城市形象宣傳中的傳播策略精選(九篇)

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第1篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

明確而持續地傳播

任何一個城市都是多面體，有其自然、人文、經濟、社會等方面的特色。這些方面組成了一個有血有肉的城市，同時為進行城市形象傳播提供了許多可能性。國內的城市在進行宣傳時多抱著“多多益善”的態度，提煉出多種城市形象來進行傳播。一個城市固然有多種特色，但若對其不加以取舍和提煉地進行傳播，就會一方面受制于城市有限的傳播力，另一方面也難免與其他城市的形象定位撞車。城市的優勢資源和主要特征不夠突出，每一個方面都得不到有力而深入的展現，反而淹沒了城市特色。

同時，在城市發展這一動態的過程中，如何保持城市前后形象的統一也很重要。因為城市形象塑造是一個長期的過程，一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應，無法由淺及深地在受眾心中樹立鮮明的形象。北京的恢弘與博大，巴黎的浪漫與優雅，均是日積月累積淀而成，然而這種形象為全世界所知，得益于這些城市對城市自身優勢資源堅持不懈的長期宣傳。這是許多世界知名城市成名的關鍵。

在形象傳播過程中既突出城市特色，又保持傳播的統一性方面，美國密歇根州是一個典型的例子。上世紀70年代，受石油危機和國外汽車制造商擠壓的重創，作為美國汽車制造重鎮的密歇根州經濟開始衰落。經濟蕭條、失業嚴重，再加上的大量進入，急劇增加的財產犯罪和犯罪嚴重損害了密歇根州的形象。為扭轉這一形勢，密歇根州開始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美國中西部，與“五大湖”中的四個相連，這成為了該州的宣傳點。最初，密歇根州將宣傳口號定為“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“廣闊的湖泊，快樂的時光”（Great Lakes, Great Times）的新口號；2006年，密歇根州又將口號重新包裝，改為“清純的密歇根”(Pure Michigan)。在長達30多年的時間里，密歇根州始終不斷地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同時宣傳該州也有的“山色”，有利于保持統一、鮮明的形象。同時保持連續性，將這一形象不斷提升，不斷賦予其新的意義。通過不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同時也獲得了巨大的經濟成效。研究表明，廣告上投入1美元，平均為密歇根州帶來45美元的經濟收入。

細分溝通目標

對城市的宣傳重點要進行取舍，從而形成統一化的城市形象，才能厚積薄發，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但這并不是說對任何區域、任何人都宣傳同一種城市形象。尤其在對外傳播中，不同國家和地區間在思想文化、風俗傳統、審美習慣等方面存在著較大的差異，城市就要特別注意對溝通目標的細分。

韓國首爾在向海外傳播城市形象時，確立了“東方文化”、“時尚、優雅”、“經濟活力”、“科技領先”等幾個方面。針對不同地區，首爾的宣傳重點大相徑庭：由于東方傳統文化底蘊不及中國，而韓國影視劇所帶來的時尚優雅形象深入人心，首爾向中國強調的是自身時尚、優雅的形象；而對發達的歐美地區，首爾的科技、時尚都不具突出優勢，于是他們將宣傳重點放在自身深厚的文化底蘊和東方魅力；對于在文化底蘊、時尚、科技等方面較為相近的日本，首爾從更深層次的國民思想上進行突破，表現了富有人情味且溫馨的以人為本的首爾形象，與日本普遍的人情淡漠形成了強烈對比；對相對落后、經濟 動蕩的東南亞地區，首爾在宣傳中強調自身的領先科技與經濟活力。這樣結合各地區的特點進行有針對性的溝通，無疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣傳所能取得的效果好得多。

積極運用新媒體

城市形象的塑造是一個城市與內、外部公眾互相溝通的過程，受眾的任何接觸點都能成為城市信息的傳播載體。同樣是韓國首爾，在中國進行城市形象傳播時就利用新媒體大做文章。首爾開設了新浪博客，詳細介紹首爾的風景、美食、生活、旅游攻略等，獲得了極高的人氣，70%的博文被推薦，點擊逾百萬，粉絲逾萬人。同時在2009年搭建了“新浪名博共赴韓國之旅”活動頁，集中展現新浪站內全部首爾博文，并舉辦“草根新銳第二季邀您免費游韓國”博文大賽，20名博主脫穎而出，獲得了免費游首爾的機會。首爾游后，博主更新博客，新浪編輯大量推薦首爾博文，通過專題后期展現，強有力地擴散有關首爾的信息。據統計，通過這次網絡活動，新浪網上有關首爾的博文點擊逾900萬次，高居新浪站內專題前三甲。同時，首爾在中國最大的視頻網站優酷上搭建官網，投放了視頻貼片廣告并多次舉辦首爾迷你活動，進行站內軟硬推廣。首爾迷你活動是三次迷你投票活動，請網民選出“最喜歡的廣告片”，“最喜歡的韓國巨星”，“最浪漫的首爾約會地”。這一營銷項目也取得了巨大成功，官網和貼片廣告共得到了兩千多萬次的瀏覽量，迷你活動參與人數達90多萬，“首爾歌”、“情侶就該這樣玩”、“林心如的Seoul is”等視頻的點擊量都突破了60萬次。在與新浪、優酷合作產生一定數量的首爾話題內容后，首爾市趁熱打鐵，結合當地的“首爾文化節”、“2010滑雪板大會”等大型活動，在新聞網站、網絡檢索工具、SNS網站和BBS上進行了全方位的“病毒營銷”策略：在新浪、人民、鳳凰等新聞網站，進行首爾熱點擴散；在百度問答、百科、貼吧，進行首爾話題擴散；通過開心、人人、QQ群上的站內短信、好友轉帖、投票、官方粉絲，保證首爾內容“病毒”式擴散；在貓撲、天涯社區上炒作首爾話題。層層遞進、不斷深入的網絡傳播手段使首爾成為了熱門話題，有力地傳播了首爾形象。

