社會化媒體營銷論文精選(九篇)

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第1篇：社會化媒體營銷論文范文

關鍵詞：社會化 電子商務 社會化媒體 營銷創新

以微博、社交網站為代表的社會化媒體呈爆發式增長，社會化已經成為互聯網的一個基礎特征，正全面融合到各類網絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發生了根本性改變，對企業營銷造成了巨大沖擊，營銷創新成為企業獲取競爭優勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創新實踐先于理論探索，系統研究還非常少。鑒于這種現狀，本文基于已有的營銷創新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創新，為營銷實踐提供依據，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。

營銷創新

營銷創新源于創新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創新就是將社會需要轉化為企業的各種機會，為企業和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創新當作戰略創新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創造新價值。Kumar（2004）也強調營銷創新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網絡（valuednetwork）的營銷創新3Vs 模型。營銷創新可以分為產品創新和營銷過程創新。前者包括營銷理念、產品和服務創新，后者則強調營銷策略組合的創新性應用（蔡明達，2001）。營銷創新方式可以分為漸進式創新和根本性創新，還有一些學者提出了營銷創新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創新，目前的研究近乎空白，然而營銷創新能夠為消費者帶來新的價值已經成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產品和過程來實現營銷創新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網絡、內容社區和播客等。與傳統媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現在：一是傳播內容可以由用戶自己產生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業的極大關注。當微博、社交網站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網民們的評論和意見不僅影響了企業的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統網絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。

社會化商務下的營銷創新策略

（一）營銷理念創新

營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經濟社會的發展，先后出現了生產、產品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產者為中心逐漸轉向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業活動的各個環節都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯系，生產迎合消費者個性化需求的產品，提供個性化的銷售和服務，并對企業產品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創新

產品和品牌策略。一是深入理解消費者的產品需求，鼓勵消費者參與到產品開發和改進中來，提供消費者真正需要的產品。互聯網為消費者提供了一個與企業直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產品建議。通過與消費者的交互，企業了解市場需要什么，應該如何改進現有產品，以及何時需要這些產品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業形象和內涵，用于增強消費者的認知。企業的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發生的能夠體現企業品牌理念的、企業與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業提供商業信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產品、評論抽獎、轉發抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協助轉發等。通過這些活動來引發消費者的興趣和關注，提高產品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現公共危機事件，要第一時間事態發展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業的利潤。通過社會化媒體，企業可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業可以比較各種渠道的優劣，相應地調整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協調一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現有用戶分享的經驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產個性化產品，滿足消費者現在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業現有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發現需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發現自己的真實需求，學習到新知識，從而培養更好的關系。

介紹產品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產品開發過程中，為消費者提供更加個性化的產品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經常在社會化媒體上與企業進行交流與合作，那么售出產品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發揮不可想像的作用。企業要設計專門的媒體頁面，方便現有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產品開發信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉發信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數據挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務創新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發出的聲音，并予以適當的反饋，將有助于建立友好信任的關系。

與消費者溝通。在傳統銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產品的性能、工藝、優缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數據分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通。互聯網使消費者直接從企業獲取信息，開展交易活動，從而產生了“去中介化”現象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經歷消費者的發言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務環境下的營銷創新并沒有固定的模式，需要根據具體的行業特征、企業狀況和業務方向而定。總體而言，要根據消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業資源有機整合，設立專業團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務、責任、實踐[M].機械工業出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

第2篇：社會化媒體營銷論文范文

從調查結果來看，有關社會化媒體的研究始于2008年，文獻數量呈現出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數的論文；其次是澳大利亞，占總數的10%；英國居第三位，占總數的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業和經濟方面的應用，超過11%的文獻從社會學和政治學的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數的6.3%，其他則分布在信息科學、圖書館學和文化研究等領域。

社會化媒體的基礎理論研究

社會化媒體的基礎理論研究是一個尚不成熟的領域，目前尚未形成統一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創造并傳播內容的能力”，并將社會化媒體的基本形態分為七大類：社交網絡、博客、維基、播客、論壇、內容社區和微博。Mayfield的定義成為學者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術的基礎之上，允許人們交換自主創造內容的應用；第二種是美國公共關系協會提出的，認為社會化媒體是指支撐網絡的那些工具和服務；第三種是基于網絡結構的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關系網，人際關系網反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關系網絡，這也使得社會化媒體與傳統媒體有了本質的區別。

此外，還有基于傳播特點或者應用形態的界定，如認為社會化媒體具有內容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學者將社會化媒體應用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網絡、內容社區和微博等，社會化媒體就是由這些工具構建的社會化網絡及其服務平臺。

分類及類型研究。隨著網絡應用形態的豐富，社會化媒體所指的內容越來越豐富，有必要對其進行科學的分類。然而，僅僅依據應用形態來分類顯然缺乏學理依據，且難以實現從現象到本質的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構建了一個二維表，根據表格將業已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較小；高一個層次是內容社區（如YouTube）以及社交網絡（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領域的內容；同理，社交網站比內容社區的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區分上。他們首先提出了社會化媒體應該具有的七個基礎功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現出用戶的社會化媒體設置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業、所在地以及其他信息；“交談”表現用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯系，這包括虛擬世界和現實世界的情況；“關系”是指用戶與其他用戶之間的聯系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區和子社區的功能，一個網絡越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯系人的群組就越大。

