休閑農業發展中利益相關者淺析

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馬克思認為休閑與勞動具有相同的價值，休閑思想是馬克思主義的重要組成部分。從本質上來看，休閑是人類社會文明的重要標志，也是人類追求全面發展、自我實現的重要條件之一。休閑農業的發展符合社會進步大方向，已然成為當前城市在工業化、城市化以及農業現代化發展過程中的新型產業形態，是加快轉變農業發展的新方式，在促進一二三產業融合，實現農業提質增效、農民創收、鄉村繁榮穩定和城鄉經濟社會一體化發展等方面意義重大［1］。2019年國務院提出在對鄉村振興發展中特別要實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，重點建設一批設施完備且功能多樣的休閑觀光園區、鄉村民宿等，形成以點帶線、以線帶面的農業示范縣［2］。從需求角度來看，經濟不斷發展，人均收入增加，固定的雙休日以及交通基礎設施的日益完善，人均壽命的延長都催生了休閑消費需求；從供給角度來看，有政府、農民、投資商等多元化的供給主體，形成了“自下而上”或“自上而下”或二者兼得的開發管理模式，滿足了不同消費者的需求，但休閑農業多元化主體特征也催生了一系列矛盾。本研究通過對利益相關者主體進行分析，找出矛盾沖突所在，從內在邏輯和內容方面提出解決路徑，以增強休閑農業發展的可持續性。

1休閑農業發展中利益相關者

利益相關者理論在20世紀80年代被引入到旅游管理的分析中。2000年，中山大學旅游發展中心與規劃研究中心發布《桂林市旅游發展總體規劃（2001-2020）》［3］，標志著中國正式將該理論分析應用到旅游業。隨后，該類研究迅速增多。唐曉云等［4］對農村的生態旅游發展進行了深度分析認為，利益相關者理論是實現旅游可持續發展的基礎。喬磊［5］基于利益相關者理論構建了政府、社區農民、股份公司和鄉村旅游協會共同參與鄉村旅游的可持續發展模式。何小怡［6］以貴州鄉村旅游發展為例，提出政府要做好職能工作的同時，脫離主導市場的角色，切實保障鄉村旅游公平、公正、透明的發展空間。對利益相關者的分析必須確定兩個基本問題，一是利益相關者主體界定，二是利益相關者的屬性認定［7］。根據影響力與利益關系矩陣（表1）［8］，由利益和影響力高低推論出的相關者分別是當地政府、當地村民、經營企業和游客，他們分別扮演著統籌者、供應者、投資者和消費者4個不同的角色。

2休閑農業發展中相關者的利益訴求

2.1當地政府追求整體效益

黨的十八大報告指出，要圍繞“職能科學、結構優化、廉潔高效和人民滿意”這四大標準建設服務型政府，并在十八屆三中全會再次明確要進一步增強政府部門的公信力和執行力，建設法制型和服務型政府。這就決定了在休閑農業發展過程中政府部門的利益訴求。當地政府是鄉村振興戰略前期的引導者、開拓者，是開發過程中的規范者和監督者，也是發展漸趨成熟時各方利益的協調者。總體來看，當地政府承擔了探尋休閑農業今后的發展方向、方式和路徑，制定長期的發展規劃，開展招商引資，協調各管理部門等諸多的責任。其利益訴求主要表現在以下幾點：①政治上，通過不斷提高自身服務水平，切實為人民謀福利，增強人民滿意度認可度，從而提高自身的公信力和威信；②經濟上，借助休閑農業發展實現財政增收，促進其他相關產業發展，提高當地村民的就業率，增加居民收入，提高居民生活水平，推進新型城鎮化發展；③文化上，以休閑農業為契機，加強對本區域特色文化宣傳，實現經濟、文化、社會三方面和諧推進。

2.2當地村民渴望增加收益

當地村民是休閑農業發展必不可少的主體，當地村民的熱情參與能凸顯出區域特色，使游客體會到鄉村的獨特魅力，從而感受到鄉村的生命與活力，凈化自身心靈。農戶礙于自身的資源、資金、能力等條件的限制，對休閑農業的開發期望值較高，他們在參與的過程中獲得平等對待的程度決定了他們提供服務的態度，必須要充分考慮當地村民的利益訴求。目前來看，他們的訴求主要體現在三方面：經濟上，增加額外收入、銷售農產品、利用閑置建筑提供住宿、增加就業等；在文化上，盡可能多地保留本地區文化遺產、農耕文明、習俗特色等；在教育上，政府擔負起新型職業農民培訓的責任，邀請專家對最新的生產技術、耕作技術、培育技術、操作技術、營銷技術等進行培訓，提高自身生存技能。

