經(jīng)營(yíng)論文精選(九篇)

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第1篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

一、資本經(jīng)營(yíng)的概念

目前在關(guān)資本經(jīng)營(yíng)的討論中存在多種觀(guān)點(diǎn)，不論在提法上還是在界定相關(guān)內(nèi)容上都有所差異。有的稱(chēng)謂“資本運(yùn)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)”的流動(dòng)與重組；有的稱(chēng)謂“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)和增量資產(chǎn)”的優(yōu)化配置；有的稱(chēng)謂“資本營(yíng)運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)“可支配資源和生產(chǎn)要素”的謀劃與配置。我們主張采用“資本經(jīng)營(yíng)”這一術(shù)語(yǔ)。首先從資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系看，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡關(guān)系，“資產(chǎn)＝資本”，如果從產(chǎn)權(quán)關(guān)系的角度看，這一平衡式還可描繪成“企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)＝債務(wù)資本＋股權(quán)資本”。從某種意義上說(shuō)，在兩權(quán)分離的情況下，資產(chǎn)與資本也是分離的，即資產(chǎn)以物權(quán)的形式由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者掌握，而資本則以股權(quán)或債權(quán)的形式由出資人或債權(quán)人擁有。從狹義的角度講,資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是企業(yè)法人財(cái)產(chǎn),強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)物權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓?zhuān)赐ㄟ^(guò)改變資產(chǎn)的實(shí)物組合形態(tài)或存在方式，通過(guò)吸收、集聚資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張和增值；資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是資本，強(qiáng)調(diào)的是股權(quán)、債權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓?zhuān)赐ㄟ^(guò)資本的流動(dòng)、重組、轉(zhuǎn)讓?zhuān)娌⑴c收購(gòu)）等方式實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和增值。從廣義的角度講，資產(chǎn)是資本的載體，資產(chǎn)是實(shí)物形態(tài)，資本是價(jià)值形態(tài)。資產(chǎn)與資本是從兩個(gè)不同方面說(shuō)明同一事物。事實(shí)上，在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中就可能包含股權(quán)的形成或轉(zhuǎn)讓?zhuān)谫Y本經(jīng)營(yíng)中也可能會(huì)涉及到資產(chǎn)的重組、置換或轉(zhuǎn)讓等。從這一意義上說(shuō)，這兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。但兩者的側(cè)重點(diǎn)是不相同的，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)流，資本經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是資本經(jīng)營(yíng)的價(jià)值流，不但包括實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值變化，而且包括債務(wù)資本和股權(quán)資本的優(yōu)化配置。由于資產(chǎn)實(shí)物形態(tài)的流動(dòng)和重組必須借助于價(jià)值形式進(jìn)行，即資產(chǎn)只有資本化、證券化才能進(jìn)行交易。因此從某種意義上說(shuō)，“資本經(jīng)營(yíng)”比“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”的概念更寬泛些。至于“資本經(jīng)營(yíng)”、“資本運(yùn)營(yíng)”、“資本營(yíng)運(yùn)”，我們認(rèn)為這些提法并無(wú)內(nèi)涵上的區(qū)別，只是人們習(xí)慣上不同而已。

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)是以實(shí)現(xiàn)資本保值增值為目的，以?xún)r(jià)值形態(tài)經(jīng)營(yíng)為特征，通過(guò)生產(chǎn)要素的流動(dòng)與重組和資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)或資本進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)所要采取的一種戰(zhàn)略措施，它以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一系列的資本運(yùn)作，最終又回到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。但資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)對(duì)象等方面又有一定的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：

（一）經(jīng)營(yíng)對(duì)象不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是各種產(chǎn)品或勞務(wù)，經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況及變化趨勢(shì)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)。資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是價(jià)值化、證券化了的物化資本，或者說(shuō)是資本化了的企業(yè)資源，其核心問(wèn)題是如何通過(guò)優(yōu)化資源配置來(lái)提高資產(chǎn)的運(yùn)行效率，確保資本保值增值。前者經(jīng)營(yíng)的是實(shí)物形態(tài)，后者經(jīng)營(yíng)的是價(jià)值形態(tài)。

（二）市場(chǎng)條件不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的市場(chǎng)主要是商品市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的主要是原料和產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)份額。資本經(jīng)營(yíng)面臨的不僅是商品市場(chǎng)，更主要的是資本市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者更關(guān)心各種證券的價(jià)格、金融市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、資金的流向等。

（三）發(fā)展戰(zhàn)略不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一種內(nèi)部管理型戰(zhàn)略或稱(chēng)產(chǎn)品擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過(guò)調(diào)整內(nèi)部資源，包括控制成本、提高生產(chǎn)效率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高管理能力等維持并發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資本經(jīng)營(yíng)是一種外部交易型戰(zhàn)略或稱(chēng)資本擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即通過(guò)吸納外部資源，包括兼并、收購(gòu)、聯(lián)合等活動(dòng)迅速擴(kuò)張企業(yè)可控制規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率,培育出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種方式下，企業(yè)不僅可視為某一生產(chǎn)部門(mén),也可以看作是價(jià)值增值的載體,通過(guò)企業(yè)的“買(mǎi)賣(mài)”實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和價(jià)值增值。

（四）資本循環(huán)不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的資本循環(huán)一般依次經(jīng)過(guò)供、產(chǎn)、銷(xiāo)三個(gè)階段，順序地采取貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本三種形態(tài)。資本經(jīng)營(yíng)中的資本循環(huán)，從廣義的角度說(shuō)，不但包括了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)階段，而且還包括資本的籌措和投放，其資本形態(tài)包括虛擬資本（產(chǎn)權(quán)憑證）、貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本等；從狹義的角度說(shuō)，資本經(jīng)營(yíng)可越過(guò)產(chǎn)品這一中介，以資本的直接運(yùn)作方式（購(gòu)并、融資、資產(chǎn)重組）實(shí)現(xiàn)資本保值增值，其資本形態(tài)表現(xiàn)為虛擬資本和貨幣資本兩種形態(tài)。

（五）收益來(lái)源不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的收益主要來(lái)自向市場(chǎng)提品和勞務(wù)所取得的利潤(rùn)，并以此實(shí)現(xiàn)原有資本的保值增值。資本經(jīng)營(yíng)的收益主要來(lái)自于生產(chǎn)要素優(yōu)化組合后生產(chǎn)效率的提高所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收益的增量，或生產(chǎn)效率提高后資本價(jià)值的增加，在某種情況下也直接表現(xiàn)為購(gòu)售活動(dòng)的資本利得收益。

三、資本經(jīng)營(yíng)的基本方式

資本經(jīng)營(yíng)的方式在不同的論著中有不同的表述，從資本價(jià)值總額變動(dòng)觀(guān)察，資本經(jīng)營(yíng)一般有三種方式：一是做加法，即實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益；二是做減法，即淘汰一批長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品和虧損企業(yè)，以及低水平、重復(fù)建設(shè)企業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展減虧解困；三是做乘法，即走聯(lián)合、并購(gòu)、控股、參股之路，在啟動(dòng)存量資產(chǎn)，縮短建設(shè)周期，促進(jìn)存量資產(chǎn)優(yōu)化組合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益。

從具體運(yùn)作實(shí)踐分析，企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的方式主要有五種：

（一）股權(quán)轉(zhuǎn)讓式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓式是目前我國(guó)資本市場(chǎng)中發(fā)生頻率最高的資本經(jīng)營(yíng)方式。它又可細(xì)分為協(xié)議轉(zhuǎn)讓與無(wú)償劃撥兩種方式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象一般是國(guó)家股和法人股，由于我國(guó)上市公司絕大多數(shù)是由國(guó)有企業(yè)改制形成的，且國(guó)有股、法人股在企業(yè)中占絕對(duì)比重，通過(guò)國(guó)有股權(quán)的轉(zhuǎn)讓與集中，成為上市公司重組過(guò)程中最迅速、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。上市公司股權(quán)無(wú)償劃撥是指上市公司的所有者（一般是指政府）通過(guò)行政手段將上市公司產(chǎn)權(quán)（通常指國(guó)家股）無(wú)償劃撥給有關(guān)公司的重組行為。

（二）并購(gòu)、聯(lián)合式。并購(gòu)與聯(lián)合是企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)中最為活躍的運(yùn)作方式。并購(gòu)方式一般有購(gòu)買(mǎi)式，即并購(gòu)方出資購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)，并購(gòu)后，被并購(gòu)公司的法人主體地位隨之消失；承債式，即并購(gòu)方以承擔(dān)目標(biāo)公司債務(wù)為條件接受其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)，這種形式在我國(guó)現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用最為廣泛；控股式，即一個(gè)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司一定比例的股票或股權(quán)達(dá)到控股以實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的目的；吸收股份式，即并購(gòu)企業(yè)通過(guò)吸收目標(biāo)公司的資產(chǎn)或股權(quán)入股，使目標(biāo)公司原所有者或股東成為并購(gòu)企業(yè)的新股東的一種并購(gòu)手段；杠桿式，即指并購(gòu)方以目標(biāo)公司的資產(chǎn)為抵押，通過(guò)舉債融資對(duì)目

標(biāo)公司進(jìn)行并購(gòu)的一種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全球企業(yè)購(gòu)并總額達(dá)12023億美元。世界范圍內(nèi)并購(gòu)浪潮最顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，繼美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司出資126億美元收購(gòu)麥考移動(dòng)通信公司后，波音公司購(gòu)進(jìn)擁有世界民用客機(jī)15％市場(chǎng)占有率的麥道公司，并引發(fā)了歐洲航空公司的聯(lián)合。在我國(guó)，繼1997年8月廣東TCL電子集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與年銷(xiāo)售額10億元的河南新鄉(xiāng)美樂(lè)電子集團(tuán)的聯(lián)合后：9月北京西單市場(chǎng)集團(tuán)與北京友誼商業(yè)集團(tuán)結(jié)束單體經(jīng)營(yíng)合二為一，組建了北京最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，總投資15億元；11月由江蘇南京地區(qū)四家特大企業(yè)金陵石化公司、揚(yáng)子石化公司、儀征化纖集團(tuán)公司、南化集團(tuán)公司及江蘇省石油集團(tuán)有限公司組建成中國(guó)東聯(lián)石化集團(tuán)有限責(zé)任公司等。

（三）資產(chǎn)剝離式。資產(chǎn)剝離是指將非經(jīng)營(yíng)性閑置資產(chǎn)、無(wú)利可圖資產(chǎn)以及已經(jīng)達(dá)到預(yù)定目的的資產(chǎn)從公司資產(chǎn)中分離出來(lái)。從表面上看是公司規(guī)模的收縮，但其實(shí)質(zhì)是收縮后更大幅度更高效率的擴(kuò)張。資產(chǎn)剝離使公司選擇適合自己經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，剔除自己不善于管理的資產(chǎn)，可大大提高公司資產(chǎn)運(yùn)作效率。資產(chǎn)剝離的方式一般包括減資、置換、出售等。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，與同業(yè)兼并相比，無(wú)關(guān)聯(lián)行業(yè)兼并的成功率很低，這種兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剝離資產(chǎn)，出售分支機(jī)構(gòu)和其他經(jīng)營(yíng)單位。如賽格集團(tuán)在資本經(jīng)營(yíng)中，采取激活有效資產(chǎn)與流動(dòng)無(wú)效資產(chǎn)并重的策略，在盤(pán)活有效資產(chǎn)的同時(shí)，采取種種方式，讓無(wú)效資產(chǎn)也流動(dòng)起來(lái)。在1993年至1996年4年間，對(duì)那些產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需要，資產(chǎn)回報(bào)率低,且不符合集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略的26家企業(yè)，果斷地進(jìn)行清理和解散。對(duì)一些承擔(dān)無(wú)限責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益低下的6家租賃企業(yè)宣布終止經(jīng)營(yíng)，對(duì)部分嚴(yán)重虧損的12家國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)予以撤消。對(duì)一些參股比例小、經(jīng)營(yíng)無(wú)前途的企業(yè)和雖然處于盈利狀態(tài)，但從整體上看對(duì)集團(tuán)發(fā)展幫助不大的企業(yè)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?997年初，已轉(zhuǎn)讓股權(quán)10家，還有17家在洽談之中。對(duì)一些因經(jīng)營(yíng)管理不善，虧損嚴(yán)重，資不抵債的企業(yè)，根據(jù)《破產(chǎn)法》的規(guī)定，宣告破產(chǎn)。在4年間，賽格集團(tuán)成功地調(diào)整了50多家企業(yè)，收回資金2億多元，使資本在運(yùn)動(dòng)中得到了增值。4年間，集團(tuán)不僅消化了歷史上2億元的潛在虧損,而且實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)11.85億元,其中1996年實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)3.5億元，比1992年增長(zhǎng)了3.5倍。

（四）租賃、托管經(jīng)營(yíng)式。租賃和托管這種方式能夠在不改變或暫時(shí)不改變?cè)挟a(chǎn)權(quán)歸屬的前提下，直接開(kāi)展企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)和重組，從而有效地回避了企業(yè)破產(chǎn)、購(gòu)并過(guò)程中某些問(wèn)題和操作難點(diǎn)，是現(xiàn)有條件下大規(guī)模進(jìn)行國(guó)有企業(yè)改革的有效方式之一。如江蘇大地集團(tuán)租賃了停產(chǎn)半年多的黑龍江安達(dá)植物油廠(chǎng)、租賃了虧損的徐州利康爾食品廠(chǎng)，既解決了自己的生產(chǎn)線(xiàn)短缺問(wèn)題，又盤(pán)活了閑置的資產(chǎn)。又如，1996年，南京金箔集團(tuán)公司托管經(jīng)營(yíng)南京起重電機(jī)廠(chǎng)；鞍山一工采用期權(quán)方式托管遼工集團(tuán)的三家合資企業(yè)等。由于租賃與托管并沒(méi)有引起產(chǎn)權(quán)變更或資本易位，因此它們并不是嚴(yán)格意義上的資本經(jīng)營(yíng)。但與破產(chǎn)兼并相比，租賃和托管可以避免破產(chǎn)、兼并等某些敏感性問(wèn)題，引起社會(huì)震動(dòng)小，操作成本低，且能起到穩(wěn)定社會(huì)、減輕政府負(fù)擔(dān)的社會(huì)效應(yīng)。因此有人把租賃與托管經(jīng)營(yíng)稱(chēng)為“承包的有效延伸，兼并的溫和過(guò)渡”。