大多數社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側重，有的偏向身份認同，有的更關注分享，不一而足。

社會化媒體的應用研究

相對于理論研究的薄弱，應用研究的發展非常迅速。相關研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業、政府、媒體乃至非政府組織中的應用，以及由此產生的效果和影響。

商業與經濟視角下的社會化媒體應用研究。商業與經濟視角下社會化媒體的應用主要體現在公共關系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應用并不僅僅局限于企業，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關的行為。

首先，公共關系方面。社會化媒體在公共關系方面的應用研究包括兩個內容。一是通過對公關從業人員的調查，發現社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關從業者進行了一項在線問卷調查，運用UTAUT模型，研究調查了土耳其公關從業者是如何對內和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關應用中的效果。例如，Eyrich等人調查了公關從業者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們如何通過社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關系領域社會化媒體應用的發展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關注公眾對危機事件的反應以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產內容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產內容的驅動力和以消費者為基礎的品牌價值之間的連結提供了新的洞察。研究表明，關于協同創造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產內容有積極作用，從而對以消費者為基礎的品牌價值產生影響。

第四，內部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發現，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構來說，具有此傾向的機構更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應用研究。以政治和社會學的視角研究社會化媒體的應用，普遍關注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯合抵制Whole Food公司的事件，研究發現在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔心網絡空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當人們利用社交網站獲取政治事務或者集體事務的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結果表明，沒有任何證據能夠將社交網站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯系起來。研究還發現，通過社交網站進行的新聞消費與人口統計變量之間有關系，如年輕人、少數民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統媒體的新聞生產以及受眾的媒介使用也產生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構利用智能手機來收集和社論內容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產中的使用。這項研究探討了群體、學生和專業記者整理和媒體傳輸的潛力，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內容制作和編輯部業務之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發和潛在的設計方法。

除此之外，對于非營利機構如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結論。

良好的社會科學研究基礎有利于新興學科的發展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內呈現出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學研究基礎密不可分。包括傳播學、社會學、管理學、商學、政治學等在內的社會學科，在國外有良好的研究基礎，這為社會化媒體研究的發展提供了肥沃的土壤。這一方面表現為理論和方法的支撐，另一方面是學術素養的延續。目前，我國社會科學研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學術積累。僅以傳播學為例，進入互聯網階段后，網絡傳播研究成為傳播學重要的分支。圍繞網絡傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網絡傳播理論研究還滯留在對傳統傳播學理論在互聯網環境下的驗證階段，這樣的現狀制約了理論創新，從而進一步制約了新興學科的發展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎研究，才能彌補不足。

基礎研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎學科內的理論創新有著很好的發育土壤，但是本研究領域內對核心概念和基礎理論的研究還很薄弱。現有的為數不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體。可見，概念體系尚未成形，對本質問題的規律性認知和理論體系的建構也有待深入研究。

應用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應用的研究為西方企業和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學習。西方社會化媒體的應用研究導向明確，研究問題的規模控制得當，便于研究的深入和成果的創新。此外，不得不說的是，應用研究發展迅速，對理論創新也有著積極的促進作用。

第3篇：社會化媒體營銷論文范文

無可置疑，眾多大企業都紛紛加大數字營銷的投入力度，但是，數字營銷看上去很美好，如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標？

數字營銷的困惑

互聯網從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。

雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。

映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？

在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區。

誤區一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。

解密數字營銷

而正是由于各種誤區所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業鏈成長到數以千億級規模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。

映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數據監測和評估手段。

“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監測數據？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”

截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業的監測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”

映盛中國數字營銷矩陣

據悉，映盛中國以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求，建立數字營銷目標，形成整合的數字營銷策略，并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續保持業務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業。

第4篇：社會化媒體營銷論文范文

【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構。 

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費,商業媒體的另外一個特點為商業性,所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素,并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體,具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。 

二、移動通信媒體的特點 

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體,可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體,通過數據傳輸技術,把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點,手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群,它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲,手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機時代,人們在裸奔”。通過現行的基站,手機定位誤差在200米,3g時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺,只要進入西單地區,就可獲得商場購物及相關打折信息等。 

4、可統計性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區分受眾,在此基礎上豐富受眾信息,建立詳細的受眾數據庫,將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。 

5、即時互動性 

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。 

6、可支付性 

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發展到一定程度以后,人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且,手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低,人們使用無線網絡的頻率越來越高,而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流,手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代,google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。 

三、移動通信媒體應該加強服務性 

由于移動通信媒體所具有的優點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展,早期群發短信式的模式已經遇阻,應當意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。 

在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數據業務i-mode,現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結,它成功的關鍵是以內容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。i-mode結合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業務吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務,結合對內容提供商的嚴格考核,保證了i-mode業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同,即它的發展非常依賴于技術的發展,而移動通信技術的發展無疑是非常快的。 

四、移動通信媒體業的博弈與發展 

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立wap網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢,力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產業鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業和wap網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。 

所謂“三網融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一,而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著,只要通過一部機器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構,僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經不能準確評價它的價值了。 

