直播電商下農產品營銷策略探究

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摘要：農產品的營銷存在傳統銷售渠道環節多，交易成本高，營銷成本高等問題。直播電商是基于電商平臺的一種新興的銷售模式，在信息互動、選品、內容、渠道、品牌宣傳方面體現出豐富的營銷價值。將直播電商的優勢引入的農產品的銷售中，建立B2C模式的直播平臺，以平臺為依托打造直播內容，采取靈活的選品策略，在發展中逐步建立農產品電商標準，可以有效改善農產品交易中的信息不對稱，降低交易成本，提高農產品銷量，促進農產品品牌的建立與發展。

關鍵詞：農產品；直播電商；營銷策略

引言

一直以來，我國農產品銷售普遍面臨交易、營銷成本高，品牌機制不完善等問題。電商平臺的物流、支付等服務體系日趨完善，為農產品電商提供了可能。在鄉村振興戰略的政策下，電商企業紛紛開展農產品電商的嘗試。其中農產品直播電商的成績十分突出。“直播+電商”為農產品的銷售和營銷開僻了新的路徑，通過主播在線對農產品種植、采摘和品嘗進行直觀的體驗式講解，能提高人們對農產品安全的信任感。通過在線交流溝通，拉近與消費者之間的距離，促進農產品銷售[1]。

一、直播電商的營銷價值分析

直播電商是以電商平臺為基礎的一種新興的銷售模式，主播（明星、網紅、KOL、KOC、創作者等）通過視頻直播的形式推薦賣貨，從而實現“品效合一”新興電子商務模式[2]。根據艾瑞網的統計，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，占網購整體規模的4.5%[3]。隨著各大電商平臺對直播領域的投入，直播電商體現出了豐富的營銷價值。

1.信息互動價值

網絡直播時間較長，主播對商品的介紹和“秒殺”的時間機制要求用戶的投入程度較高、甚至保持全程在線的狀態，是一種在物理時間上強占有型的媒介。直播電商是雙向的溝通和反饋，通過直播可以快速地捕捉用戶和市場需求信息[4]。主播與用戶同場進行溝通，所有用戶都能與主播等進行及時互動，強互動性容易獲得用戶的信任感[2]。傳統銷售模式下，農戶與消費者之間存在信息鴻溝，消費者難以分辨高品質農產品與普通農產品的差異，引發優質農產品的逆向選擇問題。直播有充份的信息交互效果，主播可以向消費者介紹并展示農產品的種養技術、環境等情況，減少信息不對稱的影響，讓消費者更直接了解農產品的實際價值。

2.選品價值

一場直播銷售的產品通常覆蓋多種品類。傳統電商以產品搜索為入口，消費者需要在眾多同類產品中比較選擇，購買決策過程中消耗大量時間成本，而賣家也只能被動等待消費者的點擊和購買。在直播過程中，主播通過試用、評測產品，優選銷售產品，可以主動地向買家提供專業的選品建議，降低消費者的決策成本。一場電商直播的選品非常豐富靈活，經常組合搭配銷售。消費者以優惠的價格買到商品，獲得實惠，同時商家通過銷售多款產品可以平衡利潤，提高銷量和客單價。

3.內容價值

直播過程中，主播銷售的不僅僅是產品，而是產品與內容的組合。電商直播的直播形式和內容日益豐富。在形式上，薇婭、李佳琦等頭部主播的直播形式豐富，除個人直播外，有助理配合直播，還會邀請明星合作，參與綜藝節目等多種形式維持直播熱度。內容上，直播內容的娛樂性、故事性、趣味性逐漸增強，對直播觀眾有較強的吸引力。

4.品牌宣傳價值

通過長時間的直播帶來陪伴感，主播與用戶間建立了情感聯系，更有助于獲得消費者的信任，拉近商品與消費者的距離。直播主播可以在直播的過程中完成產品理念輸出和品牌認知的構建，更好地幫助企業建立和傳播品牌[2]。頭部主播一場直播達百萬關注，有極高的影響力，根據艾瑞網的報告，直播的轉化率遠高于傳統電商店鋪的轉化率[3]。相比傳統電商模式，直播電商更具備“品效合一”的宣傳效果。