（五）品牌經(jīng)營(yíng)式。品牌經(jīng)營(yíng)主要是利用名牌效應(yīng)進(jìn)行低成本擴(kuò)張。名牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓力、文化內(nèi)蓄力、信譽(yù)輻射力、資產(chǎn)擴(kuò)張力和超常獲利力。如無(wú)錫小天鵝集團(tuán)利用“小天鵝”商標(biāo)與武漢荷花洗衣機(jī)廠(chǎng)聯(lián)姻，既實(shí)現(xiàn)了小天鵝的品牌價(jià)值，又盤(pán)活了荷花洗衣機(jī)廠(chǎng)閑置的生產(chǎn)線(xiàn)。雙方戰(zhàn)略合作3年之后，到1997年底，荷花洗衣機(jī)廠(chǎng)向小天鵝集團(tuán)贈(zèng)送3410萬(wàn)元固定資產(chǎn)的51％的產(chǎn)權(quán)，從此正式成為小天鵝集團(tuán)的重要成員之一。這是小天鵝集團(tuán)由品牌經(jīng)營(yíng)邁入資本聯(lián)合的新舉措，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)重組方面的一個(gè)新動(dòng)向。

在實(shí)務(wù)操作中，不同形式的資本經(jīng)營(yíng)方式可單獨(dú)運(yùn)作，也可結(jié)合在一起共同使用。

四、資本經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)

資本經(jīng)營(yíng)作為現(xiàn)代企業(yè)的有效管理手段，曾被一些具有超前意識(shí)的企業(yè)家成功地應(yīng)用，并創(chuàng)造了企業(yè)超常發(fā)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是，由于資本經(jīng)營(yíng)的理論研究和實(shí)踐探索時(shí)間較短，加之資本經(jīng)營(yíng)所需要的制度環(huán)境和條件尚不完全，以至于在資本經(jīng)營(yíng)的理念和操作中存在著不少誤區(qū)，從而使一些實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)的企業(yè)未達(dá)到預(yù)期目的。

誤區(qū)一，認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)高于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。目前，有相當(dāng)一部分人士認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)是一種高級(jí)的經(jīng)營(yíng)形式，企業(yè)要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng)；而一些企業(yè)抓住資本經(jīng)營(yíng)題材，在行業(yè)內(nèi)外、地區(qū)內(nèi)外大舉擴(kuò)張，忽視了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。這種觀(guān)念上的錯(cuò)誤極有可能把資本經(jīng)營(yíng)引入歧途。

從理論上說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)屬于投資銀行等中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù),與生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的主要是并購(gòu)、融資、股權(quán)重組、資產(chǎn)重組等項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在一定條件下可以暫時(shí)脫離生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而單獨(dú)運(yùn)作并獲得一定的資本收益，但本質(zhì)上資本經(jīng)營(yíng)最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是因?yàn)椋谝唬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一目標(biāo)的手段，只是經(jīng)營(yíng)方式不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品擴(kuò)張，屬于內(nèi)部管理型，后者側(cè)重于資本擴(kuò)張，屬于外部交易型，兩者相輔相成，密切配合，并無(wú)高低之分。第二，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和歸屬，也是資本經(jīng)營(yíng)存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)，能夠創(chuàng)造市場(chǎng)需求的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是資本增值的源泉。作為建立在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營(yíng)手段，資本經(jīng)營(yíng)必須具備一定的內(nèi)在條件，諸如要有名牌產(chǎn)品、要有過(guò)硬的核心技術(shù)、要有相應(yīng)的管理優(yōu)勢(shì)、要有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。也就是說(shuō)，只是具備良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的企業(yè)才能有效地實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)，很難設(shè)想一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)境況較差的企業(yè)能夠成功地進(jìn)行兼并或收購(gòu)活動(dòng)。

誤區(qū)二，盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。有些人認(rèn)為兼并、收購(gòu)某些與自己主業(yè)無(wú)關(guān)的企業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但實(shí)際上，如果企業(yè)實(shí)行無(wú)關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不太熟悉所進(jìn)入的行業(yè)，反而會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。正如美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克所言，一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤越多。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進(jìn)入全新的領(lǐng)域，對(duì)并購(gòu)對(duì)象所在行業(yè)不甚了解，往往難以作出明智的決策。同時(shí)，這些并購(gòu)還使企業(yè)分支機(jī)構(gòu)迅速增多，鏈條拉長(zhǎng)，使總部很難根據(jù)變化了的情況迅速作出反應(yīng)和決策，單純追求投資領(lǐng)域多元化經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的最大誤區(qū)，它使主性業(yè)不精，副業(yè)不旺。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化擴(kuò)張的結(jié)果不僅不能給企業(yè)帶來(lái)跳躍性發(fā)展和機(jī)遇，反而使本充滿(mǎn)活力的企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。有的企業(yè)本無(wú)良好的基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)支撐，由于收購(gòu)項(xiàng)目與企業(yè)原先所具有的核心產(chǎn)品、技術(shù)缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，又未能在新產(chǎn)品中培育出新的核心產(chǎn)品，最終把自己原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也喪失了。

誤區(qū)三，過(guò)分強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張。在目前的資本經(jīng)營(yíng)中，有一些比較流行的方式，諸如無(wú)償劃撥式、自愿聯(lián)合式、無(wú)形資產(chǎn)控股式、企業(yè)托管式、承債并購(gòu)式、租賃式、產(chǎn)權(quán)置換式、聯(lián)合參股式、股票發(fā)行上市式、定金收購(gòu)式等。所有這些方式，

相對(duì)于全額并購(gòu)方式來(lái)說(shuō)，直接動(dòng)用的現(xiàn)金較少，甚至“一分不動(dòng)”就可以實(shí)現(xiàn)并購(gòu)目的。這種看似低成本的擴(kuò)張方式很為一些企業(yè)界人士所看好。事實(shí)上，許多并購(gòu)案例，看起來(lái)直接投入很少，其實(shí)背上了巨額債務(wù)和無(wú)底的開(kāi)支負(fù)擔(dān)。這些成本或費(fèi)用主要包括：

第一，并購(gòu)前期費(fèi)用，主要包括：（1）交易成本,即并購(gòu)過(guò)程中所發(fā)生的搜尋、策劃、談判、文本擬定、資產(chǎn)評(píng)估、法律鑒定、公證等中介費(fèi)用；發(fā)行股票時(shí)支付的申請(qǐng)費(fèi)、承銷(xiāo)費(fèi)等。（2）改組改制成本,在并購(gòu)或資產(chǎn)置換或托管方式下，并購(gòu)方還要派遣人員進(jìn)駐，要安置原有領(lǐng)導(dǎo)班子和富余人員，要?jiǎng)冸x非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，要淘汰無(wú)效設(shè)備，要進(jìn)行人員培訓(xùn)，要建立新的董事會(huì)和經(jīng)理班子,這些都需要支付一定的費(fèi)用。（3）更名成本，并購(gòu)成功后，還要發(fā)生重新注冊(cè)費(fèi)、工商管理費(fèi)、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)、公告費(fèi)等。

第二，并購(gòu)后費(fèi)用。為使并購(gòu)企業(yè)立即運(yùn)行起來(lái)，還需要支付：（1）啟動(dòng)資金或開(kāi)辦費(fèi)；（2）為新企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，必須支付的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置費(fèi)等；（3）管理費(fèi)，既包括與新企業(yè)有關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、人員的費(fèi)用,也包括因公司總部管理鏈條拉長(zhǎng)而加大的管理費(fèi)用；（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，既包括承債式并購(gòu)或租賃式經(jīng)營(yíng)所需支付的原有的債務(wù)本息或租金，還包括為新企業(yè)發(fā)生債券、取得銀行借款所需支付的債務(wù)本息。

第三，機(jī)會(huì)成本。一項(xiàng)并購(gòu)活動(dòng)所發(fā)生的機(jī)會(huì)成本不僅包括并購(gòu)活動(dòng)中的實(shí)際費(fèi)用，還包括因這些費(fèi)用支出所放棄其他投資而減少的收益，即“機(jī)會(huì)成本＝并購(gòu)實(shí)際費(fèi)用＋投資于其他項(xiàng)目的收益”。

1997年6月，湖北康賽集團(tuán)有限公司為填補(bǔ)真絲類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)空白，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,決定兼并浙江亞馬絲調(diào)集團(tuán)有限公司。雙方簽訂初步兼并協(xié)議后，康賽就借給亞馬200萬(wàn)元資金,讓其先行啟動(dòng)生產(chǎn)。隨后花費(fèi)了近百萬(wàn)元聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬公司進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和審計(jì)。隨著審計(jì)和評(píng)估前期工作的開(kāi)展，亞馬內(nèi)部的諸多問(wèn)題逐漸暴露，使康賽面對(duì)無(wú)數(shù)的“黑匣子”而無(wú)法解決，兼并終于陷入僵局。康賽兼并亞馬計(jì)劃擱淺,其原因之一就是康賽在沒(méi)有弄清亞馬公司真實(shí)情況下就匆忙與之簽訂兼并協(xié)議,結(jié)果不但沒(méi)有吃到“餡餅”，反面瀕臨“陷阱”。

誤區(qū)四，把資本經(jīng)營(yíng)等同于股票上市和企業(yè)改制的妙方。資本經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的一種外部交易戰(zhàn)略，不僅在微觀(guān)上具有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的作用，而且在宏觀(guān)上具有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，盤(pán)活存量資產(chǎn)的效能。正是資本經(jīng)營(yíng)這一特殊作用，引起了我國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的廣泛重視與關(guān)注，以至于以此相關(guān)的話(huà)題成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)和熱點(diǎn)。但在資本經(jīng)營(yíng)的實(shí)務(wù)操作中，許多企業(yè)把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些經(jīng)營(yíng)狀況不佳、本身不夠上市條件的企業(yè)，卻通過(guò)母體裂變，將企業(yè)中效益好的部分組成股份公司，企圖上市“圈錢(qián)”。另外一些小型企業(yè)為達(dá)到上市目的，通過(guò)各種方法尋求與其他企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，一旦取得上市資格，企業(yè)內(nèi)部又各自為政，經(jīng)營(yíng)分散，既談不上主業(yè)，也未形成規(guī)模，使企業(yè)成為一個(gè)個(gè)“獨(dú)聯(lián)體”。甚至一些經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)扭虧，不是在主營(yíng)業(yè)務(wù)上努力，而是把工作重點(diǎn)放在盤(pán)活土地存量資產(chǎn)，通過(guò)土地評(píng)估和置換取得級(jí)差收益，僅在賬面上作文章。

資本經(jīng)營(yíng)與股票上市有一定的聯(lián)系，如股票交易可為企業(yè)兼并、收購(gòu)和重組提供一些便利。但股票交易并不是資本經(jīng)營(yíng)的唯一的形式，事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)是非上市公司，股票不上市，則很難通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。資本經(jīng)營(yíng)也不等于股票交易，很多企業(yè)有意無(wú)意將其當(dāng)成一回事，放棄主業(yè)于不顧，從事股票、證券的炒買(mǎi)炒賣(mài)，不但有悖于資本經(jīng)營(yíng)的初衷與本質(zhì)，而且可能使企業(yè)陷入更糟的境地。

事實(shí)上，資本經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)外部擴(kuò)張的有效機(jī)制，必須具備的基本條件是：企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)必須達(dá)到一定的規(guī)模，企業(yè)的凈資產(chǎn)必須達(dá)到一定的規(guī)模。資本經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)要素優(yōu)化配置或產(chǎn)權(quán)流動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是資本關(guān)系的重新界定，企業(yè)的并購(gòu)、分拆都依賴(lài)于一定資本規(guī)模這一基礎(chǔ)，沒(méi)有一定規(guī)模的主營(yíng)業(yè)務(wù)，沒(méi)有一定規(guī)模的凈資產(chǎn)，企業(yè)的融資和投資策略都會(huì)受到限制。因此，資本經(jīng)營(yíng)不是也不應(yīng)該是任一企業(yè)隨時(shí)都可進(jìn)行的，不是也不可能是所有企業(yè)都能引用的靈丹妙藥。

