廣告營銷精選(九篇)

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第1篇：廣告營銷范文

關鍵詞：硬廣告 軟廣告

廣告創新

受眾每天都會從傳統四大媒體上主動或被動地接觸到形形的介紹產品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費者的眼球，實現廣告價值最大化。于是，一種新的廣告傳播形式——軟廣告近年來在我國開始涌現并得到快速發展。

一、軟廣告發展的原因探析

（一）消費者注意力的變化

傳統的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產生和發展。人們喜歡有內涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費者的心理。傳統的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，企業的廣告無法實現廣告價值最大化，需要廣告創新。軟廣告把商品品牌與產品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關活動、促銷活動等的同時，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告傳播效果，實現廣告價值最大化?！短煜聼o賊》對諾基亞手機做的軟廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開手機袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機。影片結尾，賊為保護傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉移到他身邊喜愛的諾基亞手機上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節的高度關注中接受諾基亞手機的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達到了營銷目的。

（二）政策法規對硬廣告的限制

政策法規對煙草酒類等特殊行業的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機會，進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環境2006年上半年也開始發生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購物的政策。如果一個企業想宣傳一個戒煙產品，以前企業慣有的廣告表現方式是直接在電視購物節目中介紹，由于政策法規的限制，只能進行廣告創新。

（三）新興媒介的變化

數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量出現，加上消費者生活方式的多元化，這里的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告傳播的媒介。軟廣告的本質是一個“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現的新媒體沖擊下也發生了變化，傳統媒體的市場份額下降。過去，傳統媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴大市場份額。

新媒體的價格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進一步開發潛在注意力。它的大量涌現，促使媒介細分化，廣告主只好進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復雜。

二．企業營銷廣告中如何成功運用軟廣告

（一）企業即廣告主要與電影電視媒體聯動，創新廣告形式

企業營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認清電影電視媒體在廣告經營中的重要性

電視媒體以其普及率高，質量穩定，在中國仍然是超過90%的消費者所選擇的主流媒體，逐年累積的節目創作和制作水平都是電影電視在廣告經營中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據了相當一部分企業營銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統上一直傾向于使用電視以外媒體的行業，如某些IT企業，高檔化裝品企業，也是呈現出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統投放習慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競爭的加劇，這些企業的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對大眾消費品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩定的受眾，是大多數廣告主擴大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營銷主題與節目內容最大化整合，量身定造相關軟廣告活動

變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中接受廣告所要傳達的商品信息。所以企業在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時，廣告主要與媒介、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌的市場需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動，使產品、品牌和節目最大化吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營銷主題與節目內容整合需要雙方共同的價值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。

模式一：事件公關+廣告

此模式操作要點在于：企業在各大媒體投放廣告的同時，策劃一個引起業界、社會廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴大企業或是產品的知名度。此外，還要配合一系列終端營銷手段，以提高產品的銷售量和市場占有率。在這就不詳細展開，以在上文提到[14] 。

模式二：新聞公關+ 廣告

此模式要點在于：企業重點策劃極具新聞價值的事件，側重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產品的營銷活動。

為達到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產品信息傳達給受眾。一般情況下，公共關系活動帶來的內容，情節與品牌形象和產品特性關聯度要高，否則廣告不適宜植入公關。從伊拉克戰爭爆發到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時度勢，將廣告植入公關，不僅為企業贏得了良好的經濟效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽。自從伊拉克戰爭爆發不久，憑借一則在央視戰爭報道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風頭，突擊事件，商機無限[15] 。

（二）廣告植入銷售促進中

銷售促進與廣告一樣作為促銷組合的其中一個手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進，才能發揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴展，越來越多的廣告主從品牌維護和建設的角度去考慮銷售促進活動，這樣廣告植入銷售促進就顯得更自然和有意義了。這時，銷售促進不再偏重降價型的促銷。

案例：某跨國飲料生產企業，該企業在銷售促進活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數碼精英”，都與其產品的品牌形象，目標受眾分不開的。

廣告植入銷售促進中，不象單一的降價型的促銷那樣忽視品牌建設、重視短期效益。在銷售促進活動中，不是廣告主在演一場獨角戲，而是廣告主與消費者的雙向溝通。廣告和銷售促進的共同目標是增加消費者數量和現有消費者對產品的使用。

結束語：企業營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業不斷地關注和理解不斷擴大的軟廣告的內涵，擴大廣告傳播的載體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

參考文獻

[1] 杜國清.廣告即戰略[M].北京：北京廣播學院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經營[M].北京：北京大學出版社，2003：P6

第2篇：廣告營銷范文

一、消費者生成廣告的概念

消費者生成廣告（Consumer-generated/createdAdver-tising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated/createdAdvertising，UCA/UCA）。Stacks&Salwen（2008）認為消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費者通過采取在線證明（OnlineTestimonials）、產品評論、個人推薦等形式所生成的各種內容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費者生成廣告定義為任何由消費者生成并公開傳播的有關于公眾所認知品牌的信息。國內學者嚴曉青和章紫萍（2011）認為消費者生成廣告指的是消費者自己創造的內容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創造的內容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶；三是這些內容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率。到目前為止，消費者生成廣告還沒有一個公認的定義，我們認為，消費者生成廣告是消費者利用數字技術，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創造有關企業品牌、產品或服務等方面的內容，于網絡媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、消費者生成廣告的類型

1.文字型廣告。這是消費者采用純文字制作，然后再在網絡論壇、博客等網絡社區的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對較為簡單，只要會使用計算機和互聯網的消費者都能制作，因而這是當前最為普遍、發展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費者要么是基于對產品或品牌的體驗由感而發，要么是由于他人的邀請。如很多消費者把自己的產品使用體驗于個人博客中或QQ空間中，供其他消費者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區中，會存在很多的其他消費者需要獲得產品或品牌的相關信息，于是一些消費者便把其所掌握的產品信息于社區中。2.圖片型廣告。這是消費者采用圖像、圖片的形式制作，并于網絡社區中的一種廣告形式。當前數碼相機的普及，使得很多消費者都能方便地對產品進行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據其對產品或品牌的理解或體驗，對圖片進行加工，制作出一些原創的、包含產品或品牌相關信息圖片或圖像。這些原創的圖片或圖像由于加入了制作者（消費者）的元素，更多地從消費者的角度釋放出產品或品牌的相關信息，從而使得它們與企業所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數碼相機、圖形處理軟件等工具，制作過程相對較為復雜，因而這種廣告形式具有一定的專業水平。從當前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產品或服務的消費者較多地采用這一形式制作廣告。3.視頻型廣告。這是消費者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網絡社區的一種廣告形式。隨著當前數碼攝像機擁有量的增加，人們越來越希望把自己的真實生活狀況進行直觀展現和分享；同時，由于網絡視頻專業社區的快速發展，如Youtube、優酷網、土豆網等，使得人們的分享意愿能夠順利實現，從而推動大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點，它能夠較為流暢地向其他消費者傳遞產品或品牌的相關信息。同時，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費者）的個人元素，同樣是從消費者的角度釋放產品或品牌的相關信息，從而使得其與企業制作的廣告有著本質的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費者會使用攝像設備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術，因而這種廣告形式的專業水平相對較高。

