廣告經營論文精選(九篇)

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第1篇：廣告經營論文范文

［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；

廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業體制改革的主要內容

改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。

從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。

這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。

報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢

以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。

在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。

報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：

首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。

其次，改變廣告經營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。

1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。

廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。

比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。

一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。

2、主動出擊，推介廣告資源

好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。

各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。

廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。

3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。

再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：

對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。

建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。

第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。

公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。

股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。

此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。

目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。

最后一步就是，報業集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發展的需要，更是對報業集團跨地域、跨媒介、跨行業的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業廣告還應該大力擴展業務內容，設置從事具體廣告業務的部門以及相關子公司。總之，報業廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。

第2篇：廣告經營論文范文

關鍵詞：廣告經營；困境思考；創新營銷 ；

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內，我國的城市電視臺取得了長足的發展。城市臺已經在全國520多個城市達到了每城一臺甚至多臺多套的規模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經濟日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經營維持生計，這將是一個非常嚴峻的現實。

二、中小城市電視臺的優勢

隨著文化體制改革的不斷推進，電視臺做為文化事業單位將逐漸走上企業化經營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進改革。自主經營，自負盈虧的企業化經營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當前的電視格局中，除了中央臺、省級衛視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節目題材與本地受眾的貼近性優勢，在當地也有很高的收視率和影響力。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當地綜合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節目的收視率也很高， 不少也是當地所有落地頻道收視率最高的節目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產、醫療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調頭， 廣告經營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學會充分利用它得天獨厚的地域性優勢， 把純粹的廣告經營過渡到把產品廣告與產品營銷相結合。

三、中小城市電視臺面臨的經營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業競爭的焦點是節目，城市電視臺就目前的經濟實力、技術手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導致城市電視臺的自辦節目無論是數量還是質量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業人才缺乏，綜合素質參差不齊，人才流失嚴重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進不來，非專業和低學歷者卻通過行政手段等辦法擠進來的情況很常見。

（三）廣告經營沒有雙贏意識

廣告經營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應該盡快克服。

四、結論

近年來，全國媒體的廣告創收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據中國人民大學喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結論主要依據我國的經濟結構、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經營業態，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業內人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優勢與技術優勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調查、廣告策劃、廣告預算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經營項目將成倍擴大，就不再需要靠人情去拉廣告。

參考文獻：

[1]李明達.淺議地方電視臺的廣告經營困境與發展戰略，《現代商業》，2009第35期

[2]喻國明.《觀察廣告市場新走勢》，《傳媒觀察》，2003年4月

[3]徐麗玲，王克.《廣播電視管理學》，社會科學文獻出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌戰略與產品推廣策劃[M].北京：中國經濟出版社，2003，3

5]李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].媒介觀察，2005

[6]李日偉.城市電視媒體的突圍發展之路[J].市場觀察，2006，11

[7]余賢君.電視廣告營銷[M].北京：中國廣播電視出版社，2004

第3篇：廣告經營論文范文

論文關鍵詞 虛假廣告 監管 法律措施

2006年，全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴重質量問題，奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年，天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構，在廣告中虛構師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風，亟需完善立法，加強監管，大力整治虛假廣告，重塑消費者對商業廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規體系

對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。

第一，條款規定相協調。例如：根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同，調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規定，藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括：“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的，表述卻不盡相同，法律、法規間的協調性未得到體現。

第二，處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中，按照情節不同，應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定，“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出，關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的，但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀，不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統，操作難度過大，造成形同虛設的現狀。因此，立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款，使其真正具有可操作性。同時，在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

（二）明確對虛假廣告的界定

目前，我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義，只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中，導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。

第一，從內容界定，內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。可見，《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規定：“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符，虛構信息欺騙或誤導消費者的，均可認定為虛假廣告。

第二，從形式界定，虛假廣告的表現形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二，夸大事實，在商品或服務的相關描述中，言過其實。第三，語言模糊，此類廣告的內容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四，編造獲獎信息，在廣告中編造獲獎情況，利用權威機構或組織的肯定和表彰，提高產品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見，我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告，而對帶有商業目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此，在對虛假廣告進行治理時，范圍也被局限于商業廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假，只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象，那么它即構成虛假廣告，內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解，那么此廣告可認定為虛假廣告。

（三）明確廣告參與者的法律責任

第一，將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前，廣告代言人為賺取代言費，不核實廣告商品信息，說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月，時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報送國務院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。

第二，明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者，欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時，應按規定查驗相關證明文件，核實廣告內容。廣告者在廣告時，應按規定查驗相關文件，掌握廣告主的真實姓名、地址等，并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時，除了查看廣告商品的相關證明文件外，還應保證廣告詞的真實性。

第三，明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中，廣告主的責任很明確，但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知，即過錯責任。然而在實踐中，很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯，即應由其承擔相應的法律責任。此外，《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。

二、加大監管及執法力度

（一）嚴格執行廣告審批

國家工商行政管理局設有廣告監督管理司，該司的職責包括，“組織、指導監督管理廣告活動；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見，工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的，相關的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關制度，嚴格執法，積極做好事前監督。

（二）加強行業內部的審查制度

中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督，倡導廣告誠實化運動。

（三）建立虛假廣告舉報制度

中國消費者協會是國家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假廣告的治理中，消費者協會未起到應有的作用。筆者建議消費者協會面向社會，接受消費者對虛假廣告的舉報，并定期向工商行政部門上報，協助工商行政部門做實對虛假廣告的監督工作。

第4篇：廣告經營論文范文

論文摘要：隨著網絡技術的發展，網絡廣告也日益增多。同時，出現了不法經營者利用網絡廣告進行的各種不正當競爭行為。這嚴重損害了其他經營者和消費者的利益，擾亂了市場的競爭秩序，因此有必要對網絡廣告中的不正當競爭行為加以立法完善。

一、網絡廣告概述

隨著網絡的普及，網絡廣告也越來越多地為眾多經營者所采用。一般認為，網絡廣告是指在互聯網站點上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨特的表現性，網絡廣告主要由數字技術制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯網在世界范圍內相互聯接且網絡傳播速度快，因此網絡廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網民數量已經超過7億人。如此眾多的網絡用戶，使得網絡廣告受眾廣泛。

網絡廣告有傳統廣告所無法比擬的新特點，但由于法律本身的滯后性，其對于網絡廣告中的一些新型的違法行為的規范還很不完善，這使得利用網絡廣告進行的不正當競爭具有更大的危害性。

