微信營銷論文精選(九篇)
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第1篇：微信營銷論文范文
岳陽交通便利，是京廣線上的重要站點，岳陽也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽港是長江航運中的湖南唯一的一站，岳陽港為湖南唯一的國家一類水運口岸，城陵磯港是湖南最大最現代化的國際港口，也是中國內陸省市唯一一個億噸大港，岳陽已成為繼上海、張家港之后長江流域第三個，也是我國中部地區首個汽車整車進口口岸，擁有一個良好的物流平臺，在整個中部大開發的格局中的優勢不言而喻。
2、人文環境-宜居岳陽
不同于旅游產業的傳統地位，人文環境近年來逐漸成為岳陽對外推廣的一張新名片，得益于天然的生態環境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環保廳全省3月份空氣質量狀況，在全省實施新的空氣質量標準的6個城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質量最好，達標天數為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質量再次在6個城市中名列前茅，全國綠化委員會正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號，這是全省地級市當中唯一獲此殊榮的城市。
3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優勢
3.1龐大的客戶群體
作為當下最流行的連接手機與互聯網的平臺，微信用戶在2014年上半年已經超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非常可觀的。
3.2營銷成本低廉
微信軟件本身的使用是免費的，在使用各種功能的期間都不會收取費用，跟客戶溝通基本上不需要什么費用。所以通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的，對于岳陽這種資金相對而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費周章在主流傳統媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設上。
3.3定位精確、受眾轉化率高
小眾城市如同小眾產品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設定是利用手機號碼和QQ作為互相關聯的媒介，定位于比較相熟的關系群體之間，微信所傳播的信息響應率和轉化率比傳統媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級注定其是一個小眾城市，因此微信營銷這種有針對性的營銷方式更為適合量身定做。
3.4文圖多媒體結合、內容為王
小眾產品若想為人所知，必須佐以相應的內容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會引起不必要的誤會，如某城市強烈推出的一個口號“一個叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對這個城市的內容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號強推反而成了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內容。
4、岳陽實施微信城市營銷的法則
4.1確定合適的初始載體
微信營銷的本質是讓在這個平臺上的使用者參與到營銷推廣環節當中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發病毒式效應，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學習的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因為只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉發；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會打折扣，年齡過小如中學生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學生以及跟岳陽相關的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個主要年齡段。
4.2設定微信病毒源的方向
首先要解釋為何不是先設定方向再找尋載體，那是因為微信的用戶雖多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會有興趣打開看，更別提轉發了。這里要明確的是微信平臺絕對不是一個商業化和政治化的平臺，微信里面轉發的內容更多是跟生活和時事相關的，而岳陽在風土人情以及生活環境上又有著獨特的優勢，因此病毒源設定的方向應該是以輕松的生活和風土人情的話題為主的軟文。
4.3緊跟潮流，恰當的時候恰當且有價值的話題
微信作為新一代的溝通交流平臺，不管是公眾號還是私人號，其所討論關注的話題要么是時下流行的話題，要么就是跟當前自身興趣或利益息息相關的，因此在組織內容時要注意話題的范圍不要脫離當前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風趣幽默，要么能引起人們內心的共鳴，或能充實人們的知識庫等，例如有段時間全國許多城市出現了較為嚴重的霧霾天氣，空氣質量令人堪憂，而岳陽卻是藍天白云另有一番景象，引發眾多微信網友轉發，因為這些東西不僅是時下最令人關注的，也是和普通大眾的生活息息相關的。
4.4城市推廣信息“軟”植入
合適的載體，恰當的方向和話題能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優勢展現給外界，進而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對當地的景觀以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當地的治安、經濟以及法制建設等，人才則更看重當地的發展機會和宜居環境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會覺得這是裸的廣告宣傳片而產生抵觸情緒。
4.5循序漸進，厚積薄發
微信營銷的優勢之一是定位于比較相熟的關系群體之間，因此微信所傳播的信息響應率和轉化率比傳統媒體要高得多，但這個優點如同武林高手發絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當小招一樣發，沒幾下就不靈了。正因為微信是建立在一個相互信任的基礎上，過量的宣傳反而會使來之不易的關系網崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個天天刷滿他手機屏幕的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現在他可以從這個賬號得到他感興趣的或者能充實自己的東西，因此微信營銷絕對不是一種反復洗腦靠量取勝的營銷方式，所發出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。
4.6后續的增值體驗以及互動服務
當積累到了一定的忠實載體和用戶后，用戶會對自己關注的賬號有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉發，這就需要賬號方能提供更多的服務如評論回復、獎勵活動等，對于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業信息的服務如門票酒店預訂、景點咨詢等，或者尋求岳陽本地網友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號的價值，也讓受眾有更多的理由保留這個賬號。
5、結語
第2篇：微信營銷論文范文
(一)紐虧性營銷汽車營銷市場中往往會出現客戶厭惡某一產品的現象，為此汽車營銷管理就需要變換市場營銷策略，對產生這種負需求的原因有所了解，進而有步驟、有計劃的采取有效措施，以盡可能扭轉消費者對該產品的態度。
(二)刺激性營銷如果消費者對某一產品漠不關心或者毫無興趣，那么，該消費者就會呈現出無需求狀態，這就需要汽車營銷管理對刺激消費者購買欲望，將消費者的興趣與自然需求和產品本身聯系起來，比如，大中城市消費者不喜歡微型汽車，而微型汽車價格有比較便宜，且款式新穎，農村客戶在得知該汽車和摩托車價格不相上下時，就會將注意力轉移在微型汽車上，以此刺激消費者購買欲望。
(三)開發性營銷通常某一產品在市場中都存在潛在需求，然而，市場上并沒有這類產品，為此，就需要汽車營銷管理者對最新汽車產品進行不斷研發，并投放市場，以實現該潛在需求。此外，汽車營銷管理類型還包括重整性營銷、消減性營銷等。
二、汽車營銷管理中的問題
盡管我國汽車營銷管理企業實現了迅猛發展，然而還是有大量不完善之處，必須對其不斷提升與改善。目前國內汽車營銷管理中的問題主要包括以下幾點：
(一)汽車營銷管理理念滯后由于不斷深入的國際汽車貿易理念，使得我國汽車行業也逐漸學習國外優秀營銷管理方法，然而，由于受傳統汽車營銷管理理念的制約，很多汽車企業僅僅注重眼前利益，而不重視產品的銷售模式與價格，不合理企業營銷理念的運用，導致汽車營銷模式出現形式化與表面化尷尬局面。
