廣告文案精選(九篇)

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第1篇：廣告文案范文

[關鍵詞]廣告 文案 攻心 受眾

在市場競爭日益激烈的現代社會,廣告競爭已成為市場競爭中的一個極為重要的方面。廣告文案作為廣告作品中表現廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分,衡量其成敗、好壞的唯一標準,就是看廣告文案是否切中受眾心理,是否具有感染力。

廣告學家認為:“廣告文案不是文案,而是一種專門藝術”,廣告文案為了引起注意,激發興趣,刺激消費,往往針對廣告受眾的心理需要進行創作,對廣告受眾展開心理攻勢。下面進行分析說明。

一、設置懸念

在廣告文案的制作中為了引起廣告受眾對廣告的關注,常常擺出矛盾,設置疑團,讓廣告受眾的念頭“懸”在那里,以引發急切期待和追索心理。有一則電冰箱的廣告是“誰能懲治腐敗?”,諾基亞3210手機的廣告“10、9、8、7、6、5、4……接下來是什么?”臺灣大型倫理巨片《媽媽再愛我一次》的廣告是“請看此片時自備手絹!”這三則廣告均利用疑問的方式,引導廣告受眾去猜測、破疑,直到最后才揭開“謎底”,使受眾恍然大悟。

有的廣告則利用系列廣告文案來構成懸念。通常是把一個完整的意思、語句故意拆開來,每次只增加一個內容,直到最后,人們才明白廣告的全部意義。德國漢堡包公司在香港電視臺連續16天做了一則完整的廣告:第一天的畫面是一個小孩邁著胖胖的小腿,在沙灘上留下兩個腳印,第二天又留下兩個,連續走了16天。小家伙每走一步便從腳印里跳出一個漢堡包,直到最后人們才恍然大悟:漢堡包是孩子們成長之必需。一則廣告讓人們牽腸掛肚16天,印象自然根深蒂固。

二、真情道白

人人都希望愛別人,更渴望接受別人的真情。動之以情的廣告文案形式,對誘惑消費者的感情動機具有顯著的促銷效應。

張藝謀曾經為愛立信拍了一條廣告:一個年輕男孩從外地回到家里,對父親說要出去與朋友一起開心,父親默默地點了點頭。男孩走到樓下無意抬頭,見老爸正站在窗前關望他。男孩走了回來,對父親說今天我陪你吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞,細細琢磨都能讓人感動:“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”。這對我們嚷著與父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種振聾發聵的聲音。

三、尊重至上

美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中把人的需要分成五個層次,其中有一層是尊重需要。

奧妮洗發水廣告是以周潤發給女姓護理頭發為祈求點。周潤發以其獨特的男性魅力,對女性的尊重,以及“青絲秀發,緣系百年”的浪漫情懷,吸引了無數女性消費者,將奧妮97年產品銷售推向了一個頂峰。與此相反,有相當一部分廣告因為忽視女性、不尊重女性而遭到女性的反對、厭惡并最終被淘汰出局。如某電視臺體育頻道曾打出廣告語“體育頻道,男人的頻道”,因缺少女性視角,這句廣告語在不少女性反對的呼聲中夭折。人人都有被尊重的需求,同時也有被尊重的權利,廣告創意中尊重他人意味著尊重自己;不尊重他人,最終自身也將被他人摒棄。

四、講求實惠

求實是大眾永遠的基本心理需求。具有求實心理的消費者,更重視的是產品的使用價值,講究經濟實惠,他們希望從宣傳中直接感受到顯而易見的好處。針對這種情況,廣告文案的表現就要樸實、客觀,同時蘊意又要深刻。

康爾壽減肥膠囊的廣告標題是“簽約減肥敢驗實效”,迎合人們的求實心理,消除疑慮,促成購買。“一人吃,兩人補”是臺灣的一種孕婦補品使用的廣告文案。對于消費者來說,這短短的六個字首先讓人想到“值”,一個人吃,花一份費用,卻同時補了兩個人,自然實惠;同時這平實的六個字又表達了對孕婦母子的真切關注,充滿親和力。這則廣告文案曾獲臺灣地區第一屆廣告流行金句獎。

五、以反求正

《水滸傳》中景陽崗上的酒旗廣告:“三碗不過崗”,雖然只有簡單的5個字,卻絕妙傳神地亮出了商品特性,既實事求是地宣傳了美酒,又有效地刺激起顧客的逆反心理。

生活中人們常常有一種逆反心理,廣告文案制作者正是利用這一點,引發廣告受眾的好奇心,誘使其不妨一試。國外一家飲食店,門前斜擺著一個巨型酒桶,外面寫著醒目的大字:“不可偷看!”國往行人十分好奇,偏要看個究竟,將頭伸進酒桶,卻未見有什么東西,只聞到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原來桶里是一條普通的廣告宣傳標語,在令人捧腹的同時,倒要去嘗嘗這酒了。美國防癌協會的戒煙廣告:“如果有人一直勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得久一點。”這種形式上的否定、內容上的肯定也是一種非常引人注目的“反效果式”廣告。所以,廣告文案中以正求反也別有情趣。