善于應對危機

隨著規模的擴大和功能的增加，城市出現問題的地方也就增多，潛在的危機也越明顯。所謂“千里之堤，潰于蟻穴”防患于未然固然重要，良好的危機公關能力更不能或缺。

然而，分析我國近幾年的城市危機公關案例發現，能較好地應對城市形象危機的例子屈指可數。許多城市的相關部門在出現問題時不僅未能很好地化解危機，反而激化了矛盾，對城市形象造成了不可挽回的負面影響。今年春節過后鬧得沸沸揚揚的“三亞宰客門”事件就是一個鮮明的例子，相關部門的公關策略嚴重失誤，致使事件不斷升級，不但使海南三亞的形象大打折扣，甚至進一步引發了民眾對海南國際旅游島建設的質疑。

與之形成鮮明對比的是，香港曾成功地將形象危機轉化為樹立旅游、購物形象的良好機遇。2007年4月，包括中央電視臺在內的一些媒體曾曝出香港的一些商鋪出售假貨、次貨，欺騙內地顧客，這令素被譽為“購物天堂”的香港蒙羞。然而一個月以后，一個數據卻令香港旅游部門喜出望外：從4月28日到5月7日，內地訪港游客人數較前一年同期不降反增，上升了30%。這得益于香港各界對“假貨風波”的積極應對。事件被曝光后，香港各界并未回避和隱瞞問題，而是立即高調地做出反應：香港旅游發展局負責人多次發表聲明，表示對違規商家的行為“絕不容忍、絕不姑息”；香港旅游事務署將商品說明納入商業監督扣分系統；同時，香港旅游業議會則第一時間赴北京面見當事人，了解情況，收集資料，進行了詳細的調查，并及時推出一系列補救措施，加大對違規商鋪、旅行社與導游的處罰力度。這一系列的舉措增強了內地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地將一次形象危機轉化為形象宣傳的良機。

第2篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

[關鍵詞] 形象；軟實力；影像

[基金項目] 2013年河北省社科基金項目：河北形象的影像構建策略研究項目批準號：HB13YS047。

【中圖分類號】 G20 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2014）02-234-2

2008年北京申辦奧運會，張藝謀執導的申奧宣傳片登上世界的舞臺，一個國家的歷史和現在用影像的方式傳播到世界的各個地方。2011年伴隨主席訪美，由國務院新聞辦制作的國家形象宣傳片在紐約時代廣場播放，這也是我國第一次以官方的身份用影像的方式向其他國家傳播宣傳中國形象.在當今信息飛速發展的時代，已經不能再單一依靠以發展經濟、軍事為指標的硬實力，在國際關系中，以文化、歷史、價值觀為影響力的軟實力逐漸成為發展的重心。十七大報告明確指出，要提高國家文化軟實力，是建設社會主義文化強國的主要舉措；十報告強調要增強文化整體實力和競爭力；在近期提出要講好中國故事，傳播中國好聲音的對外宣傳要求。軟實力的發展已經納入到我國提升綜合國力的戰略方針中。

在國家的號召和影響下，各省市也在發展中加大了軟實力的提升比重，也逐漸認識到樹立品牌形象的在現代社會發展的必要性。河北省近年來在大力發展經濟科技的同時，重視軟實力的提升，并在十一五規劃中，提出把文化產業作為影響未來的戰略產業。當下，文化軟實力也是省際發展的重要任務，在大眾傳播的語境下，省際的獨特品牌形象也成為直接影響發展的重要因素。河北省在發展過程需要什么樣的品牌形象？又該如何樹立自己的品牌形象，以及在傳播過程采取何種方式傳播以達到最好的效果，這對于提升河北省自己身的軟實力有著重要的指導作用。

