居民網絡消費結構變化營銷模式淺析

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內容摘要：本文分析了我國居民網絡消費結構變化所帶來的營銷模式創新問題，并指出在營銷渠道、營銷方式、營銷策略的整個模式構建中，應尋求營銷認識和營銷框架的突破，通過營銷方式創新擴展營銷觸點，通過營銷策略創新和渠道整合不斷強化品牌定位，突出產品競爭優勢，進而實現網絡營銷效果質的提升。

關鍵詞：網絡消費結構；營銷模式；消費者

網絡消費帶來營銷理念、營銷渠道、營銷策略和營銷方式的更新迭代，轉型網絡營銷模式成為必然。營銷創新的邏輯是要找準用戶痛點，通過加強消費體驗而獲得用戶信任，模式創新將覆蓋各環節。然而，多數企業因為缺乏系統的互聯網思維和轉型路徑，對營銷模式的網絡化只是停留在表面的“形式”疊加上，面對消費結構的變化，如何借助網絡化介質，尋求流量變現價值最大化，當在營銷模式上進行創新。

一、理論綜述

基于消費者感知的基礎，消費者行為理論認為消費者的認知、行為與營銷策略之間是互動的，在霍金斯模型中，對消費行為可能產生影響的消費者自身的生活方式以及自我概念被一再強調；消費決策理論則認為輸入給消費者的信息及其與心理狀態的結合，會對購買決策產生影響。基于當前網絡消費的現狀及發展趨勢，我國學者在網絡消費結構影響因素、消費方式形成機理、消費行為變化以及網絡營銷模式等方面都做了大量研究。陳方雨（2013）從消費規模、消費水平和消費環境角度探討了網絡消費的發展問題。從當前城鄉居民消費結構升級的視角認識（向玉冰，2018），互聯網對城鄉居民生存、享受和發展的三大類型消費的影響都是顯著的，但正負效果不一樣，不同的收入水平、群體特征會傾向于不同的消費方式。何明升（2002）則揭示了網絡消費方式的形成機理，由網絡的消費行為、消費意識、消費資料三個要素組成的穩定結構，所發揮的耦合功能決定了消費方式的形成過程。面對消費方式的變化，經營者需要加強對網絡消費的心理行為研究，并在此基礎上調整營銷策略。蘆文娟、韓德昌（2010）從創新擴散理論入手，提出將計算機自我效能感融入任務技術匹配的整合模型，以自媒體營銷為代表構建新型營銷模式。綜上，對網絡消費及營銷模式的探討呈體系化，在著重網絡消費結構研究的基礎上，對網絡營銷模式的研究在延伸，可以看到網絡消費的可變性和營銷模式的因應性都在趨于網絡時代發展的要求。