(二)模糊的汽車營銷管理層次分析模糊的汽車營銷管理層次分析具體表現為，汽車管理者存在不到位的消費者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學性，不具有可行性。單一的汽車管理模式具體表現為大部分汽車企業僅僅在服務、生產與銷售汽車管理模式中局限著，對汽車銷售業績一味強調，并未做好汽車營銷前提的戰略調整工作。
三、以消費者為中心的汽車營銷管理模式
(一)不斷提升銷售人員綜合素質，培養其汽車營銷科學管理理念汽車營銷管理模式中，一定要全面提升汽車營銷人員與管理者的綜合素質，由汽車營銷管理者所選的具有較高素質的汽車營銷人員學習與掌握國內、國際先進的汽車營銷管理理念，通過學習國際、國內先進汽車管理理念，并將該理念應用于汽車營銷企業日常運營中，能夠有效管理汽車營銷模式。此外，需要強化培訓汽車營銷人員的心理與技能，確保企業競爭力與營銷人員綜合素質能夠得到全面提升。
(二)對汽車市場需求層次進行深入分析，不斷拓寬汽車營銷管理市場通過何種方式將汽車最高價值提供給消費者，確保企業能夠保持其特有的市場競爭優勢，實現汽車行業戰略目標，應該深入分析市場需求層次，對消費者心理與消費欲望進行充分把握，通過有效、科學、合理的汽車營銷方式不斷滿足消費者需求，以激發消費者消費欲望。所以，汽車營銷企業應該摒棄傳統汽車營銷理念，采用“由外而內”汽車營銷模式，著重于市場變化與消費者需求，對汽車經營管理模式與汽車生產計劃進行有效調整，對消費者不同需求與汽車營銷市場在各階段的變化，汽車營銷管理者必須制定科學有效的汽車營銷管理模式，通過發展的眼光解決汽車營銷中所存在的問題，以切實滿足消費者的不同需求。此外，以改變汽車營銷管理模式的方式對消費者形成一種長期吸引力，以此不斷拓寬汽車營銷管理市場。
第3篇：微信營銷論文范文
隨著網絡信息技術的普遍應用與發展，給人們的生產與生活帶來了很大的便利，但是其中所顯現出的網絡安全問題，又給人們的生產與生活帶來很大的困擾，甚至給我國國家安全帶來很大的威脅，因此當前形勢下如何有效的應對網絡信息安全問題所帶來的威脅成為當前最重要的任務目標。
1 網絡信息安全事件
網絡安信息安全事件是指不管是因為偶然的自然因素，還是通過非法手段惡意等對網絡信息進行篡改插入刪除，導致網絡信息的完整性以及安全性不能得到保障的情況。網絡信息安全事件不僅會對人們的生活與生產造成很大的影響，而且還有可能會威脅到國家信息安全。目前主要產生的網絡安全事件有以下幾種：
1.1 非授權進行的訪問
非授權訪問主要指的是沒有得到系統相應的授權就對網絡或者計算機資源進行訪問，也就是通過非法的手段避開系統中的訪問控制權限，非法使用網絡中的各種信息資源。或者是超越權限范圍訪問某些信息。主要是以下形式出現：假冒身份、非法侵入以及身份攻擊等機型網絡系統進行為違法操作，由于是通過非法的渠道獲取方位途徑會對信息安全造成很大而隱性。
1.2 信息泄露
信息泄露主要指的是有價值的信息數據或者是敏感數據被的泄露出去或是丟失。比如說：賬號、密碼以及郵件等重要資料在信息傳輸中出現的信息泄露或者是丟失。一般都是由于人為因素導致的，如利用黑客方式獲取機密信息或者丟失有價值信息，會對正常的社會秩序造成很嚴重的影響。
1.3 數據的完整性遭到破壞
數據的完整性遭到破壞這類信息安全事件主要是指通過非法的手段對某些重要信息進行刪除、篡改等導致某些數據信息遭到破壞。從而嚴重影響了用戶正常使用。
1.4 拒絕服務攻擊
這類安全事件主要指的是利用系統安全的操作漏洞以及協議漏洞等，對網絡設備進行攻擊，從而干擾網絡服務系統正常的作業流程，使系統反應減慢或者是癱瘓，導致正常的合法客戶被執行程序排至無法進行網絡服務系統，無法得到相應的服務，對合法用戶造成很嚴重的影響。
1.5 惡意代碼
這類網絡攻擊事件主要指的是通過病毒、木馬、蠕蟲、間諜軟件以及其他后門等攻擊特定的系統執行程序而引發的災情，其中計算機病毒是引發網絡信息安全的主要禍首，會導致系統癱瘓以及導致很多重要的數據丟失或者是丟失，無法正常使用。
2 網絡信息安全問題帶來的威脅
隨著網絡信息技術的普及與發展，計算機網絡已經普遍應用于社會活動各個領域當中，很多重要的信息都是通過網絡進行傳播，因此網絡信息的安全，對人們的生產生活來說具有非常大影響，主義可以體現在以下幾個方面：
2.1 網絡信息安全對個人方面的影響
首先，對個人購物網的影響，隨著網絡技術的發展，人們的購物模式也發生了很大的改變，更多的人更傾向于網絡購物，主要是由于網絡購物相對方便，可以在任何有網絡覆蓋的地方進行購物，比如說可以在家在辦公室等隨時可以購買自己需要的物品，而且非常的方便快捷。但是由于人們在支付過程中可能涉及一些重要資料。比如說：賬號密碼、銀行卡信息等。如果在一些網絡公共環境下或者是免費的wifi環境中有可能導致這些重要的信息被泄露，從而給用戶個人帶巨大的損失。其次，對個人的網絡社交造成一定的影響。隨著互聯網技術的發展，以網絡為依托的QQ、微信等社交平臺也逐步取得了較快的發展，成為人們溝通交流的主要輔助工具，但是由于這些社交平臺的頭像以及資料等很容易被不法人員假冒并利用客戶的信息向其他人騙取錢財等，甚至可能盜取賬戶中的錢財，這都給個人造成巨大的損失。
2.2 對企業帶來的影響
隨著計算技術的發展，以經濟為目的的各類信息安全事件逐漸增加，企業是社會經濟發展的中的重要元素，而一些不法分子處于某種目的利用木馬病毒、何黑客等對企業網加大進入或攻擊的力度，是企業的一些重要的數據信息遭到破壞、刪除或者是篡改，嚴重影響了企業利用網絡進行正常的商業活動。比如說企業的競爭對手或者是對企業不滿的員工可能會利用木馬病毒植入企業計算機內部對企業中的重要文件進行的惡意的篡改以及刪除，導致企業的內部私密文件造成損毀，這勢必會給企業的生產運作帶來很嚴重的影響。雖然企業逐步升級計算機軟件，但是由于計算機網絡總會或多或少的存在一些安全漏洞這就很容易被不法人員利用去竊取企業的機密文件或者是數據信息，導致企業的經濟造成巨大的損失。另外，企業維護管理工作中的不足也會帶來很大而信息安全隱患，給企業造成巨大的算是，比如說：網絡維護管理人員的管理不到位，沒有定期掃描病毒或者是進行殺毒等，這些都很容易被不法分子鉆空子，給企業經濟發展帶來嚴重的影響，設置擾亂社會經濟發展秩序。
2.3 對國家安全帶來的影響
網絡信息安全問題也會對國家安全帶來很大的威脅，主要可以體現在以下幾個方面：首先，網絡信息安全對國家的政治安全的影響，隨著網絡信息技術的發展，網絡已經被普遍應用于社會生活的各個方面，國家之間也主要是通過網絡信息傳播意識形態的，尤其是西方國家的一些不良思想意識，從沒有放棄利用網絡技術對我國人民意識進行影響，甚至可能采取一些非主流的手段加速對我國公民的意識的滲透與影響，從而導致人們的意識形態朝著多元化發展，不利于我國政治秩序的穩定。其次對我國經濟安全的影響，目前國際經濟中的大量的金融信息與交易信息都是靠網絡進行傳輸的，很容易成為不法分子攻擊的對象，甚至會給國家經濟造成嚴重的損失，因此要重視網絡信息安全問題。再次，對國家文化安全造成影響，網絡技術的發展，方便了過國家與國家之間的文化交流，但是有些國家可能會利用網絡對我國的文化進行非法侵犯，從而對我國的文化安全造成很很重的影響。
3 出現網絡安全問題的原因
3.1 自主創新能力不足
由于我國信息產業相較于國外來說起步相對較晚，再加上很多發達國家對我國采取遏制政策，使我國的信息產品進口受到阻礙，我國在信息產業發展中處于相對被動的地位，信息產業關鍵部件的對口較為依賴國外，導致我國信息產業的關鍵領域很容易遭受到攻擊與破壞。以硬件來說，我國所使用的計算機中央處理器有很大一部分是需要從國外進口的，雖然我國研發的大型計算機水平已經在世界范圍內處于領先地位，但是核心處理器部分仍舊依賴進口，很多核心零部件主要來自于西方發達國家，國內廠商只是在國內進行簡單組裝與加工相對簡單的部分。從軟件來看我國計算機網絡所安裝使用的操作軟件也多是國外產品，而且國內的軟件幾乎都要依靠國外軟件才能夠正常運轉，這不僅導致我國的網絡技術安全管理技術水平無法有效的提高，而且可能導致管理中出現不足，給信息安全監管到來很大困難，使我國經濟發展以及國家的整體安全受到威脅。
3.2 網絡信息安全意識有待提升
目前我國仍舊沒有對網絡信息安全引起足夠的重視，相關部門更加注重提升各部門人員的網絡技術水平，而忽視了網絡信息安全問題的重視，比如說：很多部門更加注重引入先進的技術信息設備以及提升部門內部人員的技術水平，卻在網絡信息安全部分的投入相對不足，導致信息安全管理方面出現很大的漏洞，很容易導致關鍵信息被竊取。再加上網絡信息傳播具有傳播速度快，途徑隱蔽的特點導致網絡信息安全監管出現很大的問題，隨著信息技術的發展，信息安全事件中雖采用的技術手段也逐步更新。我國的網絡信息安全管理的意識始終沒有提升，欠缺網絡信息安全的知識以及技術方面的了解，會對我國的網絡安全問題的監管工作帶來極大的不利。
3.3 信息技術發展環境的變化
信息技術的快速發展，加速了世界各國對信息網絡資源的爭奪，網絡間諜的活動也逐漸增多，尤其是西方一些敵對勢力加大了網絡信息滲透，并利用網絡技術截獲了我國大量機密信息，而由于他們采用的網絡信息技術不斷升級，并且隱蔽性逐漸建增強，給網絡信息安全監管帶來很大的問題，比如說：隨著網絡技術的升級，不僅能夠利用軟盤、優盤來獲取重要信息，還可能通過電磁波傳播泄密，并且計算機病毒以及黑客攻擊程序的技術逐步升級，使網絡信息戰更加的激烈，稍有不慎就可能被敵對勢力獲取我國的機密資料危害我國的公共安全以及社會的穩定，因此在網絡技術飛速發展的新時期使我國網絡信息安全監管工作面臨著更嚴峻的形式。
4 如何有效應對網絡信息安全問題所帶來的威脅
4.1 構建完善網絡信息安全法律體系
完善的網絡信息安全法律體系是網絡信息安全的根本的保障，隨著網絡信息技術的快速發展，網絡信息相關的法律法規也需要逐步完善才能夠使網絡信息安全問題得到有效的監管，保證國家政治、經濟的安全，維護社會的穩定。首先完善網絡安全信息安全立法體系，隨著信息技術的飛速發展，網絡信息安全的立法體系為了適應其發展速度也需要不斷地完善更新，雖然目前我國出臺了一系列的法律法規，但是由于其內容相對簡單無法適應現代信息技術的發展，不利于我國信息安全管理工作的順利開展，因此要逐步完善信息安全立法體系，可以在借鑒國際信息安全方面的相關方面的法律并結合我國國情，從維護國家利益出發，制定適合我國并具有特色的信息安全管理法律法規，維護我國網絡信息安全。其次，完善網絡內容責任制度，目前我國的網絡內容責任制度尚不明確，沒有對訪問控制、流量控制、控制、IP控制以及時間控制等權限控制，導致管理員以及個人用戶之間沒有明確區分界定，給網絡信息安全監管帶來很大的困難，因此要逐步完善網絡內容責任制度，使我國信息安全體系更加的完善，保障我國網絡信息的安全。
