國際營銷論文精選(九篇)

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第1篇：國際營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]國際營銷；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定位

一、國際營銷中實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃

2006年底中國的進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過1.76萬億美元，其中出口9691億美元。“MadeinChi-na”在世界上到處可見，但是在國際市場上卻很少見到有影響力的中國品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競爭力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各種研究都顯示，無論是在消費(fèi)者市場上還是企業(yè)市場上，品牌都是購買決策背后的關(guān)鍵因素。而且強(qiáng)勢品牌也有利于實(shí)施高價(jià)策略。一項(xiàng)對130家跨國公司進(jìn)行的關(guān)于品牌影響力和公司績效之間聯(lián)系的研究表明，強(qiáng)勢品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對消費(fèi)者也有很大益處，它能使消費(fèi)者的日常選擇變得很容易，幫助消費(fèi)者減少煩雜的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，同時還能使消費(fèi)者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商品。因?yàn)槠胀ㄉ唐返馁|(zhì)量和性能容易為人們所認(rèn)識和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗(yàn)和感官來判別，在許多情況下只能借助于對于品牌的認(rèn)知。在這個意義上，可以說品牌是企業(yè)誘引、維系和強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開拓和占領(lǐng)市場的有力武器。

開拓和擴(kuò)展國際市場必須借助于品牌的力量。強(qiáng)勢品牌有助于開拓新的產(chǎn)品市場，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強(qiáng)有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和市場的進(jìn)一步擴(kuò)大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團(tuán)，在短短幾年時間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競爭力，品牌的價(jià)值就被眾多的客戶認(rèn)可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL、長城等國內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計(jì)算機(jī)圖像輸入芯片全球市場份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品美的風(fēng)扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)出口，十幾年來一直保持國際領(lǐng)先地位。

為了取得競爭中的優(yōu)勢地位，企業(yè)應(yīng)對核心技術(shù)進(jìn)行市場評估，以此來研判產(chǎn)品的銷售前景和企業(yè)的獲利空間。上個世紀(jì)90年代，中國參與了彩電、VCD、DVD、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過渡的過程中，中國以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移過來的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動了中國制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專利訴訟與商品收費(fèi)，卻給了中國企業(yè)當(dāng)頭一棒。我國雖然是DVD激光視盤機(jī)生產(chǎn)大國，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺價(jià)格40美元的DVD視盤機(jī)，就要向外國公司交納專利使用費(fèi)20美元，這種收費(fèi)使中國企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國企業(yè)必須認(rèn)識到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢才能形成長期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場競爭力。品牌能夠用簡潔的、有說服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入任何市場都變得相對方便得多。

要提升和擴(kuò)大中國品牌在國際市場上的影響力和占有率，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。可以將現(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的市場或新的消費(fèi)群體，也可以在現(xiàn)有的市場中增加新的產(chǎn)品。如果是增加新的市場或新的消費(fèi)群體，那么這種市場可以是地域上相似的市場，或者是有類似顧客和競爭性特點(diǎn)的市場。企業(yè)的目標(biāo)決定了它們采用何種方法對產(chǎn)品進(jìn)行組合，一種方法是分析現(xiàn)有產(chǎn)品、計(jì)劃中的產(chǎn)品以及競爭性產(chǎn)品、產(chǎn)品線或經(jīng)營部門的市場份額和市場增長情況，以此繪制一份戰(zhàn)略圖。通過戰(zhàn)略圖，可以很容易地判斷產(chǎn)品存在的問題和機(jī)會，看出相互之間的關(guān)系，還可以清晰地區(qū)分緩慢增長的市場和快速增長的市場，并在緩慢增長的市場上保持較高市場份額，在快速增長的市場上擴(kuò)大市場份額。

中國的企業(yè)要到國際市場上去打拼，要在激烈競爭的國際市場上贏得一席之地，僅僅依靠本國的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)得到可持續(xù)的發(fā)展和壯大，就必須具有全球資源為我所用的意識、魄力、素質(zhì)和能力；要從戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可用資源，并將它們應(yīng)用到能夠提高企業(yè)競爭力的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理實(shí)踐中去。這種觀念和生產(chǎn)經(jīng)營模式上的挑戰(zhàn)是中國企業(yè)必須面對的問題。這當(dāng)然需要企業(yè)的管理者做出正確的判斷。這種判斷需要企業(yè)既能看準(zhǔn)當(dāng)前的市場，也能夠?qū)撛诘氖袌鲂枨笞龀鰷?zhǔn)確的分析和預(yù)測。例如，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，一夜之間擁有了IBM的幾千項(xiàng)專利技術(shù)，并且同時擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級科學(xué)家在內(nèi)的一流團(tuán)隊(duì)。

在國際市場上競爭，競爭方式與國內(nèi)市場的游戲規(guī)則往往不一樣。例如，美國制定的規(guī)則必定是有利于美國的企業(yè)，歐盟制定的規(guī)則也一定有利于歐盟各國的企業(yè)。中國的企業(yè)要進(jìn)入他國的市場，總會引起難以想象的競爭性的反應(yīng)和各種無端的排擠策略的夾擊。2005年中海油收購美國的尤尼科公司，就遭到美國動用非競爭手段，靠政府的干預(yù)把中海油排擠了出去。同樣，華為放棄收購馬尼可及海爾并購美國泰克公司的失敗，都有不同程度的規(guī)則因素在起作用。中國企業(yè)在國外市場上面對的，不僅有外國企業(yè)，還有外國政府，為此我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略與策略。

二、抓住時機(jī)，創(chuàng)造更多的世界知名品牌

近年來，中國品牌在國際上的地位不斷提高，我們的聯(lián)想、海爾、TCL、華為、中興、大唐、寶鋼、長虹、海信、春蘭等都成為了世界知名品牌，但中國的知名品牌相對于發(fā)達(dá)國家來說，數(shù)量還不夠多，品牌也不夠響亮。有專家認(rèn)為，從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程以及中國產(chǎn)品在全球市場上競爭格局中所處的地位來看，未來十年是中國企業(yè)打造知名品牌的最佳時期。為此我們一定要抓住時機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強(qiáng)勢國際地位。1、跨越發(fā)達(dá)國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。“標(biāo)準(zhǔn)”一直是中國企業(yè)走向世界的一大難題。只有建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，中國品牌在世界上才更有競爭力。中國加入WTO之后，發(fā)達(dá)國家在開放市場的同時，更多地采用專利或以專利筑成的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等知識產(chǎn)權(quán)來限制我國競爭力的提升。例如，中國是全球最大的手機(jī)市場，但卻要采用不同的方式向國外廠商支付高額的專利費(fèi)，白花花的銀子流進(jìn)了外國企業(yè)的腰包。中國不在標(biāo)準(zhǔn)上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，國家信息產(chǎn)業(yè)部宣布，3G三大國際標(biāo)準(zhǔn)之一的“中國標(biāo)準(zhǔn)”TD-SCDMA為我國通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一被《亞洲華爾街日報(bào)》稱為金鵝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是我國大唐集團(tuán)自主研發(fā)的，是被國際電聯(lián)和3GPP接納的國際標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)改寫了我國在世界通信標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域里作為旁觀者的歷史，是中國百年電信史上零的突破。正是由于大唐集團(tuán)建立的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，由大唐、華為、中興、中國普天、中電賽龍、聯(lián)想、華立、南方高科八家企業(yè)共同發(fā)起的TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟才能得以正式成立。目前聯(lián)盟已經(jīng)擴(kuò)大到21家，幾乎囊括海信、夏新、波導(dǎo)、TCL、海天、展汛、T3G、凱明等目前中國最具實(shí)力的通信企業(yè)加盟，還直接帶動西門子、阿爾卡特、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國際通信巨頭公司以不同形式加入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，TD-SCDM將會給中國企業(yè)帶來數(shù)萬億元以上的收入。目前全世界有90％以上的發(fā)明專利掌握在發(fā)達(dá)國家手中，我們只有一步一步地突破他們的技術(shù)壟斷，才能逐步建立我們自己的有競爭力的品牌。

2、形成品牌組合國際戰(zhàn)略。因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的整體形象，當(dāng)今世界跨國公司通常對品牌資產(chǎn)實(shí)行集中化管理，下級的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、全球產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球經(jīng)營的經(jīng)理者都要按照全球一致的行動綱領(lǐng)開展工作。中國企業(yè)要在全球和區(qū)域市場上創(chuàng)立品牌，通常有三種選擇：一是用企業(yè)品牌來創(chuàng)立產(chǎn)品品牌；二是讓系列產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品使用同一品牌；三是產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品使用不同的品牌。海爾集團(tuán)在初闖國際市場時，為了解決產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家市場的品牌形象問題，要求在全世界范圍內(nèi)對本公司產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。在這一過程中，它們實(shí)行的就是全球一致的定位方法。因此海爾的產(chǎn)品不斷打開歐洲市場、美洲市場，以至于現(xiàn)在全球各地都有海爾產(chǎn)品。而TCL除了使用TCL品牌外，許多TCL子公司還在20個不同的市場使用屬于子公司的品牌。這樣做同樣達(dá)到了營銷活動的規(guī)模效應(yīng)，并且增加了消費(fèi)者和中間商對商品的接受程度。