一、明確定位，打造品牌

河北省歷史文化悠久，文化底蘊深厚，燕趙大地自古英雄輩出，地方傳統劇種品目良多，自身具備了豐富的創作源泉。但是，在以往的發展中，以提升GDP為發展指標而忽略了自身發展的特色優勢，以及品牌策略。河北省在全國23個省中，自身的特點和定位比較模糊，沒有突出強化自身的特色。旅游城市，文化名城的稱謂都是比較模糊概念化的形容，在全國各個省市都有類似的表述，不具備標示性。樹立河北省的特色品牌形象，必須先要明確發展定位。當下，在把實現中國夢定位目前我國首要任務的大要求下，河北省在貫徹、落實中國夢，打造核心社會主義價值觀的過程，推出了“善行河北”的大型主題實踐活動，樹立善的標桿，營造社會善良和諧的氣氛，給燕趙大地出來一股向善的風潮，通過宣傳善行善德，在全國樹立善美的河北形象。近期推出“中國夢，趕考行”的系列宣傳活動，以64年前同志的“進京趕考”和64年后在西柏坡考察強調的“趕考遠未結束”為契機，把實現中華民族偉大的復興夢想作為面前的考題，向廣大人民樹立趕考精神。河北省依據中央精神，走特色地域路線，收到了良好的反饋和社會效益，也把積極進取的趕考河北傳播給全國。一個省市的發展，定位的確立要首先符合國家近期的發展方針，和長期的發展方向，結合自身的歷史文化，提出目標要求，不能一味的追求特色而與國家發展方向背道而馳。其次要打造自身特色品牌，從河北省落實中央要求的特色主題活動的良好案例中，不難看出，特色是塑造品牌的直接條件。第三，品牌的建立是系列的過程，不是一撮而就，河北省品牌形象的建立是需要一個系統的規劃和打造的過程，定位不能一概而論，需要在發展的過程中根據精神要求，確立發展的關鍵詞，打造特色的品牌標示。

二、平民視角，故事講述

保定小伙劉洪安肯定沒有想過自己一個普通的小商販，居然能成為全省乃至全國的學習榜樣。作為全國道德模范，劉洪安并不是傳統意義上的社會精英，做的也并不是什么大事跡，只是從一個老百姓的角度出發，為了大家能吃上健康的放心油條，自己堅決不用復炸油。就是這個在早餐攤上堅守自己道德準線的普通人，得到了社會大眾的認可和肯定，也讓劉洪安成為良心保定的代言人，讓全國人民記住他的同時也記住了河北保定。在信息編碼時，從平民視角出發，在心理上拉近與社會大眾的距離；采用故事講述的方式，用生動具體的故事而不是傳統宣傳中的事跡羅列來完成塑造一個人物，是樹立品牌形象的有效路徑。在讀解信息時，人物身上的若干標簽，都會被強化放大，人物的地域性標也會印刻在社會大眾的心中。另外要不斷的塑造平民英雄形象，講述平民故事，鞏固記憶來完成大眾刻板印象的形成。在中國夢的時代語境下，每一個獨立個體被重視強調，普通人不再是以往聚光燈的圍觀者，而變成了參與者，平民視角打造平民英雄在傳播中，讓主體和受體在身份上對等，沒有落差，建立起傳播的心理橋梁。用講故事的方式，娓娓道來一個人酸甜苦辣的奮斗過程，弱化宣傳的痕跡。

三、影像技術，推波助瀾

影像在當今大眾傳媒中是跨國界的語言。人們對于畫面和聲音的讀解能力是與生俱來的。國家形象宣傳片是我國對外宣傳的推手，形象宣傳片是打造品牌形象的最好載體。

第一，以形象宣傳片為鋪墊。我國向外推廣國家形象宣傳片，是用最短的時間，最有效的傳播方式來完成國家品牌形象的塑造。各個省市也從中得到啟發，拍攝制作省市形象宣傳片，向全國人民推廣，為各個地域的人們獻上最直觀最生動的影像，驅散掉陌生的概念。畫面記憶的瞬間和長久優勢都明顯高于文字記憶，城市形象宣傳片就好比一張影像名片，觀眾在觀看時，通過一幅幅畫面直接感受了解未知地域，是最迅速直接的傳播方式。河北省應該針對目前的發展定位，拍攝制作水平精良的宣傳片，向外宣傳推廣。

第二，以紀錄片為鞏固。宣傳片時間有限，雖然在短時間 能完成傳播任務，形成觀眾的瞬間記憶，但是品牌形象和觀眾總體印象的形成必須通過長期系統的影像建構。國家宣傳片制作了《人物篇》《角度篇》兩個版本。《人物篇》在紐約時代廣場投放，用最短的時間和頻繁的播放次數來普及觀眾對中國的認知?！督嵌绕穭t是比較細致的講述了中國的發展與現狀，系統的向外國人展現現代化的中國。如果是宣傳片是形象廣告，那么紀錄片就是形象內涵的實質內容。光有廣告而不深入的講解展現，形象的塑造是蒼白無力，沒有說服力的。紀錄片用紀實的手法，客觀真實的呈現城市的歷史與發展，給大眾深入了解的機會和途徑，是宣傳城市歷史文化的有效載體。以娛樂節目快樂全中國的湖南衛視，也在2009年拍攝制作大型歷史紀錄片《湘江》，講述湘江和湖湘歷史文化。重慶曾拍攝制作大型紀錄片《遠祖之謎》，以重慶發現遠祖人類牙齒化石為入手點，揭示中國人起源，講述重慶歷史發展。用影像打造了一張重慶名片，被《新周刊》評2007年度城市名片。河北省在這一方面是項空白，河北歷史文化資源豐厚，應該充分利用資源優勢，樹立河北形象。