二、網絡廣告不正當競爭的表現形式

網絡廣告本身所具有不同于傳統廣告的特點和優勢，某些不法經營者正是利用了這些優點，在網絡上進行不正當競爭行為，其主要表現如下:

(一)利用網絡廣告進行虛假宣傳

虛假宜傳是傳統廣告中常見的不正當競爭手段，但在網絡廣告的不正當競爭形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網絡廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費者，對于產品的制作成份、性能、功效等不如實宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進行宣傳以牟取暴利。在傳統廣告中，由于從事廣告業務有一個市場準人條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。在此法律規范和管理制度下，傳統廣告的者的行為便于監管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關規定要求網絡廣告經營活動遵守法律法規，但由于網絡空間具有全球化和虛擬化的特點，對于網絡廣告的和傳播缺乏有效的審查和監管，使得整個網絡廣告處于缺乏有效控制的狀態，其他經營者或者消費者因受此不實廣告的欺騙而利益受損的情況時有發生。

(二)有獎網絡廣告的不正當促梢行為

網絡公司通過向訪問者提供獎品達到吸引觀眾，擴大銷售業務的目的。此類行為屬于通過關聯當事人提供獎品以增加其他商品或服務的銷售，同樣可以達到不正當競爭的后果。有獎網絡促銷廣告的銷售雙方是經營者與消費者的關系，即網民到網站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據廣告中的承諾而給予獎品。傳統形式下行政規章對有獎銷售的認定中，有獎銷售的當事人被限定于經營者和購買者。網絡環境下，該類行為表現為:一是電子商務類網站，此類網站網主制作網頁純粹是為銷售商品或提供服務，因此屬于傳統形式的經營者。網民訪問網站也純粹是為了獲取消費機會。顯然此時有獎網絡促銷廣告的雙方完全符合經營者和消費者的特征，該類不正當競爭行為完全適用《反不正當競爭法》。

二是綜合性網站，該類網站是以為網民提供綜合為目的的，網民到網站也是單純為了享受服務。此種情況，網民是不需要為此向網站支付任何費用的，而網主可以通過增加網站廣告點擊率等方式盈利。比如某廣告內容是“點擊該廣告，就有機會贏取萬元大獎”，網民點擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機會獲得獎品，而網主可通過廣告點擊率的增加而賺更多廣告費。因此在這種情況下，網民與網主之間的關系，也應看作是一種消費者與經營者之間的關系，也應受《反不正當競爭法》的調整。

(三)利用網絡廣告進行非法網頁鏈接

在網絡經濟中，一個高訪問量的網站意味著在網站上進行廣告的高價值性，這為網絡公司帶來的經濟利益是難以計算的，于是一些人開始利用網絡的超鏈接技術使用他人網站上的內容來為本網站獲得利益。目前網絡公司主要通過“加框的超鏈接技術”進行網絡廣告的不正當競爭。

所謂“加框超鏈接技術”是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的網頁上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站頁面的某一個區域內，而此網站頁面的廣告則始終呈現在瀏覽者的面前，這樣此網站的‘廣告就可以借助他人網站的內容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進人他人的網站。網絡經營者利用此類技術的目的無非是想借助利用別人的網站來提高自己網站的知名度，或者推銷自己的產品，這違背了商業道德和誠實信用原則，擾亂了市場競爭秩序，亦屬于網絡不正當競爭行為。

三、現行法律的局限性及其立法完善

(一)現行法律的局限性

由于《反不正當競爭法》制定之時，互聯網還沒有現在這樣發達，因此《反不正當競爭法》對網絡環境下的很多問題并沒有充分考慮到:其一，《反不正當競爭法》的立法宗旨是規范生產經營者的競爭行為，鼓勵公平競爭，保障社會主義市場經濟健康發展。但隨著網絡商業的迅速發展，出現了大量與網絡新生技術有關的不正當競爭行為，《反不正當競爭法》站在了規范競爭行為的立場上，卻沒有立足于對新生技術的保護方面。其二，由于網絡廣告模糊了廣告主，廣告者以及廣告經營者的界限，因此，對于網絡廣告主體的確定問題，現行的《反不正當競爭法短得不夠有效。另外，該法還缺少對網絡服務商在虛假廣告中和網頁開發商在關鍵詞廣告中的法律責任問題的規定。其三，隨著互聯網的飛速發展，大量新型的網絡廣告不正當競爭行為也越來越多的出現，《反不正當競爭法》中列舉的不正當競爭行為的種類已遠不能滿足需要。

(二)反不正當競爭法的立法完善

網絡空間雖是一種虛擬空間，但在網絡上實施的市場行為卻是實實在在的行為，調整市場行為的現行法律大多數仍可對其加以適用，可以說網絡上的市場行為根本不存在整體上的法律空白，網絡行為的特殊性并不妨礙現行基本法律規定的適用，在絕大多數情況下也不必制定專門的網絡法律規范。雖然調整網絡廣告的有關法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當競爭角度對網絡廣告的不正當競爭行為及其立法完善進行討論:

1.完善《反不正當競爭法》的立法宗旨。在以規范競爭行為，維護競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術發展的原則。基于此立法宗旨，對于與網絡新型技術有關的網絡廣告不正當競爭行為，如利用網絡廣告進行虛假宣傳，利用超鏈接技術的網絡廣告，關鍵詞網絡廣告等不正當競爭行為的構成要件，建議作出嚴格性的規定。這樣有利于相關互聯網新技術的運用與發展，不至于讓這些新技術被不法分子所利用，而擾亂網絡環境下的市場競爭秩序，損害其他經營者和消費者的利益，帶來負作用。

2.網絡廣告主體規則的完善。《反不正當競爭法》在規定廣告經營者和者承擔連帶責任的同時，應對網絡廣告經營者和者的界定作出解釋。本文認為，將提供網絡內容的網絡服務商納人廣告經營者和者的范疇，是必要的也是可行的，而對于僅提供鏈接服務的服務商則不屬于此范疇。對于網絡不正當競爭行為主體的網絡廣告主的界定，其范圍不應過窄，應該從其行為角度進行判斷，這是與互聯網大眾化帶來的利用普遍化相關聯的。網上從事經營行為的主體許多并無法定經營資格，但其不正當競爭行為對其他經營者以及社會經濟秩序所造成的危害后果往往更為嚴重，因此在司法實踐中，凡是在網上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人，其利用網絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規制。

