醫藥產品行業分析精選(九篇)

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第1篇：醫藥產品行業分析范文

1、醫藥工業生產保持較快的增長態勢

2、醫藥工業效益水平穩中趨升，盈利水平增速放緩

3、進出口總額保持一定增長，呈現高出低進的態勢

4、市場消費需求活躍，醫藥商業購銷穩步增長

5、醫藥商業效益水平持續走低

6、行業生產銷售集中度和經濟效益集中度顯著提高

7、醫藥零售市場競爭進一步加劇

8、農村消費市場逐漸成為醫藥經濟新的增長點

9、醫藥市場消費結構繼續呈現多層次的變化趨勢

二、2005年影響我國醫藥市場重要因素與事件回顧

1．我國醫療保障制度推行

隨著我國醫療保障制度的逐步推行，2005年,我國在90％以上的地方實施城鎮職工基本醫療保險制度，醫療保險覆蓋人數將達到8000萬人。參保人數的不斷上升，意味著潛在消費群體將迅速擴張，醫保用藥在醫藥消費中所占比重將會繼續增加，從而為中國醫藥市場特別是主流醫藥市場注入了新的需求動力。

2．我國醫藥流通體制改革深化

?2005年是我國醫藥流通體制改革繼續向縱深發展的一年。“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規范完善，藥品價格更趨市場化；后GSP時代來臨；藥品分類管理提速等，都加劇了企業之間的競爭，市場會顯得相對狹窄，OTC市場的競爭將異常激烈，從而給企業的經營和管理提出了更高的要求。

3．藥品價格調整

國家發改委于2005年9月28日宣布，從2005年10月10日起降低22種藥品的最高零售價格，平均降幅40%左右，最大降幅達到63%，降價金額約為40億元。這是我國第17次藥品降價，也是降價幅度最大的一次。國家對藥品價格調控力度進一步加大，一方面使企業盈利空間不斷下降，另一方面也促進了藥品消費市場的進一步擴大。

4．新型農村合作醫療制度

2005年8月10日，國務院第101次常務會議決定，從2006年開始，提高中央和地方財政對參加“新農合”農民的補助標準，并且根據規劃，到2006年，“新農合”試點覆蓋面將擴大到全國縣（市、區）總數的40％，2007年達到60％，2008年在全國基本推行，2010年實現基本覆蓋農村居民的目標。這意味著，未來5年內，“新農合”制度的推行將帶來大約450億元的醫藥市場空間，今后農村醫藥市場將成為整體醫藥市場新的增長點。

5．醫療改革進程

我國醫療體制改革和醫療體制改革沒到位，50％的城市人口和83％的農村人口沒醫療保險。2005年7月底，國務院發展研究中心向社會公布醫療改革報告，提出中國醫療改革基本不成功。目前，醫療體制市場化改革的主要模式一種是產權置換，由公有公營變成民有民營；另一種模式雖然產權不變，還是國有事業單位的性質，享受各種稅費優惠，但完全實行企業化經營，以追求利潤最大化為目標；還有就是兩者雜揉，許多公立醫院與民間資本聯合辦醫。在明確了醫療衛生服務公益性第一的目標之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫療改革措施，引入市場化方式、提供差別化的醫療服務已經成為社會各界的共識。可以預計，新方案將為老百姓帶來享受醫改成果的喜悅，更將為醫藥市場鞏固正日益脆弱的消費信心。

6．匯率政策調整

2005年7月21日匯率政策的調整是匯率形成機制的根本性變革，其結果是人民幣升值，就短期內對不同產業的影響看，程度是不同的，而對產業內部不同子產業的影響也有一定差異。就醫藥工業來看，我國化學原料藥行業受的負面影響比較大；對化學制劑藥和生物藥品的影響主要反映在國外新特藥的進口價格將會下降，間接壓縮了國內仿制藥的盈利空間，國內企業產品的價格會有所降低；對醫療器械行業的影響是造成進口產品價格更具有競爭力；而對中藥行業的影響相對較輕。

三、2005年中國醫藥市場分析

（一）我國藥品行業2005年發展情況分析

1、我國藥品市場發展特點

（1）化學原料藥工業銷售持續向好

（2）化學藥品制劑工業處于增長平穩期，創仿結合仍有可為

（3）中藥工業運行基本平穩

（4）生物制藥工業銷售增幅有所回落

2、我國藥品行業存在的主要問題

在藥品市場快速發展的同時，我國藥品行業還存在一些亟待解決的問題：

（1）醫藥產業亟待產業升級

（2）以企業為中心的技術創新體系尚未形成

（3）醫藥流通體系尚不健全

（4）制劑品種與原料藥品種不相匹配

（5）醫藥產品進出口結構不合理

（二）2005年我國保健品市場發展情況及趨勢分析

1、近年來我國保健品行業發展總體趨勢

近年來，我國保健品行業的發展一直倍受矚目。2000年，中國保健品行業達到輝煌的頂峰，市場規模達到500億元。隨后幾年市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。2003年在初突如其來的SRAS疫情的刺激下，保健品行業明顯回暖，當年銷售額就達到300億元，銷售額同比增幅高達50%；2004年市場延續了2003年的上升勢頭，銷售額為340億元，銷售額同比增幅為13.3%，雖低于2003年增幅但依舊保持了平穩增長的勢頭，呈現出良好的運行態勢；2005年我國保健品市場繼續保持平穩增長態勢，銷售額突破了400億元大關，同比增長15%。據商務部預測，2009年我國保健品市場規模將達到683.8億元，年均復合增長率達到15.24%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。

2、我國保健品行業存在的主要問題

（1）低水平重復生產現象嚴重

（2）產業法規不完善，市場發育不足

（3）產品科技含量低，研發力量薄弱

（4）重視廣告促銷，忽視提高質量

（三）2005年我國醫療器械市場發展分析

1、我國醫療器械行業發展走勢

我國醫療器械行業經過30年的努力，建立了較為完善的科研開發、工業生產和質量管理體系。醫療器械行業已成為我國高科技領域頗具發展前景的生力軍，我國醫療器械市場的規模容量由2000年的450億元人民幣增加到2005年的860億元人民幣，中國醫療器械市場的銷售額每年保持在14%左右的增速。

2、我國醫療器械行業存在的主要問題

（1）國內醫療器械生產企業的競爭能力令人擔憂

（2）醫療器械行業技術水平有待提高

（3）醫療器械行業缺乏知名品牌

（4）醫療器械進出口結構不合理

四、影響我國醫藥市場未來發展的因素分析

1、全球醫藥市場的發展

2、日益增長的醫藥保健需求

3、中國步入老齡化社會

4、農村醫藥消費市場的發展

5、國家相關政策影響

五、2006年我國醫藥市場發展趨勢分析

（一）2006年我國醫藥市場發展總體趨勢

1、醫藥經濟將保持快速發展

2、市場藥品價格總體走低，第三終端市場活躍

3、行業集中度將進一步加大，并購、重組仍是主題

4、農村醫藥市場將有較大發展，推動農村藥品市場仍需多管齊下

5、OTC市場將迎來大發展

（二）醫藥市場分行業發展趨勢

1、我國藥品市場發展趨勢分析

醫藥技術的飛速發展，國外醫藥企業的虎視眈眈，藥品零售價格的持續下降，都將給藥品市場帶了機遇與挑戰：

（1）繼續保持以化學藥為主、中藥為輔、生物制藥為補充的格局

（2）天然藥物熱潮涌起，中藥現代化成為熱點

（3）醫藥制造企業盈利水平仍將下降，藥品價格進一步下降

（4）醫藥零售業繼續保持快速發展

2、我國保健品行業未來發展趨勢

（1）保健品市場繼續保持高速發展

（2）保健品價格總體水平將下降，不同種類產品價格發展趨勢不同

（3）新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流

（4）營銷手段日益多樣化，直銷渠道將成新寵

3、我國醫療器械市場未來發展趨勢

近年來，我國經濟發展迅速，再加上龐大的消費群體和政府的積極支持，2006年我國醫療器械市場發展空間將變得更為廣闊，主要表現在三個方面：

（1）醫療器械市場容量將進一步擴大

（2）高精尖、中高檔醫療器械需求將進一步加大，國外公司壟斷高端市場

第2篇：醫藥產品行業分析范文

一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標

隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療保健的新觀念，“大病上醫院，小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示：各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預計未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。

(數據來源：中國傳媒大學IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)