第2篇：國際營銷論文范文

關(guān)鍵詞國際營銷日用小商品專業(yè)外貿(mào)公司對策研究

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來中國的日用小商品的進(jìn)出口作為一個新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧Ｃ鎸?fù)雜多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強(qiáng)開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，成為當(dāng)前急需解決的緊迫問題。

1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國際貿(mào)易增勢較強(qiáng)

21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長勢頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測，盡管國際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉(zhuǎn)旺，對原料和燃料等初級產(chǎn)品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。

1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國外貿(mào)形勢喜憂參半

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國是近年世界貿(mào)易增長中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

1.3日用小商品的國際市場分析

日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國中小企業(yè)在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產(chǎn)品的激烈競爭，致使許多產(chǎn)品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。

2中國專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化

中國專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對外貿(mào)易經(jīng)營者范圍，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤來源。

(3)允許跨國公司建立獨(dú)資采購中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設(shè)立投資性公司從事采購業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。

(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內(nèi)供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。

3中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析

SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機(jī)會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進(jìn)行處理。

3.1具有的優(yōu)勢

成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無法估量的財(cái)富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環(huán)。

3.2存在的劣勢

不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導(dǎo)致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價(jià)格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。

3.3可以利用的機(jī)遇

（1）貿(mào)易機(jī)會擴(kuò)大。我國目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國家。隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個出口領(lǐng)域空間巨大。

（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。

3.4面臨的危機(jī)

（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導(dǎo)致專業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。

（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競爭力下降，因此，對嚴(yán)重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4中國日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營銷對策研究

4.1積極開展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化

目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測試不同區(qū)域市場的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。

4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間

目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險(xiǎn)。中國日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場，如加強(qiáng)市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營銷。

4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

國際市場商機(jī)無限同時也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達(dá)國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個產(chǎn)業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會使聯(lián)盟核心競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。

4.4在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營銷在高科技信息時代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營銷計(jì)劃之前，營銷者必須研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為。通過收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計(jì)劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。通過對大量地顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可知顧客的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細(xì)分市場的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營銷計(jì)劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。

參考文獻(xiàn)

1梁英俊.外貿(mào)公司出口營銷管理變革的思考[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2005(2)

第3篇：國際營銷論文范文

1．營銷研究必須始終客觀地和依據(jù)業(yè)已建立的科學(xué)原則來進(jìn)行。

2．營銷研究必須始終遵守研究項(xiàng)目所涉及的國家以及國際立法。

3．在營銷研究項(xiàng)目各個階段中被試的合作是完全自愿的。當(dāng)被要求合作時，被試不能被誤導(dǎo)。

4．被試匿名在任何時候都必須嚴(yán)格保障。如果被試應(yīng)研究者的要求允許數(shù)據(jù)傳遞，而此時被試的身份將會暴露時：

a）被試必須被提前告知該信息的提供對象和使用目的。

b）研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準(zhǔn)則的此項(xiàng)要求。

5．研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會因?yàn)閰⒓幽骋粻I銷研究項(xiàng)目而受到直接傷害和不利影響。

6．在訪談兒童和青年人時，研究者必須特別謹(jǐn)慎。就訪談兒童問題，必須首先得到其父母或負(fù)責(zé)的成年人的允許。

7．被試（通常是在訪談開始時）必須被告知是否使用了觀察技術(shù)或紀(jì)錄設(shè)備，在公共場所除外。如果被試希望，該紀(jì)錄或紀(jì)錄的有關(guān)部分必須銷毀或清除。被試的匿名權(quán)不容因?yàn)椴捎媚骋谎芯糠椒ǘ艿角址浮?/p>

8．被試必須能夠無困難地核查研究者的身份及其正當(dāng)意圖的真實(shí)性。

9．研究者不得有意或無意地做出任何有損營銷研究職業(yè)聲望和信譽(yù)的事情。

10．研究者不得虛假聲稱其技能、經(jīng)驗(yàn)或其組織的有關(guān)情況。

11．研究者不得無理批評或貶損其他研究者。

12．研究者必須始終努力設(shè)計(jì)成本合理和質(zhì)量適當(dāng)?shù)难芯糠桨福缓笠罁?jù)與客戶議定的規(guī)格貫徹實(shí)施。

13．研究者必須保證其所持有的所有研究紀(jì)錄的安全。

14．研究者不得在知悉的情況下讓沒有適當(dāng)數(shù)據(jù)支持的研究結(jié)論進(jìn)行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術(shù)信息，以用來評價(jià)任何公開發(fā)表的研究發(fā)現(xiàn)。

15．當(dāng)研究者在運(yùn)用其研究能力時，他們不得從事任何非研究活動，比如，數(shù)據(jù)營銷包括了很多可以用于直復(fù)營銷和促銷活動的個人資料。任何非營銷活動的組織與實(shí)施，必須始終與營銷研究活動區(qū)別開來。

16．研究者與其客戶的權(quán)利與義務(wù)通常由其間的書面合同進(jìn)行約束。雙方如果提前以書面形式達(dá)成一致，則可以修改以下19至23項(xiàng)的準(zhǔn)則條款；但是，該準(zhǔn)則的其他要求不能以此方式變換。營銷研究必須按照通常理解和接受的公平競爭原則來進(jìn)行。

17．如果為某客戶正在進(jìn)行的工作需要結(jié)合到同一項(xiàng)目其他客戶的工作中時，研究者必須通知該客戶，但必須說明其他客戶的身份。

18．如果某客戶的項(xiàng)目任何部分被分包到研究者的機(jī)構(gòu)外部（包括使用任何外部咨詢），研究者必須盡快提前通知該客戶。根據(jù)要求，客戶必須被告知任何分包者的身份。

19．如果沒有與有關(guān)當(dāng)事方提前約定，客戶無權(quán)獨(dú)享該研究者的服務(wù)及其機(jī)構(gòu)內(nèi)的其他服務(wù)項(xiàng)目，無論是全部的還是局部的。在為不同客戶進(jìn)行工作時，研究者必須致力于避免接受服務(wù)的客戶之間可能的利益沖突。

20．下列研究紀(jì)錄的所有權(quán)仍然屬于客戶，沒有客戶的允許，研究者不得透露給第三方：

a）營銷研究大綱、細(xì)目及客戶提供的其他信息。

b）從該營銷研究項(xiàng)目中得到的研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)（聯(lián)合性或多客戶項(xiàng)目或服務(wù)例外。在此，同樣的數(shù)據(jù)可以面對一個以上的客戶）。

客戶無權(quán)知道被試的姓名和地址，除非研究者首先得到被試的明確允許（此項(xiàng)要求不能依據(jù)第16項(xiàng)條款進(jìn)行更改）。

21．相反，除非有特殊協(xié)議，下列研究紀(jì)錄的所有權(quán)屬于研究者：

a）研究建議書和報(bào)價(jià)單（除非客戶已經(jīng)支付）。它們不得由客戶泄露給任何第三方，為該客戶同一項(xiàng)目工作的顧問除外（該顧問如果同時為該研究者的競爭對手工作，則不能例外）。該研究者的研究建議書和報(bào)價(jià)單特別不得被客戶用來對來自其他研究者的研究建議書和報(bào)價(jià)單施加影響。

b）聯(lián)合的和/或多客戶項(xiàng)目或服務(wù)的報(bào)告內(nèi)容。在此，多個客戶可以獲得同樣數(shù)據(jù)，而且可以清楚地知道，研究報(bào)告可以通過一般購買或訂閱取得。未經(jīng)研究者允許，客戶不得將研究結(jié)論透露給任何第三方（客戶自己的顧問用于與其相關(guān)的業(yè)務(wù)除外）。

c）研究者準(zhǔn)備的其他所有研究紀(jì)錄（提供給客戶的非聯(lián)合性項(xiàng)目除外，研究設(shè)計(jì)和問卷成本已經(jīng)由客戶的支付所抵消的情況也在例外）。

22．在項(xiàng)目完成后，研究者必須遵守現(xiàn)行行業(yè)慣例，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)保留這些記錄。應(yīng)客戶要求，只要不違反匿名和機(jī)密要求（第4項(xiàng)），研究者必須提供研究紀(jì)錄的復(fù)件。客戶的要求限于保存紀(jì)錄的協(xié)定時間范圍內(nèi)。客戶要支付提供復(fù)件的合理成本。

23．沒有客戶允許，研究者不得向任何第三方透露客戶身份（除非沒有法律有求必須這樣做）或關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的任何機(jī)密信息。

24．應(yīng)客戶要求，只要客戶支付了可能發(fā)生的相關(guān)成本，研究者必須允許客戶安排對于現(xiàn)場工作和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作質(zhì)量的檢查。任何此類檢查必須遵守第4項(xiàng)準(zhǔn)則的要求。

25．研究者必須向客戶提供任何所進(jìn)行的關(guān)于客戶研究項(xiàng)目的所有適當(dāng)技術(shù)細(xì)節(jié)。

26．在報(bào)告研究項(xiàng)目的結(jié)果時，研究者必須區(qū)分研究發(fā)現(xiàn)、研究者對研究發(fā)現(xiàn)的解釋以及以此為基礎(chǔ)所作的建議。

