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關鍵詞：人身保險 市場結構 寡頭壟斷 實證分析
我國人身保險市場結構實證分析
（一）市場集中度分析
保險市場集中度是指保險市場上保險企業的集中情況，反映保險市場壟斷程度的高低。市場集中度高，則少數大企業就容易形成對市場的壟斷；較高的市場集中度還將增加保險業中寡頭的相互依賴性，使其為維持現有市場目的而進行合謀。測量市場集中度的方法主要有集中率CRn和赫芬達爾-赫希曼指數HHI。二者各有優勢，集中率CRn較為直觀地顯示市場保費收入的集中情況，但不能反映各保險公司規模分布對市場的影響，赫芬達爾-赫希曼指數HHI對保險公司的規模分布比較敏感，但不夠直觀。本文同時采用這兩種方法來測量我國人身保險市場的集中度，從而客觀地反映目前我國人身保險市場結構的狀況。
表1列出了2006-2011年我國人身保險市場的CR4和HHI值。從表1可以看出，2006年以后，隨著我國“入世”5年的過渡期結束，保險業全面開放，市場集中度下降較快。但2007-2011年的CR4值在65%-75%之間，依據貝恩的市場結構分類標準，屬于寡占II型，市場集中度依然很高。
用HHI值來測量，2006-2008年的HHI值超過1800不足3000，依據1980年日本公正交易委員會公布的市場結構分類方法，市場結構屬于高寡占II型；2009-2011年的HHI值超過1400不足1800，市場結構屬于低寡占I型。
兩種方法都顯示出我國人身保險市場的集中度雖然處于下降趨勢，但壟斷性依然較強。圖1則更加直觀地顯示了這一變化過程。
從表2可以看出，2006-2011年，中國人壽、平安人壽和太平洋人壽三大壽險公司仍牢牢控制了50%以上的市場份額，人身保險市場集中度的下降主要是處于第一位的中國人壽的市場份額的下降。中國人壽的市場份額從2006年的45.27%下降到2011年的33.29%；處于第二位的平安保險公司市場份額相對穩定，保持在15%左右；而處于第三位的太平洋保險公司的市場份額在2010年、2011年均被發展勢頭強勁的新華人壽超越。新華人壽、泰康人壽、太平人壽、人保人壽等處于第二梯隊的壽險公司的迅速發展成為促成我國人身保險市場集中度下降的主要力量。
同時，在整個人身保險市場上，外資公司所占市場份額呈下降趨勢，外資公司的經營性和可持續性遭遇挑戰。這是我國人身保險市場集中度下降緩慢的原因之一。
由此可見，目前我國人身保險市場的結構仍為寡頭壟斷，但壟斷程度有所減弱。
（二）進入壁壘分析
具體而言，保險業的進入壁壘可以分為：法律與政策壁壘、經濟壁壘、技術壁壘、文化壁壘。政府對經濟活動的干預及法律限制才是進入壁壘形成的真正原因，所以政府對市場進入的限制是我國目前保險市場的主要進入壁壘。因此本文重點對法律與政策壁壘進行剖析。為便于區別分析的層次，文章從兩個層面上分析法律政策壁壘：一是一般性壁壘，它是對所有保險市場進入者（包括潛在進入者）的壁壘；二是特殊性壁壘，本文主要研究對外資保險公司的壁壘（實質上是國際保險服務貿易壁壘）。
隨著入世五年過渡期的結束，我國政府對保險市場的“保護”政策逐漸取消，外資保險公司的市場環境得到進一步改善。保險市場對外和對內開放的步伐全面加快，新批準的保險公司逐漸增多。從表3可以看出，2006-2011年，我國人身保險市場上增加了16家，其中，中資公司增加15家，外資公司增加1家（不包括被兼并的外資公司）。
1.一般性壁壘。主要包括以下幾個方面：
許可證壁壘。我國《保險法》規定，保險公司及其分支機構的設立，須經保險監管部門批準。經過批準設立的保險公司，應當申請辦理保險許可證，然后才能憑保險許可證到工商行政管理機關辦理營業執照，方可營業。當然，許可證制度是世界保險業的慣例，但我國保險監管部門并不會向所有符合法定條件的申請人頒發許可證，它還要根據當時政府有關開放的政策確定，同時兼顧市場的容量和監管的可行性。
資本金門檻。我國《保險法》第69條規定，保險公司注冊資本的最低限額為二億元人民幣，而且必須是實繳貨幣資本。同時必須將注冊資本的20%作為保證金，存入監管部門指定的銀行，不得隨意動用。我國對保險公司資本金的最低限額比較高，美國由于各州的規定不盡相同，一般為500萬美元左右，日本約為820萬美元，新加坡為50萬新加坡元。
投資者限制和從業人員資格限制。中國保監會規定，黨政機關、軍隊、團體和國家撥給經費的事業單位，不得投資于保險公司。除非法律法規另有規定或經國務院批準，銀行、證券機構不得向保險公司投資。《保險法》規定，保險公司的高級管理人員，應當通過監管部門的任職資格審查。
組織形式限制和經營范圍限制。在組織形式方面，《保險法》規定，經營商業保險業務，必須是依法設立的保險公司以及法律、行政法規規定的其他保險組織，其他單位和個人不得經營商業保險業務。在對分支機構限制方面，《保險公司管理規定》要求，以最低資本限額設立的保險公司，在其住所地以外的省、自治區、直轄市首次申請設立分公司，應當增加不少于人民幣2千萬元的注冊資本，資本金達到5億元的保險公司，增設機構不再增加資本金。在保險公司經營范圍方面，《保險法》規定，保險公司不得同時兼營產險和壽險；在經營的區域范圍上，要求保險公司應當在保險許可證規定的區域范圍內經營保險業務。
2.特殊性壁壘。主要包括以下幾個方面：
資格條件限制。《外資保險公司管理條例》規定，申請在中國設立外資保險公司的，須符合至少下列幾個條件：經營保險業務30年以上；在中國境內已經設立代表機構2年以上；提出設立申請前1年年末總資產不少于50億美元等。
組織形式限制。《外資保險公司管理條例》規定，外資保險公司分為合資、獨資和外資保險公司分公司三種形式。
本國化壁壘。我國法律、法規和政策對保險及其相關領域設置了一些本國化條款。《保險法》規定，中國境內的法人和其他組織需要辦理境內保險的，應當向中國境內保險公司投保。在資金運用方面，保監會規定，除經監管部門批準，保險公司的資本金、公積金、準備金應當在中國境內運用。
經營范圍限制。外資保險公司的具體業務范圍、業務地域范圍和服務對象范圍，由中國保監會按照有關規定核定。外資保險公司只能在核定的范圍內從事保險業務活動。
由此可見，目前我國保險市場進入壁壘仍然較高，這既不利于更多市場主體的培育，也不利于市場結構的優化和市場競爭的開展。
結論與建議
本文通過實證分析得出，目前我國人身保險市場的結構仍為寡頭壟斷結構，但壟斷程度有所降低，市場結構正逐漸向壟斷競爭型的市場結構過渡。由于較高的進入壁壘限制，人身保險公司數量不多，人身保險公司在注冊資本、經營范圍、從業人員等方面還受到較為嚴格的限制，外資保險公司很難逾越資格條件、本土化方面的門檻，進入我國市場的速度變緩，市場份額增長緩慢。市場主體的不足也是導致人身保險市場競爭性不強的一個主要原因。
因此，筆者提出以下建議：一是完善保險監督法律法規，逐步建立完善的行業進入、退出機制，大力提高保險市場專業化水平；二是培育更多的市場主體，在全國范圍內合理布局分支機構，增強中小保險公司可持續發展能力，注重產品創新和品牌建設，逐步適應市場結構由寡頭壟斷向壟斷競爭的過渡；三是加快對高素質銷售人員的培養，積極探索新的壽險營銷模式，實現從簡單的壽險營銷到財富管理的轉變，增強保險公司的市場競爭力。
參考文獻：
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關鍵詞：R&D；模仿創新；動態博弈
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）10-0193-02
引言
企業是新技術研發的主體，為了保持自己在市場保持優勢地位，必須不斷進行技術研發創新，而技術創新具有不可逆性和不確定性。以新產品進入市場的先后次序為標準，技術創新可以分為兩種類型：主動創新和模仿創新。主動創新又可稱為率先創新，一般來說，進行主動創新的企業可以通過新產品的優勢保持較高的市場份額和品牌知名度，而且企業能夠積累相關的生產及管理經驗，有先發優勢。但是創新企業也面臨著技術、市場、投資等方面的風險。模仿創新是指企業以主動創新者為學習對象，對率先創新的企業的創新思路與行為進行模仿，達到降低創新風險的目的。模仿創新可以通過破譯或引進新產品的核心技術，生產出具有同樣競爭力的產品。模仿創新的R&D具有目標性、集中性和針對性的特征，可以最大程度地降低企業的研發風險。當然由于較晚進入市場，也可能會面臨其他企業所設置的壁壘，以及喪失市場份額等風險。
J. Reinganum（1981）和C. Heidrun（2000） 等學者在假設兩個企業的客戶在一定時間區間內對各自的供應商即上游企業）是忠誠的條件下，主要研究了企業生產的中間產品。王朋（2004）研究了主動開發和等待模仿在完全信息動態和不完全信息動態兩種情況下雙寡頭博弈，并給出了量化公式。本文擴寬了企業類型的范圍，研究了在不完全信息、研發成功概率不確定的條件下，雙寡頭企業的研發與模仿的動態博弈。
一、模型的構建
1.基本假設。假設1：市場上只存在兩個企業：企業A和企業B，市場的需求量為Q并保持不變，A與B平分該市場的份額。假設2：企業A首先進行技術研發，其研發周期是Lk研發投資成本是Ik，t=0的時刻A研發的新產品進入市場，企業B在新產品進入市場后作出決策，決定是否進行模仿創新，模仿在時刻T開始，模仿開發的時間為Lm，模仿創新投資成本為Im。假設3：雙寡頭企業所生產的原產品是無差異的，即同質、同價以及成本相同。新產品也是企業對另一企業新技術的復制式模仿，因此，新產品也是無差異的。可以設原產品的成本、價格和利潤分別為c0、p0、r0；新產品的成本、價格和利潤分別為cn、pn、rn。假設4：設定新產品的研發導致企業生產成本的降低，即rn>r0；并且新產品的優勢在于：新產品更受顧客的歡迎。客戶在時點M開始發現新產品優于舊產品，如果企業B不跟隨A進行產品研發，就會喪失客戶。假設5：新產品進入市場的擴散函數為：y=kx，k>0;即新產品進入市場后，逐漸在市場上擴散，逐步取代舊產品。同時，新產品的壽命周期為L。假設6：當企業A的新產品進入市場之后，企業B才得知并開始模仿研發新產品。假設7：保衛自己的市場份額是企業A和企業B的首要任務，防止客戶流失，以此為前提，利潤最大化才是企業的目標。在現實中，企業是很重視客戶的狀況，所以該假設就有很強的現實意義。假設8：以上提到的所有假設中的函數等知識是企業A和企業B所共有。
2.完全信息下模型的均衡點分析。假如企業A和企業B都不進行技術開發，即不開發新產品，在時間段（0，L）上，兩個企業的利潤π0相同，即：
π0=Q/2*（p0-c0）L （1）
假如企業A和企業B同時進行新產品的技術研發，根據新產品的擴散函數可以得知，在時間段（0，Q/2k）上，客戶開始使用新產品，新產品逐漸取代了舊產品。在這個時間段中，企業A與B的利潤相同，其利潤為：
π1=R1kxdx+L-+R0-kxdx-Ik（2）
