我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

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一、版權(quán)營(yíng)銷(xiāo):基于版權(quán)價(jià)值延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈

版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)是指商業(yè)活動(dòng)中以版權(quán)作為對(duì)象進(jìn)行授權(quán)交易的營(yíng)銷(xiāo)方式。一般來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)包括傳統(tǒng)出版版權(quán)、數(shù)字出版版權(quán)、手機(jī)出版版權(quán)、音樂(lè)版權(quán)、影視劇改編版權(quán)、動(dòng)漫游戲版權(quán)及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等。英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰•霍金斯認(rèn)為“版權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的貨幣”，也就是說(shuō)，版權(quán)可以成為文化企業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行交易的重要手段。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛也曾說(shuō):“媒體的核心資源，不是大樓和設(shè)備，而是品牌和版權(quán)。”版權(quán)不僅是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產(chǎn)，對(duì)版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行前瞻性地管理、開(kāi)發(fā)和維護(hù)，實(shí)行版權(quán)的集約化運(yùn)營(yíng)，甚至是跨界運(yùn)作，可以最大限度地盤(pán)活版權(quán)資源，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)的長(zhǎng)尾收益，提升文化產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，版權(quán)應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)各類(lèi)文化企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始關(guān)注版權(quán)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:一是引進(jìn)電視綜藝節(jié)目版權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)走紅的電視綜藝節(jié)目90%是海外引進(jìn)版權(quán)，如《舞林爭(zhēng)霸》、《謝天謝地你來(lái)啦》、《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》、《舞動(dòng)奇跡》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等均為海外血統(tǒng)。盡管?chē)?guó)內(nèi)有質(zhì)疑之聲，但在我國(guó)創(chuàng)意水平不足的情況下，引進(jìn)版權(quán)也不失為一條路徑，它對(duì)于提升電視產(chǎn)業(yè)活力，激發(fā)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)具有一定作用。二是版權(quán)交易日漸活躍。中信出版社購(gòu)買(mǎi)《史蒂夫•喬布斯傳》中文獨(dú)家版權(quán);優(yōu)酷網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)電影、電視劇和電視節(jié)目版權(quán)，掌握其網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，如騰訊視頻購(gòu)買(mǎi)2014年《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán);愛(ài)奇藝2億元打包購(gòu)買(mǎi)2014《爸爸去哪兒》第二季、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì)吧》5檔綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。目前熱播電視劇《紅高粱》2013年開(kāi)拍之初便與東方、北京、浙江等多家衛(wèi)視合作，并與樂(lè)視網(wǎng)簽約，同時(shí)還將版權(quán)銷(xiāo)售至新加坡、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、加拿大、美國(guó)紐約中文臺(tái)等境外電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)收入3億元，堪稱迄今為止中國(guó)電視劇走出去的典范。三是影視版權(quán)質(zhì)押。版權(quán)質(zhì)押貸款是我國(guó)影視企業(yè)融資新方式，如民生銀行向《金陵十三釵》提供1．5億元貸款，招商銀行向《集結(jié)號(hào)》提供5000萬(wàn)元貸款，北京銀行向《畫(huà)皮》提供1000萬(wàn)元流動(dòng)資金，工商銀行為華誼兄弟《唐山大地震》等4部電影提供1．2億元貸款等，均是以電影版權(quán)質(zhì)押的方式向銀行貸款，為有效解決影視企業(yè)融資難問(wèn)題提供了新思路。四是版權(quán)衍生品授權(quán)。版權(quán)衍生品授權(quán)意在打造多元化經(jīng)營(yíng)，打通版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，如盛大文學(xué)把網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)單一電子付費(fèi)和線下出版，發(fā)展至手機(jī)無(wú)線閱讀，影視劇、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、話劇、廣播劇等改編。原創(chuàng)動(dòng)力公司將動(dòng)漫系列電視劇《喜羊羊與灰太狼》進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)授權(quán)，版權(quán)產(chǎn)品涉及圖書(shū)、電影、開(kāi)心樂(lè)園、舞臺(tái)劇、服裝、日用品等，企業(yè)最終依賴衍生品授權(quán)和經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域版權(quán)意識(shí)已經(jīng)有所提高，版權(quán)貿(mào)易在部分領(lǐng)域，特別是傳媒業(yè)領(lǐng)域得到運(yùn)用，也取得一定的成績(jī)。但總體看來(lái)，我國(guó)社會(huì)公眾版權(quán)意識(shí)總體水平較低，文化版權(quán)交易市場(chǎng)不夠活躍，版權(quán)交易金額總量不高，版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)核心資源的地位尚未凸顯，其作用也未得到充分發(fā)揮。為此，需要在認(rèn)清我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)交易發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家版權(quán)管理經(jīng)驗(yàn)，全面提升版權(quán)治理水平，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)交易快速發(fā)展。從宏觀層面講，加強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)，建立完善的版權(quán)交易機(jī)構(gòu)，搭建完善的版權(quán)交易平臺(tái)，構(gòu)建完善的版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系，探索建立完善的版權(quán)交易產(chǎn)業(yè)鏈等，是各級(jí)政府文化管理部門(mén)亟待解決的問(wèn)題;從微觀層面講，提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)版權(quán)創(chuàng)富理念，培養(yǎng)實(shí)用型版權(quán)人才，加強(qiáng)版權(quán)策劃能力，重視版權(quán)分銷(xiāo)平臺(tái)和終端建設(shè)，創(chuàng)新版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的集約化經(jīng)營(yíng)，探索建立適合自身發(fā)展的版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈等，是文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)高度重視的問(wèn)題。