鄉村旅游商業模式創新路徑探究

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摘要：在數字經濟背景下，鄉村旅游如何適應數字化變革并引導轉型升級，構建與之相匹配的商業模式成為鄉村旅游創新發展的重要現實問題。本文從價值主張、價值共享、運營模式、成本結構角度分析鄉村旅游商業模式的構成，指出當前鄉村旅游面臨缺乏個性化產品與服務、價值共享機制不足、運營模式不完善、成本結構優化不足等挑戰，探討數字經濟給鄉村旅游創新發展帶來的機遇，基于此，提出鄉村旅游商業模式的創新路徑，以促進鄉村旅游的創新發展。

關鍵詞：數字經濟；鄉村旅游；商業模式；創新

中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中明確指出要發展鄉村旅游和特色產業，推動文化、旅游與其他產業的深度融合和創新發展。同時，2020年中央一號文件《中共中央、國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》中強調要加快物聯網、大數據、人工智能、第五代移動通信網絡等現代信息技術在鄉村振興中的應用，開展國家數字鄉村試點。當前，我國數字經濟發展迅猛，其創新性科技技術賦能各產業轉型升級，隨著數字化技術融合發展深入，已經衍生出跨時空消費、多元化消費、數字化管理等新的消費者觀念。通過數字化推動商業模式創新已經成為各產業適應新環境、滿足新需求、促進新發展的重要選擇。在此背景下，如何運用數字技術促進鄉村旅游創新發展，為鄉村旅游適應數字化變革相匹配的商業模式具有重要的現實意義，將助力鄉村振興，促進鄉村高質量發展。

一、鄉村旅游商業模式的構成要素

（一）價值主張

價值主張作為商業模式構成要素的核心，是指企業各利益主體通過內外部環境資源，深入挖掘自身的價值，從而為消費者提供獨特的產品與服務，滿足消費者的需求。鄉村旅游的價值主張是要挖掘鄉村特色旅游資源，塑造獨特的價值理念，迎合消費者對鄉村旅游消費的心理，使其與消費者引發共鳴，價值主張是鄉村旅游業打造商業模式的前提，通過價值主張可實現鄉村旅游發展的創新性、品牌性、可達性、便利性等方面。

（二）價值共享

鄉村旅游業發展需要構建價值共享體系，不僅要加強各旅游景區合作與旅游生態圈，同時還應打造相關行業、政府、媒體、農戶等之間形成的合作伙伴網絡關系，應用多元化主體加強市場競爭力，實現價值鏈的延伸與價值傳遞，促進行業價值的最大化利用。

（三）運營模式

對于鄉村旅游企業來說，運營管理不僅要對旅游產品進行創新設計，完善管理系統，同時也是對其商業運行流程進行全方位管理，其中就包括鄉村旅游產品的管理、客戶管理、銷售模式管理和服務管理等方面，達到對內外部全方位的經營管理，構建行之有效的運營模式，實現鄉村旅游企業的穩定運營。

（四）成本結構

從商業模式角度來看，企業商業模式運行所引發所有成本結構的組成，如企業的資產運作、運營模式、生產活動、合作伙伴關系之間的交易等。對于鄉村旅游業來說，其運行成本結構包括基礎設施的建設、運營管理規劃、旅游開發費用、旅游產品與服務交易成本等。為了促進鄉村旅游的高質量發展，景區基礎設施建設需要不斷完善更新，同時，還需要運營管理旅游產品與服務的交易過程，在此過程中要考慮市場空間、交易機會和交易方式的合理選擇，減少交易成本。投融資難也是鄉村旅游發展面臨的一大挑戰，在政策支持與新技術運用的驅動下，需充分吸引更多社會資本進入，拓展融資渠道，優化鄉村旅游業發展的成本結構。

二、鄉村旅游商業模式創新面臨的挑戰

（一）從價值主張看：缺乏個性化產品與服務

鄉村擁有豐富的田園風光、鄉土文化、人文氣息等旅游資源，是鄉村旅游價值實現的重要支撐。許多鄉村地區不缺乏有特色的旅游資源，但這些資源是需要被激活的。如何打造滿足消費者個性化需求為主的價值主張，是目前鄉村旅游克服趨同性，倡導鄉村旅游新理念，實現創新發展的重要抓手。然而，目前我國鄉村旅游仍普遍存在資源價值挖掘不深入、價值主張同質化的問題，旅游產品與服務的開發利用大多還處于初級階段，大多旅游產品還屬于自主開發，生產效率較低，產品與服務的附加值不高，旅游產品與服務的創新開發不足，缺乏個性化的產品與服務。