【參考文獻】 

第5篇：社會化媒體營銷論文范文

關鍵詞：少數民族傳統體育 體育文化 路徑 方向 前景

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）05（b）-0211-01

1 民族傳統體育文化產業化發展的路徑研究概述

劉鵬啟、邵月在《對我國武術產業開發現狀及發展對策的研究》（社會發展，2004，12）中提到開發武術產業的措施與對策：（1）建立健全法規體系；（2）開發新的運動項目，確定優先發展領域；（3）加快人才培養；（4）對外交流，擴展市場空間；（5）與媒體合作，建立信息系統。

饒遠、張云鋼在《發展少數民族體育產業的政策與社會環境分析》（北京體育大學學報，2003，7）中對政府的職能進行了詳細的闡述，提出政府要從“辦體育”向“管體育”轉變，發揮政府的引導作用，包含政策引導、規劃引導、資金引導，國有體育設施采取“國退民進”的方式。還提出政府要抓好市場的培育建設，為民族傳統體育文化產業化創造軟、硬件環境；對民族傳統體育資源的開發要與民族文化中的人文環境與自然環境結合。

楊放、何江川在《廣西民族傳統體育產業化市場定位與秩序對策研究》（西安體育學院學報，2006，3）中提出產業化發展要經歷階段性的市場定位、市場營銷、發展秩序和發展目標等。在《廣西民族體育產業化政策研究》（體育學刊，2006，7）中對產業化投資政策的選擇、產業化初期的政策選擇、產業化發展的階段性目標導向政策進行了系統論述。

對于傳統體育產業化發展的路徑（策略）進行研究的文章還有《論加入WTO與民族傳統體育產業化》（龍佩林、鐘海平，體育文化導刊，2001），與其它不同的是他提出了要確立戰略產業的發展目標，要利用WTO貿易自由環境，由國內走向國際。龍佩林在《論民族傳統體育的綜合創新及產業化發展》（西安體育學院學報，2002）中也提出了產業化發展思路，對項目開發、人才培養、運作機制、交流方面提出了自己的觀點。張濤、張艷平在《西北少數民族傳統體育市場產業化研究》（遼寧體育科技，2003）中在傳統體育消費市場產業化方面提出了自己的方案。論述最為具體、最為全面的要數何江川、楊放的系列研究《民族體育商業化開發狀況調查及發展思路―民族傳統體育產業化發展研究》系列論文研究報告。在《之一》中提出民族傳統體育商業化的歷程：發掘―整理―開發―產業性經營―市場營銷―刺激更大規模的需求―產業化。并從9個方面提出了民族體育產業化發展的思路。《之二》中對民族體育產業的相關產業用統計學方法對其關聯度進行了分析，本文中的產業化指標體系有文化性因素、經濟性因素、產業關聯性因素、內部結構性因素、產業覆蓋性因素、旅游業的支撐性因素、其他產業的支撐性因素、產業的可改造性因素（彈性）。《之三》中提出了民族體育資源開發與組織培育，含資金積累、市場制度的設計與安排、解放思想、人才培養，還對市場體系進行了論述。總之，民族傳統體育產業化需要有規范的管理、科學的發展觀、政府的引導、相關綜合人才的培育、資源的合理利用、與相關行業的聯手、多元化的投資主體等，借助WTO自由貿易，經濟、體育全球化，旅游業大力發展，國家相關政策支持的機會進行民族傳統體育文化產業化的發展。

2 民族傳統體育產業化發展的方向研究概況

對于發展方向總體來說就是產業化、科學化、規范化、社會化、商業化、國際化。這在《廣西民族體育產業化政策研究》（楊放等，體育學刊，2006）、《民族體育商業化開發狀況調查及發展思路―民族傳統體育產業化發展研究之一》（何江川，經濟與社會發展，2004）等中都有體現，并提出發展的路徑。

在《民族傳統體育發展的文化審視》（王崗、王鐵新著，2005）一書中提到：“任何一種體育，只有當其形式達到一定的規范后，才能在世界各地交流，加入國際體育的行列，得到廣泛的傳播。”[1]可見各方向之間是有關聯的，失去任何一個方向，民族傳統體育產業化將會迷失方向。只有規范化、科學化了才能社會化、國際化，只有實現了商業化才能產業化。

3 民族傳統體育文化產業化開發利用的前景分析

在田祖國的《我國西部地區體育旅游發展研究》（南京體育學院學報，2003）中對我國西部地區體育旅游的發展前景進行了分析。“據世界旅游組織的統計資料顯示，全世界旅游群體中，以消遣娛樂、健身康復為目的的旅游者所占比例最大。體育旅游不僅拓寬了社會體育的內涵，也將成為體育產業的重要內容。據世界旅游組織預測：到21世紀初，中國將成為世界最大的旅游市場。體育文化產業化是以旅游業、體育旅游業為依托的，因此它也面臨著廣大的發展空間。

另外，隨著人們生活水平的提高，人們的生活質量要求越來越高，這j將會加大體育產業的消費，使產業化成為可能。借著經濟的全球化，體育的全球化，中國進入WTO自由貿易的機會，將資源豐富，人文、社會等價值巨大的民族傳統體育文化進行加工、整理、包裝使其產業化、規范化、國際化的前景是光明的。

4 結語

總之，要抓住機遇，采用正確、合理的手段和措施，發掘民族傳統體育文化資源的優勢，對其進行加工整理，使其朝著產業化、科學化、規范化、社會化、商業化、國際化的方向發展，使其成為國民經濟收入的重要組成部分。

參考文獻

[1] 王崗，王鐵新.民族傳統體育發展的文化審視[M].北京：北京體育大學出版社，2005.