4.2 提升網絡信息安全意識
隨著網絡信息技術的快速發展與普遍應用，世界各國逐漸認識到網絡安全監管的重要性，網絡監管的主要目的是為了維護我國主權的安全以及公眾的利用，防止網絡成為損害國家以及公民個人利益的途徑，因此要逐步提升網絡安全的意識，從而使為我國網絡信息安全提供重要的保障。首先我國政府要充分發揮出信息安全管理主體的重要作用，從國家信息化發展的整體出發，積極采取綜合防治預防的方法，把握信息安全問題的內部規律，科學規劃與建設網絡信息安全體系，及時投入必要的投入，促進我國信息產業發展的同時保障我國信息安全管理工作的順利開展。其次，我國公民要逐步提升網絡安全意識，維護國家主權完整以及保障國家利益是我國每個公民的責任，因此要逐步提升網絡信息危機意識，清醒的認識到網絡技術發展對國家安全的威脅，逐步提升網絡安全技術并積極運用網絡尋找應對網絡安全問題的策略措施，減少網絡信息安全問題給我國政治經濟帶來的損失。
4.3 提高我國信息化產業的自主創新能力
信息化產業的發展是我國信息安全發展的基礎。由于我國的信息產業發展主要是依靠發達國家提供的核心技術，這就導致我國的機密文件以及重要的資料很容易被西方國家所掌控欲獲取，甚至影響我國的主權的完整，因此我國要支持與鼓勵措施推動我國信息化產業的發展。首先優化我國網絡信息產業發展的環境，完善信息產業發展的政策，并為企業發展提供物質與技術方面的支持，從而為國家信息產業自主創新能力的提升提供重要的保障。其次，企業自身要逐步提升自主創新能力。信息技術企業要逐步加大自主研發的投入力度，促使自身的自主創新能力得到提升。
總之，隨著網絡信息時代的快速發展，網絡信息安全的監管環境也發生了很大的改變，網絡信息安全問題已經成為當前形勢下最為重要的問題，為了保障我國信息安全，更好維護我國國家主權的完整以及人們的利益必須提升網絡信息安全意識，逐步完善我國的網絡信息安全法律體系，不斷提升我國信息化產業的自主創新能力，從而確保我國的政治、經濟以及文化的安全，推動我國建設事業健康穩定發展。
第4篇：微信營銷論文范文
1 微信營銷現狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規模為58.91億[1]。強大的用戶基數使其水到渠成地成為企業炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創新化的營銷模式涉足各行各業。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現了7天內賣出450萬臺手機的銷售目標。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關的信息傳播至朋友圈或推薦給相關好友，病毒式的營銷效果在此基礎上產生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業作為口碑營銷的內容源泉其發揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內容是企業微信口碑營銷的基礎，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎
互聯網大背景下，傳統口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關系狀態及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優勢，更受消費者的信任，其營銷的轉化率更高。因此，大部分企業都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關注的信息。當消費者有不滿意的購物經驗或對某種產品發生不好的使用經驗時，他們最常發生的行為就是將這種不好的經驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應產品的購買意愿，破壞企業的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產品或服務無關的評價信息。一般而言，消費者對它的關注度低。
口碑信息的相關性是指傳播內容與消費者欲購產品或服務的關系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經常使用產品的相關經驗，而專門知識則指消費者對產品是否有專業的見解；準確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信會將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權威式口碑
微信公眾號讓企業得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關鍵字自動回復，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務，這往往是企業口碑信息的源頭之一。另外，售后服務以及用戶關于企業信息的咨詢都需要更為專業的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網頁中的相關內容。但只有互為好友才能進行點贊或評論。可以說，“朋友圈”新功能的研發，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當相關信息趣味十足或轉發獎勵誘人時，用戶才會自發地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現了企業的口碑信息傳播。企業通過語音或文字的方式將有關產品或服務的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關該企業的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業口碑信息的推送范圍，實現了跨地區的口碑信息推送。該方式為企業培養了大量的潛在客戶也增加企業的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優惠式口碑
二維碼的發明，相較于搜索關鍵字關注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業采用優惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業可以得到更多的關注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發展使得企業和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發現對方的用戶名、位置及簽名檔等內容。這在一定程度上相當于企業的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產生更好的口碑信息傳播效果。
結合上述理論，構建出以下企業微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內容，找準傳播方式
企業一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現的點對點精準營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉化率更高。同時，企業有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準確地開展微信口碑營銷，從而讓企業標簽化成為企業的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當企業充分利用好微信口碑營銷，使得企業自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產品本身。
3.2 完善產品服務，豐富口碑內容
在微信口碑營銷中，企業不僅要生產好的產品，不斷提升服務質量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內容，這樣才能受到更多人的關注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯網時代，消費者消費的可能不是產品，而是與產品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調。同時，企業應通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產品，從而形成自動化的口碑營銷系統。
3.3 關注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發泄自身因買到不好或虛假的產品或服務的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業應當及時在經認證的權威公眾平臺進行對消費者的售后服務及辟謠。
【基金項目：嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）。】
參考文獻
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[2] 賴勝強.基于SOR模式的口碑效應研究[D].成都：西南財經大學博士學位論文，2010（3）.