（二）從價值共享看：共享機制構建不足

目前鄉村旅游發展面臨另一大挑戰是旅游業共建共享機制構建不足，體現在鄉村旅游資源整合力度不足，尚未形成具有開放、有序、共享特點的產業合作伙伴關系網，未能充分利用旅游業融合能力實現“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的合理配置，以形成強有力的旅游產業鏈，鄉村旅游市場還有待進一步開拓。同時，鄉村旅游在“政府—企業—農戶”之間未能搭建合理有效的共享機制，導致鄉村旅游發展未能真正惠及當地居民。鄉村旅游發展還需要構建多元化主體的共享機制，促進商業模式創新。

（三）從運營模式看：管理模式不完善，營銷模式相對滯后

現如今鄉村旅游管理制度實現了一定的多元管理主體，各管理部門各司其職，但彼此之間并沒有互通，出現了職責的重疊與交叉現象，旅游發展規劃和日常管理存在一定的不合理性。另外，鄉村旅游產品與服務的營銷模式相對滯后，現如今數字技術已進入各行各業，新的營銷模式不斷涌現。但目前鄉村旅游創新性發展不足，大多數還是傳統的營銷方式，亟須轉型升級，同時尚未注重數字經濟時代下消費者需求的轉變，忽略消費者的最新需求，最終導致運營模式的落后，也阻礙了鄉村旅游商業模式的創新發展。

（四）從成本結構看：交易成本較高，融資渠道單一

鄉村旅游產品與服務價值傳遞受時空限制較大的問題尚未得到很好解決，企業與消費者之間的交易過程仍然較長，交易機制優化不足，導致交易效率低，交易成本較高。同時，為實現鄉村旅游創新發展，致力于打造智慧景區建設，相關基礎設施建設需求大，這些都需要投入大量的資金。而當前鄉村旅游仍處于初級發展階段，尚未形成完善的融資機制，其發展資金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入資金較多，吸引社會資本融入較少，融資渠道相對單一。由此可見，優化鄉村旅游成本結構還面臨許多挑戰，有待進一步加強。

三、數字經濟背景下鄉村旅游商業模式創新的機遇

（一）數字技術有助于鄉村旅游產品與服務創新

鄉村旅游數字化發展不僅能夠充分迎合現代消費者的需求，引導鄉村旅游產品與服務創新方向。“數字+旅游”能有效克服消費者受時空性的限制，游客通過微博、微信、QQ等各大資訊門戶的移動端、電腦端或是VR眼鏡對鄉村地區的旅游資源進行觀看并與之互動，旅游景區也紛紛采用“直播+旅游”的方式吸引消費者，通過數字化更快更廣更有效地傳遞鄉村旅游的價值理念。同時，還可通過在線平臺獲取旅游地信息，以及周邊飲食、住宿、娛樂、交通等相關信息，滿足消費者多元化的需求。這種全方位、多維度、個性化、互動式的內容，可以滿足消費者多樣化的需求，同時極大激發人們的好奇心和想象力，以更飽滿的熱情對鄉村旅游地開展深入了解。

（二）數字技術有助于鄉村旅游價值共享機制構建

數字技術運用具有跨界融合和連接一切的特征，通過搭建網絡平臺，實現鄉村旅游各相關行業之間的資源共享，提升了鄉村旅游業的資源整合能力，行業間的交易效率提高，使鄉村旅游業相關聯產業要素之間融合發展，加強和規范管理，完善跟蹤問效機制，以避免造成資源流失或無法實現資源優化配置的情況。構建價值共享機制，實現鄉村旅游與各個行業的聯結，豐富了旅游產品和旅游業態，實現產業融合，多元并進，協同發展。

（三）數字技術有助于鄉村旅游運營管理模式變革

通過大數據、人工智能、云計算等技術運用，可以實現數據化、智能化、自動化識別運營方式，打破傳統以人的經驗判斷為主的運營方式選擇，使運營模式更標準化。同時，通過數字化可以對消費者實現有效劃分，精準細分消費市場，有助于對消費者提供個性化精準服務，使運營模式更精細化。此外，數字技術為鄉村旅游發展帶來了平臺化管理、直播化宣傳、電商化營銷等新型運營方式，使運營模式更創新化。數字技術助力鄉村旅游運營模式更標準化、精細化、創新化，實現了運營模式變革，促進鄉村旅游業商業模式的創新。

（四）數字技術有助于鄉村旅游成本結構優化

隨著數字技術在鄉村旅游中的應用和推廣，使鄉村旅游市場交易的質量和效率提升，了交易機會增加，交易成本降低，鄉村旅游業的交易過程得以優化。數字化技術有助于增強信息披露質量，推動社會資本市場有序化、透明化發展，提升資源的配置效率，依托先進的技術方法，實現金融智慧監管，有利于提高社會資本的融資效率，增加融資機會，使鄉村旅游在政府政策的支持下通過數字化技術的運用提升融資吸引力，實現鄉村旅游成本結構優化，促進商業模式創新。