假設企業A進行新產品開發，企業B為了保持自己的市場份額也必須進行模仿研發且模仿需要的時間為Lm≤M，M即是客戶意識到新產品優于舊產品的時點。這里我們可以假設企業B在T點開始對新產品作出模仿開發，在T+Lm時刻，企業B的新產品開始進入市場。在時間段（0，Q/2k）上，企業A的客戶中新產品逐漸擴散并取代舊產品；在時間段（Q/2k，L）上，企業A的客戶全部購買的是新產品。而在時間段（0，T+Lm）上，企業B的客戶仍然在使用舊產品；B的客戶在時間段（T+Lm，T+Lm+Q/2k）上，企業B的客戶開始逐步購買新產品；在時間段（T+Lm+Q/2k，L）上，新產品完全取代了舊產品。
計算出新產品上市后企業A與B的利潤，設企業A與B的新利潤為πA1、πB1。其中，企業A與B的新利潤為：
πA1=R1kxdx+L-+R0-kxdx-Ik （3）
πB1=QR0（T+Lm）+R1k（x-T-Lm)dx+QL-T-Lm-+
R0-k（x-T-Lm）dx-Im （4）
企業A和企業B在πA1=πB1時達到均衡，在時間點T+Lm+Q/2k之后，兩個企業的利潤相等。令πA1=πB1：
T=-Lm （5）
通過式（5）我們可以得知，企業B的新產品進入市場的時點即T，T由企業A的投資成本Ik、企業B的投資成本Im、新利潤R1、原先利潤R0共同決定。當T=0時，企業B的利潤達到最大化，即：
Ik-Im=Q（R1-R0）Lm （6）
二、不完全信息動態條件下雙寡頭企業的利潤與利潤均衡點分析
這里主要研究新產品研發成功概率未時知雙寡頭企業的博弈。對于新產品的開發，可能成功也可能失敗。可以假設研發新產品成功的概率是p，失敗的概率是1-p。在這里企業A首先開始新產品的研發，企業B進行拷貝式模仿。如果企業A開發產品成功了，企業B會進行相應的模仿研發，其產業按假設來說也必然成功。但是如果企業A研發失敗，情況就比較復雜了，可以分為兩種情況：（1）企業A的新產品在研發階段就失敗了，企業B不會知道也無須對其模仿；（2）新產品開發出來上市之后并處于擴散階段，但是并沒有受到客戶的歡迎，客戶發現沒有原產品好，會繼續使用原產品。但是企業B并不知道A研發的新產品是否成功，只知道其成功的概率。為了保持企業B的市場份額，B必須對新產品進行模仿創新，其結果是同樣的失敗。
因此，我們可以得出企業A與B的期望利潤為：
EπB1=pπB1+（1-p）（π0-Im）=pR0（b+Lm）+pRnk（x-b-Lm)dx+L-b-Lm-+
pR0-k（x-b-Lm）dx-p R0L+R0L-Im （7）
EπA1=pπA1+（1-p）（π0-Ik）=pR1kxdx+L-+pR0-kxdx-pR0L+（R0L－Ik） （8）
當企業A與企業B的期望利潤相等時，也就是EπA1=EπB1，雙寡頭博弈達到均衡點，均衡點是：
pRn（b+Lm）-Ik=PR0（b+Lm）-Im （9）
可以得出：b=-Lm （10）
三、R&D與模仿的博弈分析
使用企業A與企業B的利潤函數式與雙方博弈的均衡點，做出進一步的動態博弈分析。當π1>π0時，也就是新產品的利潤高于舊產品，企業A與B都知道新產品開發成功的概率。開發成功概率p1的分界點是1/2，當p< 1/2時，因為根據平衡點式可得（Rn-R0）Lm>p（Rn-R0）Lm這就是說在其他條件不變的情況下，企業A如果進行了新產品的研發，企業B在以其市場份額沒有被侵蝕的前提下會盡力延長并推遲模仿創新的時間，盡量通過各種手段獲取新產品的信息，通過新產品上市的情況來預測產品生命周期內的利潤，面對這種情況企業A就不會主動開發新產品，在這種情況下兩企業博弈的最優選擇是（不開發，不開發）；當p> 1/2時，對新產品開發成功的概率增加，企業A主動開發的意愿就會提高，企業B在發覺新產品上市后，也會加快對新產品的模仿創新，兩個企業博弈的最優選擇就是（開發，開發）。
結束語
在雙寡頭壟斷的市場中，拷貝模仿創新是很普遍的，主要出現在航空航天、高速列車制造、精細化工等行業。競爭的目的就是鼓勵企業占有更多的資源和獲取更多的利潤，如果新產品創新的利潤低于原有利潤，企業就沒有動力創新；而創新的利潤大于原先的利潤，企業就會有意愿做出創新，其他企業也會為了保護自身的市場份額進行模仿創新。企業主動開發新產品，還是等待對手的先開發然后進行模仿式創新，這就取決于創新成功的概率。
參考文獻：
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關鍵詞：雙寡頭壟斷；廣告策略；動機；進入壁壘
中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0149-02
一、寡頭壟斷市場及雙寡頭廠商廣告博弈分析
寡頭壟斷市場是指少數幾個企業控制整個市場的生產和銷售的市場結構，這幾個企業被稱為寡頭企業。由于市場中這類企業數量極少，它們之間的決策會相互影響，任何一家企業的決策結構都取決于對手的反應，因此，在寡頭壟斷市場上，企業間的競爭就更加激烈。而在市場運行中，這種競爭包括價格競爭和非價格方面的競爭。價格競爭往往由于其形式過于明顯，極其容易引起較大的波動，商家在運用時都極為謹慎，盡量不用或少用。因此，以廣告、技術研發、并購和戰略投資行為等為手段的非價格競爭逐漸受到青睞，而且，隨著科技的不斷發展和經濟社會的不斷進步，廣告競爭已成為現代市場的主要手段，在寡頭市場上，廣告策略也經常被寡頭企業所使用。
顯然，無論對廠商A還是B，做廣告都是其占優策略，因為做廣告的收益始終大于不做廣告的收益，那么，該博弈的納什均衡解就是（做廣告，做廣告）。然而，這只是一次靜態博弈的結果，現實中，兩寡頭廠商會進行長期的反復博弈。
對于兩寡頭廠商的重復博弈過程，楊勇（2006）在其寡占市場下的廣告成因探究一文中引入了后一階段收益折算成當前收益的貼現系數這一變量來加以闡釋：令δ=1/（1+r）為貼現系數，即未來一元錢的現值。其中，r是某一階段的市場利率。他假定雙方選擇如下策略：（1）開始選擇不做廣告；（2）不做廣告直到另一方選擇做廣告，然后一直做廣告。這樣，我們就可以通過建立一個不等式，來比較兩種選擇的收益，令下面的不等式成立：
現在的問題是，既然雙方都選擇不做廣告是占優策略，那么為什么現今社會廣告的發展趨勢愈來愈強勁，為什么這些廠商還要不惜重金投資廣告？這就讓我們聯想到了廣告的作用。
二、廣告的壁壘效應及廠商投資廣告的動機分析
（一）廣告策略有利于形成進入壁壘
寡頭壟斷市場上廠商的定價和市場出清遠低于完全競爭市場，這決定了他們會有較大的利潤空間，因此，必然會有潛在競爭者想要進入該市場，而廣告恰是壟斷廠商阻止第三方進入的一個有效手段。廣告是企業向消費者傳遞產品差異化信息的一個強有力手段，它能夠為商家創造忠誠、穩定的商標偏好，使廠商占據一定的市場需求份額。這對準備新進入的廠商來說無疑是一道進入時必須跨越的壁壘。因此，隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭日益加劇，廣告的作用也得到了進一步的強化。
（二）廣告策略有利于形成產品差異化壁壘
產品差異化使得不同企業的產品不能完全相互替代，從而這個企業在市場上就更具有競爭力，壟斷性也就越強。這種產品間的差異包括真實差異與假性差異。真實差異是指產品間存在的客觀差異，包括產品質量、生產工藝、技術以及使用的原材料等實質差異。而假性差異則是由于廠商的廣告宣傳，是消費者在心里上認同產品差異的存在，事實上，產品本身可能并無實質性差異，這一定程度上也是由于信息不對稱所導致的。真正決定消費者最終購買行為的是其心理預期。通過廣告宣傳，可以創造一種產品差異化的假象，誘導消費者的購買行為，從而形成產品差異化壁壘。
（三）廣告策略有利于形成規模經濟壁壘
規模經濟是指，在既定條件下廠商在特定區間內生產某種產品的單位平均成本遞減，那么，就存在規模經濟。廣告的規模經濟一方面體現在，廣告的促銷作用帶動產品的大量生產，從而降低平均成本；另一方面，企業大規模投資與廣告時，也會從媒體獲得一定的折扣，從而使得平均總成本降低，形成規模經濟。
由以上分析可以看出，廣告的壁壘效應能夠幫助廠商提高自己的銷售量，增強自身的壟斷優勢，從而阻止潛在競爭者的進入，這也就是為什么雙寡頭壟斷廠商要違背重復博弈的納什均衡解，而選擇做廣告。廣告壁壘的形成機制可以通過下面的二階段斯坦伯格模型的解釋。
三、廣告壁壘的形成機制
（一）模型構建
在此，沿用前文假設：在位兩個寡頭企業控制著市場，他們在價格和廣告上形成串謀。因此，我們可以將二者看成一個整體，設為廠商1，潛在進入者為廠商2，構建二階段的斯坦伯格模型如下：
令兩廠商面臨相同的線性反需求函數：
也就是說，當潛在進入廠商的市場滲透成本并沒有比在位企業低時，在位寡頭企業可以搶先進行廣告投資來阻止新企業的進入，此時，在位廠商的最優廣告投放量為：
（二）模型結果分析
通過上面的模型分析，我們知道，在位的雙寡頭廠商可以聯合起來搶先進行廣告投資獲取先動優勢，以增加潛在競爭者的進入成本，從而使他們放棄進入。此外，廣告為廠商帶來的商譽是一個存量，這就會產生商譽折舊的問題，因此，寡頭廠商不能通過一次性廣告投入就做到一勞永逸，而是需要持續不斷地進行廣告投資。從這一層面來看，廣告不單單是寡頭廠商爭奪市場份額的一個工具，而且是在位寡頭阻止新廠商進入，從而形成進入壁壘的一個長期投資行為。
在位廠商如何通過廣告維護自身壟斷地位
上述廣告的壁壘效應以及廣告壁壘的形成機制表明，廣告是在位寡頭廠商阻止新廠商進入的一個有效手段，那么雙寡頭廠商應怎樣維護這種廣告帶來的壁壘效應呢？對此，筆者在此給出兩點拙見。
第一，在廣告戰上要注重對市場整體的廣告宣傳，注意加強商標意識、專利意識和創新意識，充分加強廣告宣傳的系統性，杜絕零敲碎打的廣告行為。此外，廠商還要充分維護和利用先前廣告累計形成的企業商譽、以及由此帶來的消費者偏好和忠誠度優勢，借此創造自身產品的主觀差異化優勢，形成品牌效應，加強進入壁壘。
第二，在位的雙寡頭廠商可以強強聯合，增加廣告投資規模，宣傳自身品牌，當廣告投入達到規模經濟后，就可以降低產品的平均成本，創造價格競爭優勢。使欲新進入該行業的廠商被迫承擔一定的機會成本，當他們覺得新進入這個行業無利可圖時，便會主動放棄進入的決策。這樣，在位廠商就能夠有效地維護自身壟斷地位。
結語
本文通過構建二階段的斯坦伯格模型，分析了雙寡頭壟斷市場下，廣告壁壘的形成機制，對廣告策略的實施提供了有效的理論支撐，并對寡頭廠商進行廣告宣傳的動機做了深入分析。但是，本文是在假設市場上只有兩家寡頭企業的前提下進行的分析，面對復雜的市場結構以及瞬息萬變的經濟社會，從經濟學的角度對廣告行為的解釋有待進一步深入和完善。
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【關鍵詞】產業融合;市場結構;競爭;壟斷
【中圖分類號】G211【文獻標識碼】A
一、問題的提出
市場結構反映的是市場中的競爭水平與壟斷程度。由于競爭增進經濟效率,壟斷損毀經濟效率,在經濟理論中,競爭與壟斷是一個古老的話題,一直備受經濟學家關注。在傳媒市場,市場結構更是研究者們關注的焦點,這不僅僅是因為傳媒市場的競爭水平與壟斷程度關乎傳媒產業的經濟效率,更主要是因為傳媒市場的競爭水平與壟斷程度影響著人們的信息渠道、文化的多樣性及政治的民主化。
