新媒體下的視頻網站綜藝節目營銷策略

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摘要：隨著互聯網時代的到來，視頻網站迎來全新的發展圖景，科技化、智能化、場景化的產品內容相繼涌現，越來越多的綜藝節目的傳播方式與宣傳策略符合當下的傳播特點，我國的視頻網站綜藝節目取得全新的進步。在海量信息充斥生活的時代，智能定制產品影響著人們生活的方方面面，視頻網站需要順應時代潮流，抓住機遇，制造更多受眾喜愛的視聽產品。本文以芒果TV出品的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》為例，探索新媒體語境下的視頻網站綜藝節目發展道路。

關鍵詞：視頻網站；綜藝節目；《乘風破浪的姐姐》；營銷策略

一、《乘風破浪的姐姐》節目概述

隨著社會的不斷發展和新媒體技術的不斷進步，越來越多的綜藝節目走入大眾視野，各類綜藝節目應運而生?！冻孙L破浪的姐姐》作為芒果TV推出的女團成長綜藝節目，延續了芒果TV平臺“天生青春”的大主張，選擇了30位年齡在30歲及以上的不同女性，記錄她們的日常起居和舞臺表演情況，最終選出五名成員重新出道。與養成類綜藝選秀節目《創造營2020》《青春有你2》不同，姐姐們表達的重點不在于才藝表演，而在于人格本身。姐姐們的個性、在各自領域的多年積淀以及科學的產品營銷策略，能夠為節目帶來較高的收視率和話題度，使其資本價值隨之提升。芒果TV打造了這樣一個現象級綜藝，也為之后的綜藝節目開了先河。

二、《乘風破浪的姐姐》節目的營銷策略創新形式

（一）拓寬渠道平臺在現代社會，媒體平臺變化多端，渠道形式各異，社交媒體綜藝營銷進入SoLoMo時代，即Social（社會化）、Local（地方化）和Mobile（移動化）［1］。在產品發行初期，《乘風破浪的姐姐》制作了一系列活動進程的報道，公布產品樣品片花，拓展市場并號召購買，喚醒潛在受眾。同時，將節目的創新模式和全新立意公之于眾，確定了目標受眾；對產品上線發行前的時間和平臺進行推廣，利用“信息環境的環境化”原理引爆潮流；對片花與正片外的彩蛋進行投放，開展了一系列線上線下的公關活動；將前期形成的輿論熱度推向高潮，并在發行期結束前維持基本的熱度，提升受眾的參與感；圍繞節目的核心賣點為節目的導入期、發展期、成熟期、衰退期設定出子賣點?；谶@種推廣策略，《乘風破浪的姐姐》在芒果TV獨播后，第一期上線10分鐘點擊破千萬，12小時內播放量破億，24小時后點擊破2億，收獲了極為亮眼的播放數據。依托微信、微博、抖音、快手、百度貼吧等平臺開展的新型營銷模式，基于受眾體驗度和受眾參與度，越來越多的綜藝節目實現了動態交互式和裂變式的傳播擴散效果，受眾的認可程度決定著視頻網站節目的價值和發展趨勢，“微營銷”以小博大，擁有著巨大的潛力。根據媒介“使用與滿足”理論可知，受眾的喜好可以影響綜藝節目的走向。在受眾注意力稀缺的市場，芒果TV注意到了受眾的重要性，穩定年輕的收視群體，通過精準式的垂直細分，憑借穩定的受眾群、龐大的采編隊伍、內容強調點睛定性、平臺更具公信力權威度等優勢，實現高觸達性、強延續性、分享互動性、分鐘精準化以及用戶群龐大、成本低廉、信息超文本等目標，在人性化、精準化、趣味性、豐富性、動態把握消費者需求并及時跟進、調整、優化營銷策略方面具有強大優勢［2］。微博作為具有代表性的社交媒體，具備圈群性和自媒體性，能夠通過即時評論、一鍵轉發功能，實現信息的多項傳播。此外，在綜藝節目中合理地運用微博等平臺進行聯動營銷，可以實現受眾的精準覆蓋，借助名人效應等實現信息的廣泛傳播，還能夠利用關鍵的時間節點進行危機公關處理。《乘風破浪的姐姐》自開播以來就成功利用微博評論和名人效應實現了“低成本造大勢”。微博的熱議度和節目的點擊率有很強的關聯性，寧靜、伊能靜、黃圣依等人頻頻登上新浪微博熱門搜索。節目組依托新浪微博平臺打造了一個龐大的微博矩陣，利用內容的多次曝光，實現了社交媒體的裂變式傳播，彌補了無法實現社交定向傳播的缺陷。

