真人秀網絡直播互動機制探究
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摘要：從情感動員的視角看，真人秀直播中情感動員的機制是：基于平臺的游戲規則，主播借助打賞禮物的儀式化場景和PK互動游戲等形式，通過表演和話術，動員觀眾投入更多的情感參與，并由此形成群體的情感能量，再次反饋給觀眾，實現了直播中情感動員的閉環。情感的力量不僅給直播帶來了傳播的力量，也帶來了風險。應從情感動員的角度，從情感能量的聚集切入，規避直播中可能出現的不穩定狀況，針對直播間突然爆發的人氣值和彈幕內容進行管控。
當前，真人秀直播一方面發展繁榮，另一方面飽受詬病。真人秀直播形成了獨特的直播景象，已成為網絡直播產業的重要一環。據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，秀場直播的用戶規模為1.77億，占網民整體的17.6%。真人秀直播為何如此受人喜愛？很多研究者都指出了情感因素的重要影響。學者于鐵山從直播打賞現象入手，探討情感卷入和情感控制的強弱程度對打賞高低的影響①。學者王艷玲等人從情感共鳴效應出發，研究直播中的群體孤獨和情感寄托②。學者董晨宇等人從主播與受眾關系出發，認為主播與觀眾是一種商品化的曖昧情感關系③。學者付業勤等人調查了網民觀看直播的動機從高到低依次是排遣寂寞、欣賞顏值、滿足好奇、窺探隱私、炫富逞強等④。其中，最核心的動機依然是情感寄托和娛樂需求。真人秀直播模式主要以真人出鏡表演才藝（唱歌、跳舞等）以及聊天等方式與觀眾進行情感互動，本質上是詹金斯所提出的“情感經濟”模式。“情感是一種能夠回饋勞動本身的力量”，觀眾獲得了情感認同和狂歡體驗，主播從中獲取了經濟和情感上的回報。真人秀直播的本質邏輯是販賣情感，交換價值。目前的研究更多的是從宏觀和微觀層面分析情感的影響作用，在中觀層面對情感作用過程的研究較少。本文從情感動員的視角入手，著重分析直播中主播和觀眾如何形成情感動員的閉環，分析情感在這閉環中所發揮的作用。
一、情感動員：理論回顧
從國內最早的研究中，可以看出情感動員是一個組合概念，即以動員情感的方式來組織和參與⑤。所謂情感動員，是指在互動中，個體或群體通過情感運作，以喚起、激發或者改變人們對事物的認知、態度和評價的過程⑥，主要借鑒了霍赫希爾德的“情感整飭”理論，將情感視為一種形象塑造，一種社會交往和服務于某種目的的符號工具和手段⑦。情感在社會學家的研究中并不追求嚴格的意義，一般來說，情感包含以下幾個成分：（1）身體和生理感覺的變化；（2）姿勢和表情的展現；（3）對背景或情境刺激的評價；（4）文化與社會標簽⑧。傳統心理學研究中，情感是大腦中的情感回路受到刺激導致的一組變化，是非理性的行為，而大多數社會學家主張情感是社會建構的，人們的感受是文化社會化以及參與社會結構所導致的條件化的結果⑨。除了生理反應外，社會文化以及所處的社會結構等都會影響情感的感知和傳播，因此，情感在社會運動研究中被廣泛地論述，情感的社會學研究逐漸被重視，發展成為一個重要學科。最早注意到情感在社會運動中發揮重要作用的是勒龐，他主張“情感主義抗爭”路線，強調情感的非理性作用，將群體視為“群氓”或“掙脫了鎖鏈的民眾”，推動了情感在社會運動的研究。而到了20世紀60年代后，由奧爾森提出的“理性人”假設被廣泛接受，直接影響了西方社會運動研究視角的轉變，取而代之的是資源動員理論、政治過程理論等理性視角，圍繞著動員機制、成因以及動員的社會結構等闡述社會運動專業化的組織形式。20世紀90年代后，關于情感與社會運動的研究又開始熱絡起來，情感不再作為理性的對立面而出現。杰斯帕指出，受到情感社會學等影響，推動了情感研究的發展⑩，情感成為一種道德能量和社會資源，它既反映了特定歷史條件下的道德和價值沖突，又是特定政治機會結構權衡下理性選擇的結果。情感社會學中的互動論重視情感對互動過程的影響。柯林斯認為儀式是情感起源的主要力量，具有生成情感的作用，并且儀式創造了共同的情感與符號。他認為情感作為一種能量可以變為交換中的一種資源，并提出了互動儀式鏈理論由四要素組成：兩個或兩個以上的人的身體共同在場、對局外人設定了界限、人們的注意力集中在共同的活動或者對象上、人們分享共同的情緒與情感體驗輥輯訛。其中，分享情緒而形成的“情感能量”是其核心，而不是短暫的情緒表現，在互動中群體對共同事件的關注和不斷地互動共享的情感被群體成員普遍接受，而形成穩定連續的情感力量。因此，情感動員的切入點也是以情感為核心，從動員的過程、機制、組織形式等入手，分析情感在喚起、激發和改變人對事物態度、認知和評價的過程。
