完善農產品營銷管理體系關鍵因素

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摘要：黑龍江農產品營銷管理涉及的因素較多，但至關重要的因素只有三個方面：生產消費者滿意的農產品是完善農產品營銷體系的基礎，提升區域品牌的競爭力是完善農產品營銷體系的戰略重點，健全農產品分銷渠道是完善農產品營銷體系的重要環節。深入分析農產品的功能、農產品品牌和分銷渠道的存在問題，有針對性提出解決問題的措施，是解決黑龍江農產品營銷管理的關鍵。

關鍵詞：農產品；營銷；管理體系

黑龍江省是全國大省，也是全國重要的商品糧基地，農產品素以品質優良、有機安全著稱，其農業對穩定國家糧食安全具有舉足輕重的作用。

一、生產消費者滿意的農產品是完善農產品營銷體系的基礎

（一）消費者渴望農產品綠色安全。在人們健康意識不斷提高，食品安全問題日益嚴重的現實狀況下，綠色、健康、純天然、無污染的有機綠色食品越來越受消費者關注。在對哈爾濱一家大型超市蔬菜區的調查顯示，38.4%的消費者在選購蔬菜時要確認綠色產品標識，有12%的消費者經常購買有機蔬菜；在糧食區有83.5%的消費者選購米面時要看AA標志或產地；在一項對肉類農產品購買地點選擇題的回答中，有68%的消費者認為在大型超市購買比較安全。可見，消費者對農產品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。

（二）黑龍江省綠色有機食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年開始發展綠色有機食品產業，目前綠色有機食品種植面積達到8046萬畝,有效使用綠色食品標識產品達到2700個，綠色食品種植面積占44.8%，綠色食品產量占全國的20%。有機認證證書2182張，占全國11.6%，認證企業達到1012家，位列全國第一。經過多年發展，黑龍江省已成為我國綠色有機食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機食品種植面積大，但產品品種少。我國的綠色食品分為A級和AA級兩個層次，AA級更優。AA級產品更接近國際公認的有機食品。目前黑龍江省綠色AA級食品和有機食品認證數量占總認證數量10%以下，而且品種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機認證的水稻、大豆和玉米占有機植物生產總量的78%。綠色食品品種少，難以滿足全省乃至全國消費者的需要。黑龍江省有綠色機食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機農產品大多是資源型產品，以糧油為主，蔬果、畜禽類較少，其中有機食品結構中23%是加工產品，而發達國家有機產品加工比例占有機食品總產量的80%。并且加工水平和產品加工率較低，加工鏈條短，產品附加值低，初級加工食品或“原”字頭的產品占較大部份。

（三）發揮寒地黑土優勢，打造高品質農產品。第一，提高對綠色、有機標準的認知。組織農戶和加工企業認真學習黑龍江省農委印發的《關于進一步加快綠色有機食品發展的指導意見》和《2018年綠色、有機食品質量監管專項行動方案》，加強對管轄區內的綠色食品原料標準化生產基地各生產單元，企業自建綠色、有機食品基地，綠色、有機食品加工企業的實地檢查，及時發現和解決基地生產過程中存在的問題，確保基地產品質量安全。第二，加強基地投入品使用監管。嚴格執行在綠色、有機農產品標準，在生產基地實行農業投入品使用公告制，明示基地農藥使用清單，強制執行肥料使用準則，指導農戶按照綠色食品投入品使用要求購買及使用，并對綠色食品生產用投入品的銷售進行臺賬登記管理。積極推進綠色、有機食品基地建立投入品專供點，防止禁用農藥進入綠色、有機食品基地生資市場。推廣基地農戶聯保責任制，發揮農戶基地建設的主體作用，使每個基地農戶都能誠信種植，嚴格按照標準生產。[1]第三，增加綠色優質農產品供給。黑龍江省農產品雖然綠色產品種植面積大，但整體質量低，品種少，質量安全水平、綜合效益和競爭力與農業大省地位相比不匹配，最根本的原因是產業素質不高，因此提高農產品品質，推進質量興農需要在科技、人才等方面綜合發力。2018年4月，中國農科院原副院長、國家農產品質量安全風險評估專家委員會副主任、國際中醫農業聯盟（籌）首席科學家章力建提出了應用“中醫農業”推進生態農業的創新發展，提升農業發展品質的理論和方法。“中醫農業”應用的方向之一，是基于中草藥配伍原理生產農藥獸藥、飼料肥料以及天然調理劑。肥藥、植物保護液既可以提供作物營養，又可以防控病蟲害，可以提高作物的抵抗病蟲害能力和調節農作物生長發育的作用，使農作物優質高產，連續使用不會產生抗性，不破壞生態環境；可以有效實現有機生產、降低藥物殘留，具有提升農產品質量，保護生態，色、香、味俱佳，多種養生功能，延長保鮮期等優勢。