三、消費者生成廣告對企業營銷能力的影響

長期以來，理論界和實踐界一直都在探討企業如何才能獲得持續的競爭優勢?，F有研究表明，在企業所有的資源和能力中，營銷能力（MarketingCapabilities）作為最為重要的能力之一，對企業的競爭優勢產生明顯影響（Srivasta-vaetal.，1999）。正是這樣，營銷能力逐步成為近年來營銷和戰略管理研究的熱點話題。一般認為，營銷能力是企業運用既定的資源、知識或技術，通過創造有價值的產品或服務，以滿足顧客需求并獲取競爭優勢的能力。營銷能力是在資源基礎理論和動態能力理論的基礎上逐步被企業識別和利用的，主要目的是通過提高顧客價值，創造比競爭對手更多的優勢。企業的營銷能力主要包括知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力（Arnett&Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費者生成廣告對企業知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力都產生了重要影響。1.對知識管理能力的影響。所謂知識管理能力是指對顧客知識或對提高顧客價值相關知識的挖掘、轉化和利用的能力。在企業知識管理活動中，消費者知識是最重要的管理對象。但消費者知識在大部分情況下都是處于隱性狀態，因而企業知識管理的任務就是將隱性知識轉化為顯性知識。而在這個過程中，消費者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費者把其所擁有的有關企業產品或服務的知識表達出來。消費者知識的外顯化，一方面可以方便企業獲得企業產品或服務的市場反饋信息，從而有利于企業做出正確的市場決策；另一方面，通過生成廣告，消費者將其知識向其他消費者進行傳播，大大增進了其他消費者對產品或服務的了解，促進企業營銷溝通成效。2.對關系營銷能力的影響。所謂關系營銷能力是指企業通過利用有形或無形資源，以實現與關鍵顧客建立并保持良好關系的能力?，F代營銷理念認為，消費者是企業重要的資產，建立并維持與消費者的關系是企業營銷活動的出發點?，F有研究表明，與消費者保持溝通并想方設法讓消費者參與到企業營銷活動中來能夠較好地改善企業與消費者的關系（Leverin&Liljander，2006）。通過生成廣告，消費者會把其對企業產品或服務的理解表達出來，從而幫助企業明確重點，為進一步加強與消費者的溝通奠定基礎；同時，通過生成廣告，消費者可以參與到企業的營銷溝通活動中來，除了能讓企業與消費者有更多接觸外，還可以進一步增加消費者對企業產品或服務的理解和認識，從而使消費者與企業的關系得到發展。更為重要的是，消費者生成廣告會產生“示范效應”和“勸說效應”，除了能夠增進其他消費者對企業產品或服務的了解外，還可以帶動更多的消費者參與到企業的營銷活動中來，即推動企業與消費者個體關系改善向群體關系改善轉變。3.對品牌建設能力的影響。所謂品牌建設能力是指企業通過合理配置營銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價值的能力。品牌建設是企業通過與消費者長期溝通，從而改變消費者對企業產品或服務的認識和理解并形成對企業產品或服務的特殊印象、偏好或感受，以與其它產品或服務相區別。這也就是說，企業品牌建設的成效是通過改變消費者的認知來發揮作用的?，F有研究表明，消費者生成廣告能夠顯著地影響消費者對企業產品或服務的認知，進而影響購買行為（Steynetal.，2011）。同時，我們之前的研究也表明，消費者生成廣告真實地反映了消費者對企業產品或服務的體驗（王平，2011）。正是如此，消費者生成廣告往往比企業生成廣告更受歡迎。這說明，消費者生成廣告能夠大大提高企業產品或服務的真實性，從而對其他消費者的認知產生影響。

第3篇：廣告營銷范文

關鍵字：網絡廣告；營銷；對策

網絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告指企業在互聯網上的一切信息。包括企業的互聯網域名、網站、網頁等。網絡廣告主要有傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網絡在我們的社會生活中已經開始占據了越來越重要的地位，那么網絡廣告就應該會隨之具備無限廣闊的發展前景，為什么網絡廣告會出現這樣的發展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網絡廣告的現狀，或許從那里我們會有所發現。

一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區

首先，部分網站和網絡廣告制作人都錯誤把網站的點擊率作為衡量網絡廣告訪問量的依據。通過互聯網，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標點擊了解各種信息，網站的管理者可以通過服務器統計某個時段廣告的受訪數，他們認為通過對網站訪問人數的統計，就可以知道在這個網站上的網絡廣告被訪問的人數情況，這也被大家一度認為是網絡廣告的一大優勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網站的點擊率作為統計網絡廣告訪問數量的依據，就會在很大程度上忽視了網絡廣告的效果。一個上網者，一打開某個網站，刊登在這個網站上的網絡廣告也會馬上出現，他看到網絡廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產生效果，但網民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網站的點擊率就能反映出來的了。在網民們看到網絡廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產生效果，至少會對廣告的內容有一個大致地了解，那么可以說該網絡廣告的初步目的就已經達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網站的點擊率作為統計網絡廣告訪客數量的依據是沒有科學依據的，如果網絡廣告的者太看重網站的點擊率可能會使網絡廣告的價值受到極大的影響。

但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網站點擊率一直是衡量網絡廣告效果的最終依據。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數量多的網站，而一些網站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網站的價值，其實對網絡廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網絡廣告客戶的信心，進一步影響網絡廣告業的發展。網絡廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經在廣告業存在了很長時間，在這段時間里，網絡廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網絡廣告的發展無法跟上互聯網的步伐，我們網絡廣告的客戶也在這個誤區里沒有認識和感受到網絡廣告的好處，各種因素地結合導致了網絡廣告處于漸漸低迷的狀態。

二、目前計算機和互聯網的發展速度非?？欤珜τ谀切V告用戶來說對網絡廣告的認識存在著不足，對網絡廣

告的效果還抱有一定的懷疑態度

一般來說一個新事物的產生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網絡廣告還不是十分了解，對網絡廣告的作用還保持懷疑態度的時候，尤其是不良因素造成了網絡廣告業發展的低谷，使得他們在制作企業和產品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

我們知道，與傳統的廣告相比，網絡廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網絡作為他們產品廣告的途徑有些不太現實，而且由于受到統計方式不科學的影響，使網絡廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網絡廣告。雖然，網絡廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優勢，網絡廣告還是會在網絡廣告和傳統廣告這兩者之間選擇后者。

網絡經濟在經過了一個飛速發展時期后，現在已經進入了發展遲緩和低迷的時期，這對網絡廣告的發展也產生了不利的影響。計算機技術和網絡技術的發展和普及，使大家看到通過網絡有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網站和網絡服務公司，使得網絡經濟變成了泡漠經濟，在經過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網絡經濟的快速發展時期，那些網絡運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網絡市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經營不善的企業為了籠絡客戶通過各種手段提高網站的點擊率，提高網站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。

由于網絡媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網絡廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經驗不足的影響，網絡廣告的從業人員的行業素質還不是很高。而相對于這些，那些傳統的廣告公司在這些方面就具備了更大的優勢，他們不僅具有一批素質較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經驗，他們在與網絡廣告公司競爭的時候就具備了先天的優勢，所以我認為網絡廣告也在發展過程中還必須學習傳統廣告業的有益的經驗，為己所用。

三、網絡廣告的發展對策

雖然就目前的情況來說，網絡廣告業的發展碰到了許多問題，但在發現問題的同時我們也應該看到，互聯網在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯網廣告和商業交易充分地結合在一起，那么其發展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網絡傳輸速度加快，上網費用降低，電子貨幣、網上采購安全性等技術性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網絡用戶?；ヂ摼W種種優勢使其成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?