二、塑造強勢品牌成為藥品企業營銷傳播活動的重要目標

廣告主研究所數據顯示：2005年被訪藥品企業希望通過廣告活動達成的主要目標為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業使用的廣告種類中，品牌廣告、企業形象廣告相比較2004年出現上升趨勢，產品廣告呈現下降趨勢。

(附：多選題，限選兩項。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：26；缺失樣本數：3；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所

(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0：總計樣本數：32；2005年有效樣本數：27；缺頭樣本數：2；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)

案例：2006年央視招標會上，諸多國內藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標，借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌；廣藥集團旗下“標桿”企業潘高壽藥業，成為2006年“醫藥第一標”，一舉競得4塊標的，包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告；民生藥業爭奪“最喜愛的春節晚會節目評選”冠名。

三、廣告投入巨大，電視、報紙是藥品企業品牌傳播的重要廣告載體

據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數據表明，藥品行業廣告主在營銷廣告費用的分配上，雖然廣告費用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內迅速提高產品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。

(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10，總計樣本數：29；2006年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)

四、激活終端的深度營銷

終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設的投入對醫藥企業具有重要戰略意義。隨著醫藥行業的終端業態多元化趨勢的加強，除了傳統的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。

2004、2005年廣告主研究所研究數據顯示，藥品行業廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；同時可以在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業對終端網絡的控制；此外還可以和藥店結成營銷戰略聯盟，如促銷聯盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。

具體來說，醫藥廣告主的終端建設可以落實到以下兩個層面。

一是生動化建設，即終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。

二是店員培訓，很多企業在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓內容包括：企業概況、產品功效及賣點、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等

另外，藥品企業在終端的線下活動逐步豐富，慣用的有社區宣傳、專業學術推廣會、會務營銷、沙龍俱樂部等。

1、社區宣傳

深入社區宣傳是藥品企業主要運用的終端宣傳手段之一，社區宣傳消費者心里防御性低，便于與消費者在放松的狀態下溝通，容易得到消費者的好感，許多醫藥廣告主與專門社區活動的廣告公司合作，在社區醫療站及社區宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動進行社區宣傳。

案例：2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風3000計劃”，即投入3500萬元，深入3000個社區，召開3000場健康講座。康恩貝希望通過對這3000個社區的耕作，本年度實現產品銷售增長1．2個億2：

2、專業化學術推廣會

醫生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力，醫生群體看重藥品藥理合理性，專業化的學術推廣會能向醫生群體進行詳實的藥理分析，給出醫生開藥方的理由。專業化的學術推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業素質，也考驗企業藥品的含金量。

案例1：輝瑞公司在進入我國市場后主要運用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫藥代表分別駐進我國的50個大中城市，直接面向醫生推廣藥品、向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業的品牌，推銷自己的產品，從目前看其效果已經開始顯露。

案例2：國內合資藥廠如中關史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷。

3、上門拜訪、俱樂部

醫藥行業廣告主還通過對醫藥終端店員、銷售經理、醫生等群體進行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強業內聯系與溝通，完善激勵機制。

案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經理沙龍和店員俱樂部。經過五個月的發展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織，該公司成功地掌控了醫藥零售終端的現實情況，了解了消費者的需求，使企業的終端消化能力得到加強。

4、會務營銷

會務營銷提供了更多與目標消費者交流的機會，使顧客產生較高的忠誠度，引發的不只是現場銷售，往往還有后續階段銷量的上漲。此外，會務營銷中的情景安排，如邀請權威的醫學專家，充滿創意的會議流程，有利于塑造企業與競爭對手的差異化形象。

挑戰篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰

一、利潤下降、廣告費用的縮減

由于藥品降價政策、原材料成本持續上漲等因素影響，

2005年藥品行業的產品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫院用藥上半年比去年同期下降12個百分點，2001年到2004年扶搖直上的醫院用藥增長勢頭趨緩。同時，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當前藥品企業不堪重負。據統計，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現負增長。廣告主研究所研究數據顯示，2005年藥品行業的媒體投放費用出現整體下降，2004年被訪藥品企業認為有利于企業競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％。縮減廣告費用、調整營銷傳播費用的分配，同時保證有效傳播成為藥品企業不得不面對的一大挑戰，業界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。

(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：24；缺失樣本數：5；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)

二、政策監管和傳播環境的日益嚴峻

政府相關監管政策不斷出臺，加大了對藥品企業在產品生產、廣告投放等營銷活動各個環節的監管和控制。同時，從信息傳播渠道角度看，醫藥企業同樣面臨著媒體環境的日益紛繁復雜，傳統媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費者碎片化的媒體消費趨勢下，消費者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。

因此，如何在現有的法律政策范圍以及傳播環境中，有效地開展營銷推廣及信息傳播活動成為醫藥企業面臨的一大挑戰

三、營銷傳播呼喚差異化及創新

2006中國醫藥營銷峰會暨第五屆中國醫藥營銷峰會，以“引領醫藥營銷，推動營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業廣告主苦于在廣告創意、表現，媒體選擇，產品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創新。

面對這一困局，如何打破仿制藥品同質化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場，并在此基礎之上產生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產品及品牌特色，成為擺在醫藥企業面前的重要課題。

鏈接二：2005年我國仿制藥報批數量正在以超常規的速度猛增，2005年第一季度報批量再創歷史新高，而且仿制之風還刮向了中藥產業，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現在的57％。

四、面對三個終端的營銷傳播資源的協調分配

當前醫院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據80％的藥品銷售份額3，專業性、學術性的精耕細作是醫院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(鎮)和62％的行政村的農村藥品監督網，成為醫藥企業競相爭奪的第三終端，農村市場開辟在即，農村市場雖然空間巨大，但是消費能力低，看中低價格。

三大終端市場潛質各不相同，消費者的購買模式差異化很大，探索與企業整體戰略導向相一致，符合三大終端發展進程，拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協調分配對于企業的整體發展具有戰略意義。

五、藥品廣告公信力弱化引發傳播資源浪費

由于一些藥品企業夸大宣傳等不規范行為，藥品行業聲譽受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質疑，消費者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費用，繼而形成惡性循環競爭，帶來藥品企業宣傳費用極大浪費，嚴重地干擾和阻礙了醫藥產業的健康發展。

趨勢篇

一、藥品行業廣告主媒體選擇的新趨勢

(一)側重使用終端媒體、區域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發現，2005年藥品行業在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業的媒體投放更為看重區域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業營銷傳播費用的吃緊，以及消費者對大眾宣傳公信力的質疑，企業逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動，其中人員推銷、公關等說服力強的傳播方式得到企業的重視。

(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：28；缺失樣本數：1；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)

(附：2004年有效樣本數：21；缺失樣本數：11；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29；2006年有效樣本數：17；缺失樣本數：12；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)

(二)新興媒體走入視野

越來越多的醫藥廣告主開始注重對新興媒體的開發利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數據顯示，2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。

(三)專業行業媒體仍被倚重

國內一些醫藥專業媒體以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，行業報刊、雜志及網站等專業媒體成為醫藥產品特別是處方藥產品的重要傳播途徑。廣告主研究所調查數據顯示，2005年被訪醫藥廣告主的廣告投放對專業雜志、專業／行業報紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠超過一般雜志的28．6％比例。

二、藥品行業營銷傳播的策略新動向

(一)拓展市場空間，轉型“健康產業”

伴隨消費者關注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業逐步融入到“健康產業”的大潮中來，以關注人類健康為己任，引領營銷傳播活動，給企業開辟更寬闊的發展空間。從產品技術層面看，藥品細分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機用藥、商業人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發植物提取藥品等等。

(二)產品差異化突圍

廣告主研究所研究數據顯示，產品策略是藥品企業最為側重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續大幅度提升，表明企業更加關注對產品的投入。

(附：單選題。2004年有效樣本數：31；缺失樣本數：1；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：25；缺失樣本數：4；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)

1、中藥的崛起

隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視，以及中醫的流行，中藥市場逐漸復蘇。相當數量的醫藥企業開始著手開發我國的傳統醫藥，尤其一些老字號中藥企業已經開始大規模地打造中醫藥市場的行動，如2006年央視招標吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業。

2、原創種類藥開辟新市場空間

當前藥品同質化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭，藥品種類的突破成為企業取得市場優勢擺脫低端競爭，獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內掀起藥品研發的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創藥的研發實力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業2005年逐步加大藥品自主研發的力度，為全球化競爭儲備實力。

鏈接三：由英國貿易和工業部的“2005全球企業研發排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據了企業研發投入前三位。在排行榜的前15家企業中，共有醫藥業4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業是在最近5年內新上榜的公司。

鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發門檻外的絕大多數仿制醫藥企業，也面臨新的機遇與挑戰：據統計，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發展，預計2006年全球仿制藥產業的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動未來幾年的增長：

(三)“實心”品牌宣傳策略

1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規定，處方藥只能在醫學藥學專業刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫學、藥學媒介刊物界定完畢，藥監局將進一步加大藥品廣告的監管力度。在此趨勢下，藥品企業逐步調整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實行OTC單一品牌，多元產品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設起企業品牌和形象，進而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團的3A模式成為典型的案例。

案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。在“抗感風暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，東盛企業品牌知名度、笑譽度得到消費者認可后，拉動東盛系列產品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業品牌的支撐下劇增：

2、公關活動深度解釋品牌內涵

針對當前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴格監控，企業加大組織公關活動力度，與消費者展開直接溝通，進行產品品牌、企業文化的內涵的解釋，以增加社會公眾對產品、企業的深度了解和信任

(1)加大傳統媒體軟性新聞宣傳力度

醫藥企業一方面嘗試開發隱蔽性較強的軟文廣告，如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應用。另一方面，醫藥企業也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業通過捕捉行業及企業自身的新聞點，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，擴大企業的影響力。

(2)建立危機預警及反饋機制，提高危機管理和應對能力

危機事件，尤其是產品危機對藥品行業的殺傷力格外嚴重，危機處理不及時或不當有時甚至會對品牌造成毀滅性的傷害，危機公關成為近年來藥品業內人士所普遍關注的課題。廣告主研究所研究數據顯示：2005年74．1％被訪藥品企業遭遇過不同程度的危機，產品危機、行業危機、企業內部組織和人員危機是主要的危機形式，對企業的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫藥企業都建立了相應機制，并注意引進和儲備相關專業人才，提高企業的危機管理和應對能力，防患于未然。

案例：羅氏再借“達菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風暴中在中國市場上的表現更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進行一系列的公關活動，進行企業形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛生部實行統一調配”的措施，同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下，將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。成功的公關活動將羅氏向一個誠信、大度、負責任的企業形象推進，贏得社會公眾的諒解。4

(3)支持公益活動

藥品是救人濟世之物，與公益活動造福民眾的特征相一致，面向社會公眾及醫藥產品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升，贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動是藥品企業公關活動中的重要環節。

案例：白云山和黃中藥響應國家食品藥品監督管理局倡導“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創立“全球家庭過期藥品回收機制”，成功創造了本年度中國醫藥行業最受矚目的社會焦點。從公司自發啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監督和反饋，到醫院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關讓企業樹立了親民、責任的形象5。

1本篇藥品行業營銷傳播策略全報告主要考察醫藥企業處方藥和非處方藥兩大類產品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫療器械、醫療服務的營銷傳播動態。另外，若無特殊說明，本報告中的案例和數據來源于中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫：

2《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。

3《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。

第3篇：醫藥產品行業分析范文

論文關鍵詞：RFID，醫藥品，物流，信息系統

 

引言

近些年來，頻頻出現的醫藥品安全事故使公眾對醫藥品生產工藝和用藥安全產生了不同程度的質疑。部分事故就是由于現在醫藥品物流系統的不完善所導致的。為此，商務部將出臺《醫藥物流企業分級評估指標》、《醫藥物流服務規范》、《藥品零售企業經營服務規范》和《藥品現代物流企業標準》等針對醫藥物流企業的一系列行業標準。可見，改善醫藥品物流信息系統，提高其服務水平，增強醫藥品監管、維護正常的藥品市場秩序，成為當務之急。

1 RFID的基本概念

Radio Frequency Identification（RFID）即無線射頻識別，是利用電磁感應、無線電波或者是微波等信號通過空間耦合進行非接觸式的雙向通信信息系統，通過這種形式的數據交換從而達到識別目標的一種技術，俗稱電子標簽。[1]

由于具有可非接觸式數據交換、有效讀寫距離遠、讀寫速度快、可識別高速運動的物品、數據記憶容量大、安全保密性高、讀寫穿透力強、可重復使用、耐惡劣環境能力強等一系列優點，因此RFID主要用于軍事、航空、交通、物流、制造、汽車、零售、醫療、動物、食品、票證、服裝、圖書、煤礦、防偽等廣泛領域中的自動識別和數據采集。

RFID的初次使用可追溯到上世紀六十年代電子商品防盜系統（Electronic Article Surveillance，EAS）中的比特電子標簽。從七十年代開始，RFID技術及產品進入到快速發展的時期，如RFID技術逐漸融入到動物追蹤識別系統以及電子車牌系統。RFID技術及產品進入到商業應用階段是從八十年代開始，此后各種規模的RFID系統開始出現，RFID技術及產品逐漸成為人們生活的一部分，RFID技術標準化問題也日趨得到重視論文服務。自本世紀初開始，RFID技術開始向物流與供應鏈領域滲透。[8]

一個完整的RFID系統應當由RFID數據采集器、中間件或接口、應用系統軟件以及信息管理平臺構成；其中數據采集器內包含標簽、芯片、閱讀器以及天線，這其中的芯片主要用于數據交換時的儲存。正是由于芯片的這一獨特之處，使得RFID與傳統的條形碼技術有所區別。[9]

整個RFID系統的工作原理如圖1所示：RFID系統工作時必須有個前提，就是要處于一定的有效磁場區域內。帶有信息的電子標簽進入到有效磁場區域內，當閱讀器通過天線發送出一定頻率的射頻查詢信號，這時電子標簽憑借感應電流獲得的能量而被激活，將存儲在芯片的信息經自身解碼后通過內置天線發送出去。閱讀器的接收天線接收到信號后，傳送給到閱讀器。接下來信息系統，閱讀器對接收到的信號進行解調解碼，解碼后的信息通過應用系統軟件最終輸送到信息管理平臺進行相應處理和控制。[2]

圖1 RFID系統工作原理圖

2 醫藥品物流系統分析

醫藥品物流是在依托一定的物流設備、技術和物流管理信息系統的基礎上，有效整合營銷渠道上下游資源，優化醫藥品供、銷、配、運等環節中的驗收、存儲、分揀、配送等作業過程，通過自動化、信息化和效益化等技術的應用，從而提高訂單處理能力，減少貨物分揀差錯，降低庫存及縮短配送時間，進一步降低

物流成本，提高物流服務水平和資金使用效益。典型的醫藥品物流過程如圖2所示：[3]

圖2 醫藥品物流過程

2009年，國務院出臺了《物流業調整和振興規劃》，醫藥品物流的發展是其中的主要任務之一。由于醫藥品自身的一些特性，醫藥品物流系統相比較于其他物流系統而言，對于逆向物流的管理更為重要。

2.1醫藥品物流復雜性高

醫藥品行業是一個集高投入、高技術、高風險與高回報等特點于一身的行業。醫藥品物流最大的特點就是分類復雜、品種繁多。醫藥品行業分類如表1所示：

表1 醫藥品行業分類

 

序號

標志值

類型

1.

按照自身性質分

化學原料藥、化學藥品、醫療器械、化學試劑以及保健品等

2

按照來源和性狀

中藥材、中藥飲片、中成藥，化學原料藥及其制劑、抗生素類、生化藥品、血清疫苗、血液制品，放射性藥品等

3

按照溫度分

常溫品種、低溫品種、冷凍品種等

4

按中國藥品管理制度分

處方藥和非處方藥

5

第4篇：醫藥產品行業分析范文

關鍵詞：中獸醫藥；奶牛疾病；奶源；安全；影響

中圖分類號：S859.84 文獻標識碼：B 文章編號：1007-273X（2014）09-0092-02

隨著改革開放的不斷深入，我國的社會經濟水平不斷提高，并在各方面取得了舉世矚目的成就。人們的生活水平也因此不斷提高，對于提高生活質量的愿望也更加迫切。在對食物的需求方面，不再停留在吃飽的層面，而是更加注重食物的營養價值以及對身體健康的影響。近年來，由于奶制品的營養價值較高，其種類也豐富多樣，因而成為人們消費的重要食品種類之一，并成為人們日常生活中不可或缺的營養類食物，這也在很大程度上帶動了奶制品生產行業的發展。越來越多的奶制品生產企業如雨后春筍般發展起來，使得市場競爭更加激烈。為占領更多的市場，市場上出現了忽略食品安全的惡性競爭現象，這不僅是對消費者不負責任的行為，而且不利于整個奶制品行業的長遠發展。因此，保障奶制品質量，提升奶源的安全指標是關鍵。本文就此分析了保障奶源安全的重要性，并重點分析了中獸醫藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響，提出了如何利用中獸醫藥治療奶牛疾病保證奶源安全的建議，以期能為畜牧獸醫工作者提供經驗借鑒。

