市場(chǎng)策略精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)策略范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者民族中心主義民族企業(yè)市場(chǎng)策略

中國(guó)加入WTO以后，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化并沒(méi)有減弱民族中心主義傾向，中國(guó)消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚派”、“國(guó)貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中“國(guó)貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國(guó)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌。而“國(guó)貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國(guó)消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說(shuō)明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來(lái)，提出了“美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外國(guó)制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問(wèn)題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外來(lái)貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國(guó)產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛(ài)，而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛(ài)國(guó)的，這傷害了本國(guó)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對(duì)待外國(guó)貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱(chēng)為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國(guó)家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國(guó)大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國(guó)水平（85.07），高于美國(guó)水平（50.24）。中國(guó)消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為呈正相關(guān)，與外國(guó)產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識(shí)、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開(kāi)放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國(guó)大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過(guò)實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來(lái)的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒(méi)有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受?chē)?guó)產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對(duì)單一，對(duì)外來(lái)事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場(chǎng)策略

2003年，國(guó)家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國(guó)性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類(lèi)產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過(guò)外國(guó)品牌，排名前十位中國(guó)產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外國(guó)品牌，可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國(guó)品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場(chǎng)占有率超過(guò)外國(guó)貨。臺(tái)式電腦業(yè)外國(guó)品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國(guó)產(chǎn)品牌，但國(guó)產(chǎn)臺(tái)式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場(chǎng)地位相近，但國(guó)產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國(guó)電腦。手機(jī)業(yè)外國(guó)品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%以上，由此得出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國(guó)品牌。三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國(guó)消費(fèi)者對(duì)待國(guó)產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國(guó)內(nèi)，由于還沒(méi)有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長(zhǎng)，某些國(guó)產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)挫折，消費(fèi)者日漸滋生對(duì)產(chǎn)品的淡漠心理，形成對(duì)民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國(guó)產(chǎn)貨淡漠心理。國(guó)產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說(shuō)，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長(zhǎng)的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來(lái)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國(guó)制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)組合

在前文提到，中國(guó)的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場(chǎng)，其中“國(guó)貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，我們的國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)爭(zhēng)取的另一重要目標(biāo)市場(chǎng)是“國(guó)貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國(guó)產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營(yíng)銷(xiāo)組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對(duì)固定的社會(huì)心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來(lái)促進(jìn)國(guó)人對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)展國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來(lái)訴求，將偏愛(ài)國(guó)貨的心理激化起來(lái)。比如長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂(lè)凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國(guó)貨”；非常可樂(lè)的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營(yíng)銷(xiāo)策略，如通過(guò)吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)。

5.民族企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識(shí)到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)越傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識(shí)到自己作為社會(huì)一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識(shí)到他要能力通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨來(lái)維護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國(guó)歷來(lái)的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國(guó)”意識(shí)本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對(duì)欠缺營(yíng)銷(xiāo)信息的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)是“告知”，展示外國(guó)產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對(duì)于成熟消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營(yíng)銷(xiāo)傳播要使人們確信購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨具有“收益”

通過(guò)表現(xiàn)國(guó)貨的質(zhì)量提升和國(guó)際市場(chǎng)地位提高來(lái)扭轉(zhuǎn)買(mǎi)國(guó)貨會(huì)遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知。“收益”一方面是指國(guó)產(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類(lèi)“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨是對(duì)受威脅同胞的“善舉”行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)理應(yīng)，贏得社會(huì)尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對(duì)政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開(kāi)放之時(shí),政府對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無(wú)策,而要從原來(lái)以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí),培育消費(fèi)者偏愛(ài)的國(guó)產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài),僅單個(gè)企業(yè)提倡國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下,政府政策導(dǎo)向既要符合開(kāi)放和國(guó)際合作的潮流,又必須引導(dǎo)公眾建立對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國(guó)產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購(gòu)、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨,要為偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛(ài)國(guó)產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育,使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識(shí)到,外國(guó)貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來(lái)威脅以及購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國(guó)產(chǎn)品的形象

“中國(guó)造”的整體形象的樹(shù)立,離不開(kāi)政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國(guó)行業(yè)有一個(gè)良好的形象,以此強(qiáng)化本國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義傾向,加強(qiáng)公眾對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí),政府也負(fù)有在國(guó)際市場(chǎng)上推廣“中國(guó)造”形象的責(zé)任。由此,由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作,必將有助于“中國(guó)造”的整體形象的提升,從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

參考文獻(xiàn):

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[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陸衛(wèi)平

第2篇：市場(chǎng)策略范文

【關(guān)鍵詞】目標(biāo)市場(chǎng)策略 說(shuō)課設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914x（2013）35-019-01

1.教材分析

（1）教材選取

①課程對(duì)教材的要求。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很大的變化。為適應(yīng)這一新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)對(duì)人才的需求，必須給中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材賦予新的內(nèi)容。同時(shí)在“以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能為核心，以服務(wù)為宗旨”的職業(yè)教育理念的指導(dǎo)之下，本課程選取了由羅紹明主編、我校周曉杰老師參編，機(jī)械工業(yè)出版社出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)》教材。本書(shū)為職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)規(guī)劃教材。

②教材特點(diǎn)。本書(shū)在內(nèi)容上突出“實(shí)訓(xùn)與技能培養(yǎng)”的主題，以同一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作流程為基礎(chǔ)，針對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)設(shè)置案例；在結(jié)構(gòu)上按照模塊化和分欄式的方式進(jìn)行編寫(xiě)。為便于教學(xué)，本書(shū)配套有《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》，該指導(dǎo)設(shè)置了與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)》對(duì)應(yīng)章節(jié)的基礎(chǔ)知識(shí)與案例分析練習(xí)題、營(yíng)銷(xiāo)策劃技能訓(xùn)練的參考作品，并配有練習(xí)題的參考答案等，不僅有助于學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)基本理論和基本方法，而且對(duì)培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)極為有利。

（2）地位與作用

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)》是我校管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課。教材共有十章內(nèi)容，本次課程是其中的第三章：目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)訓(xùn)。本章共分為市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三節(jié)內(nèi)容。能否學(xué)好本次課，直接影響到學(xué)生能否及時(shí)利用市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，為將來(lái)學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.大綱分析

（1）教學(xué)目標(biāo)

本次課確定教學(xué)目標(biāo)如下：①知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、方法、步驟；掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)、模式、策略；掌握市場(chǎng)定位的原則、依據(jù)、步驟和策略。②能力目標(biāo)：能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。③德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助精神；培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的信心。

（2）教學(xué)重難點(diǎn)

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、學(xué)生已有的知識(shí)和能力，確定教學(xué)重點(diǎn)為：市場(chǎng)細(xì)分方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)定位策略；教學(xué)難點(diǎn)為：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)定位策略的理解。

3.學(xué)情分析

本課授課對(duì)象為管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)三年級(jí)學(xué)生，他們具備以下特點(diǎn)：學(xué)習(xí)興趣濃厚，大部分學(xué)生對(duì)生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象比較感興趣，有一探究竟的心理；理論知識(shí)水平低，雖然通過(guò)前面章節(jié)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)掌握了一些營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有了一定的認(rèn)識(shí)，但由于接觸的知識(shí)有限，所以對(duì)觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上，還不能靈活全面地思考問(wèn)題，分析和解決問(wèn)題的能力有待提高；學(xué)生水平參差不齊、適合因材施教。

4.教/學(xué)法設(shè)計(jì)

（1）教學(xué)方法設(shè)計(jì)

課程導(dǎo)入采用創(chuàng)設(shè)情景教學(xué)法；教學(xué)重點(diǎn)采用案例分析法和提問(wèn)法，教學(xué)難點(diǎn)采用講解法、案例分析法、討論法、賞識(shí)教學(xué)法，整個(gè)教學(xué)過(guò)程以案例分析法為主；課程結(jié)束后使用反思教學(xué)法。

（2）學(xué)習(xí)方法設(shè)計(jì)

基于學(xué)情分析和上述教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生采用分組討論法、案例分析法、練習(xí)鞏固法和反饋法進(jìn)行學(xué)習(xí)。

5.教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)

（1）課程準(zhǔn)備

課程準(zhǔn)備包括教師備課、查閱資料制作課件和學(xué)生預(yù)習(xí)三個(gè)環(huán)節(jié)。

（2）知識(shí)回顧

知識(shí)回顧主要是針對(duì)上一次課營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理實(shí)訓(xùn)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行提問(wèn)。

（3）新課導(dǎo)入

創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生認(rèn)真觀看經(jīng)典案例—美國(guó)西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例視頻；設(shè)計(jì)問(wèn)題，導(dǎo)入新課。問(wèn)題是美國(guó)西南航空公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？市場(chǎng)細(xì)分后給公司帶來(lái)了哪些變化？

（4）主課程

①市場(chǎng)細(xì)分（25分鐘）。主要講解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、方法和程序。在講解市場(chǎng)細(xì)分的作用時(shí)，用小白兔兒童牙膏（輔助圖片和廣告）案例證明市場(chǎng)細(xì)分有利于分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；用湖南長(zhǎng)沙個(gè)體皮鞋經(jīng)營(yíng)者王曉莉案例證明市場(chǎng)細(xì)分有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；用我國(guó)外貿(mào)行業(yè)向歐美出口真絲花綢的案例證明市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。結(jié)合火鍋、“他+她”功能飲料、福特公司的“個(gè)性”細(xì)分、牙膏市場(chǎng)細(xì)分講解市場(chǎng)細(xì)分的方法。對(duì)照春蘭空調(diào)開(kāi)發(fā)過(guò)程講解市場(chǎng)細(xì)分的程序。

②目標(biāo)市場(chǎng)選擇（15分鐘）。主要講授目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)、模式和策略。利用方格圖形對(duì)比講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)學(xué)生感性認(rèn)識(shí)；利用條形圖講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)別，幫助學(xué)生理解。

③市場(chǎng)定位（20分鐘）。主要介紹市場(chǎng)定位的概念、原則、依據(jù)、步驟和策略。世界唯一超級(jí)大國(guó)—美國(guó)、浪漫之都—巴黎、音樂(lè)之王—邁克爾·杰克遜、全球最大的中文收索引擎—百度、駕駛的樂(lè)趣—寶馬、全球最大的管理咨詢公司—麥肯錫（以上均配有圖片）引導(dǎo)學(xué)生說(shuō)出市場(chǎng)定位的概念，在此拋出問(wèn)題，請(qǐng)同學(xué)們思考：你對(duì)自己的職場(chǎng)定位是什么？2元店，摩托羅拉的“小、輕、薄”和諾基亞的“無(wú)輻射”，金利來(lái)的“金利來(lái)領(lǐng)帶、男人的世界”，奇瑞QQ的“年輕人的第一輛車(chē)”、別克凱越的“以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車(chē)”、現(xiàn)代伊蘭特的“愛(ài)家人的選擇”、寶馬的“社會(huì)高層中的現(xiàn)代者”，統(tǒng)一的茶里王、麥當(dāng)勞的“年輕、歡樂(lè)、干凈、效率”（以上均配有圖片）幫助學(xué)生理解出市場(chǎng)定位的依據(jù)。萬(wàn)寶路香煙、可樂(lè)、七喜、朵唯女性手機(jī)（均配有廣告視頻）幫助學(xué)生分析和理解市場(chǎng)定位的策略，增強(qiáng)了感性認(rèn)知。

④主動(dòng)學(xué)習(xí)，回顧知識(shí)（20分鐘）。問(wèn)題：美國(guó)西南航空公司是如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的？未來(lái)是否應(yīng)該進(jìn)軍長(zhǎng)途旅客市場(chǎng)？方式：采用分組討論法即以前后桌8人為單位，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行討論、歸納、總結(jié)，最后每小組選出一名小組長(zhǎng)匯報(bào)討論結(jié)果。最后請(qǐng)學(xué)生繼續(xù)觀看余下視頻，聽(tīng)專(zhuān)家分析講解。

（5）課堂總結(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)歷三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位。通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握如何有效地細(xì)分市場(chǎng)，正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。

（6）任務(wù)布置

請(qǐng)同學(xué)們仔細(xì)閱讀金猴皮鞋的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例資料，然后回答問(wèn)題。

（7）教學(xué)反思

本課程教學(xué)設(shè)計(jì)的長(zhǎng)處在于適應(yīng)我校目前生源情況，突出了“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位”的職業(yè)教育辦學(xué)理念。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持以學(xué)生為本，降低難度，將理論分析過(guò)程設(shè)計(jì)為學(xué)生自主探究的案例討論，共穿插大小案例20余個(gè)；在教法設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持一法為主，多法配合，切實(shí)達(dá)到了讓學(xué)生多種感官活動(dòng)的效果；在考核評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)上，充分地考慮到了學(xué)生的主體地位。不足之處在于情景模擬有待于進(jìn)一步貼近現(xiàn)實(shí)；考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，可實(shí)施性有待于進(jìn)一步探究。

第3篇：市場(chǎng)策略范文

2008年開(kāi)業(yè)，坐落在于默奧低成本市場(chǎng)策略的案例研究市中心的Renmarkstorget中，是斯德哥爾摩北部的第一家古董服裝店。主要經(jīng)營(yíng)古董服裝、鞋類(lèi)。經(jīng)營(yíng)者Helene Idahl將環(huán)保、可持續(xù)的理念注入商店，吸引了一批對(duì)可持續(xù)的時(shí)尚感興趣的消費(fèi)人群。

“我嘗試著不去關(guān)注我們所處的商業(yè)化的生活風(fēng)格。我喜歡購(gòu)物，所以我認(rèn)為人們應(yīng)該購(gòu)物，但是我們需要平衡并作出更好的選擇，買(mǎi)東西時(shí)要量力而行。”

Gregers

Gregers以高端、高質(zhì)量的男裝為主打商品，面向16～66歲的男性顧客。主要商品為外套、襯衫、領(lǐng)帶。該商家歷史悠久，深受好評(píng)。雖然定位比較高端，但其仍打著“為普通人建立的普通商店”的標(biāo)語(yǔ)，憑著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，多年來(lái)吸引了不同年齡層的忠實(shí)的顧客。

“我們會(huì)提供個(gè)性化的服務(wù)，簡(jiǎn)單快捷地告訴顧客如何選擇。顧客可以充分相信我們，并且不需要對(duì)自己了解太多。如果我們讓顧客在商店中享受很滿意的服務(wù)，那么他們也會(huì)成為回頭客。因此，我們需要時(shí)刻關(guān)注每一位客人。”

Kii

從2000年成立以來(lái)，Kii瞄準(zhǔn)了于默奧沒(méi)有相同種類(lèi)的服裝零售商店的市場(chǎng)，創(chuàng)造了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。Kii的經(jīng)營(yíng)理念是“靈感”。激發(fā)顧客的靈感，使他們體驗(yàn)不尋常的購(gòu)物經(jīng)歷是商店的主要宗旨。Kii的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在15～80周歲，商店銷(xiāo)售70%的男裝、30%的女裝。

Schmack Kompaniet

隸屬Schmacket AB公司。2009年，由原先的Schmack cafe延伸出同名的百貨商店。主要經(jīng)營(yíng)藝術(shù)、設(shè)計(jì)、服裝、古董產(chǎn)品、二手的家具等。沒(méi)有固定的目標(biāo)客戶。該商店的特色在于限量產(chǎn)品和自產(chǎn)的Skatskatt的首飾產(chǎn)品。