第6篇：社會化媒體營銷論文范文

【論文關鍵詞】旅游目的地；微博營銷 

 

微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。 

一、微博與旅游目的地營銷的融合 

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點： 

1.受眾基礎 

《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。 

根據易觀國際對2011年8月主要微博網站uv地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。 

2.體驗共性 

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。 

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營銷的優勢 

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。 

1.參與互動性強 

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。 

2.效果實時反饋 

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。 

3.營銷精準度高 

對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。 

4.營銷成本較低 

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。 

三、旅游目的地微博營銷策略 

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。 

1.強化服務功能 

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。 

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。 

2.突出專業精品 

由于微博里新內容產生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。 

第7篇：社會化媒體營銷論文范文

【關鍵詞】信息資源深層開發 圖書館

90年代以后，我國的文化教育事業得益于經濟建設持續發展，帶來圖書館事業的繁榮，信息資源的快速膨脹得益于網絡技術在圖書館區域熟練的應用，出現了圖書館的繁榮景象。

網絡信息時代的服務，海量的網絡資源以及不斷開發擴容，它的檢索方式和手段的變化給圖書館的信息服務融入全新的概念，信息服務應該是面向一切有信息需求的用戶，所開展的社會化信息開發，組織提供的系統性活動，它不再局限于圖書館所藏，而融入到整個社會信息資源體系中。

1 圖書館信息資源的基本含義

人們對信息資源這一概念的認識存在著多種理解。考察歷史，信息資源隨著信息數量的不斷增加，信息作用的日趨擴展，信息本質研究的逐步深入而出現的一個新概念。是人們對信息意識、信息能力以及信息科學本身的知識水平提高的結果。

鑒于此，我們不妨將圖書館資源劃分為內部資源和外部資源兩部分，內部資源又有廣義和狹義之分，廣義而言泛指圖書館的文獻資料、數據庫網絡資源、檢索資源、人才資源、設備資源等一切資源；狹義而言專指文獻資源、數據庫網絡資源和各類檢索資源。用戶需要與信息資源的矛盾是現代圖書館信息服務工作中存在的基本矛盾，解決或緩解這對矛盾的主要形式就是要做好充分開發和利用信息資源的工作，通過對各類信息資源的挖掘，按照用戶的特定需求和信息自身有序化分布的內在規律，想出切實可行的如何提高高品質的優質服務，就是把圖書館的信息服務面向市場、面向未來，樹立創新意識深化服務內容調整知識結構，才是信息資源實施深層次開發的主要形式之一。

1.1更新觀念，以創新意識來塑造圖書館信息服務的新形象

面對知識經濟發展帶來的網絡化、電子化、社會化信息服務對圖書館傳統信息服務的沖擊，首先必須做的就是更新觀念和樹立創新意識，明確發展方向。在更新觀念方面，應摒棄一切阻礙人們積極性和創造性發揮的陳舊僵化的觀念和體制，要認識和掌握有關市場的知識和原理，按市場需求和市場規則來組織信息服務的營銷，以滿足市場（用戶）信息需求為圖書館信息服務的出發點和最終目的。以為用戶提供適用信息和競爭信息的科學性、完整性、實效性來考察其綜合服務水平。同時，要確立圖書館信息服務時社會信息咨詢業正規軍、主力軍的觀念，鎖定一批固定的用戶群，占有自己的市場，在樹立創新意識方面應改變長期吃皇糧、旱澇保收、亢員過多、管理混亂、好壞一樣的不良狀況，以提倡獻身精神和社會責任感為先導，以能者上庸者下和競爭上崗、分流的強化科學管理，制定規劃建立目標管理責任制，建立制約監督機制和獎懲激勵機制，加快向社會化、規范化和多元化方向發展，真正樹立起圖書館信息服務的作用。

1.2深化服務內容，多層次開展信息服務

在當今信息服務網絡化、社會化的大背景下，圖書館應對信息服務重新認識和界定，按服務內容和用戶需要，可將圖書館信息服務重新劃分為三個主要部分，其一繼續發展參考咨詢、代查、課題服務等以及編輯專項等信息服務，同時利用計算機開展聯機檢索、光盤檢索等信息服務。其二能夠體現圖書館信息服務價值的一個重要標志就是開展深層次的信息加工，尤其是對所提供用戶信息內容的精確度和相關度，這也將是圖書館信息服務的主要內容及價值標準。