3.增加列舉新型不正當競爭行為。對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為(主要包括虛假廣告行為，壓價排擠行為和有獎銷售行為)進行擴大解釋，使其適用于網絡廣告的領域。另外對個別新型的網絡廣告不正當競爭行為應該增加條款加以規定。主要包括:涉及超鏈接技術的網絡廣告條款以及關鍵詞網絡廣告條款。每一條款應對該行為的構成與主要表現形式作出相關闡述，從而增加法律的可操作性。

第5篇：廣告經營論文范文

專業科技期刊種類繁多，但是每一種專業科技期刊涉及的領域很小，受眾面很窄，因此，專業科技期刊應該尋求多方合作，積極和相關的科研院所、企事業單位加強聯系，和他們聯合辦刊，這對專業科技期刊的發展非常有利。科研院所、企事業單位如果有科研成果和科技產品，需要進行介紹宣傳，可以用論文的形式或者廣告形式展現自己的產品，為其樹立形象，擴大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事業單位建立長期合作關系，共同辦刊，在刊物上登出協辦單位的名稱。這樣不但為他們做了宣傳推廣，擴大了知名度，而且也為期刊社增加了辦刊經費。如《中國核電》期刊，他們的主辦單位是“中國原子能出版傳媒有限公司”，同時還有中國核工業集團公司、中國核工業建設集團公司、中國華能集團公司、中國大唐集團公司、中國電力投資集團公司、國家核電技術公司、清華大學等六十多家支持單位。這些支持單位為了中國核電的發展，都會支持這本期刊的發展，給辦刊提供一定的經費支持。

2、向作者收取版面費

專業科技期刊具有一定的公益性和社會性。專業科技期刊為廣大科技工作者提供展示自己成果的舞臺和園地。學術期刊的編輯、出版是有成本費的，而且隨著有關商品和勞動力的上漲，成本費也不斷升高。期刊社除了要支付工作人員的工資、辦公費用外，還要支付出版費用、作者稿費、專家審稿費用等，而大多數科技期刊的作者都擁有一定的科研課題和科研經費。因此，科技期刊可以適當地向作者收取版面費，以禰補辦刊經費上的困難。新聞出版總署關于期刊收取版面費方面也沒有文件規定不準收取，而一個期刊的生存和發展，也需要作者來支持。假如一個期刊因經費緊張而停刊了，這對作者和這個領域都是巨大的損失，只有期刊社和作者一起努力，各個科技期刊要自身的特點，因地制宜，找出適合自己發展的道路，才能在競爭日益激烈的市場經濟大潮中生存下去并不斷發展。

3、出版增刊和專刊

專業科技期刊的特點是專業性強，發行量少，一般每期的印數只有幾千冊，如果僅靠發行銷售作為經濟來源，很難維持期刊社的正常運轉。因此，專業科技期刊可以利用出版增刊、專刊的機會有效地增加辦刊經費。2006年，新聞出版總署出臺規定允許每種期刊每年出版兩期增刊。出版增刊、專刊不但能解決稿件多無法及時發表的問題，還能集中深入地報道某種科研成果，或是某一重點工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既為期刊社帶來了經濟效益，又擔負起了普及科學知識的社會責任，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。又如《中國核電》期刊，從2010年起，就結合當前中國核電大發展的需求，與知名核電公司合作，每年都出版核電增刊。這樣不但宣傳了核電企業，而且給期刊社帶來了一定的經濟收益。

4、適當地開展廣告經營業務

廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經營和發展來講，廣告和發行同等重要。科技期刊刊登廣告，可以使期刊融學術、技術、信息于一體，為讀者提供全方位的服務，從而吸引更多的讀者。同時，廣告具有圖文并茂、印刷精美等特點，可以美化期刊版面，增加期刊質感。但專業科技期刊在開展廣告經營業務方面要有適當地選擇。廣告的刊登應該遵循以下原則：遵守廣告法規，杜絕虛假廣告；語言表達準確，內容真是可信；圍繞特定行業，確定廣告方向；適度控制數量，避免喧賓奪主；增強責任意識，注重社會效益。

5、小結

第6篇：廣告經營論文范文

（新疆農業科學院農業經濟與科技信息研究所《農村科技》雜志社，新疆 烏魯木齊 830091）

1　科技期刊廣告的特征

報紙以點的形式反映事件橫斷面，與報紙相比，科技期刊側重于在更加廣闊的背景下對科研成果進行分析報道。因此，科技期刊廣告特征在于真實性、專業性、針對性、重復性、創新性、分散性。

1.1　真實性

科技期刊基本辦刊宗旨：探索科學理論，傳播科學知識,交流、推廣科技成果。真實性是科技期刊廣告的生命力，也是最基本、最重要的特征。長期以來，科技期刊在社會公眾心目中具有很高的地位和影響。

1.2　專業性

科技期刊是科學研究成果的記載,在一定程度上反映出一個國家、一個地區的科技發展水平。就每種科技期刊而言,他們都是圍繞特定專業展開研究與討論,報道特定專業最新理論成果。因此,科技期刊的廣告內容與其論文的專業性是相輔相成的,因而廣告內容具有一定的科技含量。廣告提供的原材料、產品、設備、儀器的結構、規格、技術指標、技術參數等信息,在常規文獻中很難查到,廣告內容往往成為常規文獻的有益補充,是專業人員不可或缺的信息源。

1.3　針對性

科技期刊面向特定讀者群,廣告針對性強。隨著社會信息量的不斷增大和生活節奏的加快,讀者越來越迫切地希望對信息有所選擇。對象明確、認同集中、專業學術特點突出的科技期刊滿足了人們的這種愿望,因此,與其他大眾傳播媒體不同,科技期刊的讀者群具有專業性強、專業素質高的特點。通過科技期刊,廠商能夠將產品信息直接而準確地發送給其最終用戶,這種廣告具有成本低、效率高的優點。

1.4　重復性

科技期刊廣告作為一種形象、直觀的廣告載體,以靜態傳播廣告信息,與消遣性雜志、報紙相比,科技期刊信息實用,更換周期長,保存時間長,資料性強,可提供二次文獻利用,因而具有收藏價值。從單行本到合訂本,科技期刊所載廣告有更多的機會向讀者展示。此外,由于科技期刊往往在許多讀者間傳閱,可使廣告能夠流傳的更遠，傳播的更廣。

1.5　創新性

由于科技期刊廣告有重復提供的特征,因而同一期刊對同一廣告沒有重復刊登的必要,從而每則廣告一般都以新的面孔出現在讀者面前。創新性是科技期刊的特征,期刊編輯人員精通專業,有能力從創新的角度對廣告作品進行選擇。