創(chuàng)新版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘版權(quán)價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，是轉(zhuǎn)型期文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，提高企業(yè)發(fā)展水平的重要舉措，同時(shí)版權(quán)海外營(yíng)銷(xiāo)也是提升我國(guó)文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要途徑。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo):基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)，是2013年以來(lái)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的高頻詞匯。“是擁抱還是抗拒?大數(shù)據(jù)已經(jīng)確鑿無(wú)疑地將我們包圍。”大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法②。通俗地講，大數(shù)據(jù)(bigdata)，又稱為“海量數(shù)據(jù)”，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)具有Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)四個(gè)方面的特點(diǎn)，被認(rèn)為是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，標(biāo)志著人類(lèi)社會(huì)從信息時(shí)代、經(jīng)由知識(shí)時(shí)代快速向智能時(shí)代邁進(jìn)③。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)所言，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，大數(shù)據(jù)在政府決策、公共服務(wù)、國(guó)家安全、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)等諸多領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值。大數(shù)據(jù)之于文化產(chǎn)業(yè)的重要意義，在于為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新型的戰(zhàn)略資源④，如何充分有效地運(yùn)用這一資源助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前文化企業(yè)面臨的重要課題。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)即是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要方面。所謂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)采集某一領(lǐng)域產(chǎn)品的用戶規(guī)模、用戶偏好、傳播渠道、消費(fèi)結(jié)果等數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上分析用戶行為特征，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求及趨勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)是精準(zhǔn)性，其核心在于讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數(shù)據(jù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、智能電視等多平臺(tái)采集，數(shù)據(jù)來(lái)源多樣化，保證數(shù)據(jù)的相對(duì)真實(shí)和全面，可實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放;利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可獲取用戶在某段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者適時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在最佳時(shí)間實(shí)施廣告投放具有重要意義;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以掌握目標(biāo)消費(fèi)群體終端使用情況，是PC上網(wǎng)，是移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)，亦或是Ipad等電腦本上網(wǎng)，依據(jù)終端使用數(shù)據(jù)，確定廣告投放載體;依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，還可以獲取目標(biāo)消費(fèi)群體互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣及行為偏好，可據(jù)此采取個(gè)性化、智能化的廣告推送方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的必然選擇，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)已在企業(yè)中得到應(yīng)用，其典型案例是美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix，2012年Netflix準(zhǔn)備推出自制劇，在內(nèi)容選題、導(dǎo)演演員選用及播出方式等問(wèn)題上改變傳統(tǒng)模式，啟用大數(shù)據(jù)。Netflix通過(guò)對(duì)該網(wǎng)站3000多萬(wàn)訂閱用戶每天的點(diǎn)擊操作，如收藏、推薦、回放、搜索請(qǐng)求等數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶仍在點(diǎn)播1990年BBC經(jīng)典老片《紙牌屋》，這些用戶中有許多人喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇，喜愛(ài)看演員凱文•史派西出演的電影。為此，Netflix公司預(yù)測(cè)如能同時(shí)滿足上述幾個(gè)要素，產(chǎn)品可能會(huì)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，于是做出大膽決定，拍攝制作網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》，結(jié)果在包括美國(guó)在內(nèi)的世界很多國(guó)家取得很高的收視，作品大獲成功。浙江華策影視股份有限公司是國(guó)內(nèi)第一家以電視劇為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，目前也積極借力大數(shù)據(jù)應(yīng)用，推動(dòng)商業(yè)模式變革。華策影視通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流的有效串聯(lián)，推動(dòng)內(nèi)容提供商、渠道平臺(tái)、受眾群體、廣告投放與消費(fèi)者環(huán)節(jié)的循環(huán)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)，最終形成內(nèi)容+渠道+受眾循環(huán)聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)新模式。電影《小時(shí)代》也是運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，《小時(shí)代》出品方樂(lè)視影業(yè)倡導(dǎo)“用數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”的理念，通過(guò)數(shù)據(jù)分析指出，該片40%的觀眾將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是《小時(shí)代》的沖動(dòng)型消費(fèi)者;30%是白領(lǐng)，他們對(duì)《小時(shí)代》感同身受，是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航的重點(diǎn);20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但是能夠通過(guò)傳播從而影響這群人;另外10%為目前觀影年齡在26歲至35歲之間的人群，他們是需要擴(kuò)大外延的潛在觀眾②。基于數(shù)據(jù)分析，樂(lè)視在全國(guó)數(shù)百家影院舉辦針對(duì)《小時(shí)代》目標(biāo)人群的零點(diǎn)首映嘉年華，首日票房7000余萬(wàn)，兩部《小時(shí)代》票房達(dá)4．88億元。大數(shù)據(jù)不僅可有效運(yùn)用于電影、電視劇產(chǎn)業(yè)，還可廣泛運(yùn)用于電視、出版、演藝、廣告、會(huì)展、旅游休閑等文化產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域，文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者需要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)思維，科學(xué)分析與自身密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)載體和營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施廣告精準(zhǔn)投放，最終實(shí)現(xiàn)高效果營(yíng)銷(xiāo)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo):基于移動(dòng)浪潮轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)

