網絡經濟發展異質性群體消費效應探析

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[摘要]異質性群體消費效應不同，對網絡經濟的影響也不同。鑒于此，本文對從網絡經濟發展的視角來看待異質性群體消費、網絡經濟發展的異質性群體消費效應進行了研究分析，并從個性化差異消費效應、新穎和時尚的消費效應、品味和便捷消費效應、情感消費效應、社會同步的消費效應對異質性群體消費效應進行了分析，期望對推動網絡經濟發展的異質性群體消費效應提供有價值的參考。

[關鍵詞]網絡經濟發展；異質性群體消費；效應研究

網絡經濟不斷發展的情況下，不同的消費群體，對網絡銷售產品、網絡銷售行為的認可度不同，所產生的消費效應也不同。加之由于消費群體的劃分標準不同，所以產生的消費效應也不同，在這種情況下如何激發異質性群體消費，是實現網絡經濟發展的有效途徑。

1.從網絡經濟發展的視角來看待異質性群體消費

網絡經濟發展模式下，不同的消費者對商品的價格、質量、體驗等有不同的認知，在不同的主觀認知體系下，消費者所產生的消費效應不同。通過相關資料顯示，消費者異質性主要體現在認知異質性，即對商品質量認知、價格認知、體驗認知等不同。通常在網絡經濟發展下，商家會通過活動的方式來推動新產品銷售，或者進行日常產品的銷售，但是很多消費者往往通過商品價格來評價產品質量，比如活動中如果產品價格低，消費者則認為產品質量不達標，或者和日常銷售產品不同。這種心理導致消費者出現了基于自己主觀認知的消費行徑，產生了并不關注活動、不進行消費的消費行為，而這并不代表所有消費者的認知，一些消費者會基于價格來考慮商品，認為活動條件下，購買商品更合適，因此產生了購買行為。可以看出對于相同的商品活動，基于不同的消費主體，會產生不同的消費效應。其次處理商品的價格和質量方面，會產生異質性群體消費效應。在產品的體驗上，由于不同的消費者主觀認知不同，所以消費效應也不同。此外對商品的綜合性能認識方面，不同的消費人群，對商品的整體認知也不同，存在著較大的差異性，所以產生的消費效應也不同，尤其是網絡經濟下，各種同質類產品頻頻出現，導致消費者產生了不同的認知傾向，所以在這種情況下，也會產生異質性群體消費現象。

2.網絡經濟發展的異質性群體消費效應研究

2.1異質性群體產生個性化差異消費的效應

網絡經濟發展條件下，會產生不同的消費群體，不同的消費群體自然所產生的消費效應也不同，因此也就產生了個性化的消費差異效應。當然，對于異質性消費群體的劃分，由于劃分標準的不同，所以產生的群體類型也不同。比如網絡經濟發展下，按照年齡標準來進行異質性消費群體的劃分，可以分為青少年群體、中年群體、老年群體，這三個群體中，其中青少年群體、中年群體受網絡經濟影響最大，青少年群體有追求個性、新穎的消費特點；中年群體追求實用消費的特點，而老年群體由于觀念落后，對網絡購物了解較少，所以沒有形成網購習慣，如果有，也是極個別的現象。此外還可以按照不同的消費者來進行異質性消費群體的劃分，分為嬰幼兒群體、女性群體、男性群體、老年人群體等，比如嬰幼兒群體消費追求安全、舒適、健康等要求；女性群體追求時尚；男性群體主要消費為電子產品、運動產品消費等等。由此可以看出異質性群體所產生的消費效應具有較大的差異性，對于商家而言，需要明確不同的消費群體的需求之后，才能為不同的顧客群體提供與之相匹配的商品。

2.2異質性群體對新穎、時尚的消費效應

網絡經濟發展中，不斷出現網紅商品。網紅產品的最大特點是新穎、潮流、時尚，雖然僅僅存留一段時間，但是也會產生較大的沖擊效應。但是對于網絡經濟發展下，所催生出來的商品，對異質性群體所產生的消費效應具有明顯的差異性。對于年輕消費群體而言，當出現了網紅產品后，會產生跟蹤、關注的現象，最終在商家的引導下，形成購買行為。中年群體的消費者則相對理性，如果某個網紅產品是自己感興趣的商品，而且目前也需要該商品，則會產生購買行為，而如果沒有應用需求，則不會購買。老年人群體對網絡經濟下所催生的商品并不感興趣，也沒有了解的興趣，尤其對于一些新型的電子產品，他們也不會使用，所以不僅不會關注，還會產生嚴重的排斥現象。此外，網絡經濟下，異質性群體對網絡購物的應用情況也不同。相關資料顯示，年輕一族是主要的消費群體，也是推動網絡經濟的主要群體；老年人群體也日益增長，但是增長速度緩慢，購買商品并不穩定，偶然購買行為較多。由此可見，青少年群體已經形成了網絡購物的習慣，認為網絡購物是一種快捷、新穎、時尚的行為；而老年人網絡購物意識較差，沒有形成網絡購物習慣，因此網絡購物情況產生了不穩定的現象。