2　做好科技期刊廣告策略

2.1　學習法律知識,把好政治關

廣告工作大量涉及國家的法律、法規、政策,因此,負責廣告的編輯應參加有關部門舉辦的廣告業務學習班和培訓班,取得上崗資格證書,并從政治上把關,防止刊登虛假、違法、侵犯知識產權的廣告,編輯部必須建立健全相關規章制度。科技期刊在承接廣告時,要審查廣告客戶的合法營業執照和產品許可證等多種證件。根據《廣告法》對廣告稿進行嚴格細致的審查。例如:表示銷售范圍時,要注意我國港澳臺地區不能與獨立國家并列,地圖必須完整規范；廣告稿和圖片不得有違反“四項基本原則”的內容；廣告用語不得使用“國家級”、“最高”、“最佳”等極端用語；為保證廣告內容的真實,要有認證文件；專業術語必須正確、規范；采用國家法定計量單位；用語符合漢語語法規范,不能任意自造成語；標點符號符合國家標準；廣告稿件內容健康、合法，真正做到“有利于人民健康,促進商品和服務質量的提高,保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家尊嚴和利益”。任何時候都不能單純為追求廣告創收而違反法律法規，出現政治性錯誤。所有擬刊登的廣告都要依法經相關管理部門批準并備案。

2.2　保持廣告的連續性和穩定性,培育可持續發展的市場

成功的期刊廣告重要標志之一，是保持廣告的連續性和穩定性[4]。要以誠信、求實的精神與客戶建立起一種精神上和感情上的聯系,取得客戶充分信任。在具體操作中,應在當年下半年開始培養次年的市場,考慮做大市場的問題。我刊一直要求所有廣告客戶一次性簽訂全年廣告合同,而負責廣告的編輯要用80%的時間和精力，認真研究20%的重要客戶,盡可能滿足他們的要求,對他們提出的意見和建議及時給予答復并做改進。同時,要加強選題組稿與廣告經營的配合。

近幾年來,我們對廣告客戶訂閱雜志實行優惠政策,使他們每期的訂閱量達到3000冊左右。我們還讓農藥市場、農機市場成為雜志發行的第二市場,由廠家幫助尋找讀者,使廣告成為聯絡讀者與雜志的橋梁。此外,我們還刊登公益廣告,搞讀者問卷調查活動,以加強與讀者聯系,了解讀者的需求,更好地為讀者服務。這樣做,盡管耗用了廣告收入中的一部分資金,但擴大了期刊的行業覆蓋率,保持住發行量,以增加更多的廣告收入,從整體上獲得了良好的社會效益和經濟效益。

2.3　加強專業學習,提升廣告質量

目前我國廣告業的經營收入中,期刊的廣告收入低于其他各種傳媒。隨著改革不斷深入,廣告客戶對廣告費的投入日趨理性化,對各種媒體的選擇更加科學合理，讀者對廣告內容與表現形式的要求也在不斷提高，因此我們應當加強廣告的經營管理,不斷提升廣告質量,以應對新形勢的挑戰。

首先,要不斷提高編輯人員對廣告的鑒賞能力。期刊廣告是一門視覺藝術。期刊編輯不是美術院校畢業生,在廣告鑒賞方面先天不足,因此,應當多閱讀有關廣告策劃、廣告設計、廣告色彩、廣告制作的書刊,在工作中不斷向廣告經營人員、設計人員學習,與有經驗的、有一定規模的廣告企業合作,努力提升自己的廣告經營管理水平和鑒賞設計水平。

其次,要嚴格校對制度，并把好印刷質量關。廣告發排后,每篇稿件一般要經過當期廣告責任編輯3次校對, 1次核紅,其中二校時進行互校,三校時由主編(或副主編)審定；彩色、黑白廣告的大樣印出后,對顏色和印刷質量進行細致審查,把發現的問題標示出來,正式開印后廣告編輯還要親自去印刷廠查看,現場糾正顏色、潔度等可能出現的問題。這樣才能全面保證廣告的內容質量和印制質量,把差錯率降至最低。

再次,要為客戶提供個性化服務。主要包括在廣告內容、創意、版位等方面盡可能滿足他們的特殊需求,為他們提供力所能及的個性化服務。

2.4　采取適當措施,及時解決問題

廣告經營中的一個難題是廣告款的收回問題。實踐中發現，如果在簽訂合同時明確規定廣告費的付款時間及方式,如每季度付全年的25%的廣告費,截止日期為當年10月份,廣告費一般較很容易收回；如果錯過了收款良機,收款難度就會逐年增大,時間一長往往成為“壞賬”。不久前,我刊因未按時與廠家溝通和聯系,未嚴格按合同要求收款,所以等到翌年,一些醫藥廠家的相關人員換了工作崗位,使部分廣告款一時難以收回。之后我們總結經驗、加強管理,對短期廣告實行先付款后刊登的辦法,長期廣告付款嚴格按合同規定辦事,使廣告收款難的問題得到了很好的解決。此外,催款時態度要和藹、親切、禮貌,既要堅持按合同規定辦事,又要富有人情味,不要因催款傷害感情,影響以后的合作。

要有組織保證。有條件的可以建立廣告部,沒有條件的應配備專職廣告人員。期刊的編輯、廣告、發行被人喻為一輛三輪車的“三個輪子”。凡主辦單位重視、實力雄厚、競爭力強的刊社,“三個輪子”齊全。如何在人少事多的情況下,很少有精力來考慮如何進一步將廣告做好、做大,讓科技期刊的廣告占領更多的市場份額,是困擾此類刊社的一大難題。為確保廣告業務的正常開展和健康發展,要有人不斷研究企業、廣告潛在客戶的經營策略和經營狀況,以及其領導成員的情況；要有人專門從事廣告業務的宣傳、征集,以及廣告設計、審核等工作,其中的許多工作,編輯出版人員雖是可以做的,但遠不如專職人員做得快、做得好，所以，刊社內最好是建立廣告部,暫無條件的也應設專職廣告人員。

參考文獻

［1］黃合水.廣告心理學[M].廈門:廈門大學出版社,2003:342－349.

［2］嚴桂蘭,吳曉初.強化法律意識 拓寬廣告渠道[J].編輯學報,2005,17(4):282－283.

［3］侯志強.期刊廣告經營現狀分析[J].青年記者,2006,65(10):71.