我們所調(diào)查的四家百貨公司區(qū)別甚大，無(wú)論是商家自己的定位還是名氣，無(wú)論是品牌的歷史還是市場(chǎng)策略，都很不相同。每一家百貨公司都很重視公共關(guān)系，但先天的因素對(duì)于各自采取的具體的公共關(guān)系策略有一定的影響。有的品牌會(huì)節(jié)約開(kāi)支，其它的會(huì)不吝嗇地投入大量成本。

成本比較高的應(yīng)該算是贊助了。四家品牌中歷史最悠久的Gregers從50年前便開(kāi)始使用該策略。從上世紀(jì)80年代，該品牌開(kāi)始贊助當(dāng)?shù)氐淖闱蜿?duì)和冰上曲棍球隊(duì)Bjorkloven。由于每場(chǎng)比賽有近3000名觀眾可以看到球員身著印有該品牌Logo的球衣，Gregers從贊助中受益匪淺。事實(shí)上，很多運(yùn)動(dòng)能得到該品牌積極贊助，可能也離不開(kāi)管理層對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。Idahl和Art&Eco將贊助瞄準(zhǔn)了環(huán)境保護(hù)的公益事業(yè)。該品牌商店不離可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境問(wèn)題的創(chuàng)辦和發(fā)展的概念，而且這項(xiàng)贊助更能體現(xiàn)該品牌“改變”的理念。而對(duì)于其它兩個(gè)品牌，缺乏資金或是興趣導(dǎo)致他們?cè)谠擁?xiàng)上投入甚少。退一步講，即使它們不存在這樣的問(wèn)題，贊助運(yùn)動(dòng)比賽或是環(huán)境保護(hù)也不能匹配它們的品牌形象。

然而，用合適的策略，可以減少贊助的成本。譬如，服裝店出于一些不同的原因租出服裝。Schmack Kompaniet除了舉辦自己的秀場(chǎng)外還會(huì)將衣服租借給其它的秀場(chǎng)。他們認(rèn)為這是展現(xiàn)人們狀態(tài)的完美方式，而不止是廣告。和Kii一樣，他們?cè)?9年10月的于默奧時(shí)裝周上舉辦了服裝展。很多模特穿著印有“Go west”字樣的衣服，暗示人們應(yīng)當(dāng)多去于默奧的西部，Kii和Schmack Kompaniet所在的地方。品牌在尋找模特時(shí)和于默奧的時(shí)尚節(jié)目中的高中生新秀合作。當(dāng)要改變Kii的櫥窗布置時(shí)，這些學(xué)生也會(huì)偶爾參與。這是一種雙贏的合作。一方面，學(xué)生可以在時(shí)尚造型上增加經(jīng)驗(yàn)，另一方面，品牌商店也增加了學(xué)生人群中的知名度，吸引了更多的年輕顧客。Art&Eco還沒(méi)有及時(shí)實(shí)施服裝秀和租借服裝的策略，但在未來(lái)可能會(huì)有興趣將其提上行程。Kii只辦自己的服裝秀，因此不會(huì)外租服裝。Gregers對(duì)外租服裝和辦自己的秀場(chǎng)卻一點(diǎn)興趣也沒(méi)有，這是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，他們的顧客（男性）對(duì)服裝秀幾乎沒(méi)有興趣，并且一名男性的管理者自身也不會(huì)太信任這種策略。

Schmack Kompaniet將朋克搖滾樂(lè)隊(duì)搬上了日程，尤其是在時(shí)裝周。Kii拋棄了傳統(tǒng)的服裝贊助的方式，而是給樂(lè)隊(duì)一些折扣，將一些印有醒目的品牌標(biāo)志的服裝搬上表演的舞臺(tái)。由于Art&Eco是一家較為年輕的品牌，因此并不確信這個(gè)策略是否可行，而Gregers否認(rèn)這種展現(xiàn)品牌的形式。Gregers和Schmack Kompaniet將他們的服裝租借給別處的櫥窗。Gregeres和眼鏡店以及鞋店合作，以向顧客展示與合作品牌的可搭配程度。Schmaeck Kompanient只將其商品擺放于Schmack cafe的很小的入口處，吸引了很多喝咖啡并準(zhǔn)備在此購(gòu)物的客人。在我們看來(lái)，Kii的地理位置極佳，在市中心地段，因此自己擁有的很大的櫥窗已經(jīng)能解決很多問(wèn)題；而Art&Eco還沒(méi)有很多先進(jìn)的市場(chǎng)策略體系，但是也許在未來(lái)他們會(huì)采納這些方法。

除Art&Eco之外的三家商店均會(huì)租借服裝用于攝影以及服裝報(bào)刊。這種方式?jīng)]有任何成本，并且可以增加知名度。一家當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)雜志Nojesmagasinet經(jīng)常會(huì)登出他們的商品。Schmack Kompaniet的Kichau是藝術(shù)指導(dǎo)，經(jīng)常與該雜志合作。當(dāng)Schmaeck Kompanient與雜志的主題完全相關(guān)時(shí)，他們只會(huì)來(lái)自于Schmack Kompaniet的商品。作為另一個(gè)成本不高但有利于增加知名度的策略，個(gè)性化的展覽已得到了Schmaeck Kompanient的青睞。他們會(huì)在瑞士最大的室內(nèi)搖滾流行音樂(lè)節(jié)于默奧 Open上展出他們的產(chǎn)品以及來(lái)自于瑞士北部的一個(gè)很小的品牌。Schmaeck Kompanient也和兩位服裝設(shè)計(jì)師，攝影師，電影制造商合作過(guò)，共同舉辦Eljest藝術(shù)展。在聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、參觀藝術(shù)展的人群中樹(shù)立了品牌商店的知名度，并且投入的資金也很有限。

當(dāng)?shù)氐拿襟w也頻繁展示四家商家的信息。譬如當(dāng)?shù)仉s志VK登出整整兩頁(yè)Kii的信息。這是因?yàn)镵ii和當(dāng)?shù)孛襟w保持密切的關(guān)系，并且這種方式成本不是很高。Kii很關(guān)注對(duì)自身品牌的積極的評(píng)價(jià)，這也體現(xiàn)了他們充分信任各種有價(jià)值的公共關(guān)系的策略。Art&Eco雖然很年輕，但是Idahl看重平面媒體對(duì)自身的影響。他們也正在積極地投入其中，并觀察哪種平面媒體的宣傳方式更適合Art&Eco。Gregers很謹(jǐn)慎地看待平面媒體，他們時(shí)常會(huì)擔(dān)心字誤，如果發(fā)生，便無(wú)任何意義了。Schmack Kompaniet雖然不強(qiáng)調(diào)所有公共關(guān)系策略都是有益的，但是他們的行動(dòng)證實(shí)了他們對(duì)平面媒體的關(guān)注度，但是因?yàn)槭聞?wù)繁忙，Kichau和其他人也無(wú)法常參與到媒體的采訪中。

客戶關(guān)系管理

四家商家都存在相同的目標(biāo)：尋找、創(chuàng)造、維系顧客。他們非常重視與顧客之間的關(guān)系，并抱有這樣的觀念―建立好與顧客之間的關(guān)系有利于供應(yīng)商和零售商，而不是抱有僅把顧客當(dāng)成取款機(jī)。

Art&Eco仍在等待時(shí)機(jī)發(fā)展會(huì)員，但其它三家已擁有較為健全的會(huì)員制度。Kii的會(huì)員制度針對(duì)兩個(gè)不同的消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員制度：實(shí)體店和網(wǎng)店。會(huì)員卡已不僅是打折卡，還會(huì)給會(huì)員帶去一份驚喜，譬如，時(shí)裝秀的入場(chǎng)券，或是其它特別的禮物。現(xiàn)在該品牌商家已擁有3500名會(huì)員。和Kii一樣，Schmack Kompaniet也會(huì)給會(huì)員定期發(fā)一些信件，以及舉辦一些小型的Party和服裝秀。在Schmack Kompaniet的Kichau的理念里，小規(guī)模的服裝商店需要更加重視客戶關(guān)系管理，因?yàn)檫@需要商家在更精確更基礎(chǔ)的水平上去了解顧客的需求。Gregers打出了價(jià)格優(yōu)惠的招牌，所有會(huì)員如果消費(fèi)超過(guò)3000sek可以享受一年兩次的10%的返還金額。現(xiàn)在，他們已經(jīng)擁有了7000名會(huì)員，其中有1500～2000名常客。Art&Eco會(huì)給會(huì)員發(fā)送含有商家信息的Email,其它三家通過(guò)了其它的方式，如郵寄信件，將相關(guān)信息及時(shí)地傳達(dá)給顧客。

Kii以及Schmack Kompaniet經(jīng)常舉辦一些主題晚會(huì)。任何人可以在商店結(jié)束營(yíng)業(yè)后來(lái)體驗(yàn)。Kii曾舉辦過(guò)紳士之夜晚會(huì)。在晚會(huì)上，會(huì)有人穿著某品牌的服裝或帶著某品牌的眼鏡為客人遞上咖啡。此外，還會(huì)在其它主題晚會(huì)中融入內(nèi)衣，染發(fā)產(chǎn)品等品牌的宣傳。針對(duì)不同的顧客，豐富多彩的主題覆蓋了各種類(lèi)型的消費(fèi)群。同時(shí)，顧客得到了不枯燥的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，增加了會(huì)員的數(shù)量和忠誠(chéng)度。由于這種策略不符合Gregers的定位，因此未被其采用。而Art&Eco仍未成熟，加上資金和勞動(dòng)力的限制，使其更加謹(jǐn)慎地選擇其它客戶關(guān)系管理策略。

Art&Eco和Schmack Kompaniet在網(wǎng)站以及商店中為顧客建立了論壇。他們喜歡與顧客間密切互動(dòng)，并體現(xiàn)顧客個(gè)人價(jià)值，使顧客產(chǎn)生親切和依賴(lài)感。Gregers和Kii肯定與顧客單獨(dú)互動(dòng)交流是很有意義的，但是他們采用了其它的方法。為了提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，Kii和Schmaeck Kompanient每天都會(huì)及時(shí)處理顧客的問(wèn)題以及提供高質(zhì)量的服務(wù)。Kii的Karlsson指出，顧客的忠誠(chéng)度取決于三個(gè)因素：品牌的廣度，價(jià)格的定位，以及特殊的購(gòu)物感受。Schmaeck Kompanient將獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)也作為吸引顧客、提高顧客忠誠(chéng)度的殺手锏之一。對(duì)于Gregers而言，維系顧客忠誠(chéng)度的秘密來(lái)自于它的歷史，以及這么久以來(lái)持之以恒的重視服務(wù)的行動(dòng)。你會(huì)看到某男子買(mǎi)完一件襯衫后，又再次光顧Gregers為兒子畢業(yè)買(mǎi)上一件襯衫。50年來(lái)，Gregers依然沒(méi)有搬離它的故地，依然著眼于同樣的顧客群體。相比之下，Art&Eco則在盡力地摸索著，如何更好更頻繁地與顧客溝通，并提高服務(wù)質(zhì)量。Idahl相信，只要商店獨(dú)一無(wú)二地展示古典的流行，就可以留住顧客的腳步。

當(dāng)顧客的建議得到滿足時(shí)，顧客價(jià)值才得以體現(xiàn)，并且品牌和產(chǎn)品的分類(lèi)也會(huì)不斷地更新。Art&Eco以及Kii在得到顧客的及時(shí)回饋后，有時(shí)也可以達(dá)到品牌延伸的效果。譬如，Kii在得到顧客的推薦后會(huì)引入原先沒(méi)有的品牌。Gregeres從不這樣，因?yàn)檫@并不符合他們往常的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣。Schmack Kompaniet會(huì)自行商討后決定產(chǎn)品的類(lèi)別，而并不是直接來(lái)自顧客的回饋。

個(gè)人交流渠道

所有被采訪對(duì)象都肯定了口碑的力量。各商家會(huì)盡可能地給顧客提供最好的服務(wù)，這會(huì)很有效地影響他們對(duì)商店的評(píng)價(jià)，以及他們可能與所有產(chǎn)品的零售者分享的觀念。當(dāng)Bernhardsson想到顧客與朋友和同事聊及Gregers時(shí)，他就興奮不已。但是他強(qiáng)調(diào)每位顧客是一個(gè)個(gè)體，員工們需要以一種積極的方式對(duì)待他們，并且提供最好的服務(wù)。

有三家商家提到，創(chuàng)造獨(dú)特可以加強(qiáng)品牌的口碑。為此，各商家采用的方式也是別樹(shù)一幟：Art&Eco將目標(biāo)定位于加強(qiáng)古典時(shí)尚品牌知名度以及對(duì)環(huán)境問(wèn)題的重視；Kii有自己的咖啡店；Schmack Kompaniet賣(mài)限量版的商品，并且和Mattex Antik合作。但是，Gregers并不會(huì)嘗試獨(dú)特的方式。該公司歷史悠久，50年來(lái)以成功經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的男性服裝為重心，而不是提供一些非同尋常的產(chǎn)品。Gregers的目標(biāo)消費(fèi)者是男性顧客，而這一批人崇尚“平常大方”，不同于更愛(ài)追求新穎、改變的女性。另三個(gè)商店均銷(xiāo)售男女服裝，但是他們追求獨(dú)特的原因大相徑庭。Schmack Kompaniet的擁有者是一位藝術(shù)愛(ài)好者，相比于盈利，更主要是出于興趣的原因經(jīng)營(yíng)商店。Kii和Gregers一樣，賣(mài)現(xiàn)代的，高品質(zhì)的服裝，但是10年來(lái)他們有更直接的目標(biāo)，就是不僅僅零售服裝。Art&Eco是斯德哥爾摩地區(qū)第一家銷(xiāo)售古典服裝的商店，Idahl一直在尋找一種交流的方式，在運(yùn)營(yíng)商店的同時(shí)嘗試改變。

調(diào)查的商家中有三家已經(jīng)有自己的博客或是正打算建立博客。Kii和Schmack Kompaniet都已建立自己的網(wǎng)店。Idahl也正打算建Art&Eco網(wǎng)店。對(duì)于無(wú)法去實(shí)體店消費(fèi)的顧客，網(wǎng)店方便了很多網(wǎng)上消費(fèi)者。網(wǎng)站瀏覽者的數(shù)據(jù)也是所有被訪者感興趣所在。這些數(shù)據(jù)可以幫助商家了解什么樣的人訪問(wèn)網(wǎng)站，以及登出的信息是否被閱讀。譬如，Kii建立博客后可以直接與瀏覽的游客交流。對(duì)于商家而言，能夠了解網(wǎng)站瀏覽人數(shù)以及觀察他們?nèi)绾握业骄W(wǎng)站的鏈接是一件有趣的事。

除了通過(guò)網(wǎng)站緊密聯(lián)系顧客時(shí)，很多商家運(yùn)用了社交網(wǎng)絡(luò)facebook。Gregers和Kii有各自的頁(yè)面，facebook的使用者可以成為某商家的粉絲并顯示他們是否喜愛(ài)該商家。Schmack Kompaniet有自己的小組，任何人可以成為該小組成員，并上傳帶有評(píng)論的圖片或其它相關(guān)信息。Idahl仍然沒(méi)有Facebook頁(yè)面。Art&Eco是一家剛開(kāi)不久，仍在建設(shè)中的商店。Idahl嘗試去尋找市場(chǎng)渠道，做任何她想做的嘗試。但是另三家已有5～10年的歷史，無(wú)論從員工數(shù)量上還是從時(shí)間上看，都已經(jīng)有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