1、由于受到了一系列技術原因的限制，現階段網絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

2、在網絡廣告的制作過程中我們要使網絡廣告有創意?，F在，各種各樣的網絡廣告多不勝數，所以只有那些有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是電子網絡廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網絡廣告推陳出新是我們研究的重要問題。

3、現階段網絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網民們對網絡廣告也抱有懷疑的態度，所以今后我們必須注意讓網絡廣告的內容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網絡上刊登產品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現直接銷售時，應提供具體、真實的產品目錄，并對每一種產品應作一簡單的介紹，使客戶對產品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產品，則可適當提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產品的了解程度，同樣也可以解除他們對網絡廣告的安全性和不真實性的懷疑態度，確保網絡廣告市場的打開。

4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

5．一些大公司和大廣告商要發揮品牌優勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業和產品的機會。具體做法是企業可以通過建立自己的網站或在專業的網絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業網站迅速瀏覽到行業內的知名產品和企業。這樣不僅使企業的產品達到更大影響范圍，也可以提升網站和網絡廣告的地位。

網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。當然，電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發展，還需要建全“游戲規則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的最新動態，研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。

第4篇：廣告營銷范文

營銷的公益化

“廣東移動之成就，非乃廣東移動人之成就，而是所有廣東人的成就，廣東移動2006年“感謝廣東”活動堪稱公益營銷中的典范。它與傳統的贊助、捐助活動形式的公益活動不同。我們以往的公益營銷通常是通過做好事，同時把好事通過媒體說出去，從而從整體上樹立和提升企業形象。而廣東移動的公益營銷則是通過“感謝廣東”這個公益概念整合所有的營銷推廣活動與公益活動，它把再普通不過的降價也說成了“消費更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農信通等業務的推廣變成是對農村信息化的推動。當然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時還整合了一些單純的公益活動或者公益文化宣傳活動如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。

傳統的公益營銷是將公益營銷化，而廣東移動“感謝廣東”的這種作法則是將營銷公益化，這種表面一致、實則大不相同的營銷思考路徑其實預示著一種新的營銷方法、營銷模式的誕生。而隨著品牌社會化時代的到來，企業由注重商業形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業環境的成熟，單純的商業行為已經很難觸動消費者的神經，特別是難以得到消費者的好感和認同。所以，在無法忽略商業利益，又必須兼顧社會利益的中國企業，特別是大型的企業，營銷的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營銷的公益化將成為趨勢。

營銷的公關化

“廣告一響，黃金萬兩”，在中國改革開放初期，廣告毫無疑問是營銷的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營銷中的地位下降了，廣告在營銷的中的作用減小了！雖然我無法用具體的數據來驗證我的觀點，但我實實在在地感受到了，“我作為一個廣告人，我所做的工作越來越不像一個廣告人了”。深處廣州這個曾經擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統影視、平面創意為核心業務來源的廣告公司，特別是那些缺少執行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執行方面有專長的公司或者擁有資源的公關公司卻能繼續活得滋潤。在大量廣告公司轉型的背后，實質上預示著我們企業營銷需求的轉型。品牌化時代來臨，行業集中度不斷增高，很多企業已經走過了塑造知名度的階段，美譽度的塑造才是保證企業持續發展的關鍵，相對于廣告來說，公關成為他們更理想的選擇。市場競爭激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業也變得更為冷靜和理性，相信能通過廣告轟炸一夜成名的企業已經越來越少了，而更多的是借助公關公司的媒體資源來有步驟的積累。

當單純的廣告傳播已經無法滿足企業品牌維護的需求的時候。那些更務實、更理性的地面營銷活動則成為香噴噴。中國營銷已經走過了靠“說”吃飯的階段，真正地進入了靠“做”來生活的務實階段。中國營銷的公關化在向我們走來，也許，這正好印證了美國營銷大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯 “廣告的衰落，公關的崛起”這一預言。

營銷的終端化

不知道什么時候開始，營銷界出現了線上和線下的說法，我也因此有了自己關于終端營銷的概念。2006年，零距離接觸可口可樂在廣東發起的“紅潮行動”，親自參與中國移動校園、社區宣傳渠道開發項目，我更加堅信營銷終端化將成為一個營銷的發展方向。

家具行業喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號，近兩年來似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭奪戰愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。

就算傳統以廣告拉動的日化、牛奶行業，終端爭奪運動也是競爭激烈。日化業做終端的開山鼻祖是絲寶，當年它通過創作日化行業獨一無二的終端策略，將企業迅速從5個億到20個億。之后被隆力奇等企業發揚光大。而今，日化終端營銷已經成為每一個日化企業不得不修煉的專業課。所以，日化行業的終端培訓市場也因此而日益紅火。 而中國乳業界的傳奇蒙牛，打破了傳統的商超、派送等渠道，從2006年初就開始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國推廣。

著實，現在媒體多了，人們視線分散了，單個媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對信息接受的難度變大了，我們很難通過大眾傳播去準確地捕捉他們。這樣，傳統廣告的風險成本在不斷增加，而終端營銷，它所面對的是最有可能給自己帶來產品銷售，最有傳播價值的客戶。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實實在在地實現銷量、樹立形象、創造價值。拋開一夜暴富的夢想，拋開營銷的喧嘩與浮躁，對于立志做大、做長久的大品牌，務實做終端已經逐漸成為營銷的潮流與方向。

營銷的精細化

市場發展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點就在于“成功”客戶對“卓越”的要求。舉個實際的例子：去年，我們服務的客戶A公司給我們下達了一個任務，就是要努力拓展高檔小區這一細分市場。 我們從產品規劃、宣傳渠道開發、促銷推廣、公關活動等方面給客戶提供了很多提升銷量和品牌形象的辦法，客戶當時對我們的方案作出很高的評價，后來的市場反應也證明了我們想法的價值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶給了我們同樣的課題——在同樣的小區內，客戶要求銷量再提升3個點。在我們為客戶這一難題抱怨的時候，客戶給我們的回答是，“在實現了全國網絡部署之后， 總部今年的發展思路是做好精細化營銷，我們壓力也很大”。

精細化營銷，即企業恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，從而實現市場的增收。精細化營銷依賴于對客戶需求、價值的深度挖掘，以及客戶接觸點的有效把握。我們通常所說的數據庫營銷、體驗營銷、服務營銷等，其實都是精細化營銷的具體形態。當然，精細化營銷并不是我們的大企業、大品牌的專利。對于立足區域市場的中小企業，精細化營銷的理念同樣有效。招商銀行、深圳發展銀行作為金融行業中的后來者，以信用卡為切入點，通過社區、廠區、辦公室推廣等精細化營銷手段創造了自己的一片天地。

第5篇：廣告營銷范文

AOBO：戴著腳鐐的舞蹈

■文/美國東方生物技術有限公司整合營銷傳播中心總經理、總裁助理 張默聞

我們認為2008年醫藥行業的前景將會發生更大的變化，這種變化體現在三個方面：一、在國家政策的嚴密注視下，企業的營銷和傳播將是一次戴著腳鐐的舞蹈，一切都將比歷史的更加艱難，但是這也預示著一個規范的機會，這對于一個健康的醫藥企業來說，是一次品牌發展、傳播發展、渠道發展、終端發展的良好契機；二、配合國家醫療體制的改革，中國真正意義上的第三終端開始煥發生機，真正的大流通和大終端開始展現它的瘋狂。中國醫藥零售將揭開新的一頁；三、中國醫藥企業將在2008年繼續全面整合，強者更強，大者更大的優勢整合將成為主角。這將有利地推動中國醫藥企業的資本整合、品牌整合、營銷整合等一系列的整合變化將把中國的醫藥企業帶上新的陽光大道。但是，也給喜歡肇事的中國醫藥企業腦袋上加了一個緊箍咒。所以，2008年對中國醫藥企業來說既要敢于創新，又要非常聽話，這樣才能活著，并且活得很好。

