融媒體下的影視傳播價值鏈轉變

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【摘要】隨著科學技術的快速發展，近幾年融媒體的影響力不斷提升，影視傳播價值鏈的轉變直接受到融媒體背景影響?；诖?，本文將從影視用戶圈層化、影視內容IP化、傳播價值鏈生態化三方面深入探討影視傳播價值鏈轉變，希望研究內容能夠為融媒體背景下的影視行業發展帶來一定啟發。

【關鍵詞】融媒體背景；影視傳播價值鏈；IP化；圈層化；生態化

媒介融合的升級與不斷演進的互聯網技術聯系緊密，全產業鏈非線性衍生、全媒體整合性布局的新型影視傳播因此出現。分析融媒體背景的影視傳播價值鏈轉變可以發現，這一轉變存在較為顯著的特征，本文將這類特征概括為三個方面。

一、影視用戶圈層化

受廣泛應用的微信、微博、貼吧等互聯網社交媒體影響，不斷發展的社群文化使得一個個網絡社交圈在網絡中形成，圈內人在社交圈內基于共同的興趣、經歷、職業、階層等組成了一個圈層，圈層當中的每個個體會主要與圈層內人員進行互動、社交和信息傳播，大量相對獨立的小世界得以形成，這種“圈層化”在影視用戶領域極為明顯，同時也屬于融媒體背景下影視傳播價值鏈所具備的特征，這種特征帶來的變化主要體現在三個方面，即差異化、分眾化、頻度化。

（一）差異化影視用戶圈層化使得不同圈層間存在顯著的傳播差異，圈層內受眾更多沉浸于圈層內的偏好及興趣中，不同圈層間的信息傳播和交往也會出現較大差異，這會導致信息的跨圈層擴散難度提升。對于影視作品來說，為在多個圈層內同時將信息能量推至爆點，并盡可能引起不同圈層用戶共鳴，必須投入更多的資源和付出更大的努力[1]。

（二）分眾化不同于傳統的大眾傳播，融媒體背景下圈層化的影視用戶會對信息傳播帶來直接影響，信息的小眾化傳播及分眾化傳播影響力將不斷提升，更小的圈層化傳播也會隨之不斷發展。大眾化傳播時代的電視、廣播、報紙能夠進行無差別信息的統一傳播，不受職業、興趣、年齡、階層、性別等差異的大眾偶像會因此產生，但這種大眾偶像在分眾化傳播時代無法產生，這與圈層內信息傳播存在直接關聯。對于用戶同質化的影視圈層來說，規模性反復傳播的僅有被認同的信息，這類信息的傳播動能巨大，高黏性粉絲效應也會隨之形成，受逐漸形成的圈層內粉絲效應影響，更加堅固的圈層壁壘會進一步提升多個圈層信息的共同傳播難度。

（三）頻度化影視內容的生產在融媒體背景下不可避免的會受到圈層化的影視用戶影響，IP作為影視傳播價值鏈的核心受此影響需要在運行上做出改變。圈層化用戶屬于因特定內容偏好、內容調性聚集的一群用戶，這類用戶會要求自身所消費的IP符合圈層的消費調性和消費期待，這種情況下影視作品需要對自身內容IP進行頻度化處理，如基于同一內容調性下的IP持續更新，即可實現融媒體背景下圈層化用戶的更好培育和經營，基于《甄嬛傳》內容調性和演員陣容強化的《羋月傳》宣傳便屬于其中代表。如IP沒有更新頻度或停止更新，相關用戶將快速轉移，且這種轉移存在一定不可逆性，近年來網絡小說改編影視作品的大量涌現便與圈層IP頻度化存在緊密關聯[2]。

二、影視內容IP化

在融媒體背景下，影視傳播的價值鏈不斷發生變化，這種變化對以往由劇本、攝影、剪輯、配音、字幕、音樂、特效等組成的一體化影視作品生產鏈造成了極大沖擊，這種沖擊下各環節逐漸發展為自成行業、相對獨立的環節，并走向專業化和精細化的縱深發展道路。受融媒體背景下的技術潮流影響，不同定位的視頻網站大量涌現，如愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站，這類視頻網站屬于最重要的影視作品輸出和播出渠道，同時屬于網絡影視作品首發之地。深入分析可以發現，影視傳播價值鏈在融媒體背景下的變化與其產業鏈的成熟發展關系緊密，逐步IP化的核心內容帶來的影響也不容忽視。對于融媒體背景下影視傳播價值鏈的化來說，其會強調各個原創和獨創環節在傳播中的不可替代性及重要性，影視內容IP化主要體現在三個方面，即消費轉型、傳播技術更新、結構化轉變的生產環節。

（一）消費轉型隨著經濟與社會的快速發展，我國民眾的精神消費需求也在日漸豐富，這與更加充裕的可支配金錢和時間存在直接關聯。在消費大環境下，多元化、多樣化、IP化的影視作品大量涌現，個性化和多元化的受眾文化娛樂需求得到一定程度滿足，某種程度上社會消費的轉型能夠通過IP化的影視傳播價值鏈發展得到體現。

