體

（一）、電視廣告

選擇湖南衛視，觀眾喜歡的頻道。中秋節前1個月開始投放，前半個月5次/天，后半個月10次/天。時間安排在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。

（二）、網絡：

1.B2B的網絡平臺上面信息，而這些平臺有很多是免費可以信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網站、慧聰網、自由貿易網等）

2.網上商店同樣適合網絡的宣傳，在網上放上產品，網上銷售的同時，得到很多展示的機會。

3.通過博客也是企業推廣的好辦法，圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網易等），這總方法需要經常發表文章，及更新信息。

4.為公司做網站，在百度上做網絡推廣，效果很不錯。同時，如果公司網站做的效果、品質好的話（帶關鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會給你帶來意想不到的好處）

5.通過論壇、QQ等都可以些信息。增加客戶看到你信息的機會。

6.視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來制作成dvd上傳到優酷網、土豆網、56網等等，通過視頻推廣企業，也是很好的一種方式。

第2篇：廣告策劃書范文

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；2、市場分析； 3、廣告戰略或廣告重點；4、廣告對象或廣告訴求；5、廣告地區或訴求地區；6、廣告策略；7、廣告預算及分配；8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；（2）產品分析；（3）市場分析；（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃（公關策劃）、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析 1、目前的市場規模；2、目前的市場占有率；3、市場未來的潛力；4、產品銷售現狀； 5、各競爭品牌情況。 二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；2、購買時間與地點；3、購買動機；4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命周期；2、產品的品質與功能；3、產品的價格；4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；2、該企業給消費大眾的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；4、該產品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；6、問題點。

六、市場場策略 七、廣告策略 八、廣告表現 九、媒體策略 十、附件 廣告策劃書范文(某洗發水)

目錄

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區域 六，廣告對象七，策劃構思 八，廣告策略 九，廣告主題表現及媒體運用

一，前言

本公司廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三，廣告目的

1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區域 全國各地區（以城市為主） 六，廣告對象 所有居民用戶

七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買飄飄

2，促使洗發店老板主動推薦飄飄 八，廣告策略 針對消費者方面— 1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九，廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

第3篇：廣告策劃書范文

1)前言

中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

2)市場分析

1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

監測范圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01%，平均值以下的品牌有97個，占88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數13.7%，占500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力，乳質含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國物色的設計

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

3)競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

4)廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

5)廣告對象

1.10～15歲，特征;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節的到來，他們會是夠買的主要群體。

6)廣告地區

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

7)廣告創意

1.奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇跡的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

8)廣告實施階段：XX年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網絡做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

10)廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

第4篇：廣告策劃書范文

伴隨著中國信息產業市場多元化進程的加快和中國即將加入WTO，電信市場的競爭日趨激烈。中國移動通信公司除了與中國電信、聯通、網通等國內企業競爭外，還必須面對跨國公司的瘋狂擴張。迫于目前嚴峻的形勢，中國移動通信公司必須尋求新的經濟增長點來取勝于激烈的競爭。移動夢網——傳統的語音業務向數字業務領域擴展的技術平臺，正是在這一形勢之下推出的。它是中國移動通信集團公司推出的移動數據業務商業計劃，基于移動夢網的技術平臺所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動信息為服務內容的信息查詢、點播、個性化定制和電子交易業務。本策劃書首先著眼于開拓西安高校市場，向廣大大學生進行移動夢網的廣告宣傳，然后輻射全社會，提升移動夢網在廣大互聯網用戶中的形象。

二、業務簡介

目前新推出的數字業務主要有：主叫顯示，WAP業務，國際自動漫游，移動QQ，信息點播，英漢字典，“神州行”儲值卡等。

三、市場前景分析

“移動夢網”是中國移動通信公司對外信息的窗口，數字新業務的技術平臺，依托中國移動通信集團公司的雄厚實力，從真正意義上實現移動互聯，引領時代的潮流。據初步統計：西安高校在校大學生手機普及率在6~18之間，上網人數超過93，手機持有者基本全部上網。但在所有上網同學中知道移動夢網的同學不足20，登陸過或了解其數字業務的則更少。由此可見，中國移動通信公司對移動夢網及其新業務在大學生中的宣傳力度還不足。

從長遠戰略看：大學生在未來2~5年內80以上都會成為手機用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。并且大學生畢業后分散到各行各業，通過他們能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。

大學生思想先進，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對移動通信的發展及新業務的開展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學生中做好移動新業務的宣傳是非常重要的。

四、市場細分及市場定位

1、目標市場

以目前在校大學生作為目標消費者，對移動夢網及其業務進行宣傳，既可以爭取現有的市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，是一個很明智的選擇。

根據移動夢網的業務特點，將目標人群分為：

（1）目前沒有手機，但即將擁有手機；

（2）目前擁有手機，將來需要移動新業務；

2、消費者分析

目標消費者定位于文化程度較高，經濟狀況較好，經常上網，擁有手機的人群層次，對于目前擁有手機，應讓他們了解并應用新業務，并盡力爭取這份市場；對于目前沒有手機，將來會擁有的一族，應首先發展為中國移動的用戶，然后讓他們了解并應用新業務。

3、市場競爭態勢

從目前的移動通信市場來看，有聯通、網通、鐵通等多家通信運營商，隨著我國加入WTO，將有更多、更強的外國電信公司參與競爭，移動通信市場將變的更加激烈、殘酷。

從互聯網的角度看，網民首選的是比較著名的專業門戶網站，而很少選擇別的網站（如：我國網民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網易”等），只有將二者結合起來，才能增強移動夢網的競爭實力。

4、市場優勢機會

移動夢網將移動通信與互聯網很好的結合在一起，實現了移動互聯的統一，這在目前看來，屬于首家，比單純的移動通信或互聯網存在很大優勢，尚未存在很大競爭威脅，需盡早搶占商機，并利用移動夢網做好互聯網上的移動新業務宣傳。

5、業務定位

如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯網，那么現在則是通過QQ來了解的，而高校中上網的同學中每人至少擁有一個QQ，所以在高校中將主要的宣傳業務定位于移動QQ。讓他們通過對QQ的了解及應用去了解別的業務，從而全面拓展移動的數字業務。

五、行銷組合策略

戶外廣告

為了增強消費者注意力，形成印象積累效果，在大學校園內設立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等。

廣告應著眼于宣傳移動夢網的清新亮麗的形象及其新業務，要避免過于商業化，結合大學的校園文化，著重體現企業形象及企業文化，使同學們易于接受。廣告內容應形式多樣、全方位體現出移動夢網及隨之而推出的數字新業務的特點。