第5篇：微信營銷論文范文
[關鍵詞]微信營銷；微信客戶轉化率；微信效果評估
[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年來我國電子商務的蓬勃發展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續發展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。眾多企業借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯網生活方式。[1]
微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網絡市場與線下實體市場相結合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發展即將進入一個新階段的表現。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉化率、激發興趣階段的興趣客戶轉化率、搜索信息階段的搜索客戶轉化率、購買行動階段的行動客戶轉化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]
在當今激烈的市場競爭下，企業必須深刻了解并細化客戶轉化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數據分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉化率這一量化指標，對中小型零售業微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業微信運營商從中獲益。
微信第三方服務商串聯起了微信官方與企業客戶，協助商家搭建微信站點、運營公眾號。據騰訊官方估計，當前國內基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內中小企業商家微信運營的環境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉化率低。
從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現狀、消費者對微信運營商的態度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉化率的變化對中小型零售業微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉化率在計量營銷方面的理論知識。
深入了解消費者購買決策過程客戶轉化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉化率（亦即中小型零售業微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業微信運營商客戶轉化率模型和方法，從而促進企業的良好發展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉化率進行深度分析。
2 客戶轉化率與AISAS模型
客戶轉化率是指的是企業通過廣告營銷手段等將企業目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值，而微信客戶轉化率是指企業在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數量總是大于通過微信營銷手段轉化為購買企業產品或服務的實際客戶數量。因此，該指標總是用百分比表示：
微信客戶轉化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數量[]企業目標客戶數量[SX）]
微信客戶轉化率是企業能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業微信營銷活動的效果較差，企業需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業經營者了解企業進行的微信營銷的實際效果。
AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發展出來的一套針對互聯網與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。
圖1 AISAS模型
該模型認為目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變。[8]在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發生和信息的分享，促使潛在消費者成功地轉化為企業真正的客戶。
3 微信營銷AISAS過程分析
引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業微信營銷的初始受眾數量，也決定了企業微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產品服務體驗來引起消費者的注意。
產生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發消費者興趣，促使消費者產生購買的意愿。微信商家通常通過產品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現需要的相契合，從而達到使消費者產生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創造了3分鐘內銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。
信息搜索（Search）。當微信用戶對企業微信推送信息產生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內信息的排列和設計，產品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰。
行動（Action）。企業希望將這種在促使消費者產生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產生的購買意愿轉化為購買行為，會利用創新的產品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優惠等方式促使消費者購買行為的發生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業的產品或服務，為企業產生直接的收入增加。企業通常是通過這一階段的實現結果來計算微信客戶轉換率來衡量企業的微信營銷效果。
信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業的微信營銷效果。因此，企業在微信營銷的過程中，經常通過“集贊”、“轉發有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發生，以提高企業整體營銷效果。[9]
上述的消費者行為模式是在互聯網時代背景下產生的新行為模式，在這個過程中，企業在任何環節的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發生，從而導致最終企業所作出的營銷努力白費，企業除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業的營銷回報最大化。
微信客戶轉化率是衡量企業通過微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業微信營銷的AISAS模型的五個環節中，如圖2所示：一方面，傳統客戶轉化率測量的是經歷了前四個環節達成購買活動的最終用戶人數占目標用戶總人數的比例。顯然，實際上企業在實際的營銷過程中，企業的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經歷完整的四個環節，他們可能僅經歷了第一個環節、前兩個環節、前三個環節，甚至連一個環節都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結果的微信客戶轉化率衡量方法只能幫助企業了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業了解企業的微信營銷在哪一環節出現了問題，這就使得企業在進行微信營銷活動的戰略和實施調整中遇到重大挑戰。如果沒有辦法找到具體哪一環節出現問題，企業在經營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數這一變化。
圖2 微信營銷的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客戶轉化率測量模型
通過以上分析，了解到目前僅從行動結果衡量的微信客戶轉化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業更好評估企業微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環節，以基于互聯網背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。
微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。
基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經歷五個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環節分別構建數量模型：
引起注意環節的客戶轉化率是被引起注意的目標客戶人數占潛在目標客戶人數的百分比。
引起注意環節客戶轉化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數（St1）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們全部既定的潛在目標客戶并引起他們的注意。
例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數達到750人。活動結束后，經調查發現，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環節的客戶轉化率為：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激發興趣環節的客戶轉化率是被激發興趣的目標客戶人數占被引起注意的目標客戶人數的百分比。
激發興趣環節客戶轉化率（Ht2）=[SX（]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[]被引起注意的目標客戶人數（St1）[SX）]×100%
微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發興趣的關鍵因素。因此，對激發興趣環節客戶轉化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。
例2：續例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內容的目標客戶表示被成功激發興趣的目標客戶。該商家通過調查發現被激發興趣的目標客戶人數為150人。那么，此次微信營銷活動中激發興趣環節客戶轉化率為：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索環節客戶轉化率是進行信息搜索的目標客戶人數占被成功激發興趣的目標客戶人數的百分比。
信息搜索環節客戶轉化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[SX）]×100%
微信營銷活動信息內容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數。否則，即便是被激發了興趣的目標客戶也會轉身離開，而不會繼續進行信息搜索行動。