六、放心保障

五花八門的廣告充斥著商品市場,混淆了人們的視聽,常常使人無法取舍。一則令人放心的廣告文案無疑是會受到廣告受眾青睞的。

綠色食品越來越成為時尚所在。純凈水是一種特殊的大軍,樂百氏純凈水的一句“27層過濾”便足以讓無數人開懷暢飲一回了,這則廣告最重要的就是讓人喝著放心。

美國著名的廣告人李奧•貝納曾說:“怎樣找出關于商品能夠使人發生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導引他們得出應該買那樣東西的結論,實在是另外一種藝術。”在廣告文案中注重對廣告受眾心理因素的把握,可以使消費者產生美好的情緒和強烈的購買欲望。

當然,廣告受眾的心理是非常復雜的,面對琳瑯滿目的選擇時常常難以取舍,因此廣告文案的創作就必須建立在對廣告受眾心理的透徹研究之上,這樣才能有效地刺激他們的欲望,從而達到廣告文案創作的目的。

參考文獻:

[1]余明陽,陳先紅.廣告學.安徽人民出版社.

[2]宋玉書.廣告創意與媒介策略.應用寫作,2003.9.

[3]馬斯洛.人類動機理論.1943.

[4]董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告.應用寫作,2003.11.

第2篇：廣告文案范文

初級創意人員都知道一個文案創作的基本公式：“KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”，由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS(吻)”，所以又被廣告人戲稱之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采，而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創作技巧。

在廣告專業的立場上，美術指導將創意點子形諸于圖象，而廣告文案人員(CopyWriter)則是將創意點子形諸于文字，由于文字相對于平面圖象對人們具有更強的想象和聯想空間，所以說：廣告文案應該是理想的商業造夢者。同樣是《廊橋遺夢》，看小說版本、連環畫版本、乃至電影版本都會有不同的感受，有位精于文字的作家看完電影后連連搖頭：電影拍得美是美，可惜太實了。

作為商業造夢者，廣告文案人員可以通過構筑一個場景、或者編織一個情節，借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，并進而打動商品的目標消費者，更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進行消費。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱于廣告文案的創作，那么恭喜你——文案人員相對于美術指導來說是潛力無限的，大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚、李奧貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身，直到今天，許多國際化廣告公司的創意總監也都是文案出身！

廣告大師們對廣告文案的創作各持不同觀點。

伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩定的結構，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做；有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現廣告信息，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構，他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側擊，要直截了當地用準確的語言來寫作；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝；

3、要經常運用用戶經驗談廣告信息；

4、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身；

5、純粹文學派的廣告是無聊的；

6、避免唱高調，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消費者的通俗語言寫作文案；

8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案；

9、衡量優秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

曾任日本電通創意總監的石田勝壽認為：優秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括“具有纖細而結實的神經”，還要有“母愛、童心、醫生的觀察力、年輕人的熱情、適當的湊熱鬧精神、忍耐力和體力”，并且“能夠將豐富的想象力整理成最精簡的文字能力”。

對于文案創作的消費者顧及層面，石田先生還提出了一個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創作，但是不能只存在“創意寫作者的立場”，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度。

第3篇：廣告文案范文

感恩節，讓我們做得更好!

感恩大眾，有了廈華等離子，真想再活年

感恩節，從更大到更好。

服務就是心滿意足，感恩節傾情回饋!

海祥化妝品，xx感恩特賣會震撼啟幕

感恩知名品牌，誠信老店，海祥是您的放心之選!

感恩手機嘉年華，中鴻建實惠到您家

感恩“鉆石代表我的心”——超值回報消費者

開心感恩節，低價總動員。

“感”動心情，溫暖“恩”惠，輕松競拍

感恩節幸福直通車，站站有好禮

感恩廣告語

感恩滿滿，價格減減

感恩節,恒久的感動——xx珠寶

感恩節買給孩子，重塑你的童年時代!

感恩無限精彩，盡在**手機

拋棄遺憾，坐擁快樂，感恩節駕新車!

特價服裝，只限三天，只限感恩節!

感恩節購機就找“他”，快樂驚喜帶回家。

花一年工資，買一天家具。感恩回饋廣大客戶!

做人要厚道!感恩要和諧!價格要給力!

感恩不需要驚天動地，只需要xxx

濃濃溫情，讓“愛”在心口的親情升溫。感恩節感恩回饋!

第4篇：廣告文案范文

劉力啟

身份證號碼

性 別

男

年 齡

27歲

政治面貌

群眾

婚姻狀況

未婚

視 力 狀 況

1.5

身高(厘米)

169 cm

體重(公斤)

58 kg

民 族

漢族

戶口所在地

南昌市(含區市縣)

技術職稱

最 高 學 歷

本科

現居住地

南昌市(含區市縣)

畢業時間

2010

求 職 狀 態

目前正在找工作

電話、手機

1351791179*

EMAIL

個人主頁

地 址

江西省南昌市火炬大道481號

郵編

330011

受教

育及

培訓

狀況

2006年9 月 至 2012年7月

南昌大學

新聞學 本科

專業描述：

工

作

經

驗

摘

要

任職公司名稱: 南昌日報社 。

實習記者

工作職責和業績:

主要負責新聞采寫，發表稿件30余篇。

任職公司名稱: 南昌日報社 。

2008年7 月 至 2008年8月

實習記者

工作職責和業績:

任職公司名稱: 泰和縣電視臺 。

2007年7 月 至 2007年8月

實習記者

工作職責和業績:

主要負責新聞采寫，發表作品若干。

求職意向

現從事行業：

商業服務/中介行業

現從事職業：

銷售/顧問類

現職位級別：

高級決策層（CEO、EVP、GM...)

