探析汽車營銷管理的方案與實施步驟

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一、營銷管理信息系統的具體規劃方案

（一）系統目標

最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供平臺，充分利用計算機管理系統能夠靈活、準確和快速收集統計分析大量數據信息的優勢，促進哈飛汽車的營銷能力，提高銷售額、利潤率和市場占有率。具體體現在以下幾個方面：1.提高汽車市場預測分析的能力。提高銷售預測的準確性和及時性。支持銷售計劃的執行監控和銷售任務的績效考評，提高本企業對整車市場的快速響應能力。2.完善本企業的市場營銷管理體系。通過對歷年沉積下來的歷史銷售數據的分析，來掌握市場需求，從而更有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動，又可豐富銷售數據，為各項分析提供依據，實現企業在市場營銷方面的軟閉環管理。3.提高本企業營銷團隊的自動化程度。為業務人員提供信息化的事務處理工具，提高工作效率。4.實現與哈飛汽車銷售管理系統的集成。通過數據集成和業務集成等方式，從銷售管理系統獲取銷售數據，反饋市場分析與營銷管理系統將分析結果。

（二）業務流程

本企業營銷部門通過應用銷售系統里的整車產品信息、客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息、銷售網絡渠道數據和銷售數據，按照相應評價原則，針對數據進行分析來了解今后市場需求情況和競爭對手的動態；在此基礎上，發掘其中可利用的商機并制定營銷策略，展開有針對性的營銷活動，并對商機進行跟蹤管理，實現銷售后進行售后客戶滿意度調查等。

（三）體系結構

本系統采用多層體系結構，最底層是計算機網絡硬件和系統軟件層，中間是數據庫層，上層是符合J2EE規范的OnceAS集成平臺層，最上層是應用服務層。本系統架構在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺與當前銷售管理系統進行數據集成，從銷售管理系統收集已發生的營銷數據，通過分析工具對市場營銷進行及時有效的分析。

（四）對市場分析與營銷管理功能的說明

1.營銷數據收集。通過對OnceAS集成平臺來建立數據集成接口，從本企業生產管理ERP系統導入產品信息，從當前銷售系統獲取渠道和銷售數據，通過各經銷商收集客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息等。2.商業機會的管理。營銷人員將收集到的商業機會，錄入商機管理中。通過銷售階段管理對商機進行跟蹤，實現業務線索記錄、升級和分配。3.營銷活動管理。在獲取商機過程中，及時實施相應的促銷活動，為計劃、執行和衡量市場活動提供支持；跟蹤特定事件，顯示業務完成進度。4.費用管理。對商機發生的費用情況進行記錄分析，核算投入并按照投入產出準則進行客戶價值分析，提高營銷活動的投資回報率。5.客戶滿意度調查。輔助設計客戶滿意度的調查問卷，量化問題及答案的權值系數；收集并登記客戶回執，實現輔助客戶滿意度評價功能。6.市場營銷分析。根據相關歷史數據，分析今后各車型的市場需求和銷售狀況，為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據。7.分析工具。（1）數據范圍定義：營銷分析所需的項目定義；（2）圖表分析：定制統計、查詢和報表進行聚合分析；提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式；（3）趨勢分析：可預定義趨勢分析方案，系統自動生成聚合結果。

（五）維修與客戶服務管理

當前的銷售管理系統架設在虛擬專用網（VPN）上，哈飛汽車的銷售公司通過網絡、傳真、電話等渠道收集各地服務站提供的客戶基本信息、維修服務申請、索賠配件明細和故障件質量信息等數據，并動態掌握客戶和服務站的反饋信息；通過當前售后服務系統，技術服務科的技術室對各類維修項目的價格、維修工時、勞務費等基礎檔案進行維護和數據共享；索賠室可以對故障件的檢驗和進出庫過程微機管理，還可以查詢配件檔案、供應商信息，以及向服務商索賠等業務；經營管理科的結算室按照索賠室提供的故障件驗收結論和技術室提供的費用標準為依據與服務商之間進行結算。

（六）系統目標—服務部分

第一，完善售后服務的計算機管理功能，輔助企業建立和管理服務質量改進的業務流程，從而達到提高服務效果，增加客戶滿意度和忠誠度的目標。第二，加強售后服務的質量分析工作。從銷售計算機管理系統中得獲取維修數據，做進一步的數據整理，從多種角度進行質量分析。第三，完善客戶關懷工作的力度和手段。由售后服務機構的相關業務人員設置關懷等級，在汽車保修、養護、節假日、技術升級等方面執行關懷操作，管理人員直觀地了解客戶關懷的進程。第四，實現培訓計劃、跟蹤和效果評價的計算機管理，提高培訓管理的自動化程度。

（七）業務流程

從銷售計算機管理系統中獲取客戶檔案，對客戶分級設置關懷等級，由相關人員進行全程的客戶關懷。從各區域的維修站點收集維修數據，做進一步的數據整理和分析挖掘，從多種角度進行質量分析，為產品開發、銷售、采購和質量改進建議提供理論依據。建立培訓課程信息、培訓師檔案、培訓對象檔案。提供維修產品的相關資料，供培訓對象或咨詢者查閱。培訓對象根據課程、教師、產品等信息進行選課。接下來制訂培訓計劃，確定培訓大綱，提供課程表，統計培訓費用，通知授課教師，組織培訓對象，從事培訓教學。培訓完成后，記錄培訓效果，組織培訓對象對培訓內容、培訓師等進行評價。

（八）維修與客戶服務管理系統結構

維修與客戶服務管理系統架構在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺從銷售管理系統收集已有的維修與客戶數據，進一步對數據進行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對維修數據和培訓進行管理，并從多種角度進行質量分析，提出質量改進建議，對質量改進建議進行維護和管理。

二、哈飛汽車營銷管理信息化的實施步驟

一是建立層次結構合理、職責明確、功能齊全的營銷管理信息化項目的組織結構。建立由信息化技術員和本企業業務人員共同組成的專責聯合項目小組；成立由本企業高層領導擔任組長及相關業務部門主管領導的項目領導小組。鑒于該項目意義重大，為建立良好的溝通機制和渠道、保障穩定的項目組織和高效率的計劃管理，可由集團公司直接進行管理。

二是建立優化的IT管理組織結構，成立公司信息化委員會及明確公司CIO職責。

三是建立嚴格的項目管理機制和流程；明確的階段目標和業務處理需求，嚴格管控項目范圍；定期檢查項目進度與階段目標完成情況及階段成果。建立階段性評審機制；建立嚴格的項目質量監控和控制體系。項目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項目作為一個技術項目，而是作為企業的一個管理變革改造項目。

作者：吳永德 單位：哈飛汽車股份有限公司