主播綜合素質對直播營銷傳播效果影響

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摘要：近年來依托于互聯網技術發展的網絡直播營銷迅速成為營銷界的潮流，直播帶動的商品交易額也在逐年交替攀升，一度開創了線上直播的新高度。電商主播作為直播廣告營銷的主體，自身素質對直播營銷傳播效果有著直接決定性的作用。本文通過量化的方式實證研究主播綜合素質對直播營銷傳播效果的影響。

關鍵詞：直播廣告營銷；主播綜合素質；傳播效果；實證研究

直播帶貨本質是一種新興銷售模式，即主播通過直播平臺對所要銷售的產品進行現場講解、試用、互動等的銷售模式。網絡直播之所以能夠迅速占據市場，作為出版營銷的平臺，原因在于網絡直播本身的特點很符合營銷的目的，比如網絡直播的及時性、有效性、信息的全面性，同時網絡直播還能與觀眾進行線上溝通，增強顧客的體驗感。相較于傳統的促銷方式，通過直播平臺進行營銷造就的銷售規模被放大數倍，這個倍數受主播個人、平臺知名度、產品自身特性、市場、政策等方面因素共同成就，其中由主播帶來的影響力是最顯著的。《2020新零售直播活力報告》顯示，僅淘寶直播平臺的實體商家直播賬號于2月起就開始激增，2—6月的開播場次超32萬場，相當于每周有15000多場直播，引導成交額也一路躍遷，6月引導成交額是2月的578%，可見電商主播作為電商直播營銷的主體，對電商行業營銷模式的重構有著極大的推進作用。關于直播研究現有文獻主要有：基于意見領袖（KOL)對消費者購買意愿的影響，或者從信息源角度研究電商主播的特征對消費者購買的影響（劉鳳軍等，2020）；有從主播屬性角度對消費者購買意愿的作用研究（韓簫亦等，2020）；有融合用戶偏好與內容特征對視頻傳播效果評價研究（張海濤等，2020）；有分析直播場景對直播轉化率影響的研究（馮馨瑤等，2020）。本文在以上研究的基礎上基于淘寶直播數據平臺淘寶單，結合4R營銷理論提取主播內在能力因素采用實證分析方法，探討其對直播廣告營銷效果的影響。

1理論綜述

1.1營銷傳播研究

營銷傳播是公司試圖通過多種途徑向消費者告知、勸說和提醒銷售的產品和品牌相關信息的活動。營銷傳播一定程度上代表著公司和品牌的聲音，正是公司與消費者進行對話和建立關系的橋梁。在全信息理論中客戶觀看直播過程可分為需求、情感、認知、行為、體驗，消費者有滿足自身需求和尋找共鳴的欲望。因此，在日常生活中消費者因需求選擇個人偏愛的電商主播進行購買商品或在與個人偏愛的電商主播互動的過程中，電商主播通過展示刺激消費者產生購買欲望。在介紹的過程中主播的文案話術以及產品的外觀功能可能會與消費者產生共鳴，滿足感官需求，促進點贊、轉發、關注的行為產生。主播展示使用產品讓消費者對產品使用方法以及功效產生一定的認知，強化消費者的購買欲望進而采取行動購買體驗。

1.24R理論

2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R營銷》中提出了4R營銷理論。唐·舒爾茨（DonE.Schuhz）以4C營銷理論為基礎提出了4R營銷理論。4R營銷理論以關系營銷為核心，注重的是公司與客戶的長期互動，在重視公司利益的同時兼顧客利益追求雙贏，力圖打造較高的客戶忠誠度。4R理論認為營銷有四個要素，即（1）反應（Reaction)：優秀的營銷要善于發掘客戶需求，精準的收集市場信息并快速做出反應滿足客戶需求。對于通過直播這一新興營銷手段來說，在引導消費者的同時與消費者互動溝通，了解其興趣和需求以及對當前產品的滿意度，加強內容的深度開發，只有樹立好以消費者需求為核心的理念才能發揮出網絡直播真正的成效。（2）關聯（Relevancy)：公司與客戶的命運是一個共同體，雙方建立長久發展關系是極為重要的。發達的網絡建設打破了交易過程中消費者因信息不對稱而產生的被動地位，給予消費者更廣泛的選擇權力，網購平臺和物流系統的不斷完善也增強了售后的保障性，促進了廠商與消費者之間交易的公平性。因此，消費者不斷提高的選擇權力使他們在消費過程中成為一個不穩定的因素，易變和高動態是現代客戶最典型的特點。廠商需要建立信任，形成長期關聯，提高客戶的穩定度和忠誠度。（3）關系(Relationship)：企業和客戶的關系從管理營銷組合轉向企業與客戶的互動關系。廠家更加重視與消費者保持長期互動的關系，邀請消費者參與體驗產品，甚至讓消費者參與產品的設計與生產，吸引消費者做出反饋從而完善創新產品或服務。直播營銷時代從傳統的廠商一味輸出等待消費者消費轉變為由消費者參與的一種合作伙伴的關系。（4）報酬(Reward)：任何交易與合作關系的鞏固與發展都離不開利益的作用。主播通過與廠商談判合作，優化營銷方案，為廠商爭取利潤最大化，為消費者爭取最高程度的優惠吸引更多的潛在消費者。本文主要從以上四個方面對電商主播綜合素質進行評估。