第7篇：廣告經營論文范文

[摘要]08奧運的申辦成功，這是我國體育事業發展歷程中的一項盛事。它的申辦成功非常重大，給我國體育商機帶來了巨大的影響，對我國體育產業的發展產生極大的促進作用。本文以次為基點，來分析奧運經濟對我國體育產業的影響。

[關鍵詞]奧運經濟體育產業影響

我國奧運申辦成功，同時奧運經濟在舉辦城市的籌備和舉辦期間，利用奧運會的資源優勢和奧運會所創造的無限商機，開展的一系列經濟活動，來發展和拉動本地區經濟，給舉辦城市和國家帶來一種階段性加速發展經濟的現象。奧運經濟能夠在一定時間內吸引各種生產要素聚集，使原有的生產要素重新組合，產生出新的力量，具有強大的市場和經濟能量。

一、奧運給我國體育產業發展帶來的機遇

1.將會使競技表演業有更大發展

奧運會給我國競技體育的發展帶來了巨大的發展潛力。我國必將大力發展自己的競技體育事業，從后備人才中選拔優秀人才進行培養和鍛煉，在提高他們的體育競技水平的同時，給予他們參加各項比賽的機會，豐富他們的比賽經驗。同時，擴大競技體育的訓練規模，提高運動水平，以期能在2008年北京奧運會中取得好成績。因此，競技體育的隊伍和競賽活動項目都將獲得很大的發展機遇。

2.健身娛樂業的發展將更快

由于2008年奧運會在我國召開，人們更加關注體育，更加注意體育的各項宣傳和報道。人們對體育事業的熱情將高漲，對體育的了解將會更多、更全面，將有力提高人們參與體育健身娛樂的積極性，從而促進我國健身娛樂業的發展。

3.然后也給體育建筑業、體育用品業將帶來良好的發展機遇

奧運會的召開，將帶動一個城市的體育基礎設施的建設，如體育場館的建設等，這需要巨大的資金投入，也對建筑質量提出了更高要求，這將促進我國體育建筑業的發展。隨著人們對體育事業的愛好和生活水平的提高，對體育用品的需求也將增大，這將促進我國體育用品生產企業的發展，提高產品產量和質量，滿足人們的需要。

4.體育廣告業、網絡行業、體育廣播電視業和出版業有大發展

奧運會的召開，對它的宣傳和報道將會促進我國廣播電視業和出版業的發展，以滿足更多體育愛好者的需要。同時，在奧運會期間，企業對廣告的投放將會大大增加，廣告經營者和廣告者將會共同促進我國體育廣告業的健康發展。在互聯網急速發展的今天，人們獲取信息的渠道更加暢通，網絡這個平臺能夠更好地對奧運會的賽況進行介紹和轉播，這樣，基于網絡的行業將迎來更大的發展機遇。

二、從奧運經濟角度出發，提出我國體育產業發展的建議

1.以籌備奧運會為契機，制定體育產業發展的前期戰略和后期戰略前期戰略包括奧運場館的建設、城市基礎設施建設、體育器械和。設備的選購比賽的組織和電視轉播權及廣告的銷售等，不僅為我國體育硬件設施打下了良好的基礎，而且能夠豐富我國體育產業運作的相關經驗。后期戰略是指在奧運會結束后的幾年內，可以繼續發展我國的體育旅游業，利用奧運會這個人文旅游品牌，吸引更多游客來參觀奧運場館和設施，進行休閑、娛樂和度假。

2.我國可以在體育產業中引入資本市場的發展模式

目前我國的體育產業發展模式屬于政府管理型,經費主要來源于財政撥款,由于財政行政經費相當有限,制約了我國體育產業的進一步發展。在體育產業中引入資本市場,多方位、多角度籌集資金,鼓勵民間資本對我國體育產業的投入,以減少我國體育產業發展的資金不足問題。

3.我國應當吸收和借鑒國外體育產業的運作方式,完善我國的體育市場競爭環境,取得較高的體育回報,將所得回報再運用到體育事業的發展中,從而促進我國體育事業和產業的更大發展

提高我國的體育經營手段的同時,還可以對我國體育無形資產加大開發,形成我國自己的體育無形資產,如專利權、商標、徽記使用權、名稱經營權、運動隊冠名權和廣告權等等。

4.建立多元化的體育產業發展戰略

首先，培育和開發體育競技表演市場。體育運動員通過體育競技表演來滿足體育消費者的體育欣賞需求，體現了市場上的交換關系,這就形成了體育競技表演市場。我國在足球、籃球為代表的體育競技比賽中，建立了以主客場為主的體育經營性賽制，通過票務收入、廣告收入、電視轉播權轉讓收入等獲得了明顯的經濟效益。其次，發展體育培訓、咨詢等中介市場。隨著我國全民健身運動的開展，向廣大群眾提供體育技術、健身方法和體育知識培訓、咨詢的機構受到了大家的歡迎。為了更好地支持我國體育事業的發展和其他公益事業的開展，我國應當加大對體育彩票業的發展，完善相關的法律法規，以使其能更快更好地發展。

5.大力發展體育產業的自主創新能力，促進體育產業的發展提高

體育企業應當擁有自己的知識產權和自主創新能力，發展屬于自己的體育產品，提高產品的競爭力，創立自己的體育品牌產品。

參考文獻:

[1]雷選沛:北京奧運經濟運營與管理研究[D].武漢理工大學，2006

第8篇：廣告經營論文范文

―、心理過程的基本原理

心理過程是指在客觀事物作用下人的心理發生和發展過程心理過程包括認知過程、情感過程和意志過程。認知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯系或關系的過程。情感過程是人對待所認識的事物持有的態度體驗，包括喜、怒、哀、懼、道德感、美感等情緒和情感的表現。意志過程是人自覺地確定目的．并根據目的調節和支配行動，克服困難以實現目的的心理過程。是人的主觀能動性的集中體現。認知、情感和意志三者相互聯系、相互制約．是一個統一的整體(圖1)。認知過程是情感過程的基礎，只有對客觀事物有一定的認識．才能引起一定的情感；情感過程反作用于認知過程，可以增強或降低認知過程的積極性。認知過程是意志過程的前提，只有認識客觀事物的發展規律，才能選擇實現目的的方法和途徑;意志過程也影響認知過程，使認知過程更具目的性和方向性。情感過程對意志過程有一定影響,積極愉快的情感可增強意志行動的動力，消極的情感會妨礙意志活動的進行，意志可以調節控制人的情緒和情感。

