廣告文案策劃案例精選(九篇)

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第1篇：廣告文案策劃案例范文

一、嘴上工程

嘴上工程，也稱“口頭策劃”，是指在策劃案形成前采用口頭方式表達(dá)創(chuàng)意、創(chuàng)新、概念的過程。這個(gè)階段是策劃的初始階段，采用的方法一般是“口頭碰撞法”、“頭腦風(fēng)暴法”、“一問一答法”、“圓桌會(huì)議法”等。

策劃人在心底里產(chǎn)生創(chuàng)意后，一般先找一個(gè)或多個(gè)朋友進(jìn)行商討，試探對(duì)方的反應(yīng)，這是策劃者常用的第一個(gè)過程。這個(gè)過程通過一人到多人口頭碰撞后，可以堅(jiān)定策劃者的決心，便于進(jìn)行下一步工作。任何創(chuàng)意或新概念的提出，都必須有第一人，要實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意，必須進(jìn)行傳播，口頭傳播，是新創(chuàng)意、新概念的第一途徑。我們將這個(gè)過程稱之為“嘴上工程”。

“嘴上工程”有三個(gè)特點(diǎn)：一是不確定性，但效率較高；二是傳播面窄，但直截了當(dāng)；三是節(jié)約成本，但易決易否。既然將策劃的初始階段稱之為“嘴上工程”。這個(gè)階段的策劃就不會(huì)顯得很嚴(yán)密、深遂，往往是說得多做得少，許多人也就是說說而已，并不深入下去，雖然有時(shí)創(chuàng)意很好，但往往是說完就完。這個(gè)階段提供給人們或許是一個(gè)點(diǎn)子、一束火花、一個(gè)概念，并不具備策劃的完整性，但這個(gè)過程也是非常重要的，沒有這個(gè)過程就沒有后面的過程。應(yīng)該講，絕大多數(shù)的成功策劃都是從“嘴上工程”開始，如果將你的創(chuàng)意告訴給了你的上級(jí)，又得到上級(jí)的支持，或許你就會(huì)進(jìn)行第二個(gè)步驟。因此，我們?cè)诓邉潟r(shí)切莫忽視“嘴上工程”。同時(shí)，“嘴上工程”是得不到著作權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，要得到著作權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，必須形成文字，必須進(jìn)行策劃的第二個(gè)步驟。

二、紙上工程

紙上工程，也稱“筆頭策劃”，是指將事件的討論內(nèi)容形成文案的過程，這個(gè)過程一般是在經(jīng)過“嘴上工程”以后，由一人或幾人形成文本的過程。采用的方法有：會(huì)議記錄法、資料收集法、市場(chǎng)調(diào)查法、歸納總結(jié)法、經(jīng)驗(yàn)推繹法等。

人們?cè)诮?jīng)過“嘴上工程”后，通過個(gè)人探討或會(huì)議探討等多種形式，認(rèn)為有必要將口頭策劃創(chuàng)意深入下去，就必須進(jìn)行第二個(gè)步驟，也就是將討論內(nèi)容形成文本，這個(gè)文本必須是建立在多數(shù)人見解、資料收集、市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上形成的。“紙上工程”階段絕不是“嘴上工程”的原始記錄，它應(yīng)該具備提煉、總結(jié)、發(fā)掘、分析、計(jì)算、推測(cè)等多種內(nèi)容。這些內(nèi)容就是策劃文案需要的內(nèi)容。

“紙上工程”具有四個(gè)特點(diǎn)：一是專業(yè)性，二是嚴(yán)密性，三是可行性，四是策略性。雖然具備了可行性，但絕不是所有策劃文案都會(huì)執(zhí)行，一般來講，有了案例文案，就將策劃推進(jìn)了一步，將創(chuàng)意寫成了文案，創(chuàng)意就有章可依，如果拿去進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記，就有了法律保護(hù)依據(jù)。同時(shí)還必須指出的是策劃文案類別很多，如廣告的策劃文案大多是一種表達(dá)創(chuàng)意；設(shè)計(jì)的策劃方案大多是一些圖形加文字說明；營(yíng)銷的策劃文案大多是一種表達(dá)模式；公關(guān)的策劃文案大多是一種公關(guān)手段。策劃文案寫作方法很多，它應(yīng)針對(duì)不同的項(xiàng)目，提供不同的方式方法，如有些文案在執(zhí)行部分非常細(xì)膩，這也是一種策劃。文案寫出來的目的，是為了在實(shí)施中有的放矢，“紙上工程”是策劃的必由之路。

策劃文案形成后，可能還要進(jìn)行專家討論、專家修正，再討論、再修正，最后才能實(shí)施。文案形成，必須建立在大量市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)參考、論證推理的基礎(chǔ)上，這個(gè)過程是發(fā)揮策劃人想象力的效果工程。這個(gè)過程完成后，才有可能進(jìn)入策劃的第三階段。

三、地上工程

地上工程，也稱“落地策劃”，或稱實(shí)施過程、執(zhí)行過程。這個(gè)過程是“紙上工程”的完成過程。不管什么樣的策劃，最后都要落地。如，你策劃了一場(chǎng)商業(yè)促銷演出，必須要有演出場(chǎng)地、演員。這些或許在策劃方案上都有，但也僅僅在紙上，如果將“紙上工程”，形容為“紙上談兵”的話，“地上工程”就是“大興土木”。“地上工程”階段更多的是一些技術(shù)問題，你必須面對(duì)人員調(diào)度、設(shè)備運(yùn)輸、場(chǎng)地布置等一系列問題，這個(gè)過程是策劃意圖的實(shí)現(xiàn)過程，許多策劃失敗，也是這個(gè)過程把關(guān)不嚴(yán)，而這個(gè)過程往往在策劃案學(xué)習(xí)時(shí)引不起人們興趣，因?yàn)椋瑘?zhí)行計(jì)劃往往是比較死板的。

“地上工程”具有三個(gè)特點(diǎn)：一是嚴(yán)肅性、二是技術(shù)性，三是投資性。策劃的目的是為了實(shí)施，實(shí)施過程至關(guān)重要，要保證策劃創(chuàng)意的成功，就必須保障實(shí)施的成功，否則，策劃還是空中樓閣。策劃實(shí)施階段要分工明確，互相配合。實(shí)施的主體是人，實(shí)施的對(duì)象是事件，今天我們非常強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，在執(zhí)行中往往會(huì)不斷修正策劃方案或制定新的方案；即使重要程序制定完畢，但在實(shí)踐中進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整也是必不可少的。“地上工程”階段是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的關(guān)鍵時(shí)刻，因此，也是非常嚴(yán)肅的事情，不可掉以輕心。這個(gè)階段對(duì)客戶來講投資很大，少則幾十萬，幾百萬，多則幾千萬，幾個(gè)億，它是策劃效果的體現(xiàn)階段，項(xiàng)目實(shí)施完畢，應(yīng)該進(jìn)行評(píng)估、總結(jié)，這就進(jìn)入策劃的第四個(gè)過程。

四、書上工程

書上工程，也稱“策劃評(píng)估”，也是總結(jié)過程。如果是一個(gè)成功的策劃，可以載入書中，雖然做不到青史留名，至少也是可歌可頌，故將這個(gè)過程稱之為“書上工程”。

比如，一個(gè)策劃方案策劃完畢后，應(yīng)提供總結(jié)報(bào)告，資料匯編，甚至還可以專門寫一本書。如葉茂中的《圣象地板策劃實(shí)錄》等；像奧運(yùn)這樣的巨型項(xiàng)目，策劃完畢后，恐怕就不是一本書了，像紀(jì)念畫冊(cè)這樣的大型書籍，也會(huì)出好多本。一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施完畢，也可寫成策劃案進(jìn)行傳播，形式多種多樣；也可將資料、圖片匯集成冊(cè)，不出版不發(fā)表，供以后參考、借鑒。總之，這是一個(gè)文化積淀過程，許多企業(yè)活動(dòng)完了，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)達(dá)到了，忽略了這個(gè)過程，文化目標(biāo)就沒有達(dá)到。

本刊征集發(fā)表的策劃案，撰寫框架就是按“四上工程”進(jìn)行的，這是多年工作實(shí)踐總結(jié)出來的策劃案提煉模式：創(chuàng)意（嘴上工程）是策劃的靈魂；論證（紙上工程）是策劃的路標(biāo)；操作（地上工程）是策劃的核心；檢驗(yàn)（書上工程）是策劃的評(píng)估。

“策劃案”文化的保存與傳播，“四上工程”框架模式使人們能清晰地理解和清楚策劃的整個(gè)脈絡(luò)。現(xiàn)在許多人編輯的策劃案，沒有一個(gè)模式，感到不像策劃案，而像工作總結(jié)或采訪記錄。中國(guó)企業(yè)策劃案的寫作，應(yīng)該有自己的模式。“四上工程”的寫作程序，就應(yīng)該是寫作策劃案的模式。

第2篇：廣告文案策劃案例范文

因?yàn)樵?jīng)有過在這里工作的經(jīng)驗(yàn)，英保良公司的閆總經(jīng)理很爽快地答應(yīng)了我再次實(shí)習(xí)的要求，并把我安排在他的助理辦公室，這樣我就成為一名“臨時(shí)的”總經(jīng)理助理，這個(gè)位置可以說是公司核心的邊緣，主要工作就是協(xié)助閆經(jīng)理為公司發(fā)展新客戶，維系老客戶，負(fù)責(zé)公司行政事務(wù)的上傳下達(dá)并親自督辦，對(duì)于一個(gè)不懂什么媒體技術(shù)的我來說，是一份再好不過的差事。起初的半個(gè)月，我基本上都在接聽電話和整理文字中度過的，每天至少要打十幾個(gè)電話給我們的潛在客戶和服務(wù)商，包括房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)中介、各大媒體和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等等，每通電話少則十分鐘，多則半小時(shí)，這讓我既興奮又緊張，突然接觸到了這么多大企業(yè)，沒有一點(diǎn)語(yǔ)言訓(xùn)練基礎(chǔ)的話是很困難的，如果不能把意思表達(dá)清楚，對(duì)方就沒有興趣再聽下去，長(zhǎng)時(shí)間沒有重點(diǎn)地講話會(huì)讓對(duì)方產(chǎn)生逆反，話都不愿意和你講了，怎么跟你合作?!經(jīng)過兩三天的熟悉，我感覺話越說越順了，思路越來越清晰了，和客戶談話的氣氛也輕松了許多，逐漸地我認(rèn)識(shí)到，廣告這個(gè)行業(yè)，和人打交道是第一位的，沒有良好的人際傳播，也就不能產(chǎn)生令人興奮地大眾傳播。這以后的一次會(huì)上，閆經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)，廣告是生意，是買賣，和傳統(tǒng)的生產(chǎn)一樣，但現(xiàn)在，廣告時(shí)段和廣告的制作是你的產(chǎn)品，要把你的產(chǎn)品推銷出去就要有良好的溝通能力，要說服你的客戶，這就是公關(guān)。