在計算機技術、網絡技術的推動下,Nicolas Negroponte、Farber與Baran等人的預言正在逐步成為現實,電信、廣播電視和出版業三大產業的邊界日益模糊、收縮,趨于消失,三大產業的內容生產、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合,傳統傳媒業縱向一體化的結構逐步裂變為橫向一體化的結構。這是一場全新的產業革命。這一革命中已經觀測到的變化和即將發生的變化使我們不得不將此前的電視、出版、報紙等媒介視為“傳統媒介”。三大產業與相關產業將融合成“大傳媒產業”(陳力丹、付玉輝,2006:P28-31),形成“大傳媒市場”。產業邊界的模糊與收縮、產業價值鏈的裂變對未來傳媒業的市場結構產生了極為深遠的影響。
自Nicolas Negroponte等人的預言之后,產業融合問題開始引人注目,研究文獻日益增加。然而,這些文獻對產業融合進程中傳媒業的市場結構問題缺乏足夠關注。盡管這些文獻大多論及了產業融合的強化競爭效應,但是,融合如何強化競爭,融合進程中是否存在新的壟斷趨勢,什么力量將促成新的壟斷趨勢,強化了的競爭與新的壟斷趨勢將形成什么樣的市場結構,這種結構如何演進,等等,已有文獻對這些問題的討論尚不十分清晰。
經典的市場結構理論主要是為了解釋結構、行為與績效之間的關系。研究的出發點是比較準確地刻畫和衡量市場結構的狀況,通常的方法是用市場集中度來度量。市場集中度中的“市場”即指特定的產業。在產業融合的背景下,產業邊界的模糊、產業價值鏈的裂變使市場集中度的計量變得十分困難,并且,市場集中度的歷史數據并不能揭示正在變化中的市場(產業)的結構的演進情況。于是,如何在產業融合進程中研究傳媒業市場結構的演進將是一項新的課題。本文的任務即是討論產業融合進程中未來傳媒市場的競爭格局的嬗變。
二、產業融合對傳媒市場競爭的強化
(1)市場范圍變更拓展市場競爭范圍
在產業分立時代,傳統的電信、出版和廣播電視三大產業之間存在明顯的產業邊界特征,三大部門均有各自獨立的技術設備、特定的傳輸平臺和專用的終端設備,為消費者提供不同的信息服務內容,其產業價值鏈是縱向一體化的,信息的生產、傳輸和接收過程自成封閉回路。從而,三大產業部門之間并不存在明顯的競爭關系,競爭主要發生于同一部門內的不同企業之間。
在數字技術、網絡技術的推動下,三大產業部門擁有共同的技術基礎、通用的傳輸平臺,為消費者提供類似的數字產品。伴隨各國傳媒管制政策的調整,原三大部門之間可以相互進入,形成高度開放的“大傳媒市場”。一方面,各部門的企業紛紛進入其他部門的傳統業務市場,比如,電信業進行高速數據傳輸、視頻傳輸,廣播電視部門開展語音業務和數據傳輸,互聯網進行視頻傳輸和語音業務;另一方面,各部門的企業競相進入新業務市場,比如IPTV,手機報紙,視頻電話等市場。于是,原三大部門的企業將在各自的傳統業務市場與各種新業務市場展開激烈的競爭。產業融合催生了“大傳媒市場”,拓展了傳媒市場的范圍,原三大部門之間不存在明顯競爭關系的企業在“大傳媒市場”面臨廣泛的競爭。
(2)產業鏈裂變重塑市場競爭格局
一般而言,市場結構與產業周期之間有著一種對應關系:在產業初期,市場是壟斷的;在產業趨于成熟過程中,市場從壟斷走向競爭;在產業的衰退過程中,市場則從競爭回到壟斷,一般收縮為緊密的、勾結性的寡頭壟斷(謝佩德,1980:P50)。傳統傳媒發展至今,大多已發展為壟斷程度很高的市場。伴隨三大部門的內容生產、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合,原縱向一體化的結構裂變為橫向一體化的結構。這一橫向結構包括五個基本層次:內容、包裝、傳輸、操作和終端(Ono & Aoki,1998:P817-838)。這五個層次事實上是“大傳媒市場”的五個水平細分市場(周振華,2003:P1-10)。以往我們研究傳媒業的市場結構是討論電視、報紙等縱向市場的結構,而如今則是討論內容、傳輸和終端等橫向市場的結構。
在內容市場,數字化內容打破了內容生產對傳統媒介介質的高度依賴,內容生產得以獨立出來,并可以實現低成本的大規模生產,各種媒介的內容生產相互融合形成統一的、龐大的內容產業。新興的內容市場將是一個不由寡頭壟斷的競爭性很強的市場。在傳輸市場,三大產業的專用傳輸平臺逐步向非專用平臺轉變,電信網、廣播電視網和互聯網將發展成為“全業務網絡FSN(Full Service Network)”,相互之間可以實現互聯,最終可以實現完全融合(三網合一)。
在終端市場,伴隨電子消費品的數字化,原專用終端日漸發展成為“融合”的終端平臺。各生產廠商相繼進入對方市場,如英特爾、微軟、惠普、戴爾的主流PC巨頭都開始銷售電視機和其他電子消費品。終端市場競爭程度不斷強化。同樣,包裝市場和操作市場都具有很高的競爭程度。
由此可見,在產業融合進程中,產業鏈裂變重塑了市場競爭格局,傳統傳媒壟斷程度很高的縱向市場結構被瓦解,日益發展為競爭性較強的橫向市場,傳媒市場的競爭程度由此不斷強化。
(3)市場容量擴大加劇市場競爭程度
為什么市場結構與產業周期之間存在一種對應關系?按照Stigler的解釋,市場容量決定市場結構的演化(施蒂格勒,2006:P111-112)。從壟斷到競爭再到壟斷,這是由市場容量所決定的某一產業市場結構演化的一般規律。市場容量決定市場的競爭水平。在產業融合進程中,“大傳媒市場”的容量將迅速增加,主要體現在:
第一,消費者可以幾乎不受任何限制,在任何情境下無間隙地享用已有的和新出現的任何信息服務。傳統傳媒都是為消費者提供特定情境下的信息服務,比如,消費者無法通過傳統的移動終端享用數據服務、視頻服務,無法通過電視終端享用數據服務、電話服務,無法通過計算機終端享用視頻服務、電信服務。
第二,除了上述彌合傳統傳媒信息服務間隙的新業務之外,融合還開辟了許多新市場。其一,產業價值鏈的裂變使傳媒業分工深化,生產更為迂回,產生了許多中間產品和服務市場;其二,融合使消費者的每一電子終端都成為了綜合信息平臺,消費者不僅可以享用傳媒產品,而且獲得其他信息服務,如在線銀行、在線超市等。數據庫運營商和一些相關信息服務主體相繼成為傳媒市場的新主體。
第三,一般而言,消費者對傳媒產品的需求富有彈性,伴隨數字技術革命的不斷深入,各種傳媒服務的價格將不斷下降,消費者的需求日益增加。
由此可以看出,未來傳媒市場是一個規模日益擴大的市場,按照Stigler的理論其競爭程度將不斷加劇。市場范圍的擴大雖拓展了競爭范圍,但競爭僅是一種可能,是市場容量的擴大才加劇了市場競爭程度,競爭由此成為現實。
三、產業融合對傳媒市場壟斷因素的強化
產業融合對未來傳媒市場競爭的強化一直被研究者們津津樂道。然而,在產業融合進程中,未來傳媒市場在競爭被強化的同時也蘊含著許多新的壟斷因素。
(1)標準設計的壟斷效應
在傳媒融合時代,傳媒產業的價值鏈發生裂變,價值鏈的各環節由不同企業內完成,傳媒業由一系列橫向市場――內容、包裝、傳輸、操作、終端等市場構成,每一市場提供相應的中間產品(或服務),從而,這些中間產品之間的兼容性對所有生產者而言都舉足輕重,內容、傳輸和終端都必須有一定的兼容標準。這里的標準是指產品設計規則的標準化,而非產品的物理形式的標準化。兼容標準通過網絡外部性對傳媒市場結構產生極為重要的影響。
網絡外部性是消費環節的一種外部性,指一種產品或服務相對消費者的價值取決于該產品或服務的使用者規模,消費者人數越多,它的價值將越大。網絡外部性決定市場中只有一種產品標準勝出。在具有網絡外部性的市場,消費者不僅在選擇一種產品,而且是選擇一個網絡,消費者是否進入市場取決于已經進入市場的消費者規模。當兩家或者多家企業角逐于具有網絡外部性的市場時,某一企業的產品因已有的消費者規模不斷吸引新的消費者進入市場,而其它企業的產品則因缺乏一定的消費者規模而遭受新的消費者拒絕。結果,后者不僅沒有新的消費者,而且原有的消費者也將選擇另外的產品,最終其用戶網絡不斷萎縮直至消失;前者的消費者則規模越來越大,新進入的消費者也越來越多,最終占有整個市場,“贏家通吃”。勝出者的產品設計規則成為市場的產品標準。
標準的制定者在市場中享有壟斷地位,它們既可以盤剝其他企業,又可以通過壟斷價格損害消費者的福利。網絡外部性產生了標準,而標準則意味著企業可以獲得更大網絡外部性。網絡外部性容易造成對某一產品的高度使用,導致該產業具有很高的集中度(周振華,2004:P11-18)。由于正反饋來自于需求方規模經濟,因此由標準設計而導致的壟斷的推動力量源自市場的需求方。這是產業融合時代壟斷所表現出的新特征。在傳統傳媒業,企業大多是縱向一體化的,傳媒價值鏈各環節都可以在同一企業內完成,從而不存在兼容標準問題,企業也就不存在因標準設計而產生的壟斷力量。
(2)規模經濟、范圍經濟的增強
規模經濟是企業生產規模擴大過程中的成本節約,范圍經濟是企業產品組合擴大過程中的成本節約。在傳統傳媒業中,規模經濟和范圍經濟就十分普遍,這曾導致了傳統傳媒市場不斷趨于集中。傳媒產品的數字化可以使傳媒企業在更大程度上享有規模經濟和范圍經濟,這將是在產業融合進程中促使未來傳媒市場趨于集中的原動力。
規模經濟取決于產品的成本結構。在產業融合時代,由于傳媒產品的數字化,數字內容產品可以任意復制,并且在傳輸網絡建成后,增加一份數字產品的傳輸所導致的增量成本幾乎為零,從而,當第一份傳媒產品生產出來并傳輸給第一位消費者之后,傳媒產品的復制、再發行的成本幾乎可以忽略不計。這意味著,產業融合時代的規模經濟將持續存在,傳媒企業的規模僅受市場需求的限制,而非成本結構的影響。同時,由于傳媒產品的復制、再發行的成本幾乎為零,其價格不再由成本結構決定,傳媒企業將具有很強的價格控制力量(即壟斷力量)。
范圍經濟取決于產品組合中資源的共享程度。在傳媒業,能否實現范圍經濟,主要取決于每一種傳媒產品的內容相似程度和把這樣的內容產品再包裝為其他不同形式的產品的難易程度(吉莉安,2004:P22)。在傳媒產業融合進程中,除一些新的產品形式伴隨融合不斷涌現之外,由于消費者需求的差異性,傳統傳媒產品的產品形式將長時期存在,所不同的是,數字技術將各種形態的內容――文字、圖像、影像、聲音等格式成用“0”和“1”表示的統一的數字信息,這些產品形式可以低成本地重新包裝、相互轉化。這可以使傳媒企業取得巨大的范圍經濟,它們不斷通過跨媒體經營而促使傳媒市場趨于集中。
競爭往往是趨于壟斷的新起點。在由縱向市場向橫向市場的轉化過程中,競爭日益激烈,但競爭的結果是,傳媒企業在橫向市場進行廣泛的橫向一體化,橫向市場的集中度不斷提高。為了獲得數字化時代日益顯著的規模經濟和范圍經濟,傳媒企業不斷進行兼并擴張,并且在全球化背景下,這種兼并往往是全球范圍內的。最終,在產業融合的進程中,許多大型的跨媒體傳媒集團、跨國傳媒集團迅速形成。
四、媒介融合:競爭性壟斷與網絡型寡占的形成與發展
從上文的討論可以發現,在產業融合進程中,一方面傳媒市場的競爭被強化,另一方面傳媒市場又有趨于壟斷的趨勢,這是一種什么樣的市場結構?這一市場結構有何特征?此外,市場中大、中、小企業之間的關系,寡頭與寡頭之間的關系有何新的變化?