誤區(qū)五，把資本經(jīng)營(yíng)異化為政府行政推動(dòng)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本經(jīng)營(yíng)主體必須是具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)而不是政府。但由于目前國(guó)有資產(chǎn)管理體制以及企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革不到位，政府作為國(guó)有資產(chǎn)的所有者和管理者,對(duì)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定程度上的介入是必要的,它對(duì)于解決國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)配置中的“凝固性”和“偏置性”，促使資源流向資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率高的行業(yè)或企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要作用。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，一些地方政府不是從效率效益原則出發(fā)，而是從政績(jī)出發(fā)，把資本經(jīng)營(yíng)搞成“群眾運(yùn)動(dòng)”。1998年初，少數(shù)地方在國(guó)有小企業(yè)改制中，出現(xiàn)了一股出售小企業(yè)成風(fēng)的傾向,某些地區(qū)甚至召開(kāi)動(dòng)員大會(huì),定進(jìn)度，壓指標(biāo)，實(shí)行“一賣(mài)了之”的政策。有的地區(qū)借助政府力量，組建了一批并未形成規(guī)模效益和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的“企業(yè)集團(tuán)”，甚至把一些效益很差陷入困境的企業(yè)依靠行政力量硬性搭配效益好的企業(yè),大搞“拉郎配”,結(jié)果壞的企業(yè)沒(méi)變好，好的企業(yè)被拖垮。政府對(duì)一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策（如減免債務(wù)等，轉(zhuǎn)移不良資產(chǎn)），不僅不利于市場(chǎng)主體的培育，而且也使市場(chǎng)資源配置功能失靈。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說(shuō)，在企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，任何資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、交換、分離、合并都意味著企業(yè)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的改變。從法律的角度分析，企業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括出資者所有權(quán)和企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，出資者一旦把資產(chǎn)變?yōu)橘Y本金注入企業(yè)，就以?xún)r(jià)值形態(tài)存在于企業(yè)，從而與出資者的其他財(cái)產(chǎn)相分離，變成了企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)；出資者不能再直接支配這一價(jià)值形態(tài)的財(cái)產(chǎn)，并且除依法轉(zhuǎn)讓外，不得從企業(yè)中抽回；出資者依法享有財(cái)產(chǎn)收益權(quán)和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益權(quán)，依法約束和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；出資者不能隨意直接干預(yù)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，只能運(yùn)用其所有權(quán)的讓渡去影響企業(yè)的行為和資產(chǎn)的重組。企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)一般由董事會(huì)代為行使，并得以自主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的主體應(yīng)是具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，政府的責(zé)任只是為企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)提供外部條件,制定經(jīng)濟(jì)規(guī)則和保持社會(huì)秩序穩(wěn)定。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)必須以國(guó)有資本保值增值為目標(biāo)，必須在政府有關(guān)部門(mén)的有效監(jiān)督下進(jìn)行,但有效監(jiān)督?jīng)Q不是包辦代替。在一般情況下,企業(yè)出資者應(yīng)該多元化，不能只有一個(gè)國(guó)家股東，且國(guó)家股東不宜占絕對(duì)控股地位，否則企業(yè)永遠(yuǎn)不能改變政府的附屬地位，也不能獲得真正意義上的資本經(jīng)營(yíng)自。

誤區(qū)六，把資本經(jīng)營(yíng)作為逃債廢債的渠道與途徑。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)熱衷于資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了逃避債務(wù)。自1995年以來(lái),按照中央對(duì)國(guó)有企業(yè)改革的總體部署,我國(guó)進(jìn)行了建立現(xiàn)代企業(yè)制度、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、組建企業(yè)集團(tuán)和國(guó)家控股公司試點(diǎn)及“抓大放小”、“三改一加強(qiáng)”等工作，對(duì)企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)，包括資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)重組、債權(quán)債務(wù)重組等。在這一過(guò)程中，企業(yè)借重組之機(jī)，采取各種形式逃避銀行債務(wù)，如搞假破產(chǎn)、合資嫁接、母體裂變、國(guó)有民營(yíng)、化整為零、金蟬脫殼等方式逃避和架

空對(duì)銀行的債務(wù)。同時(shí)，政府的一些政策,又助長(zhǎng)了這種逃債廢債行為,如實(shí)施“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點(diǎn)”和相應(yīng)沖銷(xiāo)呆賬壞賬準(zhǔn)備金政策，的確助長(zhǎng)了“假破產(chǎn)、真廢債”行為。如現(xiàn)行政策允許銀行將呆賬壞賬準(zhǔn)備金支付那些經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)，給予它們免息減息的好處，這無(wú)疑為企業(yè)的逃債廢債提供了政策上的保障和契機(jī)。

西方人說(shuō)，馬克思把“資本”留在了西方，把“論”留在了東方。而今，東方不僅在談?wù)摗百Y本”，而且在實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)“資本”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)權(quán)制度的變革和資源配置方式的改變，以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡馁Y本經(jīng)營(yíng)為企業(yè)改革和發(fā)展提供了新的契機(jī)和方式，而在資本經(jīng)營(yíng)的背后，又隱含著資本權(quán)力和利益的較量和重新分配。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，只有真正把握資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵和運(yùn)作方式，才能有效實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)，獲得企業(yè)資本價(jià)值最大化。

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參考資料：

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2.邵勛：《試論國(guó)有資產(chǎn)管理體制改革與國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)》，（經(jīng)濟(jì)研究參考）1998年第16期。

3.徐元旦:《試論資本運(yùn)營(yíng)中的若干問(wèn)題》,中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。

4.劉紅燦、江時(shí)強(qiáng)：《康賽兼并亞馬未果另有隱情》中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。

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第2篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠(chǎng)制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話(huà)說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀(guān)，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂(yōu)。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第3篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

買(mǎi)入藥品管理驗(yàn)收

對(duì)買(mǎi)入藥品實(shí)行逐批的抽樣驗(yàn)收，對(duì)于雙批號(hào)的合箱藥品需要分開(kāi)進(jìn)行驗(yàn)收并進(jìn)行登記，同時(shí)，工作人員還需要對(duì)合箱出現(xiàn)的概率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，記錄批號(hào)，如果藥品品種沒(méi)有出現(xiàn)合箱的概率為零，則需要查詢(xún)?cè)撈贩N供應(yīng)商的質(zhì)量。

一般來(lái)講，在藥品的生產(chǎn)中出現(xiàn)合箱的情況屬于正常現(xiàn)象，因此，如果供應(yīng)商所供藥品沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)合箱現(xiàn)象，在存在人為改變生產(chǎn)批號(hào)的可能性，這是一種混批現(xiàn)象，根據(jù)《藥品管理法》規(guī)定，出現(xiàn)混批現(xiàn)象的藥品按劣質(zhì)藥品處理；如果供應(yīng)商所品的合箱現(xiàn)象在包裝上沒(méi)有體現(xiàn)，則在出廠(chǎng)和運(yùn)輸途中必然出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致分不清合箱的產(chǎn)品。

在發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商質(zhì)量問(wèn)題而退貨的情況將為公司帶來(lái)不必要的麻煩和損失，因此，醫(yī)藥公司在經(jīng)營(yíng)管理中需要加強(qiáng)對(duì)藥品的驗(yàn)收。加強(qiáng)對(duì)到貨產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告的檢查根據(jù)國(guó)家GSP規(guī)范的要求，醫(yī)藥公司買(mǎi)入首營(yíng)藥品時(shí)，需要對(duì)供應(yīng)商買(mǎi)入同批藥品的合格質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告單進(jìn)行檢查。

對(duì)檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目與審核質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所要求的檢驗(yàn)項(xiàng)目的一致性進(jìn)行核查，如果出現(xiàn)檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)指標(biāo)低于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制指標(biāo)或者檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目少于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況，則應(yīng)立即中止該產(chǎn)品的買(mǎi)入驗(yàn)收工作，避免對(duì)公司產(chǎn)生影響。針對(duì)現(xiàn)營(yíng)藥品品種，需要定期要求供應(yīng)商提供同批檢驗(yàn)報(bào)告，對(duì)報(bào)告進(jìn)行嚴(yán)格的核查，從而保證現(xiàn)營(yíng)藥品的合法性和質(zhì)量安全性，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不符合要求的情況出現(xiàn)時(shí)，需要立即中止該品種的買(mǎi)入。

醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)管理信息化建設(shè)

第4篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

2.，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱(chēng)之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買(mǎi)賣(mài)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱(chēng)來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類(lèi)別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線(xiàn)延伸。這是為滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱(chēng)下不斷延伸產(chǎn)品線(xiàn)，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱(chēng)為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿(mǎn)足了大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，是購(gòu)買(mǎi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。(3)高安全性:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶(hù)提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過(guò)程的特征以及品牌名稱(chēng)和視覺(jué)形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過(guò)品牌定位來(lái)提高起知名度。綜合他們所研究過(guò)的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書(shū)中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤(pán)，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類(lèi)型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀(guān)察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡(jiǎn)煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書(shū)作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡(jiǎn)化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱耍銎放贫ㄎ粫r(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷(xiāo)要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì):

①品牌名稱(chēng):通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好;

③標(biāo)識(shí)語(yǔ):標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)物。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程:

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱(chēng)和品牌的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象也是十分必要的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國(guó)司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺(jué)形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也無(wú)例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問(wèn)題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過(guò)商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿(mǎn)足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營(yíng)特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類(lèi)商品中鶴立雞群。而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否正常開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀(guān)察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡(jiǎn)單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長(zhǎng)久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀(guān)點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿(mǎn)足需要品牌分別提供功能性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類(lèi)商品。這些品牌往往是同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來(lái)源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說(shuō)明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說(shuō)明品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說(shuō)明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來(lái)講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任何品牌形象的樹(shù)立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問(wèn)題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱(chēng)等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過(guò)品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線(xiàn):而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來(lái)組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值或情感性?xún)r(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性?xún)煞矫嫒胧帧?/p>

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類(lèi)別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無(wú)二的有益聯(lián)想。在同一類(lèi)別品牌內(nèi)部，品牌必須通過(guò)塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類(lèi)中凸顯出來(lái)。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。

第5篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

論文關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng)限制競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)制適用除外

論文摘要：特許經(jīng)營(yíng)作為一種新型的、特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心問(wèn)題就是對(duì)無(wú)形財(cái)產(chǎn)的特許推廣。因受許人的受許業(yè)務(wù)受特許人的支配和控制，極易引發(fā)指定購(gòu)買(mǎi)、搭售、聯(lián)合定價(jià)、獨(dú)占經(jīng)營(yíng)、限制轉(zhuǎn)售價(jià)格等一些限制競(jìng)爭(zhēng)行為。為規(guī)制這些限制競(jìng)爭(zhēng)行為，我國(guó)應(yīng)借鑒歐盟立法模式，在反壟斷法中規(guī)定規(guī)制的重點(diǎn)，嚴(yán)格規(guī)定其“適用除外”的條件。

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其運(yùn)作過(guò)程中，必然會(huì)產(chǎn)生諸種法律關(guān)系，導(dǎo)致多重法律后果，其中私法領(lǐng)域的問(wèn)題，如主體之間的合同糾紛、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等，可在現(xiàn)有法律框架內(nèi)得到解決；但從經(jīng)濟(jì)法的角度考察，特許經(jīng)營(yíng)還關(guān)乎整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序與競(jìng)爭(zhēng)自由，與前者相比，這些競(jìng)爭(zhēng)法方面的問(wèn)題更具有全面性與基礎(chǔ)性，然而，遺憾的是這一問(wèn)題并未引起立法與司法的高度重視，其某些限制競(jìng)爭(zhēng)的行為得不到有效規(guī)制。

一、特許經(jīng)營(yíng)的概念及其含義

對(duì)特許經(jīng)營(yíng)概念的表述盡管各國(guó)存有差異，但其主旨基本相同，如：在美國(guó)，最早的特許經(jīng)營(yíng)法——美國(guó)加利福尼亞州1970年《特許權(quán)投資法》表述為：“特許經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)主體之間默示或明示的、口頭或書(shū)面的合同或協(xié)議，根據(jù)這一合同或協(xié)議，被授權(quán)人的經(jīng)營(yíng)按照與授權(quán)人的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)、店牌字型、廣告或表明授權(quán)人或其分支機(jī)構(gòu)的其他商業(yè)符號(hào)的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系的計(jì)劃或機(jī)制從事經(jīng)營(yíng)。被授權(quán)人須直接或間接地向授權(quán)人交付特許權(quán)使用費(fèi)。”它強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營(yíng)是以特許權(quán)的授予為基礎(chǔ)的合同關(guān)系。在日本，社團(tuán)法人特許連鎖協(xié)會(huì)將特許經(jīng)營(yíng)表述為“企業(yè)(特許人)與其他企業(yè)(受許人)之間締結(jié)合同，使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)及其它成為營(yíng)業(yè)象征的標(biāo)識(shí)，將在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行商品銷(xiāo)售或其它經(jīng)營(yíng)的權(quán)利給予對(duì)方；另一方面，作為報(bào)償，被特許人支付一定的報(bào)酬并投入必要的資金，在特許人的指導(dǎo)及援助下進(jìn)行營(yíng)業(yè)”，強(qiáng)調(diào)受許人取得特許權(quán)須向特許人支付相應(yīng)的對(duì)價(jià)，且其經(jīng)營(yíng)要受特許人業(yè)務(wù)上的支配和控制，兩者之間形成持續(xù)關(guān)系。《關(guān)于EC羅馬條約總括適用除外規(guī)則》(CommissionRegulation4087／88)稱(chēng)“所謂特許經(jīng)營(yíng)，是商標(biāo)、商號(hào)、店名、有益的商業(yè)模式、設(shè)計(jì)、著作權(quán)、經(jīng)營(yíng)訣竅或者有關(guān)專(zhuān)利的工業(yè)所有權(quán)或者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的組合，它意味著向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或?yàn)榱颂峁┓?wù)而進(jìn)行開(kāi)發(fā)。”這一表述著重強(qiáng)調(diào)了特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許人對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合的應(yīng)用推廣。在我國(guó)，485號(hào)國(guó)務(wù)院令公布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》中規(guī)定，“商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者使用。被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”突出了特許經(jīng)營(yíng)雙方的權(quán)利和義務(wù)。