1 確保奶源安全的重要性分析

如今，奶制品已成為人們日程生活中的必備食物，因此，保障奶源安全性顯得十分重要，也十分必要。總結其重要性主要體現在以下兩個方面：其一，這是保證奶制品行業長遠發展的需要。近年來，隨著一些奶制品惡劣事件的曝光，如“假奶粉”事件、“三鹿奶粉”事件等，人們對于奶制品的安全性信任大打折扣，這在很大程度上不利于奶制品行業的發展。為使消費者對奶制品重拾信心，保障奶源的安全性成為奶制品行業繼續發展的必經之路[1]。其二，這是保障人們身體健康的需要。人體要保持身體健康，需要從食物中攝取營養物質。保障奶源的安全即是保障人們的身體健康。實際上，牛奶從提取到制作成品需要多道工序，任何一道工序出現問題，都可能出現奶制品的安全問題。作為眾多工序的重要組成部分，奶源的安全性至關重要，而奶牛又是奶源的源頭，因此，成為影響奶制品質量和安全的重要環節，可見確保奶源安全的重要性。

2 中獸醫藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響分析

首先，分析影響奶源安全性的因素較多，包括奶牛生長環境的衛生情況、奶牛所吃食物安全與否、奶牛發生疫病時所使用的藥物等[2]。在眾多因素中，奶牛發生疫病時所使用的藥物會對奶源產生直接影響。尤其是使用西獸醫藥治療奶牛疾病時，對奶源的安全影響較大。主要是西獸醫藥中多含有抗生素，若對奶牛體內注射這些含有抗生素的藥物，則會在幾天時間內直接影響奶源的質量。另外，若較長時間使用這類藥物，還會使奶牛對抗生素產生依賴作用，進而降低奶牛機體的抗病能力，易發更多的疫病，從而造成惡性循環。因此，總結西獸醫藥治療奶牛疾病雖然見效快，效果顯著，但對奶源的安全存在眾多潛在的危害。

相比之下，中獸醫藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響較小。采用中獸醫藥治療奶牛疾病具有較多優勢，包括不影響牛奶質量和產奶時間，并無休藥期，因而能避免由于應用抗生素治療導致奶牛出現耐藥性以及出現抗生素奶的現象[3]。例如，在治療奶牛的疾病時，若采用西獸醫藥治療則治標不治本，而采用中獸醫藥治療雖然治療效果相對緩慢，但更加注重治本，采用的是內部調理法。分析其治療原理如下：根據中獸醫理論，對于病灶采取針刺是放出邪毒最為直接和有效的方法，而奶牛的屬于皮膚衍生物，采用針刺是放出邪毒最有效的方式，然后再采用中草藥進行輔助治療，以調節血、氣、衛、營，從而達到增強奶牛抗病能力和臟腑功能的效果。但奶牛若出現臟腑病變，則不能直接采用針刺治療，而是以中草藥調理為主。但無論是針刺還是使用中草藥治療，中獸醫治療奶牛疾病均基于健康理療原理，其帶來的副作用也明顯低于西獸醫藥，因此，對奶源的安全和質量影響較小。

3 合理利用中獸醫藥治療奶牛疾病以確保奶源的安全性

由于西獸醫藥在治療奶牛疾病時存在較多的奶源安全隱患，因此，加強中獸醫藥在治療奶牛疾病方面的力度顯得尤為重要。現筆者結合多年對奶牛疾病的中獸醫藥治療經驗，對如何更好地利用中獸醫藥治療奶牛疾病，以此保障奶源的安全性提出了自 己的幾點看法。

3.1 加大對中獸醫藥的宣傳

在治療奶牛疾病時，一些獸醫只看到西獸醫藥治療具有見效快、效果顯著的優勢，而忽略了其可能造成的副作用；一些獸醫對中獸醫藥的治病機理缺乏了解，采取舍棄的行為等。這些現象的發生與不重視中獸醫藥治療的宣傳有很大關系。因此，畜牧業管理部門應對中獸醫藥治療方法加大宣傳力度，提高奶源區對中獸醫藥治療方法的認識。

3.2 加大對中獸醫藥的扶持力度

對中獸醫藥治療方法加大扶持力度主要是加大技術投入。當前，我國在中獸醫藥業方面的發展還未成熟，因此，需要國家及各級科技部門予以扶持，加大經費投入用于研究，并努力做大做強中獸醫藥保健產業。另外，加大技術投入，并不斷完善相關產品，力爭形成一套比較完整的中獸醫藥治療體系。同時，提倡并組織廣大奶農進行相關學習，使其對中獸醫藥治療方法有更深入的認識和認可，以期為更好地推廣中獸醫藥治療方法奠定基礎。

3.3 盡快實現粉制劑的批量生產

中草藥本身可成為奶牛飼草料中的一種，這不僅便于操作，而且在很大程度上有利于達到治病的目的，并能節約飼草料，可謂一舉三得[4]。但若進行提取劑型的批量生產，則可能造成藥渣的堆積，進而對人們的生活環境造成不良影響。而若進行粉劑的批量生產則能很好地解決這一問題，而且粉劑生產也符合國家的節能減排要求，具有極大的可行性。

4 小結

隨著人們生活水平的不斷提高，對奶源的安全性要求也越來越高，廣大奶農以及獸醫工作者應認識到自身責任的重要性和艱巨性，不斷提高自身的飼養水平和醫療技術水平，尤其是中獸醫技術水平。總結中獸醫藥在保障奶源安全方面具有較大的優勢，與西獸醫藥相比，能有效避免藥物的副作用，并具有很大的實際操作性。當然，中獸醫藥的推廣和發展，也離不開國家和有關部門的重視和扶持。通過各方面的努力，才能切實提高奶源的安全性，促進奶制品行業的長遠發展，從而促進畜牧業和我國農業的發展。

參考文獻：

[1] 張學儒.中獸醫藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響[J].畜牧與飼料科學，2014，35（6）：80-82.

[2] 王立江.中獸醫藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響探討[J].湖北畜牧獸醫，2013，34（11）：34-35.

第5篇：醫藥產品行業分析范文

果凍市場是一個相對成熟的市場，從喜之郎的出現，臺尚、徐福記、親親的跑馬圈地，再到金娃的戰略顛覆，果凍市場已經在風風雨雨中走過了十年，150億的市場份額，每年30%的市場增長率吸引了一大批食品經銷商。然而，一個成熟市場的發展往往總是會呈現兩極化發展趨勢。

2003年底，伴隨著蠟筆小新、哆來阿夢的大舉入侵，中國果凍市場又開始了繼喜之郎、金娃之后新一輪較量，市場再次進入了一個白熱化的競爭時期。與此同時，近兩年來果凍噎死孩子、韓國果凍等負面事件的不斷爆光，使得各品牌也不同程度上的受到了重創，行業市場重新洗牌已經刻不容緩！

2004年初，kidoki亮相中國，截止到他們7月份找到我們，kidoki已經先后在廣東、浙江、貴州、四川等十幾個省市銷售近半年時間，企業也曾參加全國性的蒙交會、糖酒會數次，大大小小的廣告、活動在各地市場更是推出了不少，然而，產品卻始終是不促銷不賣貨，不是最低價、沒有巨額支持經銷商不拿貨，最終導致企業利潤微薄，長期處于疲軟狀態，被動操作市場。

透過Kidoki現象看食品營銷

一：定位清晰是食品營銷的市場基礎

從市場發展大的營銷環境來講，產品的定位其實就是產品的生命線，是產品能否贏得消費者，鞏固市場地位的基本出發點，一個具有市場獨特優勢的產品，如果沒有一個好的定位，好的方向，再好的產品也依然會被淹沒在競品的海洋。對于食品行業來講，更是如此！

在對企業的深度診斷過程中，我們發現，具有中醫博士學位的幾位kidoki中國地區老總，對于產品研發和產品的質量尤為重視，在新產品上市之前，幾乎有2/3的時間和費用都花在了研發上，對于研發的認識和重視程度似乎要遠遠大于產品營銷，而當真正產品需要上市銷售了，面對消費者、經銷商和市場一線的疑問，卻茫然了，甚至說不清楚產品的基本賣點是什么？典型的例子就是無論是終端人員面對消費者，還是企業主面對經銷商，最困惑、從根本上回答不了的一個問題：kidoki是具有開胃健脾功能的果凍，那究竟是賣果凍？還是賣開胃健脾？定位的模糊，導致kidoki逐漸由大張旗鼓的宣傳到避而不談，使得產品原有優勢一點點喪失。