27．如果客戶發(fā)表了一個項(xiàng)目的任何研究發(fā)現(xiàn)，它就有責(zé)任保證所發(fā)表的東西不會有誤導(dǎo)作用。客戶必須就發(fā)表形式和內(nèi)容提前向研究者咨詢并征得其同意，還要采取措施糾正任何關(guān)于該研究及其發(fā)現(xiàn)的誤導(dǎo)問題。

第4篇：國際營銷論文范文

本文旨在從要素角度出發(fā)，建立我國油田企業(yè)國際競爭力評價(jià)的理論體系，并以此理論為基礎(chǔ)分析我國油田企業(yè)國際競爭力的狀況。文中探討了國際競爭力的思想及理論基礎(chǔ)，建立了評價(jià)國際競爭力的理論模型，并應(yīng)用數(shù)學(xué)分析方法對我國油田企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析。

在論文寫作邏輯上，以發(fā)展為核心，以資源保護(hù)和環(huán)境保護(hù)為前提，按照思想淵源、理論基礎(chǔ)和實(shí)證分析的脈絡(luò)構(gòu)建國際競爭力評價(jià)的理論體系。在材料的組織上，從理論、實(shí)踐與創(chuàng)新等方面進(jìn)行討論，研究各要素與油田企業(yè)國際競爭力的聯(lián)系，并將理論研究與油田企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合。

通過對我國油田企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，研究了我國油田企業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題、挑戰(zhàn)及采取的應(yīng)對措施；論述了國際競爭力理論產(chǎn)生的背景、形成過程、國際競爭力理論的概念、基本內(nèi)容、基本原則等內(nèi)容，總結(jié)了我國油田企業(yè)國際競爭力發(fā)展進(jìn)程；在此基礎(chǔ)上分析了影響企業(yè)國際競爭力的因素，提出了油田企業(yè)國際競爭力的概念，并提出了提高油田企業(yè)國際競爭力的思路，對油田企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，研究了提升油田企業(yè)國際競爭力的能力問題。

在對國際競爭力評價(jià)原理進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系的理論框架，明確了各指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，為油田企業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)提供了支持。

對油田企業(yè)國際競爭力的綜合評價(jià)方法進(jìn)行了研究，研究了國際競爭力指標(biāo)權(quán)重確定的問題，確定了國際競爭力指標(biāo)權(quán)重的方法，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B—P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)模型，并運(yùn)用該模型進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練及檢驗(yàn)；運(yùn)用現(xiàn)場數(shù)據(jù)對油田企業(yè)國際競爭力能力進(jìn)行了實(shí)證分析，為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下提升油田企業(yè)國際競爭力提供了定量依據(jù)。

運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）對油田企業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營效率評價(jià)方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標(biāo)和約束三要素，通過在目標(biāo)和約束下對變量進(jìn)行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

論文最后從資源利用、成本管理、科技運(yùn)用、人才開發(fā)、管理措施等幾個方面總結(jié)了與國內(nèi)外差距，提出了提升我國油田企業(yè)國際競爭力的保障體系。

關(guān)鍵詞：國際競爭力，指標(biāo)體系，B—P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析

創(chuàng)新點(diǎn)摘要

1.對國際競爭力理論、油田企業(yè)國際競爭力戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，建立了我國油田企業(yè)國際競爭力的概念，明確了油田企業(yè)提升國際競爭力的目標(biāo)、責(zé)任和義務(wù)，對企業(yè)國際競爭力進(jìn)行了定性描述，把國際競爭力強(qiáng)度分為很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般和差四個等級。（見第2、3章）

2．建立了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系，確定了評價(jià)指標(biāo)體系的理論框架和各指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并進(jìn)行了指標(biāo)的準(zhǔn)確定義。將國際競爭力程度分解為整體規(guī)模、盈利能力、可持續(xù)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、市場、經(jīng)營管理等二級子系統(tǒng)，以及19個三級指標(biāo)，并通過改進(jìn)的層次分析法確定了對企業(yè)國際競爭力的貢獻(xiàn)率。（見第3章）

3．構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B-P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)模型，并運(yùn)用該模型進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練及檢驗(yàn)，實(shí)際評價(jià)了油田企業(yè)綜合國際競爭能力。將不同量綱的指標(biāo)按照效用函數(shù)歸一成效益型指標(biāo)，確定了學(xué)習(xí)速率和動量系數(shù)，采用了生成隨機(jī)數(shù)的方法給網(wǎng)絡(luò)賦予初始值，得到的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)輸出值與實(shí)際評價(jià)值吻合，并對選取的國際公司進(jìn)行了整體排序。（見第4章）

4．運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析對油田企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營效率評價(jià)方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標(biāo)和約束三要素，通過在目標(biāo)和約束下對變量進(jìn)行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（見第4章）

第1章緒論

1.1問題的提出

20世紀(jì)90年代以來，國際競爭和國際競爭力問題已經(jīng)成為世人矚目的焦點(diǎn)之一。現(xiàn)代國際競爭力研究出現(xiàn)在二戰(zhàn)后，上世紀(jì)80年代初，新技術(shù)革命推波助瀾，美國的GNP世界占有量下降趨勢嚴(yán)重，美國成立了“工業(yè)競爭力總統(tǒng)委員會”。1984年歐洲世界經(jīng)濟(jì)論壇開始關(guān)注競爭力問題。21世紀(jì)初，隨著國際經(jīng)濟(jì)格局日益多元化和復(fù)雜化，國際競爭日趨激烈，如何提升國際競爭力成為各國研究的重心。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和加入WTO后對我國企業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)、增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力已經(jīng)成為我國政府和企業(yè)的共識，也是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的選擇、一些大公司、大集團(tuán)已經(jīng)把戰(zhàn)略目標(biāo)定位在增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力上，中國企業(yè)正面臨以國際競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)的國際競爭力是該國綜合國力的體現(xiàn)，從長遠(yuǎn)的、全局的觀點(diǎn)來看，企業(yè)在國際市場上是否具有競爭力，將關(guān)系到我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，關(guān)系到我國在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的地位。油田企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性企業(yè)，其國際競爭力將對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的影響。

：11萬2千多字的管理科學(xué)與工程專業(yè)的碩士論文

第5篇：國際營銷論文范文

一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項(xiàng)、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對兒童旅游市場引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進(jìn)“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強(qiáng)對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機(jī)運(yùn)營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進(jìn)行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會者有機(jī)會在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]海南省統(tǒng)計(jì)局.海南省2007年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].

第6篇：國際營銷論文范文

論文摘要：論述了隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，各國間貿(mào)易摩擦日益頻繁，國際反傾銷出現(xiàn)的一些新趨勢。闡述了在國際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢的情況下，中國政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)應(yīng)采取地積極的應(yīng)對策略。

2007—2009年全球金融危機(jī)，又稱世界金融危機(jī)、次貸危機(jī)、信用危機(jī)，更于2008年起名為金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場在2007年8月9日開始浮現(xiàn)的金融危機(jī)。自次級房屋信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資者開始對按揭證券的價(jià)值失去信心，引發(fā)流動性危機(jī)，隨后即使多國中央銀行多次向金融市場注入巨額資金，也無法阻止這場金融危機(jī)的爆發(fā)。直到2008年9月9日，這場金融危機(jī)開始失控，并導(dǎo)致多家相當(dāng)大型的金融機(jī)構(gòu)倒閉或被政府接管。

傾銷，是指一個國家或地區(qū)的出口經(jīng)營者以低于國內(nèi)市場正常或平均價(jià)格甚至低于成本價(jià)格向另一國市場銷售其產(chǎn)品的行為，目的在于擊敗競爭對手，奪取市場，并因此給進(jìn)口國相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來損害。反傾銷，顧名思義是指一國(進(jìn)口國)針對他國對本國的傾銷行為所采取的對抗措施。貿(mào)易的全球化趨勢愈強(qiáng)，各國對本國產(chǎn)業(yè)的保護(hù)傾向也隨之愈強(qiáng)，反傾銷就成為大多數(shù)國家主要采取的貿(mào)易保障制度。隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的不斷發(fā)展、國際市場競爭的幾近白熱化、各國關(guān)稅水平的不斷下降以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，國際間的傾銷與反傾銷的斗爭顯得更加激烈。

1反傾銷的國際新趨勢

在全球金融危機(jī)的大背景下，一國政府是與各國通力合作共抗危機(jī)，還是采取保護(hù)主義姿態(tài)，這是各國政府必須認(rèn)真面對的問題。在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化的今天，國與國之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系日趨密切，一個國家尤其是歐美發(fā)達(dá)國家的一項(xiàng)重大經(jīng)濟(jì)舉措，不僅要考慮本國的發(fā)展，更要考慮對他國乃至世界經(jīng)濟(jì)的影響。為了解決本國因金融危機(jī)而引起的經(jīng)濟(jì)下降、金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、企業(yè)倒閉、失業(yè)率上升等經(jīng)濟(jì)社會問題，通過拉動內(nèi)需，從而刺激本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這原本無可非議，但問題是，目前不少國家刺激經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃都帶有明顯的保護(hù)主義色彩，這就不得不令人們對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景多了一絲憂慮。