二、情感動員視角下的真人秀直播互動機制
（一）真人秀直播情感動員的誘因：情感的社會建構
為什么說情感是直播的核心呢？直播背后的情感動力除了情緒的表達外還有什么呢？學者李澤厚認為，在現代科學、技術、工業基礎上，人類改造世界的“工藝—社會結構”已極為突出，但社會、科技對個人的控制、奴役則成為非常嚴重的社會問題，現代人正面臨生存意義匱乏的嚴重問題輥輰訛。城市化建設，人口的流動，脫離了原生的環境和社會關系。“脫域”是現代性的重要動力之一，對信任關系和親密關系產生了巨大影響，舊的情感紐帶和地緣血緣關系被割裂，而新的社會關系普遍建立在理性的制度下，造成了現代人巨大的不信任感和空虛感。李澤厚認為，人活著，尤以“感情”最重要，人與世界的各種“情感關系”構成了人之“活著”（心理存活）的主要內容輥輱訛。而失去情感鏈條的現代人只能尋找新的情感寄托，直播成了一種情感陪伴的重要方式。另外，移動互聯網帶來了碎片化的生活方式，碎片化信息逐漸填滿日常生活，網絡成為我們社交和生活的主要方式。但網絡的交往是不確定的、不穩定的、缺少溫度的。隨著生活和行為的數字化，蝸居于網絡世界的“我”，不得不尋找更多更廣的情感關系來彌補隨時會失聯的風險。直播替代了虛擬在場的交往，實時的互動帶來了“真實”的交流，成為一種新的情感交往的方式。因此，直播成為一種新的準社會交往方式，也在群體孤獨消弭、情感寄托等方面產生重要的社會價值。在當下社會快速轉型的不穩定階段中，個體或群體受到社會結構、文化等的影響，帶著復雜的情感投入直播中。
（二）真人秀直播情感動員的機制：平臺、主播與觀眾的情感動員閉環
主播是如何情感動員觀眾的？主播自身的身體和姿態，通過直播間借助于平臺所提供的功能呈現給觀眾，觀眾通過直播間將自身的態度反饋給主播。因此，主播、觀眾和平臺三者之間構成的是一種混合的復雜狀態，離開了任何一方，直播都很難持續進行。主播是情感動員的觸發點，沒有主播也就沒有動員一說。主播的身體、姿態、語言和情緒的表演，是引起觀眾關注的焦點。主播常用的策略包括舞動的肢體動作、高漲的情緒、一套屬于主播粉絲之間的黑話“老鐵們”“家人們”等，主播借此烘托出氛圍感。其他部分的“大哥”會受到主播的親密對待，也讓觀眾感受到其和主播的親密可能性，激發了觀眾互動的熱情和遐想。部分觀眾逐漸發展成粉絲，投入更多的情感和時間。與此同時，平臺則是動員了關注焦點。在平臺功能的助力下，主播的動員方式變得更豐富。平臺推出口令紅包、排行榜、榮譽勛章、用戶等級、粉絲團、禮物等功能，制造差異，提升榮譽感和參與度。主播使用部分功能來動員觀眾，觀眾因使用某些功能就可滿足虛榮心、獲得成就感和獎勵等而參與其中。口令紅包，需要觀眾發一條對應的彈幕參加搶紅包，一鍵參與功能可減少操作，瞬間口令刷滿屏幕，往往是“主播666”“送主播上熱榜”等。主播與彈幕融為一體勾起觀眾的關注焦點和熱情，并轉化成平臺的人氣值和熱度。系統會判定其影響力而分配更多流量，新的流量又被滿屏的彈幕所吸引，參與到直播焦點事件中。從物質動員到情感催化，觀眾逐漸沉浸在情感能量之中。有學者認為這是一種“公域—私域”聯動的流量分配機制，是對直播用戶的關系連接和社交模式的全新構建輥輲訛。觀眾積聚的情感能量形成了動員的閉環。觀眾以虛擬身份聚集在直播間中，直播互動更傾向于準社會交往，實時展現的直播間人氣值和屏幕上的彈幕給互動帶來了群聚力量，被動員的觀眾成了動員力量中的一部分。隨著更多觀眾的互動參與，主播也從中獲得認同支持而以更飽滿的情緒投入表演中，拉近了與觀眾的距離。正如柯林斯提出的“情感能量”，通過儀式和符號，在共同關注的事件中形成穩定持續的情感輥輳訛。聚集的人氣和彈幕并不僅僅是一種文本符號，而是以一種“情感能量”的情緒狀態聚集起來的符號象征，激發了觀眾的從眾效應和自發參與。彈幕是一種玩樂的傳播，允許人們沉浸于主動的游戲之中輥輴訛，營造出“共同觀看”的在場感以及情感的共鳴，使得觀眾之間的情感共同反作用于直播，情感能量得以穩定地積聚。從情感動員的主體主播、平臺、觀眾切入，我們可以發現，在平臺規則和功能的基礎上，情感動員的機制是三方互相作用的結果，如圖1所示。