1.3調整只是結構，加強信息隊伍建設。

在知識經濟時代，電子出版物、全文數據庫、多媒體文件的發展，使知識和信息的載體及其傳遞更加多維化、網絡化和擬人化。同時，社會化的信息服務業飛速發展，市場競爭而來的風險幾率不斷擴大。這一切都迫使圖書館信息服務工作者必須行動起來，通過繼續教育和培訓來及時調整和優化自身的知識結構，重塑自身的知識形象。否則，便不能適應新形勢下的信息服務工作。由于信息服務工作具有知識密集、技術含量高、社會效益顯著的特性，決定了人才在該工作中的至關重要性，面對相同的信息資源，不通層次的人加工出來的信息產品是不一樣的，而信息服務人員就必須具備高深多種知識，能夠在網上取材并進行高難度的快速加工，能夠對用戶無法接受乃至理解的知識信息予以解讀。所以人才的智力結構，知識水平和綜合素質是決定信息產品質量高低的關鍵。因此，人們常說信息服務需要的人才應該是指具有圖書情報專業知識和技術、外語、計算機網絡知識和技術、市場原理知識和公關意識、知識面廣和博學多才的素質，這樣一個橫向的知識水平，以及某一門學科專業較深的縱向的知識結構，以此而成為具有充分背景科學知識和信息分析與研究能力的專家。曾經有一位美國著名圖書館學家說過早期的圖書館員都是學者，在下一個世紀里，這一名言再現。

2 圖書館開發信息資源的內在機理

事實上，圖書館對信息資源實施開發的內在機理主要表現為如何實現信息本體資源內部各層次形態的不斷變化，即由一般信息向知識信息、情報信息的順利轉化，并制成用戶能夠實際利用的知識產品和情報產品，那么什么是圖書館信息資源中的信息、知識和情報？三者存在怎樣的關系，在一定條件下又是如何轉換的呢？

一般意義上我們認為，信息是世界上某一客觀物質存在的表現形式和其運動規律及特點的表象，它普遍地存在于自然界、生物界和人類社會中。知識則是人類通過信息感知對自然界、人類社會存在方式和運動規律的多次反應形成的認識，它是人類大腦重新組合形成的序列化的信息。情報則是人們意識、決策和行動中排除不確定所需要的特定制式和特定信息。信息、制式和情報都可以記錄、編碼、存儲和傳遞，并且三者在一定條件下還可以相互轉化。

因此，圖書館的現代信息服務工作，就是要在廣泛收集信息資源的基礎上，根據圖書館各自的性質和所承擔的任務，對多元化的信息資源進行合理的選配、科學的整合和深層次加工，使之成為有明確目標指向的序列化的知識信息，并且還要不斷轉換為便于用戶交流、吸收、利用的具有較強方向性、針對性的情報信息。要做好以下工作，圖書館信息服務必須逐步實現兩個轉變，即從過去注重以傳遞利用文獻這一物質載體為主要特征的粗放型服務模式向以交流、利用信息、知識和情報為主要特征的集約型服務模式的轉變；從以提供知識信息、文獻信息為主向以增強用戶的信息意識、情報轉化利用能力和現代信息技術的應用技能，以及多功能、深層次的綜合開發社會信息資源，尤其是特定用戶對象需要的情報資源的現代服務體系轉變。

3 圖書館信息資源的深層開發

3.1 開發信息資源中的預測性資源

現代科學的發展不僅要求科研人員掌握靜態信息資源中的情報，而且需要科研人員及時了解各個學科領域的最新研究成果和研究動態，以及各個學科當前以致將來的研究熱點、學科帶頭人，并預測出學科的發展方向，因此，圖書館僅開發出靜態式的信息產品、情報產品已遠遠不能滿足用戶特別是科研型用戶的信息需求，必須改變現有的情報服務方法,努力提供戰略性情報的服務方法，動態性綜合報道各類信息資源，幫助用戶掌握科學發展的總體趨勢和動態變化，克服社會實踐、科學研究中的盲目性。

尋找學科研究熱點。一般來說，在某一階段信息資源（如期刊上登載的論文）中所涉及到的最集中的主題，論文引文中引用最多的知識單元的相關主題，用戶檢索中使用頻率最高的檢索主題，在一定程度上反映了該主題范圍內的研究活動相對于其他主題要活躍，這個主題也就代表著這一階段該學科領域的研究熱點。可通過設計一定功能的計算機系統分別對主題詞標引頻率，主題被引頻率和檢索主題詞詞頻進行數量？ 計，加權計算得到權值大的主題詞，有信息專業人員加以分析以后再向用戶報道莫以學科的研究熱點，增強情報服務工作的科學性。

3.2 提高用戶利用信息資源的能力

雖然傳統的圖書館信息服務也采取了參考咨詢、跟蹤服務、主題服務等服務方式，解決了不少教學、科研、生產、管理中難題，但是這種服務提供給用戶的大多是現成的目錄、索引、文摘、數據或者是信息、動態等之類的知識信息，而不是具體的方法和途徑。事實上，不管圖書館提供的信息服務多么周到，都不能代替用戶自己掌握這種本領。而一個現代型用戶若不懂得信息檢索知識，不善于捕捉稍縱即逝的社會上的、科研中的發展動態及情報，不把探索的觸角伸向主要的信息發源地，不掌握鑒別、判斷信息知識情報質量和水平高低的方法，他們就無法有效地開展工作，我們知道信息資源的檢索效果除了取決于檢索者的檢索知識和信息能力外，更主要的是取決于他的專業水平以及語言能力，如果熟悉專業的用戶掌握了檢索方法，在輔之以信息人員待檢，就能提高檢索中查全率和查準率。