1．1反傾銷的主體變化

從反傾銷的主體看，由過去傳統(tǒng)的幾個發(fā)達(dá)國家指控傾銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷全球化。反傾銷作為貿(mào)易救濟(jì)的主要形式，長期以來一直是發(fā)達(dá)國家保護(hù)本國市場和國家利益的重要手段。伴隨著中國出口貿(mào)易額的快速增長，國外對華反傾銷愈演愈烈。根據(jù)wro的反傾銷統(tǒng)計(jì)，1995—2006年中國遭受國外反傾銷調(diào)查案達(dá)1245起，其中發(fā)達(dá)國家526起，占42．2％，發(fā)展中國家719起，占57．8％。2007年上半年，國外對華反傾銷立案調(diào)查數(shù)20起，比2006年同期減少13起，但發(fā)展中國家對華反傾銷案就有16起，是發(fā)達(dá)國家的4倍。從發(fā)展中國家的國別看，對華發(fā)起反傾銷的國家大多是發(fā)展中大國，如：印度、土耳其、阿根廷、南非、巴西、墨西哥等。

我國已連續(xù)成為全球遭遇反傾銷調(diào)查最多的國家，成為貿(mào)易保護(hù)主義最大受害國。僅2009年前10個月，我國就接受了涉及多個領(lǐng)域、行業(yè)的多起反傾銷調(diào)查，例如：3月秘魯國家反壟斷和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)局傾銷和補(bǔ)貼調(diào)查委員會公布決議，決定對從中國進(jìn)口的紡織材料作為鞋面的便鞋和運(yùn)動鞋征收臨時反傾銷稅；6月美國某公司向美商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會提出申請，請求對中國進(jìn)口編織電熱毯產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查；6月巴西外貿(mào)委員會18日決定對進(jìn)口自中國的客車和貨車輪胎征收反傾銷稅，未來將可能對進(jìn)口自中國的輕型轎車輪胎征收反傾銷稅；7月秘魯國家競爭和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)委員會下屬傾銷和補(bǔ)貼調(diào)查委員決定繼續(xù)維持對從中國進(jìn)口的3種沖浪板實(shí)施征收反傾銷稅措施，期限3年；7月阿根廷生產(chǎn)部工貿(mào)及中小企業(yè)國務(wù)秘書簽署決議，對中國的手動廚房用點(diǎn)火器開展反傾銷調(diào)查；7月泰國財(cái)政部決定延長熱軋鋼反傾銷稅收措施5年；7月阿根廷生產(chǎn)部宣布，對除運(yùn)動鞋之外的中國鞋類產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)口反傾銷措施；8月歐盟委員會在布魯塞爾宣布，歐盟已對從中國進(jìn)口的葡萄糖酸鈉發(fā)起了反傾銷調(diào)查；8月印度某公司向印反傾銷局提出申請，要求對原產(chǎn)于中國等國的樹脂啟動反傾銷調(diào)查；8月歐盟反傾銷委員會通過投票表決，支持歐盟委員會對產(chǎn)自中國的無縫鋼管征收為期5年的正式反傾銷稅；9月美國總統(tǒng)奧巴馬宣布對中國輪胎實(shí)施3年懲罰性關(guān)稅。從上述我國遭受的反傾銷調(diào)查可以看出，當(dāng)前國際反傾銷的主體已經(jīng)由原來的幾個發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷全球化。

1．2反傾銷運(yùn)用的手段變化

關(guān)貿(mào)總協(xié)定和世界貿(mào)易組織在經(jīng)過八輪多邊貿(mào)易談判后，各成員國的關(guān)稅稅率已經(jīng)大幅降低。進(jìn)口關(guān)稅稅率的下降，使得利用關(guān)稅壁壘的作用日益下降，新的更有效的貿(mào)易壁壘，如反傾銷結(jié)合反補(bǔ)貼、綠色壁壘、技術(shù)壁壘等層出不窮。以中國出口大蒜為例，2009年1—4月出口大蒜數(shù)量為602，983．0噸，同比增長7．5％，金額為23，409．6萬美元，同比下降20．2％，平均單價(jià)為388．2美噸，同比下降25．8％。但是，反傾銷和技術(shù)壁壘一直是大蒜出口的兩大“攔路虎”。長期以來，我國大蒜出口價(jià)格比較低，許多進(jìn)口國為了保護(hù)本國大蒜企業(yè)，一直尋找時機(jī)對中國大蒜實(shí)行反傾銷調(diào)查。近幾年來，日本、歐盟、美國等國家和地區(qū)對從中國進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品制定了苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。從世界各國反傾銷運(yùn)用的手段來看，已經(jīng)由單一的關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷為主導(dǎo)的多元化非關(guān)稅壁壘。

1．3反傾銷的應(yīng)訴情況變化

20世紀(jì)80年代以前，反傾銷的應(yīng)訴率極低，特別是發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家發(fā)起的反傾銷調(diào)查。但隨著貿(mào)易體制的不斷發(fā)展，反傾銷作為世界貿(mào)易組織認(rèn)可的貿(mào)易保護(hù)措施，被越來越多的國家所認(rèn)識。許多國家和企業(yè)從具體的個案實(shí)踐中認(rèn)識到，應(yīng)訴與不應(yīng)訴的結(jié)果差別很大。應(yīng)訴就有雙贏的機(jī)會，不應(yīng)訴就等于承認(rèn)傾銷，被征收高額反傾銷稅后，很可能會失去原來開拓的市場。因此，世界反傾銷應(yīng)訴熱情高漲。同時，也促使各國努力完善反傾銷法。各國在制定反傾銷政策時，為了避免與國際規(guī)則發(fā)生沖突和矛盾，也盡可能參照國際慣例和規(guī)則，以便有效地保護(hù)本國貿(mào)易市場。

為應(yīng)對反傾銷保護(hù)本國市場，我國政府也作出了積極的應(yīng)對。2009年9月27日商務(wù)部頒布了新的《出口產(chǎn)品反傾銷應(yīng)訴規(guī)定》，簡稱“新規(guī)”。相比較4年前出臺的舊規(guī)，新規(guī)重點(diǎn)突出了行業(yè)協(xié)會在反傾銷應(yīng)訴中發(fā)揮的作用，幾乎涵蓋了應(yīng)訴工作的整個流程。新規(guī)指出，行業(yè)協(xié)會應(yīng)成為應(yīng)訴企業(yè)和商務(wù)部的橋梁。除了對出口商品統(tǒng)計(jì)監(jiān)管系統(tǒng)和貿(mào)易救濟(jì)案件信息收集反饋機(jī)制的建立外，還要建立律師信息庫，這樣就可把在行為中曾嚴(yán)重影響或損害我國企業(yè)、行業(yè)利益的律師和律師事務(wù)所通知應(yīng)訴企業(yè)。此外，在應(yīng)訴過程中，行業(yè)協(xié)會還要組織應(yīng)訴企業(yè)參加聽證會、與國外調(diào)查機(jī)關(guān)和相關(guān)行業(yè)組織或企業(yè)進(jìn)行磋商、談判等工作。行業(yè)協(xié)會還應(yīng)根據(jù)應(yīng)訴企業(yè)的要求，就有關(guān)替代國、市場經(jīng)濟(jì)地位和分別裁決等技術(shù)問題的抗辯、國外調(diào)查機(jī)關(guān)的實(shí)地核查等問題予以協(xié)助。為使工作能夠落實(shí)，行業(yè)組織按新規(guī)可從會費(fèi)中設(shè)立促進(jìn)會員企業(yè)應(yīng)訴的專向資金，用于定期組織有關(guān)反傾銷法律知識的培訓(xùn)。而新規(guī)中，商務(wù)部將加強(qiáng)對反傾銷案件調(diào)查和應(yīng)訴工作相關(guān)信息的公開和傳達(dá)。對于商務(wù)部公布的信息，地方商務(wù)主管部門和行業(yè)組織也應(yīng)立即通知涉案企業(yè)。對于一些特殊的案件，商務(wù)部還將給予行業(yè)組織有關(guān)應(yīng)訴案件的意見。這些應(yīng)訴案件包括：調(diào)查機(jī)關(guān)對我企業(yè)實(shí)施歧視性政策和調(diào)查方法的，行業(yè)組織之間就企業(yè)協(xié)調(diào)應(yīng)訴工作無法形成一致意見的，涉案產(chǎn)品在調(diào)查國或地區(qū)市場份額較大的，涉案產(chǎn)品在調(diào)查期內(nèi)出口金額較大的以及其他需要征詢的重要案件。從世界各國反傾銷的應(yīng)訴情況來看，由過去怠于應(yīng)訴變?yōu)榉e極應(yīng)訴，并取得良好效果。

2中國反傾銷的應(yīng)對策略

在國際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢的情況下，國際反傾銷規(guī)則也日趨完善。作為一個發(fā)展中國家，中國面臨著嚴(yán)峻的反傾銷形勢考驗(yàn)。為了保證我們經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)域競爭優(yōu)勢，中國應(yīng)積極尋求應(yīng)對策略。