廣告就是產(chǎn)品，要把它推銷出去。

這樣的例子還有很多，我也對(duì)廣告業(yè)務(wù)本身有了新的認(rèn)識(shí)，隨著工作的深入，我基本上能接觸到公司里每個(gè)部門的每個(gè)人，創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、推廣等等環(huán)節(jié)都在我面前和諧有序地進(jìn)行著，就像人體的筋脈一樣，盤根錯(cuò)節(jié)，但又各行其道，為大腦服務(wù)。

我就在“推銷”中度過了兩個(gè)星期，在得知我筆下功夫還算可以之后，閆經(jīng)理給了我一份策劃案，其實(shí)這已經(jīng)是定稿，讓我看一看，也可以按我的意思改一改，這又讓我驚喜不已。廣告策劃文案，聽說過，沒見過，也特別想見一見。這是一個(gè)廣告最原始的狀態(tài)，也是孕育一個(gè)廣告的第一步，這回它就擺在我面前。翻開一看，這是搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的一個(gè)欄目，嘉賓做客演播室，現(xiàn)場(chǎng)聊一聊他的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的視頻節(jié)目。在這份策劃案上，不僅有欄目的全景介紹，也有對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的布署和對(duì)可能發(fā)生的情況的處置辦法，總而言之，這一檔一個(gè)小時(shí)的節(jié)目已經(jīng)一筆一畫地寫在白紙上了。閆經(jīng)理告訴我，這個(gè)節(jié)目三天后就要在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)直播，要我同去，邊看策劃邊實(shí)踐，這是最好的。

我了解到，這個(gè)欄目實(shí)際上也是一種軟廣告，所謂的嘉賓，無非都是房地產(chǎn)開發(fā)商，把嘉賓請(qǐng)到演播室闡述自己的觀點(diǎn)，這其中肯定會(huì)以自己的某個(gè)樓盤做案例，這樣一來網(wǎng)友在收看欄目的同時(shí)也接受到了來自商家的信息，這樣就會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者形成印象，以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。閆經(jīng)理說，類似的軟廣告其實(shí)也有很多，比如電視臺(tái)的一檔美食節(jié)目，主持人會(huì)到天南海北的飯館餐廳品嘗美味佳肴，然后在電視節(jié)目中向觀眾介紹，這其實(shí)是餐館的一種營(yíng)銷手段，是一種軟廣告。再比如，影視劇中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的鏡頭：某酒店門口，一輛高檔轎車從遠(yuǎn)處駛來，停在鏡頭前面，畫面上就出現(xiàn)了一個(gè)碩大的車標(biāo)。很多情況下都是因?yàn)槠髽I(yè)出資贊助了這部電影電視劇才有了這樣的鏡頭。而這些東西，很多人不會(huì)明白其中的原委，但是作為廣告人就很快想到，這是裸的廣告。

之后的一個(gè)月，我一直在跟隨工作組的同事們來往穿梭于公司和媒體之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些事物，在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，我還捎帶負(fù)責(zé)接待媒體記者以及環(huán)境控制，做了大量工作，但是一點(diǎn)不覺得累，也許就是精神作用吧，只要是我做起來快樂的事情，只要是方向正確的事情，我就會(huì)樂此不疲地干下去。

第3篇：廣告文案策劃案例范文

一廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)廣告專業(yè)人才的需要，從二十世紀(jì)九十年代末開始迅猛發(fā)展，成為中國(guó)高等院校中發(fā)展最快的文科專業(yè)之一。目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，主要設(shè)在三類院校（系），它有三個(gè)細(xì)分專業(yè)：新聞傳播類、經(jīng)濟(jì)管理類和藝術(shù)設(shè)計(jì)類。其中新聞傳播專業(yè)側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃；經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)側(cè)重廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷與管理，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)側(cè)重廣告的圖形表現(xiàn)。[1]而經(jīng)過四年的教育培養(yǎng)出來的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，從畢業(yè)實(shí)習(xí)開始就覺得在學(xué)校所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與工作中有很大的區(qū)別，認(rèn)為大學(xué)四年所學(xué)到的專業(yè)知識(shí)在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國(guó)高校廣告學(xué)教育的誤區(qū)：課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識(shí)，不利于應(yīng)用型人才的全面培養(yǎng)；在教學(xué)中不注意實(shí)踐教學(xué)，往往很多高校的實(shí)踐教學(xué)也就是針對(duì)某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實(shí)踐教學(xué)模式。廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理普遍處于松散的狀態(tài)，缺少嚴(yán)格的規(guī)定，亟待建立起完善有效的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)管理體系，以保證實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

二廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

（一）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的理念與思路

本成果樹立大實(shí)踐教學(xué)觀，踐行“拓寬基礎(chǔ)，加強(qiáng)實(shí)踐，培養(yǎng)素質(zhì)，提高能力”四大教學(xué)理念。開辟兩條途徑———課堂教學(xué)實(shí)踐化，實(shí)踐教學(xué)課程化，在重視基礎(chǔ)理論和專業(yè)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與拓展的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持大學(xué)四年實(shí)踐教學(xué)不斷線的基本原則，每一學(xué)期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。強(qiáng)調(diào)通過強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動(dòng)手能力、思維能力和創(chuàng)新能力三種應(yīng)用能力，積極引導(dǎo)學(xué)生全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用全面人才的需要，提升了實(shí)踐教學(xué)的層次，拓展了實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵。

（二）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容與方法

本成果樹立大課堂教學(xué)觀，堅(jiān)持理論與實(shí)踐、課內(nèi)與課外并重，以課堂教學(xué)為實(shí)踐教學(xué)的重要基礎(chǔ)，以實(shí)踐教學(xué)為課堂教學(xué)的重要延伸，在實(shí)踐教學(xué)方案中體現(xiàn)出與理論教學(xué)的緊密相連，使實(shí)踐課與理論課相輔相成，積極實(shí)施“課堂教學(xué)實(shí)踐化，實(shí)踐教學(xué)課程化”，使課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合。

1在課堂教學(xué)中注重“三點(diǎn)式教學(xué)”

“三點(diǎn)式教學(xué)”即教師精講一點(diǎn)、師生互動(dòng)一點(diǎn)、學(xué)生多練一點(diǎn)。目的是在課堂教學(xué)過程中增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

“廣告學(xué)專業(yè)”教學(xué)不能只是空談理論，必須與社會(huì)需求和企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，從廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際出發(fā)，講授基本理論。為學(xué)生步入社會(huì)打好基礎(chǔ)，突出理論的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實(shí)際教學(xué)過程中，注重鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，不能“滿堂灌”，強(qiáng)調(diào)把課堂教學(xué)劃分為精講、互動(dòng)、動(dòng)手三個(gè)相互聯(lián)系的基本環(huán)節(jié)，且對(duì)授課時(shí)間做出相應(yīng)的劃分，使每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都分配有相應(yīng)的授課時(shí)間，有明確的授課任務(wù)。在精講環(huán)節(jié)中，教師精心地講授，即講重點(diǎn)、解難點(diǎn)、析疑點(diǎn)。精心備課是精講的前提。教師要仔細(xì)研讀教材，根據(jù)教學(xué)目的和要求，重組教授內(nèi)容，做到精心備課，達(dá)到壓縮授課時(shí)間而提高授課質(zhì)量的效果，互動(dòng)包括為教師和學(xué)生的交流互動(dòng)，也包括學(xué)生之間的互動(dòng)。互動(dòng)教學(xué)的關(guān)鍵在于教師的 “導(dǎo)”，通過教師的“導(dǎo)”體現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，豐富知識(shí)，培養(yǎng)個(gè)性思維。教師在設(shè)計(jì)互動(dòng)時(shí)應(yīng)有創(chuàng)意，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際所能達(dá)到的水平，為學(xué)生自我發(fā)展創(chuàng)造條件，提供動(dòng)腦機(jī)會(huì)，使學(xué)生都保持一種持續(xù)學(xué)習(xí)的的欲望，更好的理解課堂上講授的內(nèi)容，使師生、學(xué)生之間互動(dòng)起來，培養(yǎng)學(xué)生善于思考，敢說會(huì)講的能力，同時(shí)對(duì)教師也是一種督促，使教與學(xué)達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。動(dòng)手是在教學(xué)中，教師要積極創(chuàng)造動(dòng)手練習(xí)條件，結(jié)合課程教學(xué)，鞭策學(xué)生善于思考、敢于動(dòng)手。真正讓學(xué)生在動(dòng)手“做”中發(fā)現(xiàn)、思考、理解和解決問題。使學(xué)生在動(dòng)手實(shí)踐過程中感受所學(xué)知識(shí)的形成過程，更好的掌握所學(xué)內(nèi)容，并培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中進(jìn)行學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，形成理論講授實(shí)踐化，實(shí)踐動(dòng)手能力培養(yǎng)理論化，突出理論的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，做到學(xué)以致用。

積極采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，形成多媒體課件、教學(xué)短片、教學(xué)錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學(xué)體系。把老師講授、師生互動(dòng)與學(xué)生動(dòng)手練習(xí)結(jié)合起來，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生具備一定的觀察能力、思維能力、自學(xué)能力、合作能力等，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的系統(tǒng)化和思維的創(chuàng)新。

2模擬提案比稿

正確處理課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐之間的關(guān)系，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是課堂教學(xué)的延伸，既彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，又完善了課堂教學(xué)。模擬提案比稿這種結(jié)合實(shí)踐的方法一直是我校廣告學(xué)教育的特色，學(xué)生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業(yè)，教師會(huì)尋找業(yè)界正在同步進(jìn)行的項(xiàng)目或新近完成的案例，把實(shí)踐項(xiàng)目引入課堂，讓這些模擬的公司獨(dú)自來完成，最后進(jìn)行提案比稿。這種比稿有些是體現(xiàn)在環(huán)節(jié)上的，比如廣告主題的比稿、表現(xiàn)的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現(xiàn)綜合能力的，如為伊利優(yōu)酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學(xué)生分為企業(yè)組和廣告商組，結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)，企業(yè)組以團(tuán)隊(duì)形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進(jìn)行比稿，通過換位思考，讓學(xué)生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯(cuò)的效果。在廣告創(chuàng)意課中，通過思維訓(xùn)練和創(chuàng)意訓(xùn)練，也以小組的形式，進(jìn)行實(shí)際策略單應(yīng)用的創(chuàng)作，將所學(xué)廣告創(chuàng)意的理論應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。

