大數據時代下馬克思主義網絡傳播
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摘要：大數據為馬克思主義大眾化提供了新的傳播載體，也提供了新的傳播途徑。如開啟“數據驅動”馬克思主義傳播模式；搭建以受眾為核心的馬克思主義網絡傳播平臺；跨界融合形成“互聯網+”馬克思主義網絡傳播鏈；創新馬克思主義網絡傳播課堂類型。
馬克思主義是社會主義意識形態的旗幟和靈魂，是社會主義社會的主流意識形態。為了維護意識形態的安全，改善馬克思主義網絡傳播現狀，推動馬克思主義的有效傳播，必須緊隨時展，把馬克思主義的傳播與大數據思維、大數據技術有效結合，充分利用大數據的優勢，改進和完善馬克思主義的傳播途徑。
一、大數據時代網絡傳播的特征
1.數據驅動：大數據時代網絡傳播的獨特特征。大數據孕育了新的傳播模式：數據驅動，它需要利用大數據（流處理、并行化、數據可視化）的技術，對受眾相關的所有數據進行分析處理，挖掘出這些海量數據的蘊含的價值，從而指導傳播者進行設計、組織、傳播、管理。比如，總理在2015年“兩會”的政府工作報告中明確提出大數據建設行動計劃。同時，國務院研究室主任寧吉喆也在該次會議上指出，“《政府工作報告》的起草中融入了多種技術上的創新手段，智庫、專家庫提供了支撐，運用了互聯網、大數據、云計算等現代方法和手段”。由此可以判斷，馬克思主義網絡傳播最關鍵的是內容和形式能夠吸引受眾，借助數據驅動模式，發起更多地受眾進行參與，進行數據分析后就可以根據受眾的需求和客觀情況作出傳播內容、形式、方法、工具、載體等方面的調整。
2.受眾中心：大數據時代網絡傳播的核心特征。大數據更多的意義在于數據的交換、整合和分析。在大數據時代，海量信息充斥在互聯網上，大數據的大體量、多類型、速度快、時效高的特征使得信息內容日趨繁雜，并使受眾在面對眾多信息時難以適、無法作出正確抉擇。針對這類情況，大數據的挖掘和析出技術就能有效解決這一問題。一方面，大數據通過對傳播內容的分類匹配受眾的類別和喜好，保護和吸引受眾的眼球，防止其“荒漠化”，提升理論魅力；另一方面，大數據“不是抽象”分析而是“全面分析”，更能準確定位傳播受眾，確立“受眾核心地位”，用“關系利益人”的管理視角服務受眾的心理需求、知識需求、能力需求和素質需求。
3.跨界融合：大數據與“互聯網+”的共同特征。內容融合、網絡融合、終端融合、服務融合成為大傳媒產業生態的發展趨勢，資源的重組和結構的重組催生和加速了新的傳播變革成大傳播格局，使數字信息能夠構建新的空間和環境，使信息的傳遞和處理在技術的支撐下易于處置，從而提高信息的有用性和可靠性，使“整融合”的媒介及其傳播更具針對性，傳播更具效果。“互聯網+”具有六大特征：跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切。物聯網是互聯網大腦的感覺神經系統，云計算是互聯網大腦的中樞神經系統，大數據是互聯網智慧和意識產生的基礎，工業4.0或工業互聯網本質上是互聯網運動神經系統的萌芽。由此，“互聯網+”本質上反映互聯網從廣度、深度侵蝕現實世界的動態過程。不難發現，“互聯網+”和大數據密不可分，借助于“互聯網+”大數據可以發揮更大的信息傳播功能，可以更好地將馬克思主義的傳統課堂與網絡課堂、社會課堂、實踐課堂、創業創新課堂相融合，將思政教學與專業教學、科學研究、實踐教學、校園文化、互聯網應用相融合。
二、馬克思主義網絡傳播的現狀
1.馬克思主義網絡傳播主題精準化不足。隨著互聯網、移動化聯網和大數據的發展，人們接受媒體的習慣已經發生了很大變化。以社交媒體為核心的全媒體時代，單一價值、單向度的“撒胡椒面”式的傳播必然失敗。精準傳播是全媒體時代最有效的傳播方式，針對性越強的傳播效果越好。這就要求在馬克思主義網絡傳播過程中，根據不同人群制定有針對性的傳播策略和戰略，甚至相同內容的宣傳，也要根據用戶的接受習慣制作不同的版本。但是，由于理念和技術更新不到位，未能做到對于受眾的科學分析和精準需求預測。因此，與我國6億多的網民量的需求相比，我國主流媒體對于馬克思主義的網絡傳播，在“質”和“量”上都沒能適應受眾的多樣化需求。此外，各級黨校網站，社科研究機構網站等作為馬克思主義大眾化的平臺作用沒有充分發揮。現有的宣傳教育網站缺乏創新理念，無論在版式還是內容上，并未體現各自獨有的特色，大小網站千篇一律，并未從真正意義上滿足網民多樣化的需要，也無法將馬克思主義的精髓充分展現。