2．1中國政府應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對策略

在國際大形勢下，中國應(yīng)倡議除國際金融體系改革外，還應(yīng)對國際貿(mào)易體系進(jìn)行改革，特別是要加強(qiáng)對發(fā)達(dá)國家貿(mào)易保護(hù)政策的監(jiān)管，呼吁更多國家實(shí)行財(cái)政擴(kuò)張政策，并保持政策的同步性。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中，中國應(yīng)積極融人區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，加快地區(qū)和雙邊自由貿(mào)易協(xié)定的建設(shè)。近年來，中國已與巴基斯坦、智利、新西蘭、新加坡等國簽署了FTA，與澳大利亞、海灣合作組織、南部非洲關(guān)稅同盟等的自由貿(mào)易談判也正在加緊推進(jìn)。同時，中國一東盟自貿(mào)區(qū)也將于2010年建成，推進(jìn)區(qū)域一體化有助于消除不利條款的影響。

中國政府在積極完善有關(guān)立法、推進(jìn)社會化服務(wù)體系建設(shè)、為企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)事務(wù)提供有效服務(wù)的同時，提升出口商品結(jié)構(gòu)層次，實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變。目前，我國貨物貿(mào)易出口的層次比較低，55％以上是以加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，高新技術(shù)產(chǎn)品出口中，85％以上由外資完成。服務(wù)貿(mào)易發(fā)展出口嚴(yán)重滯后，服務(wù)貿(mào)易出口占我國貿(mào)易總額的10％，明顯低于世界20％左右的平均水平。客觀的市場容量也要求必需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式。為了實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)也要掌握和利用比較優(yōu)勢動態(tài)變化的規(guī)律，一方面穩(wěn)定或延續(xù)中低端產(chǎn)品或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，保持出口貿(mào)易的數(shù)量增長；另一方面要創(chuàng)造和積累中高端產(chǎn)品或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，達(dá)到改善貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高貿(mào)易質(zhì)量的目的。

2．2行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對策略

行業(yè)協(xié)會雖然是民間組織，但從整個行業(yè)的角度來看又具有一定的公共性。從各國的實(shí)踐看，行業(yè)協(xié)會作為反傾銷提訴人的案件占絕大多數(shù)，而以政府反傾銷機(jī)構(gòu)或單個企業(yè)作為提訴人的情況十分罕見。因此，作為整個行業(yè)的代表者，它可以通過收取會費(fèi)的形式來籌集資金，建立反傾銷基金以專門用來建立信息渠道，配備反傾銷專業(yè)人員，聘請律師，組織企業(yè)應(yīng)訴。利用整個行業(yè)的資源來克服單個企業(yè)勢單力薄的不足，這就可以解決應(yīng)訴不及時的問題。為防止遭受反傾銷，行業(yè)協(xié)會可以在整個行業(yè)的企業(yè)當(dāng)中充分開展協(xié)調(diào)工作，規(guī)范企業(yè)行為，組織各個企業(yè)有序地進(jìn)行出口，防范企業(yè)相互壓低價(jià)格進(jìn)行不良競爭，改變目前各自為政的混亂狀態(tài)，形成有序的出口局面。

作為企業(yè)利益的代言人，行業(yè)協(xié)會配合政府有關(guān)部門建立健全反傾銷預(yù)警機(jī)制是行業(yè)協(xié)會維護(hù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)安全，有效運(yùn)用反傾銷手段所不可缺少的前瞻性工作。反傾銷預(yù)警是最基礎(chǔ)的反傾銷工作。通過建立起來的反傾銷預(yù)警機(jī)制，一方面對企業(yè)的出口規(guī)模和速度進(jìn)行指導(dǎo)，另一方面幫助企業(yè)提前做好應(yīng)對反傾銷調(diào)查的準(zhǔn)備。行業(yè)協(xié)會還可以組織行業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范反傾銷工作程序，在本行業(yè)以及企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和鍛煉一批相對穩(wěn)定和過硬的反傾銷隊(duì)伍，改變過去反傾銷工作中被動局面。

2．3中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對策略

在經(jīng)營中中國企業(yè)應(yīng)注意規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。企業(yè)在對外經(jīng)營時不僅要遵守國內(nèi)的法律和法規(guī)，還要遵守國際及其他國家的法律、法規(guī)，注重研究WTO相關(guān)法規(guī)及協(xié)議，遵守國際慣例。出口企業(yè)應(yīng)按國際規(guī)范進(jìn)行經(jīng)營管理，會計(jì)帳簿要規(guī)范、完整、清楚，以便應(yīng)對反傾銷問卷調(diào)查。

在遭遇反傾銷調(diào)查時，中國企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)訴，尋求保護(hù)自身權(quán)益。反傾銷是一個十分復(fù)雜的程序，再加上每個環(huán)節(jié)的時限要求十分嚴(yán)格，而每個環(huán)節(jié)對應(yīng)訴成敗均十分關(guān)鍵。在應(yīng)訴的每個環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)積極、主動地參與，利用涉案產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的銷售、生產(chǎn)情況為自己辯護(hù)。企業(yè)在反傾銷訴訟中，除了要積極應(yīng)訴外還應(yīng)注意通過參加各種復(fù)審原判，重新恢復(fù)出口。反傾銷行政復(fù)審，主要用于確定所課征的反傾銷稅是否應(yīng)該調(diào)整或取消。實(shí)踐中，復(fù)審的形式有年度復(fù)審、新出口商復(fù)審、臨時復(fù)審和日落復(fù)審等多種，利用不同的復(fù)審手段出口企業(yè)可達(dá)到免征或停征反傾銷稅的目的。

隨著國際競爭的加劇，企業(yè)需創(chuàng)新企業(yè)的營銷觀念，加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)層次，獲得新技術(shù)和新產(chǎn)品的專有技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)。擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，比如專利技術(shù)產(chǎn)品很難遭受反傾銷。企業(yè)需要成立跨國公司進(jìn)行國際化經(jīng)營，形成網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)、研發(fā)和銷售體系，既可提高競爭檔次，也可通過海外投資及內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格方式規(guī)避反傾銷，而且全球化程度越高的產(chǎn)品，其歸屬問題也很難解決，所以越難提起反傾銷。

2．4反傾銷訴訟人才培養(yǎng)的應(yīng)對策略

針對頻頻遭遇反傾銷的現(xiàn)狀，我國政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視反傾銷應(yīng)訴人才的培養(yǎng)工作，開展反傾銷理論、反傾銷實(shí)務(wù)等培訓(xùn)，選拔其中部分人員赴歐美等發(fā)達(dá)國家進(jìn)行中長期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高他們反傾銷應(yīng)訴的感性認(rèn)識與實(shí)戰(zhàn)能力。同時，政府應(yīng)撥出專款對反傾銷予以資助，努力打造一支精通反傾銷理論與實(shí)務(wù)、能夠承擔(dān)企業(yè)反傾銷應(yīng)訴等涉外業(yè)務(wù)的既懂英文又精于專業(yè)的高層次專業(yè)人才隊(duì)伍，促進(jìn)完善我國反傾銷應(yīng)對工作機(jī)制。

第7篇：國際營銷論文范文

一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內(nèi)涵

利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補(bǔ)缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場的亞群體作為專門的服務(wù)對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

3、利基市場的特征

一個理想的利基市場，應(yīng)該具有以下五個特征：

（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。

（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。

（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會衰退。

（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。

（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。

4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義

對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

加深專業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。

明確發(fā)展方向，加速市場反應(yīng)速度。快速變化的市場，要求企業(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機(jī)制與市場相對應(yīng)，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場機(jī)會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場，并盡可能的取得成功。

提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度。

為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏得有利的市場地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場，為今后做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、我國中小廣告公司的市場現(xiàn)狀

1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預(yù)計(jì)到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。

WTO擴(kuò)大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢不容樂觀。

2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀

我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進(jìn)入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說，在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評價(jià)一個企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機(jī)會。

利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強(qiáng)大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。

廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。

千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。

千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。

采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。

其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補(bǔ)利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應(yīng)針對不同的市場，對癥下藥。

1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當(dāng)大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機(jī)會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。

2、互補(bǔ)利基市場。對于報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財(cái)力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3、潛在利基市場。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的市場需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。

4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語言的業(yè)務(wù)，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國廣告市場，跨國廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國內(nèi)市場。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國語言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標(biāo)市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結(jié)

與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。

摘要：入世后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和市場的進(jìn)一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠(yuǎn)。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經(jīng)由以前的粗放型、簡單角逐轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性、更加精細(xì)的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點(diǎn)的市場營銷戰(zhàn)略對于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點(diǎn)，提出市場利基營銷，并根據(jù)四種不同的利基市場，制定相應(yīng)的利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

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第8篇：國際營銷論文范文

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與運(yùn)行,農(nóng)村市場化水平逐步提高,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人逐漸興起,他們作為買賣雙方的中介,架起了農(nóng)民與市場間的橋梁,他們的營銷活動不僅促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加,而且推動了農(nóng)村市場化的進(jìn)一步發(fā)展。正因?yàn)檗r(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)生與發(fā)展具有積極的作用,而經(jīng)紀(jì)人在營銷觀念和方法上的錯位及簡單化,束縛了其效能的進(jìn)一步發(fā)揮。所以,有必要就農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的市場營銷進(jìn)行相關(guān)思考,以供借鑒且推動營銷活動的有效開展。