3“以賽代練”，課程內(nèi)容結(jié)合廣告賽事

在案例分析中，給學(xué)生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構(gòu)圖、創(chuàng)意、制作等幾個(gè)方面幫助同學(xué)把握廣告大賽獲獎(jiǎng)的基本原則，提高學(xué)生的獲獎(jiǎng)機(jī)率。利用課下時(shí)間指導(dǎo)學(xué)生所做作品，幫助同學(xué)進(jìn)一步深入創(chuàng)意思考，把握訴求重點(diǎn)，注重文案與畫面的聯(lián)系，達(dá)到二者的完美統(tǒng)一。使畫面很好的表現(xiàn)文案，文案準(zhǔn)確的表達(dá)創(chuàng)意。每年都參加金犢獎(jiǎng)和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，此外還參加了學(xué)院獎(jiǎng)和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績(jī)。

4實(shí)訓(xùn)課程的深化

實(shí)踐教學(xué)改革創(chuàng)新還在于堅(jiān)持一個(gè)原則———大學(xué)四年實(shí)踐教學(xué)不斷線，每一學(xué)期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。此實(shí)訓(xùn)課程集中于第三至六學(xué)期，主要包括四門課程，廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)課程、廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程、廣告文案實(shí)訓(xùn)課程、廣告經(jīng)營(yíng)管理實(shí)訓(xùn)課程。而第一、第二、第七學(xué)期為學(xué)生的自主實(shí)習(xí)課程，第八學(xué)期為學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)課程。在實(shí)訓(xùn)課程中，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)本門實(shí)訓(xùn)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，結(jié)合本門實(shí)訓(xùn)課程的特點(diǎn)，模擬廣告公司的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行項(xiàng)目化的訓(xùn)練，一般為20學(xué)時(shí)～40學(xué)時(shí)，在機(jī)房完成。

5積極構(gòu)建“第二課堂”

“第二課堂”的構(gòu)建是廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的重要層面，一定要把握好方向。利用學(xué)校資源，構(gòu)建了廣告公司，承接一些小型的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司里的同學(xué)同時(shí)又組成了廣告社團(tuán)，帶領(lǐng)學(xué)生參與廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，同時(shí)組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間和寒暑假進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，參加各種專業(yè)競(jìng)賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節(jié)”，并以此活動(dòng)為主線開展策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實(shí)習(xí)生實(shí)踐交流會(huì)，讓學(xué)生在有更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的交流。利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展創(chuàng)意論壇，迎合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新媒體的需求，以及學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，隨時(shí)隨地可以發(fā)表自己的創(chuàng)意點(diǎn)子等等。

（三）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的形式與規(guī)范

廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)主要有統(tǒng)一實(shí)踐和自主實(shí)踐兩種形式，統(tǒng)一實(shí)踐是在老師的指導(dǎo)和帶領(lǐng)下所進(jìn)行的實(shí)訓(xùn)課、比賽以及其他實(shí)踐活動(dòng)。通過統(tǒng)一實(shí)踐，確保實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)對(duì)課程的深化和實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。在自主實(shí)踐中，利用假期和業(yè)余時(shí)間很多學(xué)生到廣告公司去實(shí)習(xí)，更好的和社會(huì)需求相對(duì)接，增強(qiáng)自身的實(shí)踐能力。通過統(tǒng)一實(shí)踐和自主實(shí)踐，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使實(shí)踐教學(xué)實(shí)現(xiàn)多樣化和全程化。

（四）健全廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理與評(píng)價(jià)機(jī)制

首先，落實(shí)院、系、教研室三級(jí)管理制度。學(xué)院成立實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，系成立專門的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，由教學(xué)主任親自負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌管理實(shí)踐教學(xué)的一切教學(xué)事務(wù)。教研室專業(yè)教師負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施，配合制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃、尋找實(shí)習(xí)就業(yè)基地等。其次，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)過程的管理。從實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)大綱、實(shí)踐教學(xué)參考書目、實(shí)踐教學(xué)日歷、實(shí)綱、實(shí)踐指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)踐課程考核實(shí)施細(xì)則等各方面加強(qiáng)管理與監(jiān)控。第三，考試考核的改革。一些要求實(shí)踐能力培養(yǎng)的課程，如廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等，考核的形式為實(shí)踐考核，包括廣告創(chuàng)作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調(diào)查等，加大實(shí)踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核應(yīng)加大比例，減少客觀題目；學(xué)生獲得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)或者廣告作品被采用以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。

總之，培養(yǎng)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型廣告人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅(jiān)持將人才培養(yǎng)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，雙向互動(dòng)，堅(jiān)持以就業(yè)市場(chǎng)與社會(huì)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地統(tǒng)一起來。

參考文獻(xiàn)

第4篇：廣告文案策劃案例范文

首先我們來到了位于湖南路上的江蘇蘇墾有限公司，通過公司相關(guān)人員我們了解了江蘇蘇墾有限公司的主要情況及廣告制作的大概的流程。當(dāng)天上午首先是蘇墾的經(jīng)總給我們做了演講，他的講話詼諧中帶著很深的道理，現(xiàn)場(chǎng)氣氛很是熱烈。他先是對(duì)本公司做了詳細(xì)的介紹。有此我了解到蘇墾機(jī)構(gòu)已在房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)做了10多年，它是一家以房產(chǎn)廣告、房產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播、房產(chǎn)營(yíng)銷推廣和房地產(chǎn)銷售為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司主要還是做廣告和房地產(chǎn)銷售兩大塊，而公司內(nèi)部90%的營(yíng)業(yè)額都是來自于房地產(chǎn)。公司目前走的是多元化道路而非專業(yè)化，這使公司的發(fā)展更具有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力，更利于公司的現(xiàn)階段的發(fā)展。經(jīng)總說，目前將房地產(chǎn)目標(biāo)受眾及其所追求的房子種類簡(jiǎn)單的劃分，可分為3類：低產(chǎn)階級(jí)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房子，中產(chǎn)階級(jí)看中的是文化、品味和小資情調(diào)，而高產(chǎn)階級(jí)注重的則是精神的寄托。接著他又告訴我們房地產(chǎn)的廣告主要是投放在報(bào)紙和戶外媒體上的，而非電視媒體。另外，經(jīng)總還說，做文案、策劃最好的還是哲學(xué)系的人，因?yàn)檫@樣的人思想縝密，又有智力，因而做文案是再好不過的了。最后，他強(qiáng)調(diào)對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生，應(yīng)該往多元化方向發(fā)展，注意朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)化、要發(fā)揮自己特長(zhǎng)，還要懂得嫁接資本等。他還傳授給我們這么多年來的人生體會(huì)和感悟：

1.不要輕易和業(yè)務(wù)談戀愛

2.轉(zhuǎn)向營(yíng)銷方向不如轉(zhuǎn)向銷售

3.要不斷開拓視野，學(xué)習(xí)經(jīng)典書

4.課后多與老師交流，才能得到更多的人生經(jīng)驗(yàn)

5.要多交朋友，特別是不同專業(yè)的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有見識(shí)，開闊視野。

下午，在蘇墾任職同時(shí)是南財(cái)學(xué)生的學(xué)長(zhǎng)給我們做了簡(jiǎn)短的講話，他讓我們明白了做大小品牌的不同，及做作品和創(chuàng)意的完整性和創(chuàng)意性以及最后的完稿等都給我們他個(gè)人的建議和經(jīng)驗(yàn)。他還給我們看了很多有名的策劃案例，讓我們直接接觸和感受到了公司所做的策劃和作為學(xué)生做的策劃的不同，所以以后要學(xué)的還很多，還要不斷努力。

接下來的一段時(shí)間，我和xx、xx、xx這組在蘇墾相關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下來到了位于龍?bào)粗新返哪暇┤請(qǐng)?bào)社，在和廣告公司有著緊密聯(lián)系的媒體進(jìn)行下一步的學(xué)習(xí)。

首先是報(bào)社的金老師給我們簡(jiǎn)單介紹了他們媒體，大致分成兩塊內(nèi)容：新聞采編和廣告業(yè)務(wù)，其中新聞采編是非盈利性的，而廣告業(yè)務(wù)是支撐報(bào)紙運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)。還給我們介紹了報(bào)紙制作的整個(gè)流程，包括出很多次版、給領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過幾次簽字才能正式上報(bào)，及新聞要有時(shí)間性、價(jià)值性等相關(guān)知識(shí)。還說了他們整個(gè)報(bào)社的情況：主要分為辦公室、編輯出版部、時(shí)政新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、民生新聞部、社會(huì)新聞部、文體新聞部、副刊部、經(jīng)營(yíng)管理部和綜合專刊部、房地產(chǎn)專刊部及商業(yè)專刊部。且南京日?qǐng)?bào)主要是與政府掛鉤的。而房地產(chǎn)專刊部在整個(gè)報(bào)社是任務(wù)最較為重的部，因?yàn)樗c報(bào)社運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)直接掛鉤，每年包括每個(gè)季度都是有一定指標(biāo)的。在報(bào)社學(xué)習(xí)過程中，肖老師曾帶我們?nèi)タ戳伺虐妫瑥亩抑懒税婷婢幣诺拇笾履Ｊ胶鸵?guī)格及主要的板式，和相關(guān)排版改版規(guī)定和要求等。

第5篇：廣告文案策劃案例范文

關(guān)鍵詞：廣告策劃 模擬實(shí)戰(zhàn) 教學(xué)模式

《廣告策劃與管理》是營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要課程，課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。以“模擬實(shí)戰(zhàn)”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學(xué)，并結(jié)合真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生可以經(jīng)歷廣告策劃所需要的市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃方案執(zhí)行整個(gè)過程，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高學(xué)生的策劃能力，增加就業(yè)法碼。

一、加強(qiáng)《廣告策劃與管理》課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的必要性分析

1.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)可以將理論知識(shí)有效整合，做到學(xué)以致用。《廣告策劃與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，與企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者行為等因素關(guān)系密切，對(duì)人才培養(yǎng)提出更高的要求：既要掌握大量最新的市場(chǎng)信息，又要能對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析及評(píng)價(jià)；既要有大量的廣告理論知識(shí)，又要能進(jìn)行獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及廣告設(shè)計(jì)。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的運(yùn)用，需要結(jié)合真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行，給予學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的廣告策劃，充分運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，真正做到學(xué)以致用。

2.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)可以提高學(xué)生的策劃能力，增加學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。廣告策劃人員最重要的素質(zhì)是廣告策劃能力，通過模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，學(xué)生作為企業(yè)的廣告策劃人員，參與到具體產(chǎn)品的廣告策劃中，了解了廣告從調(diào)研到整個(gè)過程，提高了廣告創(chuàng)作的能力，從而增加了學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