第三，借影視劇為宣傳。近年來，以《神醫喜來樂》、《我得故鄉晉察冀》、《咱們是親人》等一批講述河北人和事，具有河北特色、燕趙風骨的優秀作品形成了影視界的“河北現象”。借用影視劇的傳播優勢，側面強化地域形象，具有操作的可行性。以韓國為例，每年拍攝制作輸出大量的電視劇集和電影作品，借用片中情節給地域增加了故事背景，宣傳了韓國的歷史文化，是韓國軟實力構成因素的重要部分。在我國，一部《闖關東》成為山東人精神的寫照，一個家族沉浮的故事帶出了一個地域人民的特性。反映東北人生活的《鄉村愛情系列》，不僅在市場上獲得巨大成功，也樹立了樂觀幽默向善的東北人形象。而河北省在肯定“河北現象”的同時，也要清楚認識到自己的不足，要抓精品創作、品牌創作，才能有效塑造河北形象。

四、結語

在當今大眾傳媒的語境下，利用影視傳播手段，塑造品牌形象，是提升軟實力的有效方式。河北省在全面發展的過程中，要明確特色定位需求，選擇貼近的傳播角度，用影像語言樹立品牌形象，提升競爭軟實力。

參考文獻：

[1]約瑟夫?奈.硬權力與軟權力[M].北京：北京大學出版社，2005.

[2]葉芳.“國家公關時代”的國家形象傳播[J].新聞知識，2012，（02）.

第3篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

在激烈商戰中，新聞公關是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內斂，但精氣內聚，談笑間，令無數檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當年，韜光養晦數載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進者，以數百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。當然，從中我們也可一窺新聞公關之營銷威力。

新聞公關的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業良性信息、提高企業知名度，最后達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的應用：思維創新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。 思維創新

在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，有一位叫比德的房地產發展商找上了當地一家公共關系公司，希望公關公司為其房地產項目作宣傳推廣。比德在布宜諾斯艾利斯東邊一個新的開發區建造了幾個樓盤及幾條商業街，由于該開發區屬于新區，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以這些樓盤與商業街的銷售情況非常不理想，比德就想借助公關公司的力量，提高這個新片區的知名度，吸引多些人流前來。

公關公司在進行仔細調研之后，他們發現，一般的公關手法雖然可以提高此區域的知名度，但是對于比德公司的銷售而言，并無實質效果——這個區域存在明顯的硬傷，那就是交通不便。當然，他們也可以運用尋常的推廣手法，做做表面功夫，然后收取發展商一大筆費——反正銷售成果如何是發展商自己的事情。然而，高度的責任感讓這家公關公司放棄了這種想法。

平心而論，比德公司這些房地產項目的地理位置還是非常不錯的，幾個樓盤都臨近布宜諾斯艾利斯美麗的拉普拉塔河，并與該市中人口密集、也是觀光客最多的區域隔河相望。如果能將比德公司的項目與對河這個繁華區域相聯起來，勢必就能解決目前面臨的所有問題——公關公司的項目小組經過多次的腦力激蕩，一個大膽的創新想法出臺了：在比德公司所在的區域與隔岸的繁華區域之間，建造一座橋。這不僅僅是引導交通的一座普通的橋，而是可以成為布宜諾斯艾利斯標志性建筑的橋。

作為南美著名的城市，布宜諾斯艾利斯雖然是觀光客常到之處，但是令人遺憾的是，這座城市一直以來就缺乏一個可以真正代表城市形象的建筑。公關公司在向比德公司提出建橋建議之中，詳細地述明此舉的重大意義：不僅可以促進比德公司的項目銷售，也令布宜諾斯艾利斯的建筑歷史從此走進一個新的時代，結束沒有地標標志的困境。

公關公司的建議不僅得到比德公司的認同也得到政府的大力支持。從建橋的消息開始那一刻，公關公司的新聞公關工作同時緊密展開：在這些新聞宣傳中，比德公司從一個瀕臨倒閉危機的公司被塑造成了一個有強大實力、高度責任感的大公司，未等大橋正式落成，比德公司的房項目早已銷售一空而且售價一漲再漲——消費者從各方面新聞報、宣傳中看出大橋建成之后所帶來的巨大潛在價值。

銷售不利——建一座橋——新聞公關，這三者之間的思維創新是跳躍式的，在這種大膽跳躍背后，隱藏著的是公關公司卓越的市場判斷力與輿論導向把握能力。

思維創新是成功新聞公關的關鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法的，就必須根據現在條件，大膽突破困局限制，令新聞公關找到公眾興奮點，順利地將企業或產品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺是接收了企業要傳達的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長Martin Puris 說過：“從A到C過程中，我們從來沒有考慮過B?！?/p>