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實(shí)質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事營銷活動的指導(dǎo)思想,它的核心是以什么為中心來開展?fàn)I銷活動,表現(xiàn)在實(shí)踐上運(yùn)用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實(shí)證明,觀念是否正確直接影響到農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人營銷活動的成功與否,因此,這是營銷活動的基礎(chǔ)和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識范疇,它隨著社會經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展與變化,而表現(xiàn)出不同的類型。具體是生產(chǎn)觀念,以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下,物資嚴(yán)重短缺,而需求旺盛,農(nóng)產(chǎn)品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產(chǎn)為中心,表現(xiàn)為只要有生產(chǎn),就必然有銷路;二是產(chǎn)品觀念,是以農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的供求矛盾尚不突出,市場競爭逐步加強(qiáng)為條件。主要特征是以生產(chǎn)為中心,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價(jià)廉就能永遠(yuǎn)暢銷。所以,一些小生產(chǎn)者把這種觀念作為強(qiáng)化競爭的指導(dǎo)思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代;三是推銷觀念,以科技的進(jìn)步,提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品品種的增多,農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求和局部買方市場已經(jīng)形成,農(nóng)產(chǎn)品銷售開始出現(xiàn)困難為條件。其特征是由以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)在通過銷售的努力促使消費(fèi)者購買的一種指導(dǎo)思想;四是市場營銷觀念,以科技迅速發(fā)展促進(jìn)社會物質(zhì)財(cái)富較快增長,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品種的優(yōu)化,消費(fèi)者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強(qiáng)為條件。顯著特征是以消費(fèi)者為中心,即消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)銷售什么,是生產(chǎn)出能夠賣出的產(chǎn)品。

2•比較差異定位。一定的社會經(jīng)濟(jì)條件要求確立與之相適應(yīng)的營銷觀念,而且營銷觀念的內(nèi)在區(qū)別也要求農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人對其進(jìn)行科學(xué)的定位。上述四種觀念中生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念的區(qū)別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場營銷觀念,其實(shí)二者的差異也非常顯著。其一,出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念著眼于先生產(chǎn)產(chǎn)品,然后計(jì)劃銷售,市場營銷觀念著眼于先分析消費(fèi)需求,然后計(jì)劃產(chǎn)品生產(chǎn);其二,經(jīng)營中心不同。推銷以已有產(chǎn)品為中心,推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,營銷以消費(fèi)需求為中心,生產(chǎn)能賣出去的產(chǎn)品;其三,服務(wù)對象不同。推銷服務(wù)對象的普遍化,營銷服務(wù)對象的特定范圍或個性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行營銷觀念定位非常必要。當(dāng)然,比較差異進(jìn)行定位,旨在揭示選擇何種指導(dǎo)思想開展?fàn)I銷活動更為科學(xué),而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實(shí)上它們之間具有一定的相關(guān)性,因此,實(shí)踐中要注意交叉和互補(bǔ)。

3•依據(jù)實(shí)際定位。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行營銷觀念定位,必須從實(shí)際出發(fā),實(shí)事求是。首先,加入世貿(mào)組織,伴隨國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場,現(xiàn)代市場營銷觀念及手段和方法,亦將呈現(xiàn)在我們面前。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須采取應(yīng)對措施,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念及方法,否則在競爭中將處于不利地位;其次,社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,市場機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)作用必將全面進(jìn)入農(nóng)村、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場。并且隨著科技進(jìn)步,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提高,農(nóng)產(chǎn)品供給品種日益豐富和多樣化,農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈。加上人民生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)需求的選擇性也不斷增強(qiáng)。這些都要求農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須重視市場營銷理念的確立,真正做到以消費(fèi)者為中心,以需求為起點(diǎn),開展?fàn)I銷活動;再次,考慮到農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平的不平衡性,農(nóng)村市場化水平比較低且地區(qū)之間參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式更是多樣化,有規(guī)模大、品種集中、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式,也有品種雜亂、分戶生產(chǎn)、分散經(jīng)營以及等客上門收購的落后的生產(chǎn)方式。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復(fù)雜性、多樣性、并存性,又要針對自己所在地的實(shí)際情況,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷觀念指導(dǎo)營銷活動的開展。但必須強(qiáng)調(diào)的是,在全球經(jīng)濟(jì)一體化和社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,應(yīng)當(dāng)確立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念,哪怕在推銷已經(jīng)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時,也要從消費(fèi)者的需求和利益的角度出發(fā),只有贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,營銷活動才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實(shí)施思考營銷觀念的確立為營銷活動的順利開展奠定了基礎(chǔ),而營銷活動成效的大小還取決于農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在復(fù)雜的營銷活動中對營銷環(huán)節(jié)的認(rèn)識和把握,以及自覺依據(jù)和認(rèn)真實(shí)施的程度,這將成為農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人有效開展市場營銷的關(guān)鍵

1•市場營銷步驟。市場營銷活動是一個過程,它由諸多的環(huán)節(jié)所構(gòu)成,其中主要有:一是分析市場機(jī)會。市場營銷活動從分析、確定市場機(jī)會開始,市場機(jī)會即市場上存在的未被滿足的需求。鑒于農(nóng)副產(chǎn)品大多為最終消費(fèi)品,多數(shù)是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費(fèi)習(xí)慣、層次和水平密切相關(guān)。所以,未被滿足的需求將表現(xiàn)為多種形式,既有現(xiàn)實(shí)的、潛在的,也有近期的、遠(yuǎn)期的。然而分析市場機(jī)會的重點(diǎn)應(yīng)該是潛在與遠(yuǎn)期的未被滿足的部分。據(jù)此農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在捕捉市場機(jī)會的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導(dǎo)消費(fèi),通過發(fā)現(xiàn)、評價(jià)和引導(dǎo),選擇適宜的市場機(jī)會開展?fàn)I銷;二是選擇目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場即農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人決定要進(jìn)入的市場,它的前提是市場細(xì)分,也就是根據(jù)市場需求和購買行為的差異,把某一農(nóng)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場,例如,北京名牌產(chǎn)品華都肉雞的營銷人員,在進(jìn)行市場調(diào)查和分析時發(fā)現(xiàn),不同地域、不同國籍的肉雞消費(fèi)者各有偏好,為此他們變原先的整雞整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內(nèi)臟在國內(nèi)銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規(guī)格不同的雞塊,目前已分段計(jì)價(jià)出口到20多個國家和地區(qū)。不僅擴(kuò)大了肉雞市場的占有率,而且開發(fā)了新的目標(biāo)市場,同時一只雞賣出三只雞的價(jià),取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標(biāo)市場的重要性;三是市場定位。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人決定了進(jìn)入的市場以后,還需對所售產(chǎn)品進(jìn)行市場定位,即通過創(chuàng)立產(chǎn)品的個性和獨(dú)特的市場形象,確立其在消費(fèi)者心目中的位置。農(nóng)產(chǎn)品市場定位既要考慮其自身的特點(diǎn),也要考慮公眾的消費(fèi)心理和購買的偏好與愿望,以及競爭者的情況。因此,定位時除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價(jià)格、質(zhì)量)外,更要突出營養(yǎng)、保健、無公害等特性來顯示產(chǎn)品的特色與個性;四是制訂營銷策略及組合。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

制訂營銷策略就是經(jīng)紀(jì)人根據(jù)目標(biāo)市場的要求,對可控因素采取相應(yīng)的運(yùn)作方法及其進(jìn)行優(yōu)化組合。這里的可控因素主要是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略各自內(nèi)在的具體運(yùn)作方法,其次是四個策略相互之間在多層次多方面的配合與協(xié)調(diào)而組成的一個整體。同時在營銷活動的持續(xù)進(jìn)行中既要對單個策略內(nèi)部進(jìn)行完善,還要注意互相之間的動態(tài)匹配,以此提高交換活動的成效。

2•營銷題中之義。市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷的實(shí)施過程。這一過程內(nèi)含營銷活動的步驟性,表現(xiàn)在一是市場營銷活動開始于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之前。因?yàn)?構(gòu)思強(qiáng)調(diào)的是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要根據(jù)消費(fèi)需求對營銷活動進(jìn)行設(shè)計(jì)和構(gòu)想,其對應(yīng)的起點(diǎn)應(yīng)為分析市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)潛在市場需求;二是市場營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一系列活動。說明農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人營銷活動的出發(fā)點(diǎn)首先著眼于消費(fèi)者,然后才是產(chǎn)品。因此,需要花力氣進(jìn)行市場調(diào)查,了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場,進(jìn)而對相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的市場定位,以鮮明的個性和特色,吸引消費(fèi)者并激發(fā)購買欲望;三是市場營銷是一種整體活動。農(nóng)產(chǎn)品市場需求的多樣性、復(fù)雜性及變動性,說明市場營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運(yùn)用,相反是由一系列相互聯(lián)系的因素所組成的一個整體,其中主要是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷,其實(shí)這涉及到營銷策略的制訂與運(yùn)用。以上分析表明,只要是市場營銷活動,就必然是一個過程,必須有步驟地實(shí)施。盡管一些農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在實(shí)踐中往往把市場營銷簡單化為買賣,但具體的營銷活動也將無意中涉及到相關(guān)的步驟問題。但從利于營銷活動有序開展和高效運(yùn)行的角度思考,就必然要求“自在”農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變成“自為”農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動進(jìn)行的程序,循序亦即按市場消費(fèi)需求的客觀要求,井然有序地開展?fàn)I銷活動。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動,才能實(shí)現(xiàn)交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進(jìn)行自我控制,雖然有時也會成功,但多數(shù)會造成損失、或者失誤、甚至失敗。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)循序而行,并不等于唯序而為,因?yàn)闋I銷步驟只是一般的行動指南,在具體營銷活動中允許相互間有所交叉、有所重點(diǎn),有時甚至可以省略某個程序。因此,不能機(jī)械地去理解和運(yùn)用,而必須根據(jù)實(shí)際情況,靈活實(shí)施。具體是其一,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人有不同的類型,其營銷活動的內(nèi)容有顯著區(qū)別,決定了步驟實(shí)施各有重點(diǎn)。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的類型有:種植型、養(yǎng)殖型、加工型、流通型和勞務(wù)型等,像種、養(yǎng)型的重在分析市場機(jī)會和確定市場目標(biāo),而加工、流通型的側(cè)重營銷策略的運(yùn)用;其二,農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)方式和品種的區(qū)別,也要求有重點(diǎn)的實(shí)施。