透過kidoki，我們再回頭看看那些行業中的巨頭，喜之郎曾在市場上黯然銷售多年，最終因為一個“果凍布丁=喜之郎”的全新定位，最終座上了行業市場的第一把交椅？金娃不也是打著“營養”的旗號跟在了喜之郎之后？無可否認，如果創新僅僅是立足于產品本身，而不是在正確定位方向下，那么這種創新很大程度上是一種短期的、破壞性的創新！

二：細分，功能性食品成為市場發展趨勢的核心動力

食品行業是一個門檻低，發展潛力巨大，發展速度驚人的行業，同時，隨著消費者消費水平的提高，同質化的產品，沒有任何附加價值的產品對于消費者來說已經沒有任何消費吸引力。近年來 ，隨著保健食品的不斷出現，功能性的食品越來越受到消費者的認可，當功能性食品逐漸成為市場發展的必然趨勢時，細分，則成了新產品上市快速占領市場，爭取消費者，占據行業地位的核心動力！

人群細分

在對果凍、保健開胃行業進行的大量市場調研，和對食品行業多年研究中我們發現：在產品功能上，無論是喜之郎還是金娃，或是臺尚、親親、蠟筆小新等其它品牌，雖然產品形式、包裝、訴求經常更換，但產品的立足點始終都是休閑食品，對于消費者來說，是一種具有可選擇性的非必要品！而這一點，也是食品行業其它品類的一個通病，產品往往為“魚肉”，而消費者為“刀俎”，在市場出發基點上沒有任何的主動權！

另外一種情況就象kidoki一樣，產品實屬保健食品，卻沒有保健批號，把具有保健功能的食品僅作為食品販賣，企業認為是貶低了產品的價值；真正到藥店販賣食品，價格與形象又不匹配，相對藥品來講又過于高端，消費者根本不買帳！

而在這一點上，我們又可以看到，當大鱷喜之郎面對這樣的困難時，它推出了喜之郎cc，消費人群上細分出年輕時尚一族！金娃面對這樣的困境，它從產品原料上橫向切了一刀，打了個營養的概念。那kidoki想要成功進入果凍市場，該從哪里切入？它保健開胃的功效又應該賣給誰？

在消費人群調查報告中我們發現，在中國，12歲以下的孩子中，85.7%的孩子腸胃狀況低下，99%都挑食、厭食，孩子“吃飯難”問題已經成了中國現代社會年輕父母們最為頭痛的事情！同時，他們也是果凍市場消費最大的一部分人群，據統計，僅吃一項，平均一個城市家庭每年在孩子身上最少也要消費4000元以上，中國近3億家庭，這該是多么龐大的一個數字？！由此看來，兒童，無疑是與kidoki產品特質最匹配的消費人群！

找到了產品的目標消費人群，用來戰勝競爭對手，構成目標人群購買的賣點又是什么呢？我們需要再次細分。

賣點細分

再次回到產品本身，我們發現，kidoki與前兩代果凍的一個顯著區別：它不是采用傳統的卡拉膠為主，而是采用了中國四大藥材基地之一的貴州特產——魔芋！而且無論是在配方上，還是輔料上，企業均采用純天然的中藥調制而成！也就是說kidoki在原料組方上等于開辟了一個非卡拉膠的健康果凍時代！

再次分析，我們看到：以喜之郎為代表的一線品牌，賣的是時尚；以金娃為代表的二三線品牌，賣的是營養；以親親、蠟筆小新為代表的低端品牌，賣的是價格！而kidoki要賣的應該是一個以目標消費者——兒童為基點的健康果凍時代！我們從產品本身延伸到了一個行業時代的劃分，同時，以“兒童自己的健康果凍”，有效建立了需求者（兒童）與購買者（父母）之間的關聯！更直觀的講，kidoki賣的是一個時代，賣的是一種新的育兒方式！

從一種混沌的狀態升級為產品的核心競爭力，市場細分，不再是醫藥保健品行業的專利，而是食品營銷，不可或缺的一種長期使用手段！正如功能性食品必然會成為食品行業未來發展的一大趨勢，市場細分工程，也必然會成為食品營銷的核心武器！

三：合作，廠商平衡，經銷商不再需要半成品

在信息泛濫成災的今天，食品行業招商也已經開始日益展露頭腳。然而，現代招商已經告別了原始的賭博時代，無論是經銷商，還是市場都已經開始趨于平衡，對于經銷商來說，只有產品，沒有營銷的半成品時代已經一去不復返了。從戰略到戰術的整合，才是食品經銷商越來越愿意看到，越來越愿意踏踏實實操刀的產品！

正是看到了中國經銷商的影響力，所以kidoki中國策略的第二步就是招商，拓展品牌全國版圖。然而，由于前期策略方向的錯位，使得企業面對經銷商始終無法大展拳腳。很多資源、支持、策略基于行業市場原有層面，而非切實性的與產品、市場緊密結合。最終導致在與經銷商談判的過程中，糾纏于廣告支持、鋪底貨、返利等細節問題，而對戰略戰術無一可述，既降低了自身的品牌價值，同時又為產品成功推廣上市削減了籌碼！

這一點也是很多初次接觸招商，想要進行資源整合的食品企業經常遇到的問題。因此，在具有一定優勢的成型產品的同時，還要有一系列的整合策略，實效性的幫助經銷商快速啟動市場，賺取利潤！而非向經銷商銷售沒有策略、沒有方法的半成品！我們為kidoki量身打造的市場策略，之所以能夠在2個月內迅速啟動，就是有效地避免了這一問題，整合制勝，以文化營銷為主線，全面幫助經銷商炸開行業市場：

1、重視食品的面子工程，從包裝上升到品類

包裝是食品的門面，是消費者構成消費的第一語言。一個不成功的包裝必然會帶來一個不成功的品牌。Kidoki上市之初，之所以消費者不買帳，經銷商不認可，一個很重要的原因就是包裝！

作為一個國際性，具有劃時代意義的大品牌，完全從需求者——兒童的視覺喜好出發，而忽略了最終購買者——父母對于品牌功效的關注！在接觸產品之后沒有產生任何記憶點，是很多食品無法撼動黃金市場的一個主要原因！同時，雖然kidoki包裝創新性的采用盒式，但無論從設計、品牌背景、質地、功效體現上沒有一點可以與產品20.8元的高端價格匹配！

因此，我們認為：包裝設計需要市場化、功效化，在滿足孩子喜好的同時，體現產品的專業性，促進父母購買是我們重新整合kidoki之后贏得消費者的首要元素！

2、代言人不是平面表現，貼身互動大于明星效應

在明星泛濫成災的時代，如何讓kidoki以一個差異化、更易于消費者接受，并能夠與日增值的形象出現？

在一次消費者訪談中，我們發現，食品行業對于具有需求的孩子和最終決定購買的父母來說，具有文化內涵的卡通形象要遠遠超過明星效應，父母希望通過有教育意義的卡通形象建立與孩子之間溝通的平臺，在孩子喜歡產品“吃”的背后，賦予卡通人物對話，“玩”的樂趣！基于此，我們和企業一致通過，大膽采用卡通人物做為kidoki的形象代言，將其命名為kidoki小子！同時，賦予卡通人物人性化，寓教于樂，通過大量的活動、宣傳，讓孩子親身接觸kidoki，認可產品！帶動孩子父母購買！

3、品牌內涵本土化，賦予消費附加價值

我們在kidoki國外背景下，賦予了產品更多本土化的內涵。如杯膜建議企業印上代表中國文化的十二生肖，既增加了整體銷售的生動性，同時，帶動了孩子購買的娛樂性，并在后續產品線開發上賦予產品延伸性，以果凍小子歷險記、kidoki家族等連環畫系列故事的形式鼓動孩子和父母參與，在豐富產品品牌內涵的同時，刺激購買！

正如一位知名的營銷大師曾經說過“食品營銷，除了產品的品質要過關，文化，更是中國大多數企業所欠缺的短板所在！誰作好了文化營銷，誰就等于抓住了中國食品行業未來50年的命脈”！

四：模式，市場需要經銷商、消費者、終端三方統一

面對具有近十年本土市場基礎的喜之郎、金娃等產品，kidoki前期在國外市場多年的口碑行銷顯然是在中國市場行不通，至少在短期內是行不通的，如何找到適合產品自身的營銷模式，而不是一味的模仿、復制，有效解決經銷商、消費者、終端三方統一，是現代食品企業最需解決的一個現實問題！