二、提升區域品牌的競爭力是完善農產品營銷體系的戰略重點

（一）黑龍江省已經確立“寒地黑土”為農產品的區域品牌。黑龍江省農產品相對于國內其他省份產品雖優，但競爭力不強，表現為農產品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目前，黑龍江省大米就有100多個品牌，自稱綠色品牌的大米多達20多個，除北大荒、響水、五常大米外，其它品牌都沒有形成規模，個別品牌種植面積只在2-3萬畝之間。由于推廣力度小，品牌知名度不高，優勢特色不夠突出，頗具優勢的的綠色食品資源沒有形成整體合力及市場競爭力。2004年以來，黑龍江省綏化市寒地黑土物產協會引領農產品加工企業進行品牌整合。協會設計了頗具地域特色“寒地黑土”商標，并在美國注冊。在“寒地黑土”品牌發展初期，協會會員發展到100多家，協會對“寒地黑土”品牌進行了宣傳，在國內外舉行了20多次展會，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑土農業物產集團成立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土農業物產集團的帶動下得到了有效的維護和發展。

（二）“寒地黑土”區域品牌發展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑土”區域品牌知名度有待提高。“寒地黑土”區域品牌至今已發展十幾年，但與壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹興黃酒等著名區域品牌相比，知名度不高、品牌競爭力較弱，缺乏叫得響的過硬產品，缺乏深入人心的品牌形象和內涵。消費者對“寒地黑土”品牌名稱的認識還停留在珍稀的自然資源的層面。第二，“寒地黑土”區域品牌定位簡單盲目。寒地黑土品牌因其地域優勢而使產品品質優良、有機營養，品牌運營者應嚴把產品進貨關，優中選精、精益求精。這樣，“寒地黑土”區域品牌定位中高端農產品是理所當然。但是，“寒地黑土”區域品牌在沒有絕對壟斷市場的情況下，品牌定位顯得過于簡單。因為市場上類似東北農產品數量極多，且產品外觀差異不大，很多消費者在比較后往往選擇價格低很多的其它品牌產品，這嚴重沖擊了“寒地黑土”品牌的營銷戰略，導致產品高價格與市場低需求并存、產品銷量較低與經營成本偏高并存的現象。[2]

（三）破解“寒地黑土”區域品牌發展瓶頸的措施。加大品牌營銷的力度。通過文化營銷，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區域品牌中注入文化內涵，從而使產品區別于競爭對手的產品，提高其品牌價值和知名度。根據消費者需求趨勢，依托黑龍江省邊疆省份的歷史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內涵，根據黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強化濃厚的人文環境、風土氣息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的個性特色。要善于利用媒體廣告以及網絡、招商會、專題報道、展銷會等媒介，進行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強“寒地黑土”區域品牌。對品牌重新定位。糧油、疏菜等農產品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費品，購買頻率高。如果一個家庭（按四口之家計算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產品，那么這個家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格爾系數會驟然提高。一個標價398元的禮盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生藍莓，1瓶300克重藍莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過300元。[3]這樣高的價格定位，日常食品就成為了奢侈品。建議寒地黑土農業物產集團對品牌進行重新定位，品牌的文化內涵可以保留，價位檔次可以向下延伸，高于省內未加入寒地黑土農業物產集團的農產品價格即可。