2.政治宣傳與受眾情感需求的存在偏差。以往對于受眾的分析采取數據抽樣的方法，由于無法搜集、分析與受眾需求相關的所有數據，采取樣本分析的精確性取決于數據樣本的隨機性。如果未能借助大數據技術進行數據挖掘和分析，很難針對廣大受眾的情感需求和心理需求對他們進行政治宣傳和核心價值觀引導。而大數據及相關數據挖掘技術，能夠做到對所有數據進行分析，進而做出對受眾的情感需求和心理需求最合理的預測，以提高宣傳和教育的針對性。此外，大多數受眾對馬克思主義的理解仍集中在將其視作“革命話語”。長期以來，馬克思主義大眾化效果并不突出的癥結也正集中在宣傳教育中“革命話語”與“建設話語”的銜接，這兩者的銜接歸根到底涉及到的是政治宣傳與情感需求如何更好地對接的問題。
3.網絡傳播內容和形式較為單一。新媒體種類很多，主要有門戶網站、電子郵箱、搜索引擎、虛擬社區、網絡游戲、博客、維客、播客、手機短信、手機電視、網絡電視、數字電視、手機報、網絡雜志等等。盡管，現在有很多的公眾微信號也在傳播主流意識形態，如人民日報、求是網、共產黨員等，但是，馬克思主義網絡傳播更主要的形式集中在網站傳播，沒能更好地連接起更多的新媒體，沒能更好地發揮微信、易信的傳播作用。形式上雖然這幾年有了重大突破，圖解“兩會”、圖解“社會主義核心價值觀“、”圖解十八屆五中全會“，以及復興路上視頻制作工作室制作了一批”領導人是怎樣煉成的“、”共產黨人與你一起在路上“等獲得網友熱烈點贊轉載的視頻，但未能得到更大地普及。
三、大數據時代馬克思主義網絡傳播的途徑
1.開啟“數據驅動”的馬克思主義傳播模式。在大數據時代，“多屏互動”、“移動互聯”成為常態。多屏互動是指基于DLNA協議或閃聯協議，通過WIFI網絡連接，在不同多媒體終端上，如常見的基于ios、Android、Windows等不同操作系統上的不同智能終端設備之間，可進行多媒體內容的傳輸、解析、展示、控制等一系列操作，可以在不同平臺設備上同時共享展示內容，豐富用戶的多媒體生活。移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體，它是互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯必將為移動互聯網的發展注入巨大的能量。現在的在校大學生是在互聯網的陪伴下長大的，手機和移動互聯網陪伴他們的時間愈來愈長。如今，在很多大學校園中“低頭族”已經十分普遍，而“手機控”更是大有人在，手機對于大學生的影響不容忽視。在學校里，教師借助多屏互動和移動互聯教師可以通過智能終端將自己的講義、多媒體課件、需要討論的內容、時政新聞、微課、微視頻等直接分享給學生進行講解和對學生作出要求，而學生通過移動互聯網（手機QQ、微信）也可以直接將問題或者答案回饋給老師。這樣不僅可以將手機和互聯網、移動互聯網應用成學習工具，有效地提高了師生的溝通和教學效率，而且還可以擺脫過去死板的教育方式，提高學生的關注力和參與度。
2.建立以受眾為核心的馬克思主義網絡傳播機制。首先，大數據時代的信息網絡傳播內容與傳播服務同等重要。大數據的數據量大、類型繁多的特征使得信息內容呈幾何級遞增，處理不當就會產生大量的垃圾信息，形成信息過剩，所以對數據的挖掘和析出成為關鍵。但內容創造和開發只是傳播的一個方面，還需要傳播者在傳播過程中對傳播受眾、傳播內容、傳播方式進行科學分析，做到“找對人、說對話、做對事”，也就是要盡可能在適當的時間，把更容易接受的內容和形式提供給盡可能多的需要者。所以，大數據時代的馬克思主義網絡傳播需要大數據的服務，需要運用大數據技術服務傳播受眾。通過對信息接收者的知識、能力、素質進行全面、即時地分析，就能夠為受眾提供更為完善的服務和更有吸引力、更具價值的馬克思主義網絡傳播內容。