例3：續例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環節客戶轉化率為：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
購買行動環節的客戶轉化率是完成購買行動的目標客戶人數占進行信息搜索的目標客戶人數的百分比。
購買行動環節客戶轉化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[SX）]×100%
實際上，網頁內容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。
例4：續例3，經統計，該商家發現此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環節客戶轉化率為：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享環節的客戶轉化率是已購買并進行信息分享的客戶人數占完成購買行動的目標客戶人數的百分比。
信息分享環節客戶轉化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[SX）]×100%
消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優惠”、“好評返款”等優惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數量的效果，還會在一定程度上提高前面環節的客戶轉化率，從而最終提高了整體的客戶轉化率。
例5：續例4，該商家通過“好評就返還部分現金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環節的客戶轉化率為：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
傳統微信客戶轉化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數與潛在的目標客戶人數的比值。
傳統微信營銷客戶轉化率（H）=[SX（]購買客戶人數（St4）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%
以上例子中，傳統微信營銷客戶轉化率為：
在整個微信營銷活動中，如此低的傳統微信營銷客戶轉化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環節做得很成功，如激發興趣環節、購買環節和信息分享環節，但是“引起注意環節”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環節環環相扣，且都對整體產生影響。
5 結論與建議
客戶轉換率，作為企業在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業對其營銷活動將消費者轉化為企業顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉化為企業的客戶的微信客戶轉化率這單一指標的評估不能夠滿足企業對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業快速找到微信營銷過程中的薄弱環節。
本文以互聯網時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉換率進行優化，通過構建數量模型確立了引起注意環節客戶轉化率、激發興趣環節轉化率、信息搜索環節客戶轉化率、購買行動環節客戶轉化率、信息分享環節客戶轉換率和傳統微信營銷客戶轉換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉換率，以此幫助企業了解微信營銷在各個環節的營銷效果如何，更加精準地幫助企業找到營銷的薄弱環節進行改善，企業在使用這一評估模型時應該與自身所在行業的行業特點，公司實際的經營目標等相結合以幫助企業實現更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業的實際效益和資源利用效率，在企業的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。
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第6篇：微信營銷論文范文
微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款應用于智能手機的新型即時通信應用軟件。該軟件可跨通信運營商和跨操作系統平臺，提供手機發送文字、圖片，即時語音對講，實時視頻聊天、智能定位、便捷支付等功能，而微信也以其諸多的功能特點和絕佳的用戶體驗在推出后迅速成為中國智能手機用戶的主要通信及社交工具。微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月以微信技術為基礎，針對政府、機構、媒體、企業和個人等用戶推出的團體綜合性信息服務平臺。微信公眾平臺的實質是一種微信用戶訂閱服務。個人和企業可通過該平臺建立獨立的微信公眾號，實現與特定群體的文字、圖片、語音、視頻等的全方位溝通和互動[1]。目前在數字化時代，相比于已經無法滿足用戶對信息傳播即時性、互動性、分眾性需求的傳統媒體傳播形式，各種新媒體、自媒體方式更受到用戶的青睞[2]。由于醫學學術期刊的學術特性決定了其對新媒體的反應速度常不如新聞媒體快捷，因此，醫學學術期刊更需要借助微信公眾平臺等新媒體的傳播力量，打造具有個性化和專業化的新型網絡媒體平臺，推動醫學學術期刊的進一步發展。
一、醫學學術期刊微信公眾平臺的內容
目前，微信公眾平臺實際已具備承載傳統紙質期刊的各項要求。相較于QQ空間、博客、微博等常見公共網絡閱讀終端，微信公眾平臺具有用戶龐大、功能強勁、內容多樣、操作便捷、開發成本低廉等顯著優勢。其中，內容是醫學學術期刊微信公眾平臺的立足之本。該平臺除了可以涵蓋傳統學術期刊中期刊簡介、當期內容、往期內容、期刊預告、學術前沿報告等內容，將各個欄目、每篇論文、各級標題、文章插圖等通過不間斷的文字排版格式淋漓盡致地展現給讀者外，還可以推送專家語音、手術視頻等多媒體內容，并可在推送信息中添加學術期刊官方網址、原文網址等外部鏈接，在豐富推送內容豐富化的同時，提高醫學學術期刊官方網站的點擊率和影響力[3]。
不論是在傳統紙質媒體中，還是新媒體中，廣告都是必不可少的重要內容，而如何在降低廣告投入成本的同時獲得最高效力的受眾效益，是所有媒體類型所共同追求的目標，醫學學術期刊當然也不例外。由于目前醫學學術期刊進駐微信公眾平臺不僅不需要支付額外費用，并且可以借助騰訊公司預留的相關代碼和開發功能登載其紙質版本已簽約的廣告，還可以植入獨立簽約微信公眾平臺的廣告，而微信特有的裂變式信息傳播方式和超強的互動性決定上述廣告效力絲毫不遜于傳統媒體營銷和大眾傳播媒介上的廣告[4]。這就使醫學學術期刊微信公眾平臺可能走上一條低成本、高效益的成功營銷之路。
二、微信公眾平臺在醫學學術期刊中的應用
1.醫學學術期刊微信公眾平臺的作者工作。醫學學術期刊的良性發展離不開作者隊伍的建立[5]，而作者對期刊的依賴度也可決定學術期刊作者隊伍的穩定性和良性發展趨勢。通過搜索學術期刊名稱或者掃描二維碼方式，作者可便捷進入及關注醫學學術期刊微信公眾號。作者查詢稿件狀態的傳統途徑為打電話、發郵件、拜訪編輯部，而通過加入學術期刊公眾號，作者可以輕松進行投稿、查稿、咨詢、當期和往期文章瀏覽等基礎功能，簡化工作流程、節約作者時間。作者可以實時接收醫學學術期刊微信公眾號推送的信息，包括行業學術會議通知、最新臨床指南解讀、專家和知名學者的經典述評、學術前沿動態和科研論文寫作的指導性文章等，獲取對臨床工作或者學術研究的相關幫助信息。此外，視頻、音頻等形式新媒體信息的運用，包括影像學動態資料、手術視頻、專家講座、學術會議實況等，使作者可以對相關知識的接收更為直觀和立體，全面打破了傳統紙質媒體信息傳播方法的局限，也滿足了作者利用碎片化時間閱讀學術論文的需求[6]。微信公眾平臺支持學術期刊微信公眾號開通微信支付功能，作者可通過該功能，進行審稿費和版面費的在線支付，操作極為簡單快捷，避免了傳統紙質媒體通過郵局匯款和銀行轉賬的時間和精力浪費。醫學學術期刊的傳統訂閱方式常為郵局訂閱和致電編輯部購買，而目前，通過微信支付功能，作者可以訂閱全年、指定刊期甚至是指定篇目的紙質版或者電子版學術期刊，極大地簡化了訂閱流程，便利了作者工作。作者還可在學術期刊微信公眾平臺上檢索到其已發表的文章，通過轉發至微信“朋友圈”的方式擴大自身學術影響力，也發揮了宣傳醫學學術期刊的作用，達到雙贏效果。
2.醫學學術期刊微信公眾平臺的編輯工作。與傳統醫學學術期刊編輯工作方式相比，新媒體時代編輯工作有了巨大的轉變。首先，在選題策劃方面，編輯可利用微信公眾平臺采用征集意見或公開投票等方式，也可以通過微信公眾平臺后臺提供的數據統計結果，如推送內容的閱讀量和轉發量、已發表文章的點擊量和下載量等，獲得讀者和作者關心的學術熱點內容，進行重點號、重點欄目的選題，并有針對性的進行專家組稿及自由來稿篩選。針對部分選題，編輯甚至可通過微信公眾平臺面向學術界進行征稿；其次，微信及微信公眾平臺的發展也極大地便利了編輯的稿件處理工作。醫學學術期刊編輯可以利用手機等移動設備通過微信公眾平臺隨時、隨地進行初審、送審、定稿、退修等稿件處理工作，縮短稿件發表周期、提高工作效率；再次，微信使醫學學術期刊編輯與作者、編委等人的溝通無極限。編輯與作者、編委等人的傳統溝通方式主要為面談、電話、信件等，而隨著科技的發展和學術地域性限制的打破，作者和編委等常遍布全國各地，上述溝通方式可能存在預約困難、溝通不清、常為一對一或者時效性差等缺點。而借助微信強大的交流功能，學術期刊編輯可直接建立作者群、編委群、專家群等，掌握其自身特有的學術人力資源，并可針對不同群體的同一類工作進行批量處理，如對作者進行集體答疑、對專家進行集體約稿、對編委進行集體定稿會等。同時，編輯可根據不同工作要求與作者、編委或專家等人通過微信以文字、語音、視頻聊天等方式進行直接一對一、一對多甚至是多對多的實時溝通。該溝通方法不受地域、時間等限制，實現“身隔兩地”卻能“面對面交流”的效果，節約時間和精力，提高溝通效率；最后，隨著新媒體的運用和云技術的開發，醫學學術編輯可利用微信與排版及印刷人員進行無縫對接。微信公眾平臺提供開發接口，醫學學術期刊可將原有采編系統嵌入微信公眾平臺里，使所有的采編功能均可在微信公眾平臺上運行，實現編輯的移動審稿、編輯加工、排版校對和移動發行等，降低排版輸入程序的重復率、反復校對率和錯誤發生率等，避免財力、人力的浪費[7]。
3.醫學學術期刊微信公眾平臺的編委及專家工作。隨著現代化電子設備的普及，編委及專家可收到由編輯通過手機或者電腦客戶端發送的文字或者圖片格式的微信稿件。而智能手機、平板電腦等便攜式電子設備中的文字或圖片編輯軟件，如“pages”、“美圖秀秀”等，支持對上述稿件進行直接標記和修改，再結合微信的傳輸功能，編委及專家的審稿意見可以直接發送至相關編輯，縮短審稿周期、提高審稿效率。此外，微信語音審稿模式的開發極大便利了編委及專家。編委及專家收到微信稿件后，以手機語音的方式記錄審稿意見，彌補了單純文字審稿意見的不詳實，使其審稿意見可以準確、直觀地反饋至相關編輯，而且語音模式極大節省了審稿編委及專家文字輸入的勞動力，節約其工作時間，易于被其接受，并可提高其審稿熱情，使即時審稿行之有效[8]。
編委及專家的微信工作群的建立，使集中研討會和定稿會成為可能。對于小學科或者交叉學科的稿件，通過微信工作群可以找到專業領域更為對口的審稿人；而對于審稿意見存在爭議的稿件，編委及專家可以通過微信工作群進行文字或語音形式的公開討論，保證學術質量的同時，也促進編委及專家與編輯、編委及專家之間的有效互動。由于醫學學術期刊的編委為專業領域的權威專家或頂級學者，常身兼數職或者身在異地，“面對面”式定稿會常較難舉辦，而微信定稿會就可完美解決上述問題。微信定稿會中，由編委在微信工作群中審閱當期目錄和摘要后提出修改意見，縮短了會議時間，增強會議精煉程度，保證期刊學術質量。
4.醫學學術期刊微信公眾平臺的學術活動。醫學學術期刊學術活動不僅包括微話題、微討論、微社區、微會議和微留言等線上學術活動，也包括會議邀請、會議內容、參會報名、大會投稿、會務組聯系等利用微信公眾平臺進行的線下學術會議的組織、籌備和參加。線上、線下學術活動的聯合應用，拉近讀者、作者與專家和編輯的距離，提高了其學術積極性，可提升學術會議和醫學學術期刊的學術影響力。醫學學術期刊微信公眾平臺可以通過上述學術活動獲得更高的關注度和建立更為廣泛的粉絲群體，擴展其影響力[8]。同時，微信公眾平臺學術活動可支持符合國家規定的廣告植入，增加了醫學學術期刊的經濟收益，以更好地支撐期刊進一步的運行和發展。