特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將其擁有許可權(quán)的商標(biāo)、商號(hào)、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)模式等，通過(guò)合同形式授予受許人使用，受許人按照特許人維護(hù)網(wǎng)絡(luò)同一性的要求使用相關(guān)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)、繳納一定的費(fèi)用，并獨(dú)立承擔(dān)法律義務(wù)和責(zé)任的經(jīng)營(yíng)模式。這一定義既表明了特許人基于特許經(jīng)營(yíng)合同而對(duì)受許人享有的管理控制權(quán)，又體現(xiàn)了受許人對(duì)其特許人的無(wú)形財(cái)產(chǎn)擁有合理的使用權(quán)，并具有如下含義：

(一)特許經(jīng)營(yíng)的核心是對(duì)特許人無(wú)形財(cái)產(chǎn)的特許推廣。特許權(quán)從本質(zhì)上說(shuō)是一種使用許可權(quán)，但就特許經(jīng)營(yíng)而言，它只能是特許人保留無(wú)形財(cái)產(chǎn)使用權(quán)的非獨(dú)占許可，第三人能否再被特許需由特許人與受許人商定。一般而言，由于特許人授予受許人在一定時(shí)期一定區(qū)域內(nèi)使用其有權(quán)特許的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，且要求受許人的業(yè)務(wù)要受特許人支配和控制，因此，受許人往往在特定時(shí)期特定區(qū)域享有獨(dú)占的特許權(quán)，并排除特許人的自己使用。其次，特許經(jīng)營(yíng)所特許的權(quán)利是一種組合式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。盡管這些權(quán)利主要由商標(biāo)、商號(hào)、商業(yè)秘密、專(zhuān)利權(quán)、專(zhuān)有權(quán)等組成，但也包括特定產(chǎn)品來(lái)源、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)風(fēng)格、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等獨(dú)特資源，且又不是它們的簡(jiǎn)單相加，而是各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有機(jī)結(jié)合。由于這種權(quán)利已超出法律上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念，且又無(wú)法被學(xué)理上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念所包含，已構(gòu)成一種嶄新的權(quán)利，故此，筆者稱(chēng)之為無(wú)形財(cái)產(chǎn)。

(二)特許經(jīng)營(yíng)雙方當(dāng)事人是獨(dú)立的法律主體。特許人與受許人是具有獨(dú)立法律地位的不同經(jīng)營(yíng)者，它們之間既無(wú)參股、控股關(guān)系，又無(wú)母子、分支經(jīng)營(yíng)的隸屬關(guān)系。盡管受許人的業(yè)務(wù)要受特許人的支配和制約，但受許人必須用其自有資金對(duì)其經(jīng)營(yíng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)和維護(hù)，并獨(dú)立擁有其業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)成果，尤其是在財(cái)產(chǎn)上作為獨(dú)立的資產(chǎn)所有人，保持人格的獨(dú)立，自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。特許人既不享有受許人資產(chǎn)上的所有權(quán)、也不享有其具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的決策權(quán)及其經(jīng)營(yíng)成果的控制權(quán)，在法律上分屬兩個(gè)獨(dú)立的法律人格，是相互獨(dú)立的法律主體。

(三)特許經(jīng)營(yíng)是一種以特許權(quán)的授予為基礎(chǔ)的合同關(guān)系。特許人與受許人以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議為紐帶，并以此維系雙方的加盟關(guān)系，加盟合作雙方的權(quán)利、義務(wù)完全由特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議約定。按照特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，受許人只有在取得特許人特別授權(quán)的情況下，才具有特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的資格，特許人需授予受許人在一定期間、一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等權(quán)利，并提供開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的必要信息、技術(shù)知識(shí)和訓(xùn)練。

(四)受許人的特許業(yè)務(wù)受特許人的支配和控制。在特許經(jīng)營(yíng)中，受許人雖是獨(dú)立的法律主體，但由于連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)只享有相對(duì)獨(dú)立性，受許人須根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的約定，按照特許人規(guī)定的條件、經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)規(guī)則開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，尤其在市場(chǎng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)范圍、折扣方案等方面，要受到特許人的直接支配和控制，特許人有權(quán)對(duì)受許人的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)。

二、特許經(jīng)營(yíng)中的主要限制競(jìng)爭(zhēng)行為

由于特許經(jīng)營(yíng)是特許人向受許人提供一套與該產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的、特殊的無(wú)形資產(chǎn)并予推廣，因此，就特許人而言，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)其更具有市場(chǎng)獨(dú)占性。一方面，這種獨(dú)占性是為了維護(hù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的同一性和特許人的聲譽(yù)，是合法的，無(wú)需進(jìn)行規(guī)制；但另一方面，如果特許人濫用壟斷地位實(shí)施限制貿(mào)易或者限制競(jìng)爭(zhēng)行為，就進(jìn)入了反壟斷法的規(guī)制范疇。

(一)指定購(gòu)買(mǎi)與搭售。在特許經(jīng)營(yíng)中，特許人為維持其統(tǒng)一品牌形象或保持其產(chǎn)品質(zhì)量，往往對(duì)加盟店裝飾設(shè)計(jì)、裝飾所用材料、商品陳列設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中所用原料等有嚴(yán)格規(guī)定，受許人沒(méi)有選擇余地只能接受，這就為特許人指定購(gòu)買(mǎi)或搭售商品提供了機(jī)會(huì)。這種搭售或指定購(gòu)買(mǎi)如果是為了保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，節(jié)約成本和開(kāi)支，確保消費(fèi)安全，且屬一定配套產(chǎn)品或服務(wù)，則不應(yīng)列入禁止之列。但是，如果特許人利用特許權(quán)的授予與否，強(qiáng)制受許人在獲得特許權(quán)之后接受其所采購(gòu)的或指定的貨物，或者通過(guò)搭售加強(qiáng)特許人在市場(chǎng)上的支配地位，則構(gòu)成了指定購(gòu)買(mǎi)與搭售的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

(二)聯(lián)合定價(jià)。聯(lián)合定價(jià)通常表現(xiàn)為幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的廠(chǎng)商以協(xié)議、安排通謀或協(xié)同行動(dòng)方式來(lái)共同固定或提高其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平。根據(jù)美國(guó)法律，如果特許人向受許人建議某種商品的價(jià)格為5美元，隨后幾個(gè)受許人商定價(jià)格為5．98美元，并促使特許人同意以此價(jià)格作為其建議價(jià)，則受許人間的行為即構(gòu)成“橫向聯(lián)合定價(jià)”，特許人與受許人間則構(gòu)成“縱向聯(lián)合定價(jià)”。如果這種聯(lián)合定價(jià)行為是基于相互間的價(jià)格協(xié)議，則構(gòu)成了價(jià)格壟斷，構(gòu)成了非法的限制競(jìng)爭(zhēng)行為。

(三)獨(dú)占經(jīng)營(yíng)。在特許經(jīng)營(yíng)中，受許人享有在一定時(shí)期一定地域內(nèi)經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，這種權(quán)利往往不被賦予其他廠(chǎng)商，因而稱(chēng)之為獨(dú)占經(jīng)營(yíng)或排他性經(jīng)營(yíng)。獨(dú)占經(jīng)營(yíng)本身屬?gòu)S商的一種經(jīng)營(yíng)策略，不應(yīng)受法律規(guī)制，但在特許經(jīng)營(yíng)中，由于特許人與受許人雙方力量失衡往往會(huì)產(chǎn)生阻礙競(jìng)爭(zhēng)的“獨(dú)占經(jīng)營(yíng)”——壟斷，即：受許人占有某種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在足以容納若干受許人的地域內(nèi)要求特許人授予其“獨(dú)占經(jīng)營(yíng)”，以排斥其他人的申請(qǐng)，獲取高額壟斷利潤(rùn)，亦或由于特許人與受許人間的特殊關(guān)系(如受許人許以較高特許費(fèi))，當(dāng)其他符合條件的第三人申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)時(shí)，特許人不授予其特許權(quán)，即構(gòu)成了限制競(jìng)爭(zhēng)的“獨(dú)占經(jīng)營(yíng)”。

(四)限制轉(zhuǎn)售價(jià)格。限制轉(zhuǎn)售價(jià)格是指一方當(dāng)事人責(zé)成另一方當(dāng)事人只能以固定的價(jià)格出售有關(guān)商品的協(xié)議及其相應(yīng)行為。包括：(1)出賣(mài)之一方(主要系生產(chǎn)者，但也可能為銷(xiāo)售者)對(duì)交易相對(duì)人向第三人銷(xiāo)售之價(jià)格(即轉(zhuǎn)售價(jià)格)以各種方式加以限制或約定之行為。(2)出賣(mài)之一方非僅對(duì)于交易相對(duì)人限制或約定轉(zhuǎn)售價(jià)格，更要求其對(duì)于向其購(gòu)買(mǎi)者再為出售時(shí)之銷(xiāo)售價(jià)格(即再轉(zhuǎn)售價(jià)格)亦予以約束或限制之行為。限制轉(zhuǎn)售價(jià)格從本質(zhì)上是一種間接聯(lián)合定價(jià)，在性質(zhì)上應(yīng)視為垂直聯(lián)合行為。這種行為不僅因阻礙了零售機(jī)構(gòu)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而不利于整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且也因經(jīng)營(yíng)更為有效的零售商不能將其高效率帶來(lái)的好處擴(kuò)展至消費(fèi)者，使其忍受固定的較高價(jià)格，而為各國(guó)立法所禁止。

(五)回授。回授是指在知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議中，被許可人同意將其對(duì)許可人技術(shù)所作的改進(jìn)再許可給許可人使用。回授協(xié)議在某些情況下具有積極意義，特別是非獨(dú)占性回授。特許經(jīng)營(yíng)合同中常常包含此類(lèi)條款。回授條款在一定程度上具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的積極因素，但當(dāng)回授條款實(shí)質(zhì)上影響了受許人從事研究開(kāi)發(fā)工作的積極性，從而削弱創(chuàng)新市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生負(fù)面效果時(shí)，則構(gòu)成了限制競(jìng)爭(zhēng)行為。由于受許人是在特許使用專(zhuān)利技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展出新的技術(shù)，該技術(shù)凝結(jié)了受許人的智慧，但該新技術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)又與原專(zhuān)利技術(shù)無(wú)法分開(kāi)，因此，為保護(hù)特許人利益，受許人只能在一定范圍內(nèi)實(shí)施該技術(shù)并給特許人以一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，或?qū)⒃摷夹g(shù)以合理的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給特許人，但均需雙方在平等基礎(chǔ)上協(xié)商一致。若在特許經(jīng)營(yíng)合同中強(qiáng)制性地規(guī)定受許人將新技術(shù)回授給特許人或其指定的企業(yè)，勢(shì)必會(huì)造成特許人的技術(shù)壟斷，進(jìn)而造成行業(yè)壟斷，則為非法限制競(jìng)爭(zhēng)行為。

(六)特許經(jīng)營(yíng)合同終結(jié)后已公開(kāi)商業(yè)秘密的使用。在特許經(jīng)營(yíng)合同期限內(nèi)，特許人為維護(hù)其利益，對(duì)受許人設(shè)定使用商業(yè)秘密的限制條件，應(yīng)為法律所允許。但是，在有些情況下，特許人卻往往借口維護(hù)其自身利益，要求受許人在合同期滿(mǎn)后，并在商業(yè)秘密已經(jīng)公開(kāi)的情況下亦不得使用，則這種限制阻礙了市場(chǎng)主體問(wèn)的公平競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了非法限制競(jìng)爭(zhēng)行為，不應(yīng)為法律所允許，但未公開(kāi)的商業(yè)秘密不再此限，因?yàn)椋撋虡I(yè)秘密要受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)。

三、對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中限制競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制的立法建議

迄今為止，我國(guó)還沒(méi)有一部調(diào)整特許經(jīng)營(yíng)法律關(guān)系的專(zhuān)門(mén)性法規(guī)，盡管特許人與受許人間的糾紛可以參照國(guó)務(wù)院公布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》或適用或類(lèi)推適用《民法通則》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律中有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法條作出裁判，但就特許經(jīng)營(yíng)中的諸多反壟斷問(wèn)題，上述法律卻不能予以有效調(diào)整。

(一)加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)立法，做好立法模式選擇。關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的立法模式，主要有美國(guó)的和歐盟兩種。美國(guó)的模式主要是從宏觀(guān)上對(duì)特許經(jīng)營(yíng)作原則性規(guī)定，具體的案件認(rèn)定由法官裁量。而歐盟除了在《歐盟條約》對(duì)此給予原則性規(guī)定外，還制訂了專(zhuān)門(mén)適用于特許經(jīng)營(yíng)合同的4087／88號(hào)法規(guī)，該法規(guī)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同中的各種限制競(jìng)爭(zhēng)行為的反壟斷法效力問(wèn)題作出了具體規(guī)定。比較而言，歐盟的立法模式既有原則性規(guī)定又有適用上的確定性，既增強(qiáng)了法律的可操作性和可執(zhí)行性，又簡(jiǎn)化了執(zhí)法程序，降低了執(zhí)法成本由于我國(guó)現(xiàn)行立法深受歐洲大陸法國(guó)家的影響，就此而言，在特許經(jīng)營(yíng)立法模式選擇上，歐盟模式對(duì)我國(guó)具有更好的借鑒意義。我國(guó)將來(lái)有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的立法，可以考慮建立以《民法典》為基本法、《反壟斷法》為特別法，并制定有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)門(mén)性單行條例這樣一種多層次、立體式的網(wǎng)絡(luò)狀法律保護(hù)體系，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)加以更好的調(diào)整。

在未制定專(zhuān)門(mén)的特許經(jīng)營(yíng)法之前，也可以借鑒歐盟的做法，可以將特許經(jīng)營(yíng)合同規(guī)定在正在起草的民法典中，具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括一般規(guī)定、當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)、合同無(wú)效情形等方面內(nèi)容，同時(shí)，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中的各種限制競(jìng)爭(zhēng)行為的反壟斷法效力作出具體的規(guī)定。