關于營銷方式上我認為2008年不會有較大的變化。

我們在2008年將繼續以品牌化營銷展開一系列的營銷活動，我們在2008年將開拓國際市場，將以中國區為核心，建立更加細質的，精深的市場網絡。我們將把2007年度兼并的中國著名醫藥企業重新整合，推出新的產品，用中央電視臺衛星電視以及其他新媒體進行立體傳播。打造中國醫藥類產品第一品牌，我們將做好五件事情：第一、建立遍布全國的經銷商大客戶聯盟；第二、我們將全面盤活終端，建立最有銷售力的終端王國；第三、我們將加大產品研發力度，推出令國人幸福的品牌，開創中國新藥之最；第四、我們將和行業的主管部門聯手進行一系列的行業自律行動，讓企業品牌和社會公信力得到前所未有的發展；第五、我們將建立企業文化輸出系統，讓我們的企業文化思想和營銷一起種植到消費者的心里。

2008年的電視和廣播媒體將是回歸理性，“陽春白雪”的一年。無論從奧運的大形勢，還是從國家廣電總局的整治來看，對于企業來說，都是廣告環境非常美好的一年。中央電視臺將會大力打造奧運傳播大平臺，衛星電視媒體將會更加特色化地節目創新，廣播也會保留自己的精華節目，廣播欄目的生動化建設也會顯得更加突出。2008應該是中國廣播電視快速發展的一年，但是也是競爭殘酷的一年。誰不老實經營誰就會挨打，在面對利益和精神建設方面將考驗廣播電視媒體的經營策略。我們在2008年除了參加中央電視臺黃金資源廣告招標，我們還在衛星頻道進行了脈沖式、高頻次的廣告綜合整合。并依據市場需要，采取了多種形式的廣告傳播。我們的廣告投放比例在逐年地增加，我們和各媒體的合作形式越來越新穎，在時尚地進行著廣告的傳播。

我們對合作者有五種期望：一、我們希望合作者具有誠信的品質；第二、我們希望能享受到更低的成本，并能給合作者保證基本的利潤；第三、我們期望合作者能跟我們有共同的戰略思想；第四、我們希望合作者擁有非凡的創新精神；最后我們希望合作者能夠不斷地為我們提供行業的最新資訊變化，幫助我們決策。

HI-TEC：以同一個夢想迎接2008

2008年奧運會花落北京，做為英國第一、全球第三大戶外品牌HI-TEC選擇這樣的時間進入中國，同樣面臨著機遇與挑戰，HI-TEC這個三十多年的品牌正為“同一個世界，同一個HI-TEC”的夢想而來。

2008年全球蜂擁而至的人來中國并非只關注奧運，在奧運的帶動下還有旅行業的火爆，旅行著裝的輕便將大大提高旅行者的方便，HI-TEC在市場細分后，決定在營銷方式上將主要針對都市旅行這一主要人群，而改變以往專業戶外運動來切入市場。

2008年的奧運必定是讓中國體育與旅行熱門起來，對于向來“價格偏好”大于“技術性能偏好”的中國消費者，HI-HEC將帶來全新的服飾概念和著裝體驗。在中國市場HI-TEC改變以往專業戶外的面孔以全新的戶外時尚概念來引導市場，結合中國服飾市場具體情況，以及對國際服飾流行時尚的把握來制造適合中國人的服飾，并努力把HI-TEC做成中國男裝中的SUV（Sports Utility Vehicle）,希望它成為既能方便于日常都市生活，又能方便外出旅行的戶外休閑服。在品牌推廣方面將加大HI-TEC都市戶外旅游文化的提煉與推廣。

剛剛結束的中央招標就可以體會到2008年奧運會期間電視媒體的爭奪戰，2008年主流電視廣告將都會帶有奧運色彩，眾多的奧運體育元素與題材將會混淆消費者視聽效果。HI-TEC將不會以硬廣方式來投放電視媒體廣告，而會與電視欄目來合作奧運城市行或中國旅游類節目來做主要推廣手段，用滲透式文化活動廣告來引導中國消費群體。

另外我個人認為，中國廣告或媒體公司很多，而且各有各的長項，但絕對沒有包羅萬象的廣告公司，HI-TEC將會與適合自己的廣告公司做階段性配合，將自己的品牌做得更加強大。

波司登：明年7、8、9月是廣告投放的黃金期

2008年全國市場會有一個大飛躍，會給一些國內品牌走向國際的機會。服裝行業也會快速發展，特別是運動服裝，而且在2008年之后也會有很長時間的運動熱潮。

雖然目前國內對夏季奧運會了解較多，而相對冬季奧運了解較少，但實際上冬季奧運一樣很受關注。

在羽絨服行業，波司登會根據自身特點，在產品上開發冬季運動產品，并針對冬季奧運展開營銷。目前波司登產品60%左右是羽絨服，產品線包括男裝、運動裝、休閑服飾、高檔禮裝等。

波司登今年在全球市場推廣取得了成功，包括2007年10月在香港上市，俄羅斯、美國、加拿大、芬蘭等境外營銷渠道的開設，在境外的宣傳投入等，這些都為波司登營銷轉型和國際化做了鋪墊。在國內，波司登在媒體宣傳、推廣活動上也一直力度很大，特別是華北、東北、華東、華中等重點市場，深挖一二三線城市乃至農村市場。

從企業投放期間看，一般大中型企業每年的廣告預算相對固定。依據上年度銷售狀況和下年度銷售預測，來做銷售目標，也就有了相對固定的廣告預算，波司登明年總投放量不會調整太多。從往年來看，7、8、9月是羽絨產品的淡季，廣告投放很少，但波司登在08年不會按以往游戲規則來做。由于電視媒體在7、8、9月前后的收視價值相對明顯，可能在這期間加大年度廣告預算比例，而縮減其他月份的預算。

從媒體選擇看，明年在央視奧運報道之外，其他電視媒體的體育、奧運報道可能會受到很大影響。波司登會在7、8、9月前后央視作為投放重點，而壓縮其他電視臺投放比例，包括做活動、欄目等廣告形式。

目前波司登比較看好國際化綜合公司，在與奧美合作，這也吻合波司登的國際化戰略。

不過，目前對這些來到中國的跨國公司來說，由于中國的人文環境、人際關系、企業風格等，無法像500強那樣規范合理，所以顯得有些無法接受，但這是中國固有特點，希望他們能夠融入中國企業文化，融入中國的營銷大環境。

東風日產：差異化對待每個細分市場的消費者

目前，中國汽車業是一個極端多極化和多元化消費并存的快速成長市場。主要表現為：理性與非理性的消費傾向并存、首次購買與二次購買并存、區域消費力差異非常明顯、各價位區間的產品都具有極強的市場需求。所以說，中國汽車市場已經到了細分若干個市場的時候。而爭取到每個細分市場對任何一個企業來說都非常重要，東風日產的目標就是通過差異化認真對待每個細分市場的消費者。