第7篇：微信營銷論文范文
關鍵詞：微信朋友圈 大學生人際交往 影響
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）06-0-01
騰訊公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。借助手機客戶端在90后大學生中迅速掀起熱潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在將微信用戶的個人好友在虛擬的平臺上整合成為小型交際圈，通過個人狀態的展示、分享和評論，達到朋友間交流的深化。微信朋友圈的應用為大學生提供了一個私密的圈子，對現實生活中的人際交往帶來了影響。
一、微信朋友圈的特性
移動互聯網的出現，帶來了媒介終端的移動化發展，智能手機、平板電腦的廣泛使用正深刻變革著媒介信息承載的狀態與媒介信息流通的手段，而隨即應運而生的新型移動社交平臺，更以全新的互動方式改變著受眾接受信息的形式與傳播信息的方式。微信作為新型社交媒體的代表，具有自身特性：
1.“圈子”的私密性
基于Web技術的各類人際交往應用向手機領域延伸，針對智能手機的各個系統開發出了移動端口的應用，新型社交媒體也逐漸成為人際交往的一種方式。微信可以與手機通訊錄、QQ好友相連，通過此“導入”微信通訊錄，這在一定程度上保證了“熟人圈”的真實和私密性。與微博類似，微信朋友圈能夠即時個人的心情，分享照片，查看與轉發各種內容，而不同的是，朋友圈的評論僅為本人和評論者可見，評論者包含互為朋友的人，即三方互為好友。同時，個體會根據社會關系將不同的親朋好友分入諸如“同學”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交際圈中。可見，朋友圈擁有熟人社交網絡和強關系鏈的特性，用戶與用戶之間熟悉程度高，它的設置功能，在很大程度上保證了用戶同一交際圈中的個體不易受到另一交際圈中個體的干擾，進而保證了交往空間的私密性。
2.“圈子”的延展性
盡管微信主打的是熟人社交平臺，通過熟人間的交流互動不斷深化彼此的人際關系，但隨著微信版本的不斷升級，“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”功能相繼問世，構成陌生人社交的入口。“附近的人”功能依靠的是LBS （Location Based Service）位置定位服務，微信用戶通過使用該功能，可以查找到用戶周圍1000米以內同樣使用了微信定位服務的用戶。“搖一搖”功能即通過搖晃手機數秒就能夠匹配到同時段觸發該功能的微信用戶。“漂流瓶”功能：微信用戶可以通過文字或語音的方式將需要傳遞的信息“裝入漂流瓶中”扔入虛擬的大海，其他用戶也能夠在虛擬海洋中“打撈漂流瓶”讀取瓶中信息，進而擁有成為“瓶友”的機會。這些功能設置和應用，一方面，迎合了90后大學生獵奇、求新的心理；另一方面，又從某種程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大學生的朋友圈。
二、微信朋友圈對大學生人際交往的正面影響
1.朋友圈的相對真實性使得大學生在人際交往中敢于“自我暴露”
我學者李麗明在《人際交往學》中認為，人際交往的深度與自我表露（self-disclosure）的程度有關，自我表露越真實，則反映出人際交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我國傳播學者王怡紅在《人與人的相遇――人際傳播論》中提到：“‘自我暴露’是一種實際的人際傳播現象，無論人類使用的傳播樣式如何變化，人類的傳播或交流始終保持著一個共存的關系，我不是與這個你、這個他人，就是與那個你，那個他人發生關聯，并暴露出‘我是誰’的秘密” 。“在微信朋友圈中，信息虛擬和虛構成分的下降，體現了用戶能夠互相坦誠相對進行交往，讓用戶間的交往趨于真實，這樣真實化的人際交往，加強了人際交往的深度。”90后大學生是樂于表現，善于表現自我的群體，他們在朋友圈狀態的過程，也是他們自我表露的過程。在虛擬與真實生活的交錯中，大學生們敢于在屬于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，這種狀態的呈現多是真實生活和互動的反映，同時這也反映出他們與好友間良好人際交往的程度。
2.朋友圈的延展性使得大學生人際交往形成一定“強關系”
有研究表明：社交媒體上的好友數量越多、用戶與好友的互動情況越好，大學生的主觀幸福感越強。1朋友圈的功能性為為人們提供了一個更為平等、開放、自由、同時私密度相對較高的環境，大學生們突破時間和空間的界限，與朋友更便捷的互動。同時，朋友圈“微視頻”的應用，使大學生間以更加生動和直觀的方式進行交流，從而提升自己的社會交往能力，而社交能力的提高是增強個人幸福感的重要因素。2通過“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”功能和“掃一掃”等功能，社交圈子更加方便地被擴大，交往生活中的“強關系”網絡也得以拓展，而不斷擴大的社交圈子，使得大學生在進行人際交往的過程中獲得更多支持和疏導，從而一定程度上降低消極情緒。
3.朋友圈的實時性使得大學生人際交往更加有效率
朋友圈的實時性消除了時空維度的限制，有利于大學生營造良好的人際關系。90后大學生正處心理發育成熟期，他們有對朋友間良好人際關系的心理需求，同時，又是缺乏良好人際交往技巧的階段。朋友圈一方面滿足了他們交往的需求，另一方面，通過朋友圈狀態的呈現和展示，化解了心理上渴望又怕尷尬的交往心理。交往的時效性越強，越能提高人際交往效率。對于年輕的大學生而言，他們愛好廣泛，精力充沛，追求多種多樣的人生體驗，多數人會選擇加入自己感興趣的組織，參加豐富多彩的社團活動。而對于這群年輕人來說，追求人際交往的時效性可以為他們爭取到更多寶貴的時間，不僅使得信息的大范圍快速傳播變成現實，還使得信息的有效到達和回饋成為可能。
三、微信朋友圈對大學生人際交往的負面影響
1.大學生對微信朋友圈的過分依賴易削弱人際交往能力
使用社交媒體的強度越高，意味著大學生用戶花在線上的社會交往的時間越長，也就是說，線下的社會交往相對減少。根據國外學者的相關研究，當線下的人際交流變為線上的網絡交往，真實的社交生活被置換成虛擬的人際交流，人的幸福感會在一定程度上有所下降。通過新媒體的虛擬交往與現實中的人際互動是存在差距的。通過微信朋友圈的人際交往可以摒棄各種現實條件對人際交往的約束，而現實的人際交往卻要受到各種條件的約束，如情境、習俗、規章制度、 身份、收入、性別、語言、表情等。虛擬的人際交往比現實的人際交往更便捷、更廣泛、更自由、更平等，但如果大學生對虛擬空間的人際交往過分依賴，勢必會造成大學生現實人際交往能力的缺乏。當有些大學生無法應對現實中的日常人際交往時，便會對現實人際交往世界日漸疏遠，而對網絡虛擬狀態下的人際交往過度依賴。然而，虛擬的人際交往方式并不能取代現實生活在大學生成長中的地位，大學生的人際交往仍需回歸現實。
2.微信朋友圈的半開放性使得大學生面臨安全隱患
盡管針對陌生人際交往，微信朋友圈也有其相應的隱私設置，但不同于人人網，朋友圈的隱私設置是半開放而非完全封閉的，陌生人能夠訪問用戶的朋友圈并從中瀏覽到最近的10條朋友圈狀態，以朋友的身份與其進行純粹好友間的“人際交往”。微博的碎片化信息多側重于媒體性質的公共信息，朋友圈則側重于見聞、情感和個人照片等方面的個人信息，陌生人進入朋友圈后能夠較為直觀地獲取到其中的真實信息。這使得一些不法分子利用朋友圈的信息對大學生群體實施詐騙。大學生在安全意識薄弱、警惕意識不高的情況下，很容易上當受騙。
3.缺乏監管的微信朋友圈易使大學生人際交往商業化
從2013年下半年開始，越來越多的傳統媒體對朋友圈興起的微營銷進行了關注，其中不乏有微信賣家誠信缺失售賣假冒偽劣商品。大部分用戶在朋友圈中的狀態基本為個人信息，微信團隊對于朋友圈當中所的狀態并沒有采取主動的監管和引導，這就為一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣傳的平臺。“‘殺熟'是今天中國社會生活中出現的新語匯，意思是欺詐熟人。語言是社會生活的鏡子，欺詐熟人的現象可以在任何一個社會中找到，但類似‘殺熟'在今天的中國已經成為一種頻率較高的、不斷進入日常話語的社會事實。”這些微信賣家為進一步擴大獲利面，可能會在原有微信好友的基礎上盲目交往，從而牟取更多暴利。大學生在日常交往中缺乏甄別和判斷，易盲目跟風，最終完全將個人微信及其朋友圈商業化。
綜上所述，微信朋友圈對大學生人際交往是一把雙刃劍，它既能促進大學生“暴露”個性形成一種人際“強關系”，過分依賴于朋友圈交往又能使大學生面臨人際交往的困境。所以，這就要求高校思想政治工作者在實踐中不斷探索，堅持適度原則，正確引導大學生確立健康的交往心理，營造和諧的朋友圈人際交往，加強“線上與線下”的聯系，形成良好的人際交往氛圍。
參考文獻
[1]宋江波，《微信朋友圈對人際交往的影響研究》，廣西大學碩士學位論文，2014年6月
[2]尚婕，《從媒介技術的演變規律論社交媒體之“罪”》，西南大學碩士論文，2013年6月
第8篇：微信營銷論文范文
[關鍵詞]微營銷；關系價值；關系壓力；營銷績效
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084
1 引 言
微營銷日益發展成為一種重要的營銷模式，微營銷的產品種類不斷擴大，微商群體逐漸增長，消費者潛移默化中認可并接受了這種購物方式。那么，基于朋友圈的私人關系而大肆發展的微營銷中，感知到的關系價值和關系壓力對營銷績效起到的影響到底有多大呢？據此，我們進行了調查和研究。
2 文獻綜述
2.1 關系價值
關于關系價值在關系營銷里面研究得非常多了。將私人關系從價值視角進行研究的主要集中在社會網絡理論中，認為私人關系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關系的存在能在競爭中保護現有的關系。[3]這是因為私人關系反映了建立關系的社會綁定，關系越是緊密，轉換的可能性也越小[4]，從而給企業帶來更大的經濟利益。
國內相關的研究更多地將重心放在私人關系對組織和社會的影響上。如羅伯特和衛（2001）曾檢驗了馬來西亞的華人買賣方之間的人際關系對他們相互信任的促進作用。[5]安東和托尼（2002）通過案例分析法證明了在中國的商業關系中，信任建立在很深的私人關系基礎上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關系是企業間關系建立和發展的基礎，私人間關系的質量對企業間關系的質量產生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認為私人關系作為整體對雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關關系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結論是：分銷商人員感知的與供應商營銷人員私人關系的密切程度，與分銷商人員對其信任程度有正向關系；分銷商人員對供應商營銷人員的信任，對分銷商企業對供應商企業的信任有正影響效應。[7]胡保玲（2009）發現私人關系對依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實證探討了邊界人員私人關系、人際信任與經銷商知識轉移之間的關系。[9]葉飛等（2011）構建了高管私人關系與供應商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過分析企業銷售人員與客戶的私人關系，研究私人關系對維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險行業為例，研究基于顧客-員工的私人關系產生的人情信任和交易信任對企業的績效和發展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點研究了邊界人員的私人關系對跨組織協調行為產生的影響。[13]白如彬等（2013）從個人和組織層面分析了跨組織私人關系與組織間合作關系和組織速度競爭優勢之間的作用關系。[14]田敏等（2014）實證檢驗國內農產品渠道中龍頭企業邊界人員與農戶的私人關系對龍頭企業間的沖突以及交易關系穩定性的影響。[15]
2.2 關系壓力