期望月薪：

1500-2000元

目前月薪：

500元以下

可到崗時間：

一個月以內

期望工作性質：

全職

欲工作地區：

江西省、南昌市(含區市縣)

欲從事行業：

互聯網、廣告/營銷/公關、健身/運動、電視/媒體/影視、貿易/進出口/外貿

欲從事職業：

行政總監、廣告、文案/策劃、采編/電話采編、編輯

技能特長

能好好利用搜索引擎搜索自己想要的信息資源。

外語水平

第一外語:英語 普通英語四級

第二外語:英語 普通英語四級

興趣愛好

戶外運動、音樂

自我簡評

第5篇：廣告文案范文

（1）針對性網絡廣告應該是定向傳播，講究針對性。廣告應該到達目標受眾，取得常規廣告難以取得的效果。網絡廣告文案的內容應該與目標受眾相關，具有較高科技含量，滿足目標受眾的需求。網絡廣告文案寫作必須做到網絡廣告目標受眾的一致性和準確性。

（2）互動性互動性是網絡廣告超越傳統廣告媒體最獨特的優勢，這一優勢使網絡廣告擁有雙向交流的可能。網絡廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息，也會主動信息，主動反饋對廣告作品或對廣告產品的感想。網絡廣告文案應利用網絡的交互性，實現廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動。可采用設問式廣告標題、設置懸念增加點擊率，使用誘導性、號召性語言，吸引目標受眾參與互動。

2.熟諳廣告文案寫作原則

（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網絡廣告是個很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現結束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點選的欲望。

（2）主旨明確網絡廣告應該讓瀏覽者迅速意識到廣告內容。確立主題可以避免內容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結構就有了依據，或突出商品品質，或突出價格優勢，或突出特殊功能，或突出優良服務——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網絡廣告，為了表現MINICOOPER個性化定制這一概念，當用戶拖動滑塊后，可以發現MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。

（3）生動形象美國銷售學家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香。”廣告文案應當利用巧妙的表達方法，以強烈的感染力吸引人們的注意力。

3.了解網絡廣告文案的構成要素網絡廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。

（1）標題標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標受眾進一步關注，從而誘發購買行為。標題的創作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性，字數一般控制在12個字以內為宜；三是標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。

（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負責傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內容十分豐富，商品的性能、價格、造型、規格；企業的形象、歷史、設備、服務、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點：第一，注重結構，盡量把最獨特的內容安排在顯著的位置上。網絡廣告正文應該使用倒金字塔式結構，材料的組織和安排應該頭重腳輕，需要強調的信息放在最前面，其他信息按事實重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網絡廣告的正文中，句子最好在10個字左右，最長不要超過25個字。

（3）廣告口號廣告口號應該是順口而易于記憶的“語言商標”，目的是經過反復出現，加強品牌或企業的服務印象，以便區別于其他企業或產品，使消費者掌握商品或服務的個性。它是企業廣告戰略中不可或缺的要素。廣告口號的創作要求：適合反復訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。

第6篇：廣告文案范文

【關鍵詞】 廣告文案 三位一體 教學實踐

“廣告文案”是一般高等院校廣告學專業必修的專業教學課程，是實踐性和應用性極強的課程。課程的教學目標在于使學生迅速培養基本的廣告文案寫作能力，系統了解廣告文案知識體系，基本掌握廣告文案寫作的實際操作流程，培養基本的廣告文案寫作能力。

因此如何打好理論基礎、培養多方面的興趣點并鍛煉學生動手能力成為本課程亟待解決的關鍵問題。本人以“廣告文案”課程為試點展開了“三位一體”的教學方法實踐，并希望通過對這一學年課程教學的梳理，對“三位一體”的教學方法進行總結和歸納。

1、“三位一體”的教學方法理念

本人通過相關課程觀摩并結合自身教學體會，針對“廣告文案”課程的特殊性提出了新的“三位一體”教學方法，包括理論教學、課堂實訓和小組研討三方面。理論教學環節主要為學生搭建知識框架，講解“廣告文案”課程中的重點和難點問題，同時提出該課程的學習要求；課堂實訓環節指在課堂教學的過程當中，結合具體的知識點進行相關實訓，主要鍛煉學生在廣告文案寫作各方面的實際動手能力，形成自己的廣告作品集；在分班討論環節，主要發揮學生的主觀能動性，學生通過合作完成規定的項目，在課程上進行相應的展示，老師給予相應的評判和講解。

