中小照明企業營銷管理轉型策略探究

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摘要：年銷售規模在1億元左右的中小照明企業，囿于資金、技術、人才和管理等瓶頸，產銷規模和利潤水平始終徘徊不前，進而導致企業研發投入少，產品換代能力差，企業競爭力弱。為此，本文提出互聯網時代中小照明企業營銷管理轉型的關鍵在于，迅速適應客戶購買習慣的變化，加快線上線下渠道的融合，從客流量、客單價、轉化率和復購率等四個關鍵控制點去尋求突圍的策略。

關鍵詞：中小照明企業；營銷管理；轉型

一、中小照明企業營銷管理現狀與轉型思路

中國照明產業鏈包括封裝、模組及系統制作企業近2000家，其中10家企業上市；芯片制作企業近50家，其中8家企業上市；應用產品制造企業超過5000家，其中12家企業上市。隨著以飛利浦為代表的國際一線照明品牌的制造基地在中國關廠轉型，以歐普照明為代表的中國照明下游企業的崛起，超過5000家的照明行業下游企業競爭異常激烈。筆者擔任過多家中小照明企業的管理顧問，進行了大量的行業考察，與企業經營者的深入交流，對渠道和用戶的實地調研等工作，深切感受到“時代變了”，有一部分人永遠不會再去市場的門店購物了，而且，這部分人只會越來越多。說到底，照明企業的立身之本還是產品品質和迭代開發能力，渠道能力只是一種順勢外延的能力。多數中小照明企業，其營銷管理模式還是傳統工業時代的“產品規模化+用戶”，即先產品后用戶。互聯網時代進入了“用戶規模化+產品”模式，即首先解決用戶有沒有的問題，然后再去+產品。用戶規模與銷售收入之間的關系是：銷售收入=用戶流量×轉化率×客單價×復購率。互聯網時代的中小照明企業的營銷管理需要從四個方面來完成轉型。

二、快速提高中小照明企業的用戶流量，做到“用戶規模化”

1.靠同質化產品的“價格搏殺”，做不到用戶規模化

照明行業的歐普、木林森、三雄極光等一線品牌企業憑借品牌和市場影響力，占據了相當的市場份額，其他二線和三線品牌，其產品開發和營銷渠道的布局更多的是模仿一線品牌，多數是無效的并最終走入價格搏殺的營銷誤區。“一聲喊”這樣的連鎖門店合伙人和連鎖配送模式，確實提高了物流配送的效率，但本質上還是價格搏殺，用戶對產品質量的滿意度并沒有真正地提升。

2.“用戶規模化”的本質是先通過市場調研和需求分析，切實讀懂用戶的需求，然后開發適銷對路的產品品類

照明產品，一般分為為商業照明類、家居照明類、工程照明類三大類，又可以細分為室外景觀照明、室內裝飾照明、專用照明、安全照明、特種照明、普通照明等六類。總體需求目標是“健康、適用、環保、安全、節能”，個人和家庭用戶生活方式的多元化，帶來了照明產品應用場景的多樣化；政府推動的健康城市、智慧城市、文明城市建設的普及，在城市亮化、城市廣場、城市公園、城市道路、公共建筑、文旅夜游等領域，帶來了新的照明需求，推動了照明產品技術開發的迭代，新的目標細分市場不斷涌現。這些對于照明企業來說，都是新的機會。

3.不放棄傳統渠道，不排斥線上渠道，是照明產品

“用戶規模化”的渠道基本策略或以深耕細作下沉鄉鎮甚至村莊的方式；或以區域經銷商為主，每個區域若與2～3個年銷300萬～500萬以上規模的經銷商合作，就可以直接借助他們的下級渠道和用戶流量。對于淘寶、京東等綜合類電商，蘇寧、國美等電器類專業電商，可以嘗試著用小投入去做，積累一定經驗后再加大電商渠道投入。以“無力把電商做大”為借口而完全不去嘗試，是一種典型的經營短視行為。

4.不放棄傳統宣傳和促銷手段，熱情擁抱新媒體營銷，是照明產品“用戶規模化”的促銷基本策略

如做好線下門店的陳列和服務，用好地推、節日促銷、爆款促銷等常規手段，做好口碑轉介紹引流、異業社群聯盟引流。同時，借助新媒體營銷如微博營銷、微信公眾號營銷、抖音營銷、社群營銷等，盡可能地提高用戶接觸產品的頻率。中小照明企業要特別重視短視頻的促銷功能，短視頻不會很快提升銷量，但是可以依靠短視頻的“內容”逐漸增加基礎用戶并提升用戶黏性。抖音是一個去中心化的短視頻平臺，任何一個小的抖音號都有機會擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲。即便一開始沒有一點流量，但是只要內容受歡迎，能夠反映企業經營者的個人魅力、產品開發的特色或者誠實地反映企業經營過程的方方面面，就會被越來越多的人關注，這些內容的開發成本不高，中小照明企業都可以接受。抖音運用的是智能推薦機制，類似于淘寶的“千人千面”算法機制。雖然這些促銷手段從商業道德上來講利弊共存，但不可否認的是，短視頻在未來的互聯網營銷中將會占據很大的份額。