廣告語言應著重體現出移動互聯的業務特點及移動企業的形象，應選擇生動活潑、表意豐富的廣告語言，如：“移動夢網，把移動的夢變成現實”，“溝通無極限”等。讓移動夢網的廣告牌成為西安高校中既體現移動的企業文化與人文精神，又成為一道亮麗的風景線，融移動的企業文化于高校的校園文化。

領導講座

利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創業經驗的渴求，請移動的領導做一些講座，引導大學生去更多的了解移動企業是很有必要的。講座內容可以結合各高校不同的人文環境和科學環境，以展望大學生的美好前景，定位于以 移動倡導的移動互聯，展望未來的美好生活，穿插移動的企業文化，使學生無形中對移動通信公司產生好的影響，運用煽動性較強的語言，深化刺激，使同學們對移動夢網產生一定的探索欲望，進而產生購買欲望，達到營銷的目的。

講座時間應選在學期開始至中間的某一周末，以避免與學期末的考試復習相沖突。講座主題可以選取如：“移動互聯，未來生活新時尚”、“移動通信的發展前景”、“中國移動的人才戰略”、“陜西移動領導談成功經歷”等大學生感興趣的題目。

講座中注意適量穿插移動企業及業務介紹，但要避免過于商業化，更多的體現出人情味，表現出移動通信公司對人才的重視和渴求，并愿意為人才的發展提供更多的機遇和更好的環境，使同學們對移動公司產生親切感。

講座同時向聽眾散發企業的業務及形象宣傳材料，也可分發小紀念品。

移動杯足球賽

結合今年中國足球隊“入世”所營造的濃厚的足球氛圍及大學生對足球的熱愛，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動通信公司牽頭，每校選拔一支隊伍參加，借鑒甲A聯賽的經驗。按地域將高校分為四組，實行主客場制，小組賽選出八強角逐冠軍。

提前在比賽學校設立宣傳點，進行全方位宣傳，并可和學報、廣播站、足協等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設立移動宣傳資料發放點。并且由移動通信公司統一冠名隊服廣告。

比賽時向球迷免費贈送小喇叭，上面系一張制作精美的移動夢網及移動企業的宣傳資料；對于足球情結不濃的，可制作一些精美的過塑的書簽，上面簡潔而又明了的點出移動夢網及移動的企業形象，向同學們免費贈送，使每一位同學每天一翻書就能看到移動夢網及移動的形象，使同學們對移動夢網及移動公司有一種親切感，將宣傳活動提升到階段。

在整個活動中可邀請社會媒體進行跟蹤報道，增強宣傳力度，提升移動形象，提高社會影響力。

文藝巡回演出

文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學們喜愛。可結合元旦或國慶之際學生自己的文藝演出節目，由移動通信公司統一策劃，并承擔一部分文藝節目，在各校輪流巡回演出。移動通信公司負責演員全部的服飾及部分設備，以移動通信公司的節目為基礎，將各高校的節目穿插于移動通信公司的節目中。

在演出前進行為期一周的海報等宣傳，營造氣氛。整個活動突出移動夢網的形象，在演出的階段進行一段專業品味的宣傳表演，既活躍現場氣氛，又加深同學們對移動夢網的了解。

設立獎學金

就目前陜西移動通信公司在西安郵電學院設立的移動獎學金而言，效果不甚理想。據對獲得獎學金的同學們調查顯示：他們對獲得移動獎學金看作一項榮譽，而對移動企業及其業務沒有任何更深的了解。由于目前各個院校都有不同的公司設立獎學金，獎金數額也不盡相同，以致于產生獲獎同學更關心獎金數額，而對是什么公司不是很關心，使設立獎學金的公司得不到預期的效果。

由于獲獎同學都是學校的精英，他們都獲得過較多的獎項，對多一份移動的獎勵，不會產生更多的好感。但如果向獲獎的同學附一份移動通信公司領導給獲獎同學的賀信，同時寄一份宣傳移動的企業形象及新型業務的材料，并向他們表示將來歡迎他們到移動工作，讓他們了解移動通信公司對人才的重視，頓時會對獲獎本人產生很大的親切感和自豪感，這樣效果會更加理想。據和部分同學交談，賀信的作用會比獎金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動通信公司來，對移動的發展很有益處。

頒發獎金時可舉行隆重的由移動領導親自出席的頒獎儀式，并發表熱情洋溢的講話，擴大移動通信公司的影響力。

移動——環保

針對當前全社會關注的熱點問題——環保，提高大學生的環保意識，體現移動通信公司的社會責任感。

由移動組織，從各校環保協會選出精英組成“移動環保考察小組”，對陜西9條河流的污染情況進行分站考察，同時對經過之處進行環保宣傳，散發由移動制作的環保宣傳資料。并邀請媒體全方位跟蹤報道。

之后，流進行考察結果攝影展覽，同時舉行報告會。在各校舉行“移動環保有獎征文”活動。

宣傳材料

對以上各活動中使用的宣傳材料，在其制作上應力求精美，務實的宣傳移動通信公司的新業務。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀念品等，結合不同的目標消費層次，有的放矢的對新業務進行宣傳。如：在高校大學生中重點宣傳“移動QQ”、“手機短信息”等，社會成功人士重點宣傳“主叫顯示”、“WAP業務”等。

消費者信息反饋

召開消費者意見采納會，廣開言路；并成立“移動消費者信息處理中心”，設立消費者意見熱線電話，意見信箱。定期做市場問卷調查，動態掌握消費熱點及消費心理。并根據反饋信息及時調整戰略。

六、效果評估

從廣告的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導，自然會吸引一部分學生消費群體，獲取一定的市場份額，給企業帶來利潤。更重要的是穩定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果——經濟效果。

第5篇：廣告策劃書范文

(一)項目地理位置及總價值

樓盤是地產公司即將推出的樓盤，位于，大道以北、東路以東、大道以西，路以南。年，公開投標價高達億元人民幣。

(二)樓盤自然景觀介紹

(略)。

(三)樓盤設計師、建設團隊介紹

(略)。

(四)樓盤經濟指標(如下表所示)