杰出的廣告需要思維的跳躍，公關同樣如此。思維創新令新聞公關無往不利。 品牌傳播

新聞公關對品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，新聞公關充分利用了其信息傳播的權威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽度。在企業利用新聞公關塑造品牌傳播上，格蘭仕便是其中的杰出代表之一。

格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業最新技術、引導行業未來走向以及格蘭仕規?；a給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時格蘭仕副總經理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。

作為行業的領導者，格蘭仕有著很高的知名度，其所要努力的方向已經不是通過廣告讓人們知曉企業的存在或者產品的特性，而是要通過其他手段塑造企業的美譽度與品牌形象、提升企業的無形資產，而新聞公關的特點恰好擔當起此項重任。通過新聞的傳播，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力：對于同行業的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規?；a降低產品成本的責任型企業；對于中國企業界，格蘭仕是中國企業邁向世界競爭舞臺的成功典范……格蘭仕無疑是營銷實戰高手，因為它知道面對不同利益群體應該表現出什么的狀態。格蘭仕更是媒體公關大師，有關企業的種種優勢、利好消息都可以被找到適當的新聞點加以傳播，從而多方面地提升品牌形象。

美國管理權威德魯克堅信未來營銷界將是以公關為導向的品牌傳播時代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應該從新聞公關入手，在達成公關宣傳目標后，才轉向廣告等其他傳播活動；新聞公關能夠為企業提供信譽度，進而在廣告中創造可信度，兩者的配合則可以讓產品在市場中所向披靡。 事件營銷

自從IT先鋒張朝陽提出注意力經濟一詞并在實踐應用中大獲成功之后，為產品或企業爭奪消費者眼球成為了許多企業經營者爭苦心積慮的事情。在特定區域、特定社會中，注意力就是影響力，而產品的影響力往往左右著民眾潛在的消費欲望。

從傳播的角度看，事件發生是新聞公關的基礎與前提。企業進行事件營銷的目的也在于利用事件本身的熱點與新聞性，吸引民眾對事件的高度關注，并讓產品搭隨著這種關注熱點而得以宣傳。事件營銷最常見的應用方式有兩種：一是緊扣當前熱點事件，讓產品搭上新聞的快車，擴大知名度。二抓住民眾關注的問題要點，就產品或企業本身制造出新聞熱點。

中國有許多嗅覺靈敏的企業，從重大的社會事件中覺察出其中巨大的商機，從而加以利用，為產品宣傳服務，蒙牛乳業就是其中一家出色的企業。作為中國第一艘載人航天飛船“神舟五號”飛船的贊助商之一，蒙牛的企業知名度事件隨“神五”上天而名聲鵲起，而隨后新聞公關的開展與跟進，更是大大提升了蒙牛及其產品的社會知名度。無論在報紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙?！爸袊詈絾T專用牛奶”等字樣不斷重復出現。將一個企業與產品與全中國人民所關心的國家科技振興大事緊密捆綁在一起，蒙牛的新聞公關已經遠遠超越了產品宣傳的范疇，而對整個企業的品牌形象與美譽度提升起到了無可估量的良好促進作用。

第4篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

關鍵詞：植入式廣告;創意產業;整合植入

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0143-03

一、引 言

植入式廣告（營銷）又稱為置入式廣告（營銷）、嵌入式廣告（營銷），因為“植入”的“植”有栽培、生長、種植的意思，這個稱謂可以很好地體現廣告從其所植入的載體中獲取生存空間及養分，因此，“植入式”稱謂認可度和普及度最高。

植入式廣告實踐的歷史已經很長了。據稱，最早的植入式廣告可以追溯到19世紀90年代，英國Lever Brothers香皂公司將印有商標的香皂放到電影中。而早期影響最大的當屬動畫片《大力水手》，它是生產菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的，換句話說，《大力水手》就是一部賣菠菜的廣告片。動畫片播出之后，美國菠菜銷量增加了33%，以出產菠菜為主的城市更是在1937年設立了大力水手波比雕像以表揚這位卡通人物?，F在可知的最早有據可查的植入式廣告是1951年電影《非洲皇后號》中的杜松子酒商標鏡頭。在我國，植入式廣告首次出現是在電視劇《編輯部的故事》中，植入式廣告作為全新廣告形態被人們熟知并被廣為應用，則要歸功于馮小剛導演。對于植入式廣告的研究晚于實踐，我國從2005年開始，研究逐漸走入多元、全面和深入。

隨著媒體“黃金時間”概念的進一步失效、電視臺廣告播出時間受限、付費電視時代來臨、注意力經濟與媒介多元化、受眾對硬性廣告的抗拒等因素的影響，加上植入式廣告性價比高、到達率高、借用優勢資源等自身的特性，近幾年，植入式廣告發展極為迅速。

植入式廣告在發展的過程中也在因為生存環境、媒介、受眾等的變化而不斷變遷，關注其新趨勢才能讓植入式廣告發揮更大的作用。目前，植入式廣告早已經超越了影視劇的范疇，電視娛樂節目也已經成為植入式廣告重地，除此以外，植入式廣告還廣泛涉足于各種媒介，正如有人所說的，“以前是在內容外做廣告，即outside，現在是在內容里做廣告，即inside，把廣告做到內容里。”