第6篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

1.活期存款首度列為加息項(xiàng)目。活期存款利率至2002年2月達(dá)到歷史性的底部,幾次加息均未調(diào)整活期利率，結(jié)果每提高一次利率，因?yàn)殂y行差不多50%以上存款都是活期存款，存貸利差就會(huì)有一次相應(yīng)的增加。隨著通脹走高，社會(huì)對(duì)儲(chǔ)蓄收益為負(fù)和幾次加息銀行利差擴(kuò)大的輿論增多，所以活期存款利率在2007年7月20日微調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)，由0.72%提高到0.81%。

2.存貸款加息表現(xiàn)出非對(duì)稱(chēng)性。從2006年4月28日以來(lái)七次加息的存貸款利率增加幅度來(lái)看，其中四次屬于對(duì)稱(chēng)加息，兩次屬于非對(duì)稱(chēng)加息（2007年5月19日和8月22日一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)），一次屬于單邊加息（2006年4月28日單邊上調(diào)貸款利率0.27個(gè)百分點(diǎn)）。

3.利率調(diào)整頻率進(jìn)一步加快。2006年加息間隔期在半年，2007年前三次加息間隔保持在兩個(gè)月，第四次加息間隔一個(gè)月，第五次加息僅相隔24天。所以，連續(xù)加息，體現(xiàn)了央行保持幣值穩(wěn)定，遏制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱的決心，體現(xiàn)了貨幣政策穩(wěn)中適度從緊取向。

4.利稅聯(lián)動(dòng)成為宏觀(guān)調(diào)控亮點(diǎn)。為減少因物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)居民儲(chǔ)蓄存款利息收益的影響，國(guó)務(wù)院在7月21日央行上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率同時(shí)，作出了減征利息稅的決定，儲(chǔ)蓄存款利息稅自2007年8月15日起由20%下調(diào)至5%，相當(dāng)于調(diào)增個(gè)人儲(chǔ)蓄存款利率0.50個(gè)百分點(diǎn)。

二、加息周期商業(yè)銀行面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)

1.儲(chǔ)蓄存款繼續(xù)分流，資金來(lái)源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。2007年6月末，金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額38.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.3%，增速較上年同期下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，居民儲(chǔ)蓄存款增速較上年同期大幅下降7個(gè)百分點(diǎn)，4月、5月環(huán)比分別減少1813億元和2921億元。造成這種狀況的主要原因是2007年股市的繁榮以及基金的大規(guī)模發(fā)行，而且儲(chǔ)蓄存款大幅分流的趨勢(shì)還將繼續(xù)。

2.加息模式變化，促使商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)集聚。存款資金成本大幅度提高，目前一年期存款利率已經(jīng)從2006年4月的2.25%提高到3.87%，提高了1.35個(gè)百分點(diǎn)。而由于存貸款的非對(duì)稱(chēng)加息，貸款利率提升幅度相對(duì)較小，存貸款利差空間趨于縮小。

3.金融脫媒態(tài)勢(shì)日益凸現(xiàn)，商業(yè)銀行盈利模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。加息周期中企業(yè)負(fù)債成本的增加促使企業(yè)擴(kuò)大直接融資比重。2007年上半年，全國(guó)146家企業(yè)發(fā)行短期融資券達(dá)2810億元，平均融資成本僅3.68%。金融脫媒的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)基礎(chǔ)受到動(dòng)搖，銀行客戶(hù)群體的整體質(zhì)量趨于下降。而且，由于銀行貸款開(kāi)始逐漸被直接融資所替換，直接導(dǎo)致銀行貸款利息收入的下降。

三、加息周期商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略

1.主動(dòng)調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)抵御利率風(fēng)險(xiǎn)。加息預(yù)期中，對(duì)于利率敏感性缺口為正的商業(yè)銀行相對(duì)有利，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)主動(dòng)研究適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)管理模式。一是強(qiáng)化主動(dòng)負(fù)債意識(shí)，通過(guò)調(diào)整存款期限結(jié)構(gòu)，特別應(yīng)注意對(duì)公客戶(hù)存款期限結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使付息成本穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平。二是在一定的貸款期限結(jié)構(gòu)下動(dòng)態(tài)調(diào)整貸款利率期限結(jié)構(gòu)，如在與客戶(hù)簽訂合同中，有意識(shí)地提高按季、按半年等短時(shí)間重定價(jià)貸款的比重。

2.正視金融脫媒的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，在金融脫媒的進(jìn)程中尋找業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)。商業(yè)銀行要在金融脫媒的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和效益的穩(wěn)步提升，就必須在金融脫媒的進(jìn)程中尋找和把握業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)。首先，應(yīng)把握同業(yè)存款、企業(yè)機(jī)構(gòu)大額存款業(yè)務(wù)發(fā)展契機(jī)。資本市場(chǎng)發(fā)展在分流銀行儲(chǔ)蓄存款的同時(shí)，相當(dāng)一部分將以金融機(jī)構(gòu)同業(yè)存款以及企業(yè)存款的形式回流至商業(yè)銀行。其次，應(yīng)把握金融脫媒對(duì)商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的創(chuàng)新機(jī)遇，為企業(yè)收購(gòu)兼并、企業(yè)和券商承銷(xiāo)業(yè)務(wù)、基金公司融資、機(jī)構(gòu)的新股申購(gòu)業(yè)務(wù)等提供過(guò)橋貸款等其他融資服務(wù)。

3.主動(dòng)調(diào)控貸款投向，謹(jǐn)防信貸風(fēng)險(xiǎn)的增長(zhǎng)。在當(dāng)前的加息周期和國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控的政策背景下，商業(yè)銀行信貸投放應(yīng)把握三個(gè)重點(diǎn)：首先，應(yīng)研究與投資密切相關(guān)、融資需求過(guò)于旺盛行業(yè)的信貸政策。加息的目的之一是抑制投資過(guò)熱，因此對(duì)與投資密切相關(guān)、融資需求過(guò)于旺盛的房地產(chǎn)、建筑建材、電力類(lèi)行業(yè)的影響更大。其次，應(yīng)高度關(guān)注資金密集型行業(yè)的負(fù)債率和利潤(rùn)率狀況。連續(xù)加息增加了企業(yè)的間接融資成本，特別是將增加資金密集型高負(fù)債行業(yè)的資金成本，對(duì)其盈利預(yù)期將形成壓力。

4.加快業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進(jìn)中間業(yè)務(wù)發(fā)展。大力推動(dòng)中間業(yè)務(wù)發(fā)展，降低資金依賴(lài)型業(yè)務(wù)的比重是未來(lái)盈利模式調(diào)整的必然選擇。當(dāng)前，商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)發(fā)展上應(yīng)樹(shù)立"三個(gè)觀(guān)念"：首先，應(yīng)樹(shù)立收費(fèi)觀(guān)念。目前商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入品種繁多，但許多商業(yè)銀行并沒(méi)有有效地激活中間業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其次，應(yīng)樹(shù)立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在中間業(yè)務(wù)發(fā)展初期，其業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、"捆綁"營(yíng)銷(xiāo)，提高中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

5.全面推行客戶(hù)價(jià)值管理，擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)和調(diào)整客戶(hù)結(jié)構(gòu)。客戶(hù)是商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造的源泉。一方面應(yīng)重點(diǎn)做好存量客戶(hù)的深度開(kāi)發(fā)。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上高端客戶(hù)資源稀缺性及高客戶(hù)流失率問(wèn)題，各商業(yè)銀行市場(chǎng)拓展中不應(yīng)忽視對(duì)存量客戶(hù)的維護(hù)及深度挖掘工作。而應(yīng)創(chuàng)立一種基于特定客戶(hù)定制的融智服務(wù)模式。另一方面應(yīng)建立對(duì)大型客戶(hù)的綜合經(jīng)營(yíng)服務(wù)。對(duì)大型客戶(hù)的金融服務(wù)，應(yīng)逐步從單純的存、貸和結(jié)算業(yè)務(wù)，過(guò)渡到為其直接融資提供增值服務(wù)的綜合業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，為他們進(jìn)行全面的理財(cái)規(guī)劃，滿(mǎn)足其投資、交易、風(fēng)險(xiǎn)管理的需求，幫助其實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，與他們建立"關(guān)系客戶(hù)"和"關(guān)系銀行"的關(guān)系。

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第7篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

論文摘要：本文從具體審計(jì)實(shí)務(wù)的角度分析影響企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的特征，識(shí)別可能影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)跡象，概括持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力審計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，著重從審計(jì)程序結(jié)合案例進(jìn)行分析，并提出影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的事項(xiàng)對(duì)審計(jì)意見(jiàn)的影響。

持續(xù)經(jīng)營(yíng)是會(huì)計(jì)學(xué)的一個(gè)基本假設(shè)或慣例。在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的假設(shè)下，企業(yè)在編制會(huì)計(jì)報(bào)表時(shí)是假定其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)（通常是指資產(chǎn)負(fù)債表日后12個(gè)月）會(huì)繼續(xù)下去，不擬也不必終止經(jīng)營(yíng)或破產(chǎn)清算，可以在正常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中變現(xiàn)資產(chǎn)、清償債務(wù)。

一、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)的作用和影響

持續(xù)經(jīng)營(yíng)不確定性的會(huì)計(jì)信息是企業(yè)相關(guān)利益各方最為關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)不擬或不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用清算基礎(chǔ)等編制財(cái)務(wù)報(bào)表，并在附注中對(duì)影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重大因素進(jìn)行充分的披露，相關(guān)利益人就可以早日采取措施，避免或者減少重大損失。

但是從我國(guó)目前公司治理情況來(lái)看，管理層仍然缺乏披露企業(yè)無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)，甚至還出現(xiàn)過(guò)惡意掩蓋公司無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的案例。而注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職責(zé)之一就是評(píng)價(jià)企業(yè)按照持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)編制會(huì)計(jì)報(bào)表合理性，也就是說(shuō)只有當(dāng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師采用一定的方法對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行審計(jì)評(píng)價(jià)之后，才能判斷企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告編制基礎(chǔ)的合理性。從另一個(gè)方面說(shuō)，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的不確定性增加了注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)難度，導(dǎo)致了審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

二、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力審計(jì)實(shí)務(wù)分析

2004年3月19日，珠海鑫光集團(tuán)股份有限公司（股票簡(jiǎn)稱(chēng)：ST鑫光）股票終止上市公告稱(chēng)“因公司調(diào)整后，經(jīng)審計(jì)的2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示為虧損，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)《虧損上市公司暫停上市和終止上市實(shí)施辦法(修訂)》的規(guī)定，深交所決定本公司股票自2004年3月19日起終止上市”。

而在此前的2003年8月25日，ST鑫光2003年半年度報(bào)告經(jīng)利安達(dá)信隆會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限責(zé)任公司審計(jì)并出具了帶強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告。

審計(jì)報(bào)告稱(chēng),ST鑫光已連續(xù)3年虧損,截至2003年6月30日公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)已完全停止；會(huì)計(jì)報(bào)表列示股東權(quán)益為-1.39億元；無(wú)力支付到期的巨額債務(wù)。因此，ST鑫光的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力仍存在一定的不確定性。

下面，我們結(jié)合ST鑫光2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)分析，以審計(jì)評(píng)價(jià)該企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

（一）根據(jù)判斷跡象確立審計(jì)目標(biāo)

注冊(cè)會(huì)計(jì)師在執(zhí)行ST鑫光2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告審計(jì)工作時(shí)，主要是對(duì)其2003年6月30日的財(cái)務(wù)狀況和2003年度上半年的經(jīng)營(yíng)成果發(fā)表審計(jì)意見(jiàn)，但是在初步的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)ST鑫光存在以下可能無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的跡象：

1、財(cái)務(wù)方面

（1）ST鑫光期末貨幣資金為2020萬(wàn)元（其中：其他貨幣資金2000萬(wàn)元已質(zhì)押），可以動(dòng)用的資金其實(shí)只有20萬(wàn)元，逾期借款為9024萬(wàn)元，根本無(wú)力償還已到期借款。

（2）ST鑫光連續(xù)兩年虧損，累計(jì)虧損額高達(dá)76076萬(wàn)元，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力明顯喪失。

（3）ST鑫光資產(chǎn)總計(jì)37516萬(wàn)元負(fù)債合計(jì)49403萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率畸高，隨時(shí)可能引發(fā)債務(wù)危機(jī)。

2、經(jīng)營(yíng)方面

（1）主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)停止，但是企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)及重組業(yè)務(wù)尚未開(kāi)始。

（2）由于不再經(jīng)營(yíng)主業(yè)，基本失去主要市場(chǎng)及主要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

（3）存貨期末余額為零，表明將上期存貨400萬(wàn)元處理后，企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有支撐再生產(chǎn)的原材料。

3、其他方面

（1）大量的未決訴訟及抵押擔(dān)保事項(xiàng)，隨時(shí)有可能被要求承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，或被處以大額的違約金。

（2）企業(yè)已經(jīng)停工、停產(chǎn)，無(wú)法通過(guò)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)償還債務(wù)，約束性支出難以為繼。

注冊(cè)會(huì)計(jì)師在發(fā)現(xiàn)ST鑫光存在上述種種跡象時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)就應(yīng)該主要集中在ST鑫光是否能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)方面，將確定ST鑫光持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)是否合理、財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目的分類(lèi)及計(jì)價(jià)基礎(chǔ)是否需作調(diào)整及財(cái)務(wù)報(bào)表披露是否充分等作為主要的審計(jì)目標(biāo)。