2、“三位一體”教學實踐的主要內容設計

“廣告文案”最重要的專業基礎能力就是廣告文案的撰寫能力，這一能力的打造需要有市場調查與分析能力、目標制定與定位能力、創意策略表現能力、提案表達能力等具體能力的支撐。實訓教學內容設計主要圍繞上述目標的達成進行設計，課程安排了七次實訓項目，包括廣告文案人員事業規劃、文案寫作策略思考、動腦游戲發想創意、廣告文案視覺化審美能力實訓、文案利益點描述練習、系列廣告文案寫作以及不同媒介形式廣告文案寫作。在實訓方法上，根據內容的不同靈活安排，各有側重。

專業發展能力主要指廣告專業學生的合作能力、自學能力、表達交流能力、應變能力以及創新意識。為了提高上述能力，課程安排了研討教學內容。項目研討將所有同學分成三個討論班級，每個討論班級由專門的指導教師負責，下設若干個討論小組，共安排了四次研討教學課程，分別穿插在理論教學課前后。每次討論課之前，主講教師將討論的主要內容和要求告知學生，然后學生以小組為單位，展開資料的收集和調研、討論，最后形成PPT 在討論課上進行講解和闡述。

3、“三位一體”教學實踐效果

3.1、學習積極性提高，內在性激勵強化

通過“三位一體”的教學實踐，學生的積極性和主動性都有了極大的提高。主要體現在廣告文案課程學習中學生所具有的勤奮與認真、主動與頑強的能動的學習狀態。學習的積極性主要由學習需要、學習動機、學習態度和學習興趣幾個方面組成。

“廣告文案”課程在課程理論內容的安排上，遵循了創新型應用型人才培養的目標，舍棄了傳統的廣告文案教材，而以廣告文案一線工作人員教材為依據，以生動的貼近實際工作場景的內容安排為主，結合國內成功文案撰稿人的一手經驗，強化了課程的現場感，許多學生對課程內容感同身受。在課程的實訓內容設計方面，也主要以學生關注的話題作為選題，例如以“幸福”作為發想原點繪制腦地圖，不少學生能夠結合切身感受，將這一題目發揮淋漓盡致。在研討教學內容設計方面，企業廣告口號評析、傳統文化在廣告文案中的體現、雜志中的廣告文案等話題充分考慮了學生的興趣點，將其融合進討論題目設置中去，讓課程不枯燥。學生在學習中體驗到了強烈的學習樂趣和強大的學習動力。

3.2、通識能力提高，文案知識面拓展

在理論教學環節，除了講授文案寫作的基本理論和技巧之外，還有一些內容是關于文案與廣告其他元素的關系。例如，關于文案的視覺化思考的議題，在這一章中，教師將文案寫作與廣告審美結合起來，分別從字體、版式、圖像三方面內容擴展開去，強調好文案也必須是一個準美術指導。學生在課后的交流過程中表示自己深有體會，明白作為廣告文案，除了要有好文筆之外，在排版設計和攝影方面，也應該有自己的獨門心得。對于作品的綜合審美能力，會幫助自己更好掌控整個廣告的最終表現。

3.3、專業基礎能力提高，專業發展能力優化

第7篇：廣告文案范文

蓋天力系列廣告：

之一：

三個球一次進籃，你做得到嗎？

——補鈣也一樣，少量多次更科學！

投籃一次進幾個可不行，補鈣也一樣。人體對鈣的吸收能力有限，攝入高劑量鈣，會在小腸管腔產生高濃度鈣，使鈣的吸收趨于飽和。

鈣的吸收率和劑量呈負相關。即當鈣濃度達到飽和時，攝入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用劑量分為較小的劑量分次服用，是增加鈣有效吸收利用的簡便方法。

蓋天力十年堅持“少量多次”補鈣原則，使人體每次服下的鈣能大量地吸收，還能避免長期高劑量補鈣可能造成的不利影響，因而更科學。

少量多次科學補鈣

之二：

兩壺水一次澆完，花受得了嗎？

——補鈣也一樣，少量多次更科學！

兩壺水一次澆完可不行，補鈣也一樣，人體對鈣的吸收能力有限，攝入高劑量鈣，會在小腸管腔產生高濃度鈣，使鈣的吸收趨于飽和。

鈣的吸收率和劑量呈負相關。即當鈣濃度達到飽和時，攝入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用劑量分為較小的劑量分次服用，是增加鈣有效吸收利用的簡便方法。

蓋天力十年堅持“少量多次”補鈣原則，使人體每次服下的鈣能量地吸收，還能避免長期高劑量補鈣可能造成的不利影響，因而更科學。

少量多次科學補鈣

之三：

一天的飯一頓吃完，你受得了嗎？

——補鈣也一樣，少量多次更科學！

一天的飯一頓吃完可不行，補鈣也一樣。人體對鈣的吸收能力有限，攝入高劑量鈣，會在小腸管腔產生高濃度鈣，使鈣的吸收趨于飽和。

鈣的吸收率和劑量呈負相關。即當鈣濃度達到飽和時，攝入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用劑量分為較小的劑量分次服用，是增加鈣有效吸引利用的簡便方法。