隨著關系營銷的興起和關注的增加，研究者們發現關系在給組織帶來價值的同時，也產生了很多成本以及風險性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關系壓力的影響必須引起關注。關系壓力作為一種影響關系健康發展的風險性因素，也正在受到研究者的關注，他們將商業關系壓力定義為在商業關系中感知負面體驗影響的累加，也可以這樣來理解：在特定的一個時間點上，先前工作中的負面體驗。這種理解強調了關系中負面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關系壓力源（刺激―反應視角），厘清了關系壓力的基本內涵。他認為關系壓力包含程序壓力源、財務壓力源、社交壓力源與心理壓力源。
從渠道的角度來講，渠道權力的運用容易導致關系的緊張與沖突的出現，增加了渠道成員間的負面關系體驗的感知，因此，私人關系會導致關系壓力的出現。長期關系的保持會對親密伙伴關系雙方帶來利益，但是當超過親密關系的一個“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關系從合適的親密度到非常高會導致經濟效益的降低，先前的一些研究已經提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創新動機的降低，它們對于尋找適應性問題最佳解決方法的動機和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因為外部機會成本而將自己鎖定在特定的知識領域。親密的伙伴關系對于防止合作者機會主義行為有較強的作用，但是過高的親密關系卻對會導致伙伴的機會主義行為，關系與機會主義行為呈“U”形關系。[16]關系雙方感知或者預期到這種親密關系的負面作用時，可能會帶來關系雙方的感知關系壓力的增強。
2.3 營銷績效
營銷績效是指營銷團隊在一定時期內為達到企業目標所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經濟績效和非經濟績效兩部分。目前，對營銷績效的研究主要集中在評價方法與評價指標研究兩個方面。李鋒和林華基于功效系數法與模糊綜合評價法探討了營銷績效的考核指標應該分為定性和定量兩大類，包括社會責任、品牌知名度、客戶關系、顧客滿意度、競爭優勢、市場占有率、銷售額、廣告費用、營銷人員的費用。劉富強專門從關系營銷的角度構建了營銷績效的評價指標體系，由關系評價指標、市場競爭類評價指標、營銷創新評價指標和財務評價指標組成。基于此，本研究根據微營銷中的消費者和企業行為，主要從消費者行為和財務指標兩個方面來考量。
3 研究方法
文章主要采用深度訪談的方式進行調研，主張被訪談者在自己的眾多社交圈中選定一個有過微營銷交易的好友作為對象，并根據調查者的提問如實回答問題，之后調查者將訪談記錄進行整理和匯總，歸納出有效的結論。
本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關系、感知的關系價值、關系壓力、營銷行為與財務信息、個人基本信息五個部分，共有20個問題。涉及的問題主要有“在微營銷交易之前，你們認識了多長時間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會不會經常一起吃飯、唱歌？或者過年過節互相送禮物、打電話、發信息等？”“如果沒有生意上的往來，你們是否會愿意經常交往，或者保持現在的朋友關系？”“你幫了他，他是否會購買你的商品作為回報？你們在生活中是否會經常互相幫助？”“你會因為有這么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會因為朋友圈好友太多，而不太愿意推廣嗎？或者在推廣的時候比較小心謹慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關系為你帶來了多大的經濟效益？銷售額中大約百分之幾是來自這些朋友？”等。
4 研究過程
本次深度訪談主要在湖南進行，選取的對象既有微營銷的經營者，也有微營銷的消費者；訪談對象既有男性，又有女性，不過女性居多，這是根據微營銷的性質而做出的一種選擇――微I銷的經營者和消費者均以女性為主；同時考慮到微營銷中年輕群體占絕大多數，我們選取訪談對象時，優先選擇了“90后”、“95后”，當然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營銷產品包括面膜、發膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環境優美而氣氛輕松的場所展開訪談。訪談時間為30至60分鐘。
根據訪談記錄的整理，我們簡單列舉幾個有代表性的訪談。
4.1 微商訪談
（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，由于時間問題不能及時回答客戶問題，后退出。
經營產品：面膜；價格：100元；產品質量：好；性價比：高。
選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。
消費對象：朋友居多，親人、閨蜜等消費者基本沒有。
多次強調，擁有微店和實體店更有利于銷售的促進。
（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，經營狀態良好，由于資金限制，后退出。
經營產品：發膜；價格：110元；產品質量：非常好；性價比：高。
選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。
消費對象：朋友、親人、家人等。
（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業生，一直從事微信營銷，約3年時間，經營狀態非常好，發展若干，月入兩萬左右。
經營產品：某化妝品；價格：不到一百元；產品質量：非常好；性價比：高。
消費對象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發展為朋友，并進一步發展為。在化妝品的宣傳推廣活動中，會下意識地選擇推廣對親人朋友不可見，以免影響雙方之間的私人關系。
（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業員工，兼職微信營銷。
經營產品：以食品為主，包括水果和當地特產；價格：偏高；產品質量：綠色和健康。
消費對象：以朋友和同事為主，較少發展陌生人為客戶，常在朋友圈各種宣傳和推廣的信息。
4.2 消費者訪談
（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。
產品購買：不會因為關系而購買，首先考慮自己是否需要。
原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。如果對方請吃飯，會以回請的方式表示感謝。
（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。
產品購買：不會因為關系而購買，首先考量自己是否需要。
原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。
對朋友圈的推廣信息，會點贊，但是不會轉發。
如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽，或者拉黑他。
（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領導。有過微信的購物經歷。
產品購買：家里有一堆產品，都是通過微信而購買的。
原因：認為朋友開口要求購買，不支持一下覺得不好意思，只好意思一下，多少買一點。但是買回來以后，卻發現根本沒用。可是換成下一個朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。
（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。
產品購買：很少通過微信購買商品。
原因：不愿意將購物與私人關系混為一談，不管是否需要對方產品，均會拒絕。
（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。
產品購買：經常通過微信購買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。
原因：一是出于對朋友的信任；二是認為這是維系和鞏固雙方關系的一種方式。
5 研究結果
5.1 私人關系對感知的關系價值與壓力的影響
5.1.1 私人關系對感知的關系價值的影響
眾所周知，私人關系增進了雙方間的信任，增強了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來了行動的便利和價值，這是私人關系對關系價值的正向影響，這在本研究中得到了驗證。在我們所訪談的微商中，大多數受訪者都表示，他們的消費對象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關系的價值得以體現，并且對此他們表示“坦然接受”。據此，私人關系越好，感知的關系價值越大，我們認為是可以成立的。
不過，對于私人關系的情感、人情和面子這三個維度，它們對于關系價值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關系價值越大。“剛開始購買我產品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對我的一種支持吧”，“關系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產品，二話不說就購買了”，從這些訪談記錄中可以看出情感對關系價值的影響。當然，也有一部分處于人情的考慮。“她在工作中幫過我，一直想表示對她的感謝，恰好趁這個機會表示一下意思”，“我現在在他這里購物，讓他賺點兒小錢，將來說不定也有事請他幫忙呢”，人情也能正向地促進關系價值。“哎呀，都是同事，天天見面，既然她開口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來一堆沒用的”，這些語句體現了面子對于關系價值的影響。
5.1.2 私人關系對感知的關系壓力的影響
私人關系也會產生壓力，促進關系壓力的感知。“我在選擇經營的產品時，我自己一定會先試用，自己用得好才會推廣”，這是關系壓力使然的結果。“與我交易的朋友會多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢”，受訪者不想利用關系來賺錢，形成了較大的關系壓力，而下意識地抗拒交易，拒絕銷售產品給他們。“說實話，我的消費者以陌生人為主，我會采用一些策略先引流，然后將陌生人發展為我的客戶，并進一步發展為”，“我在宣傳推廣活動中，一般都選擇對親人朋友不可見，以免影響了雙方間的私人關系，讓他們覺得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過程中，感知到非常大的關系壓力。由此，我們也不可忽視私人關系帶來的關系壓力。
當然，也有一部分人群非常堅定，“私人關系就是關系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會因為這種關系而影響我的生活或者我的行為”，“我不因為她提供給我免費贈品而覺得不好意思的”，“如果她請我吃飯，我下次回請她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因為欠人情而購買產品，那真是太幼稚了”。他們從私人關系中沒有感知到關系價值或者壓力，能夠非常理性地看待問題或者說比較自我，不會去考慮太多問題。這種觀點在年輕的“95后”群體中較為普遍。
5.2 關系價值對營銷績效的影響
5.2.1 關系價值對消費者行為的影響
我們對關于消費者行為的相關訪談記錄進行了整理，發現大多數受訪者的態度如下：“現在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會時不時地給他點個贊，但是我不會選擇轉發”，“如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽他，不再關注他的動態，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會轉發他的推廣信息”，由此可見，關系價值對于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個故事：“我有個私交甚好的朋友，總是發鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發一次，我就拉黑你。他又發了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過了驗證。不過這絲毫不影響我們之間的關系。”因此，關系價值對信息的宣傳推廣的作用不大。
