提高廣播電視新聞四力的路徑

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摘要：傳播手段、輿論引導格局和機制、傳播內容、傳播對象、傳播人才是當前我國廣播電視新聞輿論傳播力引導力影響力公信力的主要影響因素。提高廣播電視新聞輿論傳播力引導力影響力公信力的路徑主要有：認知層面上不斷強化和深化對提高廣播電視新聞輿論傳播力引導力影響力公信力基本原則及重要性的認識；技術層面上以智慧廣電建設為依托，不斷創新傳播手段；內容層面上增加高質量節目供給；從業者層面上努力做黨和人民信賴的新聞工作者；機制層面上為解放廣播電視“生產力”提供制度保障。

關鍵詞：廣播電視；新聞輿論；傳播力；引導力；影響力；公信力

一、認知層面：不斷強化和深化對提高廣播電視新聞輿論傳播力引導力影響力公信力基本原則及重要性的認識

“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”、“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。必須從黨的工作全局出發把握黨的新聞輿論工作，做到思想上高度重視、工作上精準有力。”②新聞輿論工作是黨的宣傳思想工作的重中之重。在全國宣傳思想工作會議上強調：“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。”③綜合人口覆蓋率達99%的廣播電視媒體，在舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象中具有舉足輕重的作用。廣播電視媒體必須首先在認知層面上不斷強化和進一步深化對黨性原則、正確的輿論導向、以人民為中心的工作導向等基本原則及重要性的認識，“高舉馬克思主義、中國特色社會主義的旗幟”，高度重視尊重新聞傳播規律、新興媒體規律、社會主義市場經濟規律，在傳播理念、技術手段、節目形式與內容、經營管理、提高輿論引導能力及國際傳播能力等方面不斷探索和創新，進一步提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，在“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”方面不斷發揮更加積極的作用。

二、技術層面：以智慧廣電建設為依托，不斷創新傳播手段

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”④在黨的報告中，再次強調：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”⑤2018年全國宣傳思想工作會議上，他又一次強調：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’。”⑥在各種重要場合多次強調“傳播手段建設和創新”，充分說明黨和國家對傳播手段的重視程度非同一般。同時，這其中也透露出至少兩個方面信息：一方面，傳播手段的建設和創新對提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力至關重要；另一方面，目前我國媒體在傳播手段建設和創新方面與黨和國家的要求、與媒體格局變化及媒體融合實踐需要、與切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的目標實現之間還存在較大的差距。國家廣播電視總局在《關于促進智慧廣電發展的指導意見》中提出：“力爭用3-5年時間，廣播電視在內容制作、分發傳播、用戶服務、技術支撐、生態建設以及運行管理等方面的智慧化發展協同推進，智慧廣電發展的廣度、深度顯著增強，智慧廣電發展取得突破性進展，廣播電視在國家數字經濟總體戰略中的地位作用進一步凸顯。”《意見》的核心內容是加快智慧廣電六大體系建設：即內容生產體系建設、節目制播體系建設、傳播體系建設、安全與監管體系建設、科技創新體系建設、生態體系建設。這為當前和今后一個時期廣播電視創新傳播手段指明了方向、確立了目標、提出了要求。廣電媒體要以智慧廣電建設為依托，充分運用大數據、人工智能、移動互聯網、5G、4K、VR等先進技術不斷創新傳播手段，推動廣播電視媒體與新興媒體深度融合。

三、內容層面：增加高質量節目供給

內容是媒體傳播中最基本、最重要、最核心的要素。傳播力、引導力、影響力、公信力都以內容為依托，為內容服務，靠內容實現。“內容為王”一直被奉為傳播領域的金科玉律。優質內容是傳播力、引導力、影響力、公信力的基礎和保障。相反，劣質內容對傳播力、引導力、影響力、公信力而言是一種災難性甚至毀滅性的力量。廣播電視媒體“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”主要通過內容即各類廣播電視節目的傳播來完成。當前廣電媒體新聞、綜藝娛樂、廣告、影視劇等各類節目內容質量有待優化和提高。強調：“要堅持把社會效益放在首位，引導文藝工作者樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，自覺講品位、講格調、講責任，自覺遵守國家法律法規，加強道德品質修養，堅決抵制低俗庸俗媚俗，用健康向上的文藝作品和做人處事陶冶情操、啟迪心智、引領風尚。”⑦廣播電視媒體增加高質量節目供給的主要措施有：第一，進一步強化“新聞立臺”，創新報道題材、體裁、角度、手段、形式，充分運用大數據、移動互聯網、人工智能、VR等新興技術、新興媒體及媒體融合手段和平臺，生產制作更多有思想、有溫度、有品質的新聞節目。第二，增強精品意識，深入推動實施精品工程。各級廣電媒體、廣電主管部門要積極鼓勵、引導、扶持精品創作，特別是影視劇及文化、科技、理論、經濟、公益類節目。對一些自主創新、導向正確、有利于培育和踐行社會主義核心價值觀、弘揚中華優秀傳統文化、傳播正能量的精品力作，要加大扶持、推廣力度，通過評優評選、項目工程、創作引導、政策扶持、經驗推廣等措施不斷鼓勵、推動生產制作更多思想精深、藝術精湛、制作精良的廣播電視節目。第三，加強內容監管。近年來，國家廣播電視總局出臺了一系列文件、規定，對廣播電視新聞、綜藝娛樂、廣告及影視劇等節目內容進行監管。這些文件、規定主要包括三個方面重點內容：首先，明確強調廣播電視節目的原則要求，即堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，如《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》等；其次，鼓勵、支持、引導優秀廣播電視節目，如《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》；再次，批評、查處各類違法違規廣播電視節目，如《關于加強真人秀節目管理的通知》《關于進一步加強社會類、娛樂類新聞節目管理的通知》《關于加強網絡視聽節目領域涉醫藥廣告管理的通知》等。內容監管是增加高質量節目供給的重要制度保障。