蓋天力十年堅持“少量多次”補鈣原則，使人體每次服下的鈣能大量地吸收，還能避免長期高劑量補鈣可能造成的不利影響，因而更科學。

少量多次，科學補鈣

選擇適合產品或企業自身特點的展開方式

第8篇：廣告文案范文

[關鍵詞]人文素養；廣告文案；影響

[作者簡介]潘贊平，廣西經濟管理干部學院文化與傳播系主任，副教授，廣西南寧530007

[中圖分類號]F713.8　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672－2728(2010)05－0119－04

作為現代商品經濟的伴生物，廣告已經滲透到社會生活的各個領域，與人們的生活聯系愈加緊密。廣告最基本的功能是商業促銷，但是這種促銷功能并不是孤立存在的，甚至可以說它的促銷功能有時恰恰要通過非經濟的手段才能發揮得淋漓盡致。換言之，廣告對社會、對大眾的影響絕不限于購物，不是單純的購物指南，它在為商品進行宣傳的同時，還傳播著思想意識、價值觀念和各種豐富的科學知識，在潛移默化中對受眾知識結構、思維方式、價值取向、審美標準及對現實世界的看法產生極大影響。反過來，廣告作品一旦面世，文案這一“廣告的核心”必然又要受到受眾心理、產品實際、風俗習慣、、道德倫理等一切外部語境因素的檢驗，無論廣告文案觸犯哪一個，都會受到相應的干涉。因此，廣告人在創作廣告文案時，必須從社會的角度高度重視廣告傳播所帶來的社會影響，廣告創作者應該正視自己所肩負的社會責任，借助廣告這一強大的傳播媒體向公眾灌輸正確的價值觀念和生活方式，達到經濟效益和社會效益的雙贏。那么，廣告文案創作成功與否主要受哪些人文素養元素制約呢?筆者認為要重點關注道德元素、哲學元素和民俗元素等三個方面。

一、道德元素――平衡內心天平的砝碼

道德是人類對長期社會活動中好的行為模式的總結，是人類社會行為模式的定理或規律。我國的傳統文化核心之一就是“德”，以道德來厘定社會、厘定人生，就是為國家厘定了基本準則。即所謂“德，國家之基也”(《左傳?襄公二十四年》)。道德的力量幫助人類凝聚為一體，組成社會，組成國家，保障人類社會的穩步發展。在長期的進化中，人類為了自身更好的生存，把好的生存經驗固化出來形成相應的行為準則，并慢慢形成了道德規范，如仁愛誠信、克己利人、忠義勇敢、熱愛群體、幫助婦孺等等，都是慢慢演化成為道德準則的。因此，道德有著深厚的生活實踐基礎，也有著異乎尋常的影響力，這種影響力由于時間長久已經嵌入基因而根深蒂固并內化為國民的文化心理和性格。

道德是人所以為人的本質規定，一切社會都是人的社會，一切經濟也都是人的經濟。其正常有序健康的發展離不開道德的約束。廣告文案創作自然也不可避免地要受到道德觀念的制約，我們很難想像一個思想境界不高尚的人，會設計出盡善盡美的廣告藝術精品來。例如，忠義誠信總被認為是人的基本道德品質之一。漢語中常說“顧客至上，信譽第一”，英語則有“Honesty is the best policy”(誠實為上策)。道德基準厘定了廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。但近幾年，由于利益驅使，虛假違法、誤導消費者的廣告屢禁不止，這些廣告不僅損害了消費者的個人情感和經濟利益，嚴重時甚至對其生命和安全造成威脅。吉林省天成龍行廣告公司為長春岳氏萬全堂醫院創作的廣告就以傳統道德觀念為基準，創作了以“誠信、責任、愛”為中心的一組系列廣告，如“忠是一種精神”、“生命圣火用心守望”、“品是一種價值”、“有責任就有愛，有愛就有存在”等等，如清泉一般，在詩情畫意與人文關懷中給人以道德情操上的提升和滿足，收到了很好的投放效果。再如，中國傳統道德感情是以“仁愛”為核心的。只有培養起以“仁愛”為核心的道德規范，一個人才會真正自覺地遵守“己欲立而立人，己欲達而達人”的忠德和“己所不欲，勿施于人”的恕德。這種情感深深地影響著中國廣告文案的寫作。《愛的世界叢書》的廣告文案便是踐行此道德觀念的佳作：“愛是真善美鑄造的一輪太陽，假如你沿著這一行行鉛字鋪成的大道小徑而來，走進的將是個愛的世界。夜深人靜時，這里有溫馨的燈；心灰意冷時，這里有熾熱的火；苦海茫茫時，這里有引渡的舟；風塵仆仆時，這里有沁心的泉……這愛的世界屬于你，屬于我，屬于所有熱愛生活的人。”廣告倡導的仁愛遠播，有著極大的感染力、說服力。而仁愛的道德準則是不分國界的，福特汽車幾年前的一個廣告，今天讀來依舊生動感人：“每一天，當我駕車飛馳此地／快車道上行人匆匆／和穿梭的車輛，進行一場／輸不起的賭博／昨天，當我漫步走：過／見她無助的佇立路口／默默等待／不知何時輪到／屬于老年人過街的時刻／有一天，當我不再年輕／或許也將徘徊此處／望著隨風而逝的巨獸／緩緩嘆息／或是暗自垂淚／明日，當我駕車飛馳此地／我想，應該停車／讓她慢慢走過”，在平平淡淡的敘述中，基于道德良知的仁義之情躍然紙上，給人的心靈以強烈震撼。這些成功的廣告文案有一個共同的特點，那就是符合人們的道德基準和文化接受心理。