當前汽車企業的競爭已經從汽車產品本身的較量，過渡到品牌塑造和營銷推廣方面的角逐。作為一個先鋒的汽車企業，東風日產會通過各種豐富多樣、形式生動的推廣和品牌塑造活動，加深與消費者的溝通互動，進一步提升在公眾當中的認知度和影響力。

2008年，對東風日產而言，是極具重要意義的一年，東風日產不但有眾多新品的推出，繼續提升產品競爭力和附加價值，同時，東風日產還會針對營銷方式展開積極探索，會通過不斷創新的營銷手段來提升各車型的品牌影響力。

自今年4月開始，“天籟之音?巔峰對話”便在博鰲亞洲論壇拉開了序幕，該活動是東風日產旗下高端車型天籟2007年度市場推廣的重大舉措之一，讓代表新成功人士的天籟車主與中國最頂尖的政經名人擁有了一個共同的平臺，探討社會熱點話題，感受巔峰體驗。

今年7月，倍受矚目的《變形金剛》在全國公映，東風日產公司推出的新車驪威，其“全時多能”的定位與《變形金剛》中汽車人多變、超能的特點可謂異曲同工。面對于超過百萬的影迷，東風日產在電影上映期間，在全國30個城市院線進行30000場次以上的貼片廣告投放，在10大城市60家影院同時展開的總數為900000份的電影套票派發以及在各大門戶網站進行主題試駕的大范圍宣傳，使得驪威人氣急劇攀升，同時成就了汽車業娛樂營銷的經典案例。

拉芳：2008年投放不會有太大改變

洗發水行業這幾年一直保持著增長的態勢，2008年這種趨勢還會存在，但隨著消費者的習性以及收入的變化會開始重新洗牌，消費者會追求更加個性和有特色的產品。

我們每年都會有新的產品和概念推出來，洗發水是我們的主打產品。2008年我們也將延用廣告語“拉芳出品，品質保證”。因為拉芳的品牌定位是大眾化的，我們希望能夠為消費者塑造親切感，同時也會逐步加入一些時尚的感覺。

拉芳面對的是大眾消費群，所以在電視媒體的選擇上會強調廣度的覆蓋，無論是中央臺和地方臺我們兩者都會考慮。黃金時段我們在央視做了投放，央視的覆蓋很強勢，但對于華東華南還是有一定弱勢，所以我們會根據目標區域進行綜合投放，兩者結合進行，我們現在還沒有具體的百分比，總體上衛視占的比例稍大一些。

在廣告投放上，我們也將逐步加大對電視欄目的深度合作及植入廣告等方式，我們希望采取更新的形式來吸引消費者觀看的興趣。我們也很看好新媒體的發展。

在跟電視臺的合作中，我們首先追求的是目標群體的覆蓋，然后就是節目形式了。每個臺都有自己比較適合的節目，我們會選擇像新聞性的節目和電視劇節目，尤其是電視劇會更加適合我們。

從廣告主的角色來說，我們推崇創新，但是我們始終是追求能夠影響比較多的消費者，這也是我們選擇新媒體的考慮點，雖然很多媒體針對某類人群很好，但是不能達到預期的目的，我們都會很慎重考慮。

民生欄目的興起老百姓比較喜歡，我們借助他們做品牌推廣也確實有比較好的效果，我們在與湖南衛視的冠名合作，我覺得都是比較好。

2008年我們會把它當成重要的年份，因為這幾年市場的競爭的因素，剩下的品牌也不多，2008年我們會保證現有的成績還要有一個比較大的發展，我們會加大品牌等投放的力度

2008年奧運會我們覺得它會對體育產品以及飲料有比較大的影響，但是對于化妝品沒有很大的影響，我們會關注這個事件，做一些的促銷，但是對于廣告投放的方面，我們都是認真考慮性價比的，所以不會有很大的改變。

立白集團：廣告效果越來越不可預期

日化行業的競爭成本，特別是媒介成本正日益攀升，一方面是媒介購買成本在提高，另一方面由于競爭對手的投放額度在追加，逼著自己不得不加大投放進行壓制，還有一個方面的原因是，隨著企業的業務多元化，新的產品與品牌上市，也需要加大廣告投入，因而反映在廣告一塊，成本壓力會更大，但廣告效果卻越來越不可預期。

廣告效果的不可預期原因在于廣告環境正變得越來越復雜，媒介越來越多，廣告環境越來越差，受眾對廣告信息的接受能力減弱。同時，媒介的細分和多元化，也提高了廣告投放的復雜性，如何更精準的接觸受眾，并取得良好的廣告效果變成了難題。

2008年在電視媒體方面，從購買成本看，繼續上升是不可避免的。電視媒體的選擇，除了面上要注意央視和衛視的全國覆蓋之外，還要注意重點市場的地方臺投入；在節目上，要注意進行每收視點成本比較，而不是單純看收視率，選擇更高性價比節目與時段；在投放廣告形式上，要注意廣告的軟性與情景化訴求，多注意與電視進行欄目深度合作。

立白會根據各個品牌在各個地區的接受情況，適當調整各品牌的地域分配比例，減少成熟地域的投入，重點扶持需要占領的新市場；對于成熟品牌，會減少在電視媒介上的投放，側重在分眾媒介的知名度提升，以及與媒體的欄目和活動合作上。

而各個電視臺都會有不同的合作公司，有些直接與臺里合作，有些會找廣告公司，選擇的標準主要看誰的折扣最低，同時執行的可信度高。對合作者的期望關鍵在3點：在保持合理利潤前提下，盡量給予更低折扣；誠實守信，在執行中不玩花樣，不打折扣；對公司的媒介投放，能夠站在媒介角度，提出可行性的優化建議。

隆力奇：2008我們不會急于求成

在2008年，隆力奇將繼續深入貫徹“流通精耕”、“終端亮劍”的渠道拓展策略；在新產品的推廣中，主要有一批新的技術產品上市：如酶牙膏、玉米爽身粉、新技術洗發水等；而關于新品牌的推廣計劃：2008年隆力奇將有雅妍中高端護膚品的上市（走商場專柜），2007年11月份剛上市的新品牌“虹貓藍兔”兒童化妝品也將是2008年隆力奇公司新品牌推廣中的重點。

由于奧運會的關系，2008年的電視媒體將比以往任何一年都要熱鬧和受關注。不僅是中央電視臺，還有各衛星電視和地面頻道，都不失時機地推出了與奧運主題相關的各種欄目和活動，吸引品牌企業的參與。在這樣的一個奧運年，我們隆力奇自身的媒介策略還是非常清晰的，在投入方面也是非常理性。

因此根據我們自身的品牌傳播需要，2008年我們在央視的招標會上以6496萬蟬聯了青歌賽的獨家冠名權。在地方媒體方面我們也是有針對的選擇了各地面頻道的收視較好的品牌欄目，主要是與我司品牌目標人群較吻合的一些電視劇和綜藝節目等。

隆力奇曾與媒體合作諸如“青歌賽”等類似的事件營銷，我們銷售市場在線下進行了“買隆力奇產品，有機會上北京現場看青歌賽，免費旅游”的主題活動，加上企業參與了對青歌賽的整個平面和網絡的宣傳，都取得了很好的提升品牌和提升市場的效果，終端與客戶的客情關系也得到大大提升。事件營銷主要看當時有什么適合合作的載體，所以，2008年在事件營銷方面我們將尋找適合機會，而不會急于求成。