（二）具體審計(jì)方法

1、檢查ST鑫光管理層內(nèi)部決策文件，包括董事會(huì)會(huì)議紀(jì)要、決議等文件，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的對(duì)外擔(dān)保、法律訴訟事項(xiàng)；

2、結(jié)合ST鑫光交易憑證的檢查，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)聯(lián)方交易及無(wú)法解釋原因的異常交易，合理懷疑企業(yè)的報(bào)表粉飾行為對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的影響；

3、檢查ST鑫光的擔(dān)保文書(shū)及相關(guān)的法律資料，對(duì)企業(yè)的律師發(fā)出函詢(xún)證，已證實(shí)企業(yè)擔(dān)保事項(xiàng)、債權(quán)人的法律訴訟事項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)狀況的影響；

4、觀(guān)察ST鑫光的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，關(guān)注其主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的影響；

5、函證ST鑫光期末大額往來(lái)款項(xiàng)、票據(jù)等，證實(shí)大額往來(lái)款項(xiàng)、票據(jù)的可收回性，關(guān)注應(yīng)收賬款、票據(jù)的可收回狀況對(duì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的影響；

6、審閱ST鑫光子公司及其他投資單位的財(cái)務(wù)報(bào)告，證實(shí)子公司的經(jīng)營(yíng)狀況及各種投資款項(xiàng)減值狀況對(duì)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的影響；

7、收集近年財(cái)務(wù)報(bào)表及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度、廣視野的對(duì)比分析，關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)告與相關(guān)分析指標(biāo)的匹配程度，對(duì)異常的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和分解，查找相關(guān)數(shù)據(jù)與預(yù)期差異的深層次原因，分析未預(yù)期差異對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的影響。

（三）審計(jì)步驟

注冊(cè)會(huì)計(jì)師采取以下步驟對(duì)ST鑫光持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)：

1、初步了解ST鑫光的基本情況

由于ST鑫光2002年度審計(jì)報(bào)告也是由利安達(dá)信隆會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具，事務(wù)所對(duì)其出具有保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告，表示ST鑫光的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在重大不確定性，在2003年度在公司基本面尚未發(fā)生重大改變時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師仍應(yīng)將持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的審核作為審計(jì)重點(diǎn)。

2、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序

在注冊(cè)會(huì)計(jì)師根據(jù)相關(guān)跡象了解了ST鑫光的基本情況后，進(jìn)一步加劇了對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的憂(yōu)慮，所以在編制總體審計(jì)策略和具體審計(jì)計(jì)劃時(shí)，需要對(duì)ST鑫光持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力作進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)管理層和實(shí)地觀(guān)察生產(chǎn)情況，發(fā)現(xiàn)ST鑫光在2003年度原有的稀土的生產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易等主營(yíng)業(yè)務(wù)已停止；經(jīng)過(guò)查詢(xún)董事會(huì)決議及企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)停產(chǎn)后缺乏基本的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位；經(jīng)過(guò)貸款卡查詢(xún)及法律文書(shū)審閱，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)、股權(quán)由于債務(wù)的原因已被抵押或凍結(jié)；通過(guò)審閱企業(yè)當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)匀缓懿睿揽糠墙?jīng)常性損益勉強(qiáng)盈利等。

通過(guò)上述風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序，注冊(cè)會(huì)計(jì)師將財(cái)務(wù)報(bào)表層次的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定為ST鑫光是否具有持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，并計(jì)劃實(shí)施進(jìn)一步的審計(jì)程序。

3、實(shí)施溝通及評(píng)價(jià)程序

針對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師與ST鑫光管理層進(jìn)行充分溝通，管理層確認(rèn)了上述與企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力相關(guān)的不利事項(xiàng)，并表達(dá)了企業(yè)擬通過(guò)實(shí)質(zhì)性的資產(chǎn)重組，剝離劣質(zhì)資產(chǎn)，注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，使企業(yè)走出困境的改善措施。4、審閱并評(píng)估擬采取的改善措施

由于ST鑫光管理層披露擬進(jìn)行資產(chǎn)重組以改善上述狀況，所以注冊(cè)會(huì)計(jì)師需要進(jìn)一步審閱ST鑫光的重組計(jì)劃。

注冊(cè)會(huì)計(jì)師取得ST鑫光的資產(chǎn)重組意向書(shū)得知其大股東擬通過(guò)資產(chǎn)重組的方式保殼，但是相關(guān)的重組計(jì)劃仍處于設(shè)想階段，未真正實(shí)施，是否具有可行性及實(shí)施成功與否具有很大的不確定性。

（四）實(shí)施的專(zhuān)門(mén)審計(jì)程序

上述審計(jì)步驟是建立在會(huì)計(jì)師事務(wù)所連續(xù)審計(jì)，對(duì)企業(yè)的情況比較了解的基礎(chǔ)上。

如果注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)企業(yè)的基本情況不甚了解，或者企業(yè)不愿主動(dòng)明確面臨的經(jīng)營(yíng)困境以及企業(yè)的改善措施貌似有效時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師就需要實(shí)施專(zhuān)門(mén)的審計(jì)程序收集證據(jù)。

1、審前調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)了解，初露端倪。通過(guò)調(diào)查、了解發(fā)現(xiàn)ST鑫光長(zhǎng)期存在主業(yè)不突出、主營(yíng)業(yè)務(wù)萎縮以及巨額的債務(wù)等問(wèn)題，致使公司年年虧損；公司原本的主業(yè)因新材料被司法拍賣(mài)，公司不得不對(duì)稀土生產(chǎn)計(jì)劃做出調(diào)整。

上述生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本面全面惡化，導(dǎo)致注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生懷疑。

2、異常財(cái)務(wù)指標(biāo)紅色預(yù)警，發(fā)現(xiàn)病因。通過(guò)計(jì)算ST鑫光各種重要財(cái)務(wù)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金產(chǎn)生負(fù)數(shù)，負(fù)債比率超過(guò)100%，企業(yè)已經(jīng)資不抵債、經(jīng)營(yíng)發(fā)生巨額虧損、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低、資產(chǎn)報(bào)酬率為負(fù)數(shù)、凈利潤(rùn)現(xiàn)金流量為負(fù)值。

上述財(cái)務(wù)指標(biāo)的逐步惡化，使注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生懷疑。

3、復(fù)核期后事項(xiàng)，持續(xù)深入。注冊(cè)會(huì)計(jì)師在復(fù)核期后事項(xiàng)時(shí)關(guān)注到ST鑫光與公司實(shí)際控制人簽定了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》。

這一可能導(dǎo)致ST鑫光主營(yíng)業(yè)務(wù)全面停止的事項(xiàng)，使注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生懷疑。

4、復(fù)核借款或債務(wù)合同的履行。注冊(cè)會(huì)計(jì)師了解ST鑫光2002年9月為珠江光電1128萬(wàn)元貸款提供的擔(dān)保將于2003年9月到期，但是根據(jù)公司目前的財(cái)務(wù)狀況，擔(dān)保到期后履約能力具有很大的不確定性。

5、閱讀股東大會(huì)、董事會(huì)、總經(jīng)理會(huì)議的相關(guān)文件。ST鑫光處置所投資公司50%的股權(quán)，但是僅產(chǎn)生投資收益約20萬(wàn)元人民幣，不能緩解公司目前的債務(wù)壓力。

6、向律師函證相關(guān)訴訟事項(xiàng)。ST鑫光涉及到的重大訴訟事項(xiàng)5件，涉訟總額近5000萬(wàn)元，企業(yè)確認(rèn)的預(yù)計(jì)負(fù)債總額高達(dá)1.6億元，一些不可撤銷(xiāo)的擔(dān)保事項(xiàng)形成實(shí)際損失可能性較大，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力具有很大的不確定性。

7、向關(guān)聯(lián)方或第三方確認(rèn)對(duì)被審計(jì)單位提供財(cái)務(wù)支持的安排或承諾。ST鑫光與其大股東簽署了《償債合同》，其大股東將3294萬(wàn)元的資產(chǎn)注入，但尚未從根本上改變公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)萎縮的問(wèn)題；ST鑫光通過(guò)與關(guān)聯(lián)方債務(wù)重組實(shí)現(xiàn)快速扭虧，由于相關(guān)債務(wù)重組事項(xiàng)的公允性及是否符合謹(jǐn)慎原則尚待有關(guān)部門(mén)確認(rèn)，公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力仍具有很大的不確定性。

8、評(píng)估被審計(jì)單位履行客戶(hù)訂單的能力。由于ST鑫光未從根本上改變本公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)萎縮的問(wèn)題，企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困難，主營(yíng)業(yè)務(wù)被迫出售，難以履行客戶(hù)的訂單，持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力具有重大的不確定性。

（五）實(shí)施的進(jìn)一步審計(jì)程序

通過(guò)上述審計(jì)程序，注冊(cè)會(huì)計(jì)師雖然發(fā)現(xiàn)ST鑫光存在可能不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況，但是在最終對(duì)其管理層提出的針對(duì)危機(jī)改善措施評(píng)估前，注冊(cè)會(huì)計(jì)師仍不能得出ST鑫光無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)論。注冊(cè)會(huì)計(jì)師需要根據(jù)管理層的應(yīng)對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)一步審計(jì)程序：

1、取得并復(fù)核ST鑫光的資產(chǎn)重組計(jì)劃。通過(guò)復(fù)核ST鑫光的重組計(jì)劃，注冊(cè)會(huì)計(jì)師得知企業(yè)擬進(jìn)行資產(chǎn)重組計(jì)劃以緩解經(jīng)營(yíng)壓力，但是上述計(jì)劃尚屬構(gòu)想，并未具體實(shí)施，公司巨額訴訟風(fēng)險(xiǎn)仍未化解，公司連續(xù)兩年虧損，下一報(bào)告期經(jīng)營(yíng)成果能否有較大改善，存在一定的不確定性，其仍具有退市風(fēng)險(xiǎn)。

2、取得并復(fù)核ST鑫光資產(chǎn)處置計(jì)劃。公司擬將現(xiàn)有資產(chǎn)用以?xún)攤⒆冑u(mài)、剝離以恢復(fù)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，但是公司的實(shí)物資產(chǎn)、股權(quán)由于債務(wù)的原因已被抵押或凍結(jié)，實(shí)施處置計(jì)劃成功與否涉及到很多現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜問(wèn)題，而企業(yè)尚未對(duì)上述問(wèn)題的制定更具體、更具說(shuō)服力的解決措施。

3、復(fù)核其他應(yīng)對(duì)計(jì)劃和緩解措施的效果。通過(guò)生產(chǎn)場(chǎng)地的現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察，公司原主營(yíng)貿(mào)易業(yè)務(wù)已完全停止，未來(lái)盈利狀況不容樂(lè)觀(guān)；通過(guò)向工商部門(mén)函證資產(chǎn)的抵押情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)固定資產(chǎn)中的房屋及配套專(zhuān)項(xiàng)設(shè)備、無(wú)形資產(chǎn)中的土地使用權(quán)均已被作為債務(wù)抵押；通過(guò)對(duì)企業(yè)的律師進(jìn)行函證，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在大額未決訴訟；通過(guò)查看董事會(huì)的文件記錄，發(fā)現(xiàn)大股東的財(cái)務(wù)支持（重組）協(xié)議仍未簽訂；通過(guò)對(duì)金融機(jī)構(gòu)函證，發(fā)現(xiàn)公司的巨額債務(wù)無(wú)力償還等。因此，公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在較大的不確定性。

（六）對(duì)審計(jì)報(bào)告的影響

當(dāng)被審計(jì)單位出現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)不利的跡象時(shí)，不管被審計(jì)單位的會(huì)計(jì)處理與披露如何公允、全面，注冊(cè)會(huì)計(jì)師也絕對(duì)不可以出具標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)，至少要加強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段，提醒報(bào)表使用人注意不可驗(yàn)證和不可控制的事項(xiàng)。如果不具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的公司堅(jiān)持采用持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)該出具更嚴(yán)厲的審計(jì)意見(jiàn)。

在本例中，在充分考慮上述已經(jīng)獲得的審計(jì)證據(jù)以后，注冊(cè)會(huì)計(jì)師認(rèn)為ST鑫光在編制財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)運(yùn)用持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)是適當(dāng)?shù)模俏磥?lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在重大不確定性，要求ST鑫光在財(cái)務(wù)報(bào)表附注中作出充分披露，ST鑫光根據(jù)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的建議已作充分披露，注冊(cè)會(huì)計(jì)師出具了帶說(shuō)明段的無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告，即肯定了ST鑫光的會(huì)計(jì)處理與披露，只是通過(guò)增加審計(jì)報(bào)告的信息量表明自己的疑慮和預(yù)測(cè)。

第8篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)軟件測(cè)試主要采用了功能性測(cè)試、非功能性測(cè)試及系統(tǒng)測(cè)試三種方式。功能性測(cè)試主要采用了邊界條件測(cè)試、錯(cuò)誤推測(cè)測(cè)試、因果圖測(cè)試、綜合策略測(cè)試等；非功能性測(cè)試采用了性能測(cè)試、可靠性測(cè)試、易用性測(cè)試、幫助測(cè)試、效率性測(cè)試、可移植性測(cè)試；系統(tǒng)測(cè)試采用了文檔測(cè)試、兼容性測(cè)試、壓力測(cè)試、恢復(fù)性測(cè)試、互聯(lián)測(cè)試、安全測(cè)試、強(qiáng)度測(cè)試、容量測(cè)試這些方式。通過(guò)軟件測(cè)試，可以獲得軟件存在的一些問(wèn)題，從而進(jìn)一步修改和完善。

二、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)模塊及功能實(shí)現(xiàn)