3.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有利于加強(qiáng)與企業(yè)的合作，提高學(xué)校的知名度。學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生主要是為企業(yè)輸送人才，學(xué)校教育的水平一定程度上取決于學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有利于加強(qiáng)與企業(yè)的合作，在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)中更多地參考企業(yè)的要求，不斷進(jìn)行教學(xué)模式的改進(jìn)，這樣才能培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才，得到企業(yè)的認(rèn)可。

二、《廣告策劃與管理》課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的具體內(nèi)容

《廣告策劃與管理》旨在培養(yǎng)學(xué)生的多項(xiàng)技能：市場(chǎng)調(diào)研分析、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介策劃等，這就要求在教學(xué)中必須通過一個(gè)完整的企業(yè)項(xiàng)目來綜合培養(yǎng)學(xué)生的多項(xiàng)廣告策劃技能。為了增強(qiáng)訓(xùn)練的仿真性，整個(gè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)以真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目為題材來開展，此即本文提出的以項(xiàng)目為背景的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式。選擇合適的企業(yè)項(xiàng)目也是非常重要的，企業(yè)愿意與學(xué)校合作，參與整個(gè)實(shí)踐教學(xué)，能給予學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的的平臺(tái)。本文以2013年1月我院經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與娃哈哈公司簽訂的教學(xué)實(shí)踐基地合作項(xiàng)目為例進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的設(shè)計(jì)，具體如下：

1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項(xiàng)目，邀請(qǐng)娃哈哈企業(yè)人士介紹具體情況。今年年初營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中，對(duì)娃哈哈產(chǎn)品及銷售情況非常熟悉，這里可以由娃哈哈企業(yè)市場(chǎng)部人員結(jié)合這次推廣活動(dòng)確定一個(gè)具體的廣告策劃項(xiàng)目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開學(xué)第一節(jié)課時(shí)，給學(xué)生提出具體項(xiàng)目及學(xué)生需要完成的任務(wù)，并邀請(qǐng)娃哈哈校園對(duì)接人介紹企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣活動(dòng)等相關(guān)情況。《廣告策劃與管理》課程將以這個(gè)項(xiàng)目為中心，進(jìn)行理論講授和實(shí)戰(zhàn)演練。

2.組建娃哈哈策劃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行合理分工。將全班學(xué)生進(jìn)行分組，每組6—8人，組成娃哈哈策劃小組，小組成員角色分配由學(xué)生確定，如策劃總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)查人員、客戶代表、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文案人員等。

3.進(jìn)行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作，收集市場(chǎng)信息。進(jìn)行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作前，教師首先講授廣告調(diào)研的方法及廣告調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)，然后每組進(jìn)行廣告調(diào)研計(jì)劃的撰寫，進(jìn)行組內(nèi)討論和全班討論，形成最終的調(diào)研計(jì)劃，交與娃哈哈公司校園對(duì)接人認(rèn)可后，各組按計(jì)劃展開廣告調(diào)研工作。

4.撰寫娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書，進(jìn)行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作及廣告媒體的選擇后，各組同學(xué)需要結(jié)合廣告調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完成廣告策劃方案。當(dāng)然，每部分理論部分講授完后，學(xué)生就應(yīng)該結(jié)合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動(dòng)進(jìn)行部分策劃方案的撰寫。

5.進(jìn)行廣告提案，模擬競(jìng)標(biāo)。各小組完成廣告策劃后進(jìn)行廣告提案的，模擬競(jìng)標(biāo)。由相關(guān)專業(yè)老師與娃哈哈校園對(duì)接人做評(píng)委，給出各組的實(shí)踐分?jǐn)?shù)。

6.執(zhí)行并完善廣告策劃書。方案一經(jīng)確定，學(xué)生配合娃哈哈企業(yè)人員進(jìn)行方案的執(zhí)行，進(jìn)行廣告的。策劃方案執(zhí)行一段時(shí)間后，結(jié)合廣告投放效果，學(xué)生再回到課堂總結(jié)這段時(shí)間的實(shí)踐情況，進(jìn)一步對(duì)廣告策劃書進(jìn)行修改和完善。

三、完善模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的思考

1.加強(qiáng)對(duì)教師的“雙師型”素質(zhì)的培養(yǎng)。《廣告策劃與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如果教師沒有廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)很難進(jìn)行，所以學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)教師實(shí)踐教學(xué)能力的培養(yǎng)，為教師提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，以完成業(yè)務(wù)的再提高。

2.教師在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中應(yīng)與企業(yè)人員制定完善的合作計(jì)劃。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)主要以真實(shí)企業(yè)的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目為基礎(chǔ)，整個(gè)環(huán)節(jié)是圍繞企業(yè)的市場(chǎng)推廣進(jìn)行的，所以課程教學(xué)與企業(yè)市場(chǎng)推廣運(yùn)作應(yīng)緊密結(jié)合，這就要求教師與企業(yè)人員應(yīng)有良好的合作。

3.教師在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)實(shí)施有效的指導(dǎo)。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)過程中，教師應(yīng)巡視指導(dǎo)，給予學(xué)生必要的指導(dǎo)。且在模擬實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí)，應(yīng)對(duì)各小組的廣告策劃方案進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到方案的不足之處。

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[4]蔣慶榮.以項(xiàng)目教學(xué)法促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的探索與實(shí)踐[J].珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（2）

第6篇：廣告文案策劃案例范文

關(guān)鍵詞：BDA多維度體驗(yàn)式；教學(xué)模型；品牌全案策劃與設(shè)計(jì)；情境

1．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型

以大衛(wèi)·庫(kù)伯(David Kolb)的體驗(yàn)式“四階段模式”為基礎(chǔ)，筆者嘗試以體驗(yàn)式四階段為底平面，結(jié)合三維坐標(biāo)與沙堆模型，設(shè)計(jì)一個(gè)多維度立體式的體驗(yàn)式教學(xué)模型，應(yīng)用在教學(xué)實(shí)踐中。模型圍繞具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概括和主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四個(gè)階段的發(fā)散式遞進(jìn)，因?yàn)樵撃Ｐ鸵赃@四個(gè)階段為核心。同時(shí)，作為該模型的創(chuàng)新性嘗試，從教學(xué)的廣度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面進(jìn)行多維度的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)該模型應(yīng)用的跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)的目標(biāo)。

1.1 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)廣度——跨學(xué)科

教學(xué)的廣度（Breadth）作為B軸，由中心點(diǎn)延伸至發(fā)散式圓環(huán)的兩邊。B（Breadth）軸作為橫向的水平軸，意味著知識(shí)面覆蓋得足夠廣闊，因?yàn)檩^多的廣告學(xué)專業(yè)課程是跨學(xué)科的。作為沙堆模型的基礎(chǔ)，B（Breadth）軸決定了模型的底面寬度，當(dāng)?shù)酌鎸挾茸銐虼蟮臅r(shí)候，沙堆才能堆得足夠高。只有涉獵了足夠多的學(xué)科知識(shí)，才能夠具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)。

1.2 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)深度——多層次

教學(xué)的深度(Depth)作為D軸，由中心點(diǎn)上升至沙堆模型的頂部。D(Depth)軸作為縱深的縱向軸，意味著專業(yè)知識(shí)掌握得足夠深入。當(dāng)具備了豐富的跨學(xué)科知識(shí)后，積極引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與興趣，走“術(shù)業(yè)有專攻”的專精道路。結(jié)合廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)生專業(yè)能力的差異，將教學(xué)的深度進(jìn)行了多層次的劃分，暫時(shí)劃分為十個(gè)層次，代表著不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生所能達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)。以策劃作業(yè)的學(xué)生為例，根據(jù)其專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位，D(Depth)軸的頂部第十層次代表著具備全案策劃的能力目標(biāo)，第五層次代表著具備較長(zhǎng)時(shí)段活動(dòng)策劃的能力目標(biāo)，底部的第一層次則代表著具備基本的策劃案寫作能力目標(biāo)。越高的層次意味著要具備足夠廣的知識(shí)面，因?yàn)橹挥械撞炕A(chǔ)打得堅(jiān)實(shí)，D(Depth)軸才能足夠高。

1.3 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)角度——可調(diào)節(jié)

教學(xué)的角度(Angle)作為A軸，由中心點(diǎn)可以延伸至沙堆模型的任意點(diǎn)位，這是一個(gè)可以單向立體延伸的動(dòng)態(tài)軸。可變的、動(dòng)態(tài)的軸，意味著在體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)情境中，通過與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等學(xué)習(xí)的過程中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn)，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。以品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程為例，某位學(xué)生負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的文案工作，但在整個(gè)的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程中，他發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)與人交流，具備較強(qiáng)的說服力，最后作為團(tuán)隊(duì)的提案人員進(jìn)行了多次的團(tuán)隊(duì)提案。在此過程中，他在原本設(shè)定的文案寫作專精路線之余得以發(fā)現(xiàn)了自身的又一專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型在品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用

作為“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性課程，為了營(yíng)造真實(shí)的情境，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為命題官。命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)在既定市場(chǎng)內(nèi)、既定預(yù)算與既定目標(biāo)下創(chuàng)建并推廣一個(gè)水品牌的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)任務(wù)。三位全程指導(dǎo)老師帶領(lǐng)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。各團(tuán)隊(duì)成員控制在9-12名之間；采用提案、模擬客戶交流等形式使學(xué)生親身體驗(yàn)實(shí)際的客戶執(zhí)行過程；通過競(jìng)稿的形式最終取得設(shè)計(jì)的模擬采用。

2.1 “BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)過程設(shè)計(jì)

以“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)，在虛實(shí)融合的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)情境下，此次教學(xué)過程引入專業(yè)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)流程，充分發(fā)揮老師和學(xué)生的互動(dòng)性。作為假題真做的項(xiàng)目，老師負(fù)責(zé)營(yíng)造真實(shí)與虛擬融合的情境，并組織、控制、評(píng)價(jià)整個(gè)過程。學(xué)生親歷洽談、調(diào)研、分析、定位、策劃、設(shè)計(jì)、提案、調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到真實(shí)的工作情境。該過程設(shè)計(jì)將四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，呈現(xiàn)發(fā)散性層層擴(kuò)展的趨勢(shì)。該教學(xué)過程可以幫助學(xué)生結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)。同時(shí)，幫助學(xué)生對(duì)于此課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知，并能形成相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2 “BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用實(shí)錄

將“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用于此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過程，共歷時(shí)六個(gè)月，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士與三位指導(dǎo)老師一起全程指導(dǎo)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。老師作為學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，負(fù)責(zé)體驗(yàn)式情境的營(yíng)造，學(xué)生們亦全情投入該項(xiàng)目的情境。

2.2.1 跨學(xué)科的角色扮演——具體體驗(yàn)