二、宏觀視角植入式廣告新趨勢分析

從營銷傳播方式角度宏觀審視植入式廣告，我們不難發現近幾年植入式廣告有如下變化：

（一）創意產業背景下，從“寄生”走向“融合”

創意產業是指“那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力并通過知識產權的開發，創造潛在財富和就業機會，以促進整體生活環境提升的產業。它通常包括軟件開發、出版、廣告、電影、電視、廣播、設計、視覺藝術、工藝制造、博物館、音樂、流行行業以及表演藝術這十三項產業。”[1]

創意產業橫向度很寬，也就是說，其涉及到的產業領域非常寬泛，可以說，創意產業背景下，各產業之間的融合與合作日益廣泛。植入式廣告屬于媒體內容與廣告信息的融合，放在新的產業背景下，我們可以發現，植入式廣告已經不再是單純的“寄生”，它生存于內容中，對內容同樣提供“反哺”。就影視劇來說，沒有這些商業信息，不但資金支持會減少很多，而且并不吻合現實與生活常理。筆者在拙作《淺析電影中的植入式廣告―從“環境即媒介”說起》就曾經提到，植入式廣告的出現本來就是現實生活在影視劇中的真實體現。以“融合”視角去看待植入式廣告，才能為植入式廣告的發展開拓更廣的空間。

（二）植入上升到營銷傳播策略高度

美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪•開來普斯說過，在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產品的植入（Product Placement）”逐步向“品牌的植入（Branded Placement）”傾斜，我們正從一個營銷溝通的“打擾時代（ageofinterruption）”進入一個“植入時代”（AgeOfEngagement）。植入式廣告現實的應用帶有一些偶發性和隨意性，電影《天下無賊》中出現的部分廣告就帶有明顯的缺乏策略性思考的特征，只是企業一次借勢造勢的行為，沒有思考影片與產品或品牌的契合度，也沒有考慮影片之外的宣傳配合，更沒有對植入效果進行科學的評估，因此，植入式廣告缺乏策略性思考在很長時間都制約著植入式廣告向高效發展。就是知名度很高的借助《天下無賊》宣傳自己的淘寶網，盡管之后利用電影拍攝的為支付寶做的廣告相當精彩，但在影片中讓盜竊團伙手持淘寶網的小旗子，雖然賺足了眼球，仍然是本次植入的一個敗筆。植入式廣告在發展歷程上經歷了兩個演變階段：一般性植入、策略性植入?，F在較為有效的植入式廣告都屬于策略性植入，一般在植入載體具體內容出現之前就開始了合作，甚至很多因為植入才有了內容；內容與廣告全程配合，共同傳播；企業、產品、服務、品牌都根據自身特征、需求選擇最佳植入載體和方式。植入已經不僅僅是一次性的行為，而是上升到策略的高度，成為整合營銷傳播中重要的一個環節，同時，也是發展潛力巨大的部分。

三、微觀視角植入式廣告新趨勢分析

從植入式廣告自身變遷的微觀方面來看，植入的具體方式有了如下變化。

（一）植入趨于量身定做

量身定做具備了專屬性，植入品牌或產品的參與一般都在植入內容（如影視劇本等）成形之前，品牌或產品可以全程介入到內容完成過程中，這使得品牌或產品成為內容構成的一個重要元素，可以與內容高度契合，這就避免了植入的生硬以及對內容的破壞。

電影《變形金剛》與通用汽車的合作就是如此。據通用汽車透露，通用汽車產品參與了《變形金剛》拍攝全程，旗下四大品牌雪佛蘭、GMC、悍馬和龐蒂亞克的部分高科技車型都在影片中擔任重要角色。通用汽車公司董事長兼首席執行官瓦格納說：“這是通用汽車產品和電影工業的一次經典合作，我們希望通過這次合作，將通用汽車的高科技產品生動展現在公眾面前，帶給他們超級享受?！薄蹲冃谓饎偄瘛吩慌u為一部大型的通用汽車的廣告片，但導演邁克爾•貝告訴媒體：“廣告就是我們生活的一部分，這是不可避免的。電影里沒有廣告，那很不真實?！?/p>

在《變形金剛Ⅱ》劇本還沒有成型之時，通用汽車安排了導演邁克爾•貝參觀通用汽車北美研發中心，他看到了Volt、Beat、Camaro等概念車，選擇了自己喜愛的Camaro，讓其在第二部中擔任主人公“大黃蜂”。

究竟是內容在前，還是植入品牌在前，似乎是一個說不清也不需要去糾結的問題，畢竟在這一合作過程中，不但廣告、電影雙方獲益，就是對受眾而言，強強聯合帶來的視覺盛宴也同樣是一個好的消息。

（二）整合植入讓植入更強勢

所謂的整合植入，可以有以下幾個方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改變原來簡單植入的不足：