樓盤經濟指標一覽表

經濟指標 指標數據

總占地面積 萬平方米

總建筑面積 萬平方米

幼兒園 平方米

總戶數 約戶

戶型 一室一廳一衛、兩室一廳一衛、三室兩廳一衛、三室兩廳兩衛，戶型建筑面積～平方米

戶型特點 板式結構建筑，采光、通風性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無對視，私密性好

預計上市時間 年月～月

二、目標市場分析

(一)本地住宅市場狀況分析

1.本地區樓盤銷售狀況分析(略)。

2.同定位樓盤特點分析(略)。

3.本地區樓盤售價分析(略)。

(二)樓盤SWOT分析

經過對本地區住宅市場及各大樓盤的調查，從優勢、劣勢、機會、威脅這四個角度總結樓盤，具體分析結果如下表所示。

項目SWOT分析表

優勢(S) 劣勢(W)

1.自然環境優勢

2.中高檔景觀房產定位，緊鄰學院，區塊升值與發展潛力較大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷

3.本項目周邊區域是本市規劃的大學城，文化氣息濃厚，此特點可作為本案一大賣點，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優勢

4.專業服務：由受過嚴格培訓的置業顧問，為顧客提供挑樓、買樓到入住后的全程服務 1.本案所在地區離市區稍遠

2.不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣

3.本案是招商引資項目，雖然開發商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程

4.缺少商業配套設施

機會(O) 威脅(T)

1.市經濟的持續增長促使人們的居住消費觀念日漸形成;房地產市場也已發展至較成熟階段，特別是本年度市房地產價格增勢強勁，全年度房產價格增幅近%，預示著市的房地產市場進入一個快速增長的階段

2.市正在進一步拓寬城市空間，經濟發展和城區面積的擴大促進市正在向一個現代化的大城市方向發展，這對本案也是一個利好

3.市距著名旅游城市市僅1小時車程，處于該市1小時交通圈范圍內，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本項目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項目形象

4.本項目在市屬于大規模景觀樓盤，秀美景致與規模優勢相結合，成就了本項目在市樓盤項目的卓越品質，使本案有了塑造品牌的基礎 1.與本案處于同一區位的有A、B、C三個競爭樓盤，其中A項目的建筑形態統一和諧，與本案眾多建筑形態融合的特點形成鮮明對比，給本案造成了一定的競爭壓力

2.本案周邊的樓盤項目雖可促使該區域形成一種統一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度

3.市人口有限，多年來房地產市場的蓬勃發展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險

4.作為市郊區的樓盤，本案所處區塊要形成一個成熟的住宅區還需要一段時間，消費者對該地塊的認同也需要一段時間

(三)項目廣告目標市場

根據本項目的特點及上表SWOT分析的結果，初步確定本項目的廣告目標包括以下兩大市場。

① 第一目標市場為市本地(包括城區和郊縣城鎮)。

② 第二目標市場為市周邊地區(如市等具有潛在購買力的地區)。

(四)目標消費群定位

在市場定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。

① 按購房動機劃分為居住者、投資者。

② 按地理位置劃分為下列兩類人群：市本地人及在市工作的外地人;周邊地區(如、、等地區)想將本項目作為第二居所的人士。

三、樓盤廣告目標

(一)總體目標

根據本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排，突出宣傳重點，彰顯樓盤特點，提高本項目的知名度與美譽度，支持本樓盤的銷售工作。

(二)廣告目標

① 樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。

② 保證樓盤銷售順利進行，配合2009年全年的項目開發，并實現預期的銷售目標。

③ 樹立本企業形象及本案的樓盤形象;強化本樓盤的居住理念及推廣主題。

四、本項目廣告宣傳策略

(一)廣告訴求重點

結合本項目特點，在本項目的不同銷售階段，將精心宣傳本項目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點包括以下六個方面的內容。

1.項目的整體優勢

可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規模較大的樓盤。

2.地貌布局

本項目遵循自然生態法則進行布局，小區地貌獨具特色。

3.生態環境景觀

獨特的景觀生態環境是本項目的一大亮點，在推廣時應著重強調。

4.人文氣息

毗鄰學院，同時這一區域將逐漸發展成為市的文教區，是本省最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項目營造了一種強烈的文化氛圍。這是本項目最珍貴的訴求點，應著重突出。

5.居住理念

本項目所營造的是一種的居住理念，彰顯人與自然和諧相融的都市人居住品質，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。

(二)廣告表現

1.廣告主題

圍繞本項目這一居住理念，在本項目的不同營銷階段設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本項目銷售進展情況。

2.廣告主導概念

秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氣息完美結合。

3.電視廣告畫面創意

(1)開盤前期廣告創意

① 宣傳企業品牌誠信建家，恒心服務。

② 宣傳樓盤品牌市頂級人文社區。

(2)實景拍攝

實景拍攝樓盤周邊景色，合理安排平面構圖，充分展現廣告訴求重點。

在實施此方案時，由于樓盤正處于初步建設中，所以不能完美地實施。

(3)樓盤系列電視廣告創意

體現樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質。

4.報紙廣告文案

體現本樓盤的居住理念。

5.刊登要素

各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括樓盤的投資商、開發商、銷售、物業管理、地理位置圖、售樓熱線。

(三)廣告媒介計劃

電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現形式都將成為本項目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強大的推廣媒介組合。在本項目銷售的不同階段，不同媒介的組合情況如下表所示。

本案銷售各階段媒介組合情況表

銷售階段 各種媒介組合情況

引導期 首期推向市場，廣告以運用一些新聞報道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場機會點

公開期 樓盤正式推向市場，廣告媒介的安排轉向以報刊媒介為主，同時可配合一定的促銷活動

強銷期 各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點圍繞銷售進展情況展開

在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售量迅速提升

持續期 廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持

(四)廣告分期計劃

本案廣告將依據市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關信息，同時可節省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。

樓盤廣告分期計劃表

階段 期限 媒介運用 廣告主題

導入期 3月中旬至7月中旬 置業顧問選拔大賽 在《日報》、電視臺上刊播樓盤的置業顧問招聘選拔大賽廣告 1.預告開盤日期

2.本案總體規劃優勢

3.重點主推本案形象和感性概念訴求，強調本樓盤的整體品牌形象和企業形象

戶外大型廣告牌 設置在市區主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20m10m

現場看板 在工地搭設大型看板，營造現場氣勢及銷售氣氛

墻體廣告 在工地現場設置，推廣樓盤和企業形象，吸引周圍群眾注意，依據現場實際情況進行尺寸設置

報紙廣告 在《日報》上軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施

燈箱廣告 在環城北路的主干道兩旁，每50m設置一對路牌，共80對

道旗廣告 沿市主干道布置

售樓中心廣告 售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具準備完畢

公開期(導入期后1周左右) 7月底～10月中旬 報紙廣告 主要以《日報》為主，時間配合項目的開發進程來實施 各個主題以系列方式連續展開

1.開盤信息，樓盤形象宣傳

2.本項目的規模優勢

3.本項目優越的自然環境景觀及濃郁的學區文化氛圍

4.本項目配套優勢

夾報 每個月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象

電視媒體 市電視臺專題報道，開盤電視新聞，另開盤時向各大媒體開盤信息，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象