(1)競爭性壟斷
在經典理論中,根據市場的競爭程度或壟斷程度,一般將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。四個市場的競爭程度依次下降,或者說壟斷程度漸次上升。其中,完全競爭市場僅是一種理論參照,在現實中并不存在,而完全壟斷在現實中也極為少見。在媒介融合背景下,催生了競爭性壟斷。這是一種全新的市場結構,與現實中常見的壟斷競爭、寡頭壟斷相比,它具有以下特征:
第一,它的市場集中度要超出寡頭壟斷,但其競爭的激烈程度卻可以超出壟斷競爭,甚至可以接近完全競爭。從其壟斷趨勢來看,傳媒企業規模經濟的區間可以無限擴大,范圍經濟的區間也大為延伸,同時,規則的制定者、技術優勢的擁有者“贏家通吃”,傳媒市場的壟斷程度不斷加深。但從其競爭趨勢來看,市場是高度開放的,在位企業不僅經受著激烈的現實競爭,而且還面臨著巨大的潛在競爭壓力,競爭的結果是要么“贏家通吃”,要么被淘汰出局,競爭的激烈程度是前所未有的;并且,傳統寡頭由于擁有先行者優勢可以長期保持壟斷地位,而在競爭性壟斷市場,壟斷者的壟斷地位容易喪失,這一方面是因為先行者優勢不再無往不勝,另一方面是因為在“贏家通吃”的規律下,競爭的結果必然形成壟斷,高度的技術競爭和內容競爭可能隨時導致壟斷者易位。市場的競爭在于壟斷地位的競爭。于是,在競爭性壟斷市場中,競爭和壟斷雙雙被強化,市場的開放程度越高,競爭就越激烈,創新的速度就越快,市場的壟斷性就越強,集中度也就越高;而壟斷性越強,集中度越高,市場競爭反而越激烈(李懷、高良謀,2001:P29-37)。
第二,其壟斷的涵義與傳統意義上的壟斷截然不同。其一,傳統意義上的壟斷不僅是指企業的壟斷地位,而且是指企業的壟斷行為,為追求壟斷利潤,企業的壟斷地位必然導致壟斷行為,并遏制競爭。而在競爭性壟斷市場,從市場集中度上看,它雖是高度壟斷的,但從行為上看,它是高度競爭的,不僅是現實的,而且是潛在的。企業雖擁有很高的壟斷地位,但企業的壟斷地位難以形成壟斷行為。其二,傳統意義上的壟斷基于成本形成壟斷價格,而在競爭性壟斷市場,傳媒企業的價格控制程度主要取決于需求方的價格競爭,即消費者對傳媒產品的價值評價的競爭(李懷、高良謀,2001:P29-37),主要定價方法是根據消費者對價格的敏感程度而實施的分期定價和版本定價:前者是先給對價格缺乏敏感的消費者定一個高價,隔一段時間后再給對價格敏感的消費者定一個低價;后者是向對價格缺乏敏感的消費者通過精裝版定一個高價,向對價格敏感的消費者通過平裝版定一個低價(李懷、高良謀,2001:P29-37)。
第三,競爭性壟斷市場是有效率的。傳統意義的壟斷是缺乏效率的,因為它遏制競爭,致使消費者福利受損,傳媒企業創新的動力不足。而在競爭性壟斷市場,市場高度開放,競爭十分激烈,競爭不僅促使企業創新,而且創新成為了競爭的主要乃至惟一的手段。從而,競爭性壟斷通過競爭與壟斷的結合而解決了規模經濟與經濟效率之間的沖突。
(2)網絡型寡占
競爭性壟斷市場中的競爭是激烈的,是殘酷的,但競爭并不是傳媒企業之間的所有聯系,相反,傳媒企業之間的合作和聯盟極為普遍。在產業融合進程中,傳媒產業鏈發生裂變后,許多傳媒企業的價值生產活動是互補的,它們通過彼此之間的合作和聯盟來滿足市場消費者的個性化需求。對這些傳媒企業而言,如果它們需要對方,就必須把對方變為朋友。不僅如此,激烈的市場競爭也迫使傳媒企業積極尋求合作和聯盟。在競爭性壟斷市場,即使是擁有競爭優勢的在位壟斷企業,它們也時常處于不確定性中,因為潛在競爭者一旦擁有新的技術和內容,它們就會將在位壟斷企業轉化為潛在競爭者。在位壟斷企業必須持續不斷地進行技術創新和內容創新。為了降低這種不確定性,在位壟斷企業往往通過合作和聯盟來吸納競爭者的核心資源。
普遍的合作與聯盟再次將競爭性壟斷市場與傳統的寡頭壟斷市場區分開來,傳媒市場日益發展成一個網絡型寡占市場。無疑,網絡型寡占市場首先是一個寡頭壟斷市場,有為數不多的寡頭占據壟斷地位,但與寡頭壟斷市場所不同的是,它是一個“寡頭主導,大中小共生”的協作競爭型市場。除了若干寡頭企業外,相當數量的中小企業圍繞寡頭企業通過合作與聯盟聯結成一個網絡組織。寡頭企業是網絡的締造者,并因其壟斷地位而成為網絡的樞紐,中小企業則是這一網絡中的節點。規模不同的企業進行專業化分工,專事于特定的橫向市場,從寡頭企業來看,由它主導的網絡組織可以取得以往縱向一體化類似的效果。從而,其壟斷地位不僅取決于其創新的能力,而且還取決于它駕馭合作與聯盟網絡的能力。
同樣,網絡型寡占市場也是有效的。第一,效率源自競爭,網絡型寡占并未因合作和聯盟而消弭競爭,寡頭之間的毀滅性競爭似一把利刃一直高懸于空,寡頭與中小企業之間為謀求在合作與聯盟中的有利地位也存在較強的競爭,即使是寡頭之間經常合作與聯盟,但也是“左手握拳,右手握手”。第二,網絡型寡占市場中合作與聯盟有效地遏制了過度的、分散的競爭。過度的、分散的競爭往往使市場陷入規模經濟與經濟效率之間的兩難困境,并制約企業的技術與內容創新能力。第三,網絡型寡占市場中合作與聯盟是實現網絡經濟效益的有效市場結構。網絡外部性使一個網絡的價值取決于這一網絡的使用者規模。在網絡型寡占市場,越多的企業進行合作與聯盟,它們就將鎖定越多的消費者,企業所獲得的價值分配也就越多。最終,生產環節也具有網絡外部性,一個企業獲得的價值取決于合作與聯盟網絡的規模。
網絡型寡占市場與競爭性壟斷市場并非不同的市場,它們僅是從不同的角度刻畫產業融合進程中的傳媒市場,后者側重于市場中的競爭,尤其是占據壟斷地位的寡頭所面臨的競爭,前者側重于市場中的合作與聯盟,尤其是由寡頭主導的各種合作與聯盟。兩者是同一市場的兩個側面。
五、結語
綜上所述,融合使未來傳媒市場的競爭與壟斷雙雙被強化。一方面,在產業融合進程中,市場范圍的變更拓展了市場競爭范圍,產業鏈的裂變重塑了市場競爭格局,市場容量的擴大加劇了市場競爭程度。另一方面,在未來傳媒市場,標準競爭中“贏家通吃”,標準設計者享有很高的壟斷地位,產品競爭中傳媒企業的規模經濟的區間無限擴大,范圍經濟十分顯著,傳媒企業規模日益擴大,市場的壟斷程度不斷提高。競爭和壟斷雙雙被強化,壟斷和競爭共生,未來傳媒市場最終演化成一種超出經典理論視野的新的市場結構――競爭性壟斷市場。與此同時,由于傳統傳媒業的縱向結構日漸裂變為橫向結構,未來傳媒市場的合作與聯盟成為必然,從另一個側面看,它是一個“寡頭主導,大中小共生”網絡型寡占市場。
總之,從市場集中程度來看,未來傳媒市場是一個壟斷市場,但因為競爭的強化而成為競爭性壟斷市場,也由于合作與聯盟的普遍而成為網絡型寡占市場。競爭性壟斷和網絡型寡占是從不同側面對未來傳媒市場的結構的刻畫。
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一、機場廣告媒體公司應該采用寡頭壟斷市場的定價模式
援引中國民航局《2013年全國機場生產統計公報》：2013年，我國境內民用航空（頒證）機場共有193個（不含香港、澳門和臺灣），其中，定期航班通航機場190個，定期航班通航城市188個[1]。這些民用航空機場當中按照旅客吞吐量（人）和貨郵吞吐量（噸）排名前三名的是北京/首都機場、廣州/白云機場和上海/浦東機場。這三大機場的廣告媒體定價應當在行業中處于領導地位，其他的機場可以根據旅客吞吐量的比例以及當地經濟繁榮（落后）情況在媒體定價上適當跟進。在西方經濟學中，按照市場上的競爭狀況把市場類型劃分為完全競爭市場、完全壟斷市場、不完全競爭市場和寡頭壟斷市場四大類型。民用航空機場廣告媒體所面臨的市場就全中國來看是屬于寡頭壟斷市場，但是就單個城市或者省份來說就是完全壟斷市場。如果一個國際品牌要在中國展開營銷，機場媒體廣告所面臨的就是寡頭壟斷市場；如果一個地區、城市或者省份的民族品牌要想走出國門，機場媒體廣告所面臨的就是完全壟斷市場。由于民用航空機場與當地經濟社會之間存在著休戚與共的關系，所以作為機場廣告媒體公司大多還是應該采用寡頭壟斷市場的定價模式。寡頭壟斷市場上的價格通常表現為價格領先制、成本加成法和價格聯盟三種形式。價格聯盟受到《反壟斷法》的制約是不可公開操作的。而且寡頭壟斷市場并非沒有競爭，即便有短暫的價格聯盟也是脆弱的、不持久的。
二、機場廣告媒體的價值定價原理
對于那些出售實體產品的工商企業，其產品定價既可以遵循定價的3C+R原理，也可以遵循價值定價原理。對于向社會提供服務的這些公司而言，則更適合價值定價原理。所謂3C+R，是指影響定價的幾個主要因素：成本（Cost）、顧客（Customer）、競爭者（Competitors）、價格規制（Regulation）[2]。實體產品的成本、顧客和競爭者往往都比較具體、真實。無形產品（服務）的成本、顧客和競爭者往往都比較抽象模糊。實體產品價格的形成確實是供求關系（顧客）、競爭關系（競爭者）和成本底線（成本）博弈的結果，但是服務價格的形成則更加復雜和微妙一些。廣告界普遍認為，影響廣告媒體價格的主要因素是受眾的人數、受眾的行業面和受眾的社會階層，其次才是媒體自身的不同特點、內容精彩與否、對受眾的吸引力大小、時段的不同、是否緊扣時代脈搏、同業的競爭、等等。這樣一來，定價的3C+R原理對于機場廣告媒體的定價就有些不好操作。所以，機場廣告媒體的定價應該遵循價值定價原理，即“顧客讓渡價值”理論。1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦•科特勒首次提出了“顧客讓渡價值”理論。這一理論認為，在市場營銷觀念指導下，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等[3]。顧客總價值當中的服務價值、人員價值和形象價值面對不同行業業態的廣告需求時都是一視同仁的，可以視為常數。而顧客總價值當中的產品價值，也就是特定的機場廣告媒體本身的產品價值相對于不同行業業態的廣告需求卻是差異很大的。由于影響廣告媒體產品價值的主要因素是目標受眾的人數、目標受眾的行業面和目標受眾的社會階層，所以機場媒體廣告往往具有很強的行業選擇性。機場媒體廣告涉及的內容主要為奢侈品、高檔汽車、著名網站、電影大片、商業地產、國際連鎖超市、國際品牌化妝品、暢銷圖書等等。機場廣告媒體公司在提高媒體本身的產品價值方面，日常要做的工作有：一是通過改進機場廣告媒體產品的物理性能，不斷提高發表效果。比如，噴繪改為寫真、平面改為立體、調整長寬比例、架設照明改為燈箱、霓虹燈改為LED、改造手推車廣告媒體的位置形狀等等。二是通過專業培訓，改善服務、人員與形象，組建一流營銷團隊。
三、機場廣告媒體的細分定價策略