經(jīng)營(yíng)管理信息系統(tǒng)的主要功能在于能夠有效的管理企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目信息，項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的收費(fèi)、分包狀況，并按照部門(mén)匯集，統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，形成一套直觀(guān)的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表。經(jīng)營(yíng)管理信息系統(tǒng)包括四大塊，分別是合同信息管理模塊、財(cái)務(wù)信息管理模塊、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表模塊以及經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)管理平臺(tái)，這些板塊相互關(guān)聯(lián)，相互作用，具體結(jié)構(gòu)圖如下圖1所示。

1、合同信息管理模塊

合同信息管理模塊主要統(tǒng)計(jì)并管理4種類(lèi)型的合同：技術(shù)服務(wù)合同、技術(shù)服務(wù)分包合同、總承包合同、總承包分包合同，統(tǒng)計(jì)信息包括合同的承擔(dān)子部門(mén)、簽約時(shí)間、合同服務(wù)階段、所屬行業(yè)、所屬省區(qū)、工程規(guī)模、工程投資等。分包合同另外統(tǒng)計(jì)了所屬主合同信息，總承包及監(jiān)理合同則包括了項(xiàng)目起始時(shí)間、截止時(shí)間、工期、違約責(zé)任、履約保函。同時(shí)，所有的合同掃描件電子資料均上傳到系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)查看和下載。

2、財(cái)務(wù)信息管理模塊

財(cái)務(wù)信息管理主要負(fù)責(zé)我院所有的項(xiàng)目收款，分包付款以及總承包項(xiàng)目的開(kāi)支信息管理。這一部分主要需要財(cái)務(wù)人員對(duì)收費(fèi)和付款、開(kāi)支等財(cái)務(wù)信息實(shí)時(shí)錄入，通過(guò)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，使得每個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)以及欠費(fèi)狀況一目了然，有利于清理歷史沒(méi)有收清款項(xiàng)的項(xiàng)目，并對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展階段得以實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理。總承包項(xiàng)目具有規(guī)模龐大，資金龐大，周期長(zhǎng)，項(xiàng)目狀況復(fù)雜等特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)支管理，可以實(shí)時(shí)的結(jié)算出我院總承包項(xiàng)目的盈虧狀況，對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和調(diào)整，有利于更高效的管理項(xiàng)目的順利進(jìn)行，節(jié)省開(kāi)支提高盈利水平。

3、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表模塊

統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表模塊主要針對(duì)前面兩個(gè)模塊的數(shù)據(jù)來(lái)匯總統(tǒng)計(jì)分析，包括：技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)和分包付費(fèi)匯總統(tǒng)計(jì)、凈收入統(tǒng)計(jì)；總承包項(xiàng)目的收費(fèi)及分包付費(fèi)以及支出匯總統(tǒng)計(jì)；財(cái)務(wù)開(kāi)具的項(xiàng)目相關(guān)收費(fèi)發(fā)票的匯總統(tǒng)計(jì)等。對(duì)于龐大的項(xiàng)目信息數(shù)據(jù)，除了匯總統(tǒng)計(jì)之外，經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)還基于基礎(chǔ)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)做了按地區(qū)分類(lèi)的項(xiàng)目情況分布，按行業(yè)、服務(wù)階段劃分的項(xiàng)目情況分布，包括統(tǒng)計(jì)大項(xiàng)目的實(shí)時(shí)狀況，以便工作人員對(duì)于院內(nèi)主要大項(xiàng)目的監(jiān)督和管理，并具有監(jiān)理及總承包項(xiàng)目合約工期預(yù)警提示功能。另外，由于院內(nèi)的獎(jiǎng)金是根據(jù)各分院的項(xiàng)目狀況及項(xiàng)目收費(fèi)來(lái)核算的，該經(jīng)營(yíng)信息系統(tǒng)能根據(jù)項(xiàng)目合同的簽署和收費(fèi)自動(dòng)生成各部門(mén)獎(jiǎng)金核準(zhǔn)表。

4、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)平臺(tái)

經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)管理平臺(tái)主要通過(guò)人為手工干預(yù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)來(lái)更加貼合實(shí)際的對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做出微調(diào)。產(chǎn)值劃撥可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)各個(gè)子部門(mén)之間融合業(yè)務(wù)的微調(diào)。年初數(shù)據(jù)結(jié)轉(zhuǎn)及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目結(jié)清模塊用于處理跨年度的項(xiàng)目收費(fèi)結(jié)算以及結(jié)清。數(shù)據(jù)批量導(dǎo)入接口則用于大批量數(shù)據(jù)導(dǎo)入及修改，此接口可以提高數(shù)據(jù)的錄入速度，但是對(duì)數(shù)據(jù)完備性的保證要差一些，僅限于固定管理員使用。此外，經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)置及用戶(hù)管理平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部功能及枚舉項(xiàng)的微調(diào)，人員設(shè)置及權(quán)限控制功能。

三、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)效益分析

信息化經(jīng)營(yíng)管理將企業(yè)的各種項(xiàng)目信息統(tǒng)一無(wú)紙化管理，大大減少了項(xiàng)目信息的出錯(cuò)率，使得項(xiàng)目數(shù)據(jù)可以高度共享、實(shí)時(shí)維護(hù)，節(jié)省了部門(mén)人員信息查找、信息修正的時(shí)間。財(cái)務(wù)信息和項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)管理使得各項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的收費(fèi)信息、欠費(fèi)信息以及開(kāi)支信息一目了然，有利于各項(xiàng)目的督促工作、資源分配、開(kāi)支節(jié)省。經(jīng)營(yíng)信息系統(tǒng)化管理有利于全企業(yè)月度、季度、年度報(bào)表的及時(shí)統(tǒng)計(jì)生成，便于上層領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)對(duì)于各子部門(mén)及大項(xiàng)目的組織計(jì)劃和靈活決策。對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)人員，經(jīng)營(yíng)管理信息系統(tǒng)為其提供了發(fā)票賬務(wù)管理平臺(tái)，所有的項(xiàng)目開(kāi)票收票數(shù)據(jù)以及收費(fèi)付費(fèi)信息統(tǒng)一管理。此外，系統(tǒng)也提供了各項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的收費(fèi)及發(fā)票匯總統(tǒng)計(jì)，有利于相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員實(shí)時(shí)監(jiān)督應(yīng)收賬款及資金流狀況。經(jīng)營(yíng)管理信息系統(tǒng)還針對(duì)監(jiān)理項(xiàng)目及總承包項(xiàng)目，設(shè)立了工期預(yù)警的功能。總承包及監(jiān)理人員在錄入自己的項(xiàng)目信息后，可以隨時(shí)查詢(xún)到每個(gè)月將要到期的項(xiàng)目及分包情況，有助于總承包部及監(jiān)理人員更好的督促施工，按照工期完成進(jìn)度。于此同時(shí)，對(duì)于總承包項(xiàng)目開(kāi)支的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，也可以使相關(guān)的管理人員更好的控制項(xiàng)目的總體支出，提高項(xiàng)目的盈利狀況。

四、結(jié)論

第9篇：經(jīng)營(yíng)論文范文

【論文關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策金融環(huán)境

0引言

商業(yè)銀行是以信用為基礎(chǔ)、以經(jīng)營(yíng)貨幣借貸和結(jié)算業(yè)務(wù)為主的高負(fù)債高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)是指：商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。由于不確定因素的影響，從而導(dǎo)致銀行蒙受經(jīng)濟(jì)損失或獲取額外收益機(jī)會(huì)的可能性。由于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有隱蔽性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)，一旦銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)損失，不僅會(huì)導(dǎo)致銀行破產(chǎn)，而且將對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的破壞力。因此，正確認(rèn)識(shí)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)并建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防范和控制機(jī)制，對(duì)商業(yè)銀行而言有著更為重要的意義。根據(jù)我國(guó)金融環(huán)境和商業(yè)銀行的具體情況，可將風(fēng)險(xiǎn)分為信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。

1我國(guó)商業(yè)銀行面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

1．1信用風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)商業(yè)銀行而言，信用風(fēng)險(xiǎn)即銀行的客戶(hù)未能按提前簽訂的條件履行義務(wù)的可能性。由于銀行是以信用為基礎(chǔ)、以經(jīng)營(yíng)貨幣借貸為主的企業(yè)，自商業(yè)銀行產(chǎn)生以來(lái)，信用風(fēng)險(xiǎn)就是最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行需要管理的風(fēng)險(xiǎn)也逐步增多，其信用風(fēng)險(xiǎn)依然是最大風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)了解在剝離大量不良資產(chǎn)的前提下，2005年末，全國(guó)商業(yè)銀行不良貸款為13133．6億元，不良貸款率為8．61％，其中國(guó)有銀行不良貸款高達(dá)10274億元，不良貸款率高達(dá)10．49％…。

我國(guó)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制水平和管理能力遠(yuǎn)低于資產(chǎn)的擴(kuò)張(2005年商業(yè)銀行資產(chǎn)較2004年增長(zhǎng)18．6％)[21，使商業(yè)銀行面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)有擴(kuò)大隱患。首先，我國(guó)商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀嚴(yán)重，具體表現(xiàn)為貸款結(jié)構(gòu)失衡，不良資產(chǎn)數(shù)量巨大，貸款比重過(guò)高且投向集中，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)集中趨勢(shì)；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，以企業(yè)貸款為主，負(fù)債結(jié)構(gòu)以存款為主，居民存款占比上升；資產(chǎn)和負(fù)債期限結(jié)構(gòu)不合理，存短貸長(zhǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重等。其次，商業(yè)銀行在信用風(fēng)險(xiǎn)管理中依然存在許多誤區(qū)，這表現(xiàn)在：(1)大量的“桌上放款人”僅僅以貸款審查流程是否合規(guī)，資料手續(xù)是否完備為審批標(biāo)準(zhǔn)．而忽略對(duì)借款人的實(shí)地調(diào)查；(2)過(guò)分迷信大客戶(hù)，大項(xiàng)目，尤其是有政府背景的項(xiàng)目，忽略風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化，從而盲目擴(kuò)大貸款規(guī)模，引發(fā)惡性循環(huán)。(3)片面理解發(fā)展化解風(fēng)險(xiǎn)的手段，通過(guò)擴(kuò)大貸款規(guī)模來(lái)緩解和延緩風(fēng)險(xiǎn)。忽略貸款市場(chǎng)的有效需求而進(jìn)行過(guò)度貸款投放和對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，使貸款審查降低了信用標(biāo)準(zhǔn)，也使貸款風(fēng)險(xiǎn)管理人員對(duì)貸后實(shí)際管理能力下降，增大了信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率。近幾年各商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)調(diào)整力度很大，中長(zhǎng)期貸款占比不斷增加，在改善了信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也掩蓋和延緩了風(fēng)險(xiǎn)暴露。在銀行的信貸投入中多是大企業(yè)、大項(xiàng)目，這些企業(yè)大多是壟斷性行業(yè)。

目前盈利性及流動(dòng)性都非常好。但有些問(wèn)題必須引起我們的高度重視。1)這種盈利性是建立在高度壟斷基礎(chǔ)之上，一旦壟斷被打破，盈利性將受到影響；2)這些企業(yè)本身尚未建立一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的運(yùn)作和管理機(jī)制，國(guó)有企業(yè)的固疾仍然存在，在人世后受到的沖擊較大；3)由于這些企業(yè)目前效益很好，是各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，貸款條件優(yōu)惠，基本上無(wú)擔(dān)保，利率全下浮，貸款金額大，而且因?yàn)楫?dāng)期效益很好，使商業(yè)銀行對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)情況關(guān)注較差，存在麻痹心理。將進(jìn)一步增加銀行的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，不利于風(fēng)險(xiǎn)的分散。

商業(yè)銀行的收益結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式解決了信用風(fēng)險(xiǎn)在整個(gè)銀行風(fēng)險(xiǎn)體系中的核心地位。我國(guó)商業(yè)銀行的主要收益來(lái)源是存貸利差f據(jù)2006年中期報(bào)告反映，某國(guó)有商業(yè)銀行利息收入占全部營(yíng)業(yè)收入比重高達(dá)92％)，業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式主要是存貸款的急速膨脹。在加入WTO后，我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)陌生的客戶(hù)群體和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)管理水平和體制下，信用風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步增大。根據(jù)人世承諾，到2006年我國(guó)將完全取消外資銀行的地域限制，取消所有現(xiàn)存對(duì)外資銀行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)和設(shè)立形式(包括設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和許可證發(fā)放)進(jìn)行限制的非審慎性措施，允許其享受與中資銀行相同的待遇。這意味著外資銀行就將在幾乎沒(méi)有任何障礙的情況下與中資銀行競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的流失、存款的減少會(huì)加大我國(guó)商業(yè)銀行的提現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，陌生的客戶(hù)群體增加我國(guó)商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)管理的難度。在外商的沖擊下．商業(yè)銀行的貸款客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況的惡化也將增加商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)。而且，在開(kāi)放的世界市場(chǎng)中，新增的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最終均表現(xiàn)為信用風(fēng)險(xiǎn)。

1．2流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)主要包括兩種形式：市場(chǎng)／產(chǎn)品流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流／資金風(fēng)險(xiǎn)。前者是指由于市場(chǎng)交易不足而無(wú)法按照當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行交易所造成的損失。后者是指現(xiàn)金流不能滿(mǎn)足債務(wù)支出的需求．這種情況往往迫使商業(yè)銀行提前清算．從而使賬面上的潛在損失轉(zhuǎn)化為實(shí)際損失，甚至導(dǎo)致機(jī)構(gòu)破產(chǎn)。流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)可視為一種綜合性風(fēng)險(xiǎn)，它是其他風(fēng)險(xiǎn)在商業(yè)銀行整體經(jīng)營(yíng)方面的綜合體現(xiàn)。保持充足的流動(dòng)性始終是商業(yè)銀行所面臨的最重要任務(wù)之一。