同濟堂：不把精力都投在奧運一個月中

北京奧運在即，很多企業躍躍欲試，想在北京奧運這個大蛋糕中去分一杯羹。問題是大伙真的準備好了嗎？

今年央視招標大幕以80多億落幕，央視的奧運傳播蛋糕也被各大國內國際一線品牌分享，國內眾多的中小企業也一擁而上，想擠進這個龐大的隊伍，我覺得其實完全沒有必要！

奧運概念表面上看起來很熱鬧，實際上更多的是企業和媒體在營造概念。2008年365天，全國13億人口對奧運的高度關注其實也就集中在那1個月左右的時間，我個人認為,企業應該把資源有效合理地分配到最需要的地方去，沒必要把全部精力都投在那1個月里。

我自2004年進入廣告行業以來，看過了太多的企業在所謂的奧運、世界杯等等號稱建立品牌的黃金傳播機會中曇花一現，舉全企業僅有的資源在眾多國際國內大品牌的滔天巨浪中濺起微不足道的幾個小水花，然后就悄然逝去！當然也有的企業是借助奧運一炮而紅，并且迅速壯大，就像韓國的三星電子一樣！但是機會只屬于有實力有準備的企業，所以我也相信中國的聯想集團會借助北京奧運進一步的走向世界，成為頂尖的跨國企業。

另外，我希望中小企業主們能夠保持清醒的頭腦，在奧運傳播的熱潮下，要理智一些，首先看看自己的產品定位，再掂量下自己的口袋，仔細地盤算一下自己應該選擇什么樣的時機去造勢，選擇什么樣的媒體去傳播自己的產品！不要去盲目追逐奧運概念，而是要有的放矢，集中自己的資源在局部或者一個點上建立傳播優勢，利用空中的媒體和地面的線下活動整合傳播，創造出像蒙牛酸酸乳與超級女聲完美結合的經典案例！

修正藥業的奧運心

縱觀2008年央視的招標結果，醫藥企業的投標額總排名降到了第五位，與往年醫藥行業前幾年在央視招標的大手筆形成了鮮明的對比缺乏。一方面，央視的招標情況是比較符合醫藥行業現狀的，受今年國家對藥品價格、新藥審批、流通秩序以及醫藥廣告進行嚴控、限制“一藥多名”等諸多宏觀因素影響，醫藥行業的利潤直線走低；另一方面，奧運營銷非一種短期贊助行為，國內醫藥企業暫時還缺乏真正走向國際市場的實力，高門檻的奧運贊助費以及后續復雜的市場運作和資金投入都讓醫藥企業慎之又慎；同時也能映證了消費者對于藥品趨于理性消費。

修正藥業將自身的成功提煉為“良心藥、放心藥、管用的藥”，這樣的品牌內涵得到了社會的充分肯定。在傳播上，沒有參與奧運項目的招標并不是說修正沒有此方面的媒介傳播需求，我們相信體育的深層含義是讓人類有健康的體魄，這與修正孜孜不倦所追求的健康理念是一致的。2006年，修正藥業在世界杯期間曾經與某門戶網站攜手運作過“修正心動游戲”，趣味性的互動flash游戲為球迷所津津樂道，獲得消費者的廣泛認同。

修正藥業的廣告投放歷經上市之初高舉高打的央視廣告招標段，急速擴張、開疆拓土、深入滲透市場的省市級地面媒體，到現階段穩扎穩打的“央視品牌提示+全國衛視聯播”以面帶點、有效覆蓋、目標人群最大化的廣告投放模式。2008年，修正藥業將延續現有的傳播策略，根據企業整體營銷策略統籌規劃，尋找到與奧運契合的訴求點，有針對性、有選擇地從戶外、網絡、平面和各新興媒體等奧運營銷項目中甄選優秀項目合作，勇于創新，多種手段塑造修正對于奧運的參與性、娛樂性和企業責任感。

雅士利：將在區域市場加大投入

隨著近幾年國產奶粉的逐漸高端化，一直被進口品牌所占據的高端市場受到了一定的沖擊，促使進口品牌也轉入中低端市場謀求發展。這將會使得2008年奶粉市場的爭奪更加激烈與全面。

在奶粉同質化的程度越來越高的情況下，大家無疑將在銷后服務與品牌概念差異化營銷上面加大力度，樹立與競爭對手不同的東西。

在2008年，雅士利將在區域市場的開拓上加大投入的力度：針對成熟穩定的市場我們將繼續深化品牌的美譽度，打造品牌親和力；針對成長型市場我們將繼續加大品牌宣傳與推廣，提升品牌知名度，強化消費者對品牌的忠誠度；針對正處于市場培育期的市場，我們將在做好通路與渠道建設的同時，進行品牌的宣傳與推廣，讓更多消費者了解企業的產品。

此外，在傳播內容上我們盡可能多的向消費者傳達我們的信息與服務，如我們投入巨資拍攝專業的《育嬰寶典》與《孕育寶典》，向消費者傳達健康、正確、科學的孕育方面的知識，讓消費者得到貼切的服務，同時樹立起企業的專業形象。

TESIRO通靈：我們看好廣播媒體

中國是僅次于美國的第2大鉆石消費國，很多地方有“無鉆不成婚”的傳統，而且婚慶之外的消費比例也在增大，鉆石消費逐步從奢侈消費逐漸變為習慣性消費。

與歐洲市場相比，亞洲是新興市場，目前小鉆石品牌的數量比較多，但缺少強勢品牌。同時，隨著市場的成熟，競爭的激烈，優勢資源會逐漸集中到少數強勢品牌那里，而一些小品牌會逐漸被淘汰，因此，在營銷方式上，珠寶行業會越來越看重品牌和文化營銷，價格戰的時代已經過去。

目前我們在中國已經擁有了近100家的直營店，分布于北京、天津、上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫、青島等中國 大部分的一線、二線省市。2008年，在區域擴展上，我們不會單純追求量，重點加強品牌在各個區域的滲透能力。

2007年，我們的全球設計總監安德烈先生設計的兩鉆同坯對戒“穿越時空的愛”、百變風情系列、ADD系列套裝都獲得很好的市場效益，在消費者心中積累品牌基礎。2008年，這幾個系列的新生代的會與消費者見面。

我們選擇媒體時，首先取決于渠道的分布。同時，TESIRO通靈是一個偏中高檔的珠寶品牌，因此在選擇媒體投放時，最看重的是媒體的目標受眾群體，我們在投放之前都要進行詳密的調研。

第6篇：廣告營銷范文

[關鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經濟制度不斷發展與完善,特別是加入世貿組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題,更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產品的信息,以獲得理想的經濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰?滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯想,使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知,產品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義,而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信,導致國內很多廣告出現“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優”、“省優”,“中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權威,其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習俗的差異

語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱?！癕oonRabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產生誤解或不必要的聯想,既不利于創立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。(二)音譯法

在商品品名的翻譯時,我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺王子酒MoutaiPrince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣,保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉換;一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時,創制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。

第7篇：廣告營銷范文

在現代生活中，人們每天都接觸到各種各樣的廣告。原來在我們看來只能想象的東西，現在已玲瑯滿目地展現在了消費者的眼前。每當人們正沉醉在考慮該吃什么，什么才是最時尚最有營養的飲食搭配時，隨之而來的各種廣告便發起了對消費者的攻勢。一位美國人說“：我呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成，廣告在我身邊無處不在。以美國人為例，人均每天要接受1600次廣告信息，除了睡覺時間，一分鐘要接觸3~4個廣告。形形的廣告充斥著消費者所在的每一個角落，影響著社會的消費取向。

1廣告營銷的含義

所謂廣告營銷是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動［1］。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。