沒(méi)有商家為了增強(qiáng)好的口碑而針對(duì)特別的消費(fèi)人群。但是，Kii和一些當(dāng)?shù)氐牟┛兔撕献鳎┤纭皍nderbaraclara”。Kii會(huì)贈(zèng)送其一些服裝出現(xiàn)在她的博客上。我們相信，在缺乏明顯的流行引導(dǎo)人的城市中，這樣的措施是可行的。Clara曾經(jīng)在Kii工作過(guò)，這也是Kii和她合作的原因之一。Karlsson稱(chēng)，和Clara的合作為Kii帶來(lái)了很大的效益。

所有的被訪者都會(huì)在google上搜索自己的名字。因?yàn)樗麄兿氆@取網(wǎng)上對(duì)自身的評(píng)論和傳播的信息。有一些積極的可信的信息得以傳播，但是仍有很多不準(zhǔn)確的、不真實(shí)的信息在網(wǎng)上流傳。當(dāng)人們相信這些負(fù)面的消息時(shí)，會(huì)對(duì)商家的口碑產(chǎn)生不良的影響。但是商家唯一能做的，就是與顧客保持密切的聯(lián)系，以傳達(dá)他們希望傳遞的信息。

采用低成本市場(chǎng)策略的原因

我們可以發(fā)現(xiàn)，這四家商店的起源、特征以及采取的市場(chǎng)策略互不相同。Gregers和其它三家的區(qū)別是最大的。原因如下：商店建成以來(lái)，營(yíng)業(yè)額的多少影響了公司在市場(chǎng)的投入。Gregers在1960年成立，是四家商家中歷史最悠久的，營(yíng)業(yè)額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它商家1100萬(wàn)SEK左右。這歸功于Gregers準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，很多顧客已成為該商家的忠實(shí)顧客。此外，Gregers只銷(xiāo)售高端的高價(jià)位的產(chǎn)品，獲得的較高的營(yíng)業(yè)額可能也是其成為惟一的同時(shí)在贊助，電視、廣播廣告上投入的商家的原因。Kii成立于2000年，坐擁6百萬(wàn)SEK資產(chǎn)。他們已經(jīng)摸索到什么樣的市場(chǎng)策略更適合自己的發(fā)展，也包括很多低成本的市場(chǎng)策略。雖然他們花費(fèi)了很多廣告費(fèi)用，譬如在ELLE雜志上投入廣告。但是，經(jīng)調(diào)查，我們相信，如果有資本運(yùn)轉(zhuǎn)，那么他們會(huì)為更多高價(jià)的廣告費(fèi)買(mǎi)單。Art&Eco和Schmack Kompaniet分別在2008年和2009年開(kāi)業(yè)，至今為止還沒(méi)有十分可觀的消費(fèi)額。對(duì)于這兩家商家而言，尋找創(chuàng)新的、低成本的市場(chǎng)策略是因?yàn)樗麄兪艿劫Y金的限制。從另一方面來(lái)看Gregers，從50年前到現(xiàn)在營(yíng)業(yè)額一直在上漲，但是在低成本市場(chǎng)策略的投入?yún)s不斷減少，因?yàn)檫@些策略有悖于自身的定位。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，資金雄厚的商家對(duì)創(chuàng)新的或是低成本的市場(chǎng)策略不太感興趣。Kii是一個(gè)很好的例子。它不僅采用了支出較昂貴的策略，而且平衡了創(chuàng)新型低成本市場(chǎng)策略與略顯昂貴的市場(chǎng)策略間的份額。

Kii和Gregers一樣，剛起家時(shí)有兩個(gè)合伙人。現(xiàn)在雖然只剩下一人，但是公司的員工很多。這些員工有在市場(chǎng)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于什么樣的策略會(huì)帶來(lái)什么樣的結(jié)果了如指掌。在他們的經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)下，Kii所使用的市場(chǎng)策略更加的有效、低成本。當(dāng)然，在過(guò)去兩個(gè)合伙人共同經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，由于存在至少兩個(gè)視角，可以幫助公司更好地選擇合適的低成本市場(chǎng)策略。在Schmack Kompaniet，Kichau是唯一在商店工作的老板。Schmack Kompaniet有三位合伙人，分管不同職責(zé)，通過(guò)商討后才會(huì)確定市場(chǎng)策略的方案。Schmack cafe也已經(jīng)有5年的運(yùn)行時(shí)間，商家能夠更加地了解到顧客交流的內(nèi)容，以及可以應(yīng)用于商店的策略。Art&Eco比較年輕，經(jīng)營(yíng)者Idahl需要兼顧到各個(gè)層面的工作，包括書(shū)籍訂閱，服裝物流，價(jià)格標(biāo)簽等。相對(duì)于其他商家，由于她個(gè)人經(jīng)營(yíng)，除這些繁雜的管理事務(wù)外，所剩時(shí)間甚少，也沒(méi)有較多的機(jī)會(huì)去研究什么樣的低成本的市場(chǎng)策略更有創(chuàng)意。但是，這只是一個(gè)時(shí)間和資金的問(wèn)題。然而，我們認(rèn)為，她需要引入更多的員工，去思考，共同摸索出更有效的、更加低成本的方案。

再者，商店面向不同的消費(fèi)群體。Gregers只銷(xiāo)售男裝，而其它三家均銷(xiāo)售男裝、女裝。Bernhardsson強(qiáng)調(diào)男性的消費(fèi)行為異于女性，因此用于吸引男性顧客的市場(chǎng)策略會(huì)區(qū)別于試圖引起女性顧客關(guān)注的方案。男性購(gòu)物頻率不高，偏向于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量高價(jià)位的服裝；而女性樂(lè)于嘗試多變、新穎的造型，因此會(huì)忽略質(zhì)量，買(mǎi)一些平價(jià)的服裝。Kii的Karlsson指出，男性更愿意買(mǎi)知名的可信賴(lài)的品牌服裝，而女性卻更關(guān)注新潮的款式。這些顯然成為商家們采用不同市場(chǎng)策略的原因。目標(biāo)人群的特征已經(jīng)帶來(lái)了這么大的差異。當(dāng)我們?cè)俅位仡櫲屹u(mài)女裝品牌的商家的市場(chǎng)手段時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，口碑是他們最為關(guān)心的，他們尋求的是給顧客提供“超越一般”的購(gòu)物感受。在于默奧的購(gòu)物街和百貨中心里，銷(xiāo)售女裝的商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于銷(xiāo)售男裝的商家，這使得三家百貨公司不得不積極創(chuàng)新，尋找獨(dú)特的市場(chǎng)策略。而Gregers在定位的市場(chǎng)中幾乎是獨(dú)此一家，所以不需要絞盡腦汁去思考如何脫穎而出。再者，男裝不講究多變，新潮，因此Gregers無(wú)需以創(chuàng)新的市場(chǎng)理念吸引顧客。

Schmack Kompaniet和Mattex Antik合作，銷(xiāo)售古董家具。該商家的存貨不斷地變化著，產(chǎn)品的種類(lèi)也不止于服裝。讓我們想象一下，一些來(lái)尋找古董家具的顧客也許看中了一件心儀的首飾或是服裝，反之亦然。此外，如果沒(méi)有Schmack cafe, Schmack Kompaniet也不會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。Schmack Kompaniet借助咖啡店的人氣，通過(guò)使用與百貨店相同的名字，相同的logo的設(shè)計(jì)，形成一個(gè)系列，加上古董家具的渲染，為顧客創(chuàng)造了一個(gè)自由、開(kāi)放的購(gòu)物經(jīng)歷，為百貨公司帶來(lái)了更多的客人。

Art&Eco銷(xiāo)售服裝的同時(shí)一直在傳達(dá)改變的理念，Idahl希望銷(xiāo)售”綠色服裝”。她與環(huán)境組織合作，宣傳保護(hù)自然，向外界展示她對(duì)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，也為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。這一種積極展現(xiàn)除盈利之外的目標(biāo)的舉動(dòng)也被Schmack Kompaniet應(yīng)用。兩家品牌商店都看到了這種舉動(dòng)背后的意義。它可以傳遞給顧客積極的視角，增加了自身的知名度以及顧客的忠誠(chéng)度。這種方式也是一種低成本的市場(chǎng)手段。

市場(chǎng)策略的建議

第4篇：市場(chǎng)策略范文

一、洞悉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是先決條件

如果一個(gè)企業(yè)在宏觀上沒(méi)有長(zhǎng)期甚至是短期的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃,那么它就無(wú)從談發(fā)展,更無(wú)法長(zhǎng)久的存在下去。在現(xiàn)今這個(gè)快速發(fā)展,風(fēng)云變幻,弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,只要洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,從中抓住市場(chǎng)走向,誰(shuí)都可能創(chuàng)造奇跡。要想不被淘汰,就要有敏銳的嗅覺(jué)、該出手時(shí)就出手的果敢和魄力。那么如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求走向,就需要在市場(chǎng)需求處于潛在狀態(tài)時(shí),開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)市場(chǎng),最終能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得切實(shí)利益的現(xiàn)時(shí)需求。

(一)順向延伸尋找潛在需求

企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等形式,了解到用戶真實(shí)的使用體驗(yàn),得到有關(guān)于產(chǎn)品的不足之處和可以進(jìn)一步完善升級(jí)的地方。如同世上沒(méi)有完美的人一樣,世界上也沒(méi)有完美的產(chǎn)品,不可能有一種產(chǎn)品滿足一個(gè)用戶的所有需求,更別說(shuō)所有用戶的所有需求了。用戶在使用現(xiàn)有商品時(shí),其現(xiàn)實(shí)需要并未完全滿足,但又沒(méi)有更合適的商品可供選擇,這種在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)或使用后出現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)品新功能的展望,就是一種潛在需求,可以以此為研究方向,找出潛在市場(chǎng),作為企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略部署的依據(jù)[2]。

(二)橫向擴(kuò)展改進(jìn)產(chǎn)品

其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就有其準(zhǔn)確的定位,都是針對(duì)具有某些共性和特點(diǎn)的特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的,生產(chǎn)出來(lái)的商品符合這類(lèi)人群的需要和喜好,那么這個(gè)產(chǎn)品就有市場(chǎng)。據(jù)此,我們完全可以在更廣闊的范圍內(nèi)找出相類(lèi)似的需求,然后根據(jù)這些并不是很大的差別來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的改造,以滿足這些需求,從而開(kāi)拓出一個(gè)或多個(gè)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。就像各大手機(jī)廠家,無(wú)論是學(xué)生、白領(lǐng)、游戲迷、商務(wù)人士還是老人,總能找出適合他們的一款手機(jī)。

(三)更新技術(shù)、誘發(fā)需求、引導(dǎo)消費(fèi)

很多時(shí)候,一項(xiàng)產(chǎn)品的問(wèn)世都是由于人們對(duì)其有需求,加之人類(lèi)的智慧、科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)在時(shí)代的發(fā)展中得以進(jìn)步,具備了滿足人類(lèi)不斷增長(zhǎng)和升級(jí)的需求的能力。在如此多元化、凡事追求新意的今天,如果你的產(chǎn)品不能夠順應(yīng)市場(chǎng)需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)；或者沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)和領(lǐng)先一步的膽識(shí),利用好現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),主動(dòng)研發(fā)出新的具備更高端品質(zhì)的產(chǎn)品,進(jìn)而將人們還未意識(shí)到的潛在需求誘發(fā)出來(lái),引領(lǐng)用戶追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品,拉動(dòng)消費(fèi),占領(lǐng)市場(chǎng)。那么,你已然失去了主動(dòng)權(quán)。(四)逆向出新市場(chǎng)需求在多元化的同時(shí)又變幻難測(cè),這其中就存在著一種現(xiàn)象,就是已經(jīng)不復(fù)流行,在很久以前盛行過(guò)或者說(shuō)存在過(guò)的一種產(chǎn)品,突然又以新的形式出現(xiàn)甚至成為一種新的流行趨勢(shì),也就是所謂的復(fù)古。當(dāng)然不是把以前的東西進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù),而是要有新的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。雖然現(xiàn)代人追求現(xiàn)行的流行和時(shí)尚,但可以看到,這種流行和時(shí)尚是有相對(duì)時(shí)間性的,不會(huì)持續(xù)很久,因?yàn)樽非髸r(shí)尚和新意的人們會(huì)審美疲勞,會(huì)因熟悉和掌握而覺(jué)得索然無(wú)味,使得他們想要追求不同于他人的和更新奇的體驗(yàn)。這時(shí),因?yàn)楣爬隙苌儆腥岁P(guān)注,甚至帶有些許神秘,此時(shí)包含對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承的復(fù)古風(fēng)潮就出現(xiàn)了,當(dāng)然這種復(fù)古要符合時(shí)代的意義,畢竟是給現(xiàn)代人使用和欣賞的,要“古”出新意。

二、正確經(jīng)營(yíng)決策是關(guān)鍵

所謂經(jīng)營(yíng)決策,就是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)組織決定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略,即決定做什么和如何去做的過(guò)程。及時(shí)而準(zhǔn)確的捕捉到市場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)以及預(yù)知市場(chǎng)潛在需求只是第一步,其決定了企業(yè)要做什么,為企業(yè)下一步發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向。那么如何去做,就是要通過(guò)一系列深入研究和探討,從而制定出一套合理而有力的戰(zhàn)術(shù)決策,最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。包括對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)潛在需求的精準(zhǔn)把握；對(duì)通過(guò)各種方式獲得的信息和資料進(jìn)行一系列深入分析和研究,增加準(zhǔn)確性；在最短時(shí)間內(nèi)作出最對(duì)的決策；適時(shí)投放新產(chǎn)品和新的營(yíng)銷(xiāo)策略。整個(gè)過(guò)程中最需要注意的就是可行性,在做經(jīng)營(yíng)決策的重大決定時(shí),除了要照顧外部的大環(huán)境,還要考慮到企業(yè)自身的實(shí)力,制定出一套適合自己企業(yè)的能夠達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)策略,否則再好的經(jīng)營(yíng)策略,不符合企業(yè)自身的客觀情況,只會(huì)要而不得,就會(huì)適得其反。正確的經(jīng)營(yíng)決策,包括很多:滿足市場(chǎng)潛在需求的產(chǎn)品決策；能為企業(yè)自身帶來(lái)利益的同時(shí)又能被用戶接受,還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格決策；對(duì)適合企業(yè)不同發(fā)展階段的合作伙伴、成本渠道、銷(xiāo)售渠道等全面進(jìn)行評(píng)估的渠道策略；能夠引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)決策。每一步都必不可少,不容忽視。決策本身是具有風(fēng)險(xiǎn)性的,所以在做決策前需要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備,調(diào)研、考察、分析、預(yù)測(cè),明智的決策需要智慧的腦袋和獨(dú)到的眼光,更需決策人的膽識(shí)與氣魄。

三、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段

在信息科技如此發(fā)達(dá)的今天,永遠(yuǎn)不要自以為是,要相信你能想到和看到的,別人肯定也能。做對(duì)決策的同時(shí),還要及時(shí)、適時(shí)的推出強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段,才能搶占市場(chǎng),市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)可以歸結(jié)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng),顧客的數(shù)量往往代表市場(chǎng)的大小。想要有人買(mǎi),得先讓人注意到你的產(chǎn)品,通過(guò)各種渠道的大力宣傳推廣,先吸引人們對(duì)你的產(chǎn)品注意；然后通過(guò)介紹實(shí)際而有說(shuō)服力的產(chǎn)品讓顧客了解,從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中,可以采用試用的方法,指導(dǎo)顧客使用,讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用感受和價(jià)值,最終促成購(gòu)買(mǎi),逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

