中小餐飲市場營銷現(xiàn)狀與傳播研究

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摘要：餐飲行業(yè)是我國傳統(tǒng)行業(yè)，在長期發(fā)展下形成了中小型餐飲企業(yè)多、大型企業(yè)少的局面，這一條件下，現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)于市場營銷角度上普遍現(xiàn)狀表現(xiàn)不佳，即在整體市場有限的基礎(chǔ)上，大型餐飲企業(yè)門店眾多，且具有廣泛品牌效益，使得相當一部分的市場份額被瓜分，而剩下的市場份額面對數(shù)量龐大的中小型餐飲企業(yè)自然不滿足各自的需求，使得營銷發(fā)展受限。就這一點，本文為了進一步推進中小型餐飲企業(yè)營銷發(fā)展，將展開相關(guān)分析工作，主要闡述營銷現(xiàn)狀中的主要問題，并針對問題進行廣告策劃工作，提出有利于現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)發(fā)展的具體傳播營銷策略。

關(guān)鍵詞：中小型餐飲企業(yè)；營銷現(xiàn)狀；傳播策劃

一、引言

餐飲行業(yè)在我國經(jīng)濟貢獻中占較大比重，因此，餐飲行業(yè)營銷行為潛在經(jīng)濟產(chǎn)能將對我國經(jīng)濟發(fā)展造成直接影響。但實際來看，餐飲行業(yè)發(fā)展中因為大部分中小型餐飲企業(yè)營銷發(fā)展受限，所以代表該行業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)能依舊未能完全體現(xiàn)，其潛能有待開發(fā)，就這一點在國家經(jīng)濟發(fā)展角度上，應當對其營銷現(xiàn)狀進行分析，得出其中主要問題，再以問題為導向進行科學的傳播策劃，起到挖掘經(jīng)濟產(chǎn)能發(fā)展空間的作用，提升餐飲行業(yè)對我國經(jīng)濟做出貢獻的能力。

二、中小型餐飲企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）營銷模式統(tǒng)一、固定。就現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)的營銷模式來看，多數(shù)企業(yè)依舊采用傳統(tǒng)模式來進行營銷，體現(xiàn)出營銷模式統(tǒng)一化、固定化特征。傳統(tǒng)營銷模式是指：以個體名義獨立于市場當中，通過門店租賃方式來組建市場接口，相應對門店周邊用戶采用宣傳、品牌效益等手段進行招攬，實現(xiàn)經(jīng)濟增長。這種模式的應用在早期市場營銷發(fā)展中具有良好表現(xiàn)，但在現(xiàn)代市場中則存在很多問題，即現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)數(shù)量眾多，代表用戶選擇較多，此時一部分用戶會被其他企業(yè)分化，這一條件下每個企業(yè)的受眾群體基數(shù)都不高；門店只能對周邊用戶進行招攬，說明企業(yè)市場范圍較小；介于周邊用戶的流動性，使得門店并沒有穩(wěn)定客源，說明經(jīng)濟產(chǎn)能不穩(wěn)定；門店無法給用戶帶來新鮮感，長期發(fā)展下會出現(xiàn)大量用戶流失現(xiàn)象。綜上可見，統(tǒng)一、固定的營銷模式并不利于現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)營銷發(fā)展，需要得到改善。（二）競爭激烈。在任何市場當中都存在競爭，但不同市場的競爭激烈程度則存在差異，就這一點影響市場競爭激烈程度的主要因素就在于從業(yè)者的數(shù)量，兩者之間存在線性關(guān)系，即從業(yè)者數(shù)量越多/少，則市場競爭激烈程度越高/低。這一條件下，根據(jù)現(xiàn)代餐飲市場現(xiàn)狀來看，因為中小型餐飲企業(yè)門檻低、風險低等特征，導致大量創(chuàng)業(yè)者選擇了這一行業(yè)，導致市場中中小型餐飲企業(yè)數(shù)量規(guī)模龐大的現(xiàn)象，所以結(jié)合以上線性關(guān)系可知，中小型餐飲市場競爭十分激烈。具體表現(xiàn)上，以上營銷模式統(tǒng)一、固定中提到的“現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)數(shù)量眾多，代表用戶選擇較多，此時一部分用戶會被其他企業(yè)分化，這一條件下每個企業(yè)的受眾群體基數(shù)都不高”問題就是激烈競爭的典型表現(xiàn)，這一問題條件下，為了維持企業(yè)經(jīng)濟來源，每個企業(yè)都會想盡辦法來爭取更多的用戶，但最終結(jié)果往往只能保障用戶量基本達標[1]。（三）資本及市場份額有限。在近十數(shù)年的餐飲企業(yè)發(fā)展當中，很少有中小型餐飲企業(yè)發(fā)展成為大型企業(yè)的案例，這一現(xiàn)象代表中小型餐飲企業(yè)向大型企業(yè)轉(zhuǎn)變的難度很大，屬于問題表現(xiàn)，而造成這一問題的根本原因就在于資本及市場份額有限。在資本上，大多數(shù)中小型餐飲企業(yè)即使通過融資手段來提升資本，也很難與大型企業(yè)相互抗衡，且中小型餐飲企業(yè)一般不會采取這一手段，相應在以上兩個現(xiàn)狀問題條件下，使企業(yè)存在收支基本平衡的特點，此時資本的累積十分緩慢，短時間內(nèi)無法通過“廣立門店”的方式來提升營銷收益；在市場份額上，大型企業(yè)因為門店眾多，所以可以擁有更多的市場份額，而中小型餐飲企業(yè)不具備這一條件下，同時品牌效益不如大型企業(yè)，相應市場份額上自然處于劣勢，加之激烈的市場競爭，原本不多的市場份額將變得更加稀薄，對其營銷發(fā)展造成了巨大限制。