2廣告營銷的影響力及其作用根源

現代廣告對消費者具有很強的煽動力，現代廣告商品知識的傳播，使得消費者具備了豐富的消費知識。哈根達斯冰激凌店的一句“愛我就帶我去哈根達斯”讓眾多熱戀中的癡男們慷慨解囊；金帝巧克力“送給愛人的禮物”的定位，使它幾乎成了情人節和恩愛夫妻間必送的禮品……21世紀的廣告商抓住新世紀女性對美的追求，深知漂亮是她們的天生喜好，也是他們永遠的話題，因此越來越多的廣告提倡到“美”。國內某知名廠商有一只廣告“美，是可以吃出來的”，也稱為臺灣首開先例的美容食品，迅速市場。鮮橙多的廣告在創意上散發著與眾不同的魅力，廣告的訴求落在好喝、健康、時尚，引領者核心消費群在18~23歲的女性喝出漂亮來［2］。另外，廣告還起到了引導流行時尚的作用。許多流行性商品的出現是與廣告的大肆宣傳分不開的，如可口可樂賦予大眾以激情、動感、活力的形象，引領著新一代的潮流。消費者的消費習慣也不斷受到廣告宣傳的影響。廣告根本上說是一種傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內容是文化性的，所依托的手段是廣告創意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費者的共鳴。其構思及設計關鍵在于創意。巧妙的創意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長期經驗積累的結果。應當說，廣告創意者市場經驗積累越多，市場需求情況越熟悉，越能把握市場預期消費心理，也就越有可能創造心的創造機會。

3廣告營銷對消費者習慣的變革

以食品為例，人們對吃的要求，始于口味，但不知何時起，大家的口味不知不覺在發生變化。在麥當勞剛進入中國時，一番長時間的排隊等候過后當我們拿到看起來怪模怪樣的“漢堡”，期待地咬下一口時，有多少人會由衷地夸一聲：“好吃！”而與之相反，更多的評價卻是“這是什么味道啊？好奇怪！”這就是口味的差異，不同地域人們的飲食習慣與口味特征不同，沒有什么是全世界通行的。然而面對這樣的局面，麥當勞作出了相應的產品調整，將暢銷于美的漢堡口味類型改良，研發出了適合中國人口味的“洋”漢堡。與之同步的，是更加大手筆的廣告策略。不僅使他們的產品適應了中國消費者的口味，而且不斷培養消費者的潛意識，要其來適應洋產品的特征。心里學研究表明，在大多數消費者的消費行為中，從眾心里是影響消費者具體行為的一個重要因素［3］。當商品品牌間有多種選擇時，從眾心里會產生決定性的差異。大眾化是一塊磁石，具有很強的吸引力，而廣告可以強化加固這一吸引力的作用。最初中國消費者不太適應cheese和salad兩種配料，但二者卻是麥當勞不可缺少的輔料，令我們吃驚的是，麥當勞在廣告中，不但沒有回避自己產品中含有的這類成分，反而加強宣傳，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，讓你想吃得停不了口……”這樣的廣告宣傳使得消費者開始反思自己是不是跟不上潮流，人們都希望乳酪盡量多，自己為什么就吃不習慣呢？那么，接下來則是盡量使自己適應這樣的口味了。各種廣告的推出，是影響人們生活方式的一個很重要的因素，我們在不知不覺中，似乎已經被無孔不入的廣告所包圍了……

4廣告營銷的升華

廣告對人們生活觀念的改變日益明顯。記得在幾年以前，人們對牛奶可以說是毫不“感冒”，也沒有過多的飲用意識。但不知從何時起出現了一句響當當、大手筆的廣告語：“每天一杯牛奶，托起一個健康的民族！”暫且不論這句廣告語的科學性與否，僅僅看它的傳播效果，我們就不難發現，每天清晨，中國各地的大街小巷多了許多不同品牌的送奶車，幾乎家家戶戶門口不知何時安裝上了精致小巧的小奶箱，孩子們每天早晨多了一項任務：從奶箱里將新鮮的牛奶拿出來，并乖乖地喝掉它，夢想自己擁有姚明一樣的好身板為國家多做貢獻?？傊藗儗εＤ逃辛烁杏X，什么樣的感覺呢？牛奶=健康。這就是廣告喚醒人們健康意識的實證［4］。

而就當喝牛奶運動正如火如荼地進行的同時，又有了更新的廣告說法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因為豆奶比牛奶有更有的美容效果。中國人約有兩千多年飲用豆漿的歷史，富含人體所需的氨基酸、卵磷脂等營養成分的豆制品，一直是中國人食譜中的重要組成部分。在中國提倡喝豆奶很容易讓人所接受。隨之而來的，是維維集團在推出國內第一代高鈣優質豆奶粉的成功，并向世界倡導發展“金色食品”，并迅速占領了中國大份額的飲用品市場。無論怎樣，人們隨著廣告的傳播，對“吃”的感覺的不斷變化，都源于人們對健康的無止境的美好向往。廣告就是在這樣的心里暗示的基礎上起到了人們難以想象的作用。

第8篇：廣告營銷范文

電視廣告策略

電視作為現代信息社會中最有影響力的媒體，在影響消費者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學院的品牌營銷，肯定離不開電視媒體。

1廣告目標：提高三亞學院的品牌認知度。即引起公眾對三亞學院的注意和形成基本認知。

2廣告內容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實力宣傳廣告、信譽宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學院應該結合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創意上要有所區別，根據以上三種品牌形象宣傳廣告的類型，做不同的品牌形象廣告版本。

3媒體選擇：中央電視臺。在多數中國人心目中，把中央電視臺播出的節目視作中央發出的聲音，在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權威的光環效應，這將為學院的實力和質量帶來更高的信任。因此，三亞學院想在社會樹立品牌高校的形象，應該與央視強強聯合，向社會傳達自己是有實力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞頻道，或教育頻道中的一個到兩個。

4投放策略：采取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學品牌形象的樹立是一個長期的過程，只有進行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節到處都能見到廣告，而招生季節一過，廣告立刻全部消失。這會給受眾一種商業化太濃的印象，不利于學院形象的樹立。因此，三亞學院的電視廣告投放應該保持長期和穩定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經費因素的制約下，只有在電視臺套數和播放頻率的壓縮上下點功夫，把節約下的經費投入到一個穩定的長期的欄目中去，對不同創意版本的品牌形象廣告，做長期的低密度的輪回播放。

報紙廣告策略

報紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報紙有傳播信息相對比較詳盡，易于保存等優點，是學院傳播一些理性信息的重要媒體。

1廣告目標：說服學生和家長選擇三亞學院。即讓學生和家長在全面深入理性的了解學院之后，能夠認同和選擇三亞學院。

2廣告內容：采用理性訴求方式，做學院的實力宣傳廣告。宣傳三亞學院在硬軟件資源方面的綜合競爭實力，并介紹本校的特點、文化、各種發展機會，以吸引學生選擇就讀本校。

3媒體選擇：選擇生源地集中區域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等，廣告費用相對較高，但是受眾達到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報紙，如湖北的楚天都市報，河南的大河報等，這些報紙受眾到達率高，且費用相對便宜。

4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學生和家長了解、認同、選擇三亞學院。

戶外廣告策略

戶外廣告，通過大副的圖片文字吸引過往人群，具有醒目和沖擊力強的特點，還有的顯著優勢是長期展示和內容的隨時更新。因此，戶外廣告有利于加強相關人群對三亞學院的認知度和形象定位。