一方面，通過對傳播內容的分類匹配受眾的類別和喜好，保護和吸引受眾的眼球，防止其“荒漠化”，提升理論魅力；另一方面，利用大數據技術，準確定位馬克思主義網絡傳播受眾，確立“受眾核心地位”，用“關系利益人”的管理視角服務受眾的心理需求、知識需求、能力需求和素質需求。其次，借助適用于大數據的技術，包括大規模并行處理（MPP）數據庫、數據挖掘電網、分布式文件系統、分布式數據庫、云計算平臺、互聯網和可擴展的存儲系統，通過大數據了解受體的個性，分析馬克思主義網絡傳播（主體、內容、形式、途徑，效果、受體）現狀，對于馬克思主義網絡傳播的受體、載體、內容和形式進行預測，從而合理地掌控和設計個性化傳播途徑及傳播內容，使馬克思主義網絡傳播更具針對性，進而馬克思主義的影響力，不斷鞏固馬克思主義指導地位。此外，對于不確定的受體來說，“按需分配”的資源技術使他們得以快速且低價地獲取信息，可以將我們黨和政府最新的政策有效地傳達給他們，有助于傳播正在中國化的馬克思主義，同時有助于他們對于馬克思主義中國化理論的實踐，從而在實踐中加深對馬克思主義基本立場、基本觀點和基本方法的理解和應用，把馬克思主義作為行動的指南。再次，大數據技術有能力建設更為開放生態的馬克思主義網絡傳播網站。“開放”強調的是網站的科學性、交互性和藝術性，上面提到的數據預測和多屏互動以及移動互聯就能做到開放的要求。“生態”注重的是理論的傳播內容和形式更加的尊重學生的認知和思維規律。大數據時代的一個重要特征就是數據種類豐富、信息量大、數據更新快、高科技含量高。廣大的傳播受眾在如此龐大的數據元素中將會更加傾向于有形式新穎、制作精良、切合時政和高技術支撐的網站、網頁和論壇。對此，馬克思主義傳播網站完全可以運用數據可視化技術來宣傳馬克思主義的基本原理，可以借助圖片、圖形、圖解抽象的原理，還可以借助圖表、數據對有些內容進行對比由受眾自然而然得出結論。2014年12月14日，張維為教授的主題演講《在全球比較中看“中國模式”》中采用了大量的客觀事實、數據信息將中國與其它國家作比較幫助受眾樹立了中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。通過這樣的方式受眾理解馬克思主義以及中國化的馬克思主義的相關原理會相對容易，印象會更加深刻。借助數據網絡平臺，就能夠建設融思想性、知識性、趣味性、服務性于一體的主題教育網站和網頁，更為積極地開展生動活潑的網絡思想政治教育活動，從而形成網上網下馬克思主義傳播的合力。
3.跨界融合形成“互聯網+”馬克思主義網絡傳播鏈。“互聯網+”是互聯網思維的實踐成果，它代表一種先進的生產力，推動經濟形態不斷的發生演變。從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、發展、創新提供廣闊的網絡平臺。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。“互聯網+”在改變了生產力和生產關系的同時，也改變了經濟基礎和上層建筑，影響了社會意識的發展，引領了教育的變革。連接一切是“互聯網+”的目標，這也證明了馬克思主義強調的唯物辯證法的兩大核心特征：普遍聯系和永恒發展。將馬克思主義傳播與其它專業知識傳播、心理健康傳播、創新創業傳播、社會服務傳播、時政新聞解讀傳播等借助互聯網平臺相連接，把馬克思主義教育融入到大中小學生學習的各個環節，滲透到教學、科研和社會服務各個方面，才能更深入地發掘各類課程的思想政治教育資源，在傳授專業知識過程中加強思想政治教育，使學生在學習科學文化知識過程中，自覺加強馬克思主義理論的學習和提升思想道德修養，提高政治覺悟。而在此基礎上，隨著大數據技術及相關信息技術的應用和發展，媒介融合式的數字傳播平臺成為“整融合”的形式，不僅互動性強，還能使數字信息能夠構建新的空間和環境，使信息的傳遞和處理在技術的支撐下易于處置，從而提高信息的有用性，使“整融合”的媒介及其傳播更具針對性。大數據時代，每個人既是數據的貢獻者又是信息的傳播者，每個人既充當了主體，又是受體，在不斷提升馬克思主義網絡傳播效果的同時還擴大了馬克思主義網絡傳播主體。
參考文獻：
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作者：李亞青 郭躍軍 單位：河北農業大學