再援引中國民航局《2013年全國機場生產統計公報》：2013年，我國機場主要生產指標保持平穩增長，其中旅客吞吐量75430.9萬人次，比上年增長11.0%。其中，國內航線完成69085.7萬人次，比上年增長10.8%（其中內地至香港、澳門和臺灣地區航線為2443.2萬人次，比上年增長7.5%）；國際航線完成6345.2萬人次，比上年增長13.3%[4]。面對75430.9萬人次的旅客吞吐量，再加上迎來送往的相應人次，憑經驗估算，我國機場總的人流量至少應當在75430.9萬人次的基礎上乘以2.3，所以我國機場的廣告受眾總人數為17.35億人次每年。這17.35億人次分布到193個國內民用航空機場，而且他們在機場的停留時間多為30分鐘至2個小時。這樣的廣告訴求機會對于不同的廣告主都有著不同的經濟效益評價，所以機場廣告媒體定價適宜采用諸多定價策略當中的細分定價策略。細分定價策略是對統一定價的批判。統一定價會使得顧客讓渡價值估計較高的客戶獲得“過多”剩余，而那些顧客讓渡價值估價較低的顧客卻被排除出市場。在細分定價實踐中，供應商通常會設立某種標準（柵欄），對符合該標準的顧客予以相應的價格折扣，經濟學家稱之為價格歧視柵欄模型[5]。柵欄是細分市場進而細分定價的一種技術手段。對于機場廣告媒體來說，由于所的內容盡在機場廣告媒體公司掌控之中，所以并不必擔心顧客在細分市場之間存在套利行為。根據價格差別的程度，可把價格歧視區分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視又稱完全價格歧視。完全價格歧視使得同一塊機場廣告媒體在定價時一案一議，對機場廣告媒體的拍賣或者投標就屬于一級價格歧視。對同類型機場廣告媒體分別展開商務談判來磋商價格也屬于一級價格歧視。由于批量定價歷來深入人心，所以對使用不同數量媒體的兩家企業給予不同優惠折扣客戶容易接受。對使用不同數量媒體的兩家企業給予不同優惠折扣屬于二級價格歧視。對不同行業制定不同的優惠折扣屬于三級價格歧視。由于不同行業之間具有不同的利潤水平，所以對不同行業制定不同的優惠折扣客戶容易接受。
總而言之，機場廣告媒體的未來發展有著巨大的優勢，其受眾的基數隨著航空產業發展、航空出行人群的增多而進一步加大。處于寡頭壟斷市場的機場廣告媒體公司應該認真遵循價值定價原理，在機場廣告媒體的定價過程中科學、熟練地運用細分定價策略，追求物質文明和精神文明相輝映的媒體夢。
作者:葉雉鳩 單位:陜西財經職業技術學院
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我國的信息披露機制的基本現狀是強制性披露為主，自愿性披露為輔。目前我國上市公司自愿性信息披露不論是內容還是質量，都遠遠不能滿足監管部門、證券專業人士以及投資者的要求。絕大多數的企業只會按照證券法規的最低要求披露信息，不愿披露過多的內容，即使自愿披露也是簡單描述。因此，上市公司年報中有許多的信息是不確定且容易產生理解偏差的。
我國的自愿性會計信息披露存在著一些問題。首先，企業的競爭對手會從企業的自愿性信息披露中了解到更多的關于企業未來發展戰略的信息，競爭對手可以據此制定出相應的發展戰略；同時，由于供應商、顧客和雇員等外部利益相關者掌握了企業更多的信息，這就可能使得企業在與他們進行談判處于不利的地位。基于這種目的，企業所披露的會計信息的準確性及可信性有待考證。其次，自愿性會計信息披露不同于強制性會計信息披露，具有很強的規范性，上市公司可自行決定披露的內容和形式。既可以披露定量信息又可以披露非定量的信息；既可以通過文字披露，又可以通過圖表披露。具有機會主義傾向的管理當局可以利用這種非規范性來夸張或粉飾報表，這就導致了自愿性披露的會計信息失真的可能性。再次，自愿性會計信息披露的內容大多帶有預測性，需要會計人員的職業判斷，具有較強的主觀性，容易引起違規性失真和行為性失真。
總之，上市公司多數都會選擇定性的、邊緣的、的、表面的信息進行披露，而回避那些核心的、關鍵的、定量的信息，從而極大地削弱了信息的準確性和相關性。由于我國上市公司在會計信息披露方面還存在很多不足和缺陷，一些投資者在進行投資選擇時會因為企業披露的內容而做出錯誤的決策，這很大程度上制約著我國證券市場的發展。
二、市場競爭程度對企業自愿性會計信息披露內容的影響
（一）市場競爭程度的劃分
完全競爭市場是一種不受任何阻礙和干擾的市場結構。在該種市場中存在很多廠商銷售同質商品，因此沒有任何一個賣者或買者能夠控制市場價格。其他的廠商能很容易地進入并且資源可以隨時從一個使用者向另一個使用者轉移。
壟斷競爭市場是指在一個市場中有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品。
寡頭壟斷市場是指一種由少數賣方主導市場的市場狀態，并將其稱之為寡頭。寡頭壟斷市場的顯著特點是少數幾家廠商壟斷了某一行業的市場，這些廠商的產量在全行業總產量中占有相當高的比例，從而控制著該行業的產品供給，并能較大程度地影響市場價格。
完全壟斷市場是指整個行業中只有一個廠商的市場結構。在這種市場結構下，廠商即行業，廠商可以控制和操縱價格。整個行業中只有一個生產者提供全行業所需要的所有產品。同時，生產者所生產的產品無法被任何商品替代。其他廠商也幾乎不可能進入該行業，因此不會受到任何競爭者的威脅，市場中完全沒有競爭的因素存在。
（二）相關理論研究
有研究結果表明，當公司面臨激烈的市場競爭時，公司會適當的降低其信息披露的質量。公司擔必競爭對手會分析和利用自己披露的各種信息，進而對自己造成威脅，因此部分上市公司通過降低公司對外披露的會計信息質量來防止競爭對手的威脅。例如Wagenhofer（1990）研究表明，當公司所在行業的資源有限，公司為了獲取賴生存的資源而發生十分激烈的競爭時，如果公司的競爭對手即使處于非常不利的競爭地位時，其仍然不愿意調整產量，公司的通常做法是降低公司信息披露的數量和質量，防止競爭對手通過分析披露的信息而獲取公司關鍵的秘密。
（三）假說的提出
根據產權成本假說和理性經濟人假說，管理者為了追求利益最大化，他們披露信息的決策會受到他們對披露信息破壞他們產品市場競爭地位的關注程度的影響。所以，在競爭程度較低的行業，企業披露的內容的數量可能更多，而競爭程度較高的行業，企業為了避免競爭對手了解自身的真實水平，可能減少披露內容的數量。
三、案例分析研究
（一）案例選擇
由于完全競爭和完全壟斷兩種競爭程度在我國的資本市場上是不存在的，因此，我們主要研究了寡頭壟斷和壟斷競爭兩種情況下企業自愿性會計信息披露內容的差異。本文選取了石油開采和家電制造兩大行業。石油開采行業市場由三大集團（中石油、中石化和中海油服）控制，市場被少數寡頭主導，競爭程度教弱，屬于寡頭壟斷行業；而家電制造行業中，存在的很多廠商并銷售有差別的同質產品，個別或者少數企業并不能對整個市場起到控制作用，因此屬于壟斷競爭，競爭程度較強。
目前，我國上市公司年度報告中提供分部信息的方式主要分為三類：按照證監會的要求在董事會報告中披露分業務和分地區的信息，在財務報表附注的重要項目說明中分行業、分產品和分地區對各組成部分收入、費用、利潤、資產、負債等信息的財務報告進行說明，在財務報表附注中以附表的形式披露分部報告。本文從兩個行業中各選三家企業，主要通過對業務與地區分部報告的披露以及分部報告披露項目進行對比分析，以此來證明競爭程度對企業自愿性信息披露內容的影響。
（二）案例分析
從上表可以看出，不管是從分部報告所披露的項目的數量，還是對業務與地區分部披露，就詳細程度來說，石油開采行業高于家電制造行業。即競爭程度較低的行業所披露內容的詳細程度高于競爭程度高的行業。
四、結論與對策
在競爭程度較大市場環境下，企業可能不會披露長期發展戰略、核心競爭能力等重要信息，避免競爭對手制定相關的策略，此時企業信息披露較為簡略；在壟斷市場環境下，企業為了吸引投資者，增強投資者的信心，企業信息披露比較詳細。
（一）對信息使用者來說
投資者在分析企業的年度報告時，應結合企業最新動態、經營情況、生產經營與政策環境的變化情況以及財務狀況，同時要分析企業所處的行業特征，對比同行業其他企業以及競爭者的情況，對上市公司進行全面綜合的分析。
（二）對報表編制者來說
應合理安排和健全分部信息披露項目，分部信息所披露的內容既不能過少，也不宜過多。如果披露的項目過少，則披露不充分，不利于信息使用者獲取相關決策的重要信息；如果披露過多的分部信息，可能會造成信息超載，反而可能使投資者過度關注某些次要的細節信息，而忽略與決策相關的重要信息導致決策失誤，同時不能體現成本效益原則。
關鍵詞：信用評級機構；寡頭壟斷；負面效應；規制
中圖分類號：F833 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）11－0137－04
信用評級機構被譽為證券市場的守門人，如同獨立審計人員、證券分析師、律師等職業人員一樣，扮演著中立第三人的角色，為廣大投資者揭示信用風險，解決信息不對稱的問題，以及同市場監管者一起為證券市場過濾不安全的信用風險。這種看上去很美的頭銜，卻在最近幾年備受質疑。安然事件中的拙劣表現，次貸危機中的推波助瀾，使信用評級機構一次次成為人們關注的焦點。原本以專業性、中立性、客觀性而立身的信用評級機構為什么會與自身的職責漸行漸遠？學術界和政府部門對此展開了廣泛的討論，普遍認為信用評級業的寡頭壟斷、缺乏適度的競爭是其中重要的因素。
一 、問題的源起
目前，在美國獲得NRSROs資格的信用評級機構共有十家，但是實際上只有穆迪、標準普爾和惠譽三家信用評級機構具有實質性的影響，尤其是穆迪和標準普爾。根據美國證監會2008年對NRSROs審查的年度報告，將所有種類評級一起統計計算，這三大評級機構占據了99%的評級市場，分類計算的話，這三大評級機構所占的市場份額也相當驚人，最高占有資產支持證券和政府債券市場99%的份額，最低為保險公司信用評級領域的約75%的份額。根據赫芬達爾－赫希曼指數市場集中度的測算，如果指數在1 000到1 800之間說明市場適度集中，指數超過1 800則表明市場集中度較高，如果再超出100點的話就應當引起反壟斷的關注，而信用評級市場的指數值為3 778，為一個寡頭壟斷的市場結構[1]。以上的數據并不能說明三大信用評級機構廣受詬病的原因，在崇尚規模和效率的市場經濟中，航空母艦式的企業并不違背市場經濟的價值理念。但是，從安然事件之后直到今天，對信用評級機構的壟斷狀態的批評和調查分析都沒有停止過。在2001年的安然事件中，信用評級機構僅僅聽信安然公司的一面之詞就得出評級結果的行為動搖了投資者對它的信任，而在2007年的次貸危機中，評級機構完全喪失了風險預警的功能，不負責任的急速降級又引起了市場的恐慌。一系列的錯誤使其客觀、專業的形象大打折扣。學界普遍認為，過度集中、缺乏競爭的市場是引起信用評級缺乏準確性和效率低下的重要原因之一。官方也采納了這一觀點，在召開的相關聽證會中也將如何促進競爭作為一個重要的議題，在安然事件之后頒布的幾個有關信用評級機構規制的主要法案中，也開宗明義地將促進競爭作為一個重要目標，尤其是2006年頒布了《Credit Rating Agency Duopoly Relief Act of 2006》，以緩解由穆迪和標普形成的雙寡頭壟斷市場。但是，由于信用評級行業本身的特殊性以及壟斷市場形成的歷史特殊性，就阻礙競爭的因素究竟有哪些，如何促進競爭，信用評級機構有沒有壟斷行為等問題一直存在爭議，學界未能給出答案，官方對此也持有比較謹慎的態度。Carol Ann Frost認為，之所以會如此，原因在于證明信用評級機構壟斷行為的績效比較困難[2]。因此，信用評級機構的反壟斷成為一個經常討論而又未決的問題，
二 、美國信用評級機構的壟斷之路
國外信用評級機構迄今已有一個多世紀的歷史，1909年作為華爾街分析員的穆迪先生出版了一本評價各家鐵路公司債券的刊物以供投資者參考，信用評級首次進入證券市場。20世紀70年代，隨著證券市場的發展，信用評級業進入繁榮時期。從早期的市場選擇和先天優勢到后來的政府推動，三大信用評級機構的壟斷地位得以形成。