對人們的活動來說，有時道德比法律具有更普遍的約束力。以2006年最受關注的一則被禁播廣告為例，在由蔣雯麗代言的某護膚品廣告里，蔣雯麗扮演的母親和一位約4～5歲活潑可愛的小男孩有這樣一組對話：

孩子：“媽媽，長大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真)

蔣雯麗：“什么?”(有點驚訝)

孩子：“我要娶你。”(孩子很認真)

蔣雯麗：“那爸爸呢?”(逗孩子)

孩子：“我長大了，爸爸就老了。”(兩人很幸福擁抱在一起)

孩子：“媽媽永遠也不會老!”(話外音×××修護系列產品讓媽媽永遠年輕)

該文案的主題應該說很集中、鮮明，在成功地表現了產品護膚效果的同時又體現了兒童的天真可愛。俗話說童言無忌，該文案的創意也的確獨到，可是在中國這樣一個非常重視倫理道德的國度里，即使是在思想開放的現代社會，這樣的人倫關系仍然不能為大部分受眾所接受，這恐怕是創作者始料不及的，道德元素對文案創作的影響可見一斑。

二、哲學元素――凸顯歷史文化的烙印

每一個民族、社會對世界都有其獨特的認識和表達，有自己的哲學觀念。天人合一是中國根深蒂固的傳統哲學觀念。中國傳統文化歷來追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，強調天人合一的觀念，認為人與自然和諧相處，遵循天道是人類至高無上的行為規范。它深深地影響著中國人的生活方式及社會理念，并越來越廣泛地涉及到社會生活的各個層面。源自現代文明的廣告文案創作自然不可避免地深受“天人合一”哲學思想的影響。如太白酒的廣告“一滴太白酒，十里草木

香”，展現出一種人與自然的和諧之美。長虹電視的廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長虹”互相交換、轉化，給人一種天上人間一體、彩虹長虹一物的感受，使長虹彩電的美好形象栩栩如生地長駐人們的腦際。揚子電氣的電視廣告僅有兩句文案：“揚子天地，揚子電氣”，區區八個字將商品與天地相提并論，形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。中國聯通的廣告“情系中國結，聯通四海心”，更是將自己的標志和品牌名稱天衣無縫地融入到廣告文案之中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。上述廣告文案都含有天地一體的哲學思想，有的可能并非有意而為之，而是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，但從受眾的角度來說，都能引起中國人特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。西方國家哲學觀念與中國相反，他們推崇天人有別的觀念，人們相信真理，崇尚科學，認為人類的智慧可以改造自然。這種思想反映在廣告文案中，表現出智慧所產生的無窮力量。對西方人來講，科技的進步象征智慧的升華，新科技產品的問世是人類戰勝自然、征服自然的體現。所以眾多廣告文案的字里行間都透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這類廣告反映了西方人自信、外露的性格特征。美國著名運動品牌耐克在中國傳播的際遇頗能說明問題。在美國本土。耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，“just do it”這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態：要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。但在香港電視上播放時，耐克那句著名的廣告語“Just do it”，一開始直譯成“想做就做”，廣告播出沒多久，就引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息了這場風波。一字之差，效果迥然不同。這是因為在華人占主流的香港特區，盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因，造就其成為一個開放式的城市，但是傳統的中國哲學依然深深地根植于老百姓的心中，它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。西方哲學崇尚自我和追求個性張揚，中國傳統哲學主張內斂的觀念直接影響甚至左右著文案的創意和受眾對廣告信息的接收心理，這在耐克品牌的跨文化傳播中表現無遺。

中國哲學觀念的另一重要特征是強調群體、貶抑個體。漢語廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。我國多數廣告文案的言辭都十分精辟，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特征、特點和優勢，注重創造其總體形象，但常常忽略對產品或服務的特點、優點進行重墨細膩的描述。我國為數不少的廣告存在不突出個性的現象，這似乎與中華文化中追求群體一致性、反對個體特殊性的傳統哲學觀念有直接聯系。與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特征進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性和與眾不同之處，把商品的個性和特征表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿、理想的生活氛圍，達到引人入勝的境界，讓消費者的消費念頭油然而生。微軟有一則為滑鼠鼠標做的招貼廣告，頗具代表性。在平面招貼上有一個碩大的鼠標，拖著鼠標線，旁邊赫然寫著“按捺不住，就快滾!”的字樣。其實畫面本身并沒有什么奪人眼球和震撼視覺的地方，讓人拍案叫絕的是“按捺不住，就快滾!”這句文案，這句帶有豐富生活情感的廣告詞將產品的特性很好地“揉”了進去，既形象又貼切，讓人記住了產品――鼠標，更記住了這種產品的特性――會滾動的鼠標：滑鼠鼠標!而這種鼠標顯然和過去那些只能“按”不能“滾”的鼠標有明顯的產品優勢，產品與眾不同的獨特之處得到了鮮明的表現。