1.同企業多品牌整合。比如《丑女無敵》中聯合利華清揚、立頓、多芬的整合以及《變形金剛》中通用汽車四個品牌的整合，此種整合有利于凸顯強勢的企業形象。由于企業及歸屬企業的品牌類別不同，整合側重點也相應有所區別，《丑女無敵》中聯合利華的幾個品牌基于共同的目標群體，而《變形金剛》中的通用汽車則是通過電影帶領整個企業向創新、時尚轉型，就像上海通用的廣告語“未來，為我而來”一樣。此種整合在操作層面相應也具備了一定的便利性。當然，能整合企業多品牌的內容載體是稀缺的。

2.內容與植入品牌的整合。這種類型的整合側重點在于內容與品牌全程配合，特別是在營銷傳播環節，你中有我，我中有你，相互借勢，從而達到更好的傳播效果。以影視劇為例，植入品牌做影視劇的貼片廣告、影視劇的宣傳活動能夠見到植入品牌、植入品牌廣告及銷售終端也能夠看到影視劇的影子……通過這樣的相互借勢，增加了雙方與受眾接觸的頻率，也擴大了雙方的受眾接觸面。

3.品牌理念與產品信息的整合。這是就企業的角度而言，并非只追求產品在內容中有出現，比如一個簡單的特寫鏡頭，而是由與內容契合、與品牌吻合的理念貫穿于植入的載體中。比如《變形金剛》中通用多個產品都出現在其中，特別是《變形金剛Ⅱ》中，金剛的數量增加了很多：由冰激凌變成的搞笑雙胞胎都是雪佛蘭的概念車，橫炮是通用旗下的考維特（Corvette）概念跑車，搖擺（Jolt）是雪佛蘭最引人注目的新能源概念車型之一……這些車在片中不僅表現了外表和性能，而且都被賦予更為人性化的性格。另外，通用汽車也急于改變自己原來傳統的、龐大而難以生存下去的印象，轉向創新、未來、時尚，《變形金剛》就是其轉型的大手筆宣傳。以雪佛蘭為例，通用在中國已經把這一品牌定位于年輕一代的品牌，推出多款經濟型轎車，此次借助“大黃蜂”形象宣傳雪佛蘭概念跑車，無疑是對品牌文化創新的最好注解?！蹲冃谓饎偄颉飞嫌车臅r候，通用已經申請破產保護，通用汽車將僅剩4個品牌：雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剝離。所以，在《變形金剛Ⅱ》中雪佛蘭被得以進一步突出。另外，我們還必須關注一點，雪佛蘭在通用的品牌陣營中屬于比較低端的，通用著重對其進行描繪，也可以反襯其高端品牌的不凡。品牌理念與產品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。

（三）區域與文化植入正流行

就植入具體內容看，除了常見的產品與品牌植入外，現在備受關注的區域與文化植入也非常值得業界與學界關注。

《非誠勿擾》把杭州的西溪的濕地和日本的北海道濃墨重彩地渲染了一番，據悉，《非誠勿擾》剛熱映6天，杭州西溪濕地公園的游客就比平時多了3倍，日本首相麻生太郎在訪問中國時專門會見導演馮小剛，感謝其拍攝的影片吸引了許多中國人到北海道旅游。[2]杭州市委宣傳部是《非誠勿擾》合作拍攝方之一，全程參與了拍攝。“杭州把《非誠勿擾》這個影片列為杭州市委宣傳部重點扶持作品，提供了資金、外景地、首映禮平臺等……他們還在拍攝過程中與劇組多次接洽，提出了許多建設性意見，比如把西溪創意園區按照劇情需要體現出來。”[3]相對于很多區域對植入式營銷傳播的被動接受，杭州表現出了非常強的主動性，為其他區域營銷樹立了典范。而馮小剛的《唐山大地震》又一次在多個城市中選擇了杭州作為外景地之一，體現了杭州極強的城市形象與城市品牌塑造意識。區域宣傳對于旅游、招商引資、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是區域宣傳中受眾面最廣的方式之一。

文化植入以韓國的影視劇為典范。伴隨著韓國影視劇的攻城略地，韓國的飲食文化、服裝文化、禮儀文化、傳統文化等得以廣泛宣傳。借助植入載體，難以觸摸的文化變得清晰可感，而文化又多以一種生活化和日?；姆绞铰凉B入人心，通過這種方式的傳播，讓受眾對于韓國有了更為深入的了解，當然，其中可能不乏粉飾的成分，但卻值得我們去學習。