二、基于心理過程的廣告學教學方法體系構建

為適應廣告學教學內容和學生心理的特點，廣告學課程應在教學方法上進行改革創新。科學合理的教學方法能夠更好地整合廣告學教學內容，最大限度地調動學生學習的積極性和創造性,實現廣告學教學目標。基于學生心理過程的規律，廣告學教學方法應幫助學生順利完成對廣告理論和實踐的認知過程、情感過程和意志過程。因此,廣告學教學需要綜合運用相互獨立而又緊密相關的多種教學方法和技巧，共同構建廣告學的教學方法體系（圖2)。具體而言,方法體系包括三個子系統:認知過程子系統，包括互動教學法和演示教學法;情感過程子系統,包括情景教學法和實踐教學法;意志過程子系統,包括案例教學法、專題教學法和研究教學法。

方法：情景教學法和實踐教學法內容：課堂游戲、角色扮演、方案朗誦、演講；企業參觀、訪談、實習目標：廣告作品觀摩及廣告經營體驗，激發學習熱情、調動積極性地位：廣告教學方法體系的創新。

(一）認知過程子系統

1.互動教學法

即調動教師和學生雙方的主觀能動性，形成師生相互對話、討論、交流的一種教學方法。互動教學法一方面要求教師立足現有研究成果，參考大量優秀教材，全面系統地對廣告概念、理論與模型進行講解’在此基礎上按學生的提問和要求有針對性地重點施教;

另一方面,要求學生在教師的組織下按教學計劃系統地進行課前預習、課堂學習和課后復習，構建廣告學學習的整體框架。互動教學法包括三種類型:①提問式，教師根據教學計劃和教學內容要求事先設計有針對性和啟發性的問題，在課前或課中由學生解答,教師點評,了解學生對所學知識的掌握程度。②討論式,教師預先設定i寸論題目和要求,由學生分組討論。③書面式，在每學期廣告學教學中安排幾次書面作業，教師給予書面評語和課堂點評，學生在課堂上發表觀存、講解思路，營造活躍的課堂教學氣氛。

2.演示教學法

即教師利用計算機、網絡、投影儀、掃描儀等信息化教學設備,運用電子幻燈片課件、廣告圖片、視頻、動畫等進行表演示范,對學生產生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強學生對廣告創意和廣告制作的感性認識，指導學生進行觀察、分析、歸納以獲得廣告理論知識和實踐技巧的教學方式。要求教師堅持長期積累，借助中國廣告網、中華廣告網、戶外廣告媒體網、中國廣告設計網等信息平臺廣泛收集相關感性素材，使廣告學教學保持新鮮感和活力。

(二）情感過程子系統

1. 情景教學法

即教師有目的地創造廣告經營管理場景,采用課內游戲、角色扮演、文案朗誦、主題演講等形式，寓教學內容于具體形象的情境之中，引起學生的態度體驗，激發學生情感共鳴的教學方法。如結合廣告經營、廣告創意、廣告策劃等內容,以知名企業為研究對象，組織學生以小組為單位,撰寫廣告策劃書,開展廣告策劃與提案會活動。鼓勵學生積極參與，開發學生潛力，增強團隊合作，培養學生開展廣告活動的實際工作能力。

2. 實踐教學法

通過教師主導,整合學校、企業等多方資源力量，將廣告學教學從課堂學習延伸到課外實踐，結合專業實習和畢業實習等實踐教學環節，帶領學生到廣告公司實地參觀訪談、調研和輪崗實習，使學生能夠學以致用，在實際工作中培養能力，并增進學校與廣告業界的溝通聯系。

(三）意志過程子系統

1.案例教學法

即以個案形式讓學生對廣告實踐進行分析研究，并提出各種解決問題的方案，從而培養學生解決廣告實際問題能力的教學方法。案例教學法的要點如下:①教師搜集廣告案例素材并匯編整理，建立案

例資料庫;②教師事先向學生布置題目，讓學生查找資料熟悉案例背景，以學生為主體組織課堂討論，鼓勵學生發散思維、積極溝通、暢所欲言?’③教師引導學生總結提煉廣告理論、技巧及經驗啟示。案例教學法強調因材施教，讓學生在案例分析中提高獨立思考能力、語言表達能力及快速反應能力等。

2. 專題教學法

教師對相對分散的教學內容進行精簡和整合，對已有教材進行篩選增刪編排，結合時代特色和市場背景設計廣告教學專題，提高課堂教學效率，增強廣告教學的針對性和時代感。專題教學法可較好地解決廣告學各類教材內容存在一定交叉和重復的問題,此外，由于廣告實踐活動發展迅速而導致廣告教科書在某種程度上滯后于市場實踐，通過專題整合可使廣告教學內容更具時效性。

3. 研究教學法

即以教師科研團隊及其所承擔科研項目為基礎，引導學生從學習生活和社會生活中選擇研究專題，用科學研究方式主動獲取知識、應用知識、解決問題的教學方法，有利于培養學生的創新意識與科研能力。研究教學法主要包括設計問卷、實地調研、數據處理并撰寫調研報告或課題論文等形式。研究教學方法有利于建立靈活多樣的課程考核方式，比傳統閉卷考試方式更具人性化。

廣告學是一個涉及多學科領域的復雜系統，相應地廣告學教學方法也是一個有機體系，應從整體上推進廣告學教學的認知過程、情感過程和意志過程的實現。各種廣告學教學方法形式不一，其在教學主導角色、教學流程模式、教學資源設備要求、教學效果等方面各具特點（表1)。

三、廣告學教學方法體系的實踐策略

廣告學教學強調師生互動，講練結合,在抽象理論的闡述過程中要注重運用感性廣告素材、廣告案例專題加以詮釋，創造廣告經營情景和廣告實踐機會，引導學生開展廣告管理的科學研究，在培養學生理論分析能力的同時，提高學生廣告活動的組織策劃能力，以適應現代廣告經營活動的需要。廣告學課程教學方法體系的構建與實踐，需要將各種教學方法有機結合，靈活應用，同時需要調動教師、學生、學校、企業等多方主體積極參與，以實現廣告學教學效果的整體最優。

(一）促進教學方法體系的整體最優

廣告教學方法體系應對各種教學方法進行有機整合，循序漸進、由淺人深’注重均衡協調，實現教學效果的整體最優。其中，互動教學法是廣告學教學方法體系的基礎，是其他方法運用的前提；演示教學法是廣告學教學方法體系的特色，可與其他方法配合適用;在完成廣告基礎理論知識講授的前提下，穿插采用案例教學法和專題教學法，實現廣告教學的理論聯系實際;情景教學法和實踐教學法作為廣告學教學方法體系的創新點，需要廣告業界支持配合,為學生就業創造機會;研究教學法代表廣告學教學方法的發展方向，使得教學與科研的相得益彰,全面提高學生的研究能力。