2電商主播綜合素質

淘寶數據平臺淘寶單的榜單說明中顯示，一個好的電商主播應該擁有忠實的粉絲群體，能夠通過內容實現與用戶的連接，并進一步實現商業變現。服務能力（商家滿意度和消費者體驗）是主播榜單篩選的前提。淘指數衡量主播內容營銷的綜合能力，反映主播通過內容獲取用戶、轉化用戶、運營用戶的能力。淘榜單從粉絲、內容、商業轉化三大維度分別對達人進行評估。（1）粉絲號召指數：衡量達人運營粉絲的能力。韓瀟亦等（2020）對主播屬性的研究中將電商主播屬性概況為魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動屬性。此指數從三個子維度來綜合評估：主播的粉絲規模、主播轉化新粉絲以及老粉絲的活躍度。主播的粉絲規模越大、轉化新粉數量越多、老粉絲活躍度越高，那么粉絲號召指數就越高，從而體現上文提到的魅力、推薦、展示和互動屬性。主播通過與粉絲的交流互動了解大眾的需求，從而精準策劃與廣泛宣傳。不少主播都會建立自己的社群，主播提前告知直播內容、時間以及福利等，同時粉絲可以通過分享鏈接、海報等形式進行輔助宣傳，根據4R理論粉絲號召指數對應的是關聯。（2）內容消費指數：衡量達人內容營銷的影響力。主要從三個子維度來綜合評估：達人通過內容帶來的瀏覽、互動以及達人賬號的活躍情況。主播通過內容實現的流量越高、與用戶互動越頻繁、達人賬號越活躍，那么達人的內容消費指數就越高。有學者就營銷內容特征對消費者購買產品態度及意愿影響進行研究(何建民等，2020)；也有學者研究內容營銷對品牌忠誠的影響(趙相忠等，2019)。直播內容的創造性、相關性、趣味性共同作用于消費者對產品或服務的價值判斷，從而得到消費者的認可。本文認為內容營銷效果好壞體現電商主播的創造力、識別市場能力和文案策劃能力的強弱，根據4R理論內容消費指數對應的是關系。（3）商業轉化指數：衡量達人通過內容營銷實現商業轉化的能力。細分為兩個子維度：內容轉化指數和商家服務指數。內容轉化指數是評估達人內容從進店、收藏、加購到成交全鏈路的營銷轉化能力；商家服務指數反映達人通過內容服務商家能力（僅針對達人，賣家榜則無相應評估維度）。體現了電商主播的溝通能力、執行能力，根據4R理論商業轉化指數對應的是反應和報酬。

3主播綜合素質對直播營銷傳播效果影響的實證研究

3.1模型提出

本文主要研究主播綜合素質（粉絲號召指數、內容消費指數、商業轉化指數三個維度）對直播營銷的傳播效果（以平均觀看人數為指標）是否有影響（見圖1），同時希望能夠提出與之相關的行業建議。粉絲號召指數內容消費指數商業轉化指數傳播效果圖1研究模型表1主播的選取標準入圍淘榜單次數≥6次粉絲數量≥100萬服務評分≥4.0

3.2樣本選取

本文按表1中的標準選取33個主播在2020年9月7日—11月22日，共計10周，以每周數據作為一個周期的數據，數據具體包括淘榜單周排名、平均觀看人數、最高觀看人數、平均點贊數、最高點贊數、粉絲數量、服務評分、粉絲號召指數、內容消費指數、商業轉化指數和淘指數。

3.3相關性分析和回歸分析

本文將粉絲號召指數、內容消費指數、商業轉化指數三個指數作為研究的自變量，采取對應時期的平均觀看人數衡量直播營銷的傳播效果，作為此次研究的因變量。采取SPSS回歸分析以及相關性檢驗來驗證假設。通過對上述十個周期的33個主播各項指數的全程均值進行相關性分析，由表2可以得到，粉絲號召指數、內容消費指數以及商業轉化指數與平均觀看人數在0.01級別中均有顯著的相關性，其中粉絲號召指數與平均觀看人數的相關性一般，但是其余兩個代表主播綜合素質的指數均與代表直播營銷傳播效果的平均觀看人數具有強相關性。由表2可知，粉絲號召指數和觀看人數經過標準化之后呈現出顯著的正相關關系，說明粉絲號召指數越高，觀看人數越多，即綜合素質越高，直播營銷的傳播效果越好。平均觀看人數的變動有38.1%是由內容消費指數變動引起的，平均觀看人數的變動有34.8%是由粉絲號召指數變動引起的。由表3可知，粉絲號召指數、內容消費指數、商業轉化指數均與觀看人數經過標準化之后呈現出顯著的正相關關系，說明粉絲號召指數越高，觀看人數越多，直播營銷的傳播效果越好。

4結語

綜上所述，電商主播綜合素質的提高可以使直播營銷的傳播效果提高。主播可以通過全渠道積累新粉絲，積極與粉絲互動，適當給予物質利益的回報，提高老粉絲活躍度并吸引潛在消費者加入粉絲團體，提高自己的粉絲號召指數。通過生產優質內容、積極參與活動獲得更高的曝光和流量，與用戶積極互動，關注探索粉絲需求，爭取在最短的時間內滿足消費者的需求，穩定內容保證賬號的持續活躍進而提高自己的內容消費指數。通過將店鋪營銷策略與優質內容和商品相配合，為粉絲爭取最優惠的產品促進用戶從瀏覽到成交的轉化，幫助商家爭取利潤最大化，提高自己的商業轉化指數，進而增加直播觀看數量，優化直播營銷的傳播效果。

作者:劉千越 周靜 羅志秀 魏華飛 單位:安徽大學商學院