（四）品類與風格讓植入受益面更廣

電視劇《奮斗》火的時候讓Polo衫也大熱了一把。Polo衫是源于馬球運動的著裝，歷史非常悠久，發源于19世紀，后來經過一些設計大師和大品牌的努力，最終得以定型并很快普及開來，因為其經典的款式，由一款運動著裝演化成的日常著裝。《奮斗》主角穿著的polo衫也是全劇的一大亮點，劇中人物立領的穿著方式也影響了很多受眾。該劇從北京熱播到全國熱播，較高的收視率讓polo衫這個品類也走紅起來，受益的品牌和廠家、商家都非常多。這和韓國影視劇帶動“韓版”服飾熱銷類似，集中在一種風格或者一種品類，較之只宣傳某一品牌商業氣息要淡化很多。品類與風格的植入，并非都屬于商家出資主動的植入行為，部分是植入載體本身的需要，只是順便為他人做了嫁衣，但良好的效果讓我們不能忽視這種植入。以淘寶網為例，輸入“《奮斗》polo衫”或者某部韓劇中人物的衣服，都會出現很多商品，即使是目前正在韓國上演的電視劇，也能夠找到劇中人物的著裝，甚至還出現了很多韓國電視劇人物著裝韓國代購店鋪。服飾類產品格外適合采用此種植入方式，如果是劇中主角的服飾，還等于嫁接了明星代言的優勢，而從時間長度上來看，又遠比短暫的電視廣告時間長，同時可以為服飾做全面立體化展示。

（五）隱與顯呈現兩極趨勢

植入式廣告一直被視為隱性廣告，讓受眾在接受內容的同時，不知不覺受到影響，在沒有感覺到強烈商業氣息的情況下，輕易卸下對硬性廣告的抵觸和防衛心理，這也一直是植入式廣告被推崇的重要原因之一。但是，我們在今天的植入式廣告中，已經慢慢發現，“隱性”已經不能夠作為植入式廣告的本質了，原因如下：

1.消費者已經熟知了植入式廣告，受眾都知道了這是一種廣告形式，有植入式廣告的電影上映，就有普通消費者發帖子一一羅列其中植入的產品和品牌。因此，植入式廣告已經不能被稱之為“隱性廣告”了。它只是把廣告信息與內容充分融合，只要融合得貼切、自然，不破壞內容，甚至可以為內容錦上添花即可。

2.植入載體內容也來源于生活，沒有植入反倒不符合生活本來的樣子。比如，影視劇中人物的服飾、生活用品、食品飲料、交通工具等沒有品牌是不符合生活常理的，人物出現的環境、場所也經常是確有其地的，只是有些是主動行為，有些是被動宣傳而已。植入式廣告的出現，可以被視為生活原生態在植入內容中的原本展現，只是多給了一些時間和出現頻率。“在真實生活和紀錄片中出現的品牌要遠遠多于電影中出現的品牌。有趣的是電影往往低估了品牌在我們生活中的影響?！盵4]

3.“顯性植入”已經成為植入式廣告的一種創意手法。比如《瘋狂的石頭》中的寶馬，以流傳比較廣寶馬“別稱”――“別摸我”出現在劇中人物語言里；這部電影中的尼康相機只出現了一次印有品牌標識的鏡頭蓋，以導演有意安排的認錯牌子的話出現，“耐克，耐克也出相機？”契合影視劇本身的無厘頭風格，這樣的植入并不顯突兀，反倒更容易被接受。

電影《少數派報告》開頭街邊大屏幕完整播放了一則凌志汽車的廣告，這樣的實例在馮小剛的《手機》中也有出現，伍月收看嚴守一的節目，痛苦地流出眼淚的時候，劇中電視上正播放著廣告語為“溝通從心開始”的中國移動的廣告。這種方式符合生活實際，如果能做到與內容完美對接，也堪稱“顯性植入”的一種創意手法。

當然，植入式廣告仍舊希望在不干擾受眾接受內容的情況下感染受眾，“隱”依然是很多植入式廣告追求的境界，強調和內容的契合以及不對內容造成負面影響。但是，隨著植入式廣告的發展，“顯性植入”也越來越多，或以幽默取勝，或唯有“顯”才吻合生活。

植入式廣告新趨勢背后有很多影響性的因素，特別是在今天的創意產業背景下，各產業之間的聯合日益頻繁，相互借助各自的優勢資源，互惠互利，共同發展。植入式廣告是無形產品之間的融合，讓廣告成為植入載體內容的一個重要部分，和內容一起展現給受眾。植入式廣告所依托的內容也多傾向于娛樂性的內容，娛樂是21世紀生活的決定性概念，娛樂產業是21世紀的朝陽產業，“無論是在海外，還是在國內，整個社會的娛樂化發展已經是大勢所趨?！盵5]植入式廣告讓娛樂和廣告的界限逐漸消失，為廣告開拓了更為廣闊的發展空間。

隨著植入式廣告的發展，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP’sMindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼•迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。洛杉磯甚至出現了一家專門負責聯絡電影隱性廣告的公司“拍攝它”（Feature This）。植入式廣告市場的不斷擴展，預計2010年將達140億美元。關注其發展過程中的新趨勢，才能讓植入式廣告生存得更好。

參考文獻：

[1] 李思屈.數字娛樂產業[M].成都:四川大學出版社,2006.

[2] 《非誠勿擾》帶火西溪濕地渝中籌拍《失蹤的上清寺》[EB/OL].網易新聞,2009-07-31.

[3] 《非誠勿擾》里,西溪濕地也是一個主角[EB/OL].浙江在線新聞網站,2008-12-16.