(二）提高教師專業素質和教學科研能力

教師是廣告學教學方法體系的實施主體,教師專業素質的高低和教學科研能力水平制約著廣告學教學方法的運用效果。一方面，應通過在職進修、學術研討、教學技能培訓、教學觀摩比賽等方式，促使教師進一步加強廣告理論學習和業務能力鍛煉;另一方面，教師應自覺主動開展廣告教學實踐相關研究，并將廣告教學與科研相結合，如通過開展專題教學和研究教學,著重對廣告知曉度、滿意度評估的模型和方法等問題進行探究，實現以教學帶動科研，以科研促進教學的良好互動模式。

(三）激發學生學習積極性和創造性

學生是廣告學課程學習的參與者，是教學信息的接受者和反饋者,廣告學教學方法體系的綜合運用需要學生積極主動配合，與教師進行溝通交流。學生對廣告學課程的求知欲望、偏好態度、課堂學習的熱情和活躍程度、課后自學、練習和研究的自覺程度等，會對教師形成積極或者消極的情感反饋,從而影響教學整體效果。為此，應該加強對學生的思想教育，使學生保持對專業課程學習的高度熱情。通過實施人性化的考核方式和成績評定標準，舉辦廣告策劃大賽、廣告文案及平面廣告創意比賽等活動，調動學生學習的積極性和創造性。

(四）加強制度支撐和服務體系建設

廣告學教學方法體系的實踐需要學校給予良好的制度支持和完善的服務保障。具體而言，需要學校在人才培養制度、教學管理制度和科研激勵制度上給予支持和配合，包括教師的招聘、培訓、課酬、職稱晉升、教學效果評估和質量監督、科研成果獎勵和科研團隊建設等。此外,也需要學校在教學基礎設施建設和服務支撐等方面提供保障，如加強數字化校園建設，加大信息化教學設備投人，拓展教務管理系統的應用,樹立教職員工信息化教學服務的觀念意識。

(五）建立并完善產學研合作機制

第9篇：廣告經營論文范文

關鍵詞:科技期刊;市場化;出版

科技期刊不僅是反映科研成果及科技創新的窗口,也是傳播科學知識、推動科技進步的重要平臺。在我國社會主義市場經濟逐步建立和完善的大背景下,科技期刊作為一種特殊的商品最終也要走向市場,面臨尖銳激烈的市場競爭。如何分析總結科技期刊面臨的生存環境,從自身發展存在的優勢和劣勢出發,研究出一條適合科技期刊生存發展的市場化經營之路,是科技期刊管理者亟待解決的一個課題。本文將從科技期刊市場化經營中存在的一些問題出發,分析科技期刊市場化發展現狀,同時提出一些科技期刊市場化的對策建議。

一、科技期刊市場化的主要問題

目前,我國科技期刊有4000多種,占據了我國期刊的半壁江山,雖然期刊的數量可以從一個方面反映成長中的科技大國的逐步繁榮,但是這一數字也無法掩飾低質、重復,以及絕大部分科技期刊與市場隔絕、慘淡經營的現實。[1]科技期刊的發展面臨諸多困難,迫切需要改革創新。

1.外部媒體的沖擊

在新世紀里,伴隨著科技的發展各種新的傳播媒體方興未艾,一方面傳統的報紙、廣播、電視等傳統媒體通過不斷創新蓬勃發展,另一方面以網絡和手機短信為代表的各種新媒體也悄然改變著人們的生活。我們已經處在由傳統媒體和新媒體共同組成的大媒體時代[2],而在這樣一個時代,人們獲取知識的方式和途徑日益多樣化,包括科技期刊在內的傳統媒體不可避免地面臨著生存競爭。

首先,隨著現代社會生活節奏的日益加快,人們的閱讀興趣正悄然發生變化,逐步向著娛樂、生活、時尚和實用等內容擴展,以傳播科技知識為主要內容的科技期刊讀者本來就集中在社會文化精英的狹小層面上,現在讀者范圍和閱讀頻率則進一步縮小,使得科技期刊的閱讀更多的是一種工作需要,而不是一種閱讀的興趣。其次,科技信息獲取的途徑也逐步多樣化,通過網絡,人們可以方便地瀏覽和下載國外最新的科技信息,由于我國的科學技術水平相對落后于西方發達國家,因此通過網絡獲取信息比傳統的科技期刊速度快、效率高,進一步壓縮了科技期刊的讀者群體。

2.管理體制的限制

目前我國科技期刊的運行體制基本脫胎于計劃經濟時代,每一個科技期刊背后都有一個主辦單位,通過編輯部進行經營管理,但是編輯部一般都沒有獨立經營權,主辦單位往往把編輯部作為自己的一個職能部門,由此決定每個期刊有自己一定的級別[3]。在這種情況下,期刊編輯部實際上是一種行政性的管理,而不是一種企業化的管理,造成的結果是科技期刊缺乏市場競爭的能力,無法作為一種商品逐步走向市場。管理體制上的限制給科技期刊市場化帶來了諸多問題。

由于我國科技期刊管理體制的先天不足,造成分散辦刊和重復辦刊的現象非常嚴重,這樣一方面使得學術期刊編輯部機構多而小,無法形成專業化經營管理,期刊競爭能力弱,也不能形成產業化規模生產;另一方面,使得本來就有限的國家科技投資像撒胡椒面一樣被分散,削弱了科技期刊的整體實力,影響了期刊質量的提高。因此我國科技期刊品牌效應很弱,缺乏足夠的領軍人物。再者,因為科技期刊編輯部只是主辦單位下屬的一個職能部門,所以期刊的發展往往不是單位工作的重點。期刊編輯人員也容易被邊緣化,被主辦單位定為二線或三線人員,勞動價值難以得到體現。在市場化程度比較低的科技期刊行業,編輯的勞動也無法獲得相應的經濟報酬。與此相悖逆的是,由于科技期刊編輯出版的專業性,對編輯人員的知識層次和能力要求很高,這兩者之間的差異使得科技期刊難以吸引優秀人才,并且人才外流現象嚴重,降低了科技期刊的質量和競爭力。