2013年被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6．32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83．4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。。與用戶注意力向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移相一致，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)資源加速向手機(jī)轉(zhuǎn)移，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出高速，甚至是超高速發(fā)展的局面:2013年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1650．4億元，同比增長(zhǎng)94．1%，其中手機(jī)游戲、移動(dòng)搜索、手機(jī)視頻、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)閱讀、移動(dòng)支付的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)122．5億元、50．6億元、3．52億元、31．2億元、62．5億元、12197．4億元，較2012年同比增長(zhǎng)相應(yīng)為108．7%、82．7%、124．2%、14．6%、80．1%、707．0%④。正如邁克爾•塞勒在《移動(dòng)浪潮:移動(dòng)智能如何改變世界》中文序言中所言，“移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的合力將在未來(lái)10年提升全球50%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。它們的影響力將不斷增強(qiáng)，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)。”2013年也被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)元年”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指面向移動(dòng)終端(手機(jī)或平板電腦)用戶，在移動(dòng)終端上綜合利用移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)，直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有方便快捷、即時(shí)傳達(dá)、精準(zhǔn)高效、信息交互、用戶高粘性、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法比擬的。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)為微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、APP客戶端營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)等方式。據(jù)美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的最新調(diào)查顯示:21世紀(jì)最重要的傳播媒介將是手機(jī)和移動(dòng)通訊設(shè)備，而不是紙媒、廣告牌甚或PC，移動(dòng)端代替PC只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。未來(lái)，各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)無(wú)可置疑地將成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。世界營(yíng)銷(xiāo)大師克里曼特•斯通也曾斷言，“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，當(dāng)前在文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中開(kāi)始得到應(yīng)用。如電影《后會(huì)無(wú)期》即運(yùn)用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:一是在APP中針對(duì)目標(biāo)受眾投放Banner廣告和插屏廣告，同時(shí)引導(dǎo)受眾參與答題活動(dòng);二是根據(jù)目標(biāo)人群使用手機(jī)時(shí)段的頻率和打開(kāi)APP的概率，有針對(duì)性地進(jìn)行時(shí)段投放，并合理控制投放頻次;三是通過(guò)實(shí)時(shí)LBS定位，對(duì)在全國(guó)影城周邊的目標(biāo)人群重點(diǎn)進(jìn)行手機(jī)廣告投放。《后會(huì)無(wú)期》的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成其營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，并對(duì)提高票房發(fā)揮了不容忽視的作用。知名視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)同樣也特別重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)，其在全國(guó)范圍內(nèi)率先構(gòu)建起包括手機(jī)、PC、和電視端的全影視服務(wù)，極大地拓展了利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。置身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，文化企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)切不可“看不見(jiàn)，看不起，看不懂，來(lái)不及”，視而不見(jiàn)將走向自我封閉，看不起將危及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，看不懂將對(duì)企業(yè)前景缺乏明晰的判斷，來(lái)不及則將錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)的歷史性機(jī)遇。為此，文化企業(yè)應(yīng)高度重視移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，重視新媒體人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，成立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的重要手段。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo):基于品牌價(jià)值提升文化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高的重要表現(xiàn)是缺乏在國(guó)內(nèi)外有影響力的文化品牌。以傳媒業(yè)為例，當(dāng)前全球傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由西方九大傳媒巨頭所占據(jù)，全球95%的娛樂(lè)市場(chǎng)是被全球最大的50家媒體娛樂(lè)公司占據(jù)，90%以上的新聞制作被美國(guó)和西方的文化集團(tuán)所壟斷。此外，英國(guó)維珍集團(tuán)、路透集團(tuán)，法國(guó)哈瓦斯集團(tuán)、金融時(shí)報(bào)集團(tuán)，美國(guó)蘭登書(shū)屋、紐約時(shí)報(bào)，德國(guó)施林普格出版集團(tuán)，韓國(guó)NEXON，加拿大湯姆森公司等也均為知名文化產(chǎn)業(yè)品牌，這些企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)的同時(shí)也極大提升了該國(guó)文化軟實(shí)力。