二、近年來我國網絡消費結構的變化情況

整體規模不斷擴大的遞升態勢。隨著網上購物已成常態，我國網絡零售市場不斷擴大，整體規模已占整個零售市場的1/3，增速也一直保持在高位。當前雖受新冠肺炎疫情影響有些下滑，但整體增長態勢仍然明顯（見圖1），說明網絡消費有其自身優勢和活力。從網購滲透率不斷走高趨勢看（2020年已達79.5%），以2020年9.6億的網民規模計算，至少有7.6億人參與到網絡消費中來，這說明我國龐大的網絡消費市場已經形成，網絡購物已成為最主要的消費方式。從近年來全國網絡零售發展指數也可以看出（見圖2），以2016年9.3%的高位切入，一直保持較好的增長態勢，雖然疫情之初降至低點（1.0%），但網絡消費的優勢和韌性使其很快又恢復到10.2%的高點，表明網絡消費的巨大活力。消費內容向服務消費轉化。消費結構的動態變化，是居民生活水平提高及消費方式調整的結果，表現在居民可支配收入增加對服務消費的需求更加迫切，網絡消費內容也在向更高層次的服務消費轉變。從多個消費類別分析（見圖3），用戶網購商品（服務）品種豐富，涵蓋衣食住行及家政服務的各個方面，除了常規類消費超過40%外，網上充值、文化娛樂等服務性消費占比也超過40%，服務性消費已成常態，并趨于主導態勢。可以預計，隨著收入水平的進一步提高，這種消費結構的變化仍將繼續。從需求側看，消費內容改變的同時，消費者主權地位提高，消費者自主選擇空間加大，也要求提供更為豐富多樣的服務，強調服務性消費將改變整個網絡營銷體系。消費主體特征差異性顯著。以消費為主線，收入水平是消費的決定因素，但在區域、年齡、教育背景等方面的影響越來越突出，表明不同群體特征在消費需求上存在明顯差異。從網絡消費地域分布看，雖然一二線城市在消費規模上占據絕對位置，但三四線城市及更為偏遠的地區增速更快，網絡消費占可支配收入的比例已達27%，遠高于一二線城市。隨著網購的拓展，三四線地區數量龐大的用戶將被發掘出來。很明顯，三四線及偏遠地區居民有著更為強烈的網絡消費需求，網絡消費不僅打破了地域限制，還消除了信息不對稱帶來的消費障礙，實現消費的“跨越式發展”。從年齡差異看（見表1），總體上我國年輕網購用戶占了絕大多數（70.5%），80后、90后成為網絡消費的主力軍。這部分人消費時呈現個性化，追求自我內涵，這類人群在收入增加情況下，將會釋放更大的消費能量。從購物網站選擇看，消費者對移動端的偏愛在加強，當前我國手機網絡購物使用率達到79.2%，更多消費者通過手機在網絡平臺進行購物，存量市場的深耕細作將引起更大的重視，營銷模式升級為新媒體傳播越來越重要。消費行為在價值追求的趨同性增強。消費重視度和消費差異度構成消費行為的兩個維度，基于需求差異以及對產品、品牌的了解程度和購買的欲望高低，都會影響到消費行為。當消費只為滿足基本需求時，消費重視度和差異度都較低，消費行為更趨于功利性消費；當消費水平提高，不考慮消費差異而僅考慮品牌吸引力，就會產生沖動性的購買行為；當對需求有著更大差異化追求，并在購買意向上講求對產品的充分了解，消費行為則更具理性（見圖4）。當前消費水平提高，帶來消費重視度和消費差異度的提高，網絡消費者在講求消費差異的同時，更講求消費品質，因而消費行為不會停留于功利性上，也不會沖動消費，而是更加追求理性，消費行為的自我主導性顯著增強，形成高差異度、高重視度的理性消費，品質化、品牌化的網上交易將持續增加，而營銷模式也要更加重視品牌策略。

三、網絡消費結構變化所帶來的營銷模式改變與創新

（一）對營銷模式的新認識

網絡消費改變了原有營銷理論，消費特征、消費邊界及其應變策略都在發生變化，由此引發營銷模式變革，網絡營銷成為主流。在營造網上經營環境實現營銷目標上，利用網絡技術構建新的營銷渠道、營銷策略和營銷方式，達到多媒體傳送、反應敏捷的營銷效果。網絡營銷的價值，體現為商品從生產者到消費者交換的更便利、更充分和更有效率，在營造顧客關系上有著傳統營銷比擬不了的優勢，不僅能節約大量人力、物力，還能與消費者進行實時溝通，建立起更加緊密的聯系，恰當迎合了當前營銷環境移動化、碎片化、場景化的要求。這表明網絡營銷模式不僅具有可見的成本效益，而且更能加強目標受眾緊密度，在圍繞顧客的產品和服務方面，不僅沒有脫離消費者的本質，反而強化了其本質。網絡營銷模式的創新仍在于圍繞消費者的本質，加強消費者細分與消費特點的整合，以此進行針對性的營銷活動策劃。