從種養(yǎng)方式來看,規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的種養(yǎng)突出量與新,因此,重點(diǎn)是市場調(diào)查與分析,尋找和發(fā)現(xiàn)可進(jìn)入的市場,同時運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略。而分散和少量的種養(yǎng)通常表現(xiàn)為先生產(chǎn)后銷售,因此,側(cè)重是運(yùn)用營銷策略進(jìn)行促銷。從種養(yǎng)品種來看,凡涉及內(nèi)在質(zhì)量提升及更新的產(chǎn)品,因其面對是潛在消費(fèi)需求,所以要從分析市場著手,突出市場定位和有步驟實(shí)施。相反,那些長時間一貫制的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品則應(yīng)重在推銷;其三,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的自身營銷活動的差異,同樣要求靈活實(shí)施營銷步驟。如從事品種單一、規(guī)模大、市場集中,并以鞏固現(xiàn)有市場份額以及擴(kuò)大占有率為目的的,重點(diǎn)是營銷策略的運(yùn)用。如果為了開拓新市場,那就必須從分析市場機(jī)會開始,有序進(jìn)行營銷活動。總之,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的異樣化、品種更新的多樣化、經(jīng)紀(jì)人類型的多重化、營銷行為的復(fù)雜化、消費(fèi)需求的多變化,都要求營銷步驟的實(shí)施必須以變應(yīng)變,靈活運(yùn)作。需要強(qiáng)調(diào)的是,不唯序旨在不把實(shí)施步驟機(jī)械化、教條式的照搬照套的運(yùn)用,其實(shí)質(zhì)仍然是在序的范圍內(nèi)突出重點(diǎn)、協(xié)調(diào)運(yùn)用。

三、營銷活動的原則思考農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事市場營銷活動,除應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)外,還必須具有較強(qiáng)的自律能力,而原則作為營銷活動中必須依據(jù)的準(zhǔn)則,具有較強(qiáng)的行為約束力,所以,遵循相關(guān)原則將是營銷活動順利并有效進(jìn)行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須遵循的首要原則,因?yàn)?一是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事營銷活動,前提是要確定進(jìn)入的市場,這就必須對市場需求進(jìn)行調(diào)查,包括市場潛量和銷售潛量,市場潛量是指在某一市場上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農(nóng)產(chǎn)品在某一市場上的最大需求量。調(diào)查市場需求實(shí)質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人面對潛在市場進(jìn)行分析與預(yù)測,最終決定進(jìn)入與否。因?yàn)?只有當(dāng)消費(fèi)者有需求傾向,才能產(chǎn)生購買欲望,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人也才能有開展?fàn)I銷活動的可能。可見農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的營銷活動,就在于開發(fā)潛在的市場需求,并通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動正常開展;二是隨著對外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展,國外農(nóng)產(chǎn)品大量進(jìn)入國內(nèi)市場,這對習(xí)慣于種植傳統(tǒng)產(chǎn)品的農(nóng)民來說是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),為此,各地都在大張旗鼓地進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),尤其是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,目的是生產(chǎn)出更多的名特優(yōu)新產(chǎn)品與“外來品”進(jìn)行競爭。而產(chǎn)品品種的變化和內(nèi)在質(zhì)量的提升,對于消費(fèi)者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術(shù)要求高,資金投入大,導(dǎo)致價(jià)格上漲,市場需求的啟動比較困難,對此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須重視運(yùn)用相關(guān)媒體以及在營銷活動中宣傳、造勢、擴(kuò)大影響,以開發(fā)和培育潛在市場需求;三是我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)取得巨大成就,大部分地區(qū)步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到滿足,開始轉(zhuǎn)向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?表現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、保健、安全、衛(wèi)生、無公害等的需求趨向逐步增強(qiáng)。當(dāng)然,這種轉(zhuǎn)變具有潛在性的特點(diǎn)。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人須針對潛在性的要求,在營銷活動中重視營銷策略的運(yùn)用,做好宣傳、擴(kuò)大影響,致力于市場滲透、開拓產(chǎn)品市場,還要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo),擴(kuò)大市場容量,從而使?jié)撛谑袌鲂枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場需求。

2•雙為服務(wù)原則。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作為中介,應(yīng)當(dāng)服務(wù)于消費(fèi)者和生產(chǎn)者(農(nóng)戶)。一是服務(wù)于消費(fèi)者,目的是讓他們認(rèn)識和了解自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買行為心理學(xué)認(rèn)為,認(rèn)知只是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),只有當(dāng)消費(fèi)者較全面感知了某種產(chǎn)品能滿足需求時,才能產(chǎn)生積極購買行為。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局2001年3月調(diào)查表明,市民對綠色食品這個名詞的認(rèn)知度較高,但缺乏進(jìn)一步的了解。在被調(diào)查的人群中,有78.5%的人聽說過這個名詞,但有24.1%的人未聽說過有識別標(biāo)志,而具備辨識識別標(biāo)志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識到這一點(diǎn),而62.4%市民由于對其缺乏正確的認(rèn)識而未購買。此例啟示在于,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在營銷活動中,必須重視對消費(fèi)者的服務(wù),其中主要是向他們推介自己的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的特性、功用、消費(fèi)方法及注意事項(xiàng)等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進(jìn)而形成較穩(wěn)定的消費(fèi)信念,促成有效需求;二是服務(wù)于農(nóng)戶。農(nóng)戶作為種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的基本單位,其生產(chǎn)具有分散、獨(dú)立、封閉性的特點(diǎn),這種以一家一戶為單位分散經(jīng)營的小生產(chǎn)方式,抑制了他們在市場中生存和發(fā)展能力的壯大。所以,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人應(yīng)為在市場中處于弱勢地位的農(nóng)戶搞好服務(wù),目的是既幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)盡可能多的回報(bào),又為自己營造優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源基地。針對現(xiàn)實(shí)情況,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人一是信息服務(wù)。盡管現(xiàn)在信息傳播渠道眾多,但相對于落后、閉塞的農(nóng)村和分散、封閉的農(nóng)戶來說,要及時、準(zhǔn)確地獲取信息還相當(dāng)困難,尤其對信息的真實(shí)、可靠性缺乏應(yīng)有的判別能力,加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和周期長的特點(diǎn),農(nóng)戶對信息追求的主動性不強(qiáng)。

而農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人卻有自己的優(yōu)勢,像走南闖北見多識廣,參與市場活動對信息尤為敏感,營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累增強(qiáng)了辨識和篩選真?zhèn)蔚哪芰?所以有必要也應(yīng)當(dāng)向農(nóng)戶提供信息服務(wù),及時傳播市場需求信息,解決信息傳導(dǎo)中不及時、失真和虛假問題,為農(nóng)戶提供生產(chǎn)安全保障;二是技術(shù)服務(wù)。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整突出的方向是生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、無公害產(chǎn)品,導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品技術(shù)含量的提高,而且人們消費(fèi)趨向的變化,要求農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。這些必然引起農(nóng)民種養(yǎng)品種和培植方式的變革,而農(nóng)村勞動力素質(zhì)偏低,又受習(xí)慣種植方式的束縛,因此,作為營銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,必須加強(qiáng)對農(nóng)民的技術(shù)服務(wù),包括從選種開始到培植的諸環(huán)節(jié)和產(chǎn)品保鮮等的技術(shù)培訓(xùn)、教育和指導(dǎo),傳授技術(shù)要領(lǐng)和方法以及過程中的督促檢查,確保面市的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、達(dá)標(biāo),為人們購買和消費(fèi)提供安全保障。超級秘書網(wǎng)

第9篇：國際營銷論文范文

隨著我國房地產(chǎn)市場走向過剩，房地產(chǎn)營銷的作用越來越大，我國的房地產(chǎn)營銷得到了迅猛發(fā)展，然而面對當(dāng)前越來越嚴(yán)重的市場競爭以及消費(fèi)者的到來，我國房地產(chǎn)營銷還存在著很多局限性。