第5篇：市場(chǎng)策略范文

關(guān)鍵詞：汽車(chē)新產(chǎn)品；投放市場(chǎng)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得有利的地位，汽車(chē)企業(yè)需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，由于進(jìn)入市場(chǎng)的策略或時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售效果的事例屢見(jiàn)不鮮。因此，汽車(chē)新產(chǎn)品選擇合適的策略進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)企業(yè)及產(chǎn)品而言異常關(guān)鍵。

一、汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的影響因素

（一）企業(yè)自身實(shí)力是汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的基本因素

汽車(chē)企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，自身必須具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力。這種實(shí)力中既包括由較多的有形資產(chǎn)、較大的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的產(chǎn)品名牌等表現(xiàn)出來(lái)的“硬實(shí)力”，也包括由較多的無(wú)形資產(chǎn)、較強(qiáng)的文化引力、較高的精神境界等體現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”。一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的汽車(chē)企業(yè)會(huì)采取領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的策略，因?yàn)樗男袨槟軌蛑浠蛴绊懫涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時(shí)它也有足夠的實(shí)力去應(yīng)付隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后期進(jìn)入市場(chǎng)的策略，主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品出臺(tái)后，進(jìn)入市場(chǎng)的一系列準(zhǔn)備工作量過(guò)大，既牽涉到進(jìn)入市場(chǎng)所必需的各項(xiàng)費(fèi)用，如宣傳、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和銷(xiāo)售人員培訓(xùn)等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場(chǎng)問(wèn)題。如果企業(yè)對(duì)此沒(méi)有足夠的重視和充分的準(zhǔn)備，則新產(chǎn)品上市后不但難以達(dá)到預(yù)期的目的，反而會(huì)引發(fā)各種阻力，比如會(huì)受到實(shí)力雄厚的同類(lèi)企業(yè)的排擠和壓制。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的直接因素

汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要有兩種：一是降低成本，贏得市場(chǎng)占有率，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)；二是采取高價(jià)促銷(xiāo)手段，盡快收回成本，獲得短期利潤(rùn)。大多數(shù)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的汽車(chē)企業(yè)會(huì)把保有并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率放在首位，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)想獲得長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)品的生存危機(jī)會(huì)暴露出來(lái)，企業(yè)最終難免會(huì)因價(jià)格調(diào)整而陷入進(jìn)退兩難的境地。當(dāng)然，對(duì)一些只想利用市場(chǎng)空檔而賺錢(qián)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，獲得短期利潤(rùn)非但無(wú)可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機(jī)智和創(chuàng)造力。

（三）企業(yè)所處環(huán)境是汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的重要因素

優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者要善于分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。成功的企業(yè)家認(rèn)為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)系密切相關(guān)，并把對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)能力和適應(yīng)能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在分析汽車(chē)企業(yè)所面臨的環(huán)境時(shí)，既要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件。只有這樣，汽車(chē)企業(yè)才能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)能力，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己。

二、汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略

（一）確定恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間

汽車(chē)新產(chǎn)品上市要選擇最佳的時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將推出類(lèi)似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）選擇合適的投放地點(diǎn)

一般而言，大企業(yè)可選擇在一個(gè)較大的地區(qū)或區(qū)域內(nèi)推出新產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)時(shí)，迅速將新產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)外市場(chǎng)；而中小企業(yè)則可選擇在一些中心城市投產(chǎn)試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進(jìn)，迅速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)也可選擇將新產(chǎn)品先投入到需求量較大的目標(biāo)市場(chǎng)，如北京和上海等城市都是汽車(chē)消費(fèi)量較大的城市。

（三）選擇有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源與市場(chǎng)的吻合度以及市場(chǎng)的投資回報(bào)率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是選擇良好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。這就需要企業(yè)盡早確定目標(biāo)顧客群體，了解目標(biāo)顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投入爭(zhēng)取到更多的顧客，如奇瑞QQ就是選擇的目標(biāo)市場(chǎng)比較準(zhǔn)確才使當(dāng)時(shí)QQ的銷(xiāo)量穩(wěn)居中國(guó)各品牌汽車(chē)銷(xiāo)售榜的前列。

（四）制定周密的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)值（Price）、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）進(jìn)行有機(jī)組合的方式。組合方式應(yīng)做到因時(shí)、因地、因人而宜。比如，由于各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平、生活環(huán)境和人文觀念的不同，很多跨國(guó)公司在新產(chǎn)品上市價(jià)格、定位、包裝等方面都會(huì)因國(guó)家或地區(qū)的不同而不同。

（五）建立特色營(yíng)銷(xiāo)新概念

如果把汽車(chē)比成服裝又如何呢呢？一個(gè)很重要的啟示就在于：汽車(chē)的技術(shù)、功能越來(lái)越同質(zhì)化，外形成為差異化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。換言之，汽車(chē)時(shí)裝化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在這種情況下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)要大膽借鑒時(shí)裝領(lǐng)域的一些營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法，敏銳地把握潮流趨勢(shì)，深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，對(duì)汽車(chē)外形、顏色、內(nèi)飾進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，很多汽車(chē)廠家提出了“顏色營(yíng)銷(xiāo)”概念，推出不同顏色的車(chē)型進(jìn)攻不同的細(xì)分市場(chǎng)，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩(wěn)，購(gòu)車(chē)者的年齡層次普遍偏大，但2009年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍(lán)色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統(tǒng)形象，顯得更加年輕、時(shí)尚。事實(shí)證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷(xiāo)量快速提升。

結(jié)論

汽車(chē)新產(chǎn)品是領(lǐng)先入市場(chǎng)還是后期進(jìn)入市場(chǎng)本身并無(wú)優(yōu)劣之分，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有著自身的特點(diǎn)和不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。新產(chǎn)品究竟何時(shí)投放市場(chǎng)，應(yīng)綜合考慮汽車(chē)企業(yè)自身?xiàng)l件、新產(chǎn)品的特點(diǎn)和外部市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素，確定正確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇合適的上市策略，按著市場(chǎng)進(jìn)入的正確路徑前行。只有這樣，企業(yè)才能把握稍縱即逝的市場(chǎng)良機(jī)，成功地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：市場(chǎng)策略范文

[關(guān)鍵詞]高概念電影《無(wú)極》　電影市場(chǎng)運(yùn)作

在好萊塢1948年派拉蒙裁決以后，新好萊塢繁榮之前，曾經(jīng)有段低潮期。由于偶然的原因，一部高預(yù)算的史詩(shī)巨片《參孫和黛麗娜》啟發(fā)了派拉蒙公司，激發(fā)了50年代統(tǒng)治電影票房市場(chǎng)的圣經(jīng)史詩(shī)片熱潮，并預(yù)示了此后好萊塢的發(fā)展方向。從此Blockbuster成了橫行電影市場(chǎng)的靈丹妙藥，并歷經(jīng)不同類(lèi)型風(fēng)格影片的潮起潮落，成為好萊塢電影市場(chǎng)策略的不二法寶。

小制作、獨(dú)立制片、文藝路線起家的李安由于《臥虎藏龍》給華語(yǔ)電影走向世界電影市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限可能性，這啟發(fā)了中國(guó)本土的導(dǎo)演。中國(guó)電影市場(chǎng)正在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化道路上艱辛前行，尋找重生乃至騰飛的出路。中國(guó)電影在國(guó)際大電影節(jié)上獲獎(jiǎng)已經(jīng)不是近年來(lái)國(guó)內(nèi)電影界最焦灼的問(wèn)題，13億人的市場(chǎng)才是業(yè)界精英當(dāng)前最重大的問(wèn)題。更早在國(guó)際影壇成名的張藝謀是國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為“大師”的寥寥幾位導(dǎo)演中最早走向市場(chǎng)的，《英雄》、《十面埋伏》雖然面市之初為這位人們心目中的“電影藝術(shù)先鋒”帶來(lái)很多的爭(zhēng)論，但無(wú)可置疑的票房數(shù)字和之后的市場(chǎng)的影響，證明了這位導(dǎo)演的投抱市場(chǎng)是電影精英在時(shí)代浪尖上的更萬(wàn)人矚目的輝煌展現(xiàn)和電影工作者的使命之作。

“78班”或“第五代”是個(gè)可做為中國(guó)電影史考試的一道“名詞解釋”題。這種題目通常要舉例說(shuō)明，回答這道題，有兩個(gè)名字是必須提及的，除了張藝謀，另一個(gè)就是陳凱歌。確切的說(shuō)，在對(duì)第五代的藝術(shù)成就進(jìn)行說(shuō)明時(shí)，陳凱歌的名字甚至可能在張藝謀的前面。在上世紀(jì)80年代，對(duì)于一個(gè)導(dǎo)演的評(píng)價(jià)，藝術(shù)成就高于市場(chǎng)價(jià)值。奠定陳凱歌“第五代”領(lǐng)軍人物的3部作品的發(fā)行拷貝數(shù)分別是：1984年《黃土地》30個(gè)拷貝，1986年《大閱兵》40個(gè)拷貝，1987年《孩子王》6個(gè)拷貝。放在今天，陳凱歌可能在1987年之后就不會(huì)再有機(jī)會(huì)執(zhí)起導(dǎo)演話筒，當(dāng)然除非他去做地下電影。曾經(jīng)以電影思考人生、書(shū)寫(xiě)哲學(xué)情思的陳凱歌經(jīng)過(guò)幾年的旅美生活，幾部不太有影響的作品，面對(duì)20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)電影業(yè)的風(fēng)云突變，如何施展自己的雄韜偉略呢?

或者說(shuō)，經(jīng)過(guò)了《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七劍》、《神話》等華語(yǔ)大片的類(lèi)型循環(huán)，《無(wú)極》應(yīng)該是一個(gè)什么樣的大片呢?如果想要超越它們，那么超越的行動(dòng)將超越電影本身涵蓋的范圍，這將是一次真正的Blockbuster標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)重磅炸彈!

一、新的市場(chǎng)策略――高概念電影

作為Blockbuster，首先是大預(yù)算的，為了這種投資能有效回收，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所起的作用就至關(guān)重要。美國(guó)學(xué)者賈斯汀?懷亞特對(duì)1970年代以來(lái)的好萊塢電影進(jìn)行研究，總結(jié)出好萊塢新的市場(chǎng)策略，并把這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電影制作之間的關(guān)系的越來(lái)越重視稱(chēng)之為“高概念”：“一種高市場(chǎng)化的故事形式，這種可銷(xiāo)售性的基礎(chǔ)是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時(shí)尚主題。”巴里?利特曼在《大電影產(chǎn)業(yè)》一書(shū)中提出有三種方法可以用來(lái)分析這種新的市場(chǎng)策略：一是“電影氛圍”的制造，即如何創(chuàng)建一個(gè)利于電影銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣的整體氛圍，以在情感和心理上強(qiáng)化觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)：二是故事形式的“循環(huán)敘述”，即調(diào)配以前的成功的故事形式而重新包裝為一個(gè)新的電影產(chǎn)品：三是“電影延伸”，即我們通常說(shuō)的后產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。概括的說(shuō)，高概念電影市場(chǎng)策略體現(xiàn)在，電影產(chǎn)品特征――故事形式、和市場(chǎng)運(yùn)作策略――電影氛圍營(yíng)造和電影延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這兩個(gè)主要方面。

作為一部高概念影片，從電影產(chǎn)品內(nèi)容的特征和市場(chǎng)運(yùn)作策略上來(lái)講，就要求二者相互緊密結(jié)合。電影產(chǎn)品具備便于、有利于市場(chǎng)運(yùn)作的特征，而市場(chǎng)運(yùn)作緊緊圍繞影片具備的特征而展開(kāi)整合式的、多渠道、跨行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那么，這樣的電影制作與其說(shuō)是一部電影的制作，不如我們把它視為在大電影產(chǎn)業(yè)中的一次高投資回報(bào)項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)作。影片在這里是作為項(xiàng)目的核心載體，它必須能夠具有承載項(xiàng)目目標(biāo)所需要的特質(zhì)。同時(shí)，電影本身既是項(xiàng)目的核心，又僅僅是項(xiàng)目的一部分，而一個(gè)項(xiàng)目的成功實(shí)施需要的因素也是多方面的。而評(píng)價(jià)一個(gè)高概念電影項(xiàng)目的成功也需要從多個(gè)角度和層次來(lái)看待。

那么，在這樣的全面考查下，僅就具體的電影產(chǎn)品的成功應(yīng)該有以下幾點(diǎn)來(lái)描述：

1．影片視聽(tīng)品質(zhì)出色，有創(chuàng)意：

2．影片能夠滿足觀眾的觀賞需求，并帶來(lái)觀賞愉悅：

3．影片內(nèi)容能夠清楚表達(dá)主題，完成定位所設(shè)計(jì)的目標(biāo)：

4．影片中的商業(yè)元素存在賣(mài)點(diǎn)，供市場(chǎng)促銷(xiāo)使用時(shí)，可引起人們對(duì)影片的好奇心而引發(fā)觀影欲望：

5．影片中具有版權(quán)意義的商業(yè)元素引起觀眾注意和再消費(fèi)環(huán)節(jié)的興趣。

以上幾點(diǎn)是我認(rèn)為一個(gè)高概念影片應(yīng)該具有的產(chǎn)品特征，那么圍繞產(chǎn)品特征，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作應(yīng)該滿足的條件是：

1．營(yíng)造“電影氛圍”，使大眾對(duì)影片既有所了解，又充滿好奇和期待，以使觀眾在觀影時(shí)，心理上已經(jīng)對(duì)影片感到“熟悉的陌生”，能夠很快理解故事內(nèi)容，順利進(jìn)入影片設(shè)定的情境：

2．對(duì)影片賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行高強(qiáng)度市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)符合影片定位和晶牌形象：

3．版權(quán)開(kāi)發(fā)及時(shí)、有效，借助影片放映引起的高關(guān)注度，有計(jì)劃有步驟的推出相關(guān)衍生產(chǎn)品：

4．形成積極的品牌形象。

二、《無(wú)極》的高概念策略及其不足

《無(wú)極》顯然是一部以“高概念電影”為運(yùn)作理念的華語(yǔ)大片。這是一部被定位為“東方、魔幻、史詩(shī)、動(dòng)作”的娛樂(lè)巨片，影片的主題體現(xiàn)了命運(yùn)、承諾、愛(ài)情、信任、背叛等概念。《無(wú)極》沿襲了近年華語(yǔ)武打片的熱潮，華語(yǔ)武打片作為一種類(lèi)型，或者說(shuō)，是當(dāng)前具有全球性成功的唯一一種華語(yǔ)片類(lèi)型，《無(wú)極》在故事形式上繼續(xù)了這種受到全球市場(chǎng)肯定的類(lèi)型。這種“電影的循環(huán)敘述”是已經(jīng)被電影史證明了的類(lèi)型片成功的機(jī)制之一，《無(wú)極》在這方面的創(chuàng)新就顯得更為重要了。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為《無(wú)極》的創(chuàng)新在于突破情節(jié)劇的老套模式，不同于其他走國(guó)際路線的華語(yǔ)大片，開(kāi)創(chuàng)了一種“詩(shī)劇化”的電影風(fēng)格。當(dāng)然，對(duì)于這樣的創(chuàng)新，觀眾和市場(chǎng)能否順利接受，尹鴻教授也并不是十分有信心“對(duì)于普通中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，能否暫時(shí)擱置長(zhǎng)期的情節(jié)劇觀影習(xí)慣，接受、欣賞這部影片的異端之美，可能不僅是對(duì)影片本身的考驗(yàn)，也是對(duì)我們觀影習(xí)慣和觀影趣味的一種挑戰(zhàn)。”