碗里的商超

食品企業，乃至整個快速消費品行業如今最困惑的就是終端費用，商場和超市似乎成了此類產品進駐行業市場的唯一途徑，終端費用也因此大抬特抬，經銷商叫苦不迭，廠家無可奈何。商超幾乎成了所有食品上市的一道“鬼門關”！

kidoki上市之初，也面對這樣的困境，產品亮點不突出，經銷商只關心進商超廠家的鋪貨量，上了商超后，企業在當地的廣告投入，進店費、陳列費、促銷費、人員費，幾乎所有的費用都成了企業應該履行的責任，好一點的情況也無非就是和經銷商平攤，或者低折扣、返利等等，最后算下來，企業沒賺到錢，經銷商也沒賺到，反倒是一次又一次的成就了商超！

難道中國食品企業除了商超就再也沒有第二條路可以走嗎？

保健品經營模式成就多樣化渠道

在綜合了kidoki前期的市場操作情況，和各地區經理的市場報告之后，我們得出結論：中國食品企業決不會餓死在商超這一碗飯里，kidoki一定有更多的碗，甚至更好的“鍋”！針對kidoki功能性食品的特性，我們為kidoki中國總部制定了一套特色服務營銷模式：針對具有不同資源的經銷商開展不同的市場啟動策略、經營策略！為經銷商提供特色的市場服務！

譬如，浙江臺州的經銷商幼兒園資源豐厚，那我們就主攻城區幼兒園附近的雜貨店、便利店，并結合一系列的幼兒園活動公關方案，帶動團購市場；山東青島的經銷商媒體資源豐厚，社區基礎雄厚，我們就為該經銷商提供系列的媒體組合策略，與社區營銷互動，帶動家庭市場；廣東經銷商藥店網絡豐厚，我們就結合該經銷商特點，制定藥店營銷方案……

簡單來講，就是把企業由一個貨物支配中心變成一個經銷商營銷服務中心，將國外的營銷手法與中國國情結合，開辟出一條更適合食品企業，更適合經銷商操作，更適合產品特色的個性化營銷模式！

在自己熟悉、擅長的領域操作，對于經銷商來講，風險更小，更容易建立自己的營銷網絡！更能夠有效實現終端、經銷商、消費者三方統一。這種滿足個性化需求，提供個性化服務的特色經營模式，在國外已經廣為流傳，結合中國食品企業發展的速度和現狀，行業人士預言“特色營銷必將成為營銷的新風向，最先觸及的、且最容易成功的就是食品行業”！

新形勢下食品營銷的四大實效策略

在kidoki的首輪招商和整個市場操作過程中我們發現，食品行業傳統的營銷模式正在失靈，所謂的“一招鮮，吃遍天”的時代在也不會出現了，面對日益挑剔的消費者，面隊日益競爭激烈的行業市場，在綜合種種之后我們發現，新形勢下，食品營銷有四大實效營銷策略值得一談：

實效策略一：主題傳播組合，高空聲音的炸彈效應

主題，已經成為近年來越來越時尚的一個詞兒，隨之而來的主題營銷也成了眾多營銷界人士關注的焦點！單拿2004年的飲料市場來講，功能性飲料這一主題，就風風火火的炒了一年，更肥了不少廠商的口袋！

這種通過傳播、推廣、活動、與消費者之間的互動，從某種形式上說，是人們消費水平、文化理念的一個提高，伴隨著社會知識水平、消費層次的升級，帶有文化性質的主題營銷必然成為中國企業，食品企業，乃至整個營銷界的點睛術！尤其是對于kidoki這樣，具有一定背景的大企業，新興產品，在市場具有一定成熟的基礎上，主題傳播、主題推廣、主題互動定將輔助產品立于不敗之地！

酒是這樣，飲料是這樣，巧克力是這樣，休閑食品、功能性食品更會這樣！

實效策略二：雜交營銷，食品營銷快速制勝之道

對于早已成熟的醫藥保健品市場而言，食品行業的營銷手段蒼白的不堪一擊！然而，單靠一個明星，一個電視片，一個產品名就能打開市場，可見食品行業的根基還是極其厚重的！但同時我們也看到，雜交，正在開始向食品行業擴展，越來越多的企業開始認識到雜交對于食品營銷的推動意義！

Kidoki獨創性的特色經營模式，就是來自于保健品營銷模式的翻版，產品是不同的，但行業是相通的，就象好記星用保健品營銷模式操作教育產品一樣，用一個成熟行業的營銷模式嫁接一個極需革命、極需輸入新鮮血液的行業市場，并根據自身行業特點有效運用，提煉一個精確的概念，分析一個獨特的賣點，實現品牌延伸或快速制勝都一定會成為必然！

實效策略三：樣板市場，食品營銷的下一個春天

當食品行業日益成熟，更多的產品，更多的企業開始意識到，食品行業也是需要樣板市場的，而且對于中國特殊的國情和民族、地區特點，個性化的傳播方式，個性化的活動方式，個性化的銷售方式，更加具有市場前景。

例如椰奶在北方，尤其是在冬天是非常搶手的，而在南方，卻很少有人知道椰奶的存在，對于其細分的品牌更是無從談起；kidoki也是一樣，南方市場很多地區反映，由于kidoki全部是中藥成分，略苦，南方人普遍比較喜歡吃甜食，所以在南方市場，尤其是廣東一帶，消費者普遍是把kidoki放在冰箱里冰一下在給孩子吃；

有針對性的建立與產品特質匹配的樣板市場，更容易為品牌打開全國市場，創造銷售新高打下堅實基礎！同時，對于經銷商、消費者和市場的影響力也極其深遠！

實效策略四：招商，食品渠道擴張的第四條通道

當招商已經在醫藥保健品領域成為最普通的詞匯時，招商，正在食品行業開始崛起！市場發展的規律就是，誰最先搶占了先機，誰就最有可能獲得成功！

招商，是一個資源整合的過程，對于企業擴展實力，快速推廣品牌是一條最佳捷徑！但同時，我們也看到，招商是一個系統的工程，無論是對與已經成熟的醫藥保健品企業還是尚未成型的食品企業來說，它都不是一個簡單的企業行為！

Kidoki，應該說是食品企業最先進入招商領域的一個典型企業，前期的不理想和后期的火爆，告訴我們，招商，既是一個快速提升的過程，是利于食品企業渠道擴張的第四條通道，但同時也需要產品力支持、市場奠基，和樣板市場的推動！

對于成熟的醫藥保健品營銷來說，食品營銷才剛剛起步！但我們相信，食品行業的營銷戰爭早晚都要來臨，企業需要有更多的營銷手段，更多的策略來迎接食品行業接下來的營銷大戰，誰走在前面，誰準備得最充分，誰就是最后的贏家！在這里，我們深深地祝愿食品行業一路走好！

第6篇：醫藥產品行業分析范文

可奇怪的是，眾多的本地醫藥保健品生產企業，在市場上卻往往默默無聞、被動挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場。這其中，不乏一些名聲赫赫，財大氣粗并在原先行業呼風喚雨的企業，可偏偏在保健品這行當里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。

相當初，進軍保健品行業，他們也是躊躇滿志，胸懷抱負：原先行業在市場中拓展艱難，競爭激烈，穩固現有客戶已是十分勉強，開發新市場將面臨極大風險和不確定性。于是便抱希望在保健品上，他們認為保健品是個朝陽產業，擁有著巨大的發展前景和現實需求，再說又有充足的資本、優秀的人才加上在原先行業積累的品牌效應，應該將是順風順水一切盡在掌握。于是，樂觀與自負，清高與自傲便在他們臉上一覽無余。但是，這些在高度市場化導向型的保健品行業中，又有多少優越感可以借力發揮呢。

分析原因，作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO，在保健品行業里他們的失敗、失落、失足無怪乎以下原因：

一、 過分自信盲從，缺乏準確市場定位。

眾所周知，保健品行業是個充分競爭的行業，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓、走馬觀花看了幾個市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。

蘇南的許多保健品企業，基本上還停留在4P理論階段即產品、價格、分銷、促銷上，對4C理論中的內涵如消費者的需求，消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認識和認知。因此，對自身企業的定位往往模糊不清記得《定位》一書中曾這樣講道，企業競爭的重心是逐漸從生產轉移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業的競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業才能最終獲勝。如果一味在生產、研發上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導向作用，同樣會使產品最終夭折。