由于計算機、通訊和網絡技術、高密度存儲技術以及多媒體技術等縣級技術在圖書館中逐步應用，用戶在進行脫機、聯機檢索時需要掌握一定的操作技能，了解數據數據庫自娛在哪的構成和特點，尤其在聯機檢索系統中主題詞的選擇、提問式的構造等都需要進行專門的學習和接受具體的指導。因此提高用戶利用信息的能力，將成為現代圖書館信息服務工作的一項重要職能。

第8篇：社會化媒體營銷論文范文

一、國外傳統媒體對于工作人員網絡行為規范的規定

國外傳統媒體的工作人員網絡行為規范比較成熟和細化。從2009年開始，路透社就首次頒發了他們自己的網絡行為規范《路透社網絡報道守則》，此后又在2010年和2011年分別進行了修訂，幾易其稿。《路透社網絡報道守則》的細化體現在出臺了非常具體的針對推特（Twitter）的網絡規范。其中規定，因為工作需要使用推特（Twitter）必須經過主管同意，并且加上路透社的標簽。這樣，在路透社的員工前面都有“路透社”三個字，路透社鼓勵工作人員施展個人魅力。其次，關于第二人核實的原則是否適合于推特（Twitter），路透社規定，如果說第二核實原則不現實的情況下，由于人力、物力、地點和條件的局限性，路透社的員工要始終以第二核實的原則為準則。因私使用推特（Twitter）應該標明個人表達的觀點不代表路透社，不能發表任何有損于路透社聲譽的言論。路透社還規定任何人不得在推特（Twitter）上搶發新聞，對于經過傳統媒體之后的新聞，轉發和私信則不受拘束。

再以英國廣播公司BBC為例。英國廣播公司的網絡媒體規范始終以維護媒體聲譽和利益為出發點。他們在其網絡規范第一條就規定了“始終不能損害BBC公司的公正性和其他聲譽，始終維護BBC的產品和服務質量以及真實性”。當記者不清楚哪些內容不適合在網絡公開時，需向上級主管咨詢。如果博主的BBC身份是公開的，就必須在顯著位置上登一個簡單的類似于“此為個人觀點，不代表BBC”的標注，員工和記者的標簽上也都有這樣一個小標志。博客、微博以及其他個人網站不能泄漏BBC公司內部信息。其實我們大家可能也都有所耳聞，BBC公司收到過很多投訴，就是關于它的員工在微博和博客上發表一些內部信息，比如演員名單的透露，還有一些BBC公司內部信息的透露，等等。

下面再介紹一下《洛杉磯時報》的微博管理辦法。洛杉磯時報的管理立足點始終是保持政治中立和平等的格局。他們規定員工不能在社會化媒體上參與政治性的運動，不能出資支持任何黨派或者政黨候選人，員工應避免在公共場合發表政治言論或者表達政治觀點，其中也包括以汽車車貼和草坪標語公開的方式發表。在爭議性話題的討論中，如果記者把某一方加為好友，就必須以同樣的方式加入另一方。其實BBC的網絡規范也有同樣的規定，如果在臉譜（Facebook）上發表文章的話，他的政治一欄必須是空的。如果加上BBC上的工黨群，這個記者也必須加入保守黨、自由黨和這樣的黨派群，這樣才能保持媒體工作人員的政治獨立性。

再以美國廣播公司ABC的網絡規范為例。美國廣播公司的微博推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的落腳點和我們中央電臺官方微博的落腳點差不多，都是以媒體的品牌形象推廣作為落腳點的。在他們的官方微博上很難發現新聞和資訊類的信息，大都是關于品牌活動和品牌推廣的。他們非常鼓勵員工使用社會化媒體增強互動，同時搜集并且共享關于用戶資質的內容。ABC還鼓勵其員工記者擴大新聞源，比如說在推特（Twitter）上發現某一個地方著火，就會第一時間打電話到消防部門核實情況，第一時間派出記者進行采訪。比如奧巴馬的減稅政策、醫療政策，記者也可以在微博上自己的手機號，與粉絲、網友進行互動，進行節目的采制。

可能給ABC帶來爭議的地方，是員工不能混淆個人行為和職務行為，要始終維護ABC公司的品牌形象，賬號必須經過授權才能開通。在我們國內可能寫論文的時候都會引用維基百科上的內容，但是在國外他們把它作為一種不信任的渠道來對待。比如ABC就規定， ABC的員工必須使用審慎的態度對待維基百科上的信息，當維基百科上出現不利于ABC的評論的時候，員工可以不作為，也不能刪除，但是需要第一時間向上級主管匯報。

二、國內傳統媒體對于工作人員網絡行為規范的規定

經過以上幾個案例可以看出，國外傳統媒體的基本行為規范有幾個相同點，大多數都支持和鼓勵使用社會化網絡媒體，并且始終維護媒體的聲譽和利益；注冊與需要得到上級授權，要公開個人和職業身份，始終保持政治的客觀性；比較值得注意的就是個人賬戶和職業賬戶需分開管理，不得泄漏媒體信息以及謹慎透露個人信息和謹慎使用維基百科。