老師在課堂上為學(xué)生提供一個(gè)模擬化的情境，組織學(xué)生分別進(jìn)行“角色扮演”。以分析、策劃或者設(shè)計(jì)者的角色進(jìn)行項(xiàng)目體驗(yàn)分享，從自己團(tuán)隊(duì)的調(diào)研分析、策劃思路、設(shè)計(jì)定位、表現(xiàn)形式等角度，進(jìn)行適度性、個(gè)性化的介紹；同時(shí)，組織學(xué)生模擬客戶的角色，對(duì)彼此的設(shè)計(jì)進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)與交流。通過換位思考，理解客戶的要求，并組織團(tuán)隊(duì)討論各種可行的解決方案。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員根據(jù)各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，分別就市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃等品牌全案策劃與設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行分工，同時(shí)也需要兼任其他工作。在角色扮演的過程中，團(tuán)隊(duì)成員能夠涉獵多學(xué)科的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科學(xué)習(xí)。

2.2.2 虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境——反思觀察

為了營(yíng)造真實(shí)的情境，命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)假題真做的任務(wù)。在項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，命題官與專業(yè)人士全程參與評(píng)判、指導(dǎo)各階段性的提案。各階段性提案接近真實(shí)的提案情境，對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的提案內(nèi)容以及提案人員的提案技巧、PPT制作注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)；并對(duì)每次的階段性提案表現(xiàn)做基于客戶角度的犀利評(píng)價(jià)。三位全程指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)模擬體驗(yàn)式情境的營(yíng)造。在各個(gè)階段的執(zhí)行以及模擬提案過程中模擬客戶，并幫助進(jìn)行調(diào)整、歸納、總結(jié)。學(xué)生在虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境中進(jìn)行反思與觀察，真實(shí)地感受品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目所需具備的專業(yè)知識(shí)，以及取得成功需要團(tuán)隊(duì)成員在各個(gè)環(huán)節(jié)付出艱辛的努力。

2.2.3 否定與被否定——抽象概念

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的所有環(huán)節(jié)都不是一蹴而就的，在執(zhí)行過程中團(tuán)隊(duì)的方案、每位同學(xué)的方案在小組討論階段就經(jīng)歷了數(shù)次的自我否定，而在提案階段則都經(jīng)歷了數(shù)次的被否定。老師們引導(dǎo)學(xué)生分享、討論、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)過程中的觀點(diǎn)，不斷進(jìn)行反思，抽象概念總結(jié)形成理論；學(xué)習(xí)到系統(tǒng)化、條理化的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)知識(shí)；同時(shí)幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2.4 教與學(xué)的互動(dòng)創(chuàng)新——主動(dòng)實(shí)驗(yàn)

“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的該教學(xué)實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)的多維度、多頻率的積極互動(dòng)。師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)式交流明顯增加，由此也引發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的增強(qiáng)。在方案一次次的討論過程中，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生之間的良性互動(dòng)。在各個(gè)階段的執(zhí)行過程中，老師模擬客戶的“角色扮演”，從方案的專業(yè)性、項(xiàng)目的可執(zhí)行性等方面與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流。在分享、討論、評(píng)價(jià)的過程中，學(xué)生從體驗(yàn)開始，進(jìn)而發(fā)表看法，然后進(jìn)行反思，再總結(jié)形成理論，最后主動(dòng)實(shí)驗(yàn)，將理論應(yīng)用于實(shí)踐。

2.2.5  BDA——跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒介策略、提案等各個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了管理、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、廣告等多學(xué)科。學(xué)生親歷整個(gè)過程，掌握全線知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的教學(xué)廣度（Breadth）的目標(biāo)——跨學(xué)科。品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中，依據(jù)“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的教學(xué)深度(Depth)目標(biāo)的十個(gè)層次劃分，學(xué)生與老師可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位。層次不分高低，各居其位，實(shí)現(xiàn)教學(xué)深度(Depth)的目標(biāo)——多層次。在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程中，通過與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等過程中，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)教學(xué)角度(Angle)的目標(biāo)——可調(diào)節(jié)，這一目標(biāo)同時(shí)也是可變的、動(dòng)態(tài)的。

2.2.6 一樣的水——不一樣的水品牌

三個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過各自的調(diào)研分析，分別設(shè)計(jì)出了品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、策劃思路大相徑庭的三組品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案。A組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“你身邊的無限驚喜”為USP，以感官體驗(yàn)式營(yíng)銷為整體推廣策劃思路的價(jià)格、渠道、視覺上皆多變的年輕的水品牌。B組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“深愛”為USP，以“深深水，深深愛”為整體推廣策劃核心的純粹的深層活性水品牌。C組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“足量健康”為USP，以“1 /3，足量健康計(jì)劃”為整體推廣策劃思路的，整合性非常強(qiáng)的動(dòng)感水品牌。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案均經(jīng)過了專業(yè)的工作流程，盡量接近真實(shí)案例的運(yùn)作，策劃、設(shè)計(jì)爭(zhēng)取最大程度與市場(chǎng)貼合。

3．總結(jié)

通過虛實(shí)融合的體驗(yàn)式情境的營(yíng)造，“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的多維立體設(shè)計(jì)將具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概念、主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，幫助學(xué)生順利進(jìn)入接近真實(shí)的工作狀態(tài)。在此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過程中，圍繞該模型的多維立體設(shè)計(jì)，從跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)三方面，幫助學(xué)生能夠結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)；幫助學(xué)生對(duì)于該課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知；同時(shí)，使學(xué)生親歷品牌全案策劃與設(shè)計(jì)各個(gè)真實(shí)作業(yè)的環(huán)節(jié)，為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中如何做到與市場(chǎng)的無縫鏈接提供直接的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：廣告文案策劃案例范文

【關(guān)鍵詞】高校廣告教學(xué)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；戶外廣告

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2015）09-191-02

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新新產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合多側(cè)重于“產(chǎn)”和“研”結(jié)合，而“學(xué)”的主體地位經(jīng)常被忽略。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，教學(xué)在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合中的作用日漸凸顯。廣告行業(yè)是一個(gè)變化迅速的實(shí)踐性行業(yè)，脫離實(shí)際的象牙塔式教育與盲目無序的跟風(fēng)都將導(dǎo)致專業(yè)教育核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，因此，廣告教育必須時(shí)刻關(guān)注宏觀環(huán)境的變化與行業(yè)發(fā)展，而實(shí)踐環(huán)節(jié)就是幫助學(xué)生了解行業(yè)和企業(yè)需求，鍛煉自我的一個(gè)必要途徑。基于這一點(diǎn)，本文將結(jié)合株洲戶外廣告環(huán)境和本地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的提出廣告學(xué)人才培養(yǎng)方面的一些思路。

一、高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迫切性

區(qū)域環(huán)境作為人才培養(yǎng)的“社會(huì)大學(xué)”，具有區(qū)域環(huán)境改造與拓展的功能和使命。隨著長(zhǎng)株譚一體化的建設(shè)，使株洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得一個(gè)巨大的發(fā)展空間，從而也引發(fā)了許多新的人才培養(yǎng)研究命題。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)這一大前提下，專業(yè)人才的培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)文化的密切結(jié)合就日益彰顯出其迫切性與重要性。

人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著很重要的作用，但目前的教育培養(yǎng)中存在一些明顯的問題，比如后備人才短缺，實(shí)踐能力較差，創(chuàng)新能力缺乏等。在廣告教育領(lǐng)域這種弊端同樣是非常明顯的，《中國(guó)廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示：“高等廣告教育從理論到理論，教師甚少涉足廣告實(shí)業(yè)，缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)時(shí)從書本理論到書本理論，實(shí)踐課程少，模式單一，理論和方法研究嚴(yán)重滯后，與行業(yè)需要嚴(yán)重脫節(jié)”。而如今蓬勃發(fā)展的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不失為一條解決此難題的可行之路。

二、地方高校廣告教學(xué)存在的現(xiàn)實(shí)問題

劉波在其《關(guān)于中國(guó)廣告學(xué)科教育模式的現(xiàn)狀分析與思考》中指出“目前，整個(gè)廣告業(yè)對(duì)廣告教育的評(píng)價(jià)是：理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，學(xué)生動(dòng)手能力與實(shí)踐能力低等等，這種批評(píng)只要是指學(xué)生沒有實(shí)際廣告操作經(jīng)驗(yàn)，廣告項(xiàng)目只能停留在表面不且實(shí)際的方案上。”目前產(chǎn)學(xué)研合作教育的研究和實(shí)踐領(lǐng)域仍以理工科為主，人文社科類缺乏類似的研究與實(shí)踐探索，新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)更是缺乏。地方高校廣告教育較多沿襲傳統(tǒng)教育模式而輕視實(shí)踐教育，致使實(shí)踐教學(xué)流于形式。廣告實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是豐富多彩的，無論是廣告策劃、廣告調(diào)研還是文案和媒體等課程都與實(shí)踐有著密不可分的關(guān)系，因而實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該貫穿于整個(gè)高校廣告教學(xué)環(huán)節(jié)之中。

此外，在廣告教育工作者身上也存在著制約實(shí)踐教學(xué)效果的因素，比如專業(yè)背景，還有有的老師雖然是科班出身，但工作后與業(yè)界的交流較少，致使與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，教學(xué)也就多偏重于理論而缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此也就沒有足夠的能力在實(shí)踐方面給予學(xué)生正確的引導(dǎo)；同時(shí)，雖然學(xué)校安排了寒暑假、實(shí)習(xí)期讓學(xué)生參加實(shí)踐鍛煉，但由于受到各種主客觀因素的影響，加之學(xué)校的管控有限，造成很多實(shí)踐教學(xué)名不副實(shí)，沒有收到應(yīng)有的效果。

三、高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思路

基于以上方面，本文將結(jié)合株洲的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出高校廣告教學(xué)方面的一些看法：

（一）以課程為參與地方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體

廣告學(xué)專業(yè)依托經(jīng)濟(jì)管理類院校教學(xué)科研優(yōu)勢(shì)，秉承與社會(huì)市場(chǎng)需要緊密結(jié)合的理念，逐漸摸索出“社會(huì)項(xiàng)目進(jìn)課堂”和學(xué)科交叉教育的辦學(xué)特色。教學(xué)中引進(jìn)社會(huì)需求的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目“實(shí)題實(shí)做”，或參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽“虛題實(shí)做”，使教學(xué)與社會(huì)需求緊密結(jié)合；將藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)管理等多學(xué)科交叉教學(xué)，培養(yǎng)復(fù)合性廣告人才。例如《廣告策劃》課程考試形式是策劃提案，要求6-8人組成一個(gè)小組，命題為“株洲湘江風(fēng)光帶七匹狼服飾戶外廣告策劃”，要求運(yùn)用所學(xué)習(xí)過的廣告策劃基本知識(shí)和主要工具，完成策劃案。