但是，關系價值的大小對于消費者的購買行為的影響卻比較大。“我購買他的產品也是維系和鞏固我們之間關系的一種方式啊”，“他跟我關系這么好，當然不會騙我，他既然說好，我就會買”，“她之前幫過我，現在我也會支持她的，多少買一點兒”。由此可見，感知的關系價值較大，購買的傾向性越大。
5.2.2 關系價值對財務指標的影響
關系價值對財務指標的影響較為顯著，主要體現在銷售量和銷售成本兩個方面。“剛開始做微商的時候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費者當中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關系的關系價值直接促進了銷售量的增長和銷售額的擴大，這是顯而易見的。
“雖然朋友為我轉發消息的很少，但是也有一些朋友會給我點贊呀，他一點贊就會引起連鎖反應，更多的朋友來閱讀消息并進行點贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實，如果一條信息沒有人點贊就很容易被大家忽視，一旦有人點贊，點贊的就越來越多”，“有時候朋友們會在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產品呀”，因此，關系價值降低了微營銷的銷售成本。
5.3 關系壓力對營銷績效的影響
5.3.1 關系壓力對消費者行為的影響
關系壓力對消費者的行為并不全是負面和消極的，“我從不主動轉發或者點贊他們的推廣信息，但是如果我發現我們的共同朋友都點贊了，那我也會跟風的”，這位受訪者就是感知到了關系壓力而做出的正面的反應。“當我覺得我們的關系有點兒淡薄了，或者有段時間沒有聯系了，那我也會關注他的推廣信息的”，這也是由于關系壓力促使消費者一方作出有利于營銷的行為。
對于購買行為，感知的關系壓力也起到了較大的影響。“我們這么多年的朋友，不支持一下，不買一點覺得不好意思呀”，“換成下一個朋友要求我購買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購買這種產品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會或多或少地進行購買。當然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態度，“不管我是否需要她的產品，我都會拒絕，不想因為交易而影響了我們之間的關系”，她由于感知到了關系壓力而選擇了逃避。
5.3.2 關系壓力對財務指標的影響
感知的關系壓力也對財務指標產生了一些影響，從某種程度上來說，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長幅度有限，并增加了銷售的成本。“我不想賺親戚朋友的錢”，“按照規定，我不能降低價格賣給他們，所以，一般我會單獨給他們發個紅包”，“賣給朋友，當然便宜一點兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過段時間，我就請他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營銷中賣方感受到了來自朋友之間的私人關系的壓力，都會給他們一些優惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補償或者匯報，無形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤率。
5.4 微營銷中產品性價比的影響
產品的質量和價格也是非常關鍵的一個問題。盡管我們在訪談調查時，發現他們經營和購買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發膜、水果、零食等，價格適中。同時，也有個別經營手表、服裝等高端的產品，產品價格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調查中的表現差異非常大。比如，對于經營高端產品的微商和消費者而言，由于他們感知的關系價值和壓力而直接達成交易的概率非常小，而對于經營中低端產品的微商和消費者而言，私人關系在消費行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營銷中產品的性價比對私人關系和營銷績效之間的影響起到了調節的作用。當然，這有賴于進一步的實證調查以進行檢驗，有待于更深一步的研究。
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第9篇：微信營銷論文范文
關鍵詞：客戶體驗管理；客戶黏度；相關分析；旅游服務
隨著現代旅游業發展，旅游拉動消費、促進經濟增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發展。本文從客戶體驗理論出發，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調查和量化分析的形式，展開研究。
一、研究模型與假設
客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內外部分學者認為它是指用戶購買同品牌產品的一致性或為用戶在某時間段持續重復購買的行為，與顧客滿意度息息相關。客戶體驗理論追溯至服務營銷領域“旨在通過對企業各體驗要素的設計和管理、借助品牌體驗和體驗式營銷等手段為客戶設計有價值的獨特體驗，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業贏利”，與感知體驗、行動與關聯體驗和品牌體驗具有相關性。根據以上理論，本文將客戶黏度作為結果因素，通過借鑒商業經濟與交互設計領域中用戶渴望體驗產品以滿足自身需求的體驗內涵和旅游體驗營銷的決策；人們對產品使用意愿的技術接受模型；心流體驗與用戶黏性模型作為建模基礎，從旅游客戶關系管理角度，從感知體驗、服務體驗、品牌體驗分析通過客戶體驗對客戶黏度的相關性，提出模型（圖1）。假設感知體驗、服務體驗、品牌體驗分別對客戶體驗存在顯著的正向影響，客戶體驗對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個假設。
模型中旅游客戶的感知體驗基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業為對象，提出的衡量服務體驗質量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個維度，結合實地旅游業定義為包含對旅行社報價感知、計調感知、心理預期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價；測量尺度和方法主要借鑒國內外的測度量表，通過兩輪小樣本調查，結合到訪游客采訪建議、旅行社調查和專家指導針對延邊州旅游業客戶黏度決策調整最終問項，并依據Likert量表法對變量設置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項以用于實證分析。其中感知體驗借鑒黃婷的測量表，測量5個問項；服務體驗借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個問項；品牌體驗借鑒李啟庚的測量表，測量4個問項；客戶體驗和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個和6個問項，總計32個問項。
二、問卷分析與檢驗
在高鐵站和旅游景區等地調查隨團到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經濟收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經退休的人群。根據經濟收入，劃分4個層次；根據年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經濟收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達80.6%。
研究使用SPSS18.0分析數據并檢驗結構方程，以Cronbach's Alpha系數測量出問卷總體內部信度值達0.887，感知體驗、服務體驗、品牌體驗、客戶體驗和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項內部信度值（表1）均達到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。
各變量間因果關系路徑系數均在95%的置信區間中達到顯著水平，四個假設均成立（表4）。探究表明：服務體驗對客戶體驗水平的正相關性最大，旅游業服務水平越高，客戶體驗效果越好（P
三、結論分析與討論
模型中相關系數均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關。這表明在問卷設計中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項設計可能還有待改良。尤其是客戶體驗和客戶黏度的相關性，較之于前人的研究，相關水平并未達到高度相關。可見本研究還需要一定的時間和數據的累積。
基于上述探究分析，延邊州旅游業應尤其注重客戶服務體驗吸引旅游客戶以引發客戶再訪和推薦意愿。經營方應時刻體現誠信服務和責任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標，還可通過多種非正式的渠道，如創作實地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業拓展潛在的市場需求，為客戶提供適宜的服務，增加客戶復選率、滿足度和關注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強客戶黏度。從經營方（旅行社兼營銷團隊）和服務方（計調兼導游）兩角度，擬定如下策略：
采用交互設計策略和客戶關系管理商業戰略，依據不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運用移動互聯網技術如用心管理微信號，提倡并提供定制服務，深入發展旅游移動服務業務，引進智慧旅游信息化決策。將服務理念和態度融入實際計調工作，協調住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵預先服務，如鼓勵導游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當面服務之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應。
從客戶價值鏈出發，適當采用價格優惠、預訂獎勵和消費累積獎勵方式以實現客戶黏度良性互動、創造持久旅游客戶熱情，帶動收入螺旋式上升的盈利模式。結合四線城市經濟條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實際的期望，營造高經濟水平城市所缺乏的特色體驗。強化接待處舒適環境并進行合理布局，營造優良的接待環境和氛圍。結合人體工程學設置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設施及器具；結合消費者行為心理，少量設置接待員以發現到場客戶的需求并減少潛在束縛感。
結論
延邊州在發展旅游經濟的同時，應抓住高鐵開通的機遇，更加注重旅游客戶的心理活動和體驗，設法提高服務旅游客戶關系管理的相關程度，使旅游業拉動延邊州居民消費、促進延邊州經濟穩健增長。
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作者簡介：
周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學經濟管理學院 2013級信息管理與信息系統系；
孫楠（1995.01- ），河南鄧州人，延邊大學經濟管理學院 2014級信息管理與信息系統系；