反觀我國(guó)，盡管也有中國(guó)出版集團(tuán)、中國(guó)電影集團(tuán)和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)躋身國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)50強(qiáng)，還有深圳華強(qiáng)、西安曲江、萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、光線傳媒、華誼兄弟等一大批國(guó)內(nèi)知名品牌，但在體量規(guī)模、國(guó)際影響等方面與上述傳媒巨頭尚不可同日而語(yǔ)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，是我國(guó)文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要舉措。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌定位、品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌推廣和品牌延伸等進(jìn)行系統(tǒng)策劃，提升品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，以此提高企業(yè)銷(xiāo)售收入和品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，是一種高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，合理確定品牌定位，用心選擇品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)符號(hào)、形象代表、廣告詞、廣告曲、包裝等品牌元素，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，整合品牌傳播方式，有效提升品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為投入費(fèi)用最小化，風(fēng)險(xiǎn)最小化和效率最大化。著名營(yíng)銷(xiāo)大師布魯克曾說(shuō):“最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。”美國(guó)廣告專(zhuān)家萊利•萊特也指出，“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更加重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”，因此，從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。我國(guó)文化企業(yè)主要由兩部分組成，即國(guó)有文化企業(yè)和民營(yíng)文化企業(yè)，其中國(guó)有文化企業(yè)是國(guó)有經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制形成的，民營(yíng)文化企業(yè)大多是市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)物。我國(guó)文化企業(yè)總體上處于初步發(fā)展階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，但也有一些企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)。如國(guó)內(nèi)文化旅游領(lǐng)域，山東省率先以“好客山東”定位，實(shí)現(xiàn)山東旅游產(chǎn)值質(zhì)的飛躍，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)級(jí)文化旅游的定位時(shí)代，“多彩貴州”、“七彩云南”、“靈秀湖北”、“晉善晉美”、“大美青海”、“老家河南”、“美好江蘇”、“山水浙江”、“清新福建”、“錦繡瀟湘，快樂(lè)湖南”、“上海精彩每一天”等品牌相繼出現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力、加速旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)揮重要作用。電視領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”，江蘇衛(wèi)視“幸福中國(guó)”，山東衛(wèi)視“公平中國(guó)”，浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”，安徽衛(wèi)視“劇行中國(guó)”，廣東衛(wèi)視“活力中國(guó)”，陜西衛(wèi)視“人文天下”等品牌定位，分別構(gòu)建電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，致力于打造強(qiáng)勢(shì)電視頻道品牌，均取得了不同程度的成功。我國(guó)最大的民營(yíng)娛樂(lè)集團(tuán)光線傳媒定位為“中國(guó)最大的多媒體視頻內(nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商”，華策影視定位為“國(guó)際化綜合娛樂(lè)傳媒集團(tuán)”，并進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，成就斐然。電視劇《紅高粱》也成功進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌作家莫言，品牌編劇趙冬苓，品牌導(dǎo)演鄭曉龍，品牌演員周迅等，均成為出品方山東衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，該劇未播先熱，并創(chuàng)下2014年四大衛(wèi)視首播收視“破一”的記錄。由此可見(jiàn)，文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)，是從根本上提升我國(guó)文化產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，助推文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，轉(zhuǎn)型期我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步建立與文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和新媒體環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，營(yíng)銷(xiāo)同樣也需要制造話題，講好故事，在對(duì)消費(fèi)者不構(gòu)成干擾的情況下與消費(fèi)者巧妙溝通，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。文化產(chǎn)業(yè)的核心資源是版權(quán)，重視版權(quán)，經(jīng)營(yíng)好版權(quán)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值最大化，是文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要方向。當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展，媒介融合加速推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的粘合度大幅提高，消費(fèi)者逐漸從廣播電視、圖書(shū)報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、互動(dòng)性媒體和其他新興媒體轉(zhuǎn)移，文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)探索構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其中大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)以其精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放優(yōu)勢(shì)，日漸引起文化企業(yè)的重視，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也因移動(dòng)浪潮下目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)移而將成為多數(shù)文化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)首選。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將不可避免，當(dāng)同質(zhì)化發(fā)展到一定程度，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，凸顯品牌個(gè)性將會(huì)使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。需要特別指出的是，上述營(yíng)銷(xiāo)模式并非簡(jiǎn)單孤立，而是有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，文化企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能割裂使用，應(yīng)根據(jù)具體情況靈活選擇綜合運(yùn)用。

作者：邵明華 單位：山東大學(xué)