5.渠道價值

直播模式改變了以店鋪為中心的產品模式，以主播為中心，重構了電商銷售渠道。主播團隊對供應商產品進行篩選，向消費者進行直銷。農產品的傳統銷售模式受季節、地域限制，市場空間有限，容易產生季節性的滯銷現象。農產品通過網絡可以打破時間與空間的約束，開拓市場空間。農產品傳統銷售渠道中間環節多，交易成本高，直播電商模式是一種直銷模式，農戶對接消費者，可以有效降低渠道成本，重塑利益分配機制，還利于農民。

二、農產品直播電商的問題分析

近年來，農產品與直播電商的融合雖然不乏成功的案例，但另一方面也呈現出直播信息互動價值低、內容同質化、標準和規范缺失等問題。

1.沒有充分發揮信息互動價值

電商主播往往急于銷售更多產品，對產品的介紹和講解不充分，催促消費者購買，甚至刺激消費者產生非理性的消費、計劃外消費。同時，很多消費者更關注品牌產品價格而非產品信息，很多消費者購買直播產品出于直播產品價格的更有競爭力，對直播模式下信息溝通的核心價值發掘并不充分，導致售后退貨率高的現象。直播中應建立雙向的信息溝通機制，增加在直播中對產品本身的關注，鼓勵理性消費。農產品的需求是長期性的、剛性的，更需要建立在長期信任的基礎上，依賴產品長期的品質保障。消費者的理性選擇更有助于農產品品牌的長期發展。

2.內容同質化現象嚴重

農產品直播興起時間短，發展速度快，內容上易形成同質化現象。農產品直播大多由各個農戶自建內容，力量分散，難以打造優質內容。大多農產品直播以農產品的種植過程、品相等內容為主，內容單一，同質化現象嚴重，趣味性不足，對直播觀眾的吸引力有限。

3.缺乏統一產品和管理規范

一方面，農產品不同于普通商品，農產品品相差異大，標準化程度低，難以避免直播過程中，宣傳的產品與實際產品差異大現象；另一方面，直播內容亟待規范化管理，由于主播品牌意識不足，急于售出產品等原因，存在對農產品的不當宣傳、以次充好等現象，有損農產品品牌長期的建立和發展。

4.長期影響力有限

頭部主播有較高的熱度和影響力，但成本費用高。農產品利潤率較低，過高的營銷成本會消減農戶的參與熱情。長期來看，單次直播的高熱度和規模的可持續性不足。大多數的農產品直播以C2C模式為主，平臺分散，各自為政，單場直播規模小，資源有限，難以獲得高度的關注，影響力有限。

三、基于直播電商的農產品營銷策略

基于直播電商模式的農產品銷售需要更加穩定可信的平臺，采取靈活選品的策略，對直播內容進行統一的規范管理，逐步建立農產品電商標準。

1.平臺策略

建立基于B2C模式的直播平臺，更有助于發揮直播模式的價值優勢，有效實現農產品的營銷推廣。基于“一村一品”策略，區域內統一規劃，在一定范圍建立與農戶的合作機制，集中資源共同打造區域農產品品牌。統一規范平臺便于強化管理，以直播平臺為農產品營銷的入口，區域內更豐富的品類可以為直播的靈活選品提供基礎。B2C模式更有利于建立可信的傳播渠道，借助直播模式的信息溝通機制，準確傳遞產品信息，提升品牌信譽。同時，依托統一平臺，可以實現對直播內容的有效監管。結合地方農產品電商的現實環境，逐步建立農產品的標準，培養農戶品牌意識。2.選品策略在直播模式下，電商主播選擇的商品往往是從消費者需求出發，不局限于某一類產品，在不同時段不同購物情緒下推出不同商品，使直播節目產生層層遞進的效果。農產品的直播電商同樣可以依托地域的優勢，選擇優質產品，打破傳統按產品屬性分類習慣，以顧客需求為出發點，選擇適合直播銷售的農產品，采用多種產品靈活搭配、組合銷售的策略，突顯地域特色的同時提高農產品的銷量。