公關活動 在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式

強銷期 10月底～春節前后 報紙廣告 整合公開期的報紙媒介投放策略，《晚報》與《報》配合進行，每月投放兩次 1.本案價格優勢

2.本案熱銷進展情況

3.與公開期相似的規劃優勢、環境景觀優勢、配套優勢等

廣播 在主要廣播媒體，選擇早晨及晚上八點左右

電視媒體 市電視臺專題報道

海報 定點定區域發送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面

活動 舉辦促銷活動，加強本案影響力;同時還可參加房交會

持續期 11月中旬 報紙廣告 每半月投放一次廣告 銷售單位信息、價格優勢、熱銷情況

電視媒體 電視臺專題報道

第6篇：廣告策劃書范文

隨著國內經濟的發展，廣告行業也在不斷完善和擴大，我們創辦廣告公司的重點在于業務，經營手法的創新，這是超偉廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場推出廣告類服務，同時提供了對廣告同行之間廣告耗材的銷售，這是本公司前期發展的主要盈利模式。

第二章公司描述

(一)公司名稱

超偉廣告設計有限公司

(二)公司性質

主要著手于廣告耗材的銷售、后期廣告的設計、噴繪、創意為一體的媒介性合資廣告公司。

(三)公司宗旨

主要面向于綿陽以及周邊鄉鎮的廣告公司同行的耗材銷售，以互利合作的銷售方式為廣大的廣告設計同行帶來進貨的方便，后期以幫助客戶獲取經濟效益和社會效益為已任，旨在通過公司科學、專業、真誠的服務來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經濟的策劃和設計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

(四)公司目標

成功建立一座廣告設計的商業大廈，以及實現年輕人創業的夢想。

(五)創業理念

超偉廣告公司目前處于調查研究和起步的階段，但是我們形成一個共識，即在起步之初積極探索發展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過有效的資本運作，發展潛在的客戶，組織一條穩當可行的廣告耗材銷售路線，誠信為本。以為以后在當地形成強有力的廣告集團做好充分的準備。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的務實態度與客戶建立良好的長期的合作伙伴關系，逐步擴大自己的經驗和名氣，一點一點劃分屬于我們的“勢力范圍”。我們將努力在每一個細節之中，都融入一絲不茍的敬業精神，通過各種渠道分析廣告耗材銷售發展的動態和趨勢，從研究大眾及市場出發，具體落實為我們的每一個客戶提供最快速、專業化的服務。并且對廣告耗材的質量把關，做到細心到位。只有不斷進取，不斷超越自己，這才是超偉廣告公司發展的關鍵。

(五)公司服務

1.專業化的廣告耗材銷售服務

——為我們的客戶提供最好的耗材質量，以最快的方式提供我們的貨。做到讓客戶放心、安心的高質量服務。

——成立內部的研究機構，逐漸開創自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵。

——要逐漸與大型的廣告公司成為長期的戰略伙伴，以最穩定的方式獲得大客戶的信任和滿意。

2.個性化的業務服務

——成立一家專業化的廣告耗材銷售公司，同時以專業化的知識進行廣告制作。

——為客戶提供高質量，低價格的廣告耗材。以及為客戶制作公司的銷售廣告、樓盤設計、公司標志，等高水平的廣告。

——不必客戶東奔西跑，我們為客戶提供完善的供貨服務

4.其他

——用戶利益：我們用專業的眼力鑒別材料。能把客戶所需的廣告耗材降到最低，做到真正的優質價廉。

(一)市場描述

廣告行業是我國的新興行業，XX年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數量不斷增加，營業額和從業人員不斷擴大，增長速度可觀，全國廣告經營額XX年突破1000億元大關。按照專家的預測，XX年我國國內生產總值增長不低于7%，將達到12.5萬億元以上，全國廣告經營額大概在1100億元左右。中國廣告市場在未來10年左右有望成為全球三大廣告市場之一。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營業額數字相比，差距極為巨大。我國西部地區的經濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點在短時間內不會有大的變化。

綿陽是四川第二大城市，商品交易活躍，商業網點密集。廣告公司更是數不盛數，大型的企業，商店，建筑公司更是很多。所以在廣告耗材的消耗方面量還是很大，我們公司有很大的前景，這個需要做個具體的市場調查。

(二)目標市場

主要針對于綿陽各大的廣告公司進行耗材銷售，現在大多數鄉鎮的廣告公司都是從綿陽市中心拿貨，這有很大的發展前景。這個也需要具體廣告公司數字，針對性的對綿陽市周邊的鄉鎮進行具體的調查。

(三)建設進度

超偉廣告設計公司從籌建到資金到位需要3個月的時間，前兩個月主要針對與對潛在客戶的挖掘。以及與各大廣告公司的聯系和商談，建立初步的合作伙伴關系。第二個月我們在前一個月成功的基礎上，根據客戶的需求進行進貨。第三個月，我們將聯系在綿陽的客戶，并且嘗試建立長期的合伙伙伴關系。

第四章公司經營

(一)公司業務

初期的業務內容大體分為：

1.主要針對各廣告公司的耗材銷售。

2.進行簡單的打字復印。

成熟期后的業務還要包括：

1.開始設計制作：廣告平面設計。商鋪招牌制作。廣告噴繪。產品包裝設計。展示制作。

2.公司轉型，逐漸形成廣告設計公司，不單單只銷售廣告耗材，同時為廣大客戶進行廣告宣傳設計。

(二)經營策略

1.對公司的管理。維持經營效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力于管理上的改良、業務系統的整合、強調綜合績效以改善經營效率。

2.加強公司形象，提高知名度，吸引客戶，同時借助形象的提升，增強市場競爭力，以此為策略的基本方向，讓消費者對公司產生認同感，提高消費者的滿意程度。

3.創造區域優勢。其主要的策略是以區域型的經營使其在區域的相對規模變大，在區域內取得較高的競爭地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎，再求經營范圍的擴大。

4.初步建立一個穩定的客戶群。能夠在綿陽市主流廣告公司做廣告宣傳，影響力開始向整個綿陽覆蓋。

5.把超偉廣告公司向綿陽各地推廣，公司利潤將趨向穩定化。

(三)成本核算

1.俗話說的好，“不打無準備之仗”。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少后期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環節中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發展。