《無(wú)極》緊緊針對(duì)市場(chǎng)訴求而選拔的明星陣容。韓國(guó)的張東健，日本的真田廣之，香港的張柏芝、謝霆鋒，中國(guó)的劉燁、陳紅。四地當(dāng)紅明星顯而易見(jiàn)可對(duì)亞洲地區(qū)票房產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力。而對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)起用有著顯 赫業(yè)績(jī)的幕后團(tuán)隊(duì)，作為影片在國(guó)際發(fā)行上的品質(zhì)保證：得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)的葉錦添和鮑德熹分別擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)和攝影，為《黑客帝國(guó)》、《蝙蝠俠》設(shè)計(jì)動(dòng)作的林迪安擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)，配樂(lè)的則是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中諜2》譜曲的德國(guó)人克勞斯。《無(wú)極》的市場(chǎng)推廣力度用BIockbuster(重磅炸彈)來(lái)形容真是恰如其分。使用的媒體從紙質(zhì)的(報(bào)刊、雜志)、電子的(廣播、電視)、網(wǎng)絡(luò)的、戶外媒體的等，可謂無(wú)所不用其極，其采用的傳播推廣手段包括廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等等均發(fā)揮了巨大作用。這種地毯式轟炸的宣傳的確對(duì)吸引人們走進(jìn)影院、完成2億元的票房起到了非常大的作用。

但《無(wú)極》上映過(guò)后，從觀眾反應(yīng)和媒體評(píng)論中也出現(xiàn)了一些負(fù)面的看法。其中尤其以“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”事件的出現(xiàn)和《無(wú)極》制作方的對(duì)此事件的應(yīng)對(duì)將對(duì)《無(wú)極》的負(fù)面評(píng)論帶至。作為一次新好萊塢電影市場(chǎng)策略的本土化試水，《無(wú)極》的運(yùn)作可圈可點(diǎn)，表現(xiàn)出了中國(guó)大片的國(guó)際化運(yùn)作雛形，從這種意義上來(lái)說(shuō)，無(wú)極是非常成功的。同時(shí)，運(yùn)作(包括電影內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)行為)中出現(xiàn)的不足之處也是可以理解的。下面，我將就《無(wú)極》的內(nèi)容產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩方面，談?wù)剬?duì)《無(wú)極》運(yùn)作的看法：

(一)從電影的內(nèi)容產(chǎn)品特征來(lái)說(shuō)

1．電影視聽(tīng)技巧層面華麗、壯觀，創(chuàng)意豐富，有很多充滿想象力的噱頭，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主題過(guò)于豐富(導(dǎo)演在各種媒體上談到過(guò)的“幸福感”以及人們從影片中直接看到的“命運(yùn)、承諾、愛(ài)情、信任、背叛”等概念)，使得故事內(nèi)容顯得單薄、含糊。有評(píng)論認(rèn)為《無(wú)極》形式大于內(nèi)容。在觀眾不能對(duì)故事、人物形成有效認(rèn)同的情況下，影片所體現(xiàn)的主題必然顯得流于概念。

2．觀眾對(duì)影片內(nèi)容與主題的接受上出現(xiàn)問(wèn)題，必然影響觀賞效果，問(wèn)題主要在于一方面是影片敘事技巧，一方面和影片放映前，市場(chǎng)運(yùn)作沒(méi)有充分準(zhǔn)確的制造出“電影氛圍”，對(duì)觀眾的觀影期待進(jìn)行正確引導(dǎo)亦有關(guān)系。具體的從兩方面分析接受的問(wèn)題，敘事上：首先是人物性格和行為動(dòng)機(jī)的不清晰、突兀或者說(shuō)夸張，比如傾城的脫衣服、昆侖的殺王(到底因?yàn)橥鯖](méi)有象將軍所說(shuō)那樣手里沒(méi)有武器昆侖搞錯(cuò)了還是昆侖遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到了傾城脫衣服就愛(ài)上她了或者出于英雄救美?)、無(wú)歡的報(bào)復(fù)“你毀了我一個(gè)做好人的機(jī)會(huì)”等等，這些都成為被評(píng)論詬病的地方：然后是情節(jié)推進(jìn)中懸念不足，不夠引人入勝，對(duì)人物動(dòng)機(jī)的猜測(cè)大于對(duì)故事情節(jié)的猜測(cè)，容易使觀眾游離于影片想要表達(dá)的情感體驗(yàn)上。如果觀眾缺乏對(duì)人物情感體驗(yàn)的認(rèn)同，就會(huì)影響到觀眾對(duì)影片的理解和接受。

尹鴻教授認(rèn)為“電影故事必須具有一定的強(qiáng)度，讓觀眾能夠因?yàn)楣适碌膹?qiáng)度作為‘觀影’決定，并且在如此短的觀影時(shí)間中受到故事的震動(dòng)。所以，一般選擇電影故事的時(shí)候要考慮這種強(qiáng)度，比如人物的極端性、事件的獨(dú)特性、場(chǎng)面的壯麗性、情節(jié)的離奇性等等，都是電影故事強(qiáng)度的來(lái)源。……這種奇觀化使電影在過(guò)分追求故事和場(chǎng)面的強(qiáng)度時(shí)，影響到故事的流暢性、邏輯性和精致性，但是由于受到媒介特性的影響，電影故事奇觀化成為了一種普遍的意識(shí)。如何保證電影故事的強(qiáng)度性與文學(xué)性的統(tǒng)一，將是電影敘事美學(xué)發(fā)展面臨的一種新的挑戰(zhàn)。”可以說(shuō)，《無(wú)極》正是由于其“強(qiáng)度”影響了故事的流暢性和邏輯性。而作為受影戲美學(xué)敘事傳統(tǒng)熏陶下的中國(guó)觀眾，對(duì)于這樣的影片，接受起來(lái)必然存在障礙。

從觀眾接受問(wèn)題的另一方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏對(duì)觀眾進(jìn)行前期引導(dǎo)也是有責(zé)任的。這其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，可以歸之為“電影氛圍”營(yíng)造中缺失的一環(huán)。我接下來(lái)再討論這一點(diǎn)，現(xiàn)在繼續(xù)分析內(nèi)容產(chǎn)品方面的問(wèn)題。

1．四地明星的組合有利有弊。前面提到了利在對(duì)各地市場(chǎng)的票房號(hào)召力，還有對(duì)謝霆鋒和張柏芝的選擇，使影片在市場(chǎng)推廣時(shí)充分利用了這兩個(gè)人的新聞性，引起大眾的高度關(guān)注。弊在演員由于語(yǔ)言的原因影響了本身表演的可信度，導(dǎo)致本土觀眾的對(duì)角色的陌生化，從而造成了間離的效果，影響到影片“詢喚”觀眾認(rèn)同產(chǎn)生作用。演員存在的問(wèn)題使得角色人浮于戲，對(duì)“企圖”感動(dòng)觀眾的一個(gè)電影來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是敗筆(陳凱歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到這個(gè)影片會(huì)感動(dòng)人)。角色語(yǔ)言的問(wèn)題在華語(yǔ)大片中不是第一次出現(xiàn)，《臥虎藏龍》中楊紫瓊的普通話就對(duì)人物形象的塑造有所影響。可能對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，聽(tīng)不出中國(guó)話口音的差別，但這方面的“顧全全球大局”恐怕對(duì)本土觀眾來(lái)說(shuō)，也是造成接受不順暢的一個(gè)因素吧。

2．很多電影的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)自于影片中的道具，喬治?盧卡斯因《星球大戰(zhàn)》的玩具獲得的收益就達(dá)到該影片的票房收入，好萊塢在這方面已經(jīng)做的很成熟，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在中國(guó)的電影院里也可以買(mǎi)到《哈利?波特》的種種道具。影片中可供開(kāi)發(fā)的具有版權(quán)的商業(yè)元素是需要影片制作之初就有所規(guī)劃的。但影片中可供開(kāi)發(fā)的衍生版權(quán)產(chǎn)品必須是依附在影片引起觀眾好感使其愿意重溫美好的觀影體驗(yàn)或衍生產(chǎn)品能夠喚起觀眾其他愉受、引起觀眾購(gòu)買(mǎi)興趣的基礎(chǔ)上。電影本身作為一個(gè)載體，承載了除了票房之外的更多的商業(yè)意圖。如果說(shuō)電影的影院消費(fèi)是一種一次性的消費(fèi)，而且沒(méi)有不滿意退貨保證機(jī)制，那么大肆的廣告就可以讓它完成這個(gè)銷(xiāo)售，但在整合營(yíng)銷(xiāo)的更宏大的商業(yè)目標(biāo)下，影院銷(xiāo)售環(huán)節(jié)只是其中的一部分，但這是一個(gè)瓶頸部分。這就要求影片在叫座的同時(shí)，能夠叫好，能夠有讓人們感到意猶未盡的魅力，人們?cè)敢鈴挠霸撼鰜?lái)后，購(gòu)買(mǎi)它的書(shū)籍、音像制品、道具，玩這個(gè)故事開(kāi)發(fā)出來(lái)的各種游戲，觀看它的不同藝術(shù)形式的演出，甚至期待它的續(xù)集。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們不禁要問(wèn)《無(wú)極》的故事能做到嗎?

(二)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施來(lái)說(shuō)

1．前面提到相對(duì)刊無(wú)極腹雜的主題和人物情感，市場(chǎng)推廣前期的有效引導(dǎo)不夠充分的問(wèn)題。在影片公映之前，宣傳活動(dòng)能否把影片的基調(diào)和主題有效的傳達(dá)給大眾，令大眾有所了解、有所期待，這對(duì)影響觀眾在觀看過(guò)程中能否很好的實(shí)現(xiàn)觀賞愉悅是很重要的。

前期市場(chǎng)引導(dǎo)通常會(huì)出現(xiàn)兩種問(wèn)題，一種是“誤導(dǎo)”，如果前期的宣傳和影片實(shí)際表達(dá)的東西不夠吻合的話，就容易讓觀眾產(chǎn)生“上一當(dāng)”的錯(cuò)覺(jué)。那么，本來(lái)是一部某種類(lèi)型或風(fēng)格的不錯(cuò)的影片，但由于觀眾在進(jìn)影院之前受到了誤導(dǎo)，在觀看過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)影片內(nèi)容和宣傳不同，這時(shí)觀眾就會(huì)忽略影片實(shí)質(zhì)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而把注意力集中到影片沒(méi)有實(shí)現(xiàn)宣傳所說(shuō)的效果上，造成一種誤讀的效果。《情人結(jié)》、《戀愛(ài)中的寶貝》兩部電影都曾在情人節(jié)檔期上市，但電影內(nèi)容本身的深刻性和悲劇性實(shí)際上是和節(jié)日氣氛非常不相符的。在情人節(jié)檔期宣傳中，人們就很容易顧名思義以及被愛(ài)情片類(lèi)型的宣傳導(dǎo)向形成錯(cuò)誤期待，最后造成觀影體驗(yàn)與期待的誤差。

前期市場(chǎng)引導(dǎo)問(wèn)題的另一種情況是不充 分。可以說(shuō)，《無(wú)極》既出現(xiàn)了輕微的“誤導(dǎo)”，也存在著市場(chǎng)引導(dǎo)不充分的問(wèn)題。比如“幸福感”的提法，導(dǎo)演認(rèn)為人們?cè)诳催^(guò)影片之后會(huì)收獲很大的幸福感。但影片并非傳統(tǒng)的“大團(tuán)圓”結(jié)局，如何令商業(yè)類(lèi)型電影觀眾去體會(huì)“幸福感”呢?也許導(dǎo)演的確從影片中體會(huì)到了深刻的幸福感，但對(duì)于一般觀眾而言，這實(shí)在有些太“深刻”了。對(duì)刊無(wú)極撻樣一個(gè)試圖做到人物繁多、關(guān)系復(fù)雜、主題龐大、哲理深刻的電影，觀眾在首次的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)無(wú)法有效的接收影片傳達(dá)的各種信息。那么前期的“去陌生化”的市場(chǎng)引導(dǎo)就非常重要。國(guó)內(nèi)目前有些電影改編的小說(shuō)都是放映后出售版權(quán)作為后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在好萊塢，很多大片本就是根據(jù)暢銷(xiāo)小說(shuō)改編成電影，這樣一方面借助暢銷(xiāo)小說(shuō)的成功故事形式，也借助了小說(shuō)的名聲和大眾對(duì)它的熟悉度。電影的影院消費(fèi)作為一次性的消費(fèi)，觀眾在觀看前對(duì)劇情有所了解既可降低觀看風(fēng)險(xiǎn)，又可達(dá)到“熟悉的陌生”這樣的心理效果，使得觀眾可以把注意力集中在電影在其“電影性”藝術(shù)手段方面的表現(xiàn)力，對(duì)主人公情感體驗(yàn)的認(rèn)同以及順利進(jìn)入電影情境。

據(jù)悉《無(wú)極》已將面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，郵票、游戲、書(shū)籍等都有面市。可以說(shuō)《無(wú)極》這方面做的市場(chǎng)銷(xiāo)售工作很充分，并且配合影片的公映，時(shí)機(jī)把握都很好。《無(wú)極》和康佳等品牌的“聯(lián)合推廣”活動(dòng)體現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)作者的開(kāi)闊思路，非常出色。對(duì)于國(guó)內(nèi)第一個(gè)如此全面展開(kāi)后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的電影市場(chǎng)運(yùn)作案例來(lái)說(shuō)，這些都是值得后來(lái)者借鑒學(xué)習(xí)的。

《無(wú)極》公映前后，各種正、負(fù)面的新聞或事件層出不窮，使《無(wú)極》達(dá)到家喻戶曉。但其中出現(xiàn)的一些情況，也表現(xiàn)出管理層的危機(jī)公關(guān)和形象意識(shí)都有不夠成熟的地方，主要有以下幾點(diǎn)：

1．宣傳活動(dòng)的公關(guān)形象。在影片放映前后，劇組的主要成員馬不停蹄的奔波于各大城市，頻頻出鏡亮相，參加各種綜藝節(jié)目，為宣傳造勢(shì)，起到了很強(qiáng)力的廣告效果。但在主要成員參加電視節(jié)目或接受媒體訪問(wèn)時(shí)，出現(xiàn)了一些對(duì)《無(wú)極》形象產(chǎn)生消極后果的情況。

2．主要人員的形象意識(shí)。《無(wú)極》使陳凱歌再度成為媒體焦點(diǎn)，他個(gè)人的婚戀史也成為熱點(diǎn)話題。陳紅語(yǔ)出不慎的“暗諷事件”也對(duì)《無(wú)極》形象的正面塑造帶來(lái)消極影響。這次事件對(duì)她個(gè)人形象造成損失，也從而影響人們對(duì)《無(wú)極》制片人的積極評(píng)價(jià)、對(duì)《無(wú)極》形成正面印象不利。

