短視頻自媒體廣告現狀與發展趨勢
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摘要：近幾年，我國自媒體發展速度迅速，移動網絡設備成為互聯網的主要傳播途徑。短視頻自媒體廣告是基于短視頻的一種廣告形式，這種廣告形式符合當前我國年輕人的喜好。因此，短視頻自媒體廣告成為我國自媒體環境的重要構成部分。文章首先分析了短視頻自媒體廣告的現狀，然后提出短視頻自媒體廣告未來的發展趨勢，即融入人工智能技術并創新內容、中國文化的應用將成為消費紅利、創建人與人之間的深度連接成為新的核心。以期為今后廣告行業的發展提供一定借鑒。
關鍵詞：短視頻；自媒體；廣告；現狀；發展趨勢
近些年，我國移動互聯網發展迅速，隨著5G時代的到來，短視頻自媒體成為了我國重要的信息載體。短視頻自媒體，是指個體或組織創辦的以網絡視頻社交平臺為載體，時長在20分鐘以內的個人或群體辨別度顯著的短視頻媒體[1]。目前我國短視頻自媒體廣告與傳統廣告相比，具有許多優勢，且蘊藏著巨大的商業價值。短視頻的趣味性與創意性的特點已經成為當下比較受歡迎的自媒體形式。其具有傳播速度快、閱讀量高、傳播范圍廣等特征，使得短視頻自媒體廣告的新形勢受到廣告商與市場的關注。因此，文章首先分析了我國短視頻自媒體廣告的發展現狀，然后探討短視頻多媒體廣告未來的發展趨勢。
1短視頻自媒體廣告的現狀
我們研究發現目前有兩個因素對傳統廣告行業造成一定的影響：1)第一個因素是其它領域的選手入局，擠占了傳統廣告行業的市場份額。比如直播帶貨、旅游自媒體、網絡意見領袖和個人自媒體粉絲經濟等（見圖1）。回望過去兩年，中國廣告行業異常艱難，但是中國宏觀經濟一直在穩步上漲。廣告行業看起來似乎在萎縮，但是市場投入到廣告領域的資金并沒有減少。為此，過去的一年我們針對這一現象展開了研究。研究發現廣告行業的不景氣其實是個假象。2)第二個因素是整個廣告行業具有高收益的低端工作在減少，只有高門檻且辛苦才能獲得穩定的高收益。透過以這兩點現象洞察其背后的原因有三點：第一，以內容為主的時代已經到來。中國廣告市場從“策略為主”的時代切換為“內容為主”的時代。通過走訪一批自媒體人，他們的工作壓力比較大，且每天需要創造能留住大眾的新內容，比傳統廣告人需要付出更多的努力和艱辛。第二，媒體環境產生的重構需求。重構傳統媒體和廣告內容，是廣告行業需要改變的工作目標[2]。廣告從業者需要把工作目標從吸引眼球的形式轉向值得分享的內容上。今天消費者的需求迭代變化飛快，每一個新的需求都是一個新機會和新挑戰，廣告從業者是否能夠快速應對這些新需求是最重要的。第三，媒體呈現多元的同步發展。2020年是廣告市場多元同步發展的年份，多種不同的廣告觀念并行于市場。從業者必須接受這一堆觀念混合在一起并行的事實，每個優質的自媒體都是多元文化的代表。目前很多企業把大量的廣告投向了自媒體，不再只鐘情于傳統意義上的大型廣告機構。長久以來由大型廣告機構研究消費市場積累下的專業壁壘突然轉變，且大型廣告機構所掌握的市場策略逐漸無法滿足多元化、小眾化的市場需求。
2短視頻自媒體廣告的未來發展趨勢
2.1融入人工智能技術并創新內容
隨著大數據和云技術的不斷發展，人們的工作、生活習慣和方式也發生了不斷地變化。短視頻自媒體廣告日漸繁榮。將人工智能技術通入短視頻自媒體廣告中，使得廣告擁有更多的媒體資源、用戶資源與大數據資源，還能夠使廣告更為精準地傳播，擴大品牌影響力。例如，2019年天貓彩妝品牌的冠軍為國產品牌完美日記（見圖2），而完美日記的誕生歷史只有2年，如何讓其在短短的兩年時間內成為國內銷售的冠軍，人工智能技術功不可沒。目前很多視頻軟件都具有強大的人工智能技術，例如，美顏、調色、剪輯等技術。他們可以為自媒體人提供專業的技術支持。但是只有專業的技術還不夠，還需要內容的創新。不斷地創新才能吸引更多的受眾。最近一年，近二千萬人在抖音上獲得收入，國家級貧困縣在抖音上賣貨的人數過百萬，他們用自己的特色產品和個性化的溝通方式，滿足屏幕對面消費者對有價值內容的需求。所以，未來廣告是技術的創新加內容的創新，這也將成為廣告發展的新趨勢。