(四)經營障礙

1.資金不足導致公司基礎建設落后。

2.作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場開拓初始起步期，是獲得利潤十分困難的主要原因。以及廣告耗材的定價和送貨途徑。

3.公司團隊整體實力需要作進一步提升。

4.知名度不高。

第五章公司管理

第7篇：廣告策劃書范文

    關鍵詞:伊利;營養舒化奶;重慶市場;廣告   

    1 公司及產品介紹

    1.1 伊利公司介紹

    內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業,是中國有史以來唯一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業。2006年,伊利集團納稅達到創紀錄的10.32億元,較2005年同期增長17.40%,高居中國乳業榜首,是內蒙古乳品行業唯一一家A級信用企業。

    1.2 營養舒化奶介紹

    伊利推出的“營養舒化奶”,是國內第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問題的“低乳糖奶”。

    不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量,有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場增長的重大障礙之一就是中國乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。

    通過無菌添加乳糖酶,伊利營養舒化奶將牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的絕大部分乳糖預先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求,從根本上解決我國人群健康飲奶問題。

    2 產品市場分析

    2.1 競爭現狀

    現在重慶市場上的奶制品品種繁多,基本上已經處于飽和態勢,主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在種類上,各大廠商都推出許多類產品,液體奶系列,酸奶系列,冷飲系列,伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過對重慶市場的調查研究,消費者普遍對純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時,各大奶品廠商也在不停爭奪本地奶品市場,通過調查了解,由于天友屬于本地產品,銷售量比其他廠商要高出許多,外來品牌主要以蒙牛,伊利,光明為3大主力品牌,各個奶制品廠家各占一部分市場。

    2.2 廣告背景

    “同一乳品有不同命名,同一命名對應不同乳品”,這是現在乳品廣告的一大誤區。乳品名稱及標識很不規范。一些乳酸奶品或乳酸飲料,以酸牛奶來冠名,有些產品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣,將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化,有意讓消費者在選購時發生視覺錯誤。很多企業在推銷上炒作概念。一些企業將把牛奶中生物有機水分抽走,進行所謂的“濃縮”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物,從而使牛奶顯得更香更濃一些,并取名為“特濃奶”。還有一些企業在牛奶里人為的加入一些化學的、非生物活性的鈣源,并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因,造成消費者對于奶品廣告的信任度越來越低。同時,奶品廣告在媒體的選擇上都只是網絡、電視和報紙,有很大的局限性。

    2.3 細分市場

    根據牛奶的特性,不同人群對牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年輕人需要全脂的,幼兒需要純牛奶,不同的人群對于奶制品的需求也不同,這就給各個奶制品公司一個巨大的市場空間。伊利公司的產品為了滿足不同人群的需要,分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種,每種系列下面又有數種產品,充分滿足市場需求,這給營養舒化奶的市場推廣帶來一定難度。但是,縱觀整個乳制品市場,還沒有針對乳糖不耐受用戶的奶制品,伊利營養舒化奶應運而生。

    3 營養舒化奶品牌定位

    3.1 產品特色

    伊利營養舒化奶采用了國際先進的UHT后無菌添加工藝和伊利獨創的“LHT乳糖水解”技術,在不破壞牛奶中其他營養成分的同時,將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高達90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求,從根本上解決了我國人群的健康飲奶問題,是最適合中國人體質飲用的牛奶,不僅適合乳糖不耐受人群,牛奶中細化的營養更適合普通人群飲用。

    伊利營養舒化奶低脂型同時減少了產品中的脂肪含量,不必擔心發胖問題,并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營養舒化奶全脂型添加了被稱為第七營養素的“膳食纖維”,牛奶營養更豐富。

    3.2 品牌定位

    伊利營養舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費者,同時,將市場細分為注重營養的全脂型營養舒化奶和注重身材的低脂型營養舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時,滿足更多消費者的需求。

    3.3 廣告投放目標人群

    營養舒化奶的主要目標人群是重慶市場中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購買者。

    3.4 廣告投放目標市場

    營養舒化奶主要針對人群是患有乳糖不耐受癥患者,重慶現有乳制品市場主要是針對耐受乳糖的那部分人群,各品廠商都爭奪著這部分市場,導致現有乳品市場競爭的白熱化。因此,乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對于乳品廠商是一個不小的誘惑,廣告的投放也就有了針對性。在廣告的制作與投放上面,必須和一般乳品廣告有一定區別,避免消費者對本產品廣告誤解,做出營養舒化奶的特色,突出營養舒化奶的針對性。由于伊利營養舒化奶的針對性,在地域選擇上主要以城市為主,城市居民由于生活水平的提高,對于自身的健康要求越來越重視,針對這部分消費群體,做針對性的廣告宣傳,能達到事半功倍的效果。伊利營養舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,為的是解決乳制品增長的瓶頸,它分為全脂型和低脂型,對不同的人群有不同的產品,抵消了某些人群不受用的影響,同時擴大伊利公司的知名度及美譽度,拓展市場,營養舒化奶的目的并不是在于單一的新產品開發,而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問題,從而突破利潤增長的瓶頸,以此來擴大公司的市場份額。從伊利的活動可以顯示出,伊利集團重點不在于營養舒化奶的銷售,而是將此產品定位于擴大伊利集團乳品的銷售,以營養舒化奶做為敲門磚,打開更大的市場空間。同時,也搶占同行業競爭者的部分市場空間,鞏固自己的牛奶市場的絕對領先地位。

    4 廣告策略制定和選擇

    (1)廣告策略分析。

    伊利營養舒化奶是一種新興事物,是一個新興科研成果,對于普通消費者來說,對于乳糖不耐受這個名詞的了解度近乎空白,因此,要使消費產生購買的欲望,必須先接受乳糖不耐受的科學知識普及。在策略上,首先以科普的名義在重慶市場進行科普宣傳,同時配合伊利營養舒化奶的“興師百萬,尋找不能喝牛奶的人”活動,宣傳伊利營養舒化奶,在這些為前提的基礎上,投放廣告,以此來達到出其不意的效果。在廣告的同時,市場促銷活動也要同時進行,超市的終端攔截也要同時進行。綜合運用廣告策略,達到銷售的目的。