四、數字經濟背景下鄉村旅游商業模式創新路徑選擇

（一）滿足個性化產品與服務需求，實現價值主張創新

現代鄉村旅游的發展應以消費者為中心，以鄉村旅游獨特價值理念為主，滿足其個性化與多元化需求，實現價值主張創新，這也是旅游商業模式創新的基礎。通過大數據技術分析，預測消費者的心理和習慣，以消費者的愛好進行旅游產品創新，實行創意服務活動，提供個性化的產品與服務。其次，充分應用數字化技術，將鄉村旅游服務網絡化、智能化、協同化，服務效率提高，通過線上平臺加強企業與消費者之間的信息溝通與反饋，逐步形成高品質的旅游服務。最后，通過對鄉村地區特色旅游資源的數據采集，利用VR、MR、AR等新型技術，構建故事化、場景化、特色化的傳播內容，充分利用各種網絡媒體、旅游平臺等進行鄉村旅游內容和品牌的傳播。

（二）網絡平臺構建，形成價值共享機制

網絡平臺構建可以極大程度上實現數據資源共享，通過線上平臺的信息傳遞、交流、整合，建立綜合性的服務網絡平臺，聯合各相關行業要素，實現產業鏈的整合及協同發展。鄉村旅游運用數字網絡平臺加強鄉村音樂與旅游宣傳結合、民俗文化與旅游服務結合、田園風光與藝術創作結合等，為旅游消費者提供一站式的服務，如提供酒店、餐飲、門票車票、旅游線路規劃等在線預訂服務。此外，通過數字技術搭建的鄉村旅游供需對接網絡平臺，發布旅游資源、合作規則、人才招募信息，實現企業、機構、資本、專業技術人才的對接認領，構建資源共建共享的合作伙伴關系網。有助于建立“政府+企業+村集體+村民”多主體共建共創共享、多元聯結、公平公開、可持續的利益分配機制，適度協調各主體間的關系，傳播、溝通、協調并整合相關者資源，建立鄉村旅游產業發展各相關利益主體之間的價值共享機制。

（三）數據化精準管理，實現運營模式創新

通過數字技術運用使信息數據得到精準管理，開啟了數據化管理的模式。通過對管理數據信息進行分類、過濾、篩選和分析，充分運用于鄉村旅游產品管理、客戶管理、銷售管理、服務管理等方面，實現運營模式的轉型升級。對于產品管理，通過對旅游產品與服務進行數據化統計，將產品的生產信息，銷售信息等通過網絡平臺化實現精確管理，提升效益。對于客戶管理，通過構建線上平臺，對消費者信息進行全面分析，結合自身產品和服務的特點，準確定位目標市場，提升客戶的管理效率；對銷售管理和服務管理來說，通過電商直播平臺等創新營銷方式，售后服務管理通過數字化管理進行在線咨詢、處理與及時反饋，構建適應數字化變化的更優質、精準的營銷服務策略，以實現運營模式的創新升級。

（四）降低交易成本，擴展融資渠道，優化成本結構

通過移動終端、APP、在線服務系統等應用的普及，更好地滿足現代消費者的旅游體驗，同時也加速了企業與消費者之間的交易過程，提高了交易效率。其次，通過數字技術的運用，實現鄉村智慧旅游景區的構建，例如，在鄉村旅游景區內建立網絡全域覆蓋系統、智能監測系統、電子票務系統、AR體驗服務等，這樣不僅實現了對消費者的智能化服務，同時提高景區的服務效率，減少了財力物力的支出，降低了服務成本。最后，通過數字化技術實時監控產業發展過程中的成本收益變化，最大限度地控制維護成本，同時，依靠數字技術加快鄉村地區普惠金融的進程，加快金融市場信息交流，吸引社會資本進入，擴展鄉村旅游業的融資渠道。

五、總結

隨著數字經濟的發展，鄉村旅游所處的社會經濟環境也發生了巨大變化，同時為其創新發展注入了新的驅動力。本研究嘗試從商業模式創新的角度，基于對鄉村旅游產業價值主張、價值共享、運營模式、成本結構、商業模式要素分析，以滿足消費者需求為主，通過運用數字技術，促進鄉村旅游發展以適應數字消費的變革。提出滿足個性化產品與服務需求以實現價值主張創新，數據化精細管理以實現運營模式創新，網絡平臺構建以形成價值共享機制，降低成本和擴展融資渠道以優化成本結構這四條路徑，共同促進數字經濟背景下鄉村旅游商業模式的創新發展，為鄉村振興注入活力，實現鄉村高質量發展。

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作者:任露江 班熙霞 單位:貴州民族大學民族學與歷史學學院