（一）市場的選擇和先天優勢
信用評級機構經歷了兩個飛速發展的時期，為1909年到20世紀30年代和20世紀70年代到90年代。在這些時期，三大信用評級機構憑借自身積累的聲譽逐漸發展壯大，并通過兼并重組壟斷評級市場。其中第一個歷史時期對于美國而言是一個禍福相依的時期，當時經濟在一段高速發展之后經歷了較大的波動，市場上違約事件頻發，對信用評級的需求旺盛。在19世紀后期，由于解決城市化進程中的融資需求，美國的企業債券尤其是鐵路債券相當繁榮，是當時世界上任何一個國家都不能比擬的。面對眾多的政府和私人債券，此時的投資者需要債券評級機構幫助他們將紛繁的債券甄別分類，而評級機構非常成功地完成了對債券評級的工作，贏得了投資者的信賴。此時的穆迪評級憑借著專業優勢在1924年幾乎覆蓋了美國全部的債券市場[3]。1929年的經濟危機爆發之后，美國經濟陷入極度混亂，投資者更希望通過評級機構對各種債券進行甄別。雖然當時的四大評級機構也有評級膨脹的情形，也有評級失誤，但是通過對1929年7月到1931年7月的一項關于363項債券的價格調查發現，被評級機構推薦購買的債券會在十天之內有明顯的價格上漲趨勢，而相反被評為賣出的債券會在同樣的時間內有明顯的價格下降趨勢[4]。在這一時期， 信用評級市場的基本特點是自由競爭，從信用評級機構的接連成立可以看出，沒有實質性的行業進入門檻。各評級機構運用其收集的信息進行評級，努力在市場中建立起自己的聲譽。在此之后，信用評級機構進入一個平穩發展時期。20世紀四五十年代，美國經濟進入健康發展時期，債券價格比較穩定，債券的違約率也比較低，因此，市場對信用評級機構的需求下降。直到60年代越戰時期，以及緊接著70年代美國經濟進入滯漲時期，債券市場出現了明顯的波動，債券違約率上升，市場對信用評級機構的需求開始升溫。但是，當時三大信用評級機構的規模仍然非常小，擁有少量的分析師，信息的來源也非常有限，信用評級對市場的影響并不大。進入80年代之后，在第三次科技革命的基礎上，美國經濟走出低谷，金融市場融資逐漸成為頗受歡迎的融資渠道。隨著世界經濟的全球化發展，金融資本的全球流動以洶涌澎湃之勢迅猛發展。金融全球化成為世界經濟發展的關鍵環節。發達國家的金融產品創新如火如荼，廣大發展中國家的金融市場也逐步融入到世界金融秩序中。在金融全球化的過程中呈現出兩個非常明顯的特征：一是金融創新產品的結構越來越復雜，證券的發行者和投資者之間的信息不對稱加劇，信用產品的專業性已經給廣大投資者甚至監管機構造成嚴重的認知困難；二是20世紀80年代之后，金融市場頻繁爆發區域性的和全球性的金融危機，于是，金融市場的不確定性和風險給予了信用評級機構非常廣闊的成長空間，無論是信用評級的市場還是信用評級機構的規模都產生了驚人的變化。舉例來看，在1980年 ，標準普爾僅擁有30個專業職員，到了1995年，僅職業分析師的數量就上升到800人，總的員工數量達1 200人；在20世紀80年代中期，美國信用評級機構的評級服務對象僅限于美國的公司和15個國家，到1997年，穆迪為美國20 000名公私發行人和1 200名國外發行人（包括企業和國家）提供評級服務。
（二）政府的推動
1975年，美國證監會通過“無異議函”將穆迪、標準普爾、惠譽確認為全國認可的統計評級組織（NRSRDs），并將NRSRDs的評級結果用來確定經紀公司的凈資本，從而將三大評級機構的評級結果納邦證券監管法律體系。此后，其他金融監管機構也紛紛效仿此做法，這就進一步強化了這三大評級公司在資本市場上的地位和作用。根據2002年的統計，當時美國至少有8部聯邦法、47部聯邦監管規則、100多部地方性法律和監管規則將NRSRDs的評級結果作為監管依據。1975―1992年，美國證監會也僅僅是認可了Duff & Phelps（1982）、 MCM （1983）、IBCA 、Thomson BankWatch （1992）四家評級公司作為NRSROs ，之后就再也沒有授予任何一家評級公司NRSRDs資格。1991年 MCM被Duff & Phelps收購，1997―2000年Duff & Phelps 、IBCA 、Thomson BankWatch陸續并入惠譽，因此，到2000年美國NRSRDs仍然是穆迪、標準普爾和惠譽三大評級機構獨霸天下。安然事件之后， NRSRDs認可制度備受批評，美國證監會從2003年才開始重新接受了其他評級機構的申請。次貸危機爆發后，美國證監會加速批準了一些已經申請NRSRO多年，但一直未獲得批準的信用評級機構――伊根瓊斯評級公司（Egan-Jones Rating，2007年12月）、雷斯金融公司（Lace Finance，2008年2月）和實點公司（Realpoint，2008年6月）。因此，當政府的監管規則促使信用評級變成資本市場中的強制行為的情況下，美國證監會通過NRSRDs認證作為門檻限制了其他競爭者進入評級市場，促成了三大評級機構寡頭壟斷格局的形成。White就認為，一直以來評級機構的數量都非常少，始終保持三五個，導致如此的原因因時間階段而不同，在1975年之前主要是因為聲譽機制的作用，投資者會傾向于選擇聲譽較好、專業水平高、已形成一定標準的評級機構，而聲譽和專業的積累又是一個較為漫長的過程，因此，市場上不會有太多的評級機構存在；但是1975年之后NRSRDs則起了關鍵的作用[5]。
由三大信用評級機構的壟斷之路可以看出，雖然2003年之后，迫于輿論的壓力陸續批準了申請已久的幾家評級機構，但是基于先前的巨大優勢，新進入市場的競爭者根本無法參與競爭，而且三大寡頭也會積極謀求壟斷的維持，信用評級市場會在較長一段時間內維持寡頭壟斷的市場格局。
三、 美國信用評級機構的寡頭壟斷勢力的負面效應
由三大評級機構的壟斷形成之路可以看出，信用評級機構在政府大量法規的推動下，形成了較強大的市場影響力。評級結果不僅關系到被評級主體的融資成本的高低，而且在很大程度上享有了左右被評級主體行為選擇和命運的決定權。在缺乏實質性規制的情況下，三大評級巨頭的寡頭壟斷產生了一系列的負面效應。
首先，評級定價未能反映供需博弈，由三大評級機構主導壟斷高價。在市場經濟中，商品的價格應當反映市場的供求關系，已達到資源的優化配置，經過長期的博弈，商品的最終定價權應當是由買賣雙方共同決定。在資本市場，信用評級在法規和私人合同的作用下變成強制性的環節，因此，評級市場的需求曲線缺乏彈性，在市場的供應商數量有限且強勢的情況下，信用評級的價格則由評級機構主導。有時候收費的數額和品種也會有所變動，穆迪只需要通知發行人即可，發行人一般只有接受。憑借壟斷勢力，評級機構獲取了高額的壟斷利潤，根據美國參議院永久調查委員會的統計，2000―2007年，評級機構的平均利潤率為53％，遠遠高于2007年埃克森美孚的17％和微軟的36％。
其次，評級質量下降。高額的壟斷利潤并沒有給市場帶來高質量的評級服務。絕對的市場影響力，使三大信用評級機構在放松了對評級質量要求的情況下，也不用擔心有太多的競爭者進入市場，導致評級模型的研發滯后。就結構性金融產品的評級而言，經過復雜的分拆和組合之后，對信用評級機構提出了更高的風險評估要求，但是信用評級機構對于由發行商向評級機構提供相關的RMBS（住房抵押資產支持證券）和CDO（擔保債務權證）的數據信息，包括相關抵押貸款和其他資產在內的資產池信息，都未進行盡職的調查分析。同時，在結構性金融產品不斷推陳出新的情況下，三大信用評級機構并沒有研發相應足夠有效的評級模型來分析和處理信息，對于千變萬化的結構性金融產品使用過時的評級模型，評級結果自然無法真實反映被評估主體的信用狀況。
再次，被評級對象的選擇自由受到限制。在寡頭壟斷的情況下，三大信用評級機構可以利用主動評級對被評級對象進行威脅，以使其接受評級公司的收費業務。主動評級是評級機構在未收到情況下根據自己收集的公開信息對被評級對象進行評級的行為。這種評級方式設立的目的應當是為廣大投資者提供客觀信息，也可以為一些中小評級機構積累聲譽。但是，主動評級卻常常成為寡頭評級機構對被評級對象施壓，獲取壟斷利益的方式。學者Winnie P. H. Poon就1998―2000年標準普爾對15個國家265個公司的評級結果進行了數據分析，結果表明，主動評級的評級級別明顯低于被動評級[6]。德國漢諾威保險公司即是深受其害的典型例子，穆迪公司曾致電漢諾威保險公司表示將對其財務健康狀況進行評級，并希望漢諾威保險公司對此付費，當時漢諾威保險公司已經雇傭了其他兩家評級公司――標準普爾和百斯特，于是拒絕聘請穆迪公司。就在2003年，在其他評級公司認為漢諾威公司財務和運行較為健康的情況下，穆迪將漢諾威的債務降級為垃圾級別，結果引起世界范圍內的眾股民紛紛拋售漢諾威保險公司的股票，短短幾個小時之內，漢諾威保險公司的市值縮水超過17億美元。漢諾威的例子足以表明為什么證券市場中企業和地方政府甚至國家懼怕三大評級機構的原因了。因此，正如一位曾任職通訊公司的財務總監所說的：“盡管評級和咨詢服務的費用很高，但是我們沒有選擇，尤其是對于上市公司而言，必須選擇穆迪和標準普爾。”
最后，聲譽機制被削弱。按照傳統經濟學的觀點，在一個有較高進入門檻且較少的競爭者的市場內，競爭的程度較小。尤其是寡頭壟斷的市場結構中，因為害怕彼此的報復而往往形成價格上默示的共謀，特別是在產品同質、銷售頻繁和市場進入門檻高的情況下。而缺乏必要的競爭則必然影響依賴于競爭機制所要實現的有效資源配置。受到新自由主義思潮的影響，美國近年來對壟斷的規制采取了較為寬松的態度，將壟斷放手給市場，認為依靠市場的力量可以實現市場的結構的不斷變化和資源的優化配置。在信用評級市場，這個無形的力量被認為是聲譽機制，信用評級市場可以通過聲譽機制完成自我調控，強制增加競爭反而會影響聲譽機制的運行，導致評級質量的下降和增加評級對象購買評級的可能性。但是，市場聲譽機制的作用方式是通過給機會主義者以相應的懲罰，減少其未來收益來實現的。聲譽機制的形成條件在于交易方具有選擇是否繼續交易的權利和選擇其他競爭者的機會以及市場的信息透明。在目前的評級市場中，被評級對象處于相當弱勢的地位，缺乏選擇自由，信息披露也并不充分，聲譽機制的實現受到很大的限制，信用評級機構的投機行為得不到相應的懲罰，自然有了足夠的動力屈從于眼前的利益而忽視對聲譽的維護。因此，三大信用評級機構的寡頭壟斷在缺乏規制的情況下，已經對其自身功能的實現造成了影響。
四、 美國信用評級機構反壟斷規制的討論和實踐
盡管輿論對信用評級機構寡頭壟斷的市場結構批評甚多，但是，長久以來信用評級機構并未受到來自反壟斷政策方面的限制和處罰。美國司法部曾在1996年對穆迪公司的主動評級行為進行調查，最后不了了之。之所以會如此，與人們對信用評級寡頭壟斷市場的結構仍存有爭議有著直接的關系。這些爭議主要集中在三個方面。
（一）信用評級寡頭壟斷市場是否需要增加競爭
持肯定觀點的認為在次貸危機中信用評級機構的評級結果失準與三大評級機構的寡頭壟斷有關，過度的市場集中使信用評級機構喪失提高評級質量的動力，競爭不足嚴重削弱了評級市場的效率。尤其是在傳統的企業債券評級市場，穆迪和標準普爾形成雙寡頭壟斷市場格局，二者之間不存在實質的競爭，被評企業通常同時分別購買兩大機構的評級服務。持否定觀點的指出，在金融創新產品市場和國外市場上，三大機構之間存在著激烈的競爭，惠譽在結構性金融市場上的競爭勢頭很猛，實踐也證明三大評級機構作為營利性機構在評級市場的開拓上仍存在較大的競爭，美國證監會對信用評級機構的檢查報告中也提到評級機構市場份額的競爭壓力影響到了其提供客觀的評級。因此，此種觀點的結論是信用評級市場不需要增加競爭，增加競爭不會解決信用評級機構當前的評級失靈問題，反而會導致評級購買現象的產生。