    在進行銷售廣告策略的同時,也要加強對伊利營養舒化奶在重慶市場的品牌意識,逐漸培養忠誠客戶,防止競爭對手的效仿,瓜分市場份額。

    (2)廣告受眾分析。

    通過對廣告受眾的分析,我們可以得知,乳品廣告的受眾對象是乳糖不耐受患者,而根據調查可知,家庭在選擇乳制品時,主要是依靠家庭主婦的選購,因此,廣告的制定必須針對家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據營養舒化奶的特性,選擇合適的媒體,對本產品進行宣傳,營養舒化奶由于不針對特有年齡段,它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群,而這部分人群由于自身的乳糖不耐受,對于乳品的廣告關注度當然也相當的少,如何找出這部分人群,針對這些人群來選擇媒體,是我們要解決的問題。由于對乳品的不關注,這部分人群對于乳制品的關注度也不會高,同時,要消除虛假乳品廣告的不良影響。

    (3)媒體選擇。

    選擇適當的媒體對于產品的具有至關重要的作用。首先采用終端廣告,在重慶各大超市乳制品銷售區進行廣告宣傳,試用,以達到推廣的效果,讓消費者自身體驗是對產品的最好廣告。我們考慮到使用賣場促銷,由于廣告的費用較大,而牛奶這些快速消費品,必須讓消費者親身體驗,才能使產品在最大程度上得到消費者的認可。銷售終端的廣告也必須加強,采取促銷的手段,刺激消費者進行購買。同時也可以在移動電視終端進行宣傳,重慶移動電視由于受眾是坐車的乘客,受眾面積比較大,并且成本較低,可以對廣告進行大規模的投放,擴大產品的影響力。

    同時,重慶城市居民由于生活水平的提高,對于網絡的依賴性逐漸增大,重慶的網絡也發展得相當快。多數關注自身健康,愿意提高自身生活水平的消費者多為年輕人,針對這部分消費者,建議采用網絡廣告,電視廣告以及現場促銷結合,以達到最好的效果。

    在廣告內容的選擇上,必須注重對伊利營養舒化奶的特性說明,突出營養舒化奶的特性,針對那些不耐受乳糖人群,營養舒化奶產生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境,以增加這部分人群對牛奶的需求,提高生活品質,減少對牛奶的不適應。所以,營養舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣,必須有自己的鮮明特色。營養舒化奶的科技含量較高,但并不意味著廣告內容上需要較多的科技含量,廣告內容的選擇需要平易近人,同時要通俗易懂。廣告內容的選擇,由于是新產品,對于知名度的提升和產品市場占有都有一定的要求,雖然市場空間比較大,但是如果沒有人購買,那么產品也就只有夭折。同時,撰寫廣告軟文,對乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費者當中,使廣大消費者了解什么是乳糖不耐受,在普及科學知識的同時,獲得消費者的認同,從而擴大產品的銷售。

第8篇：廣告策劃書范文

Abstract：In the digital era， the traditional way of reading is gradually reduced， and the digital reading based on computer and mobile phone is growing. Therefore， it is a new subject for higher vocational library to explore the promotion strategy of digital reading.Application of Lasswell’s 5W propagation model diagnosis analysis of higher vocational college library digital reading promotion activities， it is found that there are five big problems： the lack of the main body of the promotion， the pertinence is not strong， the content is complex， the form is single， the effect evaluation mechanism is lack. Five promotion strategies are put forward： Construction of the main body of reading promotion， the cultivation of reading objects， the integration of reading resources， the improvement of reading facilities， the implementation of reading promotion evaluation.The library of higher vocational colleges should give full play to the function of information dissemination， innovate the digital reading promotion mode， and improve the service quality of readers.

Key Words： Digital reading； Library； Reading promotion

近年?恚?數字化閱讀因具有方便快捷、交互性好等優點日益受到讀者歡迎。2016年中國新聞出版研究院的第13次全國國民閱讀調查數據顯示，自2014年起數字化閱讀率已超過傳統閱讀率。其中：2015年數字化閱讀率為64.0%，比2014年的58.1%上升了5.9%。而國民對紙質圖書，特別是對報刊的閱讀量明顯減少。在數字化時代，傳統閱讀方式的占比正逐漸減小，以電腦和智能手機為平臺的數字化閱讀不斷增加。因此，研究數字化閱讀推廣策略，是擺在高職圖書館面前的新任務。謝蓉[1]是國內較早研究數字化閱讀推廣的學者，她采用案例研究的方法，總結出社會化媒體推廣模式、電子閱讀器借閱模式和移動圖書館推廣模式這三種有代表性的數字閱讀推廣模式。孫一鋼等[2]總結了國家數字圖書館的數字閱讀服務與推廣的三項主要舉措：注重信息資源整合與揭示、利用圖書館公開課實現全新閱讀推廣、全面推進新媒體閱讀。楊丹丹[3]提出的建立遼寧省圖書館“數字文化驛站”對高職圖書館數字化閱讀推廣有一定借鑒意義。現有的研究顯得比較零散，缺乏系統性和完整性，所提出的數字化推廣策略往往側重在一兩個點上，實際可操作性不強。與前人的研究不同，本文借助拉斯韋爾的“5W”傳播理論，通過建立數字化閱讀推廣模型，對高職圖書館數字化閱讀推廣存在的問題進行5W診斷分析，再給出數字化閱讀推廣的5W策略。

1 高職數字化閱讀推廣的5W模型

數字化閱讀推廣本質上就是一種傳播活動。英國傳播學家拉斯韋爾在其著作《社會傳播的結構和功能》中提出了著名的 “5W”傳播模式。他將一個傳播過程分為5類要素： Who（誰）、Say What（說什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）以及 With What Effect（有什么效果）。拉斯韋爾的這一理論不僅奠定了傳播學模式的基礎，也可以用來說明數字化閱讀推廣的整個過程。

根據傳播學理論，閱讀推廣活動是對推廣主體、閱讀者、閱讀對象以及推廣媒介等要素在一定時空范圍內進行的設計、組合、組織和配置，通過各要素之間的相互作用達成閱讀推廣目的[1]。基于5W模式，我們構建高職圖書館數字化閱讀推廣的5W模型如圖1所示。

其中，推廣主體（Who）是高職圖書館；推廣設施與媒介（In Which Channel）是數字閱讀推廣活動的文案、工具、軟件、平臺、媒體、設施等；閱讀對象（Say What）是文本、圖片、音頻、視頻等數字文獻；閱讀者（To Whom ）是高職院校師生；反饋與效果評價（With What Effect）是閱讀者的意見反饋，合理評估后用于指導下一次推廣活動。