3．危機(jī)公關(guān)。“饅頭事件”使關(guān)于《無(wú)極》的爭(zhēng)論達(dá)到。《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的出現(xiàn)的確出人意料，成為《無(wú)極》事件中最傳奇的部分。對(duì)待這樣一個(gè)情況，《無(wú)極》片方的應(yīng)對(duì)對(duì)于其引導(dǎo)事件和輿論發(fā)展的趨勢(shì)至關(guān)重要。片方的憤怒、激烈反應(yīng)、聲稱(chēng)對(duì)簿公堂等“迎頭而上”的舉措對(duì)于吸引眼球產(chǎn)生很大效果，可能對(duì)票房或DVD發(fā)行量等都會(huì)帶來(lái)更好的效益。但同時(shí)，公眾對(duì)片方的這些措施再度產(chǎn)生爭(zhēng)論，還有一些負(fù)面評(píng)價(jià)。在處理“饅頭事件”上，《無(wú)極》片方的舉措是不是值得再商榷呢?如何利用這一事件，引發(fā)關(guān)注熱潮的同時(shí)，建立《無(wú)極》品牌的積極正面形象呢?我想，這是值得業(yè)界深思的。

《無(wú)極》的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在廣度上做得十分到位，但在深度上還有很多需要改進(jìn)的地方，比如美譽(yù)度、品牌形象建設(shè)等。

三、《無(wú)極》對(duì)于中國(guó)電影業(yè)的意義

陳凱歌稱(chēng)《無(wú)極》是“2005年一大文化事件”。《無(wú)極》所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、媒體、文化、娛樂(lè)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)“文化事件”，確切的說(shuō)，《無(wú)極》是一次策劃出來(lái)的的社會(huì)事件。

在新的市場(chǎng)策略下，以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段，以版權(quán)為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是制造一次以電影為載體的社會(huì)事件，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

《無(wú)極》作為電影文本只是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延得到開(kāi)發(fā)。雖然它的內(nèi)涵沒(méi)有完全達(dá)到產(chǎn)品應(yīng)該具有的性能，但它的外延得到了強(qiáng)化和產(chǎn)品化、市場(chǎng)化。輕內(nèi)涵重外延的后果就是叫座不叫好。人們認(rèn)為《無(wú)極》看不好看和《無(wú)極》是否成功在實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)問(wèn)題，而以《無(wú)極》的票房成功概括為《無(wú)極》的項(xiàng)目運(yùn)作成功也有些言之過(guò)早。

可能現(xiàn)在對(duì)于《無(wú)極》的投資方來(lái)說(shuō)，談?wù)撾娪暗暮脡囊呀?jīng)不重要了，因?yàn)樗呀?jīng)很大賣(mài)了。但關(guān)鍵是這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是否會(huì)存在問(wèn)題?張藝謀的《英雄》《十面埋伏》當(dāng)初也是罵聲一片，但也是票房滿滿。固然媒體評(píng)論存在它的問(wèn)題，比如有些時(shí)候掌握話語(yǔ)權(quán)的人不盡客觀理性，但影片和人們的觀影需求有差距也是很重要的事實(shí)。中國(guó)的國(guó)際知名的導(dǎo)演數(shù)量并不多，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化視野是需要他們的。中國(guó)電影業(yè)不象好萊塢，能拿出好履歷的導(dǎo)演一大堆，每一個(gè)著名導(dǎo)演的品牌效應(yīng)都是需要珍惜的，需要媒體、評(píng)論界、觀眾珍惜，也需要他們自己珍惜。

雖然假設(shè)一個(gè)導(dǎo)演的公信力降低并不影響他的作品的再次熱賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)手段可以無(wú)所不用其極的“誘惑”觀眾再進(jìn)影院，但作為一次完整的項(xiàng)目運(yùn)作，影院環(huán)節(jié)的美譽(yù)度和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功呈正相關(guān)性。雖然作為投資方可以在影片公映前，以擁有的版權(quán)去完成諸多衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但如果影片的美譽(yù)度受損，將不能保證這些下游產(chǎn)業(yè)的利益。比如，人們看完電影后，可能對(duì)其衍生的游戲、舞臺(tái)劇、禮品不再有興趣，這將循環(huán)到同樣的投資者的再次尋求市場(chǎng)合作。這對(duì)于正處于大電影市場(chǎng)發(fā)育階段的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)是有威脅的。

第7篇：市場(chǎng)策略范文

[關(guān)鍵詞]印度；香料企業(yè)；中國(guó)市場(chǎng)；市場(chǎng)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者簡(jiǎn)介]蘇雷（1984-），男，漢族，四川華鎣人，工程師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、研究背景

全球香料貿(mào)易始于16世紀(jì)荷蘭和東印度之間進(jìn)行的香料貿(mào)易。到18世紀(jì)，英國(guó)開(kāi)始控制印度的香料貿(mào)易。目前，印度仍然是全球香料產(chǎn)量最高的國(guó)家，香料產(chǎn)量約占全球香料總量的85%，該國(guó)也成為全球香料第一大出口國(guó)。受飲食習(xí)慣和自然條件等影響，亞洲市場(chǎng)是印度香料最大的流向區(qū)域。

中國(guó)是一個(gè)香料使用大國(guó)，其中食用型香料和環(huán)境型香料使用最多。食用型香料主要應(yīng)用在口腔護(hù)理產(chǎn)品的成分添加以及菜系和零食產(chǎn)品的成分添加；環(huán)境型香料主要應(yīng)用在精油和天然抗氧化劑等產(chǎn)品中。目前，在中國(guó)境內(nèi)已建立了大批的印度香料工廠，它們將直接為中國(guó)市場(chǎng)提供香料加工品。同時(shí)，香料加工品的大量生產(chǎn)，也促使印度香料公司將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在中國(guó)香料市場(chǎng)的推廣策略中。

二、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)關(guān)于印度香料市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)較少，70%左右的文獻(xiàn)都是在2010年之前發(fā)表的，而2011―2015年期間發(fā)表的16篇有關(guān)印度香料市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)也都是對(duì)印度香料類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)出口情況的描述性統(tǒng)計(jì)，這其中唯一與市場(chǎng)策略相關(guān)的文獻(xiàn)主要以研究?jī)r(jià)格為主。從文獻(xiàn)來(lái)源上看，40%的文獻(xiàn)來(lái)源于《世界熱帶農(nóng)業(yè)信息》，35%的文獻(xiàn)來(lái)源于《國(guó)內(nèi)外香化信息》，表明我國(guó)對(duì)于印度香料市場(chǎng)的研究，主要集中在少量期刊，研究規(guī)模不大。從研究方向上看，中文數(shù)據(jù)庫(kù)中涉及印度香料市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)中，絕大部分只是對(duì)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)或銷(xiāo)售的客觀數(shù)據(jù)等指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述分析，重點(diǎn)在于提供市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，介紹印度香料進(jìn)出口貿(mào)易現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在一定程度上體現(xiàn)了該類(lèi)產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力，但對(duì)于市場(chǎng)潛力挖掘的策略研究較少。

綜上所述，相關(guān)文獻(xiàn)較少的原因?yàn)椋旱谝唬懔袭a(chǎn)品的特殊性，決定了該類(lèi)產(chǎn)品本身的關(guān)注群體數(shù)量很少。從按照消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)的角度，香料產(chǎn)品并不屬于便利品、選購(gòu)品和非渴求物品中的任何一種，它屬于特殊品，顧客購(gòu)買(mǎi)的原因是對(duì)其有特殊需求。香料產(chǎn)品的屬性本身就對(duì)應(yīng)其購(gòu)買(mǎi)群體的單一性，決定了其關(guān)注群體絕對(duì)數(shù)量偏少的情況；第二，香料產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，在全球市場(chǎng)，尤其是亞洲市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)中并未形成買(mǎi)方市場(chǎng)，這使得相關(guān)香料制造商只需將大部分成本投入在生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上，而無(wú)須將過(guò)多的精力投入到市場(chǎng)策略中，因?yàn)樗麄儾恍枰^(guò)多的推動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)香料的成功銷(xiāo)售，這也直接導(dǎo)致學(xué)者們?cè)谶@方面的研究中未發(fā)掘出過(guò)多的研究?jī)r(jià)值；第三，香料供應(yīng)鏈的局限性導(dǎo)致接觸該供應(yīng)流程的學(xué)者偏少。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于該類(lèi)特殊產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究須具備長(zhǎng)期在行業(yè)內(nèi)觀察和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，但香料的供應(yīng)鏈條十分集中，大部分鏈條很難實(shí)現(xiàn)資源整合或一體化戰(zhàn)略的實(shí)施，這使得關(guān)于市場(chǎng)策略的研究成果在操作中的應(yīng)用性不強(qiáng)。

三、印度香料企業(yè)在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

為了證明目前印度香料企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的策略研究具備可行性，首先對(duì)該行業(yè)在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研。組織100名大二專(zhuān)科在讀學(xué)生與康蔻（蘇州）貿(mào)易公司進(jìn)行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢索、超市實(shí)地調(diào)研、面訪調(diào)研的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該調(diào)研覆蓋安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等12個(gè)省（市），并集中調(diào)研了中國(guó)南方和北方食品行業(yè)的成分?jǐn)?shù)據(jù)，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用情況數(shù)據(jù)庫(kù)。

1.口腔護(hù)理產(chǎn)品方面。印度香料配方主要應(yīng)用在牙膏（22個(gè)品牌）、漱口水（8個(gè)品牌）、牙粉（1個(gè)品牌）、噴霧劑（1個(gè)品牌）、口香糖（6個(gè)品牌）和木糖醇（6個(gè)品牌）六類(lèi)產(chǎn)品中。所調(diào)查的50個(gè)制造商大部分集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

2.食物加工產(chǎn)品方面。印度香料企業(yè)可選擇的市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)北方擁有206家食品加工企業(yè)，其中93%的企業(yè)屬大型企業(yè)，而在中國(guó)南方更是擁有404家食品加工企業(yè)，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料類(lèi)、起酥油、檸檬酸、山梨酸鈉等。在食品行業(yè)加工產(chǎn)品類(lèi)型中，肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi)、禽類(lèi)、小吃類(lèi)、飲料類(lèi)和豆制品類(lèi)的產(chǎn)量排在前列。在中國(guó)，食品加工企業(yè)是目前印度香料的重要客戶來(lái)源。

3.精油類(lèi)產(chǎn)品方面。在中國(guó)有194家企業(yè)生產(chǎn)精油類(lèi)產(chǎn)品，其香料原材料主要來(lái)自于印度香料企業(yè)，這些產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于洗護(hù)、香熏等產(chǎn)品中。隨著生活質(zhì)量的提高，大眾對(duì)精油的需求呈逐年上升趨勢(shì)，同時(shí)拉動(dòng)了對(duì)香料的需求。

綜上，印度香料在中國(guó)市場(chǎng)的需求潛力巨大，一線城市的生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力都明顯高于二三線城市，是該類(lèi)產(chǎn)品衍生品銷(xiāo)售的重要區(qū)域。除此之外，使用香料進(jìn)行生產(chǎn)的企業(yè)大都生存時(shí)間較長(zhǎng)，可以發(fā)展為長(zhǎng)期合作伙伴。

四、印度天然香料企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的策略分析

結(jié)合上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，項(xiàng)目組認(rèn)為，目前印度香料企業(yè)的市場(chǎng)策略應(yīng)當(dāng)以重點(diǎn)投放、客戶開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，具體策略如下：

（一）重點(diǎn)投放策略

從中國(guó)各地區(qū)對(duì)印度香料的使用情況來(lái)看，該類(lèi)產(chǎn)品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等省（市）。香料需求集中的主要原因?yàn)椋?.印度香料企業(yè)在這些地區(qū)建立的加工廠數(shù)量較多。以上省（市）對(duì)外資的吸引力相對(duì)較大，同時(shí)經(jīng)過(guò)十多年對(duì)香料產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)口，已形成相對(duì)穩(wěn)定的供需形勢(shì)，而印度企業(yè)也在多年的香料出口中發(fā)現(xiàn)以上地區(qū)對(duì)香料產(chǎn)品的剛性需求，因此選擇在上述地區(qū)建立加工廠，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化戰(zhàn)略。產(chǎn)銷(xiāo)一體化能夠大規(guī)模節(jié)省物流成本，幫助印度跨國(guó)香料企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理效率的提高。同時(shí)，在當(dāng)?shù)亟⒓庸S也解決了當(dāng)?shù)夭糠志用竦木蜆I(yè)問(wèn)題，這也是印度企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式之一。2.上述地區(qū)居民的生活方式導(dǎo)致對(duì)香料的需求量不斷擴(kuò)大，從而使得這些地區(qū)的香料加工品或添加品的消費(fèi)群體增加。首先，北上廣、四川重慶等地區(qū)均屬于全國(guó)人口的聚居地，為香料消費(fèi)提供了龐大的人口基數(shù)。其次，這些地區(qū)的人口在口腔護(hù)理、環(huán)境凈化、飲食習(xí)慣方面都呈現(xiàn)出對(duì)香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分進(jìn)行調(diào)和，以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦目谖缎枨蟮取＿@些消費(fèi)習(xí)慣的形成與穩(wěn)定，加速了香料在不同商品中的應(yīng)用。實(shí)施重點(diǎn)投放策略要求采取以下具體措施：

1.對(duì)預(yù)先確定的重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)走訪口腔護(hù)理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔護(hù)理藥物等口腔護(hù)理產(chǎn)品的主要成分，結(jié)合以上產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量，計(jì)算其中的香料添加成分的市場(chǎng)潛量，對(duì)比當(dāng)前該類(lèi)香料的生產(chǎn)能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，來(lái)制定后期的生產(chǎn)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。盡管口腔護(hù)理產(chǎn)品中部分產(chǎn)品來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)外品牌，但由于這些品牌也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立工廠，因此對(duì)于原材料的需求也都集中在國(guó)內(nèi)，因此，描繪出口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求分布圖是市場(chǎng)調(diào)研階段需要完成的任務(wù)。

采用專(zhuān)家訪談法和觀測(cè)法等方法調(diào)研南北方的食品加工企業(yè)，了解食品企業(yè)的市場(chǎng)潛能，從而通過(guò)考察加工型食品的添加成分，判斷印度相關(guān)香料產(chǎn)品在這些領(lǐng)域的市場(chǎng)潛能。食品行業(yè)是使用香料的主要行業(yè)，因此，以上地區(qū)的食品行業(yè)制造商是重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象。通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，主要目的是描繪當(dāng)前重點(diǎn)市場(chǎng)的潛力，挖掘潛在客戶，掌握第一手市場(chǎng)資料。

2.重視大客戶關(guān)系管理

香料需求者的典型特點(diǎn)是：大客戶對(duì)于香料產(chǎn)品的單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大，并且購(gòu)買(mǎi)的頻率穩(wěn)定，支付方式靈活。對(duì)于各自行業(yè)而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商來(lái)銷(xiāo)售自己的商品。尤其是對(duì)于有著較長(zhǎng)歷史和較高信譽(yù)的廠家而言，原材料的采購(gòu)管理是他們十分重視的問(wèn)題。

客戶關(guān)系管理的目的主要是讓顧客滿意，同時(shí)達(dá)到客戶保持和客戶增值的目的。在香料行業(yè)中，挖掘新客戶并不是最重要的，因?yàn)樾枨笳呓^對(duì)數(shù)量偏少，但是每一個(gè)需求者的絕對(duì)需求量卻很大，因此穩(wěn)定一個(gè)需求者能夠節(jié)省大量挖掘潛在客戶的成本。這就要求香料制造商對(duì)于每一個(gè)大客戶都要建立一個(gè)成熟的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，甚至讓客戶經(jīng)理們到加工廠監(jiān)督香料半成品或成品的制造過(guò)程。另外，提供如配送、添加方式培訓(xùn)等額外服務(wù)也是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要方式，以增加香料產(chǎn)品的附加值。