（二）信用評級寡頭壟斷市場是否存在壟斷高價
多數學者認為三大評級機構存在著較高的壟斷利潤，三大評級機構的發展速度和豐厚的盈利情況超過華爾街眾多大型金融機構的收益率。持相反觀點的學者認為評級機構的高收益來源于不斷增大的證券發行量，而非壟斷利潤。
（三）信用評級市場是否存在較高的進入門檻
多數學者指出，在美國，1975年之后NRSRO認證限制了評級市場的進入，NRSRO認證為信用評級市場設置了人為的進入門檻。但是，美國證監會2003年的調查報告提到，委員會經過調研之后發現，NRSRO認證對信用評級市場的寡頭壟斷所起的作用非常微小，實質上是Non-NRSRO評級機構尚未達到注冊所需要的實力。從技術上而言，信用評級機構并不存在太高的進入門檻，只是存在自然的市場門檻而已，比如公眾的認同和聲譽的積累。NRSRO認證的設置是為了保證市場享受高質量的評級服務，其門檻并不是不可逾越的。這些討論直接影響到信用評級機構反壟斷規制的方向和路徑，雖然理論的爭鳴至今未有明晰的結論，但是，通過對實踐效果的分析，也可以對反壟斷規制困境提供一些啟示。根據《2006年信用評級機構改革法案》的要求，一家評級機構如果滿足了規定的注冊要求就可以申請成為NRSRO，美國證監會應當在90日內予以答復，同時法案對信用評級機構和NRSRO進行了明確的定義，除增加NRSRO認證的透明度和規范性之外，還要求美國證監會每年對NRSRO制度進行審查并將報告公布于眾。
SEC分別于2008年和2009年就NRSROs的市場份額做了調查。根據調查報告，赫芬達爾－赫希曼指數已經由3 778下降為3 347。很明顯，雖然信用評級市場的集中度仍然很高，但是相比2007年，2008年的HHI指數明顯下降。這說明，美國證監會增加NRSRO制度的透明度和引入新的NRSRO以增加競爭措施是有效的，起碼也證明了美國證監會長久沒有批準新的NRSRO這一做法對信用評級市場寡頭壟斷的形成有一定的助推作用。但是，問題的關鍵是信用評級市場的競爭是否能夠促使信用評級質量的提高。因為信用評級產品有著自身的特殊性，即信用評級評估的是債務人將來履約的可能性和可能的損失，評級質量的高低不能像實物產品一樣被立即驗證，而且違約的情況并不會經常出現，是否違約也會受到宏觀經濟的影響，所以評級的準確性在短期內不易判斷。但是新的市場進入者帶來了更多的選擇自由是無可置疑的，比如，在2007年之后的評級市場中，有7家NRSROs的收費模式是發行人付費，3家NRSROs（Egan-Jones Rating Company、LACE Financial Corp、Realpoint LLC）采用訂購用戶付費模式，這也為備受關注的信用評級利益沖突問題的解決帶來了一些可供考察的現實案例。對于競爭可能造成評級購買的擔憂，美國《華爾街改革和投資者保護法案》中授權并要求證監會在研究的基礎上應當建立合理的機制防止評級購買。因此，目前美國在增加信用評級行業的競爭方面所做的嘗試取得了一定的效果，但是仍需要時間的檢驗。
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Research on the anti-monopoly rule of the credit rating agency in the USA
Chu Jian-hui
(Economic law college,South-west politics and law university,Chongqing 400031,China)
SHI Chao1 CHENG Hongliang REN Jian2
(1 School of Economic and Management of Yunnan Normal University, Kunming Yunnan 650500
2 Yulin Municipal Sub-branch PBC, Yunlin Shaanxi 719000)
Abstract:High housing prices has become one of the most concerned topics in present domestic society. There are many factors that cause housing price rising, such as the existence of an act of speculation, rising land prices and rising house prices expectation, etc. Following the analysis on the characteristics of the real estate industry in China, the paper concludes that China's real estate market is a regional oligopoly market. On the basis of above analysis and combined with the reality, the paper analyzes real estate enterprises' collusion motivation and game process of collusion. In the end, based on real estate enterprises' collusion, the paper puts forward some reasonable countermeasures and suggestions.
Keywords: real estate; oligopoly; game
摘要:房價居高不下已經成為當今國內社會最受關注的話題之一。造成房價上漲的因素有很多,比如,炒樓行為的存在,地價的上升,房價預期高漲等等。本文首先通過對我國房地產行業特點的分析,得出我國的房地產市場是一種區域性寡頭壟斷市場;然后在此基礎上結合現實情況,分析我國房地產企業的合謀動機以及合謀的博弈過程;最后針對房地產企業間的合謀提出一些合理的對策建議。
關鍵詞:房地產論文投稿,房地產,寡頭壟斷,博弈
一、房地產行業的特點
(一)房地產行業的區域性。房地產市場是一個區域性的市場。首先,由于土地位置的固定性,使得每一處房地產都被固定在特定的位置上無法移動,因此,房地產不能形成全國性或世界性市場。其次,由于房地產尤其是住宅是人民生活的必需品,而消費者購房更多選擇臨近區域,所以,一個地區的房地產商更多的是同本地區的房地產商存在競爭關系。不同區域的房地產產品由于無法根據自身的市場供求狀況及時流進流出,從而在一定程度上限制了房地產產品的供求范圍。因此,房地產市場具有鮮明的區域性。
(二)房地產行業的壟斷性。首先是土地的壟斷性。我國于2001年開始推廣實施的土地儲備制度以及2002年實施的土地招標拍賣制度,決定了我國土地市場的賣方壟斷特征。這兩個制度意味著在我國的房地產市場,土地供給方只有一個——政府,形成土地供給的壟斷;而土地需求方卻有許多個,形成需求的競爭。
其次是房地產產品的壟斷性。由于土地的固定性,使得房地產的每個項目都占據著一個獨特的位置。位置對房地產具有極端的重要性,房地產位置除了其所處的地理位置外,還包含經濟、社會、文化、教育等人文環境因素。房地產位置的不同,使房地產產品具有差異性。位置不同的樓盤,或者同一棟樓不同層次朝向,給房地產商帶來的利潤差異都是明顯的。這些差異性使得房地產產品形成了自然壟斷。
最后是房地產行業的進入壁壘。目前我國房地產行業在經濟、技術和信息等方面的經濟性壁壘幾乎不存在。土地資源的固定性和有限性以及我國目前實施的土地出讓方式,構成了房地產行業的進入壁壘。此外,由于品牌形象以及品牌所代表的實力,使得進入房地產行業具有一定的品牌壁壘。
綜上所述,土地的固定性以及房產的弱流通性,使得特定地區內通常僅有較少的房地產商。此外,房地產市場存在著較高的進入壁壘。上述因素完全符合寡頭壟斷市場的特征。因此,我國的房地產市場是一個典型的區域性寡頭壟斷市場。
二、房地產商實行合謀的動機分析
(一)現實分析。在需求一定的前提下,假如房地產商之間競爭激烈,房價必然會下降。房價下跌會壓縮企業的利潤空間,這樣的競爭是房地產企業不愿看到的,因此開發商之間存在價格合謀動機。在合謀利潤的分配方面,如果企業是類似的,合謀企業共分利潤就十分容易,只要平均分配利潤即可。如果企業異質性較大,合謀企業在如何分配利潤方面意見就不一致,從而導致合謀破裂。也就是說,合謀行為通常會在少數相類似的企業間容易達到,并得到維持;反之,如果企業在成本、市場力量方面差別較大,就不易形成合謀。房地產企業在開發和經營上的手段基本一致,成本構成也十分相似,因此房地產企業較容易形成價格合謀。
在房地產行業中,所有的企業都將賣不掉的房屋作為退出行業的首要壁壘。這是因為一旦房屋賣不掉,開發商的巨額投資就無法收回,這部分投資就會轉變為沉淀成本。巨額沉淀成本迫使房地產商認識到,當同一區域內只有少數幾個競爭者時,自己的行為對其他房地產商有相當大的影響,打價格戰可能會遭到報復。因此,房地產商需要互相比照定價,實現一種非正式的隱性價格合謀。
(二)理論分析。在房地產業中,假設房地產企業間的行為存在三種情況:古諾競爭、完全競爭、合謀。現通過比較房地產企業在三種情況下的產量、價格、利潤等分析房地產企業的行為動機。
1、古諾競爭。現假設房地產業有兩
個寡頭企業,其行為及相關條件為:①兩個寡頭企業的產品是同質的;②每個企業都根據對手的產量來確定自己的產量;③每個企業的邊際成本為零,它們共同面臨的需求曲線是線性的;④兩個寡頭企業都是在已知對方產量的情況下,各自確定能給自己帶來最大利潤的產量;⑤兩個企業不存在任何正式的或非正式的合謀行為。 用qi表示第i個企業的產量(i=1、2);Ci(qi)表示第i個企業的成本函數;P=P(∑qi)表示價格是兩個企業產量之和的函數;πi表示第i個企業的利潤函數。
假設Ci(qi)=qic,P(∑qi)=a-∑qi,πi=qi*P(∑qi)-Ci(qi),其中i=1、2,a為常數,c表示單位成本。
可得π1=q1*(a-∑qi)-q1c(1)
π2=q2*(a-∑qi)-q2c(2)
式(1)、(2)的最優化一階條件為:
■=a-∑q■-q■-c=0(3)>
■=a-∑q■-q■-c=0(4)
由此方程組可推出q■=q■=■;π■=π■=■
2、合謀。假定房地產市場上兩個寡頭企業通過合謀如同一個壟斷企業一樣采取行動,以使兩個企業總得利潤最大。
我們用q■表示總壟斷產量,π■表示總壟斷利潤。
假設C■=q■c,P=a-q■
可得π■=q■P-C■=q■(a-q■)-q■c(5)
式(5)的最優化一階條件為■=-2q■+(a-c)=0(6)
可推出q■=■;π■=■
單個壟斷房地產企業的壟斷利潤為■。