二、 產品缺乏特色，服務理念迷失。

菲力浦·科特勒曾這樣講過，營銷不是利用價格將產品銷售出去的游戲，而是用產品將價格銷售出去的藝術。因此，任何產品在營銷傳播中應有自己獨特的賣點主張，它包含三個方面：

一、任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益；二、這種主張應該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應該獨具特色；三、這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。一個具有獨特個性的產品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，補鈣、補血、補鐵、補腦，補維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場不時會利起一陣陣流行風，蘇南的一些企業自身在推出產品時，沒有自身的審時度勢，長遠戰略規劃，看到別人哪個產品賣的好賣的火，于是趕緊通過貼牌OEM，也順水推舟，快速跟進自以為這樣風險小，把握大，省略了研發和生產，覺得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創意設計時，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量。

第7篇：醫藥產品行業分析范文

筆者最近在同業內同仁的交流中發現：無論是企業還是大包商，或者經銷商，都在為尋找新的營銷模式和手段絞盡腦汁。期望能突然夢想照進現實，探索出他人未知的營銷手段，讓自己能夠大發橫財，同時在業內樹立權威地位。筆者也發現一些企業大力宣傳自己獨到的營銷模式，借此吸引經銷商的加盟。可仔細分析這些營銷模式后不難發現，原來只不過是新瓶裝老酒，換個說法而已。

筆者相信，一個全新的營銷模式的出現，一定是在某個舊的營銷模式的某個有效環節基礎上不斷發展和系統化后的蛻變。而決不是憑空生成的。就象現在的各種營銷模式基本上都是在蒙派營銷的基礎上升華和精細化后的產物。而真正的實戰營銷人要做的就是根據自身的優勢深耕和系統化完善現有的營銷方法，賺取自己企業的實際利益。說不定在某一天，夢想真的照進現實，因為自己在某一方面的獨到見解開辟了醫藥保健行業市場營銷的里程碑。

現實的問題是：醫藥保健品實戰營銷人是在根據自己的經驗和優勢在開發市場，可仍然是剃頭挑子一頭熱，隊伍奔波勞碌，業績卻平平無奇。問題究竟出在哪里？

筆者認為：

中國醫藥保健品從開發到營銷存在兩大弊端：一是產品開發重技術輕市場，企業在開發產品時缺少對產品市場的研究和規劃，造成產品本身存在營銷缺陷，例如賣點不明確，定位不準確，命名無特色，價格不適合等；二是在市場操作時經常拍腦袋，沒有完整的營銷思路和完善的營銷體系，以及無障礙營銷標準。營銷方法和技巧流于對成功案例或成功模式的表面化模仿，遇到市場阻力時缺乏應對能力。

從蒙派營銷開始，醫藥保健品行業都在經歷一個漂浮在空中的喧嘩的營銷為王的時代。因為市場消費者對產品知識的無知，營銷中人的力量被無限擴展。這種現象現在仍然存在并將持續，但隨著行業管理的規范化進度的加深和消費者專業知識的增強，市場的關注點已經逐漸轉向產品本身。這一點從醫藥保健品招商市場可見一般，過去的招商噱頭往往集中在大 手筆操作、廣告投入量、市場操盤手的成功經歷、市場營銷模式的專業化程度等。幾年前有一個普通的番茄紅素產品，就是靠著企業在上海金茂大廈辦公，又重金聘請國外一營銷教頭來中國開展了一次營銷論壇，該企業就在全國招商中大獲全勝，一舉成為業內扛鼎之作。許多商基本上對自己的產品知識一知半解，但對企業的資歷以及關鍵人物的職業經歷如數家珍。正應了營銷學中，推銷產品先推銷自己的推銷學原理。但是現在，在醫藥保健品招商中，經銷商已經更多地關注產品自身的功效、賣點等產品屬性。雖然產品背后力量依然不可忽視，但最終還是回到產品本身。所有忽視產品本身的商，在實際的市場營銷中都可能陷入尷尬的境地。

回歸產品本質并不等同于回歸產品功效，雖然在醫藥保健品行業，產品功效仍然是產品的關鍵所在，但供銷并不能代表一切。眾所周知，人類的疾病中，大部分都是不可根除的慢性疾病，即使是手術也只能是解一時之患。對于藥品來說，產品功效已經是經過層層把關的了，可有效率一般也不過是在70%-90%之間，何況于普通的保健食品和營養食品。可以確定的是沒有功效的產品是欺騙的假冒偽劣的短視的。

那么，回歸產品是如何回歸呢？

第8篇：醫藥產品行業分析范文

關鍵詞：市場經濟 營銷渠道 OTC藥品

中圖分類號： R956 文獻標識碼：A 文章編號1672-3791（2016）08（b）-0000-00

處方藥主要以醫院為主要銷售對象，只有具備專業藥品知識的醫生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業發展，提升藥品監管力度。

1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題

為了推動我國OTC藥品的快速發展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對該種藥品的認同感，快速占有藥品市場，迎接即將面臨的市場競爭挑戰。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：

1.1OTC藥品整體服務水平不高

藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實現的，兩種藥品相對而言，后者給予了患者更多的自主選擇權，它需要患者對企業生產藥品產生高度的認同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進藥品行業的長期可靠發展。

由于我國藥品市場整體發展水平較低，OTC藥品生產企業產品、服務水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產企業遠離藥品終端市場，難以了解藥品市場整體變化，不能夠及時進行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴重限制了我國藥品行業的長期發展，致使我國藥品生產發展落后于消費市場需求，我們應當建立起有效的藥品生產、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質量的要求也更高，同樣對藥品消費市場也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產企業產品質量和服務水平，滿足消費者市場發展需求，打破制藥企業規模限制，增進生產企業與終端市場的距離，滿足市場發展需求才是藥品企業生存發展的根本。

1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后

從我國OTC藥品零售企業豐富的營銷內涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變。可以說，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業之間銷售跟風、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個性化、創新化，不能夠從市場實際需求出發，這就造成藥品零售企業銷售策略失敗，很難達到理想化銷售狀態，這對我國藥品銷售行業而言是十分不利的，終端銷售企業缺乏市場競爭力和生存優勢。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場需求，同時也限制了我國藥品行業長期發展。

1.3缺乏對OTC藥品零售市場創新的全面考慮

根據OTC藥品零售企業調查發現，許多藥品零售企業缺乏對藥品生命周期和某階段特點在營銷終端創新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發展特點，造成了營銷決策的同質化和較高的雷同率，企業營銷人員缺乏對市場需求的及時掌控，缺乏適時調整營銷策略的思維和經驗。藥品產品所經歷的不同階段，藥品市場需求也有著一定的變化。而藥品零售企業所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對某種產品特定生命周期市場特點所制定的，但市場不是一成不變的，它是時刻變化的，市場參數是動態變化的。OTC藥品零售企業想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場動態變化情況調查，根據市場要求及時調整營銷動態。

2. OTC藥品零售企業終端營銷策略

OTC藥品零售企業應當建立起有效的產品營銷機制，全面了解藥品流通市場發展動態，打好藥品產品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點解決方案，希望能夠不斷擴展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場，提升OTC藥品市場占有率，加強藥品生產企業與終端市場的聯系，更好的滿足市場多樣化發展需求，不斷提升藥品企業產品及服務質量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業整體競爭力。

2.1藥品生產企業應加強對終端市場全過程的了解與控制

OTC藥品生產企業是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產的源頭。藥品生產企業作為制造者存在，它們必須要了解生產經營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網絡人員的行為，進而建立起更加穩定、有效的藥品營銷渠道，提升企業市場適應率，更好的滿足市場多樣化需求，不斷提升企業服務質量和產品。

2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系

在OTC藥品營銷過程中，我們應當建立起全方位、立體化產品營銷決策體系，從市場需求出發，采取多方面的營銷應對策略，做好產品的終端營銷措施。我們應當充分發揮現有資源優勢，建立與現代化銷售相適應的現代營銷模式，并將OTC藥品零售企業人員培訓、運行機制等內容納入到整體營銷工作當中。借鑒國外藥品企業成功銷售案例，并根據我國藥品市場實際發展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎依據，從產品質量、價格、銷售渠道、產品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創新內涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業的綜合競爭力。

2.3把握藥品生命周期，了解市場成長狀況

我們應當根據在產品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場成長狀況和產品生命周期，準確掌握相關數據內容，分析不同生命周期內藥品營銷狀況及其影響，并就不同時期產品營銷活動及營銷策略實施嚴格的制動和控制，制定出科學合理的產品各階段營銷方案制定和投入預算安排。