（三）真人秀直播情感動員的策略：禮物的儀式感和游戲化參與
1.禮物的儀式感
直播間是人與人連接的場所。從觀眾的角度，可以簡單地將其劃分為粉絲和偶爾觀看的非粉絲兩類；從主播的角度看，可以把觀眾分為打賞觀眾和非打賞觀眾。平臺為了區分有價值的用戶以及提高收益，設置了一系列打賞規則和成就等級，使得打賞送禮成為身份的象征和直播間中的特殊標識。1元粉絲團降低打賞門檻，高價格的禮物區分用戶等級，打賞越多，等級越高。越是價格高的禮物在直播間中呈現的效果就越豐富，短暫成為直播間中的“特殊場景”，特效霸屏直播間。同時，主播會對打賞的“大哥”青睞有加，親切地稱呼“×××大哥”，甚至按照其喜好進行表演，那一刻直播間成為一種專屬的特權和儀式場景。主播對打賞用戶會投入更多的情感，有學者稱之為“親密關系的商品化”。男性觀眾可以通過向女主播贈送“豪車”“馬車”“城堡”等禮物間接表達愛意，也可以通過“娶你回家”獲得更為直接的快感輥輵訛。禮物是主播和觀眾的價值交換的特殊儀式。正如涂爾干所說，從現象上看，儀式是被一個群體內的人們普遍接受的按照某種既定程序進行的身體的活動與行為。直播間送禮推動了主播和觀眾的雙向情感反饋，伴隨著禮物特效的霸屏、爆發的互動彈幕以及主播親切的招呼，直播間的氣氛瞬間達到頂點。參與的觀眾數直線上升，平臺根據直播熱度導入新的流量，情感能量又會刺激新一輪觀眾的送禮物狂潮。
2.游戲化的參與
直播是在場與不在場的實時互動，主播實時在場被觀看，獲取彈幕的反饋，而觀眾不在場參與，受到主播的動員，因此，觀眾既是互動參與者又是旁觀者。為了增加觀眾的參與感，主播和平臺動用了各種手段。心理學中有一個概念叫“心流”，指的是一種將個體注意力完全投注在某活動上的感覺。在游戲領域中被廣泛應用，也被直播平臺所借鑒。直播為了增加這種游戲化的體驗，充分調動觀眾的情感，設計了游戲劇目“PK游戲”，通過讓兩個主播之間PK競爭，吸引觀眾打賞、互動。在規定時間內，打賞金額多的主播獲得勝利，失敗者要接受事先制定的懲罰。PK玩法，是讓觀眾通過自己的努力幫助自家主播戰勝其他主播的方式，激發觀眾的勝負欲，競爭讓參與互動具有極強的代入感。伴隨著勝負的深層渴望和情感的調動，包括對主播的喜歡、主播情緒的感染和觀眾間情緒的傳染，在主播的動員下，短時間內觀眾會深陷其中。PK是直播節目中的高潮，主播通常會展示自己的拿手絕活，并結合各種話術，如“家人們再努力一把，就能看到××扮丑了”“家人們沖沖”“讓對方見識我們的厲害”等，制造各種噱頭，進行浮夸表演，刺激著觀眾情緒的爆發，甚至也會賣慘博同情，最終都為了能夠動員觀眾打賞和參與，而輸贏只是其中的彩頭。同樣，我們會發現并不是每次PK都能獲得成功，很多主播可能一到PK就沒人氣了。PK是對主播與觀眾的情感連接強弱的檢驗，也是主播對情感動員節奏的把握。另外，主播往往會通過與不同人氣主播之間的PK制造噱頭，建立起一種特殊的PK關系，一般有CP主播PK、對頭主播PK等。噱頭制造了驚喜和意外，為PK中的情感動員注入新的力量。
三、真人秀直播存在的問題和反思
真人秀直播成也情感，敗也情感。為了激發觀眾的情感，主播很多時候會鋌而走險，通過各種“擦邊球”的方式吸引觀眾，甚至有主播煽動觀眾情緒做出出格之事，給平臺主播和觀眾都帶來了巨大的風險，也會對社會產生嚴重的不良后果。另外，黑粉在別人直播帶節奏，粉絲之間沖突爆發等事件也頻頻發生。以往的管理手段多為對直播內容、言論上的管制，但仍然存在大量打擦邊球的現象，而且也無法應對突發情況。因此，應該從情感動員的角度，從情感能量的聚集切入來限制直播中可能出現的不穩定狀況，針對直播間突然爆發的人氣值和彈幕內容進行管控。一是識別彈幕情緒，并對其進行監控；二是從形式上對彈幕數量加以控制；三是加強對人氣值爆發式增長的直播間的監控；四是管控彈幕的內容，對敏感詞等進行封鎖；五是開放舉報功能，增加人工審核。情感動員對于主播、平臺和觀眾都有十分重要的影響。主播要善用情感動員，平臺要警惕情感動員，觀眾要識別情感動員。直播雖然是情感的互動，但要理性地進行，規避失控的風險情緒爆發。
作者:裘志鵬 單位:同濟大學藝術與傳媒學院