2 高職圖書館數字化閱讀的5W診斷

采用上述5W模型，對目前高職圖書館數字化閱讀推廣現狀診斷分析，主要問題如下。

2.1 Who：數字化閱讀推廣主體缺失

高職圖書館普遍未成立專門的數字化閱讀推廣部門，缺乏專門的數字化閱讀推廣人才，嚴重制約了數字化閱讀推廣工作。高職圖書館基本上以圖書展覽、新書推薦、圖書漂流、講座、讀書交流等傳統的閱讀推廣服務為主。由于推廣主體缺失，所以數字閱讀推廣活動開展得非常有限。

2.2 To Whom：數字化閱讀推廣缺乏針對性

從現有研究看，專門針對本校學生數字化閱讀的閱讀習慣、閱讀興趣、閱讀效果開展調查的高職圖書館十分少見。由于圖書館并未認真調查學生數字化閱讀的閱讀心理和傾向，因而數字化閱讀推廣缺乏針對性。而各年級、各專業學生知識結構和信息素養能力存在較大差異，所以，無針對性的數字閱讀推廣活動必然難以吸引大多數學生興趣，推廣效果肯定不佳。

2.3 Say What：數字化閱讀推廣資源繁雜

近年來，高職圖書館數字化資源建設取得較大進展，購買了大量電子圖書和數據庫資源。如廣東科學技術職業學院圖書館的電子圖書高達78萬冊，電子期刊折合圖書14萬冊，擁有中國知網CNKI、維普期刊庫等各類數據庫28個，尚唯職業教育學習系統等試用數據資源9種。但這些數字資源內容、類型不同，使用所需工具、平臺、方法各異，如果不建立電子資源一站式檢索平臺，不對現有的電子資源進行整理、分類，這些資源的使用推廣就非常困難，數字化資源的利用率就難以提高。

2.4 In Which Channel：數字化閱讀推廣活動形式單一

目前大多數高職圖書館的數字化閱讀推廣主要還是依賴講座、培訓、視頻等單向交流的活動形式，互動交流的活動形式較少。閱讀推廣活動主題單一，創新性不足。數字圖書館網絡入口并不明顯，也很少進行專門的推廣。在移動終端已經大面積普及的情況下，很少運用新出現的微博、微信、論壇、手機APP等方面加以宣傳，推廣效果不理想。

2.5 With What Effect：數字化?讀推廣效果評價指標體系缺乏

現有的閱讀推廣效果評價研究主要是針對紙質圖書或全媒體的。由于尚未有成熟的數字化閱讀推廣效果評價指標體系，目前大多數高校圖書館只能依靠自身的主觀經驗和個別數據來判斷數字化閱讀推廣效果，這自然會產生較大偏差。因此，建立科學合理的數字化閱讀推廣評價指標體系和評價方法是一項十分緊迫的任務。

3 高職圖書館數字化閱讀推廣的5W策略

3.1 構建數字化閱讀推廣主體（Who）

針對數字化閱讀迅猛發展的勢頭，高職圖書館應順勢而為，高度重視數字化閱讀推廣工作。首先，應在圖書館層面成立專門的數字化閱讀推廣機構，設置數字化閱讀推廣崗位，負責數字化閱讀推廣活動策劃和實施。其次，針對數字化閱讀推廣人才短缺的問題，圖書館應建立館員培訓制度，選拔優秀人才作為數字學科館員，讓其鉆研各種數字資源，以便有能力為讀者提供高水平的數字資源導讀服務。再次，高職圖書館應通過館際合作來拓寬數字化閱讀推廣范圍。如廣東科學技術職業學院圖書館開通了珠海市職業院校圖書館資源共建共享聯盟互借系統，為高職院校圖書館數字化閱讀推廣提供了可以借鑒的經驗。

3.2 培育數字化閱讀對象（To Whom）

關注高職圖書館數字化閱讀推廣對象，了解讀者的閱讀興趣、閱讀習慣和信息素養，有助于將讀者需求與閱讀推廣策劃有機銜接，使閱讀推廣更具針對性。為此，圖書館應定期開展讀者數字化閱讀調研，聽取讀者意見，分析讀者特征，關注讀者需求，有的放矢的制定數字化閱讀推廣方案。同時，圖書館還要充分利用移動互聯網的技術優勢，通過微信、微博、QQ平臺等與讀者開展廣泛的交流互動，引導讀者建立良性閱讀行為規范，使高職讀者實現從淺閱讀向深閱讀的轉變。針對高職讀者信息素養能力參差不齊的現狀，可在高職院校開設閱讀技能培訓的選修課，邀請數字化圖書資源服務商和圖書館專業館員定期舉辦講座，有針對性的向師生舉辦數字化資源使用的專題培訓等活動，達到培育數字化閱讀對象的目標。

3.3 整合優化數字化閱讀資源（Say What）

高職圖書館可以通過分類整合已有的數字化資源、開發特色資源、整合校外開放資源等途徑，豐富館藏數字資源，提高數字資源利用率。首先，高職圖書館應對現有的電子圖書、電子期刊、各類數據庫等數字化資源進行整理、分類、優化，建立數字圖書館，形成數字化資源一站式檢索平臺。為了方便師生在校內、校外都能使用數字圖書資源，圖書館還應建立VPN校外訪問系統和移動圖書館。其次，高職圖書館應加大力度開發特色數字資源。特色數字資源可以吸引具有特定偏好的閱讀群體。建設方法可參照北京大學圖書館對珍本、善本等紙質文獻或特色多媒體資料等館藏特色文獻進行數字化，建成類似北大講座庫、古文獻資料庫特色資源庫等；或對已購數字資源或網絡免費資源進行下載或鏈接，建設學科專題網絡導航庫、優質課程教學資源庫等。再次，高職圖書館應花大力氣整合校外開放資源。目前，全球開放的期刊數量已超過2萬種，機構知識庫數量超過2500個。高職圖書館應按職業院校的特色需求從中遴選高質量的開放資源，對資源內容合理優化整合后再對師生提供集成服務，拓展師生視野。

3.4 完善數字化閱讀推廣設施與媒介（In Which Channel）

高職圖書館不斷要繼續發揮傳統閱讀推廣活動的作用，同時更要創造條件完善數字化閱讀推廣設施，充分發揮微博、微信、QQ等網絡新媒體的優勢開展數字化閱讀推廣。一方面，高職圖書館應創造條件完善閱讀推廣設施設備，建設信息共享空間和移動圖書館體驗區，優化數字閱讀空間，為讀者提供良好的數字閱讀環境，吸引讀者走進圖書館享受數字閱讀。如參照新加坡南洋理工大學圖書館，為讀者配備錄音室、觸屏影視墻、多屏顯示器、電子報紙和課件觸屏閱讀機等設施；借鑒國內部分先進圖書館經驗，為讀者提供電子書閱讀器、平板電腦、自助借還書設備、讀報機等數字化閱讀設備；另一方面，高職圖書館應主動應用新技術、新媒體開展數字化閱讀推廣。主要舉措有：通過圖書館網站向讀者推薦圖書、電子書閱讀器服務、微博微信服務、其他網絡閱讀服務等。