2.3異質性群體對品味、享受、便捷等產生的消費效應

異質性群體對商品的認知不同，所以產生的消費效應也不同。按照不同標準劃分的消費群體，所產生的消費效應也不同。比如按照消費者經營收入所劃分的異質性群體中，經濟狀況良好、收入水平較高的消費群體，對商品的需求不僅僅停留在滿足生活需求的層次上，還有拓展性需求，比如娛樂需求、舒適度需求、品質需求、便捷性需求等等。這類消費者的消費效應具有全面性、綜合性特點，期望獲得較高品質的商品。而對于經濟狀況較差的消費群體，在網絡消費中會追求商品的實用性，而且對價格還有一定要求，期望獲得物美價廉的商品。由此可見，異質性群體對享受、品味、便捷的消費效應具有差異性，因此網絡經濟發展的情況下，應正視群體需求，以構建科學的銷售策略。

2.4異質性群體產生的情感消費效應

網絡經濟模式下，商品銷售方式不斷增多，出現了多樣化的銷售方式。消費者網絡購物也并不局限于網絡平臺購物中，還可以通過看直播，在短視頻平臺中來購買商品，而這種情況下會產生情感消費效應，對于不同的消費群體而言，所產生的情感效應具有明顯的差異性。通過相關的資料研究顯示，在短視頻直播平臺中，女性群體是購物主流群體，女性群體的購物行為的產生主要是對某一個直播用戶有特殊的情感，喜歡直播用戶的直播風格，也喜歡他所制作的短視頻，在這種情況下，所產生的消費主要是由于情感原因所產生的；此外我們可以看到當前網絡銷售中，會對銷售的商品進行包裝，并采用故事情節的方式進行展示，這些故事情節能夠和觀看者引起共鳴，在這種共鳴引導下，會產生情感效應，進而形成了購買行為。但是這種情感效應對于男性消費者而言，效果較差，產生這種情況的主要原因是由于一方面男性消費者偏理性；另一方面是由于所制作的視頻主要針對女性消費者，所以體驗較差，無法引起情感共鳴，很難促成最終成交的消費效應。

2.5異質性群體產生的與社會同步的消費效應

網絡經濟是動態發展的，在發展中不斷地衍生出新的商品，出現新的消費動向，對于這種網絡化經濟變動，異質性群體所產生同步效應也不同，但是在網絡經濟發展的沖擊下，相對于傳統的經濟發展狀態下，商品的更新速度較快，消費者的購買頻率也不斷提升。但是對于不同的消費群體而言，所產生的消費效應還存在具體的差別。比如年輕群體和社會同步效應較強，容易接受新事物，接受新的網紅商品，甚至一些年輕群體還專門追求網紅產品；而對于一些理性消費者、中老年消費者而言，則很難和社會同步，在商品更新上則相對緩慢。此外從網絡經濟增長角度來看，對網絡經濟支持力度最大的是青年群體，青年群體一方面了解網絡知識，能夠熟練地運用網絡購物；另一方面思維活躍，能夠接受新的思想、新的營銷方式、新的產品，對網絡經濟的適用性較強；此外青年人被稱之為“手機一族”網絡在線時間較長，所以對商品的關注頻次較高，因此和社會發展同步較強，是一些新穎產品的主要購買者，購買行為也相對積極。

3.激發異質性群體消費效應的有效措施

網絡經濟不斷增長的模式下，如何擴大銷售群體，對提高經營效益具有重要的作用，但是消費者群體具有異質性特點，因此需要走到客戶群體中，研究不同客戶群體的消費需求，才能為不同的消費群體提供相應商品，進而實現消費群體擴大的目的。鑒于此，應擴大網絡市場，盡量滿足不同消費群體的需求，以此達到活躍市場經濟，實現經營效益提升的目的。其次，應積極地構建情感銷售效應，尤其是當前直播經濟火熱的情況下，如何和消費群體建立情感共鳴，使用戶群體產生情感效應，對激發用戶購買欲望具有重要意義。比如，針對女性產品的銷售，可以將產品賦予到視頻作品中，并通過故事情節的引入，來激發、帶動消費者購買情緒，進而形成自發購買的營銷目的。此外，還應開發老年群體、男性群體等網絡經濟銷售渠道，針對老年人群體應用網絡的特點，在他們經常出入的網站中投入廣告，或者開設直播，以此形成科學的網絡營銷策略，為優化網絡經濟消費結構提供有利提條件。

4.結語

網絡經濟發展下，異質性群體產生的消費效應具有明顯的差異性，由于劃分異質性群體的標準不同，因此所產生的消費效應也不同。年輕消費群體對時尚、新穎產品的消費效應最好，而且消費行為比較積極；收入狀況良好的消費者對商品的品質、便捷等服務要求較高，而收入狀況較差的，則要求較低等。可以看出，網絡經濟發展條件下，不同消費者所產生的消費效應不同，對此應根據不同的消費群體，來制定相應的銷售策略，以此滿足不同群體的消費需求，達到營銷效益最大化的目的。

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作者:許萍 單位:桂林師范高等專科學校經濟管理系