值得注意的是，隨著東西方文化的融合，哲學思想的內涵變得越來越紛繁復雜，哲學元素對文案創作的影響必然也有正負之別，如果所倚恃的哲學標準不能契合產品的消費群，那么這種文化依托將是蒼白無力的。因此筆者認為，在廣告文案創作中，關鍵是要摸準受眾心理，聯系自身產品可挖掘的哲學內涵，二者合一，方能完美和諧。

三、民俗元素――打開心靈之門的鑰匙

中國古代有“五禮”之說，祭祀之事為吉禮，冠婚之事為嘉禮，賓客之事為賓禮，軍旅之事為軍禮，喪葬之事為兇禮。五禮的內容相當廣泛，充分反映了古代中華民族的尚禮精神。風俗是一種歷代相襲的積久而成的風尚和習俗，是特定社會文化區域內歷代人們共同遵守的行為模式或規范。歷經數千年的染習傳承、世代因襲，我國的傳統風俗己經成為深深鐫刻在華夏子孫心中的民族記憶，成為促進中華民族和諧的文化符號。傳統禮儀和傳統風俗在互動中互相借鑒、互相融合，最終構成了最具中國文化代表性的傳統民俗文化，并在傳承和發展中，形成了其文化特性。

民俗是傳統文化結構中最穩定和最難于改變的層面，在成長過程中，絕大多數的人都自然而然地接受了我們所處文化環境的禮儀風俗，這樣的習俗一旦養成，就很難改變，即使在以后的生活中由于轉換了文化環境而有所削弱，其本質和核心仍然會固守不變。在廣告文案創作中，民俗元素的影響是顯而易見的，傳統禮儀所包含的價值觀、宇宙觀、審美觀影響著廣告文案主旨的確立和內容的取舍；傳統風俗所秉持的信仰和禁忌則制約著廣告文案的表現方式和受眾的接受程度。文案創作中如果不注意廣告投放區域的民俗習慣，輕則引發笑話，重則惹怒當地民眾，自然就達不到廣告的效果。

《禮記?曲禮》云：“人竟(境)而問禁，入國而問俗，入門而問諱。”遵守必要的禮節，避開有關的禁忌，入其鄉而隨其俗是人們生活中奉行的基本行為準則，當然也是廣告活動應該遵從的規則。在傳統禮儀風俗中，趨吉避兇是世界各民族共有的基本文化心態，但是由于歷史、宗教、藝術等文化背景的不同，各民族趨吉避兇的具體內容和表現形式也就不同。春節是中華民族最為盛大而隆重的節日，是農歷年送舊迎新的歲首，民間稱為過年。過年的習俗有貼春聯、掛年畫、粘窗花、放爆竹、守歲、拜年等，熱鬧喜慶、團圓祥和是節日的特點，祈求風調雨順、五谷豐登、萬事如意是各種過年習俗的主要目的。現代廣告特別是春節期間的廣告，如果能藝術化地體現這些節日習俗，必然大受歡迎。可口可樂公司深諳此道，在2002～2005年春節，連續四年結合中國幾千年以來形成的民俗風情和民族習性，分別推出了具有濃郁中國民俗特色的小阿福、小阿嬌拜年系列廣告。以“泥娃娃窗花篇”為例，廣告以可愛的阿福為形象代言人，以剪窗花為故事線索。阿福和小朋友們在剪春節貼的窗花，但是他不知剪什么好，苦惱之時，媽媽拿來“可口可樂”鼓勵他，

喝著爽口的“可口可樂”，阿福忽然有了靈感，認定“可口可樂”就是最好的新年祝福。于是他行剪如飛，很快剪出了一條活靈活現的“可口可樂”龍。龍是中國民族精神的象征，是中國傳統文化的精髓，“可口可樂”以龍作為訴求符號，以剪窗花這一民俗作為線索，在中國消費者中自然具有很高的認同感。只見“可口可樂”龍在熱烈的春節禮花爆竹聲中歡快地起舞跳躍，巨大的“可口可樂”瓶矗立在耀眼的夜空。這時空中出現了五彩廣告語：“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多。”2002年是中國的馬年，廣告文案又扣合了這一民俗特征，整個作品充滿了中國文化氣息，得到了中國公眾的文化認同。總之，在可口可樂的這一組春節廣告中，無論是“泥娃娃阿福”還是“12生肖”，無論是“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”還是“可口又可樂，羊年喜洋洋”，這些具有強烈中國色彩的廣告文案把可口可樂與中國傳統春節中的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯、十二生肖等)結合起來，傳遞了中國人傳統的價值觀念――新春如意，合家團聚。

第9篇：廣告文案范文

海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創造性地用建筑語匯和語素去再現海的律動和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍色,藍透了每一戶窗里的風景,藍透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍色,從此成為深圳地產的主色調;藍色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產的主旋律;

----這,就是海月花園一期的意義!