（二）提升內容資源，創新運作方式綜藝節目內容本身自帶流量，自帶話題熱度，巧妙地利用話題營銷，可以為綜藝節目的推廣帶來動力。一檔優質的綜藝節目，從前期選定熱門話題，到實際設定話題，到嵌入恰當的話題推廣都是話題營銷的關鍵［3］。《乘風破浪的姐姐》通過一系列的話題營銷引起受眾的注意，引起受眾自發的廣泛討論，給產品帶來了舉足輕重的傳播效果。此外，借力大數據的營銷，對受眾熱議的話題進行分析和整合，并在接下來的節目中播出順應受眾的想象或與受眾的預判大相徑庭的情節，使受眾對節目進行更廣泛的討論，給節目帶來更多的話題資源。綜藝節目有好兵是基礎，排好才是王道?！冻孙L破浪的姐姐》選擇一群具有閱歷且深深吸引受眾的藝人，在舞臺上通過獨特的表現力，給受眾帶來特殊的觀看體驗。這就需要節目組花費時間和精力深入地了解邀約的藝人，探知藝人的人生經歷和價值觀念，充分了解藝人的喜好、性格特征、特長或劣勢等。而且《乘風破浪的姐姐》全新呈現節目，使受眾在觀看節目時，忘卻對藝人原本形象的既有認知；設置沖突和情景，使受眾看到在這檔綜藝節目時，了解藝人的全新特色。借助受眾最能產生共情的方面，對藝人的性格、素養進行極致的塑造，直擊受眾痛點，震撼受眾心靈，從而令數字時代的受眾接納節目，起到造勢和直接分享節目的作用?！冻孙L破浪的姐姐》側重于展示藝人的性格特征，展現藝人強勢霸氣的一面。黃曉明在姐姐們面前俯首帖耳的“反差萌”給受眾留足了玩梗的空間，成為了受眾茶余飯后的話題。節目的話題度和參與度迅速上升，給節目的傳播和推廣帶來了不容小覷的力量。在話題營銷和事件營銷上，《乘風破浪的姐姐》設置了“寧靜我幾十年白干了”“黃圣依看伊能靜的表情”“白冰離婚”“藍盈瑩有野心不可恥”“吳昕我是人狠話不多的類型”等熱門話題，使付費會員數量和會員收入得到顯著增長，充分證明了話題營銷的效力。芒果TV緊密圍繞內容產品的運營要素進行推廣，在節目內容更新的前一天主題曲及姐姐們的幕后花絮、排練舞蹈的視頻等，作為試聽內容產品的外圍要素，為節目的推廣提供了更多的宣傳物料，有助于粉絲全方位了解選手的特點，增強粉絲黏性。同時，在節目中設置一些對抗沖突、反轉類的故事性情節，在推廣中呈現故事的概貌或局部吸引受眾，引發受眾的好奇心，制造話題讓目標受眾參與討論，讓目標受眾自發轉載傳播。