（二）客戶開(kāi)發(fā)策略

在長(zhǎng)期的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)新客戶勢(shì)在必行。這主要基于兩點(diǎn)：第一，隨著印度香料加工廠數(shù)量的增加和加工能力的提高，香料產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這在加工廠數(shù)量較多的上海、北京等地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)。在現(xiàn)有客戶需求量保持穩(wěn)定的情況下，跨國(guó)香料企業(yè)需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料庫(kù)存，同時(shí)與更多的大客戶建立合作關(guān)系；第二，從戰(zhàn)略資源整合的角度，一個(gè)大型香料加工企業(yè)需要適當(dāng)配置一部分企業(yè)資源進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)，來(lái)滿足擴(kuò)大再生產(chǎn)和區(qū)域合作的需求。這種針對(duì)不同大客戶以不同方式和周期進(jìn)行合作的方式，也是企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、追求戰(zhàn)略資源整合的集中體現(xiàn)。實(shí)施客戶開(kāi)發(fā)策略應(yīng)從以下方面開(kāi)展：

1.為每一個(gè)大客戶制定客戶生命周期策略

一個(gè)完整的客戶生命周期包含開(kāi)拓期、接觸期、熟悉期、穩(wěn)定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了關(guān)于客戶生命周期動(dòng)態(tài)管理的模型，從細(xì)節(jié)上分析了客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的積極作用和抑制作用等。香料企業(yè)為了開(kāi)拓新的大客戶，需要根據(jù)既有客戶發(fā)展軌跡，重新進(jìn)行規(guī)劃并開(kāi)始新客戶的開(kāi)拓期。

在客戶生命周期策略體系中，務(wù)必制定衰退期客戶的維護(hù)策略和危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，利用管理控制的職能對(duì)大客戶的合作意向進(jìn)行提前評(píng)估，并及時(shí)做出客戶保持措施，而這套策略的制定也是新客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)既有策略進(jìn)行完善的有效資料。

2.篩選和培訓(xùn)市場(chǎng)開(kāi)拓專(zhuān)員

對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓策略而言，開(kāi)拓專(zhuān)員是完成此項(xiàng)任務(wù)的直接實(shí)施者，他們的工作業(yè)績(jī)直接影響到企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)方面的績(jī)效。開(kāi)拓專(zhuān)員須具備三方面素質(zhì)：香料基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)開(kāi)拓技巧以及開(kāi)拓專(zhuān)員的特定情商。香料基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)要求開(kāi)拓專(zhuān)員對(duì)企業(yè)的主要產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，并能夠從目前的產(chǎn)品組合中推測(cè)出未來(lái)的產(chǎn)品線組合及其調(diào)整方案。市場(chǎng)開(kāi)拓技巧是大公司的開(kāi)拓專(zhuān)員需接受的主要培訓(xùn)項(xiàng)目，是作為大型制造類(lèi)企業(yè)的開(kāi)拓專(zhuān)員必須掌握的核心能力，也是在開(kāi)拓過(guò)程中能夠決定成敗的核心細(xì)節(jié)；而開(kāi)拓專(zhuān)員的特定情商則是在篩選過(guò)程中由人力資源部門(mén)的人員完成考察的，要求開(kāi)拓人員具備敏銳的“產(chǎn)品―市場(chǎng)”銜接感知能力，以及對(duì)開(kāi)拓周期、開(kāi)拓難度等情況的判斷能力，并具備必要的耐挫能力。

比較重要的是，由于大客戶的絕對(duì)數(shù)量較少，市場(chǎng)開(kāi)拓專(zhuān)員很有可能進(jìn)入客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)已開(kāi)拓成功的大客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，因此市場(chǎng)開(kāi)拓專(zhuān)員對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)是香料企業(yè)尤其看重的素質(zhì)。

3.分析中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)

中國(guó)市場(chǎng)具有重人情、重禮儀、價(jià)格敏感、投資謹(jǐn)慎等突出特點(diǎn)。中國(guó)香料產(chǎn)品的使用企業(yè)，雖在香料供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色，但其談判習(xí)慣、合作風(fēng)格等有可能受中國(guó)文化影響，呈現(xiàn)出共同的特征，這需要市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)在人員構(gòu)成方面采用中印結(jié)合的模式，使雙方員工各司其職，為團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)開(kāi)拓貢獻(xiàn)不同的力量，此特點(diǎn)在該項(xiàng)目的企業(yè)合作中已得到證實(shí)。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

同一國(guó)家的產(chǎn)品出口到不同國(guó)家，在使用上會(huì)因?yàn)楦鲊?guó)風(fēng)俗習(xí)慣的不同而呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品組合需求。即使是在中國(guó)內(nèi)部，也可能因?yàn)楦鞯氐娘嬍澄幕L(fēng)俗民情的不同，而對(duì)香料產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。幾十年來(lái)，印度香料企業(yè)向中國(guó)出口的香料產(chǎn)品類(lèi)型比較集中，而且組合配置也較少發(fā)生變化，這也導(dǎo)致中國(guó)的香料需求制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面投入力度較小。為了引導(dǎo)香料企業(yè)的下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，香料企業(yè)作為上游企業(yè)，在產(chǎn)品線的優(yōu)化方面應(yīng)當(dāng)提前做好不同產(chǎn)品組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，可以選擇在既有產(chǎn)品組合中添加新的香料成分，也可以更改原有的產(chǎn)品組合配比，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合創(chuàng)新的目標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)香料行業(yè)的相關(guān)研究成果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并分析了中國(guó)各地區(qū)對(duì)印度香料的需求現(xiàn)狀，從而提出了印度香料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓策略。全文采用實(shí)時(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)研究相結(jié)合的方式，有針對(duì)性地提出了印度香料企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面應(yīng)注重的三大策略。全文的不足之處在于，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)自于部分省（市），這些省市的香料需求情況能夠在一定程度上說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的整體情況，但在調(diào)研中未提及的地區(qū)同樣可能存在印度香料的需求，若要進(jìn)行完備的市場(chǎng)調(diào)研和提出詳細(xì)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略，還需要對(duì)我國(guó)其他地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步分析，但這也為后期的研究提供了明確的方向。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張衛(wèi)東.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略[J].企業(yè)改革與管理，2008（3）：64-65.

第8篇：市場(chǎng)策略范文

[關(guān)鍵詞]中興通訊 巨虧 市場(chǎng)策略 研發(fā)能力

一、背景介紹

深圳市中興通訊股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中興通訊”），其前身為成立于1985年的深圳市中興半導(dǎo)體有限公司。中興通訊致力于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)及安裝各種先進(jìn)的電信系統(tǒng)和設(shè)備，包括運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)、終端、電信軟件系統(tǒng)、服務(wù)及其他產(chǎn)品等，是中國(guó)電信市場(chǎng)的主導(dǎo)通信設(shè)備供應(yīng)商之一。在中國(guó)，該集團(tuán)各系列電信產(chǎn)品均處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等中國(guó)主導(dǎo)電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在國(guó)際電信市場(chǎng)，已向全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，讓全世界用戶享有語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、多媒體、無(wú)線寬帶、有線寬帶等全方位溝通，是全球五大電信設(shè)備廠商之一。

二、快速發(fā)展

最近幾年，中興通訊為了實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，在2010年3月由偏向于市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售的史立榮代替偏向于技術(shù)的殷一民，成為中興通訊的新任總裁。在新一任高管的帶領(lǐng)下，2010年，中興通訊CDMA產(chǎn)品以30%份額居全球市場(chǎng)首位，固網(wǎng)寬帶產(chǎn)品占有率位居全球第二，GSM產(chǎn)品按載頻計(jì)居全球前三，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品按銷(xiāo)售額計(jì)居全球第三，無(wú)線產(chǎn)品按載頻計(jì)居全球第四，終端出貨量突破2億部，居中國(guó)廠商第一，手機(jī)及數(shù)據(jù)卡總出貨量達(dá)9000萬(wàn)件，出貨量位居世界第四。2011年，中興通訊實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入862.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.39%，增速位居行業(yè)首位。其中，國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入467.58億元人民幣，占整體營(yíng)業(yè)收入54.21%，同比增長(zhǎng)24%。中興通訊系統(tǒng)設(shè)備已全面服務(wù)于全球高端市場(chǎng)的頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商，智能終端增速?gòu)?qiáng)勁，已躍居全球第五大手機(jī)制造商，同時(shí)企業(yè)也成為第五大電信設(shè)備商（劉璐，2013）。然而，2011年，中興通訊在收入實(shí)現(xiàn)23.39%增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅下滑，而在2012年收入只是略微下滑的情況下，利潤(rùn)卻成百倍地下降，這就可初步表明，中興通訊在2011年已經(jīng)存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而在2012年其潛在的風(fēng)險(xiǎn)徹底地轉(zhuǎn)化為真實(shí)的虧損，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為-28.4億元人民幣，同比下降237.9%，這是中興通訊自上市15年以來(lái)第一次虧損而且是巨虧。

三、數(shù)據(jù)分析

中興通訊2012年凈利潤(rùn)突然虧損約28億元。下面從財(cái)務(wù)報(bào)表角度進(jìn)行分析，看看到底是哪些利潤(rùn)構(gòu)成部分侵蝕了利潤(rùn)。

1.營(yíng)業(yè)收入的下降。2009-2011年，營(yíng)業(yè)收入和成本均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是成本的上升幅度大于收入的增幅，在2012年成本略微增加的情況下，收入?yún)s呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)毛利下降將近60億元，毛利率下降了約為6個(gè)百分點(diǎn)。2009-2011年的平均毛利率計(jì)算后為31.71%。在毛利率不變的情況下，如以2012年的成本水平，2012年的收入理論上應(yīng)該能達(dá)到938.53億元，而實(shí)際收入僅為842.19億元，因此，在收入上，2012年跟往年平均數(shù)相比減少了96.34億元。

（二）銷(xiāo)售費(fèi)用增加

不可否認(rèn)，收入的下降對(duì)企業(yè)毛利和凈利潤(rùn)具有很大影響，但是該企業(yè)的毛利依舊為正數(shù)，即201.28億元。在銷(xiāo)售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用這幾年來(lái)均呈現(xiàn)上升的狀態(tài)下，雖然財(cái)務(wù)費(fèi)用4年增長(zhǎng)率高達(dá)197.07%，一定程度上會(huì)增加企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是從其占毛利的比例（23.31÷201.28×100%=11.58%）來(lái)看，并不是影響企業(yè)虧損的主要因素，而是一直不斷增長(zhǎng)的高額銷(xiāo)售費(fèi)用成為侵蝕毛利非常重要的項(xiàng)目，占毛利的比例達(dá)55.55%。從銷(xiāo)售費(fèi)用每年的變化情況來(lái)看，2011年的增長(zhǎng)幅度最大，其次是2010年度，雖然2012年只是略微的增加，但是由于其基數(shù)本來(lái)就很大，外加前幾年的快速增加，導(dǎo)致2012年銷(xiāo)售費(fèi)用侵蝕了一半多的毛利，對(duì)企業(yè)凈利潤(rùn)有著重大的影響。

從收入與利潤(rùn)的變化情況可知，2011年收入和利潤(rùn)第一次出現(xiàn)了配比失衡，即收入在穩(wěn)定增長(zhǎng)而凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了相反的方向變化，而銷(xiāo)售費(fèi)用在2011年增長(zhǎng)幅度是最大的，突破了百億元，因此，進(jìn)一步地證明了企業(yè)在2011年已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)狀況不好的跡象，即所謂的虧損前的潛伏期，這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折期。

此外，從各年度工資福利及獎(jiǎng)金和咨詢及服務(wù)費(fèi)的變化情況來(lái)看，也是幾年來(lái)變化幅度最大的，而且主要是由于在2011年度的大幅增長(zhǎng)所致。

（三）研發(fā)費(fèi)用等固定成本的增加

4年來(lái)研發(fā)費(fèi)用的變化情況類(lèi)似于銷(xiāo)售費(fèi)用，2010年和2011年發(fā)生了大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致2012年雖然只是略微的增長(zhǎng)，卻侵蝕了43.86%的毛利（88.29÷201.28×100%=43.86%），從而對(duì)企業(yè)形成的巨虧有著重要的影響。對(duì)于中興通訊這樣的電信設(shè)備制造商，研發(fā)費(fèi)用是為了提升其產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力所付出的必不可少的代價(jià)，可視為該企業(yè)的固定成本。因此，研發(fā)費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)的影響，不僅單純地體現(xiàn)在其絕對(duì)數(shù)額對(duì)毛利的侵蝕，而且也會(huì)通過(guò)經(jīng)營(yíng)杠桿放大銷(xiāo)售額的變化對(duì)利潤(rùn)施加影響。由于固定成本可以分為約束性固定成本和酌量性固定成本（本文中的固定成本包括折舊、攤銷(xiāo)、租賃費(fèi)以及具有剛性的員工工資四項(xiàng)約束性固定成本，以及相對(duì)比較固定的研發(fā)費(fèi)用和廣告費(fèi)兩項(xiàng)酌量性固定成本），由分析可知，企業(yè)的固定成本在不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)也在逐步增加，2011年高達(dá)將近7，該公司存在比較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，如果市場(chǎng)環(huán)境好，企業(yè)銷(xiāo)售額的增加會(huì)使得利潤(rùn)發(fā)生大幅上升，而一旦市場(chǎng)衰退或者企業(yè)銷(xiāo)售受阻導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額略微下降，將會(huì)通過(guò)經(jīng)營(yíng)杠桿6.97倍地放大利潤(rùn)額的下降幅度，外加一些銷(xiāo)售等高額費(fèi)用的侵蝕，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生巨虧。

四、原因分析

（一）外部因素

由于金融危機(jī)以及隨后的歐債危機(jī)引起全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性，導(dǎo)致電信設(shè)備市場(chǎng)增速持續(xù)下滑，而國(guó)際市場(chǎng)在中興通訊的營(yíng)業(yè)狀況中占有重要的比例，甚至超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟必定會(huì)對(duì)中興通訊經(jīng)營(yíng)狀況有所影響。從整個(gè)全球電信市場(chǎng)規(guī)模的變化來(lái)看，自從2008年以后，整體行業(yè)每況愈下，僅2011年“乍暖”上升3.9%，2012年達(dá)到近幾年來(lái)的最低谷，相對(duì)于2008年來(lái)說(shuō)，5年增長(zhǎng)率為-10.53%。由于全球電信設(shè)備制造業(yè)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整體上仍維持在一個(gè)低迷的態(tài)勢(shì)，增速明顯放緩甚至是處于下滑的趨勢(shì)。因此，對(duì)于排名第五的中興通訊受到行業(yè)環(huán)境低迷的影響也就不言而喻了。