(一)市場缺乏真正的調(diào)研目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃普遍存在著調(diào)查方式單調(diào)，缺乏多元化，因此就不能進(jìn)行相互的印證，不管樓盤規(guī)模的大小，調(diào)査的取樣一直的一個常量，這就造成了調(diào)査數(shù)據(jù)雖然適應(yīng)度滿足，但是缺乏針對性，不能對項(xiàng)目規(guī)模，特征，地理位置等因素以及和消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)行整體的把握造成了調(diào)查樣本的數(shù)量不夠，以偏概全，從而最終造成了調(diào)査結(jié)果和實(shí)際差距很大。事實(shí)上，進(jìn)行市場需求的分析包括了有效需求與潛在需求。具有一定的經(jīng)濟(jì)購買能力并能夠?qū)崿F(xiàn)購買的是有效需求;而對于地處經(jīng)濟(jì)比較落后地區(qū)的人們，雖然也有非常強(qiáng)的住房的主觀與客觀以及欲念，但是其經(jīng)濟(jì)收入比較低，決定了其收入僅僅能夠滿足生存的需要，而不能有效滿足改善居住環(huán)境的需求，這時候?qū)τ谧》康男枨螅聦?shí)上是一種潛在的需要。因此，進(jìn)行市場調(diào)研的時候，必須進(jìn)行潛在需求和有效需求，實(shí)際需求和欲念需求的嚴(yán)格區(qū)分，在調(diào)査中嚴(yán)格區(qū)分有效需求和潛在需求，否則一旦定位錯誤，就會“綴之毫厘，差之千里”，出現(xiàn)了調(diào)査需求者的數(shù)量眾多，但是樓盤開盤后購買者少的后果。

(二)消費(fèi)群體的定位缺乏明確性在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自己的消費(fèi)者定位時，往往缺乏明確的定位，很多企業(yè)進(jìn)行定位時，往往都以年齡、經(jīng)濟(jì)地位以及職業(yè)進(jìn)行區(qū)分，或者進(jìn)行簡單的心理特征區(qū)分，往往都會存在“以男性為主”、“以成功白領(lǐng)為主”等非常俗套和不具有實(shí)質(zhì)區(qū)分意義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，很多研究者表示，房地產(chǎn)對消費(fèi)者的區(qū)分很多時候還不及可口可樂這樣的快消品公司。作為高額消費(fèi)商品的房地產(chǎn)，對于人們的購買造成影響的因素是非常多的，也是非常復(fù)雜的，相比于普通的商品，充滿了很大的變數(shù)，如果對消費(fèi)者群體的了解不專業(yè)，那么就會造成了市場是經(jīng)過引導(dǎo)出來的，消費(fèi)者缺乏專業(yè)性，甚至是拉來客戶就能買房子的錯誤思想。事實(shí)上，賣給誰，對誰講等這些最基本的營銷工作是非常重要的，但是并沒有給以重視，這時候，房地產(chǎn)企業(yè)的上帝已經(jīng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澊髱熁蛘唛_發(fā)商，從而造成了角色的嚴(yán)重錯誤;事實(shí)上，房地產(chǎn)的營銷策劃中，采取一網(wǎng)打盡的消費(fèi)群體的定位市場是缺乏明確性的，比如經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)構(gòu)建超大戶型或者復(fù)式住宅，在別墅旁邊建筑多層住宅等，造成消費(fèi)群體定位的不準(zhǔn)確。

(三)房地產(chǎn)缺乏鮮明的賣點(diǎn)當(dāng)前房地產(chǎn)商品定位存在的突出問題就是同質(zhì)化問題明顯，比如“觀景”，“花園”，“親近自然”等字眼不斷出現(xiàn)，但是真涉及到樓盤本身的特點(diǎn)，本身的細(xì)節(jié)，賣點(diǎn)挖掘的非常少，過于淺薄。事實(shí)上，任何一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，任何一個小區(qū)，甚至是任何一套房子都不是相同的，在戶型，住宅面積，布局，樓層，景觀和消費(fèi)群體的針對性等方面都存著差異性。實(shí)際上，這些正可以提煉極好的賣點(diǎn)，但是對這些基礎(chǔ)信息，房地產(chǎn)企業(yè)以及策劃人員缺乏足夠的重視，脫離產(chǎn)品的本身而談?wù)摦a(chǎn)品的形象，品牌以及概念，都會造成消費(fèi)者的迷茫，而在我國的香港、臺灣等地區(qū)比較成熟的市場，這種現(xiàn)象基本不存在。

二、供給過剩房地產(chǎn)市場的營銷策略選擇

(一)運(yùn)用口碑營銷的新策略口碑營銷一般是發(fā)生在房屋銷售之后，是房地產(chǎn)后營銷的一種手段。在過剩市場下，應(yīng)該通過加強(qiáng)與客戶的溝通和提高客戶的滿意度，從而建立起樓盤與客戶之間就產(chǎn)品和服務(wù)就口頭的信息傳播，從而達(dá)成銷售目標(biāo)的營銷策略和營銷方案。對于一生中可能只購買一次物業(yè)的客戶來說，顧客的忠誠度的體現(xiàn)可能很少，關(guān)鍵是一種口碑流傳。房地產(chǎn)口碑可以作為一種非常特殊的資源，在口碑的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者選擇時提供消費(fèi)者的選擇可能性，增加客戶的銷售成本和維護(hù)成本，提升企業(yè)利潤。水岸樓盤的銷售時間長，住進(jìn)小區(qū)的業(yè)主就是最好的口碑宣傳者。為了加強(qiáng)房地產(chǎn)樓盤的口碑營銷，需要首先對房地產(chǎn)的負(fù)面口碑進(jìn)行根除，在此基礎(chǔ)上，選擇時間窗口，傳播企業(yè)的正向價(jià)值和正向特征，樹立良好口碑。如:對老客戶的慰問關(guān)心，逢年過節(jié)在小區(qū)內(nèi)掛出祝福的標(biāo)語，也可以在過節(jié)時給老客戶發(fā)送祝福的短信，以增加老客戶的滿意度;對房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的員工人性化管理，以促進(jìn)業(yè)內(nèi)人士對樓盤的良好口碑。只有形成有利于該樓盤的良好的社會輿論，這樣才會有更多的購房者到這里來看房買房。

(二)靈活采用圈層營銷的方式房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展了二十多年，以前的營銷理論，包括4P、4C、4R等營銷策略，從本質(zhì)層面，都是4P的大眾營銷理論發(fā)展而來。從產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向，房地產(chǎn)營銷策略不斷得到改進(jìn)，并對各種市場，進(jìn)行針對性的營銷手段，如深圳的東部華僑城等樓盤，使其更加適合小眾化的目標(biāo)客戶群體。“圈層”是具有共同身份特征的小眾群體的集合。具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，通過各種社交場合相聚，并彼此之間保持聯(lián)系。在聯(lián)系的過程中，會交流彼此的心得，對消費(fèi)觀、價(jià)值觀會進(jìn)行密切的探討，使圈層人群產(chǎn)生更多的共性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，聯(lián)合圈層里的一些具有相似目的群體，如銀行、車友會、商會等，進(jìn)行通過資源共享的方式，并提供增值服務(wù)等，共同拓展客戶，有效增強(qiáng)銷售的力度。企業(yè)可通過整合包括公司所有相關(guān)的各界客戶資源，通過挑選得出有效的目標(biāo)人群，進(jìn)行企業(yè)團(tuán)購?fù)茝V、贊助車友會、參與銀行業(yè)務(wù)推介會等方式進(jìn)行圈層營銷。

(三)發(fā)揮物業(yè)管理在營銷中的增值作用在處于買方市場的形勢下，購房者對物業(yè)管理的要求要隨之提高。更有房地產(chǎn)企業(yè)以物業(yè)管理打造出了標(biāo)桿項(xiàng)目的口碑，如萬科的物業(yè)管理水平。房地產(chǎn)企業(yè)在打造房地產(chǎn)產(chǎn)品時不僅要注意房屋品質(zhì)，更要注重物業(yè)管理的完善性，注重售后服務(wù)。使物業(yè)管理成為提升項(xiàng)目價(jià)值的重要部分。要提高房地產(chǎn)樓盤的物業(yè)管理質(zhì)量，無論目標(biāo)群體是何種檔次，都期望較高質(zhì)量的物業(yè)管理。物業(yè)管理主要分為管理和服務(wù)兩部分。管理主要針對的是物，服務(wù)主要針對的是人，不能只重管理而輕服務(wù)，要做到管理到位和服務(wù)周到。一方面要做到管理到位，首先要對住宅本身、設(shè)備設(shè)施、社區(qū)場地等進(jìn)行有效的維護(hù)和清理。并且要對小區(qū)內(nèi)其他公共設(shè)備進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，以確保小區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)施的完好和安全。另一方面，物業(yè)管理要做好對客戶的關(guān)懷，對人的服務(wù)要體現(xiàn)以人為本的原則，例如物業(yè)管理定時為客戶提供安全、環(huán)保等知識的普及，積極與業(yè)主委員會協(xié)商舉行各種有益于樓盤內(nèi)部客戶文化打造的活動，增加物業(yè)管理對小區(qū)整體人文氛圍的打造。物業(yè)管理已經(jīng)成為樓盤開發(fā)的重要影響因素之一，在供給過剩市場下，普通商品房物業(yè)管理應(yīng)該由傳統(tǒng)的管理型職能向新型的酒店式公寓或商業(yè)辦公樓的服務(wù)型的職能轉(zhuǎn)變，更好的發(fā)揮其在營銷中的增值作用。

三、結(jié)束語