由于我們這個課題進行調研的時候，正是國內傳統媒體利用微博進行推廣也出現了一些問題的時候。例如《中國新聞周刊》“金庸去世”事件引爆網絡公信危機。2010年12月，《中國新聞周刊》的編輯以《中國新聞周刊》名義發表了一個微博，當時一個小時之內就有5萬條評論，3千條轉發消息。這個虛假新聞的報道對《中國新聞周刊》的權威公信力造成了一定的負面影響。三個小時之后，《中國新聞周刊》連發兩條致歉聲明，次日《中國新聞周刊》的副總編以及當日的編輯皆引咎辭職。《中國新聞周刊》針對這個問題也增大了對微博的管理力度，以《中國新聞周刊》這樣的標簽加V，并且發微博需要經過編輯、主任、副總編、主編這樣嚴格的四級審核，在微博上消息必須是中國新聞社總社所簽發的消息。

常常上微博的人都會注意到，中央電視臺有很多的欄目微博和主持人微博，其中也出現了許多問題。2011年年初某主持人和學院派矛盾升級，比如主持人大爆粗口這些問題等。主持人的影響力和主持人微博的影響力都不可小視，在這里主持人微博的管理也是微博管理整個系統的重點和難點。

下面介紹一下《新周刊》立足品牌、量化規范比較好的案例。《新周刊》的粉絲在2011年底已經達到了380多萬，位列雜志微博的首位。我們發現《新周刊》發微博的頻率、內容以及時間都非常有規律，都有一個比較系統和規律性的嘗試，它微博的內容也是覆蓋娛樂、新聞、評論、資訊等等，也包括視頻和音頻這樣的組合。每天早晨都有早安，每天晚上都有晚安這樣的微博，還有“天空下”這樣的音樂微博，還有評論類的微博，這非常符合受眾的心理。《新周刊》還會發一些資訊和新聞微博，這些微博有嚴格的標志和嚴格的規范，都是以新聞標題、新聞摘要加上新聞來源這樣的格式來發的，所以說在一定程度上保證了《新周刊》微博的安全性。

第9篇：社會化媒體營銷論文范文

[關鍵詞]電子商務專業 網絡教學 教學模式研究

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）18-0066-03

[收稿時間]2013-06-01

[基金項目]2009年度河南省高等教育教學改革研究項目“電子商務專業立體化教學資源與網絡學習平臺的研究與實踐”（2009SJGLX170）。

[作者簡介]雷兵（1973-），男，四川華鎣人，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：電子商務理論與應用。

一、 引言

電子商務是國民經濟和社會信息化的重要組成部分。發展電子商務是以信息化帶動工業化、轉變經濟增長方式、提高國民經濟運行效率和質量、走新型工業化道路的重大舉措，對實現全面建設小康社會的宏偉目標具有十分重要的意義。自2001年以來，我國已有275所本科高校、700余所高職院校開設了電子商務專業，在校學生15萬余人，是近年來發展最快的新專業之一。另外，利用互聯網等數字化媒體教學手段進行教學已受到各高校的高度重視，在教育部本科教學評估指標體系中，對于教學手段的評價，也將是否積極采用現代教學技術和手段，特別是互聯網等多媒體技術列為評估重點。在利用互聯網等數字化媒體進行教學方面，電子商務專業具有極大的優勢，它不僅有利于教學手段的改革，還為學生提供了專業實習環境。然而，根據教育部《普通高等院校電子商務專業教育與人才培養調研報告》顯示，我國高校電子商務專業教育存在的主要問題中包含“教學內容不能及時反映電子商務最新發展”、“教學過程不能較好地利用互聯網以及“師生互動”不足等問題。

因此，有必要探索一種適合電子商務專業的網絡教學模式，作為傳統教學方法的重要補充。

二、 電子商務專業網絡教學的特征

電子商務是通過互聯網從事產品或服務的買賣活動。因此，電子商務專業運用網絡輔助教學具有天然優勢，它不僅可以提高教學效果，還具有傳統課堂教學不可替代的作用。

具體來講，電子商務專業網絡教學具有以下特征：

（一）方法與內容的融合

一般而言，網絡教學模式作為傳統教學模式的有益補充，主要體現在教學手段與方法的改革。但是，對于電子商務專業而言，學生對互聯網技術、互聯網商業模式、網絡營銷等內容的掌握和應用本身就是電子商務專業教學內容的重要組成部分。因此，采用網絡教學模式，不僅體現在教學手段與方法方面，還體現在電子商務專業教學內容方面。

（二）理論與實踐的融合

電子商務專業實踐性很強，部分理論知識較為抽象，采用傳統課堂教學模式很難理解。而電子商務專業網絡教學，可以讓學生在理論學習的基礎上進行實踐，如通過網絡互動討論，不僅可以讓學生進一步領悟討論的知識，還能進行網絡社區營銷知識的實踐。

（三）獲取與貢獻的融合

網絡教學平臺提供了豐富的教學資源，這方便了學生獲取廣泛的知識。然而，由于電子商務發展迅速，課堂教學往往滯后于實踐，這就要求電子商務網絡教學資源不斷更新、完善。但是，僅憑任課教師很難完成這項任務，因此，學生也必須參加知識內容的完善和更新，從而實現知識獲取與貢獻的高度融合。