三、提高轉化率，讓流量轉化成客單數

1.提高線上用戶轉化率

對于淘寶、天貓和京東店，要做好這幾點以提高線上轉化率。定時查看和分析數據；優化標題；嚴把產品質量關；提升服務質量；設定好產品價格；關注和維護用戶評價；精準定位產品和店鋪；做好店鋪整體規劃；嚴格把關詳情頁描述。對于公司官網和微信公眾號，要豐富產品信息、優化流程，設置合理的促銷與限購；及時在線客服；給出有說服力的客戶見證等。

2.提高線下門店轉化率

要提高貨品陳列水平，反復改進提升現場導購和服務水準，適時做好產品演示，抓住成交的關鍵因素和關鍵時機，給予適當的折扣等等。

四、提高客單價，直接提升銷售收入

1.提高人均購買筆數

要做好店鋪視覺、產品結構、產品價格、活動主題、售后服務等展示環節，每個環節都要和品牌的定位相匹配，強化產品描述的邏輯、圖片的代入感、文案的出彩，促使消費者下定購買決心。要尋找相對精準的目標群體，樹立質量比數量更重要的理念，如果通過1元秒殺活動吸引進來的人群，往往是只貪圖便宜的人群，后期很難去提高這部分人群的筆單價。要遵循二八原則，維護好百分之二十的高度有黏性的目標客戶，做好會員管理。

2.提高筆單價

可采用的策略有，組合搭配；套餐搭配；滿減促銷；產品推薦，通過水電工群體促銷等。（1）優化線上和線下店面的照明產品組合，及時去掉滯銷商品，及時上架新開發產品品類。直營店要全面展示企業的所有照明品類，按照商品組合的ABC分析法或者雙ABC分析法，重點銷售A類產品，兼顧B類和C類產品。還要特別注意在不同的市場區域，ABC類產品的具體品類是有不同的，要摸準當地市場用戶的真實需求，慎用“一刀切”的品類管理策略。對合作經銷商的店面，要深化合作關系，不要僅滿足于進店陳列，或者只是成為經銷商商品組合中的“添頭”，要爭取成為經銷商的A類商品，去掉那些不愿意加大采購力度、不愿意重點扶持本公司產品、不愿意加大配送和促銷力度的經銷商；（2）定價策略。對大包裝和多包裝的SKU定價較低，對團購客戶給予優惠；（3）優化線上和線下店面的照明產品陳列。對高單價產品要通過端架、堆頭或特殊陳列來突出，對高單價產品的陳列展示手法要體現高單價產品的價值感。展示墻要有專業設計，展示墻的風格和產品要及時調整，不能一成不變。對有價值的產品、大包裝產品的促銷頻率要大。要利用店內促銷活動鼓勵用戶購買更高價格的大包裝和高品質產品，盡量避免促銷低貨值的產品，直接利用買贈活動提升客單價等。

五、提高復購率，提升“用戶黏性”

“用戶黏性”，即用戶的穩定性和忠誠度。影響照明產品用戶黏性的關鍵指標有兩個：（1）用戶使用率。用戶對產品的使用頻率，與用戶黏性呈正相關也就是說，用戶使用產品次數越多，那么這款產品的用戶黏性越大；（2）產品的可替代性。降低被同種或相似功能的互聯網產品所替代的可能性，策略有：把服務做到位，現場導購和線上客服、售后服務人員，都要真正地為客戶解決問題，這是最基本的條件之一；學會創新，不僅產品上要創新，服務內容上要創新，服務形式也要創新。創新會增加客戶的興趣度，會讓客戶更愿意花時間和精力來了解自己的產品和服務，所以黏性自然會增強；保持廣泛的宣傳和推廣，是企業和產品更有辨識度和知名度；開展一些實惠的營銷活動，讓客戶感受到占便宜、實惠和可用；為客戶提供更多的便利服務如上門服務等，讓客戶獲得更多好感。

參考文獻

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作者:江延球 單位:湖南科技職業學院