從目前商業(yè)銀行的流動(dòng)性狀況看．據(jù)央行統(tǒng)計(jì)．2005年底存貸差達(dá)到創(chuàng)記錄的近9．2萬(wàn)億元．達(dá)到2000年的3．7倍。體現(xiàn)為供給大于需求，流動(dòng)性充足．但在其背后亦隱含著流動(dòng)性危機(jī)。主要體現(xiàn)在：(1)高流動(dòng)性靠存款的超長(zhǎng)增長(zhǎng)所支撐，且存款中主動(dòng)性負(fù)債不足。目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行通過(guò)主動(dòng)負(fù)債擴(kuò)大資金來(lái)源的渠道非常有限，對(duì)客戶(hù)存款的期限、金額、利率都無(wú)法進(jìn)行有效的控制和管理，負(fù)債的總量結(jié)構(gòu)、期限結(jié)構(gòu)，利率結(jié)構(gòu)和客戶(hù)結(jié)構(gòu)無(wú)法有效優(yōu)化并與資產(chǎn)合理匹配。存款的超長(zhǎng)增長(zhǎng)保證了商業(yè)銀行流動(dòng)性的需要，在很大程度上掩蓋了商業(yè)銀行流動(dòng)性管理中存在的問(wèn)題和矛盾，使得監(jiān)管者和經(jīng)營(yíng)者都普遍認(rèn)為當(dāng)前商業(yè)銀行的流動(dòng)性已沒(méi)有問(wèn)題，從而放松了對(duì)商業(yè)銀行流動(dòng)性管理的關(guān)注，把目光都放在資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展上。然而，由于商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境影響非常明顯，一旦外界因素發(fā)生變化導(dǎo)致存款增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，商業(yè)銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)將立刻顯現(xiàn)，從而有可能引發(fā)新一輪的流動(dòng)性危機(jī)。

(2)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力不足以保持足夠的流動(dòng)性。隨著我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)理念不斷深入，對(duì)盈利性水平的要求越來(lái)越高．因此各家商業(yè)銀行紛紛加大信貸資產(chǎn)和債券資產(chǎn)的投資力度，市場(chǎng)總體資金的充裕度不斷下降。在這種情況下．如果商業(yè)銀行資產(chǎn)和負(fù)債的平均期限搭不當(dāng)，或者商業(yè)銀行收益隨著利率的下降及貸款增長(zhǎng)的停滯而下降，都可能引起流動(dòng)性問(wèn)題。從目前商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看．資產(chǎn)形式較單一，變現(xiàn)能力較差的信貸資產(chǎn)占比大，流動(dòng)性明顯不足．而由于不良貸款比重仍然較高，使得信貸資產(chǎn)缺乏變現(xiàn)的環(huán)境和基礎(chǔ)，進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性問(wèn)題。即使債券資產(chǎn)流動(dòng)性較強(qiáng)，但目前商業(yè)銀行受交易場(chǎng)所和交易對(duì)象的限制，要立即變現(xiàn)不但困難，而且要遭受較大價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。近期銀行間市場(chǎng)資金受中央銀行收縮貨幣信貸政策的影響由寬松逐步變?yōu)榫o張。

1．3利率風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)商業(yè)銀行目前利率風(fēng)險(xiǎn)管理是被動(dòng)的、簡(jiǎn)單的管理。與西方國(guó)家商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)相比，我國(guó)的利率風(fēng)險(xiǎn)更多地表現(xiàn)為體制性風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家利率政策的調(diào)整是商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接原因。在利率管制下，管理當(dāng)局賦予商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要是貨幣政策的有效執(zhí)行和資金的安全性、流動(dòng)性，并不要求商業(yè)銀行對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)做出有效的規(guī)避。因此，商業(yè)銀行主要關(guān)注信貸和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，缺乏對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)的有效管理商業(yè)銀行缺乏有效的利率風(fēng)險(xiǎn)管理體系客觀(guān)上放大了風(fēng)險(xiǎn)。首先，我國(guó)商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)的管理工具缺乏，尤其缺乏衍生金融工具等有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的手段。衍生金融產(chǎn)品的缺乏明顯地制約了中國(guó)金融風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)代化的進(jìn)程。其次，我國(guó)商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)量化管理落后。量化管理和模型化是西方發(fā)達(dá)國(guó)家銀行風(fēng)險(xiǎn)管理在技術(shù)上的重要發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)目前在風(fēng)險(xiǎn)量化管理方面還非常薄弱，大致還停留在資產(chǎn)負(fù)債指標(biāo)管理和頭寸匹配管理的水平上，而對(duì)于在風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值、信用計(jì)量和持續(xù)期等概念還并不能熟練使用。

利率市場(chǎng)化改革對(duì)商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)管理水平構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。近期利率的頻繁波動(dòng)充分暴露出我國(guó)商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)目前我國(guó)商業(yè)銀行的存貸款期限存在嚴(yán)重的存短貸長(zhǎng)現(xiàn)象，資產(chǎn)負(fù)債期限以及負(fù)債和資產(chǎn)的：利率敏感性不匹配現(xiàn)象嚴(yán)重。(2)在利率放開(kāi)初期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)銀行存貸款利差會(huì)有縮小的趨勢(shì)。(3)在利率市場(chǎng)化條件下，收益率曲線(xiàn)的變化更為頻繁，長(zhǎng)期利率和短期利率的反轉(zhuǎn)f如在商業(yè)擴(kuò)張階段．由于貨幣政策的逆向短期操作，短期利率貸款的重新定價(jià)利率與短期存款利率的利差就會(huì)大幅度降低甚至為負(fù))。(4)利率的變化使得商業(yè)銀行面臨選擇權(quán)風(fēng)險(xiǎn)．具體表現(xiàn)為流動(dòng)性和再投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，在利率上升或下降時(shí)，商業(yè)銀行都會(huì)面臨客戶(hù)在不同程度上的選擇權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

1．4操作風(fēng)險(xiǎn)

操作風(fēng)險(xiǎn)可以分為由外部客觀(guān)原因和由內(nèi)部工作人員的行為造成的損失。隨著商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大化、金融產(chǎn)品多樣化和復(fù)雜化，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)對(duì)計(jì)算機(jī)為代表的IT技術(shù)的高度依賴(lài)性和金融業(yè)及金融市場(chǎng)全球化的趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，使得外部條件更加復(fù)雜和難以控制，因此可能造成的外在操作風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給商業(yè)銀行帶來(lái)嚴(yán)重的后果。然而，銀行經(jīng)營(yíng)以人為本，對(duì)操作風(fēng)險(xiǎn)的管理也應(yīng)以加強(qiáng)內(nèi)部操作風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)。

導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)部員工行為失當(dāng)?shù)脑颍械氖侵饔^(guān)惡意，有的是主觀(guān)善意。近年來(lái)．商業(yè)銀行在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上．通過(guò)完善管理辦法對(duì)業(yè)務(wù)流程加以整合，利用現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高監(jiān)測(cè)水平．通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)，實(shí)施問(wèn)責(zé)制等措施使商業(yè)銀行的外在操作風(fēng)險(xiǎn)和主觀(guān)惡意行為風(fēng)險(xiǎn)得到一定的控制，但對(duì)主觀(guān)善意行為風(fēng)險(xiǎn)管理缺乏應(yīng)有的重視。實(shí)際上，主觀(guān)善意行為的發(fā)生頻率和對(duì)銀行造成的損失可能更大。由于銀行對(duì)主觀(guān)善意行為疏于防范，缺乏應(yīng)有的事前預(yù)警、事中監(jiān)測(cè)和事后分析評(píng)估和處理機(jī)制，使得銀行對(duì)主觀(guān)善意行為的發(fā)生特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)低于對(duì)主觀(guān)惡意行為的認(rèn)識(shí)，而且責(zé)任人也因處罰較輕而缺乏應(yīng)有的警惕，使得主觀(guān)善意行為的發(fā)生頻率和對(duì)銀行造成的損失遠(yuǎn)大于主觀(guān)惡意行為風(fēng)險(xiǎn)。其次，主觀(guān)惡意行為風(fēng)險(xiǎn)往往是以主觀(guān)善意行為為條件。近年來(lái)．銀行出現(xiàn)一些經(jīng)濟(jì)案件的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，一些基層負(fù)責(zé)人或客戶(hù)經(jīng)理以提高服務(wù)效率、方便客戶(hù)為借口，使一些規(guī)章制度流于形式，管理上出現(xiàn)漏洞，給一些犯罪分子以履行職務(wù)或服務(wù)客戶(hù)為名，行經(jīng)濟(jì)犯罪之實(shí)提供了方便。最后，主觀(guān)善意行為造成的損失具有隱形性。例如，為提高短期收益，一些銀行的債券投資部門(mén)在低利率時(shí)期增加債券投資．當(dāng)市場(chǎng)利率上升時(shí)，在缺乏避險(xiǎn)手段情況下就給商業(yè)銀行帶來(lái)了利率風(fēng)險(xiǎn)。

2商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)的防范對(duì)策

風(fēng)險(xiǎn)防范的根本策略在于制度防范為主．技術(shù)防范為輔，二者相互結(jié)合．互為補(bǔ)充。制度防范的要點(diǎn)在于通過(guò)制度創(chuàng)新恢復(fù)和加強(qiáng)市場(chǎng)約束、監(jiān)管約束、銀行同業(yè)協(xié)會(huì)約束與銀行內(nèi)部構(gòu)成的由外到內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系。主要工作為：(1)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革；(2)完善內(nèi)部控制制度；(3)恢復(fù)金融監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管的獨(dú)立性與權(quán)威性。技術(shù)防范的要點(diǎn)在于與制度防范相結(jié)合，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)防范手段的改進(jìn)，建立不完全信息下的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，在具體風(fēng)險(xiǎn)的管理上，應(yīng)在完善商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)的前提下，針對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)采取不同的防范策略。

2．1防范信用風(fēng)險(xiǎn)

防范信用風(fēng)險(xiǎn)要在加強(qiáng)貸前調(diào)查和貸時(shí)審查等工作的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)作好：(1)建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的銀行信用內(nèi)部評(píng)級(jí)體系和風(fēng)險(xiǎn)模型。這樣既可減少信用風(fēng)險(xiǎn)，又可以提高銀行利潤(rùn)。(2)建立完善的內(nèi)控機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，嚴(yán)格貸款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)的流程控制，明確責(zé)任和利益的關(guān)系。(3)建立并完善信用風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)，建立客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)和開(kāi)發(fā)客戶(hù)跟蹤系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)化管理。(4)通過(guò)對(duì)資產(chǎn)投資方案的機(jī)會(huì)成本進(jìn)行對(duì)比，選擇適時(shí)退出策略，以實(shí)現(xiàn)最佳的資產(chǎn)配置效果。(5)利用新興工具和技術(shù)來(lái)減少和控制信用風(fēng)險(xiǎn)，建立科學(xué)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。主要利用貸款證券化和信用衍生品來(lái)達(dá)到提前收回債券和轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險(xiǎn)的目的，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合管理。

2．2防范利率風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

(1)構(gòu)建完善的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)資金管理

體系進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)資金實(shí)行集中統(tǒng)一管理，建立資金統(tǒng)一的管理和操作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流動(dòng)性、利率風(fēng)險(xiǎn)管理與信用風(fēng)險(xiǎn)管理的適度分離，提高風(fēng)險(xiǎn)管理的效率和水平。在資金配置過(guò)程中建立起完備的經(jīng)濟(jì)、金融信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控預(yù)警系統(tǒng)，強(qiáng)化各種風(fēng)險(xiǎn)的量化分析，注意期限結(jié)構(gòu)上的配比．防范利率和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)．同時(shí)實(shí)行謹(jǐn)慎會(huì)計(jì)原則，不斷補(bǔ)充自有資本金，增強(qiáng)抵御流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)的能力。(2)健全獨(dú)立的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理體系。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的利率風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的控制部門(mén)，直接對(duì)銀行董事會(huì)或行長(zhǎng)負(fù)責(zé)．制定明確的利率風(fēng)險(xiǎn)管理及監(jiān)控規(guī)程．劃分利率授權(quán)權(quán)限和責(zé)任。合理確定內(nèi)、外部利率。通過(guò)確定反映市場(chǎng)變化并兼顧各部門(mén)利益的內(nèi)部利率．引導(dǎo)資金向高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目集中．降低總體風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)全行戰(zhàn)略發(fā)展意圖。同時(shí)與其他部門(mén)協(xié)調(diào)合作，建立以安全為前提、以效益為中心的外部利率確定體系。(3)創(chuàng)新商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品。

第一．根據(jù)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)．進(jìn)行衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作。第二，開(kāi)發(fā)和運(yùn)用主動(dòng)負(fù)債或提高資產(chǎn)流動(dòng)性的產(chǎn)品，改善資產(chǎn)負(fù)債組合，如發(fā)行次級(jí)債券。嘗試創(chuàng)造連接不同市場(chǎng)的產(chǎn)品．將存款與債券市場(chǎng)、存款與貨幣市場(chǎng)收益掛鉤，如貨幣市場(chǎng)基金、結(jié)構(gòu)性存款等。待條件具備后適時(shí)推出遠(yuǎn)期利率合約等產(chǎn)品。通過(guò)研究利率市場(chǎng)化條件下的資金交易，特別是衍生金融工具的交易，消除全行的風(fēng)險(xiǎn)敞口，防范和化解利率風(fēng)險(xiǎn)。