3.科技期刊同質化傾向嚴重

在市場競爭中,一種商品只有具備自身特色才能占據有利地位,而科技期刊在市場化過程中,卻出現了同質化現象。期刊的同質化,表現在期刊的選題、欄目等內容方面的重復,或者外在形象,如封面、版式、插圖、紙張、裝訂等表現形式的趨同[4]。科技期刊同質化的傾向首先是由期刊的管理模式決定的,傳統的科技期刊行政性的管理模式使得期刊缺乏明確的市場定位,在審稿的過程中并不是把論文看做是一種提供給讀者的特殊商品,而更多地關注論文的學術價值,因此造成了大量的相似領域的研究成果充斥其間。再者,市場定位的缺失使得科技期刊欄目設置沒有對讀者的針對性,而是簡單地按照論文內容進行分類,不同期刊之間重復性很大。最后,對于一些競爭力較弱的學術期刊,為了維持正常的運行,有時候不得不擴大論文稿件的范圍,對一些不符合期刊定位但是科技規范合理的論文也全盤接受,同樣會造成科技期刊的同質化。科技期刊的同質化不僅是資源的浪費,更重要的是造成科技期刊市場化過程中競爭力的下降,影響長遠發展。

4.市場化經驗不足

我國的科技期刊是在計劃經濟的保護中成長起來的,一直遠離市場競爭,缺乏商業辦刊的意識。過分強調學術成果的科學意義,卻很少考慮讀者的閱讀需求。一般情況下科技期刊的傳播思路是先假定讀者已經購買了相應的期刊,正準備閱讀,而期刊編輯的任務是如何提供給他們嚴謹的科學知識,所以,科技期刊實際上是一個博學的科學家在向一個普通人呆板地教授科學知識,讓人望而生畏。殊不知,科技期刊首先要吸引讀者,然后才能影響讀者。另外,科技期刊的編排僅僅強調專業性和學術性,卻忽視了學科的交叉性和可讀性,這樣的結果就使得期刊的形式呆板,讀者范圍僅僅局限在少數專業人士,無法提高其影響力。科技期刊市場化經驗的不足直接影響了其自身的發展。

二、科技期刊市場化的對策與建議

1.明確市場定位,突出期刊特色

商品要進入市場在競爭中有所收益,首先要確立自己的細分市場,明確自身定位,科技期刊在市場化過程中也不例外。簡單來說,就是首先要明確自己的期刊是重點為哪些讀者服務的。在這個前提下,才可以確立以讀者為中心的辦刊理念。在這樣的理念指導下,從各個方面滿足細分市場內讀者的需求。首先是從論文審稿,內容編排、欄目設置等方面,以達到全面滿足讀者需求為最終目標。為了擴展市場,滿足不同層次讀者的需求,還可以通過不同的欄目設置滿足細分市場內不同層次讀者的閱讀需求。其次,要立足科技期刊的特色建設,打造科技期刊自己的品牌,從而不斷增強市場競爭能力,像《中國石油大學學報》這樣的科技期刊就可以瞄準石油行業這個市場,建設成為石油科技工作者這個讀者群體內有自身特色的專業期刊。再者,以讀者為中心增強學術期刊的獨創性和可讀性。當今社會正逐漸由信息供給不足向相對過剩轉移,面對大量的爆炸性信息,科技期刊的時效性雖然不如其他媒體,但是經過嚴格審核后的信息其可信度卻占有絕對優勢,增強科技期刊的可讀性后必然會進一步拓展市場。最后,科技期刊還要注意包裝,即期刊的裝幀設計應該具有鮮明的特色和時代感,內容編排上從封面、圖片、插圖到語言表達,都應盡量滿足讀者口味。

2.積極經營廣告業務

科技期刊市場化過程中,必然涉及到廣告業務的經營,這不僅是提高科技期刊經濟效益的需要,同時也是一種傳播新產品、新科技信息的需要。例如,美國科技期刊的主要盈利模式就是以廣告為主,其科技期刊的頁碼大多有180-300頁,廣告更是多達60-210頁,大多數科技期刊廣告和正文的比例穩定在1∶1左右,與此對應的,美國科技期刊的廣告收入占到其全部收入的70%左右[5]。科技期刊的發行量相對較小,但是其自身在廣告經營中也存在許多優勢。例如,科技期刊內容嚴謹,可信度較高;內容面向特定群體,針對性強;科技期刊的讀者和產品研究或使用者在很多情況下屬于同一群體等等。

要想做好廣告業務,首先要建立專門的廣告工作崗位,從專業的角度承攬和設計廣告,這樣才能分工明確,提高廣告質量;其次要嚴格審核廣告的真實性,維護科技期刊的良好聲譽,這樣才能樹立品牌,在市場競爭中占據有利位置;最后,要特別注重廣告業務的后續服務工作,及時向客戶反饋廣告效果,與客戶共同開發新的廣告內容,不斷拓展新的廣告市場。

3.拓展網絡傳播平臺

科技期刊的發展應該緊跟時代步伐,不斷利用新的媒介傳播手段實現自身發展。利用網絡技術,科技期刊可以在世界范圍內廣泛傳播,提高其時效性,擴展其讀者市場,增強其知名度。科技期刊拓展網絡傳播平臺,不僅僅是簡單地將期刊電子化后利用網絡進行傳播,而且應該是充分利用現代多媒體技術,包括聲音、圖像、動畫、演示等等,把傳統的文字平面傳播轉變為豐富的動態立體傳播。網絡平臺的拓展使科技期刊不但能夠充分利用網絡資源,而且能夠開拓一個全新的市場,提高科技期刊的品牌實力,增強其市場競爭力。

在社會主義市場經濟體制逐步確立和發展的今天,科技期刊傳統的依賴政府、主管部門“輸血”維持生存的模式,已經不可能再持續下去。市場化的大潮是不可阻擋的,科技期刊只有認清自身存在的問題,揚長避短,在市場經濟的大潮中通過競爭,接受市場資源的優化配置,形成自身生存發展的經營模式,才能提高科技期刊在整個行業中的市場競爭力和自我生存能力,最終在實現自身市場價值的同時,實現自身的社會價值。

參考文獻:

[1] 張惠芳.關于科技期刊市場化改革的思考[J].懷化學院學報,2006,25(5):95-97.

[2] 向淑君.大媒體時代:科普期刊如何生存[J].中國出版,2005,(3):36-38.

[3] 袁醉敏.學術期刊存在的問題與發展對策[J].寧波大學學報(教育科學版),2004,26(6):126-128.