三、 電子商務專業網絡教學模式的構建

根據現代認知科學的研究，建構主義的“刺激-認識-反應”理論框架是網絡教學應遵循的理論模型。其核心在于強調學習主體的主動性、強調認知結構的作用及其發展、環境認知有機組成與互動。因此，網絡教學不是傳統教學模式的電子版，不能簡單理解為將教學內容“搬到”網上，也不是簡單的網絡自主知識型學習或實踐教學。根據網絡教學及電子商務專業的特征，經過長期實踐，總結出電子商務專業網絡教學模式主要由平臺共建型、知識貢獻型、開放互動型、團隊博弈型教學模式構成，如圖1所示。

圖1 電子商務專業網絡教學的主要模式

（一）平臺共建型教學模式

網絡教學必須有網絡平臺作為支撐，網絡平臺建設、管理與維護既是網絡教學的必要“后勤”工作，同時又為電子商務專業學生掌握必備的基本技能提供了較好的實踐環境。因此，對于電子商務專業教學平臺，采用師生共同設計及開發、師生聯合編輯、師生聯合維護的方式來進行建設。同時，由于互聯網的開放性，網絡教學還可以輻射到其他高校，讓更多的學生參與學習和交流。為了達到這個目的，需要進行網絡教學平臺的推廣，組建由教師指導、學生主導的網絡平臺推廣團隊，推廣活動既擴大了平臺的影響范圍，也是對網絡營銷課程的技能實踐。平臺共建型教學模式 2所示。

圖2 平臺共建型教學模式

在組織形式方面，首先確定平臺的總設計師，由專業教研室主任或者專業帶頭人擔任。另配備教師分別擔任開發組、編輯組、管理維護組、推廣組組長，并從高年級學生中遴選優秀學生成為成員。由于每年都有新生和畢業生，學生成員需要每年更換一批，另外，為了讓每屆學生（高年級）都有設計、開發平臺的機會，平臺可以每四年改版（或重建）一次。

（二）知識貢獻型教學模式

目前，電子商務尚處于發展初期，理論研究還比較欠缺且新的知識不斷涌現，傳統教學方式很難適應快速的知識更新。因此，可以采用兩種方法解決：一是采用 “博客”形式，讓學生撰寫電子商務專業論文，教師與學生共同參與評論，提高學生專業水平；二是采用“維基百科”形式，讓學生添加、修改專業詞匯或電子商務案例，共同學習、修正、補充內容。知識貢獻型教學模式如圖3所示。

圖3 知識貢獻型教學模式

在具體實施方面，不同課程可以采用不同的形式。對于專業術語較多的課程，如電子商務概論、電子商務管理、網絡經濟學、電子商務物流管理、網絡支付與結算、國際電子商務、電子商務系統規劃與設計等，任課教師可以以作業的形式布置給學生，如要求每章內容學習結束后，每個學生新增或修改相關章節專業詞匯5個等；對于電子商務案例分析課程，課程教師可以采取考試方式，如要求每人做一個完整的案例、并修改已有案例3個，將其作為課程成績的主要依據等；對于部分專業任選課，課程教師可以將課程論文作為課程考試內容，成績評定時還可參考其他學生對其評價情況進行打分。

（三）開放互動型教學模式

互聯網的開放性，也為電子商務專業教學提供了全新的互動教學模式，如圖4所示。在基于SNS（社會化網絡）的教學平臺中，可以聯系任何有電子商務專業的高校，甚至邀請企業界專業人士，讓他們成為網絡教學平臺的建設者與使用者。

在實際操作中，任何高校電子商務專業的教師，可以在群組（SNS中的一種群體討論交流形式）中開設網絡課堂，本校或其他高校的學生、教師乃至企業界專業人士可以共同參與，實現真正的“師生互動、跨校互動、校企互動”的教學模式。采用這種模式，對于高校，可以實現取長補短、共同學習、共同提高；對于企業，可以吸收理論知識、貢獻實踐經驗、發現人才。

圖4 開放互動型教學模式

（四）團隊博弈型教學模式

團隊博弈型教學模式是指課程教師在布置某項帶有觀點性質的討論話題時，讓學生自助組成3-5人的團隊，針對布置的討論話題，按團隊“辯論”，以發表主題數以及有效回復數作為團隊的排名，按照名次給予每個團隊一個總分數，團隊內按照貢獻分配給成員，作為平時成績的組成部分，計入課程成績。由于采用博弈形式的評分體系，在規定的時間內，學生不是按量完成“作業”，而是根據與其他團隊的比較，不斷做“作業”，帶有較強的競爭性質。

圖5 團隊博弈型教學模式

例如，對于網絡營銷課程，課程教師可以先確定不同名次的團隊總分，如第一名100分/人，最后一名60分/人。然后在每章結束后，要求團隊根據所學內容在網絡社區中發起話題并討論。課程結束后，教師根據話題發起數、有效回復數為每個團隊排名，并給予團隊分數。這種教學模式，不但讓學生互相交流、討論知識，還對“網絡社區營銷”技能進行了實踐。

四、 結論

在電子商務理論與實踐教學中，通過運用平臺共建型、知識貢獻型、開放互動型、團隊博弈型教學模式，可以讓學生由被動學習轉向主動學習，大大提高學生的學習興趣，學生與教師之間的交流不再受時間與空間的限制。另外，學生的學習情況也容易得到有效反饋，有利于教師不斷改進教學方法與手段，提高教師的教學效果。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 沈軍，顧冠群.面向網絡教學的互動式體系模型[J].東南大學學報（自然科學版），2002，（1）.