當設計東海二期的新加坡雅科本天才設計大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時候,再度攫(jue)住了深圳置業者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現場,每天吸引著眾多的參觀者;-

----海月二期,未成曲調先有情!

a海月一期給深圳帶來一種愜(qie)意與舒暢的體驗,首次倡導了海洋文明內核的現代居住新理念.22萬平方米的海月二期,傳承經典,再續傳奇……再度成為濱海置業新坐標;

b每一處都有創新的印痕.整座花園社區近百處的創新突破,使海月成為名副其實的后海片區升級換代產品;

c產品創新是海月二期的靈魂.招商地產滲透到每一個環節神經未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區;創新海月，升級后海;晴。海。洲;演繹經典，再續傳奇。

大世紀花園----布吉鎮政府后花園 核心位置尊貴現樓 黃金寶地 創富之源

二十二. 群星廣場-----風光無限在頂峰

二十三. 紫光名苑-----成熟大社區.生活大配套; 樓內中空花園;大優惠并送大禮!

中心區高層2房2廳現樓 3萬元即買即住;

樓內中空花園,深圳首創,通透開敞,徹底杜絕暗房!

二十四. 碧海天家園----輕柔海風 寧靜家園;

買靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機會 欲購從速

北師大附小,附中為碧海天住戶子女預留學位,無贊助直讀名校;

二十五.城----4萬平方米大型商場上蓋物業; 真正o首期;

二十六.綠景新苑----新洲社區成熟生活 一梯兩戶實用典范; 實用生活”基本法”

左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質素的不僅僅是一兩個特別突出的優點,而是物業的”均好”;均好的指標為位置.交通.生活.戶型.環境;

二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;

蓮花山畔絕版.中心區中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;

蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區戶型設計充分利用自然采光及通風,令屋內陽光如洗,微風拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區回旋式道路帶來幽致與寧靜的私人空間.閑來倚窗,憑欄遠眺,包攬深圳中心區城市美景.

二十八. 藍漪花園----永恒全海景.尊貴家園;

發展商鄭重承諾:無理由.無時限退房

縱橫交錯的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯之中,疲于應酬的你,是否已經不記得什么時候曾經海邊散步,風中洗手的愜(qie)意時光……藍漪(yi)花園;

政府看----有關部門領導在<<在國際坐標系上看深圳新世紀的建設與發展>>上說,”今后5年,要把深圳灣濱海區……西區蛇口海上世界,東到紅樹林保護區邊界15公里長的海岸線逐步建成優美舒適的海濱風景長廊……”

專家看----國際住房政策研究專家認為,未來5年內至少有兩成深圳家庭會選購以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類住宅(第三類住宅特點:城市邊緣.親近自然.交通方便,價位適中3)

業界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(沿海)已具備深圳大規模開發海濱住宅,建設現代化國際濱海城市的條件;

二十九. 遠望數碼商城----叱咤商界風云 引爆數碼時代; 觀望? “遠望”!

在倍速經濟時代,你是否仍在觀望?

面對無限商機,猶豫,就是浪費;

加盟”遠望”,把財富握在你的手中.

薈萃各類通訊.電腦.信息家電等高新技術數碼產品.

華強北的黃金地點,傳統商鋪加電子商鋪.個性化電子商務平臺,頂級的管理與技術,全新經營模式;

三十. 世紀豪庭---超乎想象的世紀豪庭,只給尊貴的您;世紀豪庭..深圳的..世界的..時代的..

僅有78戶”總統級”經典罕貴豪宅;

已有70位風云人物榮登世紀豪庭,總統級罕貴豪宅僅余8個席位!

特設保姆,傭人專用通道; 光纖網絡,地鐵便利.名校擁簇(cu);

頂層尊貴,奢華私家會所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺

三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;

優質生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實景精湛演繹,有情!有禮!

激情入伙好戲連臺: 1.業主文體趣味比賽;

2.富瑰之光攝影比賽;

3.幸運業主大抽獎;

4.陽光泳池開放及模特表演;

5.寬帶網及網絡使用現場演示;

三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;

三十三.匯景豪宅----即時進駐華僑城高尚住宅區;

名校相鄰 景點環抱 坐享海濱綠蔭;

交通便捷 路網四通八達 盡擁天時地利;

坐落于深圳硅谷高新技術開發區 地位顯赫;

寬頻上網 泳池會所 裙樓商場 一應俱全;

三十四.彩世界家園----彩世界的太陽,從東湖升起;

彩世界東臨碧波漣漪的東湖風景區,肩伴蔥蘢疊翠的景億山麓,湖面拂過的清風…箐箐芳草盡處的山林,既相伴羅湖的成熟與繁華,又坐擁自然天成的純生態環境保護,締造著一個高尚的精彩家園之夢!