三、中小型餐飲企業(yè)傳播策劃創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新傳播策劃理念。在現(xiàn)狀當中中小型餐飲企業(yè)的傳播策劃空間很小，基本無法改動，因此要進一步推進以廣告營銷為代表的傳播策劃就要打破現(xiàn)狀，創(chuàng)新傳播策劃理念。結(jié)合先進傳播理論與國家餐飲行業(yè)發(fā)展方向，中小型餐飲企業(yè)可以采用“產(chǎn)業(yè)融合”模式來創(chuàng)新傳播策劃模式，即“產(chǎn)業(yè)融合”模式可以使企業(yè)資本提升，具有更強的發(fā)展動力，同時樹立新的傳播策劃方向，可解決當前面臨的問題。（二）傳播策劃方案。結(jié)合理念，本文傳播策劃方案主要由兩個部分組成，即中小型餐飲企業(yè)之間的傳播策劃融合、中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)的傳播策劃融合。1.中小型餐飲企業(yè)之間的傳播策劃融合。這一策略主要是指各中小型餐飲企業(yè)以“抱團”的形式完成傳播策劃，即在激烈的市場競爭下，加之傳播策劃模式、資本及市場份額的問題，中小型餐飲企業(yè)長期發(fā)展前景并不理想，但當各中小型餐飲企業(yè)相互融合，首先就打破了相互競爭的關(guān)系，使市場氛圍變得和諧，同時還樹立了共同的營銷目標；其次因為不同企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品、服務方針不同，可以使內(nèi)部服務體系更加豐富，代表傳播策劃模式靈活性更高，且能夠滿足不同消費群體的個性化需求，最終在相互融合的條件下，資本與市場份額也將得到整合，由此則突破了資本及市場份額有限的問題。綜上，通過中小型餐飲企業(yè)之間的傳播策劃融合能夠解決餐飲行業(yè)發(fā)展中的諸多問題，使其發(fā)展前進更加廣闊，有利于營銷發(fā)展。但值得注意的是，中小型餐飲企業(yè)之間的融合傳播策劃融合必然會帶來后期“分紅”的問題，即所有企業(yè)就不能像個體戶一樣自負盈虧，當某企業(yè)營銷績效與同行業(yè)企業(yè)績效相差甚遠時，就代表其對融合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟貢獻不足，如果采用統(tǒng)一分紅的方式來決定其經(jīng)濟收益，會使其他企業(yè)產(chǎn)生不滿情緒。針對這一問題，建議采用“基本保障”+“績效”模式來解決，即所有參與傳播策劃融合產(chǎn)業(yè)中的餐飲企業(yè)能夠獲得固定的基本保障以外，在分紅中將根據(jù)其季度績效來決定額外的經(jīng)濟收益，如此分配就更加合理。此外，介于基本保障同樣會帶來成本的問題，在中小型餐飲企業(yè)之間的融合策略中，要重點審核企業(yè)傳播策劃能力、成本投入等，如果兩者均未達標，則不建議融合，應當先對其進行培訓，待其滿足條件時再考慮下一步融合。2.中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)的傳播策劃融合。支柱產(chǎn)業(yè)具有帶動城市經(jīng)濟發(fā)展的作用及城市標志性意義兩大特征，這一條件下將中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)進行傳播策劃融合，首先借助支柱產(chǎn)業(yè)的市場帶動效應，可以擴張中小型餐飲企業(yè)的受眾面、提升受眾群體的消費意向，使企業(yè)經(jīng)濟收益上漲，且變得更加穩(wěn)定；其次中小型餐飲企業(yè)的加入，可以使支柱產(chǎn)業(yè)傳播策劃體系更加豐富，且具有鮮明的特色，有利于支柱產(chǎn)業(yè)市場帶動效應的維持與提升。由此可見，中小型餐飲企業(yè)與支出產(chǎn)業(yè)的傳播策劃融合，可以使兩者之間的關(guān)系更加密切，進而實現(xiàn)市場營銷模式的高低搭配。此外值得注意的是，并不是所有中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)傳播策劃融合后都可以起到豐富服務體系、體現(xiàn)服務特色作用的，在此情況下，中小餐飲企業(yè)就要有必要對自身營銷模式與傳播策劃方式進行創(chuàng)新，提高市場活力，例如加強網(wǎng)絡(luò)營銷、平面媒體廣告、新媒體廣告等，甚至通過營造“網(wǎng)紅店”通過新媒體平臺進行傳播等。

四、結(jié)語

綜上，現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)營銷與傳播策劃中存在很多問題，通過對各項問題的具體表現(xiàn)及成因進行分析后，可以看出這些問題在傳統(tǒng)條件下已經(jīng)根深蒂固，難以改變。因此，在中小企餐飲企業(yè)發(fā)展中需要進行市場營銷與傳播策劃的創(chuàng)新，尤其是圍繞傳播策略化理念開展相關(guān)工作，通過傳播策劃方案運作打破當前局面，促進中小型餐飲企業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)能提升。

參考文獻：

[1]陳德超.論餐飲文化營銷策略與競爭優(yōu)勢[J].華東經(jīng)濟管理,2001-12-30.

作者:韓偉 單位:河南美食圈文化傳播有限公司