（二）傳播技術更新受科學技術快速發展影響，信息傳輸不斷升級和優化，高水平影視作品能夠由此更為便利傳播，更多用戶也能夠基于網絡享受更加便利的相關服務。在優越的軟硬件條件支持下，融媒體背景下的視頻服務商不斷更新傳播技術，用戶數量也隨之不斷增長，同時實現的影視作品市場容量擴大、用戶觀影體驗提升必須得到重視。以交互性極強的彈幕等技術為例，這類技術使得網絡視頻平臺在影視作品傳播中更具樂趣化色彩，用戶對平臺的黏性也可隨之提升。而結合杜比全景、120幀、全面巨幕、4K、IMAX、3D、4D等技術進行分析可以發現，網絡視頻平臺可由此帶給受眾更加優異的觀影體驗。

（三）結構化轉變的生產環節由于存在高度吻合的社會消費與影視傳播價值鏈，信息對稱上二者因此出現了結構性進步，影視產品受信息對稱影響能夠實現對需求的更加準確和有效匹配，在用戶多元化影視消費需求與影視內容生產的耦合匹配下，用戶的支付意愿和消費意愿會隨之產生，會員費、微支付等形式均屬于這種意愿的具體表現，這正是網絡視頻網站變現的途徑，互聯網本身傳播特質帶來的相應影響必須引起重視。對于日漸繁榮的影視消費和不斷變革的影視內容生產來說，融媒體背景下影視作品真正的價值點變為原創性優質內容，這類內容的搶手程度不斷提升。受市場調節影響，不斷發掘出的用戶需求使得原創內容大量涌現，IP也因此成為融媒體背景下影視傳播價值鏈的核心。通過建設以IP為核心的影視傳播價值鏈，即可基于渠道細化、用戶變現、內容生產等方面對影視傳播進行調整，近年來將廣告產品與影視內容融合的創意性二次創作便屬于這種影視傳播的調整產物，《脫口秀大會》的相關探索便屬于其中代表，由此形成的傳播合力能夠實現宣傳、消費等多種信息的融合傳播。同時，IP的價值節點可基于科學運營逐步擴大，多種衍生產品可結合不同場景構建持續性推出，基于用戶，IP的傳播價值可更好實現市場變現。值得注意的是，在影視傳播價值鏈中，IP的可替代性高低直接影響其價值[3]。

三、傳播價值鏈生態化

在融媒體時代，為實現最大化、最優化的影視傳播效益，并行設法整合所有的影視傳播價值鏈節點，以此實現節點的聯動、協同，形成相輔相成、相互呼應的傳播系統。每個節點之間均能夠在系統內產生傳播價值，其他的價值節點也能夠在這一過程中不斷衍生，不斷生長、由點及面的影視傳播價值鏈生態化系統可最終形成，生態化的影視傳播價值鏈在穩固發展性方面表現突出。對于影視傳播價值鏈生態化系統來說，每一個節點的內容、服務、衍生品均具備各自的位置、功能及價值成長，且能夠在新節點催生方面發揮作用。對于存在各不相同分工的不同節點來說，節點間的相互補充、相互配合能夠最終實現最優化、最大化的影視傳播價值鏈價值。結合近年來優秀的影視作品進行分析可以發現，傳播價值節點上的生態性發揮與作品的成功往往存在直接關聯，《隱秘的角落》的成功便屬于其中代表，融媒體帶來的廣闊價值空間與生態性的生成也存在密切關聯。在融媒體背景下，完整的傳播價值鏈可順利形成，游戲、影視劇、電影、衍生品等由此得以擁有獨屬于自身的價值空間，多元化融合的價值變現也可同時實現。受傳播價值鏈生態化影響，基于互聯網平臺的很多影視公司近年來致力于影視傳播價值鏈的生態性打造，這種打造會從影視籌拍階段開始，通過多方位全流程的推廣營銷，影視作品的價值生態圈可隨之形成，在彼此呼應的價值節點作用下，IP能夠在節點合力下不斷實現原動力輸入，IP成長、合力凝聚、價值變現均可順利實現。傳播價值鏈生態化帶來了全流程、合作化、立體化的生態營銷方式，通過有效整合所有資源，即可共同作用于用戶，實現影視傳播價值鏈在融媒體背景下的完美發展。因此，在融媒體背景下，必須考慮如何將影視傳播價值鏈升級為能夠實現自主運行的生態系統，以此實現影視作品做大做強。同時還需要考慮知識產權意識及行業進步帶來的影響，更加顯著的影視IP價值帶動效果將不斷出現，影視內容原創性的受重視程度也會同時不斷提升，這種情況下傳播的全媒體化、影視用戶的圈層化、影視內容IP化的整條價值鏈生態化發展將逐步成為融媒體背景下影視傳播主流。

結語

基于融媒體背景的影視傳播價值鏈轉變需關注多方面因素影響。在此基礎上，本文涉及的影視用戶圈層化、影視內容IP化、傳播價值鏈生態化等內容，則直觀展示了影視傳播價值鏈轉變方向。為更好適應融媒體背景，影視傳播的內容與渠道的并重、生態化意義的全過程良性循環形成同樣需要得到重視。

參考文獻：

[1]王正芳，趙磊.重構傳播價值生態鏈實現全媒體融合發展——關于廣播電視臺運營發展的若干思考[J].傳播力研究，2018,2(29):87.

[2]胡世長.影視傳播價值鏈發展的三大趨勢[J].青年記者，2018(23):29-30.

[3]唐齊昉.制作、傳播、銷售：美劇價值鏈分析[J].廣義虛擬經濟研究，2018,9(01):24-29.

作者：彭雯清 單位：南昌大學