2.3經營企業期望賺得更多資本

休閑農業發展中主要包含三種類型的經營企業，第一種：自己投資經營，較為自由；第二種：地方政府牽頭組織經營，與政府關系密切；第三種：農戶聯合或者集團經營，經營方式、理念相對落后［9］。經營企業在縮短休閑農業旅游業開發周期，加快休閑農業發展，解決當地村民就業和及時占有客源市場等方面具有重要作用。追求價值增值是資本一般的目的，是資本得以存在的前提和基礎。隨著市場經濟的不斷發展，資本也會隨著生產力的發展而不斷調整。從可持續發展的角度來看，必須堅持利益共享原則，但在實際中，他們通常以最低成本換取最高效益，表現為：一是進一步擴大集團規模，擴展自身發展空間，賺得更多的企業資本；二是期望政府能夠給予更多的政策優惠，精簡審批流程，節約時間成本；三是期望當地村民積極配合，主動參與，提升服務水平。

2.4各方游客追求高級體驗

游客作為休閑農業的需求者，對產品以及服務是否滿意，決定了一個項目能否繼續。與此同時，他們有著較強的自主選擇性，會通過提前上網查看相關地區的旅游服務評價以及自己的出行目的來做出合適的規劃，在休閑農業發展中，相較于管理者和經營者，處于主動的地位。周麗潔［10］在調查中發現，游客參與休閑農業的目的包括欣賞自然風光、度假等。還有一部分人是為了娛樂放松、遠離城市喧鬧與快節奏生活、體驗鄉村樂趣或者是為了學習鄉村文化、農耕生產等［11］。一般來說，常態化的旅游方式和同質化的設計模式已不能滿足現代都市者的消費需求，他們更希望享受高級體驗。蔣穎等［12］通過分析游客對休閑農業的類型選擇偏好發現，排名第一的是科普教育類，其次是度假療養，最后是簡單的垂釣、田間活動等。綜合來看，游客們的訴求主要是期待自身的消費和享受成正比，追求身體和精神世界的雙重享受。

3休閑農業發展中相關者的利益沖突

3.1當地政府與經營企業間的沖突

當地政府一方面扮演指導者角色，希望通過抓住政策機遇和當地的自然資源、民風民俗等優勢招商引資，帶動鄉村振興，增加當地村民就業率，不斷提高他們的生活質量，提高公眾滿意度，提高自身的公信力；一方面扮演開發商角色，直接或間接參與到休閑農業的經營中，強化在服務供給中政府的壟斷地位，排斥市場主體、市場價值以及市場機制在服務供給中的作用，阻礙企業發展［13］。經營企業追求政策扶持，利用當地的自然和人文資源優勢，在相對自由的環境政策下開發旅游產業，實現自身收益的最大化。在開發的過程中，企業會最大程度地減少成本支出，忽視對當地生態環境、傳統文化的保護和對村民利益的關注，而當地政府的公信力和威信都來自于村民的認可和支持，這樣兩者之間形成沖突。

3.2經營企業與當地村民間的沖突

企業在市場經濟中扮演著“理性經濟人”的角色。在開發中，他們投入農業景區的設計、建設、經營等生產要素，與此同時還承擔著較大的經營風險。按照生產要素貢獻的分配理論和高風險高收益原則，他們自認為休閑農業的高收益是合理合法的正常受益。當地村民在休閑農業發展的初期階段，大多數都對休閑農業的開發持認同態度，但隨著規模的擴大，游客數量不斷增加并超過當地最大社會承載力的時候，當地居民對休閑農業的支持就會下降。企業和當地村民存在較大的經濟利益糾紛，一方面企業認為自己受益理所應當，不應承擔額外支出，另一方面當地村民認為自身利益受損，應該得到補償。

3.3各方游客與當地村民間的沖突

旅游本身是一項享受型消費，體驗感的優劣直接決定了游客的旅游行為。當客流量與休閑農業模式相協調時，各方的利益訴求都能得到滿足，一旦遇到“小長假”等節慶時，就會打破固有平衡。當地村民將通過增加額外收益，例如抬高物價、故意亂收費來補償自己在企業利益分配中的損失，導致服務質量下降，造成游客體驗感下降。而游客一旦在體驗過程失望值達到頂峰，就會產生不滿情緒，容易誘發矛盾與沖突，阻礙休閑農業的長期穩定發展。

3.4當地村民和當地政府間的沖突

當地政府在休閑農業發展中以政策和管理兩方面的服務來改善當地村民的生活條件，實現鄉村振興，但在具體工作實施過程中，由于牽涉利益者多，運行過程復雜，容易“失職”。在土地征用方面，政府在征用開發過程中，并不能籌劃好補償機制，降低了村民參與的積極性；在利益分配過程中，可能存在部分政府工作人員以權謀私、假借開發名義、超范圍建設、無視非法經營等，進一步損壞村民利益［14］；在便民服務中，政府政策法規的通俗化宣傳不夠，容易忽視百姓的文化水平，尤其是關于利益的解釋模糊不清，容易導致政府和百姓之間出現信任危機，爆發沖突。