四、從業者層面：努力做黨和人民信賴的新聞工作者

傳播力、引導力、影響力、公信力是新聞媒體生產力的重要表征和關鍵組成部分，媒體從業者即媒體人才是其中最活躍、最積極的因素。“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。”⑧強調：“要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，增強本領能力，加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。”⑨廣播電視媒體新聞輿論從業隊伍建設重點為：第一，明確職責使命，堅定理想信念。將新時代條件下黨的新聞輿論工作職責和使命概括為：“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。”⑩要做好新時代新聞輿論工作，廣電從業者必須首先明確這些職責和使命。第二，轉變工作作風，深入實際、扎根人民，“俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”k。第三，提高業務能力，克服“本領恐慌”。做好媒體融合時代新聞輿論工作，廣電從業者要不斷更新知識、拓寬視野、提高業務技能，增強“腳力、腦力、眼力、筆力”，努力成為融媒體、全媒體、專家型新聞輿論人才。

五、機制層面：為解放廣播電視“生產力”提供制度保障

強調：“要堅定不移將文化體制改革引向深入，不斷激發文化創新創造活力。”l當前廣播電視媒體管理體制機制上還存在影響和束縛傳播力引導力影響力公信力的因素和方面。進一步健全管理體制機制、解放廣電媒體“生產力”，是當前和今后一個時期廣電媒體改革的重要課題。提高廣電媒體新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，當前需要建立健全和完善的機制主要有：1.建立和健全媒體融合協同創新機制。“用深度融合的戰略謀劃，推動廣播電視媒體和新興媒體在內容創新、渠道拓展、平臺運營、流程再造、組織重構、安全保障等各個環節的協同演進和一體化發展，通過雙向驅動、并行并重、資源共享、此長彼長，實現廣播電視媒體與互聯網從簡單相‘加’邁向深度相‘融’的根本性轉變。”m2.構建和完善媒體融合輿論引導機制。廣播電視媒體要充分運用新媒體、融媒體內容、技術、渠道和平臺，尊重新興媒體和媒體融合規律，在輿論引導的“時、度、效”上不斷探索、改進和突破，構建和完善與媒體融合背景下輿論引導格局相適應的各項輿論引導機制，如多主體協商引導機制、重大信息公開機制、輿情工作（監測、預警、研判等）機制、國際輿論引導機制等。同時，進一步加強和改進輿論監督。3.進一步建立健全受眾調查機制。目前，國內一些廣電媒體如北京人民廣播電臺、江蘇廣播電視臺正在探索并逐步建立受眾調查機制，但同國外一些媒體相比，在受眾樣本庫數量、調查頻次、調查研究深度及對節目改進創新的作用和效果上還存在較大差距。英國廣播公司（BBC）的受眾調查機制比較完善，值得研究和借鑒。該公司設有專門受眾調查部并作為公司的核心公共部門，有100多名市場調查、市場營銷等方面的專業人員，每天進行常規受眾調查，還持續追蹤受眾行為和需求，并要求所有節目都遵守受眾調查先行律。BBC采用R（Reach，抵達率）、Q（Quality，節目質量）、I（Impact，影響力）、V（Value，價值）體系，基于受眾調查數據和網絡大數據，形成了一套科學完備的受眾分析體系。n4.改進和創新人才管理機制。2017年，中央宣傳部、中央編辦、財政部、人力資源社會保障部聯合印發《關于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見》，“要求既充分發揮事業體制凝聚人才的重要作用，又善于運用靈活用人機制激發新聞輿論工作隊伍活力，探索新形勢下吸引使用人才、評價激勵人才、培養管理人才的有效措施，增強新聞輿論工作隊伍事業心、歸屬感、忠誠度，為新聞事業長遠健康發展提供堅實有力的人才支撐”o。中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺開始探索實施一些人事制度改革措施，如探索與編外員工直接簽訂勞動合同，研究事業編制空編補充辦法，建立多級資格審批制度，建立配套的專業技術晉升、績效考核管理與人力資源服務體系等。p綜上所述，作為宣傳貫徹黨的理論和路線方針政策的主流媒體，廣播電視媒體在長期新聞輿論工作實踐中形成和具備了較強的傳播力引導力影響力公信力，在傳播信息、引導輿論、服務社會方面等發揮著不可替代的重要作用。隨著新興技術的發展、新興媒體的崛起，傳媒格局及輿論引導格局發生了前所未有的深刻變化，傳播手段、輿論引導格局和機制、傳播內容、傳播對象、傳播人才等方面存在的一些問題在很大程度上影響甚至損害了廣電媒體的傳播力引導力影響力公信力。從國家廣電管理部門頂層設計到學術研究到廣電媒體實踐都開始從傳播手段、內容、人才、機制等方面關注和探索媒體融合時代如何進一步提高廣播電視新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，雖然取得了一定的階段性成效，但與黨中央的要求、人民的需要和新時代媒體融合發展實踐要求之間還存在一定的差距。要切實提高廣電媒體新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，各級黨委政府主管部門、廣電媒體及學術界任重道遠。

作者：高永亮 周萌 單位：中國傳媒大學