（三）以受眾為中心在新媒體蓬勃發展的時代，要做出一檔成功的綜藝節目，必須要“以受眾為中心”，通過受眾的喜好和行為偏好構建起一個龐大的輿論場，為受眾帶來深刻的印象，促使受眾自主進行節目的傳播和推廣。一檔優質的綜藝節目不僅要將產品內容鋪排在受眾面前，更要使其在受眾心中留下印記，在特別的時代掀起浪潮。《乘風破浪的姐姐》善于抓取容易使受眾產生共鳴的情感點，并通過剪輯的引導，強化受眾的情感訴求，將其轉化為受眾對綜藝節目的期盼，實現產品的優質營銷?！冻孙L破浪的姐姐》不同于以往的青春偶像類綜藝節目，更能表現出熟齡女性的生活狀態，反映出被壓力和焦慮包裹的熟齡女性遇到的各種各樣的社會現實問題。該節目打破了受眾對熟齡女性的刻板印象，填補了選秀類綜藝的市場空白。當曾經年少有為的群體變身為姐姐，當已生兒育女、組建家庭的女藝人們再次站上屬于她們的舞臺，依舊可以“逆風翻盤”，這種價值取向也在很大程度上吸引著普通的逐夢群體。受眾觀看綜藝節目，可以意識到自己也是自信的發光體，從而尋找自身亮點，找到自我價值，成就更好的人生。成功與女性意識的營銷相聯系，節目為女性意識的覺醒發聲，關注女性生活狀態，關懷女性內心世界，也為節目的成功播出帶來了力量。

三、國內視頻網站選秀節目現存的營銷問題及對策

（一）產品內容營銷趨同化綜藝節目的創意產業和創意產品，需要以創意、創新超越常規模式和常規需求。形式相同、主題相近的綜藝節目越來越多，版權競爭問題層出不窮，節目模式互相借鑒的現象依然存在。綜藝市場飽和，對綜藝節目的營銷也應該更加精細化、差異化、個性化。平臺要量體裁衣，謀時而動，打造出更多有新穎立意的原創視頻；站在受眾的審美價值取向上對立意進行創新、對題材進行細分，打造獨具特色的產品文化內容。傳遞價值主張、傳播品牌文化是綜藝取勝的關鍵，創作者要站在更高的層面上，通過大數據或抽樣調查對目標受眾進行畫像并細分，用數據分析抓取更有代表性和吸引力的領域，避免綜藝節目走向同質化困境［4］。

（二）產品過度營銷埋下隱患我國當前的各類綜藝節目依然存在“營銷大于內容”的現象，過多的話題炒作、緋聞爆料等手段會為產品埋下深層次的隱患。綜藝節目在制作和推廣上，要采用內容為王的策略，以綜藝節目的自身品質為前提，并利用科技手段的多平臺聯動營銷為優質內容提供更廣闊的舞臺，彰顯品牌價值，使產品口碑越來越好。

四、結語

在全程、全效、全員、全息的全媒體時代，視頻網站綜藝節目的持續火爆與營銷方案的優化緊密相關。精準的受眾定位、有深度的節目立意以及在優質內容的基礎上進行的多平臺聯動營銷，都為產品帶來了不菲的市場價值，為我國綜藝節目的發展帶來了全新的機遇，也為不同類別的綜藝節目提供了全新的學習角度。在新媒體時代，要堅持內容為王的戰略，利用互聯網的交互功能，打通受眾的交互行為傾向，制作出形式多樣、內容豐富的綜藝作品，打造出更多超出受眾心理期待的節目，傳遞良好的價值取向，為我國綜藝事業的蒸蒸日上開辟全新的道路。

參考文獻：

［1］王庚年.媒體品牌戰略研究［M］.上海：中國國際廣播出版社，2013：44-45.

［2］楊璐.全球熱播綜藝節目解析［M］.北京：中國政法大學出版社，2018：69-72.

［3］劉珊.全媒體營銷理論以及模型的建構［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2015：75-78.

［4］劉川郁.新媒體電視綜藝節目的結構審思［J］.當代傳播，2015（01）：86-87.

作者：王澤恩 單位：黑龍江大學