3.內容策略

直播內容是傳遞信息的核心載體，直播內容一方面應突出專業性優勢，集中平臺介紹農產品的種養技術與價值，避免內容同質化造成的流量和關注度分散。另一方面，農村生活有濃厚的地域特色，與城市生活有先天的距離感，以農村生活、文化為素材，易于打造精彩有趣的內容。將農產品與直播內容視為一個整體，形成全新的產品形態，設計不同的直播主題。將地域文化特色融入品牌建設，以直播為媒介展示出來，豐富直播內容，增強內容的趣味性。

4.溝通策略

建立雙向的信息溝通機制，增加在直播中對產品本身的關注，鼓勵理性消費。通過直播向消費者介紹綠色、有機等優質農產品標準及環境價值。在現有標準機制下，進一步建立適合電商平臺，易于消費者判斷的農產品標準（如水果果徑測量方法，產品成色、成熟度判斷標準等），通過直播互動，在與消費者的溝通與協商中建立階段性、過渡性的產品標準，避免因產品評價標準不一致而影響消費者對農產品的信心。

5.推廣策略

目前電商平臺企業的服務發展已較為成熟，直播平臺的建設可通過與電商平臺合作的方式共同打造。與頭部主播聯動，與大型電商企業建立合作關系，入駐成功的電商平臺，可以更高效地建立和運轉直播平臺。優選高質量信譽好的農戶，實現有效的種植、采摘等流程的規范管理，逐步拓展合作戶農。在逐步推廣中普及互聯網時代基于電商環境下的品牌建立與維護的知識，建立農戶的營銷知識和品牌意識。

四、農產品直播電商的保障體系

移動互聯網的發展和普及為農產品直播提供了網絡基礎，依托于成熟的電商平臺，圍繞直播行業的產業服務也日趨成熟。但農產品直播電商的發展仍受制于農村電商基礎設施的發展情況，完善的電子商務保障體系是農產品直播電商實現長期發展的前提。首先，以農村合作社為立足點，與電商渠道對接，打造直播平臺，促進當地農產品電商化轉型。吸引年輕人返鄉，培養當地電商人才。通過合作社將農戶組織起來，明確農戶的責任與權利，推進農產品平臺標準的建立。第二，完善農村物流體系建設。物流是農村電商的發展瓶頸，完善農村物流體系，冷鏈運輸技術，是農產品直播電商有效運行的基礎。目前農村位置偏遠，物流體系落后制約農產品直播電商的發展。需加大政府投入，以電商下行為契機，借助成熟電商企業的經驗與模式，完善農村物流體系建設。第三，規范直播過程。加強直播的誠信建設，樹立誠實守信的理念，建立穩定的農產品銷售市場[5]。同時，對農產品主播身份、行為進行規范化管理。強化對直播平臺運行的管理與監管[6]，統計農產品直播數據，監管直播銷售的農產品質量，促進農產品品牌的建立和維護。

參考文獻：

[1]王志和.“直播+電商”如何助力鄉村振興[J].人民論壇，2020,（15）:98-99.

[2]郭全中.中國直播電商的發展動因、現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2020，（8）:84-91.

[3]艾瑞網.中國直播電商生態研究報告[R].2020-06-30.

[4]田智輝，解益坤.從電視購物到直播電商:邏輯演進與未來發展[J].傳媒.2020，（17）:15-18.

[5]昝夢瑩，王征兵.農產品電商直播:電商扶貧新模式[J].農業經濟問題，2020，（11）:77-86.

[6]傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟，2021，（1）:137-139.

作者:奚望園 單位:哈爾濱金融學院