（二）注重構(gòu)建完整的教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式

具體的方式如下：借鑒個(gè)別高校的“以賽帶教”的教學(xué)模式，把社會(huì)上的一些與廣告設(shè)計(jì)有關(guān)的設(shè)計(jì)比賽引進(jìn)課堂教學(xué)，比如中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、金牘獎(jiǎng)、2011中央人民廣播電臺(tái)公益廣告征集活動(dòng)等。

科學(xué)設(shè)置實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告見習(xí)、廣告社會(huì)調(diào)查、畢業(yè)實(shí)習(xí)等；同時(shí)，根據(jù)形勢(shì)變化、人才市場(chǎng)需求，在不同的年級(jí)還設(shè)計(jì)了不同的實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告單項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)踐、廣告綜合業(yè)務(wù)實(shí)踐、廣告客戶調(diào)研等。由于廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)，在其課程教學(xué)計(jì)劃中就必須考慮適當(dāng)延長(zhǎng)實(shí)習(xí)。四年教學(xué)計(jì)劃中必須安排足夠的參觀實(shí)習(xí)時(shí)間，使廣告專業(yè)的學(xué)生能夠了解廣告活動(dòng)的基本運(yùn)作流程和實(shí)際操作方法，以及廣告行業(yè)對(duì)廣告人才有哪些具體的要求。此種實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目增設(shè)專業(yè)考察課。從學(xué)生歷年的求職情況來看，招聘方對(duì)學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)和成功案例的要求是比較高的，并且要求學(xué)生出去就能夠獨(dú)立完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)。所以，實(shí)踐更應(yīng)該是對(duì)行業(yè)流程的熟悉和對(duì)行業(yè)規(guī)則的把握，因此我們可以組織學(xué)生到株洲市內(nèi)考察相關(guān)戶外廣告，教師現(xiàn)場(chǎng)講解，學(xué)生完成考察報(bào)告，通過考察讓學(xué)生學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)成功案例，了解廣告行業(yè)先進(jìn)的操作理念與發(fā)展趨勢(shì)，開拓學(xué)生的專業(yè)視野，為畢業(yè)實(shí)習(xí)與創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)。

注重產(chǎn)學(xué)研合作教育。學(xué)生進(jìn)入合作單位實(shí)習(xí)，把理論知識(shí)真正應(yīng)用于實(shí)踐，讓教學(xué)與未來對(duì)接，深化“應(yīng)用型人才”培養(yǎng)理念。對(duì)學(xué)生來講，在大學(xué)學(xué)習(xí)中能夠盡早接觸社會(huì)和工作，于學(xué)生、高校、高等教育教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有很大益處。同時(shí)這種方式等于為地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提前培養(yǎng)和儲(chǔ)備了人才，對(duì)于新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助。

注重畢業(yè)論文選題的貼近性。特別是對(duì)于廣告學(xué)這樣綜合性、實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，與市場(chǎng)對(duì)接緊密的專業(yè)，學(xué)生單純的理論研究不足以檢驗(yàn)全面的專業(yè)能力，并且容易與社會(huì)需求相脫離。可以要求學(xué)生的論文必須有一半以上是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告類的或者是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化等密切相關(guān)的選題，做到專業(yè)教學(xué)與社會(huì)需求的高度對(duì)接。

通過以上途徑，高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可操作性日益增強(qiáng)，但在執(zhí)行過程中可能還會(huì)遇到較多問題，因此，高校廣告教育要爭(zhēng)取在廣告理論上達(dá)到一定高度，做到與業(yè)界的平等對(duì)話，爭(zhēng)取與業(yè)界合作辦學(xué)。學(xué)界只有在理論研究上取得一定成果，并能夠指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，才能和業(yè)界站在同一個(gè)平臺(tái)上，爭(zhēng)取在合作辦學(xué)上的主動(dòng)，從而為教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王笑楠.試論高校在地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的推動(dòng)作用[J].青年文學(xué)家，2012（21）.

第8篇：廣告文案策劃案例范文

大學(xué)生就業(yè)問題近幾年成了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，就業(yè)能力的高低是檢驗(yàn)一個(gè)學(xué)生綜合能力的最直接方式。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)，筆者通過對(duì)武昌工學(xué)院2009～2011級(jí)廣告學(xué)專業(yè)182位學(xué)生發(fā)放問卷，就其自身實(shí)習(xí)、工作的實(shí)際情況，對(duì)就業(yè)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，本次調(diào)研共收回有效問卷138份。

1.對(duì)就業(yè)環(huán)境的整體認(rèn)識(shí)。通過問卷反饋，可以看出大部分同學(xué)對(duì)目前較為嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)的了解較為感性，只是停留在“同學(xué)說”“老師說”“新聞?wù)f”的層面，自身在校期間對(duì)本專業(yè)的就業(yè)信息關(guān)注程度較少，獲取就業(yè)信息的渠道較為單一；雖然口頭表示擔(dān)心實(shí)習(xí)與就業(yè)問題，但在實(shí)際中卻沒有真正努力去尋找機(jī)會(huì)和提升自己。

2.對(duì)自身知識(shí)、能力的評(píng)價(jià)。對(duì)該問題的調(diào)研分為四塊：一是專業(yè)理論素養(yǎng)，是對(duì)專業(yè)理論知識(shí)掌握程度的評(píng)價(jià)；二是專業(yè)軟件的操作，是對(duì)專業(yè)操作技能的評(píng)價(jià)；三是實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)、人際交往和組織寫作能力等；四是外語(yǔ)等職業(yè)技能，兩者是對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)等實(shí)際工作崗位需求能力的評(píng)價(jià)，分別對(duì)應(yīng)學(xué)生的知識(shí)、技能和實(shí)際應(yīng)用三大部分。有81%的同學(xué)反映自己的實(shí)踐能力較為欠缺，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)較為不足，人際交往和組織協(xié)作能力需提高；35%的同學(xué)認(rèn)為自己專業(yè)理論素養(yǎng)不夠，需要加強(qiáng)理論課程的學(xué)習(xí)；33%的同學(xué)認(rèn)為自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下簡(jiǎn)稱PS，CD）這樣的專業(yè)軟件操作技能。21%的同學(xué)認(rèn)為自己的英語(yǔ)應(yīng)用能力較差。可見，目前廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生最欠缺的仍然是實(shí)際工作經(jīng)歷；除此之外，還有一點(diǎn)需要關(guān)注的是：實(shí)習(xí)后、工作后的學(xué)生反過來檢驗(yàn)了在校專業(yè)理論知識(shí)的需求程度，并不像在校生想象中的那樣，理論知識(shí)也并不是“一無是處”，而是與實(shí)際操作技能同樣重要；同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生對(duì)英語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用能力欠佳的問題在實(shí)際工作中暴露了出來。

3.廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力分析。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的綜合量化分析，可以得出，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生目前的綜合就業(yè)能力不很理想，大部分同學(xué)沒有明確的職業(yè)規(guī)劃，不清楚自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；在就業(yè)時(shí)，對(duì)自身的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)過低，不夠自信；與一本院校和高職技校的學(xué)生相較，特色性不夠凸顯。

二、民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

民辦高校的廣告學(xué)專業(yè)突出應(yīng)用型，學(xué)生在畢業(yè)后應(yīng)該具有自身明顯的優(yōu)勢(shì)與特色，既比一本院校的學(xué)生有實(shí)際操作優(yōu)勢(shì)，“沉得下去”；又比高職高專類學(xué)生有理論涵養(yǎng)，“拔得起來”。但實(shí)際情況卻不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的還是人才培養(yǎng)的問題。目前大部分民辦高校的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案還是沿用一本院校的，在此基礎(chǔ)上刪減一些理論課課時(shí)，增加一些課程內(nèi)實(shí)訓(xùn)課時(shí)。這使得該人才培養(yǎng)的目標(biāo)不夠明確和具體，專業(yè)課程的設(shè)置缺乏行業(yè)特色，使用的教材與學(xué)生實(shí)際脫軌，學(xué)生受到的實(shí)際訓(xùn)練項(xiàng)目減少，對(duì)本專業(yè)的行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的了解和相關(guān)崗位的工作內(nèi)容分析模糊.

1.理論課程設(shè)置方面。從收集到的資料來看，目前大部分民辦高校的廣告學(xué)專業(yè)理論課程設(shè)置缺少專業(yè)特色，與其他一本院校相比，大同小異，雖顯得“高、大、上”，但與學(xué)生的實(shí)際習(xí)得能力有相當(dāng)?shù)牟罹啵徽n時(shí)量占到總課時(shí)的70%及以上，在總課時(shí)一定的情況下，實(shí)踐課程必然不足以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

2.實(shí)踐課程設(shè)置方面。就目前情況看，大部分實(shí)踐課程的實(shí)踐目標(biāo)不夠明確，與實(shí)際工作需求的銜接性不強(qiáng)，為了開設(shè)而開設(shè)，甚至有些課內(nèi)實(shí)踐是“虛有其名”，在實(shí)際教學(xué)中并沒有真正嚴(yán)格按照預(yù)期授課執(zhí)行。在調(diào)查中有一項(xiàng)是了解實(shí)踐課對(duì)學(xué)生實(shí)際實(shí)習(xí)、工作的幫助與指導(dǎo)作用。問卷中列舉了12門已開的實(shí)踐課，讓學(xué)生選擇與其自身目前就業(yè)實(shí)際聯(lián)系最緊密、受益最大的課程，84%的學(xué)生選擇了廣告策劃，76%的學(xué)生選擇了廣告文案，54%的學(xué)生選擇了PS和CD課程，26%的學(xué)生選擇了廣告攝影，25%的學(xué)生選擇了廣告字體與版面設(shè)計(jì)；還有一些課程例如裝飾圖案設(shè)計(jì)的被選率為0；這些數(shù)據(jù)從側(cè)面顯示了學(xué)校所開設(shè)的實(shí)踐課與學(xué)生實(shí)際工作需求間的關(guān)系，可以為下一步的實(shí)踐課程開設(shè)提供具體參考指標(biāo)。

3.教學(xué)模式與教學(xué)體系方面。目前的教學(xué)模式與教學(xué)體系相對(duì)單一化、封閉化、籠統(tǒng)化。學(xué)生基本上都是在校內(nèi)完成理論課、實(shí)踐課的學(xué)習(xí)，還是傳統(tǒng)的教師在講臺(tái)上講，學(xué)生在座位上聽，很少有外出實(shí)際參觀、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)，這樣就使學(xué)生在校所習(xí)得的知識(shí)滯后于行業(yè)、企業(yè)所需；特別是像廣告業(yè)這樣傳播迅速、信息更新頻繁的行業(yè)，傳統(tǒng)的教學(xué)模式和教學(xué)體系尤其顯得不足。