1廣告目標：提高三亞學院的社會認知度，提升品牌形象。

2廣告內容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側重向社會傳達學院的辦學理念、精神和文化等，增強公眾對學院的認同感，提升品牌形象。

3投放地點：集中投放在三亞市及其周邊地區。出于廣告投入和產出效果的考慮，三亞學院不可能也沒有必要在全國各地，做大型的戶外廣告。三亞學院，應該充分利用三亞是全國著名度假旅游目的地的區位優勢，把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區。具體投放在迎賓大道三亞學院路段、三亞灣路段、鳳凰機場、以及著名景區附近的高速路旁，還有7路公交車身等。

4投放策略：采用長期戶外廣告的方式介紹學院的辦學理念和卓越進程等，樹立學院品牌形象。

網絡廣告策略

網絡廣告，由于不受時間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優勢，是現代媒體廣告的重要組成部分。

1廣告目標：配合其他傳統廣告媒體，優化媒體組合，取長補短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過挖掘和激發受眾心中相同的情感，使他們對三亞學院產生更多的好感和認同。

2廣告內容：針對不同類型的受眾及心里偏好，制作不同創意風格和表現形式的廣告。展示學院的風采、特色，以及招生政策等信息內容，可以通過拍攝校園風光和學生學習生活狀況的系列圖片，也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點擊，并且簡單易記。

3媒體選擇：網絡媒體選擇相對傳統媒體而言比較寬泛，費用相對也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費利用。各類招生對象及家長關注的網站應重點考慮，如查尋考分和錄取的網站。還有各種視頻網站、即時通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學院的門戶網站，三亞學院應該把門戶網區別為校內網和校外網。校外網是學院向外界介紹自己的窗口，是學院的門面，是學院的形象和象征。外界在很大程度上是通過學院網站了解學院的發展和建設情況的。加大學院網站的建設投入和推廣力度，加大在主要門戶網站的鏈接和網站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網址的情況下，也可以通過關鍵字檢索的方式獲得網頁信息，增加網站的知名度和訪問量。

第9篇：廣告營銷范文

摘 要：廣告與公關的相互關系一直備受學界和業界的關注，孰優孰劣尚存爭議。在整合營銷活動中，企業為達到其自身的戰略目標，廣告和公共關系扮演著不可或缺的“左手”與“右手”角色。筆者以企業戰略目標為出發點的思路，從企業整合營銷活動中，以傳播的視角，淺析廣告與公關所發揮的不同作用。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772-（2015）02-0001-02

一、營銷理論的發展

早在上世紀九十年代，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨就提出了整合營銷理論，指出企業需根據自身目標設計戰略，合理利用企業各種資源以達成此戰略目標。該營銷理念把消費者提高到企業戰略高度，重組企業行為和市場行為，科學協調地發揮各種形式的傳播方式，并以統一的目標和統一的傳播形象，向大眾傳遞產品信息，同時又倡導企業與消費者之間的雙向互動。

2011 年，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒著述了《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》一書，書中提到一個嶄新的觀點：消費者在消費活動中往往選擇能滿足其創意性、群體性和理想性需求的產品和企業。傳統的營銷法則效力漸衰，企業必須開發出能夠激發和吻合消費者價值觀的產品、服務和企業文化。

廣告在市場營銷活動中，本質是為了促進產品銷售，獲得經濟效益。公共關系的本質即協調企業的社會關系，影響公眾輿論，塑造良好形象，優化運作環境等一系列工作。由此不難看出兩位營銷大師分別從不同的角度提出了相似的觀點。首先，企業應把消費者作為市場營銷的出發點，以塑造企業良好公眾形象為目的，利用企業自身的各種優勢資源進行整合營銷；其次，企業不單依靠銷售產品獲得利潤，應注重與消費者進行企業文化和企業價值觀等精神、情感層面上的溝通和交流，促進企業長遠發展；最后，企業應與消費者應達成共識，產生共鳴，契合企業與消費者之間的價值觀，更好地為產品銷售服務。

二、廣告目的與作用

廣告與生俱來的就帶有目的性——盈利，無論是經濟利益、創造品牌價值或是建立企業形象，廣告的作用是為了銷售產品，為營銷活動服務，但并不等同于營銷。

廣告的作用在于價值的體現，廣告的價值不僅僅局限于廣告作品本身，其最大的價值在于捕獲了多少消費者的注意力，從而影響消費者產生了購買行為，使廣告主獲益，進而達到一個企業的經濟利益和經營目標。廣告活動的參與，還將處于一個長期發展的階段，用于建立和維護一個企業的產品或服務市場。

隨著信息社會的發展，受眾的注意力往往被過多的信息分散，廣告信息容易被忽略，信息污染日益加重，消費者很難再把有限的注意力分布在無限的信息之中。此外廣告信息失實，廣告文案浮夸，使廣告逐漸被消費者排斥和抵觸，消費者由此產生選擇性忽略和選擇性注意，對廣告作品視而不見、聽而不聞，無法激起消費者的購買欲望。廣告的原始作用也開始顯得力不從心，由此產生的負面影響就是廣告效果的下降，變相導致廣告成本的上升。

企業要想再依靠傳統的廣告活動，使自己的產品在市場上獲得一席之地已經很難奏效。企業在市場營銷的戰場上，僅靠廣告的孤軍奮戰，難免會顯得勢單力薄。因此需要融合公共關系的力量，究其根本目的是樹立企業形象，產生良好的公眾信譽，從而使企業獲得長遠的發展。

三、公關在營銷中的表現

公共關系是一種有計劃、有目標的活動。公共關系的基本目標是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業的良好形象和信譽。公共關系也是市場營銷的重要組成部分，同廣告一樣服務于營銷活動。如果把廣告比作企業的左手，那么公共關系也必然會是企業的右手。

如英國公關專家弗蘭克·杰夫金斯說的那樣：“營銷中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善”。公共關系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經濟條件下，企業之間的競爭異常激烈，要想在市場競爭中占得一席之地，不僅要依靠企業自身的技術、質量、管理和服務，還要依靠企業與公眾之間的信息互動。企業的良好形象和企業文化是企業寶貴的財富，因此企業應合理建立及利用公共關系資源，努力提高企業的社會信譽、樹立企業的良好形象，使企業及其產品品牌的知名度得到提高，贏得社會大眾的認可和贊許，這樣才能使企業在激烈的競爭之中立于不敗之地。

四、廣告與公關的結合

廣告和公關皆為市場營銷活動中的重要的一環，缺一不可。廣告的作用就是突出其產品的特性與價值，公關的價值就在于維系與消費者之間的感情。與傳統的以商品或產品為核心競爭力的營銷理念和方式相比較，當前的營銷活動注重的是針對消費者特定需求和訴求，在產品上的滿足外，更多給予其精神上的滿足感。

阿爾·里斯曾用伊索寓言里的一個故事，把廣告與公關分別比作風和太陽，風和太陽爭論著誰能先讓旅途中的行人先脫下大衣，風猛烈的吹讓行人裹緊了衣服，太陽溫和讓旅行者感到熱，然后脫下了大衣。作者認為廣告在市場營銷中廣告與公關各有千秋，二者扮演著不同的角色，缺一不可。公共關系可以維護企業與消費者的關系，促進廣告在營銷活動中的作用；成功的廣告同樣有助于建立和維系企業與消費者之間的良好關系。

參考文獻：

[1]（美）菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2009：145-146.