（二）營銷渠道的新選擇

越來越多的消費者將互聯網作為首選的消費平臺，越來越多的企業將網絡平臺作為最有效的營銷渠道，傳統渠道不得不走向網上。網上與網下的無邊界融合，消費者不再滿足于單一渠道消費。在此狀況下，構建以消費者為中心的全渠道體系就成為企業生存的必需。從原來掌控產品的渠道轉型為掌控消費者，構建線上線下的全渠道銷售體系成當務之急，包括互聯網、移動互聯網、實體店等在內的協同銷售是核心工作。而營銷渠道整合也成為必然，在渠道選擇上應盡量使用多平臺和大平臺進行網絡營銷策劃，充分利用社交媒體、線上電商、社會化媒體等渠道，多渠道同步推廣，使消費者建立廣泛的品牌認知，并增強線下渠道新的增長機會。

（三）營銷方式的新選擇

一是營銷體驗感的加強。以消費者的體驗為重點，站在消費者的感官、思維、感情等具體真實的感受點來設計場景，營造氛圍，各種網絡營銷方式都在強化消費體驗，通過全方位把握客戶服務的關鍵時刻和細節，達到極致的服務體驗；通過貫通線上線下渠道，達到交互的渠道體驗；通過營造良好的互動氛圍，打造特色的環境體驗。以體驗打動消費者，使消費者形成強烈的品牌認知，并由認知轉化為實際的購買行為，如視頻營銷就是很好的體驗式營銷，通過強烈的視覺效果和聲情效果而深深吸引消費者。換言之，企業僅提供產品、服務的體驗感是不完整的，還需提供合適的場景、氛圍以及品牌等方面的體驗感。二是營銷中與消費者的關系度的把握問題。網絡營銷借助互動化和社交化，已經實現企業、消費者、產品三者關系的無縫對接，關系的建立毫無信息隔核，關系營銷也正成為網絡營銷的新時尚。事實上，包括軟文營銷、論壇營銷的各種營銷方式都是期望與消費者建立良好關系，并從這種關系中獲得營銷的正效值，從而形成穩定的、具有品牌忠誠度的客戶群，企業也可借助網絡裂變的社群性互動優勢來達到營銷的目的，通過主動的溝通和理解，來建立與消費者的緊密關系。三是認識網絡營銷和傳統營銷的優缺點，將二者適當整合。與傳統的營銷傳播方式進行比較，網絡營銷可以借助網絡平臺平等性、自由性和開放性等特性，高效實現消費者需求調研、品牌傳播、個性化服務體驗提供以及小規模產品試驗等任務。這些會有利于企業設計出更契合不同類型消費者的產品以及合適的推廣方式。然而網絡營銷方式也有自身傳播的局限性，商品缺乏實感。網絡營銷的聲音、圖像、文字等多種方式可以與傳統營銷使用的電視、廣播、報紙、雜志及戶外廣告交融滲透，促進營銷過程的消費互動，增強消費體驗感，提高復購率。特別是線上營銷和線下營銷的相互引導，其優勢結合可以取得更好的營銷效果。

（四）營銷策略創新在于緊抓消費者導向

在產品策略上，消費者的高度分化以及快速的需求變化，要求企業時刻密切關注市場需求，提供滿足不同消費者的產品。品牌定位越來越需要在細分市場中占據主要位置，包括傳統的零售業態也需要保持營銷策略的敏感度，及時調整品牌傳播方式。在營銷策劃上，借助網絡傳播的優勢，營銷策略的選擇應突破傳統營銷針對量化受眾的框架，面對網絡上一對一的互動溝通，設計出小社群甚至個體化的營銷。通常的思維是根據目標消費群體匹配企業的產品與服務，網絡營銷設計同產品、平臺結合起來，因消費者定位產品，因平臺定位營銷策略。營銷策略的選擇還在于維護消費者的持續消費，好的策略莫過于做好網絡口碑營銷，讓消費者自我宣傳更有說服力。維護品牌的可持續性消費，強調內容營銷的實際價值更重要，作為一種品牌，是由內容和形式組成的，對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應決定于內容而不是形式，網絡營銷下品牌創建還是要回歸品牌價值本身，關注品牌價值的創建和原創性，以內容為營銷的支點，從而引起消費者的共鳴，進而建立起品牌忠誠度。

作者:魏瑞鋒 單位:浙江工業職業技術學院商貿分院