三、民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的立交模式

1.轉(zhuǎn)變教學(xué)模式與教學(xué)體系。要“以應(yīng)用意識(shí)和應(yīng)用能力為核心，以行業(yè)需求為向?qū)В越逃y(tǒng)一性為原則，構(gòu)建開放式、一體化教學(xué)模式”。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)具體來說，應(yīng)用能力就是實(shí)際工作中對(duì)具體實(shí)案的參與、操作、執(zhí)行能力；“行業(yè)需求”也只有在行業(yè)中從業(yè)的人才真正知道是什么，所以學(xué)校要增加“雙師型”教師培養(yǎng)和引進(jìn)，根據(jù)課程類型合理采用研究式、自主式等互動(dòng)機(jī)制明顯、學(xué)生參與程度高的教學(xué)模式，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員及專家以“課程點(diǎn)撥”“模擬實(shí)戰(zhàn)”“集中講座”等多形式授課，改變以往傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

2.改革課程教學(xué)設(shè)置與考核方式。廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容涉及文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)三大學(xué)科，呈現(xiàn)出交叉性、復(fù)合性的學(xué)科特性；不但要求廣告學(xué)的學(xué)生知識(shí)面寬而廣，而且要求學(xué)生的動(dòng)手能力快而準(zhǔn)。在課程設(shè)置方面除了要考慮學(xué)生理論知識(shí)的沉淀，還要考慮學(xué)生實(shí)踐參與能力的提高，課程的考核方式也需根據(jù)課程的不同靈活變通。以武昌工學(xué)院為例，該院的廣告學(xué)專業(yè)隸屬于文學(xué)系，所招收的學(xué)生屬非藝術(shù)生，但結(jié)合廣告學(xué)的專業(yè)特性，在第二學(xué)期開設(shè)了造型素描和創(chuàng)意色彩的課程，這些課程不同于藝術(shù)學(xué)院傳統(tǒng)教學(xué)的素描、色彩課，是為了讓學(xué)生在感受藝術(shù)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生表現(xiàn)自己創(chuàng)意思維的能力：例如創(chuàng)意色彩課，老師與同學(xué)分析一組優(yōu)秀作品后提取畫面某一元素，成為練習(xí)作業(yè)命題；對(duì)于作業(yè)的完成，也不要求學(xué)生一定用畫筆表現(xiàn)，可以用其他任何能夠表現(xiàn)自己思想的材料，廢報(bào)紙、舊衣服、廢塑料，涂涂畫畫、剪剪貼貼，只要這個(gè)色彩是你想要的，并表現(xiàn)了你想表現(xiàn)的內(nèi)容就可以。又如認(rèn)知實(shí)習(xí)課程，同樣開設(shè)于大一年級(jí)，此時(shí)，學(xué)生還不具備廣告學(xué)專業(yè)能力，但可以形成行業(yè)基礎(chǔ)的感性認(rèn)識(shí)，所以認(rèn)知實(shí)習(xí)可以以分組調(diào)研校周邊商業(yè)街等模式展開。再如廣告策劃課程，在授課過程中穿插校企合作的企業(yè)真實(shí)廣告策劃案例，讓學(xué)生以分組合作的形式完成策劃，并以模擬實(shí)戰(zhàn)、提案展示的形式完成課程考核。

3.以就業(yè)為導(dǎo)向展開人才培養(yǎng)新模式。第一，改革民辦高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的新模式、新方法、新途徑。以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)校企合作，使實(shí)習(xí)基地與企業(yè)對(duì)接，幫助學(xué)生就業(yè)，嘗試“把需要工作的人培養(yǎng)成工作需要的人”的新型人才培養(yǎng)模式，經(jīng)過一系列有市場(chǎng)針對(duì)性的專業(yè)技能培訓(xùn)，滿足社會(huì)人才需求，提高學(xué)生就業(yè)能力，加速就業(yè)。第二，以人為本，不斷探索產(chǎn)教結(jié)合、產(chǎn)學(xué)結(jié)合、學(xué)踐交替等人才培養(yǎng)模式。通過承接企業(yè)業(yè)務(wù)、參與企業(yè)運(yùn)作和廣告，把學(xué)校的課程實(shí)訓(xùn)融入企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使教學(xué)與市場(chǎng)、學(xué)生與企業(yè)“近距離”接觸，做到“企業(yè)與教室合一、作業(yè)與作品合一、理論與實(shí)踐合一”。

四、結(jié)語(yǔ)

第9篇：廣告文案策劃案例范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)；人才培養(yǎng)

一、新媒體對(duì)于實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新人才培養(yǎng)的影響

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用需求的不斷升級(jí)，新媒體在近年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等成為全球新媒體發(fā)展的主要?jiǎng)酉蚝蜔狳c(diǎn)，并且廣泛和深入地對(duì)人們的社會(huì)生活、商業(yè)模式產(chǎn)生影響。作為一個(gè)歷史的、相對(duì)的、流動(dòng)的概念，新媒體在不同的歷史文化語(yǔ)境中有不同的所指。每當(dāng)一個(gè)新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”和“舊媒體”的定義就會(huì)迎來一次更新，這一定義在一定歷史時(shí)期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更新。當(dāng)前，人們所談?wù)摰摹靶旅襟w時(shí)代”是指計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來的這一歷史時(shí)期。在此，新媒體并不單純指向傳播技術(shù)和媒介形式本身，而是同時(shí)指向“用來交流或傳達(dá)信息的制品或設(shè)備；傳播或分享信息的活動(dòng)和實(shí)踐；圍繞上述設(shè)備和實(shí)踐形成的社會(huì)安排或組織形式”。①大眾傳播時(shí)代許多學(xué)者將傳播視為傳遞、發(fā)送或擴(kuò)散信息的過程。新媒體時(shí)代以來，社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的變遷致使傳播學(xué)界經(jīng)歷了媒介觀的轉(zhuǎn)變、受眾觀的轉(zhuǎn)變以及傳播過程觀的轉(zhuǎn)變。在新媒體時(shí)代，媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介，媒介的泛化和無所不在催生了媒介化社會(huì)的誕生，通過新的媒介平臺(tái)，個(gè)人、傳媒機(jī)構(gòu)、政府、商業(yè)公司、非政府組織等各種力量交匯形成復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃?dòng)的選擇者、使用者和產(chǎn)消者（prosumer），能夠積極利用媒介進(jìn)行傳播實(shí)踐和內(nèi)容生產(chǎn)。傳播的“傳遞觀”更進(jìn)一步演化為傳播的“社會(huì)互動(dòng)觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。②在此背景下新聞傳播研究與教學(xué)也面臨著一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)，亟須重新思考新格局和新秩序下的學(xué)術(shù)路線圖，重新審視學(xué)科體系與教學(xué)活動(dòng)，作為一門強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性、應(yīng)用性的學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)合格新聞傳播人才過程中扮演著重要的角色。

二、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)模式及現(xiàn)狀

廣告學(xué)作為一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，目前在國(guó)內(nèi)高校許多專業(yè)學(xué)院都有設(shè)置，但就其學(xué)科屬性來說主要隸屬于傳播類、藝術(shù)類和經(jīng)管類。就實(shí)踐教學(xué)來說，國(guó)內(nèi)很早就在教學(xué)中提出了加強(qiáng)基礎(chǔ)、注重實(shí)踐、服務(wù)社會(huì)、面向未來的辦學(xué)理念，高度重視實(shí)驗(yàn)(實(shí)踐)教學(xué)環(huán)節(jié)在人才培養(yǎng)過程中所占有的重要地位，著力提高學(xué)生的理論水平和業(yè)務(wù)能力。在長(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)學(xué)科特點(diǎn)和人才培養(yǎng)的規(guī)律，構(gòu)建并實(shí)施了以課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)為基礎(chǔ)、以第二課堂社會(huì)實(shí)踐為提高、以專業(yè)實(shí)習(xí)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)的傳媒類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系,取得突出成效。總結(jié)歸納起來，可以將國(guó)內(nèi)目前相關(guān)院校的教學(xué)模式劃分為校內(nèi)實(shí)踐、校外實(shí)習(xí)、產(chǎn)學(xué)研一體化等模式。校內(nèi)實(shí)踐：主要包括課堂實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)課程，都是圍繞具體理論教學(xué)內(nèi)容展開的實(shí)踐活動(dòng)，是最為直接的一種教學(xué)手段，教師根據(jù)具體教學(xué)內(nèi)容布置實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)內(nèi)容，學(xué)生在完成的過程中鞏固了理論知識(shí)，掌握了業(yè)務(wù)技能，最終實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)目標(biāo)。然而由于受到經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地等因素的影響，許多院校實(shí)驗(yàn)室建設(shè)設(shè)備陳舊，很難保質(zhì)保量地完成教學(xué)目標(biāo)。校外實(shí)習(xí)：涵蓋專業(yè)見習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)，依據(jù)教育部關(guān)于開展“本科教學(xué)工程”大學(xué)生校外實(shí)踐教育基地建設(shè)工作的通知要求，高校和企事業(yè)單位共同制定校外實(shí)踐教育的教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，共同建設(shè)校外實(shí)踐教育的課程體系和教學(xué)內(nèi)容，共同組織實(shí)施校外實(shí)踐教育的培養(yǎng)過程，共同評(píng)價(jià)校外實(shí)踐教育的培養(yǎng)質(zhì)量。作為學(xué)校與企事業(yè)單位之間的一種聯(lián)合培養(yǎng)模式，這種方式要求共建雙方在課程設(shè)置，師資等方面展開實(shí)質(zhì)性的合作，它使學(xué)生熟悉行業(yè)規(guī)范及基本操作要領(lǐng)，對(duì)于綜合能力的鍛煉有著積極作用。產(chǎn)學(xué)研模式：產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)作為一種辦學(xué)方式，產(chǎn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新人才培養(yǎng)、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)、強(qiáng)調(diào)對(duì)培養(yǎng)具有實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的實(shí)踐環(huán)境的培育、強(qiáng)調(diào)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)及產(chǎn)業(yè)的合作育人平臺(tái)拓展與實(shí)際效果，利用學(xué)校、社會(huì)兩種教育資源和教育環(huán)境，在大學(xué)4年期間交替安排學(xué)校理論課程學(xué)習(xí)和校外頂崗工作，使學(xué)生將理論與實(shí)踐有機(jī)融為一體，真正滿足人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。例如筆者所在學(xué)院就與中央人民廣播電臺(tái)簽訂合作協(xié)議，為其欄目承擔(dān)部分制作任務(wù)，學(xué)生從中得到鍛煉，同時(shí)還帶動(dòng)科研項(xiàng)目的啟動(dòng)與研究。雖然高校實(shí)踐育人工作得到不斷重視，內(nèi)容不斷豐富，形式不斷拓展，取得了很大成績(jī)，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，但是實(shí)踐育人特別是實(shí)踐教學(xué)依然是高校人才培養(yǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)，與培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的要求還有差距。造成這一想象的原因筆者認(rèn)為是：1.許多高校由于受制于經(jīng)費(fèi)、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地的不足，加之設(shè)備陳舊、簡(jiǎn)陋，無法保證實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行，教師只好用理論課程來填補(bǔ)。2.實(shí)踐教學(xué)工作量要遠(yuǎn)比理論環(huán)節(jié)教學(xué)工作強(qiáng)度大，但是工作量難以計(jì)算，教師積極性不高。3.與校外企事業(yè)單位簽訂的實(shí)習(xí)基地協(xié)議，由于受實(shí)習(xí)單位自身的管理、崗位、人員場(chǎng)地等因素的影響，很難消化眾多高校新聞傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)。實(shí)習(xí)單位難以設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)教學(xué)管理，致使實(shí)踐教學(xué)無法真正達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求。同時(shí)傳統(tǒng)固定的實(shí)習(xí)地點(diǎn)會(huì)形成學(xué)生觀念手法單一的局面，而學(xué)生自主實(shí)習(xí)則難以保證實(shí)習(xí)的完成與效果。許多簽訂的協(xié)議只是停留在掛牌、參觀考察層面，沒有將產(chǎn)學(xué)研合作教育落到實(shí)處。4.校外實(shí)習(xí)基地由于制度、管理等約束，加之激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接收單位為學(xué)生提供的實(shí)踐機(jī)會(huì)，往往是完成一些流水線工作，很容易讓學(xué)生產(chǎn)生倦怠情緒。5.傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)受到地域空間的影響，以廣告?zhèn)鞑ヮ悶槔瑢?shí)踐教學(xué)中選題范圍有限，許多都是教師模擬命題，缺乏真實(shí)性。同時(shí)實(shí)踐訓(xùn)練無法及時(shí)有效反饋信息，學(xué)生與教師無法及時(shí)溝通，教學(xué)效果具有滯后性。