4休閑農業發展中利益者的協調路徑

隨著休閑農業的不斷發展，不同主體的利益訴求與沖突越來越嚴峻，調和各部分利益群體的沖突關系，是實現休閑農業可持續發展的關鍵，必須要以鄉村振興戰略為核心，結合地方區域特色，制定相應對策，讓休閑農業朝著健康、可持續方向邁進。由于消費者的自主性很強，以下主要以當地政府、當地村民和經營企業三方尋求解決對策。

4.1當地政府統籌規劃，協調利益關系

蓋布勒和奧斯本重新定位了政府角色，將掌舵和劃槳職能分開，提倡政府應有企業家的精神，堅持“掌舵優先”的原則，簡單概括即政府應該在治理的過程中花費更多精力在決策和統籌，使得更多的社會組織行動起來，實現效益最優和效率最大［15］。政府在休閑農業發展中具有監督管理職能、政策制定職能、計劃控制職能以及人才培養服務職能等。相對于當地村民和經營企業，權力性和協調性能力最強，必須要統籌規劃，協調各方利益關系，避免因利益失衡產生一系列矛盾與沖突。首先，政府要樹立正確的發展觀念。休閑農業的發展，本質追求是在保護原有生態和鄉土風情的前提下，實現鄉村的振興。其次，正確認識“退位、補位和正位”問題，解決好休閑農業發展中產生的系列不合理或者不合法行為；最后政府應該運用政策工具引導，讓當地村民的利益表達需求得到回應，讓經營企業營造困境得到解決。

4.2經營企業提高責任意識，回饋社會

資本一方面能夠幫助人確立自身的主體地位，另一方面也可能造成人的“物化、異化”，保持資本的增值與勞動利益者的合理張力，是社會和諧發展的必然選擇。經營企業必須樹立合作共贏意識格局。2005年，Hudson等［16］在研究山岳型旅游資源的分析后認為，開發者應該對環境開發秉持“負責任的營銷觀念”，才能實現資源開發過程中的雙贏。經營企業要從內外兩方面落實自身責任意識，在內部管理方面，要充分認識到人是企業發展的核心因素，要創造和諧的企業文化氛圍，提高員工的社會福利，保障工作人員的正常工作時間。休閑農業的發展屬于綜合性很強的服務業，不僅要求員工有良好的技能還要兼顧人文素質，以提高員工的幸福感來激發其工作動能，提升企業的內部核心力量；在外部協調方面，利用地區獨特的優勢，避免產品同質化，打造特色品牌，堅持與當地村民的密切合作。Ryan等［17］認為，在旅游地形象的樹立和品牌的建設方面，利益相關者是確保游客享受高質量的旅行體驗的關鍵。給予當地村民足夠的利益分配，會激發他們的參與責任意識，為游客提供更滿意的服務，穩固客源，最終實現雙贏。

4.3當地村民接受再教育，提升生存能力

Bagi等［18］研究發現，和傳統農業相比較，休閑農業經營者受教育程度、信息技術的運用能力都較高，有45%的農戶擁有大學學歷，78%的農戶擅長運用互聯網，72%的農戶利用支付管理咨詢服務，而傳統農業農戶對應的比例分別為25%、64%及42%，充分說明文化水平的重要性。當地村民在休閑農業發展過程中承擔著相應的責任，履行相應的義務，理應享受平等的參與權、決策權和收益權。但總體來看，當地村民在休閑農業發展過程中仍處于弱勢群體。為此，他們需要接受再教育，提升自身能力，維護自身合法權益。首先，當地村民要積極參與政府組織的新型農民職業培訓教育，進行“回爐再造”。新型職業農民的培訓模式包括政府主導的院校培育、遠程教育、創業扶持和文化活動等，還包括企業推廣服務型和市場運作類的合作組織［19］。要充分結合當地政府現有的制度、經濟和資源等要素，綜合提升當地村民的基本文化素質和職業技能。與此同時，還要和動態化市場接軌，充分認識到農村信息資源的重要性，通過12316“三農”綜合信息服務平臺了解最新求購信息、政策法規等相關資訊，提高政策認知能力［20］。其次，當地村民要提高自身參與意識。村民是基層鄉村治理的重要參與者，在鄉村振興發展中，利用自身的實踐優勢，建言獻策，參與到休閑農業發展中的表決、實施和管理等各個環節，最大程度爭取自身合法權益。最后，要以包容心態對待各方游客。商家與客戶之間是相互依存的關系，村民良好的服務能夠提升消費者的體驗感，反之，消費者良好的體驗感能帶來二次消費，增加休閑農業的收入。

5結語

休閑農業的發展會經歷探索期、參與期、發展期、鞏固期、停滯期到再發展期的螺旋式上升和波浪式前進過程，在不同時期，產品特征與市場消費需求也會不斷變化，開發主體也呈現多元化特征，然而，在市場經濟條件下，經濟人理性必然引發各主體之間的利益沖突，只有厘清主體之間的利益訴求與沖突，構建合理的利益分配機制，堅持與中國社會經濟發展水平相適應的原則和以市場需求為導向的態度，才能真正實現休閑農業的持續健康發展。

作者:王麗君 單位:河海大學公共管理學院