通過上述分析，我們應當在現有資源優勢的基礎上，更好的適應國家經濟體制改革的發展狀況，從市場多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產企業與終端營銷渠道的有效溝通，根據市場需求和整體環境發展形勢，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業市場競爭力，適當調整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業推廣及營銷策略，使企業能夠在激烈的市場環境下占據一席之地，取得長期有效的發展。

隨著市場經濟體制改革的逐漸深入，現代化OTC藥品企業也應當與時俱進，不斷豐富自身營銷內容，拓展營銷渠道，積極做好各種市場變化應對措施，根據藥品生命周期、特點及時進行動態調整，更好的滿足市場需求，推動我國藥品行業的全面發展。

3結束語

我們應努力推動藥品行業發展，建立與市場需求相適應的多樣化產品和服務內容，使其能夠更好的掌握市場動態變化，采取及時準確的營銷策略，提升產品市場占有率，增強生產企業與終端市場之間的聯系，建立完善的藥品企業營銷、推廣戰略，充分滿足市場發展需求，讓我國藥品行業能夠更快的趕上世界先進藥品企業發展水平，做好藥品行業的推動工作，努力營造健康、穩定、和諧的社會環境。

參考文獻

[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術創新探討[J]；物流科技；2011年05期

第9篇：醫藥產品行業分析范文

關鍵詞：物料輸送 潔凈化 技術 思考

中圖分類號：TQ547文獻標識碼： A

隨著科學技術的進步，人們對生產、生活的潔凈化程度要求越來越高，尤其是工業產品的潔凈化要求。而潔凈化應用領域也越來越廣泛，從精細化工到食品行業，從醫藥衛生到目前如火如荼的電子行業。我公司范圍內的影像行業、膜材料行業及涂層行業都屬于對潔凈化要求高的行業。潔凈化是一個廣義的要求，涉及工藝、設備、暖通甚至土建等專業，本文主要從工藝中的物料輸送系統進行闡述。

物料輸送工藝過程主要包括物料管道選擇與安裝施工、管路設備連接選擇與安裝、閥門選擇與安裝、系統清洗設計等方面。這些看似簡單的過程都是常見且不被人們重視的環節，但卻與潔凈化有著至關重要的聯系。目前許多公司都在以上幾個方面存在誤區。本人根據多年積累的工作經驗對物料輸送潔凈化進行探討。

物料管路設計選擇與安裝

對于有潔凈化要求的工藝，一般認為選擇普通304或316管道，焊接采用氬弧焊焊縫酸洗就足夠了，內部光潔度一般不予考慮。但對于有潔凈化要求的場所來說，內部光潔度則至關重要。實驗表明，對于有潔凈化要求的管路，要達到理想的清洗效果，表面光潔度需要達到Ra 0.6～0.8以上。而普通304或316管道內壁光潔度只是在Ra 3.2以下，遠遠達不到潔凈化要求的標準。

對于有潔凈化要求的不銹鋼管道，筆者在這里推薦選用拋光管。其實拋光管在國外電子行業早已應用，其內部光潔度可以達到Ra 0.2以上，其產品也早已標準化，目前國內參考較多且標準較高的是美國機械工程學會的Bioprocessing Equipment[]。該標準對管道、管件、焊接等都作了相應的規定。

除了不銹鋼管道外，非金屬管路也是一個不錯的選擇。聚四氟乙烯、PVDF、聚偏氟乙烯、SANTOPRENE 管應用越來越廣泛，隨著科技的進步，聚四氟乙烯管內壁光潔度能夠達到Ra 0.4以上。

管路連接件設計與選型

說到管路連接件，我們自然會想到彎頭、對絲、法蘭、活接以及用于經常拆卸的快接等。其實對于潔凈化要求較高的工藝，都存在清洗死角問題，目前解決的最好辦法是采用衛生型接頭（Bioprocessing Equipment標準）。

閥門選型與安裝

閥門也是物料輸送中常見的管件之一，而其也是影響潔凈化的一個重要因素。對閥門而言，潔凈化主要要求以下幾個方面：

1、每一點的清洗能力：在不拆除或解體閥的情況下完全清洗一個打開的閥門，清洗包括主要的流體通道和閥門表面與產品接觸的地方；

2、可排泄性：經過一個清洗循環，閥門腔體必須完全排干；

3、無附著：閥門必須沒有堵死的管腳、裂紋或其它能附著污染物的地方；

4、清潔：閥門必須不含與物料性能相排斥性的污染物；

5、內部拋光：便于在線清洗；

6、衛生部件：保證與軟管或管子連接的清潔性。

要做到以上幾點并非易事。像我們常見的截止閥、柱塞閥、球閥、閘閥等都難以滿足以上要求。下面對幾種常見的閥門特性進行列表分析：

從中我們可以看出只有隔膜閥和旋塞閥滿足潔凈要求。

系統清洗設計應用

1、污垢的形成及分類

除了易于清洗的管道、管件、閥門之外，建立良好的系統清洗模型也是非常有必要的，同時也會對產品切換時間最小化，提高勞動生產效率起到很好的作用。要達到理想的清洗效果，首先要對污垢的類型進行分析。根據《工業清洗劑及清洗技術》第一章第一節，將污垢按組分可分為水溶性、非水溶性、生物性的和混合性污垢[]。水性主要污垢的特點是最初的物料沉淀，污垢是非常薄，產生速度快，且有較強的黏附力，較難去除；水性次要污垢的特點是產生于主要污垢之后，尺寸比主要污垢厚，產生速度慢，比主要污垢容易去除。生物污垢的動力學大約為幾個小時到幾天，用化學方法容易去除。化合污垢的特點是組分是水性的，非水性的和生物污垢的化合，需要化學清洗劑的組合去有效的清除污垢。

2、建立清洗模型

了解了污垢的形成及其特點之后，就能更容易建立清洗模型。對于水性主要污垢一般采用水漂洗方法，水性次要污垢一般采用沖洗方法，而對于生物和化合污垢就需要采用化學清洗方法。典型的清洗模型一般是水漂洗--沖洗--化學清洗--漂洗--沖洗--高純水沖洗。

3、設定清洗條件

（1）水清洗：需要根據被清洗對象黏度、管道尺寸、管道長度、形狀等來確定水流速、清洗時間。

（2）化學清洗：同樣需要根據被清洗對象黏度、性質等確定化學清洗液溫度、組分濃度、流量、輸送時間等。

總之，物料輸送系統的潔凈化工作是一項復雜的系統工程，本文只是從物料管道、連接件、閥門、清洗系統進行闡述，對日常工作中誤區及其應對方法進行了說明，并對當前國際上此領域的先進技術和設備進行了介紹。對于精細化工、食品行業、醫藥衛生以及電子行業實施潔凈化意義重大。目前就我們所處的精細化工行業來說，主要有以下幾方面影響制約因素：

1、經濟因素：誠然，采用先進潔凈化設施投資成本較普通設施成本高數倍，目前醫藥衛生行業、食品行業由于有行業認證所強制執行，而電子行業由于其特殊要求，對經濟因素考慮不多，而精細化工行業應用還不多。其實作為一個項目，作為設備管線投資只占整體項目投資的約1%到2%，用壽命周期費用的分解與估算[]來計算，該部分費用是非常經濟的。

2、技術因素：目前大多數技術人員、管理人員對潔凈化的認識和思考還不足，尤其是技術方面認識還不足，保持原有慣性思維和技術，想當然地沿用原有經驗，造成項目整體效益較差。

3、管理因素：同技術人員一樣，大多數管理者雖然認識到潔凈化的重要性，但潔凈化管理意識和管理經驗還欠缺，缺乏最基本的技術支持，造成新有余而力不足，不知道從哪方面提高潔凈化，因此造成項目前期標準不高，從而影響了潔凈化的實施。

改進對策與思考：

1、加強項目負責人素質提升：首先要加強項目負責人素質提升，通過學習培訓交流等形式，提高項目負責人專業素質水平和意識水平，用壽命周期費用核算方法對投資進行核算，認識到潔凈化的必要性可行性和實施方法，在項目初期對項目設定目標要求，在項目實施過程中嚴格執行；

2、工程技術人員加強學習：工程技術人員涉及到設計、采購、加工、施工管理等方方面面人員，隨著過程控制人員素質提高，物料輸送過程潔凈化也就能夠達到目標要求。

參考文獻表

USA:Bioprocessing Equipment ASME BPE-2002 ，第43頁