三、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的啟示

全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，作為一項(xiàng)由教育部指導(dǎo)的文科競(jìng)賽活動(dòng)，經(jīng)過連續(xù)7屆的主辦，目前在國(guó)內(nèi)高校有著較強(qiáng)的影響力。大賽主要包括：平面設(shè)計(jì)、影視動(dòng)畫、微電影、策劃案等類別，已經(jīng)成為檢驗(yàn)高校教學(xué)水平的重要標(biāo)尺。所有參賽題目均為贊助商提供的“命題作文”，具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，是進(jìn)一步深化素質(zhì)教育和大學(xué)生能力培養(yǎng)的一次良好契機(jī)。每屆大廣賽組委會(huì)都通過線上官方網(wǎng)站命題，提供資料下載，并通過微博、微信公眾號(hào)供參賽學(xué)生互動(dòng)，及時(shí)解答學(xué)生的問題。參賽學(xué)生群體在線下對(duì)命題產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)、策劃、設(shè)計(jì)，最終完成作品上傳，整個(gè)參賽環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的影響。以筆者所在學(xué)院為例，師生通過參與大賽將模擬式、啟發(fā)式、案例式等多種教學(xué)法運(yùn)用到課程中。在廣告大賽的指導(dǎo)過程當(dāng)中，教師與學(xué)生通過扮演廣告主與創(chuàng)意人員等不同角色，對(duì)企業(yè)命題進(jìn)行深入分析，這種“角色扮演”的模擬式教學(xué)法極大地提高了廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確性，使創(chuàng)作的廣告最大限度地符合實(shí)際市場(chǎng)的需求。同時(shí)，教師對(duì)學(xué)生的創(chuàng)作思路加以啟發(fā)和引導(dǎo)，通過分析成功案例，了解創(chuàng)作方向，在每個(gè)選題中確定幾個(gè)“創(chuàng)意點(diǎn)”，激發(fā)學(xué)生運(yùn)用發(fā)散性思維思考。從創(chuàng)作初期的市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研開始，到中期的消費(fèi)心理分析，廣告創(chuàng)意激蕩，文案寫作，腳本創(chuàng)作，攝影攝像，再到后期處理。大廣賽是對(duì)參賽選手最全面的一次考核，作品承載的是學(xué)生創(chuàng)新的表現(xiàn)力和營(yíng)銷思維。通過大賽不僅考核了教學(xué)效果，同時(shí)還啟發(fā)了新的教學(xué)模式，對(duì)于學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、教師的科研都有著積極的影響作用。

四、新媒體語(yǔ)境下廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新與建構(gòu)

如今，新媒體技術(shù)催生了眾多新媒體形態(tài)，其中每一項(xiàng)擴(kuò)散的媒體形態(tài)，都體現(xiàn)了當(dāng)今的文化環(huán)境和社會(huì)狀況。無論是新的語(yǔ)言和符號(hào)的制造，還是新的職業(yè)習(xí)慣、思維方式和心理觀念的形成，都在說明：技術(shù)變動(dòng)首先以顯見或隱性的方式來調(diào)整社會(huì)實(shí)踐，而文化表現(xiàn)形態(tài)隨后就在不斷調(diào)整的實(shí)踐中得以塑造和確認(rèn)。媒介融合、微傳播需要的是能夠熟練掌握新媒體技能的復(fù)合型人才，因此廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)當(dāng)不局限于傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)觀念，將視野深入到新媒體領(lǐng)域，為學(xué)生創(chuàng)造更為豐富的實(shí)踐條件，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新積極性。③

1.建立適合新媒體時(shí)展的課程體系

課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握，高校現(xiàn)在都非常重視課程設(shè)置，通過不斷修訂完善教學(xué)體系，來適應(yīng)不斷發(fā)展的新需求。對(duì)于廣告學(xué)科來說，本科教學(xué)著重強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)，因此，突出技能的培養(yǎng)尤為重要，在課程設(shè)置中，就要加大實(shí)踐性、實(shí)驗(yàn)類環(huán)節(jié)。例如對(duì)于當(dāng)前火熱的H5技術(shù)在教學(xué)中的引入、對(duì)于移動(dòng)新媒體的介紹使用，14＋4教學(xué)模式（即將18周教學(xué)劃分為14周理論教學(xué)，最后4周進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練）的開展等，有效地對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了整合訓(xùn)練。

2.充分利用各種資源，優(yōu)化師資隊(duì)伍

對(duì)于教學(xué)資源的使用能夠充分體現(xiàn)一所高校的辦學(xué)能力與辦學(xué)質(zhì)量，但是目前許多高校管理體系還沒有將這些資源充分調(diào)動(dòng)與發(fā)揮，或者還只是停留在紙面協(xié)議上，造成資源的極大浪費(fèi)。就校內(nèi)而言，可以打破學(xué)科壁壘，強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科性，將不同院系的相關(guān)課程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置，提高教學(xué)培養(yǎng)質(zhì)量。同時(shí)對(duì)于校外資源也要落到實(shí)處，除與傳統(tǒng)媒體的合作之外，努力尋找新的培養(yǎng)平臺(tái)。例如“慕課”（MOOC）教學(xué)，是新近涌現(xiàn)出來的一種在線課程開發(fā)模式，它是將學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)與更多的開放網(wǎng)絡(luò)資源綜合起來的新的課程開發(fā)模式。它為那些缺乏優(yōu)秀師資的學(xué)生提供了一個(gè)新的學(xué)習(xí)平臺(tái)。根據(jù)Coursera的數(shù)據(jù)顯示，2013年Coursera上注冊(cè)的中國(guó)用戶共有13萬人，位居全球第九。而在2014年達(dá)到了65萬人，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超過其他國(guó)家。④

3.創(chuàng)建多元的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)

全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作為一項(xiàng)競(jìng)賽類實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，其模式為廣告的實(shí)踐教學(xué)及學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)提供了很好的借鑒作用。以賽促學(xué)、以賽代練能夠激發(fā)學(xué)生與教師的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)帶動(dòng)學(xué)科科研建設(shè)。學(xué)校在保證基本的校內(nèi)實(shí)踐、校外實(shí)習(xí)的基礎(chǔ)上，努力搭建新的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，除與企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議外，更應(yīng)該把企業(yè)的問題帶入教學(xué)中，而競(jìng)賽類實(shí)踐教學(xué)無疑能夠幫助學(xué)校解決選題、目標(biāo)、效果等方面的難題，成為培養(yǎng)合格創(chuàng)新人才不可或缺的環(huán)節(jié)。因此應(yīng)當(dāng)以教學(xué)為基礎(chǔ)、實(shí)踐訓(xùn)練為切入點(diǎn)，競(jìng)賽為檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)聯(lián)系。

4.建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

教育部通過一系列激勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)學(xué)生培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，這包括創(chuàng)新學(xué)分、獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)優(yōu)、獎(jiǎng)學(xué)金等，但是對(duì)于教師的激勵(lì)機(jī)制還有待跟進(jìn)，畢竟教師在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)也發(fā)揮著重要作用，對(duì)于獲獎(jiǎng)的指導(dǎo)教師，在評(píng)優(yōu)、職稱等方面給予一定的加分。

5.加大經(jīng)費(fèi)投入

經(jīng)費(fèi)是實(shí)踐創(chuàng)新人才培養(yǎng)的根本保障和基本前提。作為經(jīng)費(fèi)投入主體的高校，要統(tǒng)籌安排好教學(xué)、科研等方面的經(jīng)費(fèi)，要加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、創(chuàng)新項(xiàng)目、競(jìng)賽等實(shí)踐育人工作的投入，并落到實(shí)處。同時(shí)要積極爭(zhēng)取社會(huì)力量支持，多渠道增加實(shí)踐育人經(jīng)費(fèi)投入。

6.以社會(huì)需求和就業(yè)需要為實(shí)踐教學(xué)的導(dǎo)向

新媒體的發(fā)展使新聞傳播專業(yè)的學(xué)生就業(yè)總體向好。但是，根據(jù)對(duì)于高校畢業(yè)生就業(yè)情況的統(tǒng)計(jì)分析，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是去媒體的人數(shù)銳減，而從業(yè)于企業(yè)、公務(wù)員的人數(shù)在增長(zhǎng)。這個(gè)現(xiàn)象表明，高校的新聞傳播院系在組織實(shí)踐教學(xué)時(shí)，不能只盯著傳統(tǒng)媒體，而是應(yīng)當(dāng)以社會(huì)需求和就業(yè)需要為實(shí)踐教學(xué)的導(dǎo)向，來適時(shí)調(diào)整實(shí)踐教學(xué)的思路。從廣義上的“大傳播”來看，新聞傳播包括文化傳播、對(duì)外傳播、政府傳播和企業(yè)傳播等，因此，新聞院系在組織教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)以社會(huì)需求和就業(yè)需求為導(dǎo)向。

注釋

①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006

②韋路,丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2013(4)