三、健全農產品分銷渠道是完善農產品營銷體系的重要環節

（一）升級改造現有農產品批發市場。黑龍江省大宗農產品交易市場建設發展較快，批發市場已經變成大宗農產品主流交易渠道。但現有農產品批發市場數量多、規模小，總體上已趨于飽和,并且開始出現競爭的態勢；大多數農產品批發市場主要以批發大宗農產品為主，還不具備農產品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷；檔次不高、規范的配套基礎設施陳舊；現代化水平較低，多數市場沒有質量檢驗檢測室和農業信息電子展示屏、配送服務不健全，輻射能力弱，沒有形成農業產業商流、物流、信息流的集散中心。這些問題都影響著農產品分銷渠道的效率。[4]黑龍江省農產品批發市場的建設和管理必須從實際出發，要科學規劃、合理布局對原有市場進行升級改造。建議對原有效率較低、布局欠合理、規模較小的農產品批發市場進行整合,實現資源的充分利用,逐漸完善市場的綜合功能；對原有的管理比較規范、市場運行功能良好的農產品批發市場進行擴建和升級改造，加強硬件投入，完善其基礎設施建設，主要包括交通設施、環境衛生設施、安全保障設施、加工、貯藏、保鮮、配送設施和網絡信息設備等；規范其相關管理制度，加強監管監測力度，保證大宗農產品的順利高效的交易。

（二）多渠道發展農產品零售終端交易模式。通過對黑龍江省農產品龍頭企業、經銷商、農民合作社等生產經營者和社區居民、酒店、企事業單位食堂的全面調查，總結出目前黑龍江省農產品零售終端的主要交易方式有直銷模式、“農戶+經銷商/龍頭企業”模式、電商營銷模式等。農產品直銷模式的形式有兩種形式，一種是“農民——消費者”，即農民將農產品直接銷售給消費者，這種交易形式明顯的劣勢是成交量較小，且交易場所不穩定。另一種是“農民——消費終端”，農戶直接將農產品銷售到超市或城鎮貿易市場等，然后再轉移給消費者，如生鮮農產品超市、綠色食品直營店、社區蔬菜市場、觀光采摘、訂單直銷等。該類營銷模式存在農產品標準化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷形式缺乏創新等問題。發展農產品直銷模式應重點關注農產品的標準化、物流流程優化和直銷形式多樣化，如農民要嚴格執行農產品生產標準，可以對農產品進行包裝。農超可以建立加工中心和購置冷鏈物流，在運營中不斷積累經驗，增加直銷形式，以促進農產品的銷售。“農戶+經銷商/龍頭企業”模式是一種典型的農產品營銷模式。隨著黑龍江省土地流轉政策的持續完善，農戶的小規模生產逐漸向規模化大生產轉變，生產者會選擇直接與經銷商或者龍頭企業合作以實現商品價值。“農戶+經銷商/龍頭企業”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經銷商與農戶沒有穩定的合作關系，當市場當行情不好時，經銷商要么拒絕收購導致農產品滯銷，要么大幅度壓價侵犯農戶的利益；另一方面是由于農戶與消費者信息不對稱導致農戶無法了解消費者對產品種類和功能需求，農戶無法及時調整生產計劃或完善產品功能，以達到滿足消費者需求和增加收入的目的。優化“農戶+經銷商/龍頭企業”模式的最佳方式便是農戶和經銷商之間實行期貨交易。在農戶與經銷商之間建立農產品產銷協議，這樣不僅穩定和鞏固了雙方的合作關系，而且為了使雙方協議的價格更趨于合理，經銷商會向農戶反饋消費者對農產品需求的信息，起到信息溝通的橋梁作用。黑龍江省開展農產品電商營銷涉及的平臺有三類：如黑龍江省農委、黑龍江聯通、黑龍江農業電子商務平臺等公共平臺；北大荒集團自建的大農網等自有平臺；以及阿里巴巴旗下購物網站、京東、社交平臺等第三方平臺。該類營銷模式存在農村電商規模明顯偏低、農產品標準化低、缺乏品牌效應、農民附加值獲利少、網絡營銷手段單一、農村物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問題。電商營銷模式創新的重點應關注農村電商規模化、農產品品質和質量、配套的物流配送體系、與消費者建立互信關系。[5]

參考文獻：

[1]黑龍江省農業委員會.關于《進一步加快綠色、有機食品發展的指導》意見（黑農委（2018）58號）[G].

[2]張國立.黑龍江省寒地黑土品牌建設問題與對策建議［J］.邊疆經濟與文化,2011（11）.

[3]李威.“寒地黑土”的品牌整合路[J].中國合作經濟,2010(7).

[4]李鶴鵬.黑龍江墾區大宗農產品分銷渠道效率評價研究[D].大慶：黑龍江八一農墾大學,2015.

[5]白世貞，呂爽，吳絨.黑龍江省農產品營銷模式創新及其運作機制研究[J].當代經濟管理,2016(10).

作者：趙曉玲 單位：綏化學院經濟管理學院