2.2中國文化的應用將成為消費紅利
近兩年，隨著人們對文化創意產品的鐘愛，帶動了我國傳統文化的繼承與發展。幾千年來中國文化源遠流長，這個時代正是噴發的最佳時機，可以最高效地喚起我們內心深處的價值共鳴。過去我們的廣告汲取西方的經驗與創意，但現在帶有故宮符號的故宮淘寶店火了（見圖3），民國風格的百雀羚長廣告火了，百雀羚具有中國年特色的《過年不開心》也在年輕人中火了，李宗盛的紀錄片短視頻《人生沒有白走的路，每一步都算數》其中的中國精神感動了無數的年輕人，并傳遍各大短視頻網站[3]。這就是中國廣告風格帶來的市場紅利，并且人人都可以充分利用。這些傳統文化符號都能成為自媒體廣告從業者的拓疆利器。
2.3創建人與人之間的深度連接成為新的核心
創建人與人之間的深度連接是品牌的核心競爭力。隨著自媒體的發展，廣告與產品之間逐漸出現大量的弱連接作品，而這些作品和消費者之間反而呈現強連接現象，這種現象在未來將趨于常態化。自媒體時代的品牌樹立要依靠“人與人的連接”，通過打造有價值的內容對品牌進行賦能，實現人們之間的深度連接成為新品牌的核心競爭優勢。例如，現在很多年輕人都愿意將自己喜歡的產品或品牌通過網絡分享到自己的朋友圈，在這種網絡社交中無形的為品牌做了信用背書，若還能被朋友圈連續分享，其效果就會呈現象級表現。這種不斷制造內容迭代分享的供給能力，正成為市場競爭中新的稀缺資源。這里“人與人的連接”說明品牌的變現能力，不僅取決于自己的產品質量，還取決于品牌是否能進入社交自媒體，以其內容的價值創新性引發的分享、點贊、討論、再分享等方式連接了人與人之間的關系，引發對品牌或產品的好感。因此，一個品牌的基本盤，有兩個組成部分：一個是品牌的產品品質；另一個是品牌所引發的人與人之間深度連接的能力。而后者是前者的放大器。技術很快就會過時，資源也會貶值，但是人與人之間的連接能力是可以一直持續的。所以擁有這種人與人之間連接能力的品牌，其品牌專業度和經濟效益會不斷地提高，形成銷售的專業壁壘。
3結語
自媒體廣告未來的發展一定是多樣的，或者說是不確定的，但又一定是有軌跡可尋的，這個軌跡是基于技術的發展帶給人們有價值的消費體驗。因此，自媒體廣告的未來在自媒體人的手里，他們將更加有自主權、收益權和內容分發的權益來實現內容產業的持續性，而自媒體廣告在這樣的前進中會不斷創新[4]。為了使短視頻自媒體能在未來實現社會效益與經濟的最大化，不僅需要先進技術的融入，還需要內容的不斷創新，可以以中國傳統文化為新的創新點，同時推動跨界合作。此外，應該重視品牌具有創建人與人之間連接的能力，在社交過程中樹立品牌形象，提升宣傳效果。相信未來，自新媒體廣告在堅持真實性的基礎上，會變得更加智能化、服務化、透明化，形成更加健康的短視頻自媒體廣告業態[5]。目前我國的自媒體行業日漸繁榮，短視頻類型的廣告形式在廣告中的地位也越來越明顯，如何能更好研究出其今后的發展趨勢，是廣告行業的必經之路，對于廣告本身來說，只有內容創新，才能讓其在眾多廣告中脫穎而出。此外，非傳統廣告形式的廣告創作也將成為短視頻自媒體的主要發展方向和挑戰。
參考文獻
[1]孫小燕，朱伯玉．短視頻自媒體的發展現狀與趨勢[J]．青年記者，2020（20）：92-93．
[2]盧運佳．變革與轉型新媒體時代的廣告經營模式研究[D]．重慶工商大學，2017．
[3]李翊冬，鄭喆．服裝網絡視頻廣告的形式美法則應用[J]．消費導刊，2017（15）：14-19．
[4]姜福吉，江小浦．試論自媒體廣告未來發展趨勢[J]．科技資訊，2019，17（02）：219-220．
[5]韓燕飛．我國新媒體廣告現狀與發展趨勢研究[J]．中州大學學報，2020，37（02）：67-71．
作者：金恬好 黃勝紅 包婉婷 單位：嘉興學院