（二）營(yíng)業(yè)收入下降

由分析可知，收入下降主要是由于最大的業(yè)務(wù)――運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)收入大幅下降所致，而這一下降和中興通訊近幾年過(guò)于激進(jìn)的市場(chǎng)策略有著密不可分的關(guān)系。2010年3月，中興通訊發(fā)生內(nèi)部管理層變動(dòng)，公司董事會(huì)召開(kāi)第五屆董事會(huì)第一次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于聘任公司高級(jí)管理人員的議案》，同意聘任側(cè)重于銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓方面的史立榮接替偏重于技術(shù)的殷一民，成為中興的新任總裁，這被外界視為中興戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。這一高管人員的變動(dòng)，使得中興通訊由殷一民注重“現(xiàn)金流第一、利潤(rùn)第二、規(guī)模第三”的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匾?guī)模化效益，在海外投資發(fā)展、追求市場(chǎng)份額以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的發(fā)展戰(zhàn)略。正如董事長(zhǎng)侯為貴在年報(bào)致股東報(bào)告書(shū)中所說(shuō)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，主要是由于快速突破部分重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商及市場(chǎng)而采取的較為激進(jìn)的市場(chǎng)策略，同時(shí)對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化未能在管理效率提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面作出快速調(diào)整”。因此，由于聚焦大國(guó)和主流運(yùn)營(yíng)商的拓展與經(jīng)營(yíng)，過(guò)度追求規(guī)模效益，形成了較多低毛利率的合同，這便是運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)毛利率大幅下降的很重要的原因。

（三）銷(xiāo)售費(fèi)用增加

中興通訊在2011年已經(jīng)出現(xiàn)收入和凈利潤(rùn)相背離的現(xiàn)象，這其中很重要的原因就是2011年管理費(fèi)用的劇增，并且這一趨勢(shì)持續(xù)到了2012年，侵蝕著一大半的毛利。2011年，中興通訊致力于提升市場(chǎng)地位，并采取多種方式積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在鞏固新興市場(chǎng)的同時(shí)，持續(xù)突破全球主流運(yùn)營(yíng)商，深化大國(guó)及主流運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)主流運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模突破，進(jìn)一步確立市場(chǎng)地位。為了實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張策略，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)人員的增加，從而導(dǎo)致管理費(fèi)用中工資福利及獎(jiǎng)金和咨詢及服務(wù)費(fèi)兩項(xiàng)明細(xì)費(fèi)用急劇增加。

（四）研發(fā)費(fèi)用等固定成本的增加

首先，中興通訊職工人數(shù)從2009年開(kāi)始不斷增加，增加幅度最大的就是2010年。職工工資的剛性以及由研發(fā)人員的增加導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用的增加，都使得相關(guān)的固定成本增加，從而增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得在2012年銷(xiāo)售額略微下降的情況下大幅度放大利潤(rùn)的下降數(shù)額。也就是在2012年第三季度報(bào)表中顯示中興通訊虧損了17億元，最后一季度頻繁出現(xiàn)裁員事件，以進(jìn)行所謂的結(jié)構(gòu)優(yōu)化減少相關(guān)費(fèi)用和成本的支出。另外，中興通訊董事會(huì)報(bào)告指出為了保持科技創(chuàng)新能力，每年在科研開(kāi)發(fā)上的投入均保持在銷(xiāo)售收入的10%左右，因此，在收入增加的同時(shí)會(huì)增加研發(fā)投入。但是令人吃驚的是，科研的投入產(chǎn)出比卻是很低的，特別是在2011年高額的科研支出投入，產(chǎn)出比卻在2010年的基礎(chǔ)上下降了約3個(gè)百分點(diǎn)，2012年略微有所上升，卻依舊達(dá)不到2010年最大的產(chǎn)出比，但是總的科研投入?yún)s比2010年增加了約18億元。這足以說(shuō)明科研的投入總額與產(chǎn)出比例并沒(méi)有必定的正相關(guān)的關(guān)系，中興通訊應(yīng)該不斷提高自身科研開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新能力，而不是單純地增加投入額。正是由于研究開(kāi)發(fā)能力的不足，導(dǎo)致在高額投入的基礎(chǔ)上，無(wú)法增加高額的產(chǎn)出，使得大部分的科研投入以費(fèi)用化的形式進(jìn)入利潤(rùn)表，侵蝕大部分的毛利。

第9篇：市場(chǎng)策略范文

2月中旬以來(lái)，人民幣對(duì)美元匯率連續(xù)貶值，2月10日到28日，境內(nèi)現(xiàn)貨市場(chǎng)人民幣對(duì)美元匯率下跌2.03%，人民幣對(duì)美元中間價(jià)下跌0.28%。短期內(nèi)如此強(qiáng)烈的節(jié)奏使許多市場(chǎng)人士都大跌眼鏡，種種猜測(cè)隨之浮出水面。

人民幣大幅貶值進(jìn)程開(kāi)始了嗎？

簡(jiǎn)而言之，目前市場(chǎng)對(duì)人民幣存在兩種邏輯判斷：一是央行主動(dòng)進(jìn)行了匯率的干預(yù)，期望通過(guò)人民幣貶值緩解熱錢(qián)的流入，并在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)起到支撐貿(mào)易的作用；二是海外投資者對(duì)于中國(guó)基本面出現(xiàn)擔(dān)憂，或者是寬松的流動(dòng)性環(huán)境使得利率下降，導(dǎo)致利差套利交易不可持續(xù)，無(wú)論是何種情況都造成了熱錢(qián)的流出，從而引發(fā)了人民幣即期匯率的貶值。

貨幣的貶值主要源自于央行的干預(yù)

顯然，這兩種邏輯下對(duì)熱錢(qián)的判斷是截然相反的，也引發(fā)了市場(chǎng)的一些困惑。判斷現(xiàn)實(shí)狀況下究竟哪種邏輯成立的關(guān)鍵在于觀察對(duì)應(yīng)階段流動(dòng)性的變化。在第一種邏輯下，即央行干預(yù)匯市，伴隨著人民幣的貶值，央行口徑外匯占款會(huì)出現(xiàn)大幅增加并超過(guò)商業(yè)銀行口徑外匯占款增量，其他因素不變的情況下，宏觀流動(dòng)性將更為寬松。第二種邏輯下，即央行不干預(yù)匯市，隨著熱錢(qián)流出下人民幣的貶值，央行口徑外匯占款基本不變或者僅小幅下降，遠(yuǎn)低于商業(yè)銀行口徑外匯占款的下降，其他因素不變的情況下宏觀流動(dòng)性基本維持不變。

中信證券表示，從近期的數(shù)據(jù)觀察，更傾向于第一種邏輯，即熱錢(qián)還在流入我國(guó)市場(chǎng)，貨幣的貶值主要源自于央行的干預(yù)。雖然2月商業(yè)銀行和央行口徑的外匯占款均未公布，但是有兩個(gè)理由支撐第一種邏輯判斷。第一，從近期宏觀流動(dòng)性格局判斷，雖然央行在公開(kāi)市場(chǎng)持續(xù)回籠資金，但是流動(dòng)性異常寬松。即使存在節(jié)后現(xiàn)金回流的因素，但是顯然流動(dòng)性寬松的程度不能單純用季節(jié)性因素解釋。第二，結(jié)合NDF市場(chǎng)的遠(yuǎn)期匯率與即期匯率，可以觀察到近期人民幣貶值預(yù)期依然在持續(xù)縮窄，利差套利交易的收益率依然持續(xù)上升，這與短期熱錢(qián)流出是有所矛盾的。因此，結(jié)合兩個(gè)理由來(lái)看，目前熱錢(qián)可能還在持續(xù)流入國(guó)內(nèi)，而央行出于緩解熱錢(qián)流入或者是穩(wěn)增長(zhǎng)的考慮，可能在匯率市場(chǎng)上干預(yù)人民幣走勢(shì)，造成人民幣的快速貶值與流動(dòng)性的異常寬松。

國(guó)泰君安也持類(lèi)似觀點(diǎn)，即央行主導(dǎo)此輪人民幣貶值。由于國(guó)內(nèi)外基本面在2月份變化不大，新興市場(chǎng)匯率和美債收益率均表現(xiàn)穩(wěn)定，中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本符合預(yù)期，因此基本面影響匯率變動(dòng)可能性很小。人民幣各種匯率同時(shí)同向變化，暗示央行在其中起了主導(dǎo)作用。

央行此舉最主要是為了打擊人民幣單邊升值預(yù)期。2014 年人民幣匯率改革將加速，擴(kuò)大波動(dòng)幅度可期。央行主要為營(yíng)造雙邊波動(dòng)的改革環(huán)境做準(zhǔn)備。此外，此舉也嚴(yán)重打擊熱錢(qián)，緩和熱錢(qián)對(duì)國(guó)內(nèi)貨幣政策的干擾。押注人民幣單邊升值的資金受到打壓。此輪貶值潮中，人民幣中間價(jià)變化不大，即期匯率超常貶值，遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)期匯率貶值幅度。這顯示短期押注人民幣升值的資金受傷最大，未來(lái)會(huì)吸取教訓(xùn)。

人民幣即期匯率在波動(dòng)幅度擴(kuò)大前將穩(wěn)定在中間價(jià)附近。人民幣即期匯率已經(jīng)回復(fù)到人民幣中間價(jià)附近，央行目的已經(jīng)達(dá)到，預(yù)計(jì)人民幣貶值將暫時(shí)告一段落。單邊押注資金在這段時(shí)間嚴(yán)重受挫，在人民幣匯率波動(dòng)幅度擴(kuò)大前單邊押注的行為會(huì)有所收斂，預(yù)計(jì)人民幣匯率將在波幅擴(kuò)大前不會(huì)偏離中間價(jià)太遠(yuǎn)，否則不排除央行類(lèi)似舉動(dòng)的卷土重來(lái)。

人民幣匯率將重回雙向波動(dòng)態(tài)勢(shì)

農(nóng)業(yè)銀行分析認(rèn)為，近期的人民幣匯率貶值并不是人民幣大幅貶值的開(kāi)始，而是預(yù)示著人民幣匯率將重回雙向波動(dòng)態(tài)勢(shì)，今年匯率走勢(shì)或?qū)⒅噩F(xiàn)2012 年走勢(shì)。中國(guó)對(duì)美貿(mào)易順差仍然保持較高水平。決定兩國(guó)匯率的因素有很多，最直接也最簡(jiǎn)單的指標(biāo)是貿(mào)易差額。盡管2005 年以來(lái)人民幣對(duì)美元升值幅度已經(jīng)超過(guò)30%，但中國(guó)對(duì)美商品貿(mào)易仍為順差，而且順差與中國(guó)GDP 之比仍在2%以上，這恰恰是上世紀(jì)八十年代日元大幅升值前日美貿(mào)易順差占日本GDP 的比例水平。因此，至少?gòu)碾p邊貿(mào)易的角度，人民幣對(duì)美元仍不具備大幅貶值的基礎(chǔ)。

但是，人民幣匯率前期積累了較大的貶值壓力。這幾年，管理部門(mén)一直強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)人民幣匯率雙向波動(dòng)，避免形成單邊預(yù)期。但回顧2013年，人民幣對(duì)美元匯率總體上呈現(xiàn)持續(xù)小幅升值態(tài)勢(shì)，人民幣對(duì)美元中間價(jià)全年升值3.09%，即期市場(chǎng)人民幣對(duì)美元全年升值2.88%。按照人民幣匯率雙向波動(dòng)的要求，2013年的匯率走勢(shì)顯然是不可持續(xù)的，市場(chǎng)各方對(duì)此都非常清楚。受QE退出加速、PMI 回落等因素影響，這一輪貶值應(yīng)該是正常的回調(diào)。

人民幣單邊升值不利于穩(wěn)定出口。2013年人民幣對(duì)美元中間價(jià)3.09%的升值幅度并不算高，接近2005-2013年的年平均升幅。但由于2013年美元整體走強(qiáng)特別是部分新興經(jīng)濟(jì)體匯率貶值，帶動(dòng)人民幣有效匯率快速走高，2013年人民幣實(shí)際有效匯率升值7.8%，升值幅度創(chuàng)近5年來(lái)最高。考慮到現(xiàn)在對(duì)美國(guó)出口僅占中國(guó)對(duì)外出口的16%左右，有效匯率過(guò)快升值也成為中國(guó)出口增速放緩的重要原因之一。

對(duì)市場(chǎng)影響有限

中金公司強(qiáng)調(diào)，人民幣貶值對(duì)市場(chǎng)影響有限。貶值為主動(dòng)性可能大，目的可能是加大人民幣雙向波動(dòng)，增加匯率彈性，防范金融風(fēng)險(xiǎn)。人民幣適度貶值，并結(jié)合最近貨幣市場(chǎng)利率的變化，將傳遞適度微調(diào)的貨幣政策取向，有利于穩(wěn)定增長(zhǎng)預(yù)期。加大幣值雙向波動(dòng)有利于防止熱錢(qián)賭單邊升值，使得資本流動(dòng)更為平衡和有序。從人民幣12個(gè)月NDF走勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)也并未預(yù)期持續(xù)的貶值。

同時(shí)，匯率與資產(chǎn)價(jià)格并不呈現(xiàn)直接的因果關(guān)系，他們都是由更根本的經(jīng)濟(jì)基本面決定的。考慮到目前市場(chǎng)估值已經(jīng)反映了較多悲觀預(yù)期，當(dāng)前人民幣貶值對(duì)股票市場(chǎng)影響有限。

安信證券表示，近期基本金屬震蕩，鋁、銅、鉛分別下跌0.9%、1.8%和0.8%，鋅、鎳、錫分別上漲3.2%、2.6%和1.8%。短期人民幣現(xiàn)快速貶值，除經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)走軟、季節(jié)性資金流動(dòng)外，更可能是央行有意引導(dǎo)人民幣走貶以打擊套利、套息交易。據(jù)了解，目前銅進(jìn)口虧損略超3000 元/噸，人民幣貶值使得融資成本進(jìn)一步提高，春節(jié)后許多貿(mào)易商已積極出售進(jìn)口銅。若人民幣持續(xù)性貶值、融資銅需求大幅減少，國(guó)內(nèi)近百萬(wàn)噸融資銅庫(kù)存流出將嚴(yán)重打壓期、現(xiàn)貨銅價(jià)。

興業(yè)證券認(rèn)為，隨著春節(jié)剛性客源需求釋放步入尾聲，2月中下旬開(kāi)始航空景氣環(huán)比開(kāi)始回落。理論上，一季度（春運(yùn)后）是航空傳統(tǒng)淡季，航空消費(fèi)屬性的增強(qiáng)能否完全彌補(bǔ)周期屬性的下滑還需拭目以待。同時(shí)這輪由央行主動(dòng)引導(dǎo)的人民幣匯率貶值周期仍在繼續(xù)中，雖然人民幣國(guó)際化趨勢(shì)和人民幣升值的經(jīng)濟(jì)基本面并未發(fā)生根本變化，人民幣升值依然是長(zhǎng)期趨勢(shì)，但從短期來(lái)看，航空業(yè)景氣回落和人民幣大幅貶值可能對(duì)航空股產(chǎn)生壓制。

國(guó)泰君安分析指出，人民幣貶值主要從四方面對(duì)機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生影響：1）增強(qiáng)以美元為主要幣種的出口業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，比如集裝箱、船舶、泵、工具、叉車(chē)等行業(yè)；2）降低此前針對(duì)人民幣升值所做的套期保值業(yè)務(wù)帶來(lái)的公允價(jià)值變動(dòng)凈收益，但同時(shí)直接提升出口業(yè)務(wù)收益；3）增加美元負(fù)債成本，但仍比國(guó)內(nèi)人民幣負(fù)債成本低很多；4）增加核心部件進(jìn)口采購(gòu)成本，比如工程機(jī)械用液壓泵閥、工業(yè)機(jī)器人用精密減速機(jī)等。總體上來(lái)說(shuō)，人民幣貶值對(duì)機(jī)械行業(yè)出口形成正面影響。受益標(biāo)的包括中集集團(tuán)、巨星科技、振華重工、潤(rùn)邦股份、中國(guó)船舶、新界泵業(yè)、安徽合力等。