3.5 實施數字化閱讀推廣評價（With What Effect）

實施閱讀推廣評價機制可以很好地規范數字化閱讀推廣活動，控制質量，合理分配資源。鑒于目前數字化閱讀推廣評價機制的缺失，高職圖書館可以借鑒傳統紙質圖書閱讀推廣效果評價的辦法，從兩方面建立數字化閱讀推廣的評價體系。一方面基于圖書館的閱讀推廣活動評價指標，如是否合乎預算、是否節約經費和人力、是否影響其他業務、媒體報道量多少、參與人數多少、階段性目標是否實現等等；另一方面基于讀者的閱讀推廣活動評價指標，如活動創意性、宣傳口號特色性、環境優雅性、推薦書目有用性、讀者滿意度比例、讀者網上閱讀社區活躍度、讀者注冊人數、讀者數字閱讀瀏覽次數和停留時間等等。

第9篇：廣告策劃書范文

（一） 廣告策劃書的基本內容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態度記錄，區域性銷售記錄，廣告費用記錄，

媒體上做廣告的經驗等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8． 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業投入廣告活動的計劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

3． 前言

前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。

4． 市場分析

5． 產品分析

6． 廣告戰略

7． 媒體戰略

8． 廣告預算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一·營銷環境分析

1． 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1） 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

·總體的經濟形勢

·總體的消費態勢

·產業的發展政策

（2） 市場的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

（3） 市場的文化背景：

·企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

·這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2． 市場營銷環境中的微觀制約因素

·企業的供應商與企業的關系

·產品的營銷中間商和企業的關系

3． 市場概況

（1） 市場規模：

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費者總量

·消費者總的購買量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規模的趨勢

（2） 市場的構成

·構成這一市場的主要產品的品牌

·各品牌所占據的市場份額

·市場上居于主要地位的品牌

·與本品牌構成競爭的品牌是什么

·未來市場的構成趨勢如何

（3） 市場構成的特性

·市場有無季節性

·有無暫時性

·有無其他突出的特點

4． 營銷環境分析總結

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 重點問題

二．消費者分析

1． 消費者的總體消費態勢

·現有的消費時尚

·各種消費者消費本類產品的特性

2． 現有消費者分析

（1） 現有消費群體的構成

·現有消費者的總量

·現有消費者的年齡

·現有消費者的職業

·現有消費者的收入

·現有消費者的受教育程度

·現有消費者分布

（2） 現有消費者的消費行為

·購買的動機

·購買的時間

·購買的頻率

·購買的數量

·購買的地點

（3） 現有消費者的態度

·對產品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費者

（1） 潛在消費者的特性

·總量

·年齡

·職業

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費者現在的購買行為

·現在購買哪些品牌的產品

·對這些品牌的態度如何

·有無新的購買計劃

·有無可能改變計劃購買的品牌

（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費者對本品牌的態度如何

·潛在消費者需求的滿足程度如何

4． 消費者分析的總結

（1） 現有消費者：

·機會與威脅

·優勢與劣勢

·重要問題

（2） 潛在消費者（同上）

（3） 目標消費者

·目標消費群體的特性

·目標消費群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產品分析

1． 產品特性分析

（1） 產品性能

·產品的性能有哪些

·產品最突出的性能是什么

·產品最適合消費者需求的性能是什么·產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

（2） 產品的質量

·產品是否屬于高質量的產品

·消費者對產品質量的滿意程度如何

·產品的質量能繼續保持嗎

·產品的質量有無繼續提高的可能

（3） 產品的價格

·產品價格在同類產品中居于什么檔次·產品的價格與產品質量的配合程度如何·消費者對產品價格認識如何

（4） 產品的材質

·產品的主要原料是什么

·產品的材質上有無特別之處

·消費者對產品材質的認識如何

(5) 生產工藝

·產品通過什么樣的工藝生產

·在生產工藝上有無特別之處

·消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。

(6) 產品的外觀與包裝

·產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱 ·產品的外觀和包裝有沒有欠缺

·外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目 ·消費者對產品外觀和包裝的評價如何

（7） 與同類產品的比較

·在性能上有何優勢？有何不足?

·在質量上有何優勢？有何不足?

·在價格上有何優勢？有何不足?

·在材質上有何優勢？有何不足?

·在工藝上有何優勢？有何不足?

·在消費者的認知何購買上有何優勢？有何不足?

2． 產品生命周期分析

（1） 產品生命周期的主要標志

（2） 產品處于什么樣的生命周期

（3） 企業對產品生命周期的認知

3． 產品的品牌形象分析

（1） 企業賦予產品的形象

·企業對產品形象有無考慮

·企業為產品設計的形象如何

·企業是否將產品形象向消費者傳達

（2） 消費者對產品形象的認知

·消費者認為產品形象如何

·消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 ·消費者對產品形象的預期如何

·產品形象在消費者認知方面有無問題

4． 產品定位分析

（1） 產品的預期定位：

·企業對產品定位有無設想

·企業對產品定位的設想如何

·企業對產品的定位有無不合理之處

·企業是否將產品定位向消費者傳達

（2） 消費者對產品定位的認知;

·消費者認為的產品定位如何

·消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 ·消費者對產品定位的預期如何

·產品定位在消費者認知方面有無問題

（3） 產品定位的效果

·產品的定位是否達到了預期的效果

·產品的定位在營銷中是否有困難

5． 產品分析的總結（同上）

四．企業何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

·場占有率

·消費者認識

·企業自身的資源和目標

2． 企業的競爭對手

·主要的競爭對手是誰

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優勢何劣勢

·競爭對手的策略

3． 企業與競爭對手的比較

五．企業與競爭對手的廣告分析

1． 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間

·開展的目的

·投入的費用

·主要內容

2． 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略·廣告活動針對什么樣的目標市場進行·目標市場的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業和競爭對手的產品定位策略

4． 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰

·訴求重點如何

·訴求方法如何

5． 企業和競爭對手以往的廣告表現策略 ·廣告主題如何

·廣告創意如何

6． 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果