3.完全競爭。現假設兩個寡頭房地產企業進行完全競爭。廠商利潤最大化條件為MR=MC,又因為完全競爭廠商存在P=MR,因此,完全競爭廠商的利潤最大化條件為P=MC,即當寡頭企業的價格等于邊際成本時,各寡頭廠商的利潤最大。因為企業邊際成本為零,即P=MC=0,所以π■=π■=0。
比較三種情況下寡頭房地產企業的利潤可知,完全競爭時利潤為零;合謀時利潤最高;古諾競爭時利潤介于中間。由此不難看出,作為區域性寡頭壟斷性質的房地產企業在利潤最大化的驅使下,有強烈的合謀動機。
三、房地產商合謀的博弈過程
假定市場中只有兩家房地產開發商,即開發商甲和開發商乙。如果兩家開發商合謀,則收益均為4;如果開發商甲為了追求自身利益最大化,率先采取不合謀策略,屆時,開發商甲收益為6,而開發商乙的收益為-2;如果兩開發商一開始都采取不合謀策略,則兩者收益均為0。如表1所示。
當開發商之間只進行一次博弈時,對開發商甲來說,如果開發商乙選擇“不合謀”,則自己選擇“不合謀”的收益為0,而選擇“合謀”的收益為-2。因此,在開發商乙選擇“不合謀”策略時,“不合謀”是開發商甲的占優策略。如果開發商乙選擇“合謀”,則開發商甲選擇“不合謀”的收益為6,選擇“合謀”的收益為4。所以,在開發商乙選擇“合謀”策略時,“不合謀”還是開發商甲的占優策略。類似的分析對于開發商乙同樣適用,因此,“不合謀”也是開發商乙的占優策略。如此,(不合謀,不合謀)策略成為兩開發商的納什均衡。在一次靜態博弈的情況下,每個寡頭都出于自己的占優策略來進行選擇,卻導致了從整體利益而言最壞的結局。
再采用逆推法來分析開發商之間進行次數為n的有限次重復博弈。由于第n輪博弈是最后一輪博弈,以后不會再有重復博弈,因此第n輪博弈和一次性靜態博弈沒有差別,在第n輪采取不合謀策略是不會被報復或者受到懲罰的。于是單個的寡頭開發商會出于自己的占優策略而選擇不合謀。逆推到第n-1輪,在第n-1輪每個參與者都知道第n輪雙方都會采取不合謀策略,因此,每個參與者在第n-1輪就會采取不合謀策略。如此一直逆推到第一輪。也就是說,在有限次重復博弈中,一開始第一輪每個參與者就會采取不合謀策略。因此,在有限次重復博弈中,占優策略納什均衡仍為(不合謀,不合謀)。因此,在一次性靜態博弈或有限次重復博弈的情況下,房地產市場上合謀的每個寡頭企業都面臨著囚徒困境:每個寡頭企業出于各自的占優策略進行選擇,卻導致了從整體利益而言最壞的結局,即在占優策略均衡中總體利益下降。
但是由于房地產市場的區域性特征,所以開發商之間的博弈可視為無限次重復博弈。于是,此時一方撕毀協議的“不合謀”行為必然引致另一方“不合謀”的“以牙還牙”策略。雖然在某次博弈中,假設開發商甲采取“不合謀”行為為它帶來的暫時收益為6,但開發商乙在以后的博弈中將一直采取“不合謀”策略。這樣一來,開發商甲最終的損失必然超過“不合謀”的暫時收益。因此,在房地產市場的無限次重復博弈中,“不合謀”策略對誰都不是最優的,(合謀,合謀)才是使整體利益最大的納什均衡。
關鍵詞：環境問題；排污權交易；排污權交易現狀；市場模式
中圖分類號：TK227.6文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-00-02
一、我國排污權交易現狀
(一)我國在排污權交易制度方面的實踐
上世紀80年代至今，我過已先后在十幾個城市開展了排污權交易的實踐活動，主要涉及大氣污染和水污染等方面。在水污染控制的領域，1987年在上海黃浦江上游水源保護區和淮水源保護區率先進行了排污權交易的實踐，我國的首個排污權交易中心于2007年11月在嘉興掛牌成立，至此，國內的排污權交易已經正式步入規模化、正規化的軌道。
(二)我國排污權交易中尚且存在的問題
1.排污權交易制度法律體系的不完善
我國對排污權交易尚無系統的法律規定，排污權交易缺乏相應的法律保障，僅有一些法律效力較低的地方性法規，缺乏一定的規范性和權威性。國家現行的《環境保護法》、《大氣污染控制法》、《水污染防治法》等法律雖然提到了排污總量控制和排污許可證制度，但尚無相配套的排污權交易制度。地方雖然根據當地實際情況制定了排污權交易辦法，然而由于缺乏法律效力的約束，執行起來計較尷尬，也容易引發排污企業的抵觸心理。目前，只有江蘇省等個別省份的個別條例真正通過立法確立了排污權交易的地位和執行力，在一定程度上彌補了上述三個國家現行的法規的不足，但這些只是地方性單行法規，受適用范圍和地域的限制，效力僅限于本行政區域，這就阻礙了一些不同地域的企業進行跨地區的排污權交易。
2.排污權交易市場機制的不完善及交易主體錯位
排污權交易是利用市場機制發揮基礎性作用從而進行環境保護的經濟手段，因此，建立和完善排污權交易的市場機制就成了排污權的有償取得與交易制度的建立和實施必不可少的環節。按照市場經濟理論與西方發達國家的排污權交易實踐，排污權交易的主體應該是市場主體，然而在我國，政府部門尚未實現角色轉換，目前實施的排污權交易都是在政府干預下進行的，而非真正意義上的市場行為。某些地方甚至背離市場經濟的基本原則，明文規定排污權交易必須發生在排污企業與環保部門之間。市場的作用在于提供一種引導環境資源有效配置的機制，而這種政府壟斷和過分干預型的排污權交易模式，限制了市場機制的功能發揮，降低了市場主體做出市場行為的可能性，使得交易結果只能取決于個案談判的成果，或者只能靠政府的行政安排來調動和配置資源，而排污權交易也會因此增加了蛻變為政府謀利工具的可能性。
3.交易成本較高
科斯將排污權交易的成本概括為三個部分，一是信息搜尋成本，指交易主體為達成交易而在排污權交易市場上搜尋基礎信息；二是談判決策成本，指交易主體為促成交易而在排污權交易談判中所支付的成本；三是檢測執行成本，主要指政府為維持交易秩序、促進合法交易而對排污權交易過程進行監測、引導、監督、管理所支付的成本。理論上的排污權交易是假設市場是完全競爭的，市場參與各方面都有充足的信息，交易是頻繁的，價格完全由供求關系決定。但是在我國，完全的排污權交易市場尚未建立，市場主體過少，而且企業參與度不高，信息也不充分，此外，我國排污權交易的主體90%以上都是中小型鄉鎮企業，規模小且分部分散，因此交易費用是一個不容忽視的問題。但是交易費用的存在會降低交易主體市場行為的積極性，從而影響整個排污權交易體系，使交易成功率下降，妨礙排污權交易制度比較優勢的充分發揮。
二、我國排污權交易后續市場建成模式展望
(一)展望一
明確交易主體，合理分配交易客體，真正將排污權交易做成一種市場機制導向的行為。
前面對問題的界定中已經提到過，排污權交易是利用市場機制發揮基礎性作用以保護環境的經濟手段，按照市場經濟理論與西方發達國家的排污權交易實踐，排污權交易的主體應是市場主體，尤其指排污企業。因我國應加大相關研究的力度，做好充分的市場調查，合理劃定政府和企業的任務分工和管轄范疇，以此來帶動我國排污權交易市場的良性發展。我國政府部門應盡快實現角色轉換，逐步減輕對排污權交易市場的干預力度，放權給相關排污企業尤其是主要排污企業，讓他們在交易中發揮主要作用。但是政府部門也要擺明自身的立場，要時刻關注國際市場的動態變化，并結合國際大趨勢及時對國內市場做出相關調控，做好與排污權交易市場本身的配合工作，充分發揮政府這只“看得見的手”的有形作用，與市場這只“看不見的手”交相輝映，以此來達到有形無形作用同時發揮效力的效果，以刺激排污權交易市場的功能發揮，加大市場主體做出正確市場行為的可能性。
(二)展望二
界定合理的排污權價格，使得企業從排污權交易中獲取相關利潤。
排污權價格與企業獲得排污權的邊際排污成本之間存在三種關系，即等于、大于和小于關系。當市場價格高于企業所獲排污權的邊際排污成本時，該企業可以這一價格賣出若干單位的排污權指標，從而獲取相關利潤。當市場價格低于本企業所獲排污權的邊際排污成本時，該企業可以這一價格從市場買進若干單位的排污權指標用以排污，獲取相關利潤。當市場價格等于本企業所獲排污權的邊際排污成本時，此時該企業可采取不買進或賣出排污權指標，同時這也說明了此時該企業的邊際治污成本恰好等于社會的邊際治污成本，不能從排污權交易中獲取額外利潤。
因此，在界定排污權交易市場價格時，要綜合考慮環境狀況、市場需求供給狀況以及企業邊際治污成本和社會邊際治污成本等多方面的問題，以追求環境效益的最大化為核心目的，在此基礎上，合理衡量其他各相關方面的因素，以實現在環境效益最大化的同時達到經濟效益的最大化。
(三)展望三
切實抓好排污權的有償使用，真正將生態經濟化，將環境權益明確化。
排污權的總量是由環境總量確定的，而環境容量是有限的，而且逐步呈現出一種日漸稀缺的態勢，生態經濟化是指稀缺生態資源進入人類經濟系統后的資本過程，表現為稀缺資源有償化和外部成本收益內部化。排污權的有償使用屬于排污權在環境容量資源日益稀缺的條件下，政府通過有償使用的方式向排污者征收費用的過程，是排污權這一生態權的資本化和經濟化的過程。排污權的有償使用具體牽扯到三個方面，即政府、企業即居民，對政府而言，政府作為初始排污權的所有者，通過有償出讓初始排污權，真正實現了國有資產的價值；對企業而言，有償獲得初始排污權以后，既可以用于企業生產過程中的污染排放，也可以通過污染減排將節余的排污權有償轉讓給其他企業；對居民而言，有償使用排污權后，更加有力的保障了滿足生活質量和生命質量所要求的環境質量。
三、建立排污權交易的寡頭壟斷市場模式
根據以上關于我國排污權交易后續市場建成模式的分析和展望，不難看出，我國排污權在交易過程中存在的最大瓶頸即排污權主客體的不確定性。電力市場一直以來都是以寡頭壟斷市場的模式經營，而電力部門CO2、SO2、NOX等污染氣體的排放大戶，要實行排污權交易必然需要這一部門的參與。在實行排污權交易后，電力部門必然受其影響。因此，如果能找到一個交匯點，使得排污權交易市場和電力市場兩者相結合，那么我國的排污權交易市場就能夠像電力市場那樣以寡頭壟斷的方式去經營，這樣排污權的主客體也就隨之明確了。影響電力部門的主要的兩個方面是排污權的價格和排污權的分配方式。在完全競爭性的排污權市場中，環境資源的價格是靈敏的，能完全反映資源的稀缺性。每個參加排污權交易的企業對于價格都有完全的信息，對于環境資源現在和未來的供求狀況有充分的了解，排污權的價格隨著供求狀況的變化隨時進行調整，排污權交易的實現都以均衡價格為條件。然而，在寡頭壟斷的排污權交易市場中，企業可能通過自己的買賣行為左右排污許可證的價格，市場配置環境資源的功能得不到最大的發揮。因此，對于寡頭壟斷條件下排污權市場的定價策略有必要進行進一步的探討。在寡頭壟斷市場條件下，定價企業試圖通過控制信用或許可價格，減少自己治理污染的財政負擔。由于初始理責任的分配方式會影響到該企業實現自己的目標的程度，因此可以分別從拍賣和豁免兩種分配方式出發，分析寡頭壟斷企業操縱許可價格的行為。在受到操縱的拍賣市場上，最大利益獲得者是接受價格企業，而不是定價企業，然而政府的拍賣收益卻減少了。但是，政府可以設計出特別的動機協調拍賣方式加以對付，對壟斷企業單方面利用自己的投標控制價格的動機加以限制，縮小其在拍賣市場上的損失。
這樣，迎合中國經濟社會發展特點的排污權交易市場模式就建立起來了，它模仿電力市場的特點，形成一種以排污權為主體的寡頭壟斷市場，這樣就可以刺激排污交易成本高的企業控制自己的排污量，同時使得那些排污交易成本低的企業能夠得到更多的排污權，從而實現均衡水平下的排污權的合理分配。在壟斷企業的控制下，排污權交易市場也能得以順利發展下去。